新媒體營銷高職PPT全套完整教學課件

模塊一新媒體營銷入門篇新媒體營銷1模塊一：新媒體營銷入門篇.pptx2模塊二：新媒體營銷平臺篇.pptx3模塊三：新媒體營銷技能篇.pptx4模塊四：新媒體營銷提升篇.pptx全套PPT課件CONTENTS目錄什么是新媒體1.1什么是新媒體營銷新媒體崗位及能力要求1.21.3本任務導讀縱觀目前知名度較高的品牌和企業(yè)，無一不是新媒體營銷的佼佼者，如海爾等，它們通過充分利用各種新媒體渠道來進行營銷推廣，提升了品牌知名度，增加了忠實粉絲數(shù)量，實現(xiàn)了品牌和企業(yè)的推廣與建設。而作為一名新媒體營銷與運營方面的新手，首先要了解新媒體，掌握新媒體的基本特征與表現(xiàn)類型，才能更好地進行后期的營銷，本任務就將對新媒體進行詳細介紹。知識目標：技能目標：1.了解新媒體的基本概念。2.了解新媒體的特征及表現(xiàn)形式。3.掌握新媒體發(fā)展的趨勢。掌握各種新興媒體形態(tài)及特點。案例導入故宮淘寶：用新媒體做”朕”的生意（詳見教材P2）掃碼欣賞：《穿越故宮來看你》《如果清朝有手機》課堂訓練你認為以下哪些是新媒體？請選擇你認為是新媒體的選項，如下表所示。類型是/否類型是/否門戶網(wǎng)站

手機短信

電子郵件

專業(yè)論壇

個人博客

手機殺毒軟件

微博

個人微信朋友圈

微信公眾號

手機新聞客戶端

1.1.1新媒體的概念新媒體是一個相對的概念，相對于圖書，報紙是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；新是相對于舊而言的。新媒體是一個時間概念，在一定的時間段內，新媒體應該有一個穩(wěn)定的內涵。新媒體同時又是一個發(fā)展的概念，科學技術的發(fā)展不會終結，人類的需求不會終結，新媒體也不會停留在任何一個現(xiàn)存的平臺。（1）“新媒體”是一個相對的概念。（2）“新媒體”是一個時間概念。（3）“新媒體”還是一個發(fā)展的概念。綜上所述，就現(xiàn)階段而言，新媒體是指建立在數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)基礎之上的媒體形式，較以往的媒體具有全新的傳播屬性和全新的技術手段。1.1.2新媒體的特征互動性即時性超文本共享性個性化1.1.3新媒體的表現(xiàn)類型1.門戶網(wǎng)站門戶網(wǎng)站是新媒體被人們廣泛認知的開始，它是最初進入互聯(lián)網(wǎng)的入口，在門戶網(wǎng)站中人們可以瀏覽信息或進行網(wǎng)站的跳轉。發(fā)展至今，門戶網(wǎng)站已經(jīng)成了具有多元化豐富功能的綜合性網(wǎng)站。如圖所示的新浪網(wǎng)即為目前主流的大型綜合門戶網(wǎng)站，其他還有網(wǎng)易、天涯、騰訊和搜狐等。1.1.3新媒體的表現(xiàn)類型2.搜索引擎搜索引擎通過蜘蛛程序在互聯(lián)網(wǎng)上抓取海量網(wǎng)頁信息，并建立索引數(shù)據(jù)庫，用戶通過關鍵詞進行搜索時，將與該關鍵詞匹配的結果信息呈現(xiàn)給用戶。目前最常用的搜索引擎有國外的Google，國內的百度、搜狗、360搜索、雅虎等。1.1.3新媒體的表現(xiàn)類型3．自媒體自媒體是一種個人媒體，是一種利用電子媒介向他人或特定的某些人傳遞信息的新媒體，具有私人化的特點。每個人都可以通過各種新媒體渠道發(fā)布自己的所見所聞，成為自媒體，如圖所示個人通過微博分享觀點。自媒體的常見渠道有微博、微信、博客、貼吧和論壇等，企業(yè)或商家也可以通過這些渠道進行產品或品牌的營銷推廣。

1.1.3新媒體的表現(xiàn)類型4．知識問答在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的環(huán)境下，另一種知識性營銷悄然興起，它以更加快速的搜索、更加貼近的答案來滿足用戶，如百度知道、搜搜問問等早期的知識問答平臺。其中最具有代表性的就是“知乎”，如圖。它除了對知識和經(jīng)驗的分享外，更重要的是對發(fā)散思維的整合。1.1.3新媒體的表現(xiàn)類型5．視頻和直播通過在視頻網(wǎng)站上上傳視頻，和他人分享內容的方式來獲得流量和人氣是視頻網(wǎng)站的最初盈利方式，但由于視頻網(wǎng)站維護成本昂貴，導致視頻營銷發(fā)展一度受創(chuàng)。另一種更加方便的視頻表現(xiàn)形式是短視頻，與普通的視頻相比，它具有操作流程簡單，隨拍隨傳，即拍即處理，即時通過社交軟件分享等特點。并且它的時長相當短，一般在60秒以內，可以快速進行內容的查看與分享。課堂討論：你有喜歡的短視頻軟件嗎？它的名字是什么？有什么特點？1.1.3新媒體的表現(xiàn)類型網(wǎng)絡直播是一種可以與用戶進行現(xiàn)場實時鏈接的新媒體營銷方式，具有真實性和直觀性等特點，是目前十分流行的新媒體營銷方式。電商直播業(yè)務中被應用最廣的5個平臺，如圖所示。1.1.3新媒體的表現(xiàn)類型6．社群隨著各種社交媒體的快速發(fā)展，社群這種有穩(wěn)定的群體結構和較一致的群體意識的社群營銷成了新媒體營銷與運營的新潮流。社群的群成員由一群具有相同愛好或對某種事物具有共同認知或行為的人組成，他們具有一致的行為規(guī)范和持續(xù)互動關系。社群新媒體營銷主要是依靠專業(yè)的優(yōu)質內容輸出形成社群圈層，并建立起中心化的信任關系，依靠信任建立彼此之間的互動，自媒體或其他媒體都能朝著社群發(fā)展，以獲得持續(xù)內容生產和變現(xiàn)能力。課堂訓練

