引入CIS戰(zhàn)略打造高職院校品牌

引入CIS戰(zhàn)略打造高職院校品牌

摘要：CIS是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，已為眾多的企業(yè)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在高等職業(yè)教育快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，加強(qiáng)高等職業(yè)院校品牌策劃，建立高職院校的CIS，應(yīng)該成為高等職業(yè)院校生存發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。本文通過借鑒企業(yè)的CIS內(nèi)涵，闡述了引入CIS戰(zhàn)略打造好品牌的重要性和必要性，并對(duì)高等職業(yè)院校建立和實(shí)施CIS戰(zhàn)略作了探討：：

關(guān)鍵詞：高等職業(yè)院校；CIS戰(zhàn)略；打造品牌

20世紀(jì)90年代以來，我國的高等職業(yè)教育進(jìn)入了快速發(fā)展時(shí)期，院校數(shù)量和在校生規(guī)模年均遞增20％以上。迄今為止，我國各類高職院校已有1300余所，在校生已達(dá)80余萬人，高職教育已占整個(gè)高等教育的半壁江山。高職教育的快速發(fā)展，必然會(huì)加劇院校之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，高職院校要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)不但要在加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)、改善辦學(xué)條件、提高辦學(xué)質(zhì)量上下功夫，還要樹立品牌意識(shí)。高職院校品牌是“教育服務(wù)”作為特殊的“產(chǎn)品”與消費(fèi)者(即用人單位、學(xué)生家長、學(xué)生個(gè)體)之間主客觀要素互動(dòng)的結(jié)果。如果沒有同消費(fèi)者建立起一種密切相關(guān)的鏈接，院校的“教育服務(wù)”就無法實(shí)現(xiàn)向品牌的轉(zhuǎn)化。院校品牌建設(shè)的任務(wù)就是面向市場(chǎng)、面向社會(huì)、面向未來確定自己的整體優(yōu)勢(shì)和特色，通過人才培養(yǎng)科學(xué)實(shí)踐和研究、社會(huì)服務(wù)不斷開拓教育市場(chǎng)．使學(xué)校及其特色得到消費(fèi)者的認(rèn)可和社會(huì)的普遍認(rèn)同，從公共關(guān)系學(xué)角度來看，就是提高學(xué)校的知名度、美譽(yù)度、培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，把學(xué)校辦成國內(nèi)外知名的品牌院校。

一、CIS戰(zhàn)略內(nèi)涵

CIS是CorporateIdentitySystem的縮定，較為準(zhǔn)確的漢譯是“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。CI是CorporateIdentity的縮寫，可以理解為“機(jī)構(gòu)或企業(yè)的識(shí)別”。CIS是企業(yè)的整體經(jīng)營策略和全方位的公共關(guān)系戰(zhàn)略措施，是企業(yè)與公眾溝通的一種有效的手段，作為企業(yè)組織的形象系統(tǒng)理論和實(shí)踐，自從20世紀(jì)50年代在歐美及日本產(chǎn)生、引入、成熟，并且在世界范圍迅速發(fā)展起來．至今已有50年了。所謂CIS戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)形象的有關(guān)要素(理念．行為。視覺)進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨(dú)特的、—貫的優(yōu)良形象，以謀求利：會(huì)大眾認(rèn)同的企業(yè)形象戰(zhàn)略，以企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)系統(tǒng)為核心的CIS戰(zhàn)略，其基本內(nèi)容主要由以下三大部分構(gòu)成：①企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)，英語表達(dá)為MindIdentity，簡稱MI。這是企業(yè)文化在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、宗旨和精神。②企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)，英語表達(dá)為BehaviourIdentity，簡稱為BI。這是企業(yè)的所有工作者行為表現(xiàn)的綜合，企業(yè)制度對(duì)所有員工的要求及各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的再現(xiàn)等。③企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)，英語表述為VisualIdentity，簡稱為VI。這是企業(yè)形象的靜態(tài)表現(xiàn)，包括企!業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)、廣告等，、VI是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)最具傳播力、感染力并且是接觸面最為廣泛的要素。

CIS是企業(yè)的整體經(jīng)營策略和全方位的公共關(guān)系戰(zhàn)略措施，是企業(yè)與公眾溝通的一種有效的手段。其主要特點(diǎn)是：企業(yè)在特定的理念和獨(dú)特的行為活動(dòng)基礎(chǔ)上，通過對(duì)企業(yè)—切可視事物的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、控制和傳播，使企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)—化、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和專有化，從而形成或強(qiáng)化企業(yè)在公眾心中的良好形象。也就是說在產(chǎn)品本身趨同化的情況下．以品牌價(jià)值的差別來強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品。

