顧客保留的策略講義

顧客保留一、什么是顧客保留二、顧客保留的理由三、保留顧客的意義四、保留顧客的策略五、流失管理1一、什么是顧客保留顧客保留：通過使現(xiàn)有的顧客滿意，積極發(fā)展公司與現(xiàn)有顧客之間的長期關(guān)系的活動(dòng)。為顧客提供增值服務(wù)，把傳統(tǒng)的、經(jīng)常是對(duì)抗性的供應(yīng)商—顧客關(guān)系改造得更具有合作關(guān)系。2二、顧客保留的理由

1、競(jìng)爭(zhēng)的加劇。導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇的因素包括：（1）商品和服務(wù)缺乏差異化，使得競(jìng)爭(zhēng)性公司的信息優(yōu)勢(shì)大大減少。（2）營銷成本的上升。（3）隨著廣告成本的增加，廣告信息到達(dá)所希望的目標(biāo)受眾的機(jī)會(huì)大大減少。32、隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)者之間的服務(wù)和商品的差異化很小，不管是保險(xiǎn)公司、銀行或醫(yī)療檢查都是如此，許多顧客放棄了品牌忠誠，選擇提供最大價(jià)值的產(chǎn)品，營銷者應(yīng)適應(yīng)這種“品牌趨同”和“無品牌忠誠”的新環(huán)境。43、采用提供折扣、減價(jià)和促銷活動(dòng)等營銷技術(shù)開發(fā)新顧客的公司難以保持長期贏利能力，同時(shí)，快速增長會(huì)導(dǎo)致提供的服務(wù)質(zhì)量下降。54、考慮贏得新顧客所需要的成本、利潤和避免連續(xù)折扣的唯一辦法就是增加現(xiàn)有顧客消費(fèi)的期限，因些，保留老顧客遠(yuǎn)比吸引新顧客重要。研究表明，高達(dá)95％的利潤都是從長期顧客身上通過來銷售、介紹和降低運(yùn)作成本得到的。6三、保留顧客的意義1、提高顧客保留率對(duì)公司的贏利能力具有深遠(yuǎn)的影響。研究表明，如果顧客保留率提高5％，則一家銀行支行的利潤就相應(yīng)提高85％，一家保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的利潤就可以提高50％，對(duì)于汽車服務(wù)連鎖店的利潤就可以提高30％。72、從減少運(yùn)作成本中得到的利潤，研究表明，保留一個(gè)老顧客的成本要比得到一個(gè)新顧客的成本低3-5倍。顧客和公司之間所發(fā)展的信任關(guān)系會(huì)使現(xiàn)有顧客更愿意接受公司的新服務(wù)。現(xiàn)有的顧客會(huì)熟悉公司、員工和辦事的程序，因此，他們問的問題比較少，遇到的麻煩和所需要的關(guān)注也都比較少。83、從介紹中取得的利潤滿意的顧客會(huì)產(chǎn)生對(duì)公司有利的口頭廣告。滿意的顧客經(jīng)常會(huì)向他們的朋友和家人介紹企業(yè),反過來，這又會(huì)強(qiáng)化他們自己的決策。9四、保留顧客的策略1、在顧客兩次光顧公司之間向他們贈(zèng)送禮品在服務(wù)過程中接觸顧客是建立顧客與公司關(guān)系的一種有效辦法，通常的方法包括：發(fā)送生日的、問候的或周年紀(jì)念卡，書寫祝賀顧客取得個(gè)人成功的信件，與顧客接觸了解以前所提供服務(wù)的績(jī)效，如果必要的話，提供幫助。102、建立信任關(guān)系建立信任的策略包括：★保護(hù)秘密的信息★對(duì)于其他顧客和競(jìng)爭(zhēng)者避免作貶低性的評(píng)論★即使顧客在受到傷害時(shí)，也應(yīng)當(dāng)告訴他們真話★為顧客提供完全的信息——不管是有利的，還是不利的★要讓顧客感到是可依靠的，有禮貌的，為他們著想的113、對(duì)服務(wù)過程的監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)服務(wù)提交過程能彌補(bǔ)服務(wù)中的不足，并在完成以前影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受例如：餐飲企業(yè)在整個(gè)用餐過程中定期與顧客溝通或者是與顧客接觸問他們最近購買中問題。124、按需要提供服務(wù)按需要提供服務(wù)是一種職責(zé)范圍以外的行為，如一家旅館把顧客放錯(cuò)地方的東西送回他們家中不收任何費(fèi)用。135、服務(wù)保證最有創(chuàng)新性的顧客保留策略是服務(wù)保證。服務(wù)保證有利于實(shí)現(xiàn)以下三個(gè)有價(jià)值的目標(biāo)：★強(qiáng)化顧客的忠誠★建立市場(chǎng)份額★迫使公司提供保證，以便改進(jìn)總體服務(wù)質(zhì)量14保證的類型一般地說，保證有三種類型：隱含的保證特定結(jié)果的保證無條件的保證15（1）隱含的保證隱含的保證主要是公司與它的顧客之間建立的不成文、非口頭的保證。因?yàn)楸ＷC是隱含的，服務(wù)公司可以使保證的補(bǔ)償適合于服務(wù)失誤的程度因?yàn)殡[含的保證是既非口頭說明，也不成文的，新顧客可能不知道公司在顧客滿意方面的態(tài)度,可能不會(huì)引起對(duì)公司的注意。