合生創(chuàng)展集團翡翠海岸媒介推廣策劃書

廣東省廣告公司廣東省廣告公司合生創(chuàng)展集團翡翠海岸

媒介策劃書一、所處媒體競爭環(huán)境二、翡翠海岸可能的主人三、他們的媒介接觸情況四、我們的媒介目標五、相應(yīng)的策略

內(nèi)容提要媒介行程媒介組合媒介選擇費用安排廣告時機一、所處媒體競爭環(huán)境廣州房地產(chǎn)廣告投放年度走勢房地產(chǎn)廣告投放月份走勢廣告投放媒體分配廣告投放排名前10位樓盤費用分配排名前10位樓盤媒體分配翡翠海岸主要競爭樓盤投放季節(jié)走勢主要競爭樓盤廣告投放費用及媒體分配

廣州房地產(chǎn)廣告增長勢頭強勁

以報紙為主要媒體，電視為輔。

預(yù)計22%19981999(1-11)單位：RMB千元98年-99年11月98年3月啟動，9.10月達到峰頂，99年7月為峰頂，兩年春節(jié)前后為谷底單位：RMB千元電視投放開發(fā)商們最為青睞的電視媒體依次為：

市有線翡翠、省翡翠、市本港、省本港單位：RMB千元報紙投放報紙媒體中，《廣州日報》遙遙領(lǐng)先，99年與《羊城晚報》的差距又有拉大單位：RMB千元雜志投放雜志投放相對比例極小，但不容忽視主要在品位較高，文化氣息濃的雜志單位：RMB千元TOP10投放量排名98年駿景花園位于第9位，今年

除駿景花園外，帝景苑也榜上有名單位：RMB千元金碧花園總電視投放：14655麗江花園康城居總電視投放：10105駿景花園總電視投放：941898年---99年11月翠湖山莊總電視投放：6920投放排名前10位樓盤的電視媒體1）單位：RMB千元匯僑新城總電視投放：5099名匯商業(yè)大廈總電視投放：4933祈福新村綠怡居總電視投放：415398年---99年11月祈樂苑總電視投放：3752投放排名前10位樓盤的電視媒體2）單位：RMB千元1998

幾個大盤的年度投放走勢，基本與整個地產(chǎn)投放情況相同

單位：RMB千元1999（1-11）99年碧桂園投放一反常態(tài)，于春節(jié)后即密集轟炸，聲勢逼人單位：RMB千元翡翠海岸競爭品牌的廣告投放季節(jié)性1）單位：RMB千元奧林匹克花園去年8月的投放達到峰頂，9月降下，10月又上揚，光大花園在去年11月的投放最多，洛溪新城整體走勢較平，并且去年比前年有所下降翡翠海岸競爭品牌的廣告投放季節(jié)性2）單位：RMB千元麗江花園、廣地花園投放波動不太明顯尤為突出的是碧桂園去年春節(jié)后的一反常規(guī)的大幅度投放光大花園總電視投放：156998年---99年11月，下同翡翠海岸競爭品牌光大花園投放費用與媒體光大花園總報紙投放：4284單位：RMB千元奧林匹克花園總報紙投放：8114洛溪新城總報紙投放：3719奧林匹克花園與洛溪新稱投放費用與媒體奧林匹克花園總電視投放：6268注：洛溪新城沒有電視廣告投放。單位：RMB千元碧桂園總電視投放：54935碧桂園廣告投放費用及媒體碧桂園總報紙投放：31134單位：RMB千元碧桂園為唯一的電視投放超過報紙的樓盤，其實力與市場企圖可見一斑。麗江花園總電視投放：4950麗江花園投放費用及媒體麗江花園總報紙投放：17318單位：RMB千元廣地花園總報紙投放：5574廣地花園廣告投放費用及媒體廣地花園總電視投放：1255單位：RMB千元競爭品牌媒體投放小結(jié)，單位RMB元結(jié)論：近兩年，廣州房地產(chǎn)媒體費用大幅上揚，爭奪相當激烈；四大傳統(tǒng)媒體中，報紙為首選，依次為《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方日報》、《南方都市報》等，作為次要媒體的電視基本為市網(wǎng)、省網(wǎng)有線的翡翠和本港臺獨霸；品類媒體投放的季節(jié)性走勢基本與銷售峰線吻合，如下半年力度加強，春節(jié)為谷底，但具體情況還受政策、大盤入市時機等市場因素影響；從廣州碧桂園的媒體投放可以看出----華南碧桂園的動向?qū)︳浯浜０队绊懽畲蟾偁幤放贫?、翡翠海岸可能的主人年齡：25---35性別：男性為主家庭月收入：6000-8000元居住區(qū)域：天河、海珠、番禺為主、兼及東山、黃埔等廣州市其他地區(qū)三、他們的媒介接觸習(xí)慣經(jīng)常收看的電視頻道、時段經(jīng)常收看的電視節(jié)目經(jīng)常閱讀的報紙經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容經(jīng)常收聽的電臺、時段、節(jié)目經(jīng)常接觸的戶外經(jīng)常收看的電視頻道、時段資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司