請判斷如下傳統(tǒng)媒體是否有借助數(shù)字信息技術轉變成新媒體的對應形態(tài)。如有，請列舉具體的項目或產品。傳統(tǒng)媒體新媒體報紙

車載電視

樓宇廣告

地鐵廣告

廣播電臺

1.1.4新媒體的發(fā)展趨勢2341發(fā)展

趨勢移動化互動化可視化智能化任務實訓1.任務描述：（1）在百度新聞中搜索新媒體，查看目前新媒體的發(fā)展狀態(tài)，通過該任務了解新媒體現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。（2）以小組為單位，整理和分析搜索資料，制作PPT，在全班進行匯報陳述。2.任務要求：（1）考慮到課堂時間有限，實訓可采用“課外+課內”的方式進行，即團隊組成、分工、資料的收集整理、PPT的制作在課外完成，成果展示安排在課內。（2）每小組PPT成果展示時間為8分鐘，教師點評5分鐘。CONTENTS目錄什么是新媒體1.1什么是新媒體營銷新媒體崗位及能力要求1.21.3本任務導讀新媒體營銷更注重的是內容信息的滲透性，通過一種軟性廣告來傳遞企業(yè)或品牌的某種理念或觀點，以更好地進行企業(yè)品牌形象的建設與產品的銷售。本任務將對新媒體營銷的相關知識進行介紹，幫助大家深入理解新媒體營銷，為新媒體營銷打好理論基礎。知識目標：技能目標：1.了解新媒體營銷的概念。2.了解新媒體營銷的特點。3.掌握新媒體營銷的方式。4.掌握新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別。增強與提升運用新媒體進行營銷活動的意識和能力。案例導入傳統(tǒng)文化也隨之踏上了“新媒體傳播”的浪尖（詳見教材P11）1.2.1新媒體營銷的概念從本質上來說，新媒體營銷是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在新媒體形式上的實現(xiàn)，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業(yè)品牌宣傳、產品銷售等目的。從企業(yè)角度來看，新媒體營銷是指企業(yè)借助各種新媒體平臺，將產品或服務信息，以潛移默化的方式發(fā)布出去，在目標受眾中形成廣泛且深入的信息傳播，讓目標受眾卷入具體的營銷活動中，最終實現(xiàn)企業(yè)品牌形象的樹立、產品銷售等目標。從消費者的角度來看，新媒體營銷可以幫助消費者迅速找到其想要的產品或服務，通過新媒體平臺，消費者不僅可以享受企業(yè)提供的各種優(yōu)質產品和服務，滿足自己的個性化需求，還可以及時與他人分享自己的感受，與企業(yè)之間形成良好的互動合作關系。新媒體營銷是指企業(yè)或個人在新媒體思維的指導下，充分利用新媒體平臺的功能、特性，通過對目標受眾的精準定位，針對目標受眾的需求，研發(fā)個性化的產品和服務，采取新媒體營銷方法，開展新媒體營銷活動的全過程。1.2.2新媒體營銷的特點傳播迅速成本更低互動性強覆蓋廣泛營銷目標精準1.2.3新媒體營銷的方式1.事件營銷事件營銷是比較常用的一種新媒體營銷方式，指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，引起媒體、社會團體和目標用戶的興趣和關注，從而提高企業(yè)產品和服務的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的營銷手段和方式?！窆婊顒印駸狳c事件●危機公關●名人效應1.2.3新媒體營銷的方式2.口碑營銷口碑營銷是企業(yè)運用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的目標用戶對其產品、服務以及企業(yè)整體形象的談論和交流，并激勵用戶向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。這是一種以口碑傳播為途徑的營銷方式，具有效率高、可信度強的特點?！褡⒁鈪^(qū)別對待口碑對象●引導用戶進行體驗式消費●學會利用品牌進行推薦●讓品牌和故事結伴傳播課堂討論請為你認為更受社交口碑影響的產品打鉤。和同學們交流一下看法：為什么有的產品更依賴社交口碑？鮮花店

大米

餐館

方便面

英語培訓班

某新款果汁

手機

電影

1.2.3新媒體營銷的方式3.病毒營銷病毒營銷（也叫病毒式營銷或病毒性營銷）常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣，它利用互聯(lián)網(wǎng)上用戶口碑傳播更加便捷的原理，使營銷信息可以像病毒樣迅速蔓延，因此病毒營銷是一種高效的信息傳播方式。病毒營銷和口碑營銷的區(qū)別？1.2.3新媒體營銷的方式4.饑餓營銷饑餓營銷是指企業(yè)或商家通過一系列策略，如限時、限量造成種“供不應求”的假象，促使用戶產生緊追感進而促進產品銷售或宣傳品牌形象的營銷手段。最典型的饑餓營銷案例是小米手機剛剛興起時，小米手機1、2及紅米手機通過網(wǎng)上限時搶購快速打響了品牌知名度并引發(fā)了搶購熱潮。1.2.3新媒體營銷的方式5.知識營銷新媒體時代是知識經(jīng)濟時代，人們對知識的需求量越來越大，促使信息資源和知識成了新的營銷產品。首先，通過新媒體平臺進行知識信息的傳播是非常方便的，如通過網(wǎng)絡課程、微課等向用戶傳授科學技術知識，實現(xiàn)信息共享；其次，在社交媒體中也可以發(fā)布與知識相關的文章獲取粉絲，提高企業(yè)綜合競爭力。前文介紹的知識問答平臺就是通過傳播知識的方式進行營銷的，這種方式的關鍵是知識的質量要好，價格要合理，否則容易失去用戶。1.2.3新媒體營銷的方式6.軟文營銷軟文營銷是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使用戶走進企業(yè)設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻勢迅速實現(xiàn)產品銷售的營銷模式，如新聞、第三方評論、訪談、采訪和口碑等。1.1.3新媒體的表現(xiàn)類型網(wǎng)絡直播是一種可以與用戶進行現(xiàn)場實時鏈接的新媒體營銷方式，具有真實性和直觀性等特點，是目前十分流行的新媒體營銷方式。電商直播業(yè)務中被應用最廣的5個平臺，如圖所示。1.1.3新媒體的表現(xiàn)類型6．社群隨著各種社交媒體的快速發(fā)展，社群這種有穩(wěn)定的群體結構和較一致的群體意識的社群營銷成了新媒體營銷與運營的新潮流。社群的群成員由一群具有相同愛好或對某種事物具有共同認知或行為的人組成，他們具有一致的行為規(guī)范和持續(xù)互動關系。社群新媒體營銷主要是依靠專業(yè)的優(yōu)質內容輸出形成社群圈層，并建立起中心化的信任關系，依靠信任建立彼此之間的互動，自媒體或其他媒體都能朝著社群發(fā)展，以獲得持續(xù)內容生產和變現(xiàn)能力。1.2.4新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別1.傳播媒介新媒體營銷的傳播媒介以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，如微博、微信、直播、短視頻等具備傳播屬性的社交媒體平臺。同時包含在這些平臺上活躍的意見領袖，新媒體營銷的傳播媒介特點是重新構建人與人之間的溝通方式，可實現(xiàn)信息的全網(wǎng)覆蓋。傳統(tǒng)媒體營銷的傳播媒介包含以廣播、電視、雜志、戶外大屏等展示性強的媒體平臺，傳統(tǒng)媒體營銷的特點是媒介內容之間的單一溝通，傳播范圍具有較強的地域性。值得特別指出的是，新媒體營銷并不抗拒對傳統(tǒng)媒體的整合利用，作為營銷人員，沒有必要刻意在營銷策劃中區(qū)分傳統(tǒng)媒體還是新媒體，只要能精準到達的媒體，而且成本可控，都可以考慮使用。1.2.4新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別2.傳播方式新媒體營銷的傳播方式具有雙向性和互動性的特點，且互動形式多樣化。傳統(tǒng)媒體營銷的傳播方式具有內容形式多樣化但傳播單一的特點。以微博和報刊為例，通過微博可以對看到的微博進行評論轉發(fā)，并能讓其他人看到自己評論轉發(fā)的內容，但是報刊并不能轉發(fā)評論，無法與讀者形成互動。1.2.4新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別3.用戶管理新媒體營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)技術，通過新媒體平臺的用戶注冊信息、身份驗證、消費記錄、興趣愛好、瀏覽軌跡等可以進行全方位的用戶信息梳理，有效信息量越大，則消費者畫像越清晰，通過這些用戶信息可以在新媒體營銷平臺開展更為精準的營銷活動。傳統(tǒng)媒體營銷因無法與用戶取得直接溝通，無法直接掌握消費者的信息，對于消費者畫像的描述只能通過媒介渠道的地理位置、人流量信息、購買媒介信息等進行簡單粗略估算，無法實現(xiàn)精準營銷活動的開展。1.2.4新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別4.營銷理論新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷之間在傳播媒介、傳播方式、用戶管理等方面的差異產生了兩種不同的營銷法則。1898年由美國廣告學家E.S.劉易斯提出的AIDMA法則一直沿用至今，AIDMA的含義為：引起注意（Attention）、產生興趣（Interest）、培養(yǎng)欲望（Desire）、形成記憶（Memory）、促成行動（Action）。2005年國際4A廣告公司日本電通廣告提出AISAS營銷法則，AISAS的含義為：A（Attention）引起注意，I（Interest）產生興趣，S（Search）主動搜索，A（Action）付諸行動，S（Share）口碑分享。課堂訓練結合自己的看電影或訂餐的過程，按照AISAS營銷法則的5個環(huán)節(jié)，分別寫下自己在5個環(huán)節(jié)中的行為表現(xiàn)。任務實訓任務描述（1）列舉你熟知的幾個新媒體事件營銷案例，分析其營銷過程。（2）列舉適合通過新媒體進行口碑營銷的產品，并說明原因。2.任務要求（1）可以從事件的發(fā)生、新媒體介入的方式、新媒體傳播的途徑等方面入手。（2）可以從口碑產生的效果與傳播等方面進行考慮。CONTENTS目錄什么是新媒體1.1什么是新媒體營銷新媒體崗位及能力要求1.21.3本任務導讀越來越多的企業(yè)開始招聘“新媒體運營專員”崗位，但在很多人的認識中，新媒體運營主要是給企業(yè)發(fā)微博，準備微信公眾號文章，搞一些抽獎活動，然后轉發(fā)擴散朋友圈、微信群。那么到底新媒體運營要做些什么呢？本任務我們就一起來探討一下。知識目標：技能目標：了解新媒體運營的主要工作。2.了解新媒體人才的能力提升點。能夠在各類新媒體平臺，注冊自己的賬號打造個人品牌。案例導入從《中國詩詞大會》看媒體人文化情懷與擔當（詳見教材P20）1.3.1新媒體運營的主要工作一個合格的新媒體運營者，不只是發(fā)發(fā)微博、微信，還需要做到以下幾點。1.理解產品脫離產品的新媒體運營是沒有意義的。脫離產品的新媒體運營一段時間內可能有轉發(fā)或評論，但對內容傳播或產品銷售沒有促進，最終將難以持續(xù)。新媒體運營要先熟悉自家的產品，分析產品最吸引用戶的點在哪里，再思考目標用戶的行為模式特點，不同類型的用戶在使用產品過程中會經(jīng)歷哪些場景、遇到哪些問題、產生哪些需求等，這樣才能寫出激發(fā)用戶購買欲望或者傳播欲望的新媒體文案。1.3.1新媒體運營的主要工作2.積累“網(wǎng)感”為什么有的人總是能比你先發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡熱點話題、先使用上網(wǎng)絡熱點詞匯、先發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡熱點潮流表情包？這就說明他的“網(wǎng)感”比你強?！熬W(wǎng)感”其實是要求新媒體運營者具備能夠快速抓住網(wǎng)絡流行熱點創(chuàng)造內容的能力。這種能力是基于長期對網(wǎng)絡話題的數(shù)據(jù)分析、優(yōu)質內容的信息搜集渠道等積累基礎之上的。無論是純內容媒體，還是企業(yè)的新媒體，對網(wǎng)絡趨勢的把握都很關鍵，需要根據(jù)熱點或新聞很快做出反應，而且還要做到和自己品牌的調性相匹配，這就需要新媒體運營者在了解產品和用戶的基礎上具備良好的“網(wǎng)感”。1.3.1新媒體運營的主要工作3.整合資源新媒體運營不是簡單地寫幾個好文案。一個好文案要能夠擴散，關鍵是要找到網(wǎng)絡上能擴散有關內容的關鍵資源。并不是什么文章都可以通過自己的平臺成為爆款的。這就要求新媒體運營者有超強的整合能力，不僅是整合網(wǎng)絡上各種寫文案的素材，更重要的是整合網(wǎng)絡上各種能幫你傳播的優(yōu)質資源，建立互利惠的長期合作關系。1.3.1新媒體運營的主要工作4.內容策劃微博上怎樣才能吸粉？微信上用哪種方式能夠引爆朋友圈？設計哪種H5頁面能讓更多人點擊？加入哪些社群能找到目標用戶？新媒體運營的形式一直在變，但有效策劃新媒體上的好內容、好活動的基本框架卻是穩(wěn)定的。如何找到吸引人的傳播點？如何設計好的傳播形式，找到放大內容的引爆點和傳播資源？不管是哪種新媒體，新媒體運營者都需要理解內容策劃的方法。1.3.2新媒體人才的能力提升點2341能力提升點內容策劃能力工具應用能力運營統(tǒng)籌能力數(shù)據(jù)分析能力5熱點跟進能力1.3.2新媒體人才的能力提升點【課堂討論】假如你是某飲料公司的新媒體編輯，請查看微博熱門話題榜并嘗試分析：可以結合近期哪條熱門話題進行產品推廣文章的撰寫？任務實訓1.任務描述在招聘網(wǎng)中搜索“新媒體營銷”，查看新媒體運營人員的應聘要求。2.任務要求多瀏覽幾個招聘網(wǎng)站，通過對比分析，總結得出企業(yè)對所需新媒體營銷人才的關鍵能力和素質。模塊二新媒體運營平臺篇新媒體營銷CONTENTS目錄微博營銷2.1微信營銷社群營銷2.22.3自媒體平臺營銷2.4短視頻與直播營銷2.5本任務導讀