二、高職院校引入CIS戰(zhàn)略之必要性

1．高職院校引入CIS戰(zhàn)略是適-應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。在教育發(fā)展的大背景下，不論是公辦高職院校還是民辦高職院校，要想在生源爭(zhēng)奪中取的更大的成果，必須加大市場(chǎng)化和規(guī)?；倪M(jìn)程。以規(guī)范的市場(chǎng)行為來代替?zhèn)鹘y(tǒng)模式，對(duì)門己原有的專業(yè)進(jìn)行了改造和調(diào)整，客觀上就有了CIS經(jīng)營理念的要求。其根本目的在于使專業(yè)、學(xué)科適應(yīng)社會(huì)的需要和市場(chǎng)的認(rèn)可。也就是說高職院校要用投入和產(chǎn)出的思想和市場(chǎng)運(yùn)作的手段來進(jìn)行經(jīng)營和管理。必須全面地反省和適當(dāng)調(diào)整自己的組織行為、價(jià)值觀念、經(jīng)營方向、組織結(jié)構(gòu)及至名稱、標(biāo)志；色彩等．才能承受劇烈的轉(zhuǎn)型帶來的沖擊。CIS通過周密、嚴(yán)謹(jǐn)、有序地系統(tǒng)工程，對(duì)高職院校狀態(tài)進(jìn)行全面徹底地檢查，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題，設(shè)計(jì)出解決問題的程序、模式、標(biāo)準(zhǔn)及方向，以幫助高職院校轉(zhuǎn)變機(jī)制、更新觀念、規(guī)范行為、重塑形象，CIS的導(dǎo)人會(huì)引起高職院校經(jīng)營理念和管理手段的雙重變化，因而有效地全面改善高職院校體制，重新建立一個(gè)嶄新的高職院校形象。

2．高職院校引入CIS戰(zhàn)略是確立辦學(xué)定位的需要。學(xué)校品牌建設(shè)的著眼點(diǎn)是明確自己的利益主張，設(shè)計(jì)自身在消費(fèi)者心目中的位置，即品牌定位。學(xué)校辦學(xué)定位，即一所學(xué)校辦學(xué)方向、角色定位、特色所在的辦學(xué)理想和價(jià)值追求，它的內(nèi)涵是指學(xué)校向社會(huì)提供人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會(huì)服務(wù)的品種、數(shù)量和質(zhì)量，每所高職院校承擔(dān)的任務(wù)、服務(wù)功能的類型和范圍不同，其定位也不同。

學(xué)校的辦學(xué)定位是一個(gè)系統(tǒng)，至少包括辦學(xué)的層次定位、目標(biāo)定位、學(xué)校類型定位等。就當(dāng)前高職教育的情況看，高職教育必須堅(jiān)持就業(yè)導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)合作、職業(yè)本位、“雙師”教員、“雙證”學(xué)生和實(shí)踐主導(dǎo)。高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該是培養(yǎng)專業(yè)理論夠用、操作技能過硬的生產(chǎn)一線高技能人才。這就決定了高職辦學(xué)要突出實(shí)踐性，強(qiáng)化職業(yè)技能培養(yǎng)。這樣的定位決定學(xué)校的發(fā)展方向、資源配置，必須要有自己的品牌和特色。

3．高職院校引入CIS戰(zhàn)略是實(shí)施素質(zhì)教育的需要。CIS是對(duì)組織精神的提煉和凸顯，導(dǎo)人CIS通過對(duì)學(xué)校理念的梳理、形象的塑造、環(huán)境的優(yōu)化，在一定程度上也代表了高職院校的精神文明建設(shè)，從而為學(xué)生營造一個(gè)有利于陶冶情操、形成全面發(fā)展的素質(zhì)教育氛圍。良好的學(xué)校形象對(duì)學(xué)生的素質(zhì)教育起著潛移默化的熏陶和啟迪作用，一個(gè)積極向上、寧靜有序、健康和諧的視覺文化環(huán)境對(duì)學(xué)生的健康成長及發(fā)展必然產(chǎn)生巨大的影響。因此學(xué)校導(dǎo)人CIS也是實(shí)施素質(zhì)教育的必然要求。當(dāng)前，相當(dāng)一部分高職院校都進(jìn)行學(xué)校精神大討論，其目的就是通過討論確定學(xué)校精神的時(shí)代內(nèi)涵，同時(shí)使學(xué)校精神灌注到師生的工作中，增強(qiáng)凝聚力，強(qiáng)化集體榮譽(yù)感、認(rèn)同感和歸屬感。