16（2）特定結(jié)果的保證特定結(jié)果的保證只能應(yīng)用到特定的步驟或結(jié)果上。從有利的一面看，特定結(jié)果的保證是最容易應(yīng)用到數(shù)量結(jié)果上的。從不利方面看，與無條件保證相比，對(duì)特定結(jié)果的保證看起來可能不是很有力，顧客可能會(huì)感到這是因?yàn)楣緦?duì)它自己的能力缺乏信心。17（3）無條件的保證無條件的保證是三類保證中最強(qiáng)有力的。無條件保證“完全承諾使顧客滿意，對(duì)于補(bǔ)償至少就是完全退款或者是完全的，沒有費(fèi)用的問題解決方法”。18一般地說，提供無條件保證可以為公司提供兩方面的利益:首先，公司可以從保證對(duì)顧客產(chǎn)生的影響上獲得利益。無條件保證的第二個(gè)利益來自于組織本身。一家公司提供無條件保證的必要條件是它自己首先必須運(yùn)作有序。否則的話，無條件保證所引起的補(bǔ)償支出最終將導(dǎo)致公司的倒閉。19與其他類型的保證一樣，無條件保證也是有風(fēng)險(xiǎn)的。首先，保證也可能向某些顧客發(fā)出負(fù)面的信息，從而損害提供保證公司的形象。其次，無條件保證的另一個(gè)缺點(diǎn)是當(dāng)真正引用保證條款時(shí)所產(chǎn)生的實(shí)際補(bǔ)償。20不值得挽留的顧客★與顧客往來的帳戶再也不贏利了?！镤N售合同中規(guī)定的條件再也不能滿足了?！镱櫩偷娜枇R損害了員工的士氣。★顧客的需要超過了合理的限度，滿足這些顧客的需要會(huì)把對(duì)其余顧客群的服務(wù)水平降到很低。★顧客的聲望太差，與顧客的任何關(guān)系都會(huì)損害銷售公司形象和聲譽(yù)。21五、流失管理1、流失管理是一種在顧客流失以前就主動(dòng)地努力保留顧客的系統(tǒng)化過程。流失管理包括：跟蹤顧客流失的原因以及使用這些信息來連續(xù)地改進(jìn)服務(wù)提交系統(tǒng)，從而減少進(jìn)一步的流失。222、流失管理的重要性把流失率減少一半，公司的平均增長速度就增加一倍。此外，流失率即使只減少5%，利潤在不同行業(yè)中也會(huì)增加25%到85%（圖1.6）。23汽車維修連鎖店儲(chǔ)蓄所信用卡信用保險(xiǎn)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)工業(yè)工業(yè)情況辦公大樓管理軟件業(yè)30％80％75％25％50％45％45％40％35％顧客價(jià)值增加非分比圖1.6流失率減少5%就能使利潤提高25%到85%24企業(yè)通常每年會(huì)失去它的15%到20%的顧客。在某些行業(yè)中，這個(gè)比率還要高得多。流失率減少會(huì)降低成本。例如，在信用卡行業(yè)中，流失率減少2%對(duì)于企業(yè)來說具有成本減少10%同樣的效果（圖1.7）。2550％2年40％2.5年30％3.3年20％5年10％10年5％20年0％20美元38美元70美元134美元300美元525美元顧客價(jià)值圖1.7信用卡公司的流失曲線流失率降低5％價(jià)值增加75％263、流失者的類型（1）價(jià)格流失者是因?yàn)樯唐泛头?wù)的定價(jià)更低而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,他們可能是各種顧客中忠誠度最低的。信奉顧客保留觀念的許多企業(yè)愿意犧牲價(jià)格流失者，以避免不斷地對(duì)他們自己的產(chǎn)品和服務(wù)打折扣。（2）產(chǎn)品流失者會(huì)轉(zhuǎn)向提供優(yōu)良商品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。創(chuàng)新和連續(xù)的改進(jìn)是留住產(chǎn)品流失者的關(guān)鍵。27（3）服務(wù)流失者是因?yàn)樵愀獾念櫩头?wù)而流失的。員工不了解情況、承諾不能兌現(xiàn)、員工的行為不能被消費(fèi)者所接受，都是顧客逃向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的典型原因。服務(wù)流失者離開公司是由于內(nèi)部運(yùn)作問題所造成的結(jié)果。（4）市場(chǎng)流失者是因?yàn)槲恢米儎?dòng)或企業(yè)失敗的原因而離開市場(chǎng)。28（5）技術(shù)流失者會(huì)轉(zhuǎn)向行業(yè)以外的產(chǎn)品。例如從鐵路運(yùn)輸?shù)娇者\(yùn)。與產(chǎn)品流失者一樣，技術(shù)流失者是由于公司不能對(duì)本行業(yè)以外的技術(shù)發(fā)展作出反應(yīng)。（6）組織流失者是由于公司政策上的考慮而離開的。例如，一個(gè)工程公司可能會(huì)把它的紙張產(chǎn)品的采購轉(zhuǎn)向紙漿和造紙廠，而紙漿和造紙廠購買工程公司的服務(wù)。294、流失管理的過程流失管理的關(guān)鍵是要在公司內(nèi)創(chuàng)造一種零流失的文化。公司內(nèi)的每個(gè)人都必須明白，零流失是組織的主要目標(biāo)。30第一步，向員工傳達(dá)的零流失目標(biāo)，重要的是上層管理人員要作出榜樣，經(jīng)理們要做到“言必行”