微博營銷是一種網(wǎng)絡營銷方式，通過微博的發(fā)布與討論，營銷產品或者服務，營銷對象是微博的粉絲。每一個人都可以在微博平臺注冊一個賬號，更新內容與粉絲交流，或者發(fā)布大家感興趣的話題，以達到營銷的目的。為擴大營銷的效果，還需要掌握一些營銷策略和推廣技巧。本小節(jié)就將對微博微博的發(fā)展歷史及代表平臺、微博的功能與特點進行詳細介紹，并講解微博賬號類型與內容規(guī)劃、微博營銷策略與推廣技巧等。知識目標：技能目標：1.了解微博的發(fā)展歷史及代表平臺2.了解微博的功能與特點。3.了解微博使用人群基本特點。4.掌握微博賬號類型與內容規(guī)劃。5.掌握微博營銷策略與推廣技巧。掌握微博賬號打造與推廣技巧，能夠有效開展微博營銷與運營的相關活動。案例導入春節(jié)微博話題閱讀量破億的背后（詳見教材P27）2.1.1微博的發(fā)展歷史及代表平臺微博，微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網(wǎng)絡平臺。國際上最早也最知名的微博網(wǎng)站是推特。目前國內知名度最廣、活躍度最高的微博平臺是新浪微博。2.1.2微博的功能與特點

微博的幾類基本功能：發(fā)布功能：微博用戶可以像博客、聊天工具一樣發(fā)布內容，包括文字、圖片、視頻等多種形式。

轉發(fā)功能：微博用戶可以把自己喜歡的內容一鍵轉發(fā)到自己的微博，轉發(fā)時還可以加上自己的評論。關注功能：微博用戶可以對自己喜歡的用戶進行關注，成為這個用戶的關注者（即“粉絲”）。

評論點贊功能：微博用戶可以對任何一條微博進行評論或點贊。

@別人功能：微博用戶如果想對某人說話,或想將某人的微博推薦給朋友,都可以使用@別人功能，發(fā)微博的時候只要在用戶名之前加上@即可。

話題功能：微博用戶可以在兩個#號之間，插入某一話題。例如發(fā)布話題#某一話題#，用戶點擊話題，就可以自動搜索微博上所有包含#某一話題#的相關微博，方便展開討論，實現(xiàn)信息的聚合。

私信功能：微博用戶可以點擊私信，給微博上開放了私信端口的用戶發(fā)送私信，這條私信將只被對方看到，實現(xiàn)私密的交流。2.1.2微博的功能與特點

入門簡便互動性強碎片時間社交傳播課堂討論下圖是一則典型的微博營銷活動案例，這是2014年魅族手機的一個營銷活動，此次營銷使魅族實現(xiàn)了20秒內500部魅族MX4手機被一搶而空、銷售額約90萬元的成績。當你看到這個活動后，你們的關注點在哪里？它利用了微博的哪些功能，體現(xiàn)了微博的哪些特點？2.1.3微博使用人群基本特點