4．高職院校引入CIS戰(zhàn)略是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要。中國著名大學(xué)品牌的塑造要借助CIS對(duì)大學(xué)自身既有的資源要素進(jìn)行系統(tǒng)形象整合并向社會(huì)大眾傳播，從對(duì)世界著名高等學(xué)府來看，每一所著名高校都在創(chuàng)建初期及發(fā)展過程中形成了獨(dú)具特色的完整形象系統(tǒng)。例如，早期的巴黎工學(xué)院，她的“為祖國的科學(xué)和榮譽(yù)”的理念，培養(yǎng)學(xué)生精神，民族傳統(tǒng)的教育行為規(guī)范系統(tǒng)，以“旗幟、頭盔、勛章，和花杖”為設(shè)計(jì)元素的學(xué)校標(biāo)識(shí)系統(tǒng)曾經(jīng)令法國公民驕傲不已。美國斯坦福大學(xué)的“科學(xué)”、“技術(shù)”、“文學(xué)”和“藝術(shù)”的理念系統(tǒng)，視覺系統(tǒng)中以“大樹山脈為設(shè)計(jì)要素”的大學(xué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，大學(xué)與企業(yè)合作培養(yǎng)創(chuàng)新型的有科學(xué)頭腦的企業(yè)家和有市場(chǎng)頭腦的科學(xué)家，注重以領(lǐng)先國內(nèi)大學(xué)的世界的高新科技培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)院行為系統(tǒng)都給人們留下了深刻的印象。而我國現(xiàn)有高職院校，無論是公辦還是民辦，既便是第一批列入國家示范性建設(shè)單位的高職院校，在視覺系統(tǒng)、行為系統(tǒng)、理念系統(tǒng)的傳達(dá)上卻十分相似。在各個(gè)學(xué)校的網(wǎng)站上，我們看到的是同樣的版面設(shè)計(jì)和相似的校徽配學(xué)校名稱的大幅橫聯(lián)，內(nèi)容也是千篇一律的對(duì)于師資力量的羅列。這樣導(dǎo)致了學(xué)校的形象模糊，實(shí)際形象與傳播形象模糊，高職院校形象面臨著刻版和機(jī)械的問題。導(dǎo)入CIS，形成以經(jīng)營理念為核心的所有要素的整合戰(zhàn)略勢(shì)在必行。

三、高職院校CIS戰(zhàn)略的組織與實(shí)施

1．調(diào)查研究確立形象概念。對(duì)學(xué)校的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境做全面的檢查分析，找出本校目前的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在同行業(yè)中的地位，在社會(huì)上的形象狀態(tài)，并以此為依據(jù)制定出學(xué)校生存發(fā)展的戰(zhàn)略。缺少調(diào)查研究這一至關(guān)重要的步驟，CIS戰(zhàn)略只是紙上談兵。在長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略前提下，學(xué)校需依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)和趨勢(shì)，行業(yè)發(fā)展前景，社會(huì)對(duì)人才的特殊需求，以及學(xué)校內(nèi)部文化的需求，確立自己的核心形象，即形象定位，并將其定位具體化，形成學(xué)校形象的總體概念。有了總體概念，理念識(shí)別系統(tǒng)，行為識(shí)別系統(tǒng)和視覺識(shí)別系統(tǒng)的策劃和發(fā)展才有依據(jù)。

2．確立整合理念。對(duì)目前已有的CIS內(nèi)容進(jìn)行梳理整合，消除在形象傳播中可能存在的無序感和沖突感。首先是信息源整合，部分高職院校對(duì)學(xué)校理念的解釋“政出多門”，大同而小異，在一定程度上削弱了理念的本質(zhì)意義，通過確定專屬部門統(tǒng)一規(guī)范解釋，以形成唯一釋義；其次信息整合。每一個(gè)高職院校都有自己提煉的校訓(xùn)、校風(fēng)、學(xué)風(fēng)等，目前，相當(dāng)部分高職院校在校訓(xùn)、校風(fēng)、學(xué)校精神上的界定不清晰，或者說這四個(gè)概念混用，教育理念的影響因子功能被弱化，也沖淡了學(xué)校深厚的文化印象。

3．協(xié)調(diào)高職院校內(nèi)外部關(guān)系。要獲得學(xué)校管理的成功，首先要從學(xué)校內(nèi)部公共關(guān)系開始，加強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部的凝聚力，培養(yǎng)教職工和學(xué)生的愛校情感，是搞好學(xué)校生存和發(fā)展的必備基礎(chǔ)，具體要協(xié)調(diào)好以下學(xué)校內(nèi)部公眾關(guān)系：