翡翠和本港臺以絕對的優(yōu)勢吸引他們的收視，收視時段集中在黃金時間資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司經(jīng)常收看的電視節(jié)目國內(nèi)外新聞以很高的收視顯示此群體較關(guān)注社會；港臺連續(xù)劇、體育節(jié)目的影響也很大經(jīng)常閱讀的報紙資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司他們的報紙閱讀情況基本反映廣州市的報業(yè)市場現(xiàn)狀經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司閱讀的報紙內(nèi)容與收看的電視節(jié)目偏好比較相似經(jīng)常收聽的電臺、時段、節(jié)目廣州電臺1、2套排在前列，收聽高峰集中在中午，內(nèi)容除新聞外，流行歌曲與體育節(jié)目也較受歡迎經(jīng)常接觸的戶外媒體資料來源：新生代市場監(jiān)測有限公司影響最大的依次為車體、燈箱和路牌目標視聽眾廣告排期到達率與頻次最大化鎖定目標消費者提升銷售和建設(shè)品牌圍繞促銷公關(guān)活動，樓市競爭狀況，政策變動，進行強弱安排廣告前期和品牌建設(shè)強調(diào)到達率，促進銷售有效頻次優(yōu)先三、我們的目標--媒體承擔的四、相應(yīng)的媒體策略策略綱要媒介行程媒介組合媒介選擇費用安排策略組合廣告時機策略綱要先慢一步密切注視競爭樓盤動向，等其炒熱所在地后，在跟上再快一拍一投入廣告，既以優(yōu)勢的火力，盡大量的覆蓋和密集頻次占最佳競爭態(tài)勢立體化的媒體知名度的取得需最大密集的覆蓋面，多樣化的媒體運用，是有效途徑靈活性的時機

依據(jù)具體任務(wù)的不同，分廣告的前后期，分別采用最佳露出時機主要媒體《廣州日報》《羊城晚報》《新快報》《南方都市報》次要媒體市有線翡翠、本港省有線翡翠、本港補充媒體珠江經(jīng)濟臺城市之聲媒介選擇編輯環(huán)境由媒體的地位與形象決定廣州日報報業(yè)集團成為我國首家報業(yè)集團，《廣州日報》是其主要報紙廣告環(huán)境匯聚諸多名牌的廣告，1998年廣告收入達7.9億元，占廣州地區(qū)主要報紙廣告收入的48.32%在全國排名第一廣州日報--質(zhì)的評估廣州日報--量的評估發(fā)行情況日均發(fā)行量在121萬份以上，周末140萬份千人成本低年齡15－19歲48%、20－29歲64%、30－49歲69%、50－59歲69%