接觸新媒體宣泄與表達情感獲取外界信息進行自我展示微博用戶使用需求實現(xiàn)社會交往參與社會公共事務2.1.4微博的賬號類型與內容規(guī)劃1.名人微博名人微博是指本來在社會上就已經(jīng)飽受關注的名人們開通的微博，他們的微博關注度也很高。微博用戶中的名人包括各行各業(yè)的專家、知名作家、娛樂明星、體育明星等等，名人微博大多擁有較多的粉絲，包括現(xiàn)實生活中的追隨者和通過微博吸引來的新粉絲。雖然名人微博的內容、風格各不相同，但是名人微博都讓大眾離名人更近了，讓粉絲們能看見鏡頭后面的名人生活，微博摘掉了名人的神秘光環(huán)，縮小了大眾和精英之間的距離。2.1.4微博的賬號類型與內容規(guī)劃2.企業(yè)微博企業(yè)微博是指企業(yè)或品牌在微博中開通的官方賬號，伴隨著微博在互聯(lián)網(wǎng)中的走俏，越來越多的企業(yè)開立官方微博、試水微博營銷，不少微博也都達到了非常好的效果。例如中國移動、歐萊雅、柒牌服飾等品牌都通過自營或外包的方式運營企業(yè)微博，通過與網(wǎng)友們的親密互動聚集人氣，開拓品牌營銷的新領地。2.1.4微博的賬號類型與內容規(guī)劃3.政務微博政務微博是指政務機構或公務人員開設的官方微博賬戶。政務微博在樹立政府形象、引導社會輿論、創(chuàng)新社會管理等方面都發(fā)揮著重要。政務微博可以即時公開新出臺的政策和規(guī)定，有利于政府信息公開；同時，政務微博還可以拉近政府和百姓的距離，有利于政府傾聽民眾的呼聲。近年來，中國的政務微博快速發(fā)展，呈現(xiàn)出“井噴”的增長態(tài)勢，具有個人特色、職能特色和地域特色的政務微博如“雨后春筍”般層出不窮，它們在社會事務中發(fā)揮著各自的影響力。2.1.4微博的賬號類型與內容規(guī)劃4.草根微博草根微博是指現(xiàn)實生活中并不出名的普通人創(chuàng)建的微博賬號，所有的微博網(wǎng)站都有草根名博，這些微博賬號雖然掌握在普通人的手中，卻有千千萬萬的用戶主動關注。雖然有些賬號在推廣過程中運用了各種營銷手段，但它們大多還是以內容制勝，或是能持續(xù)給用戶帶來有用的信息，例如生活百科類微博；或是能給用戶帶來歡樂，例如冷笑話類微博；或是能不斷發(fā)布精彩、犀利、觀點獨特的原創(chuàng)段子，例如時事類微博。當然微博上最多的還是真正意義上的大眾，他們不追求被很多人關注，只是在微博平臺上獲取自己想要的資訊了解朋友的動態(tài)，分享自己的生活見聞。2.1.4微博的賬號類型與內容規(guī)劃5.其他類微博其他類微博比較龐雜，不易分類。如新電影上映會開通一個微博，企業(yè)的某個重要活動也會開通微博。課堂討論：請分享你喜歡的微博賬號，介紹其IP特點、粉絲特點、內容特色、經(jīng)典營銷活動等。2.1.5微博營銷與推廣微博營銷中，內容、社交、互動是非常重要的幾個層面，如何圍繞這幾個層面對品牌、產品和個人IP進行深入有效的傳播和推廣，微博用戶可以從以下幾個方面入手。1.吸粉、引流和粉絲運營可以打造較好的流量基礎，方便營銷活動的傳播。2.內容和創(chuàng)意非常重要，營銷信息需要做到差異化，突出亮點。3.綜合運用多種內容形式傳達更多詳細的信息，增加營銷的多元性，提升推廣效果。4.隨時關注微博輿論，在自身言論上做到誠信和嚴謹。5.借助微博打造更加具有年輕化和個性化的品牌形象。2.1.5微博營銷與推廣微博營銷案例一：海爾：企業(yè)界的微博大V提起海爾，多數(shù)人的固有印象還停留在民族家電企業(yè)或者海爾兩兄弟的動畫時代，然而早在2016年海爾就憑微博的神操作成為企業(yè)新媒體營銷屆的新標桿，它的影響力現(xiàn)在已經(jīng)波及整個藍V圈（企業(yè)微博圈），堪稱藍V營銷界的典范。作為一家傳統(tǒng)企業(yè)的官微，海爾怎么會有如此的威力？我們來看看海爾在微博上的那些“神操作”。（詳見教材P35）2.1.5微博營銷與推廣微博營銷案例一：支付寶：祝你成為中國錦鯉“如何在傳統(tǒng)的活動形式基礎上進行創(chuàng)新”成為各家企業(yè)新媒體團隊都在思考的問題。2018年國慶黃金周前期，支付寶在傳統(tǒng)的抽獎活動基礎上進行創(chuàng)新，發(fā)起了“祝你成為中國錦鯉”的微博活動，有超過300萬人參加，賺足了網(wǎng)友的眼球。（詳見教材P36）2.1.5微博營銷與推廣微博的廣告投放形式：1.粉絲通可以自定義投放用戶庫，是新浪微博主推的產品，針對所有新浪微博用戶，根據(jù)地域、用戶、年齡、關鍵詞、興趣愛好等精準定位投放信息。廣告投放后會以微博圖文名義出現(xiàn)在微博信息流中。用戶可以將廣告提交至粉絲通后臺，選定投放的目標人群，如20-30歲北上廣的女性，并出一定的價格，廣告就可以投放給微博的目標客戶了。2.1.5微博營銷與推廣微博的廣告投放形式：2.粉絲頭條是新浪微博官方推出的輕量級推廣產品，當某條微博使用粉絲頭條后，在24小時內，它將出現(xiàn)在該微博賬號所有粉絲信息流的第一位，增加微博的閱讀量，擴大微博的影響力。粉絲頭條最早只能覆蓋自己微博在24小時內登錄的用戶，現(xiàn)在增加了“路人轉粉”功能，只要廣告主愿意投入，微博主還可以讓自己的微博出現(xiàn)在不是自己粉絲的人的微博第一條的位置。2.1.5微博營銷與推廣微博的廣告投放形式：3.有影響力的微博“大V”粉絲數(shù)量大，互動活躍度高，往往能引爆話題、帶動熱點，“大V”在微博中占據(jù)著一定的影響力，點贊量、評論數(shù)、轉發(fā)量都不容小覷，因此很多企業(yè)經(jīng)常通過微博“大V”投放品牌廣告，在微博平臺進行曝光。課堂訓練針對建黨100周年的校園活動，設計一條微博話題，例如：#建黨百年獻禮#，并邀請好友參與該微博話題的討論。任務實訓1.任務描述：（1）以小組為單位，確定一種微博賬號類型與IP形象，開通微博賬號。（2）結合該微博賬號的IP形象發(fā)布三條不同類型的微博，內容包括但不限于：營銷活動、時事熱點內容、產品介紹、日常生活記錄。2.任務要求：（1）小組利用課外時間完成分工、資料收集整理、微博內容發(fā)布與維護、PPT制作等，課堂上每個小組進行8分鐘的成果展示，教師點評5分鐘。（2）展示內容包括微博賬號與微博內容的直接展示，以及PPT內容展示，PPT內容包括IP形象說明，IP打造思路，微博內容規(guī)劃、推廣方式等。CONTENTS目錄微信營銷2.2微博營銷社群營銷2.12.3自媒體平臺營銷2.4短視頻與直播營銷2.5本任務導讀

微信作為騰訊在互聯(lián)網(wǎng)最重要的布局，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，覆蓋人群更大，利用這一工具進行營銷的影響力必然也是勢不可擋。智能手機的流行意味著更快捷、更精準的營銷，這也給利用微信進行營銷帶來了極大的方便。企業(yè)和個人都需要結合自身實際運用恰當?shù)牟呗裕瑸槠髽I(yè)和個人更好的發(fā)展插上微信營銷的翅膀。本小節(jié)將對微信平臺的特點與微信營銷的價值進行介紹，并講解微信個人號、微信公眾號、微信視頻號的特點和推廣形式。知識目標：技能目標：1.了解微信平臺的特點與微信營銷的價值。2.掌握微信個人號的打造與管理。3.掌握微信公眾號的類別與運營。4.了解微信視頻號的現(xiàn)狀與趨勢。5.掌握微信廣告推廣形式。掌握各類微信賬號的運營策略、技巧，能夠有效開展微信營銷與運營相關活動。案例導入莫言談“兩塊磚墨訊”：一個以公眾號傳播傳統(tǒng)文化的故事（詳見教材P40）2.2.1微信平臺的特點與微信營銷的價值微信是騰訊公司于2011年初推出的一款通過網(wǎng)絡快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機通訊工具，用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的即時通訊。微信也提供了公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”、“搜索號碼”、“附近的人”、“掃一掃”等方式添加好友和關注公眾平臺，同時可以將內容分享給好友以及將看到的精彩內容分享到微信朋友圈。2.2.1微信平臺的特點與微信營銷的價值微信平臺有以下幾大特點：1.熟人網(wǎng)絡，小眾傳播，傳播有效性更高。2.可隨時隨地提供信息和服務，信息和服務能夠到達的時間更長。3.富媒體內容，便于分享。4.微信公眾平臺，一對多傳播，信息高達到率。5.便利的互動性，信息推送迅速實時更新。2.2.1微信平臺的特點與微信營銷的價值2341微信營銷模式微信公眾號模式微信朋友圈模式微店模式微信廣告模式