。第二步，是對(duì)員工進(jìn)行流失管理的培訓(xùn)。31第三步，也許是最重要的步驟是把激勵(lì)與流失率掛鉤。簡(jiǎn)單地說，報(bào)酬結(jié)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化努力保留顧客。最后，在流失管理方面公司要建立一個(gè)防止流失的轉(zhuǎn)換障礙，并開發(fā)低的進(jìn)入障礙。例如：調(diào)換一個(gè)新的牙醫(yī)就需要花X光的費(fèi)用，換一個(gè)新的內(nèi)科醫(yī)生可能需要填寫完成一批病人信息表格并接受廣泛的內(nèi)科檢查。32百萬客戶大拜訪33一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的34

理念篇知道和不知道？35猜中彩36人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

37不知道的兩種表現(xiàn)形式？？38（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道39愛人同志40理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開始41

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場(chǎng)，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！42理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道43

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪44理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)45結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。46

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)47丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對(duì)自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動(dòng)作的陌生，而不是來自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰48推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)49成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛50拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。51

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的52

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備53

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡(jiǎn)介54約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)55

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。56如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！57電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請(qǐng)見面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會(huì)準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見！58如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對(duì)象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭(zhēng)取見面機(jī)會(huì)（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。59拒絕處理三原則一、不爭(zhēng)辨；二、情感第一；三、爭(zhēng)取機(jī)會(huì)。60接觸名詞解釋微笑