一是教師公眾。在高職院校，老師處于與學(xué)生、家長、學(xué)校其他人員進(jìn)行有效聯(lián)系的地位，因此教師成為學(xué)校公共關(guān)系活動(dòng)的重要兼公關(guān)人員，搞好教師公共關(guān)系工作十分重要。對(duì)教師的公關(guān)活動(dòng)；要注意加強(qiáng)教學(xué)交流，創(chuàng)造寬松環(huán)境。為其提高教學(xué)與科研水平創(chuàng)造條件。公關(guān)活動(dòng)重點(diǎn)是加強(qiáng)教師之間進(jìn)行教學(xué)研討，取長補(bǔ)短。要關(guān)注教師物質(zhì)生活和心理狀況，創(chuàng)造身心愉快的工作氛圍。學(xué)校有關(guān)部門應(yīng)針對(duì)教師的意見、建議和要求等進(jìn)行溝通，增強(qiáng)工作的透明度，積極解決教師提出的問題。

二是學(xué)生公眾?！皩W(xué)生既是一個(gè)學(xué)校最重要的公眾，也是最重要的公共關(guān)系代表——首先是學(xué)生，然后是校友。學(xué)生的觀點(diǎn)和行為是決定公眾對(duì)高等教育看法的有力因素。一所大學(xué)必須培養(yǎng)熱情、有責(zé)任感的學(xué)生充當(dāng)友好大使?！弊龊脤W(xué)生工作，處理好學(xué)生公共關(guān)系對(duì)高校的全面建設(shè)有著舉足輕重的作用。對(duì)學(xué)生的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)在加強(qiáng)溝通的同時(shí)，著重于實(shí)際工作技能的培養(yǎng)與鍛煉，使學(xué)生盡快適應(yīng)社會(huì)，成為社會(huì)需要的合格人才。

三是行政和后勤職工。學(xué)校行政和后勤職工是推動(dòng)學(xué)校改革、建設(shè)和發(fā)展的重要力量，他們的工作效率也極大地影響著高職院校管理機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。他們要全面協(xié)調(diào)好與教師的關(guān)系，貫徹好教書育人、管理育人、服務(wù)育人的方針，共同辦好高等職業(yè)教育。

高職院校的生存與發(fā)展需要來自整個(gè)社會(huì)的了解與支持。因此，高職院校必須充分開展外部公共關(guān)系活動(dòng)，加強(qiáng)與社會(huì)的聯(lián)系和交流，取得各界公眾的理解、關(guān)心、支持與合作，從而為高職院校的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)最佳的社會(huì)環(huán)境。

4．做好高職院校品牌的推廣。高職院校品牌推廣就是高職院校借助于各類傳媒或者通過消費(fèi)者的親身體驗(yàn)將融合在學(xué)校形象識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)的各要素傳遞給社會(huì)大眾，從而提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度的過程。

高職院校品牌推廣的內(nèi)容有對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分。對(duì)內(nèi)要明確傳達(dá)學(xué)校的辦學(xué)理念，塑造學(xué)院精神，培育校園文化，使學(xué)校的辦學(xué)理念融于師生員工的自覺行動(dòng)之中。對(duì)外既要借助現(xiàn)代傳媒手段向社會(huì)公眾傳遞學(xué)校的各類優(yōu)質(zhì)信息，又要充分發(fā)揮自身的職能，為社會(huì)培養(yǎng)人才，提供先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的社會(huì)服務(wù)，不斷提升學(xué)校在社會(huì)公眾中的形象，從而，使消費(fèi)者形成品牌忠誠度。

品牌推廣要講究途徑和策略。就對(duì)內(nèi)推廣而言，一是通過發(fā)放宣傳冊(cè)，新生入學(xué)教育和參觀校史館等形式廣泛宣傳學(xué)習(xí)；二是要重視校園文化建設(shè)，將推廣內(nèi)容融于豐富多彩的活動(dòng)之中，寓于潛移默化的熏陶之中；三是要在加強(qiáng)硬件環(huán)境建設(shè)的同時(shí)，加強(qiáng)人文環(huán)境建設(shè)，增強(qiáng)環(huán)境育人功能。就對(duì)外推廣而言，一是要確定推廣的目標(biāo)和對(duì)象，一般為生源、師資、科研人才、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、國內(nèi)外院校；二是要正確選擇推廣媒體；三是要舉辦大型推廣活動(dòng)，如舉辦高層論壇、高規(guī)格的體育賽事等，以擴(kuò)大學(xué)校的影響；四是要充分利用好校友資源。

總之，高職院校借用企業(yè)化運(yùn)作中行之有效的CIS理論和實(shí)踐，進(jìn)行院校形象設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑?，有助于改變目前各個(gè)學(xué)校內(nèi)部形象要素不健全甚至混亂的狀況。對(duì)于塑造高職院校自身品牌