在微信里面，有4個最常見的觸點，需要我們重視并且精心設計，分別是微信昵稱、微信頭像、個性簽名，還有朋友圈封面。個人號要素要點微信昵稱

昵稱+標簽、昵稱+功能、昵稱+品牌或者團隊名字、昵稱+信念或者座右銘微信頭像

個人職場寫真、公司標識、主打產品、精致個人照個性簽名

身份說明、價值展示、愿景號召、表達態(tài)度朋友圈封面

美觀，讓人賞心悅目，不要千篇一律2.2.2微信個人號打造與管理2.2.3微信公眾號的類別與運營1.訂閱號：主要偏向于為用戶傳達資訊，普通用戶可以像訂閱報紙一樣，每日獲得所關注的訂閱公眾號推送的消息。申請訂閱號的用戶每天（24小時內）可以發(fā)送1條群發(fā)消息；發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，將會顯示在對方的“訂閱號消息”文件夾中；在訂閱用戶（粉絲）的通訊錄中，訂閱號將被放入公眾號文件夾中。2.2.3微信公眾號的類別與運營2.服務號：主要偏向于服務交互，它比訂閱號的功能更全。服務號每個月可以發(fā)送4條群發(fā)消息；發(fā)給訂閱用戶（粉絲）的消息，會直接顯示在對方的聊天列表中；同時服務號可申請自定義菜單以及更高級的商戶功能，例如去某餐館吃完飯之后，可以掃一掃該商戶的服務號直接進行微信支付。2.2.3微信公眾號的類別與運營3.企業(yè)號：企業(yè)號是微信團隊于2014年上線的繼訂閱號和服務號后的又一平臺。企業(yè)號適用于企業(yè)與員工或上下游供應鏈之間的溝通，旨在通過微信連接企業(yè)應用，為企業(yè)提供移動端辦公入口。與訂閱號和服務號不同的是，微信企業(yè)號只有企業(yè)通信錄成員才能關注，同時一個微信企業(yè)號可配置多個類似服務號的應用，發(fā)送信息條數(shù)無限制，還能對消息進行安全設置，確保消息的安全和私密。2.2.3微信公眾號的類別與運營公眾號定位粉絲運營與互動內容生產與運營傳播與裂變微信公眾號的運營要從四個方面考慮課堂訓練選擇一個你喜歡的奶茶品牌，為其公眾號設計以下內容：（1）粉絲關注后的歡迎語；（2）主頁的介紹；（3）底部菜單欄。2.2.4微信視頻號的現(xiàn)狀與趨勢2020年，微信視頻號橫空出世，跑步進入短視頻、直播電商賽道。依靠微信巨大的流量池和強大的社交關系鏈，視頻號成為了內容創(chuàng)作者們的流量新洼地，也被眾人看作是短視頻領域彎道超車的最后機會。短短一年多的時間，從視頻內容到直播帶貨，基建都已配備。而其“公域流量+私域流量”的獨特優(yōu)勢，以及“視頻號+公眾號+小程序+小商店+社群+個人微信號+朋友圈”的強大閉環(huán)，給創(chuàng)作者們提供了無限的想象空間。對于品牌企業(yè)主而言，公眾號與視頻號的打通，為日后“視頻號成為企業(yè)官網(wǎng)”打下了基礎，越來越多的企業(yè)、機構開始入局視頻號，探索新的發(fā)展。2.2.4微信視頻號的現(xiàn)狀與趨勢微信視頻號的價值主要分三方面：對生產者的價值：視頻號是一個人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺，和朋友圈封閉社交相比，視頻號可以拓圈，傳播效率高，在微信生態(tài)內獲得更好的曝光，形成擴大社交圈的個人社交名片。對消費者的價值：基于社交關系鏈，相比過去千人千面的算法推薦，基于微信社交關系鏈推薦分發(fā)方式，通過好友之間的互相推薦來擴大短視頻內容的選擇范圍，帶來的是一種新的社交體驗。視頻號對微信的價值：大量的用戶基礎，強大的社交關系鏈，連接超12億微信月活用戶，持續(xù)與用戶保持互動，維護和持續(xù)活躍已有關系鏈，并幫助用戶建立、拓展新的關系鏈。課堂討論對比微信視頻號與抖音、快手等短視頻平臺，談談它們之間的差異和發(fā)展前景。2.2.5微信廣告推廣形式1.朋友圈廣告2015年1月，朋友圈出現(xiàn)了第一批商業(yè)廣告。朋友圈中的信息流廣告由于和朋友圈好友動態(tài)混排在一起，會在瀏覽動態(tài)的過程中被注意到，而由于信息流廣告的形式具有較強的表現(xiàn)力，制作相對精良，也不像硬性廣告那么突兀，所以用戶會對其擁有較高的接受度。2.2.5微信廣告推廣形式2.公眾號廣告微信公眾號廣告是一個基于微信公眾平臺，可提供給廣告主多種廣告形式，并利用專業(yè)數(shù)據(jù)處理算法實現(xiàn)成本可控、效益可觀、精準定向的廣告投放系統(tǒng)。公眾號廣告支持底部廣告、視頻貼片廣告和互選廣告等廣告資源位的投放，豐富的廣告形態(tài)，能夠滿足廣告主日益精細的投放需求。任務實訓1.任務描述：（1）以小組為單位，為某產品創(chuàng)造一則廣告推文。（2）從選定主題、擬定推文標題、撰寫營銷文案、吸睛排版等幾個方面完成文案創(chuàng)作及圖文排版。2.任務要求：（1）小組利用課外時間完成推文實訓任務，課堂上每個小組進行5分鐘的成果展示，教師點評5分鐘。（2）展示內容包括產品基本情況、推文主題及標題、文案及排版。CONTENTS目錄社群營銷2.3微博營銷微信營銷2.12.2自媒體平臺營銷2.4短視頻與直播營銷2.5本任務導讀新流量時代下，社群已經(jīng)成為了重要的商業(yè)工具。社群的優(yōu)點是能幫助企業(yè)用更少的成本獲取更大的收益。社群的圈層性決定了群成員有共同的需求，能為企業(yè)帶來更精準的流量，節(jié)約流量成本。同時，社群基于微信的高頻使用和熟人社交，能夠突破時空限制，短時間內快速傳播活動信息，且能夠直接成交，節(jié)約營銷成本。社群還可以用較低的成本實現(xiàn)批量管理和運營，沉淀粉絲、增加用戶粘性，帶來成交和復購，節(jié)約獲客成本等。知識目標：技能目標：1.了解社群的概念與特點。2.了解社群營銷與私域流量。3.掌握社群搭建與運營。4.掌握社群營銷轉化。5.掌握社群營銷工具。掌握社群搭建與運營，能夠利用社群工具進行社群營銷轉化。案例導入社群運營：助力傳統(tǒng)文化創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展（詳見教材P55）2.3.1社群的概念與特點社群是指基于一個點、需求和愛好聚合在一起的人群，社群個體之間有較為一致的群體意識、行為規(guī)范、行動能力及持續(xù)的互動關系。不同于社區(qū)，社群的范圍空間更廣，不僅是線下鄰里、區(qū)域，更活躍于線上的社交平臺，微信群、貼吧、知乎等平臺場景，通過以某一個興趣愛好或文化背景為載體的鏈接，將同頻的人聚合在一起成為社群。一個真正的社群必須包含同好(Interest)、結構(Structure)、輸出(Output)、運營(Operate)、復制(Copy)五個要素。社群要素要點同好