職業(yè)構(gòu)成機關(guān)干部、專業(yè)技術(shù)人員80%經(jīng)營管理干部/人員83%個體戶62%行政人員74%

廣州日報--讀者分析羊城晚報--質(zhì)的評估編輯環(huán)境媒體的地位與形象全國發(fā)行的大型綜合性晚報18年前,《羊城晚報》即為發(fā)行量超百萬的全國性大報廣告環(huán)境匯聚諸多名牌，尤其耐用消費品如家電、通訊、電腦類的廣告，近一向占廣州地區(qū)主要報紙房地產(chǎn)廣告收入下降，干擾度底總發(fā)行量是138萬份，在珠江三角洲地區(qū)（包括廣州地區(qū)）的日發(fā)行量為103.6萬份，即C、D版的發(fā)行量，占總發(fā)行量的74%。在廣東省內(nèi)，《羊城晚報》發(fā)行量為120萬份，占總發(fā)行量的86%。千人成本低羊城晚報--量的評估羊城晚報--讀者分析廣州日報版面選擇《廣州日報的閱讀情況羊城晚報版面選擇羊城晚報版面選擇羊城晚報報紙版面選擇新快報--質(zhì)的評估是一份極富于現(xiàn)代氣息的綜合性的媒體，既貼近讀者日常生活，又及時反映都市的潮流節(jié)拍版面新穎，在一定程度上領(lǐng)導(dǎo)著市場潮流是羊城晚報報業(yè)集團旗下的一份大型綜合性日報，1998年3月30日創(chuàng)刊對開大報，是現(xiàn)今全國唯一一份有雙面彩印能力的報紙新快報對年輕白領(lǐng)階層的吸納能力強，擁有特定的目標消費者群體。新快報的讀者以年輕白領(lǐng)為主50歲以下讀者占讀者總數(shù)的96.4%，新快報讀者在年齡構(gòu)成上具有年輕化趨勢。新快報的讀者以年輕白領(lǐng)為主新快報的讀者閱讀偏好較高收入媒介選擇--南方都市報年輕、社會主流、高教育水平媒介選擇--南方都市報媒介選擇--電視頻道有線臺基本獨霸廣州電視收視市場，排名依次為：市網(wǎng)翡翠、省網(wǎng)翡翠、市網(wǎng)本港、省網(wǎng)本港...省市網(wǎng)的翡翠臺均以19:35-20:35的一檔電視劇和21:35-22:35的二檔電視劇為收視高峰，省市網(wǎng)本港臺也以19：00-20：30的一檔電視劇和今日看真D以及21：00-22：30的二檔電視劇和港臺新聞為收視強檔：電視劇是廣州人的收視最喜好，電視劇插播因此成為廣州房地產(chǎn)市場的最有效廣告形式之一。媒介選擇--電視時段、節(jié)目媒介選擇--電臺資料來源：省統(tǒng)計局《97廣東廣播聽眾研究報告》媒體組合廣告時機整體上，廣告啟動期，視主要競爭樓盤動向，估計在4月底，5月初；具體的，廣告前期與后期的時機選擇略有不同前期的廣告時機周一周二周六周五周三周四廣州日報羊城晚報南方都市報新快報前期的廣告以傳達概念為主促銷功能倒在其次，故不必擠在地產(chǎn)廣告量多的周末而被淹沒。后期的廣告時機周一周二周六周五周三周四廣州日報羊城晚報南方都市報新快報廣州日報后期廣告重在促銷，密度相對集中于周末，同時在周二即露出，不僅占先機，也延長周期，累積廣告效果以利于消費者認知與記憶。媒介策略--媒介行程脈動式行程優(yōu)點：能持續(xù)累積廣告效果可以依某段期間品牌的具體需要，集中火力，加強廣告露出的強度媒介策略--費用安排單位：萬元媒介策略--費用安排媒介策略--費用安排說明因為是新盤，總預(yù)算取銷售目標5億元的3%，共1500萬元，媒體以報紙為主，以較詳細的信息傳達產(chǎn)品情報，全年投放的重心偏后，主要視競爭樓盤動向、樓盤自身情況及整個市場態(tài)勢安排廣告強點。

如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標每年提高，經(jīng)濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對手所接收-當自己的談判目標定位成雙方的”大“利益，對手容易妥協(xié)容易建立長期關(guān)系，進一步鞏固長期利益“雙贏”策略的例子把一百個人分成兩隊(每隊為五十人)，然后把他們隔離在兩個房間每隊每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分數(shù)分數(shù)如下：我方對手出牌可得分數(shù)出牌可得分數(shù)紅-10黑+10紅+20紅