對某種事物的共同認可或行為結構

結構包括組成成員、交流平臺、加入原則、管理規(guī)范輸出

不斷輸出優(yōu)質內容運營

通過運營建設儀式感、參與感、組織感和歸屬感復制復制多個平行社群2.3.1社群的概念與特點

產品型社群品牌型社群興趣型社群知識型社群工具性社群2.3.1社群的概念與特點經(jīng)營得好的社群會給所有的群成員帶來正效益。不僅是自媒體，任何嘗試成功運營社群的企業(yè)，都可以通過社群變現(xiàn)，這主要取決于社群的幾大特點：1.依靠專業(yè)的優(yōu)質內容輸出形成社群圈層，并建立中心化的信任關系，依靠專業(yè)度建立信任感。2.依靠社交平臺沉淀社群關系，確保和積極群員高頻互動。3.提供和受眾人群屬性匹配度高的商品和服務實現(xiàn)流量變現(xiàn)，提供的商品和服務要和受眾的興趣、關注點及人群屬性有較高的匹配度。2.3.2社群營銷與私域流量社群營銷建立在社群的基礎上，是在網(wǎng)絡社區(qū)營銷及社會化媒體營銷基礎上發(fā)展起來的用戶連接及交流更為緊密的網(wǎng)絡營銷方式。研究社群營銷，繞不過小米手機。創(chuàng)立之初，小米就定位于“走群眾路線”，通過為用戶營造參與感，打造“100個夢想的贊助商”，并借助社會化媒體形成了早期種子用戶爆發(fā)。此外，小米還通過“同城會”跟用戶交朋友，讓發(fā)燒友最先體驗產品。這極大的增加了用戶的粘性和參與感。除了營造參與感，“米粉節(jié)”也是小米回饋眾多米粉的節(jié)日。通過這些方式，小米凝聚了一個粘性極強的米粉社群。2.3.2社群營銷與私域流量用好社群營銷，將會給企業(yè)、個人、社會帶來六大營銷價值：1.擁抱更多潛在用戶，為企業(yè)注入新的血液，繼而精準定向有效轉化購買，避免不必要的營銷溝通成本；2.社群+的營銷方式，極大的降低用戶信任成本和品牌溝通門檻，將用戶與品牌深度捆綁，提高了用戶服務品質；3.百萬級的社群，就是百萬級的渠道，也是百萬級的流量，可以大幅度降低了品牌渠道推廣成本，為品牌主、個人協(xié)作成本上減負；4.構建競爭壁壘，打造品牌圈層，讓用戶的社交關系進行沉淀并且與商品屬性進行了捆綁融合，提高群和用戶之間的黏性，也讓品牌更具活力；5.將用戶沉淀為私域流量，搭建品牌用戶溝通橋梁，利于后期的客戶管理，配合助理式服務運營粉絲群體，最終達到提升營銷轉化的目的，深度捆綁價值賦能；6.可以打造相同取向和價值觀的社群圈層，并將高度重疊的社群化圈子常態(tài)化、生活化，進而改變現(xiàn)實世界的生活軌跡與人際關系，社群經(jīng)濟對未來生活、工作、社會產生巨大影響。2.3.2社群營銷與私域流量2341私域流量優(yōu)勢降低企業(yè)機構的獲客成本提升客戶對企業(yè)品牌的忠誠度有助于塑造品牌價值有效防止企業(yè)機構的客戶流失2.2.3社群搭建與運營有效的社群運營就是要將群體成員以一定紐帶聯(lián)系起來，使成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往，群體成員有共同的群體意識和規(guī)范。下面介紹社群的搭建與運營的方法。要點社群框架搭建

身份門檻、興趣門檻、付費門檻、綜合門檻社群規(guī)則制定

鼓勵行為、違規(guī)行為、違規(guī)處理聚集社群成員通過官網(wǎng)、微信公眾平臺、微博、線下活動、短信、以老帶新等方式引導入群社群日常運營

設置入群慣例、手冊發(fā)放、問題咨詢、信息發(fā)布、內部測試、社群團購促進社群活躍信息推送、社群分享、社群會診、活動策劃、內容精選延長社群生命周期定期淘汰、建立社群線上和線下的連接、推出福利課堂討論請參考網(wǎng)絡資料，從加人規(guī)則、入群規(guī)則、交流規(guī)則、分享規(guī)則、淘汰規(guī)則等視角，探討如何編輯一則有品牌辨識度、有溫度的社群規(guī)則？2.2.4社群營銷轉化背書轉化裂變轉化優(yōu)惠團購轉化老帶新轉化利用營銷心理學做鋪墊轉化課堂討論你是否在你加入的社群中有過購買和付費行為，請分享一下該次付費購買的具體情形和體驗。2.2.5社群營銷工具1.社群管理工具——小U管家。小U管家是一個綜合性的社群管理工具，有引流、新人入群及時歡迎、群簽到、關鍵詞自動回復、查詢群內成員發(fā)言數(shù)、群積分、保存群內聊天內容、多樣化群游戲、群數(shù)據(jù)統(tǒng)計、快速踢出群內廣告戶、潛水者、僵尸粉等上百種功能。小U管家可以幫助開通社群空間，實現(xiàn)群數(shù)據(jù)統(tǒng)計、內容沉淀、娛樂游戲等功能，并將拉人踢人、發(fā)紅包、簽到通知自動化，可以有效提升微信群管理的效率和活躍度。2.2.5社群營銷工具2.多社群直播工具——一起學堂。一起學堂集“直播+錄播+重播+移動互動在線教育”于一體，是簡易好用的社群直播平臺。具有微信群同步工具，能實時同步語音、圖文、小視頻、小程序、文件和鏈接等，群內課程還會即時保存在直播間內，方便隨時重播。2.2.5社群營銷工具3.在線圖片設計工具——創(chuàng)客貼。創(chuàng)客貼是一款簡單易用的線上圖形設計工具，不會PS也能輕松作圖。該平臺提供大量的圖片、字體、模板等素材，通過簡單的拖拉拽操作就可以輕松設計出精美的海報、PPT等圖片，非常方便高效，對于沒有美工基礎的人來說堪稱神器。無論是海報還是邀請卡，或者是公眾號首圖、PPT、印刷海報、易拉寶、名片、折頁、菜單等等，都可以通過創(chuàng)客貼便捷地制作出來。2.2.5社群營銷工具4.社群裂變工具——建群寶。建群寶是一款通過做任務來幫助企業(yè)快速完成用戶拉新的高效社群工具，通過策劃活動以優(yōu)質課程、知名IP或KOL等吸引用戶進群，并引導用戶不斷在微信群/朋友圈轉發(fā)活動進行快速傳播，然后轉化到公眾號，APP，官網(wǎng)。擁有快速建群、智能機器人自動發(fā)送消息、靈活分配二維碼、后臺統(tǒng)一管理、廣告攔截、快速推送消息、老群托管等功能。2.2.5社群營銷工具5.打卡工具——知識圈、鯨打卡、小打卡。以知識圈為例，它致力于幫助教育機構和老師更久地陪伴學生成長，形成持續(xù)的傳播、復購。產品基于微信端研發(fā)，用戶使用門檻低；支持小程序和H5展現(xiàn)，可嵌入服務號使用，搭建專屬學習社群。非常適合知識內付費社群，是一款特別好用的學習型打卡工具。2.2.5社群營銷工具6.社群團購接龍工具——群接龍。群接龍小程序是一款面向所有用戶免費開放的微信社群營銷工具，傻瓜式的模塊化編輯、實時統(tǒng)計數(shù)據(jù)、在線支付退款、物流查詢、用戶沉淀、促銷自動推送及一鍵分享，為用戶提供團購、拼團、報名、繳費、互動、眾籌、募資等營銷問題，社群想要實現(xiàn)的活動，都可以通過群接龍小程序實現(xiàn)。2.2.5社群營銷工具7.社群線下活動工具——微現(xiàn)場。微現(xiàn)場幫助微信與現(xiàn)場活動鏈接，互動性強，觀眾通過掃描活動二維碼，便可以將各種文字、照片上墻，使現(xiàn)場微信大屏幕成為活動交流的空間和焦點，配合彈幕、抽獎投票、搖一搖打賞等功能，能極大催化線下活動的現(xiàn)場氛圍。課堂訓練完成以下兩項課堂實訓任務：（1）使用在線圖片設計工具，設計一款營銷活動海報；（2）使用群接龍工具，對某一產品或某一活動進行接龍統(tǒng)計與管理。任務實訓1.任務描述：（1）某企業(yè)為傳統(tǒng)的線下連鎖水果零售商，經(jīng)歷疫情之后，該公司決定開拓線上社群營銷渠道。（2）以小組為單位，為該企業(yè)制定一份社群營銷轉型培訓手冊，培訓內容包括平臺選擇、社群搭建、規(guī)則制定、客戶拉新、線下客戶轉化、社群運營、推廣方式以及運用的社群工具等。2.任務要求：小組利用課外時間完成該實訓任務，制作PPT進行展示，課堂上每個小組進行6分鐘的成果展示，教師點評5分鐘。CONTENTS目錄自媒體平臺營銷2.4微博營銷微信營銷2.12.2社群營銷2.3短視頻與直播營銷2.5本任務導讀

近幾年，自媒體熱度持續(xù)升溫，從最早的論壇、貼吧、博客到今日的微博、微信、抖音等，每一個新興的自媒體平臺的出現(xiàn)都在營銷界掀起一番新的混戰(zhàn)。那么企業(yè)和個人應該如何做好自媒體營銷、如何搭建自媒體矩陣并做好多平臺運營，最大化地達到營銷效果呢？本小節(jié)將對自媒體平臺的分類及典型平臺進行介紹，并講解搭建自媒體矩陣的方法和多平臺運營技巧。知識目標：技能目標：1.了解自媒體營銷的概念與發(fā)展2.了解自媒體平臺的分類及典型平臺3.掌握搭建自媒體矩陣的方法4.掌握多平臺運營技巧熟悉掌握各類自媒體平臺的特點，能夠結合需求搭建自媒體矩陣并進行多平臺運營。案例導入自媒體承載傳統(tǒng)文化“復興夢”（詳見教材P69）2.4.1自媒體營銷的概念與發(fā)展自媒體營銷就是利用社會化網(wǎng)絡、在線社區(qū)、博客、百科、短視頻、微博、微信、今日頭條、百度、搜狐、鳳凰、UC等平臺或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺和媒體來傳播和發(fā)布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。自媒體營銷與傳統(tǒng)營銷相比，成本降低，并且打破了時空界限，買家與賣家通過交互獲得自己滿意的商品，更好地體現(xiàn)了營銷的互動性，從而使口碑效應進一步放大。2.4.1自媒體營銷的概念與發(fā)展隨著Z世代的到來和科技的發(fā)展，自媒體營銷對新一代用戶群體的影響力不斷上升，也呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢。1.動態(tài)不平衡是自媒體營銷的常態(tài)。2.自媒體營銷節(jié)奏越來越高頻。3.自媒體營銷進入數(shù)據(jù)化時代。2.4.2自媒體平臺分類及典型平臺介紹新媒體領域幾乎沒有永遠“火”的平臺，從個人網(wǎng)站到博客、貼吧，再到微博、微信等，平均每隔1-3年就會誕生一個有影響力的新媒體平臺。2.4.2自媒體平臺分類及典型平臺介紹自媒體平臺按照內容形式，大致可以分為以下幾個類型：類型典型平臺圖文類自媒體平臺

微信公眾號、頭條號、百家號視頻類自媒體平臺

騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷短視頻類自媒體平臺抖音、快手、火山音頻類自媒體平臺

喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM問答類自媒體平臺知乎、悟空問答直播自媒體平臺一直播、花椒、虎牙、映客2.4.2自媒體平臺分類及典型平臺介紹1.頭條號頭條號，曾命名為“今日頭條媒體平臺”，是今日頭條旗下的自媒體平臺，為用戶提供內容體裁的創(chuàng)作，包括文章、圖集、短視頻、問答等類型。致力于幫助企業(yè)、機構、媒體和自媒體在移動端獲得更多曝光和關注，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代持續(xù)擴大影響力，同時實現(xiàn)品牌傳播和內容變現(xiàn)。另一方面也為今日頭條這個用戶量眾多的平臺輸出更優(yōu)質的內容，創(chuàng)造更好的用戶體驗。2.4.2自媒體平臺分類及典型平臺介紹2.小紅書小紅書是一個生活方式平臺和消費決策入口，在小紅書社區(qū)，用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄年輕人的正能量和美好生活。小紅書旗下設有電商業(yè)務，和其他電商平臺不同，小紅書是從社區(qū)起家，一開始，用戶注重于在社區(qū)里分享海外購物經(jīng)驗，到后來，除了美妝、個護，小紅書上出現(xiàn)了關于運動、旅游、家居、旅行、酒店、餐館的信息分享，觸及了消費經(jīng)驗和生活方式的方方面面。2.4.2自媒體平臺分類及典型平臺介紹3.知乎知乎是中文互聯(lián)網(wǎng)高質量的問答社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內容平臺，于2011年1月正式上線，以“讓人們更好地分享知識、經(jīng)驗和見解，找到自己的解答”為品牌使命。知乎憑借認真、專業(yè)、友善的社區(qū)氛圍、獨特的產品機制以及結構化和易獲得的優(yōu)質內容，聚集了互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)、影視、時尚、文化領域最具創(chuàng)造力的人群，已成為綜合性、全品類、在諸多領域具有關鍵影響力的知識分享社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內容平臺，建立起了以社區(qū)驅動的內容變現(xiàn)商業(yè)模式。2.4.2自媒體平臺分類及典型平臺介紹4.喜馬拉雅FM喜馬拉雅FM是中國領先的音頻分享平臺。喜馬拉雅擁有豐富的音頻內容生態(tài)，包括最頭部的PGC專業(yè)內容和UGC內容；涵蓋泛知識領域的金融、文化、歷史類專輯，泛娛樂領域的小說和娛樂類專輯，適合少兒的教育內容和適合中老年的經(jīng)典內容。內容上既有音頻播客的形式，也有音頻直播的形式。課堂討論去知乎搜索問題“有哪些軟件堪稱‘神器’，卻不為大眾所知”，閱讀這篇長文，在學習干貨的同時，討論一下在知乎做營銷需要哪些元素？請試著為某產品設計一則帶有營銷屬性的知乎問題。2.4.3搭建自媒體矩陣1.橫向矩陣。橫向矩陣指企業(yè)在全媒體平臺的布局，包括自有App、網(wǎng)站和各類新媒體平臺如微信、微博、今日頭條、小紅書、抖音、快手、知乎等等，也可以稱為外矩陣。2.4.3搭建自媒體矩陣2.縱向矩陣。縱向矩陣主要指企業(yè)在某個媒體平臺的生態(tài)布局，是其各個產品線的縱深布局，也可以稱為內矩陣。這些平臺一般都是大平臺，比如微信，在微信平臺可以布局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程序等等，進行多賬號組合。2.4.3搭建自媒體矩陣梳理現(xiàn)狀選擇平臺細分人群及需求賬號人格化自媒體搭建步驟搭建團隊制定運營目標課堂討論請選擇你熟悉的自媒體平臺，談談平臺的類型、調性、內容、用戶等特點，并分析平臺之間的區(qū)別。2.4.4多平臺運營多平臺運營的三個核心能力包括對平臺的理解力、跨平臺整合力及平臺數(shù)據(jù)化驅動力。1.對平臺的理解力。對平臺運作機制的了解；對平臺人群的研究；對平臺實力的研究對平臺發(fā)展趨勢的理解。2.跨平臺整合力。一是聯(lián)動內部資源；二是聯(lián)動外部資源。3.平臺數(shù)據(jù)化驅動力。通過數(shù)據(jù)分析，不僅能夠呈現(xiàn)結果、幫助總結分析，還有助于優(yōu)化前期經(jīng)驗、準確預判等，無論是對內容、用戶還是活動運營，都大有裨益。任務實訓1.任務描述：（1）以小組為單位，為學校搭建自媒體矩陣。（2）在不同自媒體平臺為學校設計IP形象、打造差異化內容，制作PPT并展示。2.任務要求：小組利用課外時間完成該實訓任務，制作PPT進行展示，課堂上每個小組進行6分鐘的成果展示，教師點評5分鐘。CONTENTS目錄微博營銷微信營銷2.12.2社群營銷2.3短視頻與直播營銷2.5自媒體平臺營銷2.4本任務導讀

近幾年，短視頻營銷和直播營銷呈“井噴”式發(fā)展，成為企業(yè)重要的營銷工具。這兩種方式，是時下營銷的新趨勢，本小節(jié)就將對其進行詳細介紹。知識目標：

技能目標：1.了解短視頻營銷的基本概念和短視頻的價值。2.熟悉短視頻的常見類型和主流平臺。3.掌握短視頻營銷的策略。4.了解直播營銷的基本概念、優(yōu)勢和主要代表平臺。5.掌握直播營銷的流程和策略。提升學生運用短視頻和直播進行營銷活動能力。案例導入“80后”閩劇傳承人成網(wǎng)紅（詳見教材P81）2.5.1短視頻營銷1.什么是短視頻營銷短視頻：指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等。百度百科對其的定義為：指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內容，幾秒到幾分鐘不等。短視頻營銷，可以理解為企業(yè)和品牌主借助于短視頻這種媒介形式，用以社會化營銷的一種方式。

截止2020年6月，中國短視頻月活躍用戶規(guī)模達到8.52億人，全網(wǎng)使用率達到73.9%，平均單日使用時長達110分鐘。極為迅猛的用戶規(guī)模增長，最高的單日使用時長，說明了短視頻形態(tài)的絕對流量地位。2.5.1短視頻營銷2.常見短視頻類型網(wǎng)絡上80%的短視頻內容，可以分為以下幾大類型：（1）短紀錄片型。國內典型的代表有一條、二更。（2）網(wǎng)紅型。如Papi醬、李佳琦，都是網(wǎng)紅屆的代表。（3）惡搞類。如抖音里的多余和毛毛姐，屬于這一系列。（4）情景短劇型。如：陳翔六點半、大狼狗夫婦、祝曉晗。（5）技能分享型。如：快學英語Emily老師，蔡仲楊手機攝影。（6）街頭采訪型。如：小七街坊，成都最街訪。（7）美食類。如：李子柒、蜀中桃子姐。（8）科普類?？破疹惡w的范圍很大，上至天文、地理、軍事、建筑、藝術，下至汽車、化妝、服飾搭配、生活常識小妙招等。課堂訓練1.請說出你平時最常用的短視頻平臺。2.除了文中舉例的視頻號，請在你常用的短視頻平臺上，找出表2-1中視頻類型粉絲量大的視頻號。2.5.1短視頻營銷

3.短視頻營銷的價值（1）流量價值：擴大品牌覆蓋面（2）用戶價值：提升品牌轉化率（3）產品價值：增加品牌互動（4）傳播價值：增大品牌傳播范圍2.5.1短視頻營銷

4.三大主流短視頻平臺介紹不同的短視頻平臺差異巨大，各大短視頻平臺近兩年都在快速增長擴張，平臺定位也不斷在轉變。2.5.1短視頻營銷

（1）抖音短視頻所屬企業(yè)：頭條系（字節(jié)跳動）平臺口號：記錄美好生活用戶群體：年輕、時尚、顏值、女性居多，一二線城市的中產用戶。平臺特色：多元化，智能推薦算法，平衡流量、內容、用戶、產品之間的關系，提升商業(yè)變現(xiàn)。日活用戶：約4億呈現(xiàn)方式：豎屏為主，小視頻內容生產：UGC、PGC、OGC變現(xiàn)渠道：廣告、電商、平臺活動、流量分成、KOL、KOC建議：商業(yè)價值高，可以作為首選的短視頻平臺。2.5.1短視頻營銷

（2）快手所屬系：快手（百度、騰訊參與投資）平臺口號：快手，記錄世界，記錄你用戶群體：老鐵文化、低線人群，三四線城市，真實熱愛分享的群體。平臺特色：多元化，依托算法打通推薦和關注的協(xié)同關系。日活用戶：約3億呈現(xiàn)方式：豎屏為主，小視頻內容生產：UGC、PGC變現(xiàn)渠道：廣告、電商、平臺活動、KOL、KOC建議：目前快手是短視頻領域的榜二，用戶群體主要集中是在三四線城市。目標受眾集中在這一群體的，可以以快手作為切入平臺。2.5.1短視頻營銷

（3）西瓜視頻所屬系：頭條系（字節(jié)跳動）平臺口號：給你新鮮好看用戶屬性：一線、新一線、二線城市為主，80后、90后群體用戶。平臺特色：基于人工智能算法，為用戶推薦適合的內容，內容頻道豐富。日活用戶：約5000萬呈現(xiàn)方式：橫屏，短視頻內容生產：UGC、PGC、OGC變現(xiàn)渠道：電商、平臺活動、流量分成、KOL、KOC建議：西瓜視頻側重內容建設，對品質要求高。西瓜視頻對Vlog和三農領域有較大的官方支持，如果想涉足這些領域，可優(yōu)先選擇西瓜視頻。課堂訓練根據(jù)以上三大平臺的介紹，結合您本人的短視頻瀏覽習慣，在三大平臺中各選一個你關注程度高的視頻號，重點分析其具體的內容、目標受眾、變現(xiàn)方式。2.5.1短視頻營銷

5.短視頻營銷的策略（1）視頻號要目標明確，標簽明顯，人設盡量統(tǒng)一應先確定視頻的基調和人設，單一方向多元開拓內容才容易被算法認識，吸引到核心圈粉絲。如：“人設”鮮明的劉二豆、一禪小和尚2.5.1短視頻營銷

5.短視頻營銷的策略（2）要保證短視頻的質量。優(yōu)質的內容：能給觀眾提供某種價值和趣味，讓觀眾看完產生共鳴精良的制作：這既是態(tài)度的體現(xiàn)，也能保證用戶體驗有吸引力的標題：標題決定短視頻的打開率合適的配樂：有助于表達短視頻的情緒和基調2.5.1短視頻營銷

5.短視頻營銷的策略（3）設置有傳播力的賬號和選題庫短視頻的賬號設置涉及賬號名、Logo、頭像、標題等，它們會在很大程度上影響賬號的形象和短視頻的播放量。*請嘗試分析右圖papi醬設置和內容選題。2.5.1短視頻營銷

5.短視頻營銷的策略（4）視頻知識和內容的專業(yè)化、垂直化。用戶群體歸屬和情感認同的差異，將其裂變成更小的圈子。短視頻發(fā)展已經(jīng)走向精耕細作時代。用戶更愿意為專業(yè)化、垂直化的內容買單。垂直領域視頻主，可以結合社群變現(xiàn)。

*深入做紅酒的抖音號“醉鵝娘”，粉絲量不大，年銷售量過千萬。2.5.1短視頻營銷

5.短視頻營銷的策略（5）做好內容的持續(xù)產出短視頻發(fā)布的數(shù)量和頻率也非常重要。更新的數(shù)量越多，曝光的幾率越大。持續(xù)規(guī)律地輸出內容，可以培養(yǎng)用戶觀看習慣，增強用戶黏性。用戶具備粉絲屬性，能為后續(xù)營銷變現(xiàn)打基礎。*“李子柒”視頻制作精良，耗時久，但依然保持規(guī)律輸出。2.5.1短視頻營銷

5.短視頻營銷的策略（6）實現(xiàn)短視頻商業(yè)變現(xiàn)有償提供高價值視頻內容，用戶付費有償觀看變現(xiàn)利用流量和粉絲價值，視頻植入廣告變現(xiàn)直播帶貨變現(xiàn)其它變現(xiàn)方式，如發(fā)放補貼分成付費變現(xiàn)廣告植入變現(xiàn)直播帶貨變現(xiàn)課堂訓練全班同學按5人左右分組，嘗試創(chuàng)立一個全新的視頻號。請構思并描述出：視頻賬號名稱、所屬類型、人設、垂類、頭像、標題、LOGO設計、廣告語、主要變現(xiàn)模式等內容。2.5.2直播營銷

1.什么是直播營銷直播行業(yè)最初階段，以主播播，觀眾看，盈利以打賞為主，商業(yè)模式盈利難。發(fā)展至今，“直播帶貨”成為一種異軍突起的主力營銷模式。百度百科對“直播營銷”解釋為：在現(xiàn)場隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進程同時制作和播出節(jié)目的營銷方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。2.5.2直播營銷

2.直播營銷的優(yōu)勢（1）展示更豐富，分享更便捷。（2）用戶群加更精準，黏性更足。（3）實時互動更多，社交屬性更強。（4）溝通更深入，情感更容易共鳴。2.5.2直播營銷

3.直播營銷的代表平臺直播營銷講求“人貨場”。人：主播的感召力貨：側重商品的展示場：在于構建商品使用場景。蘑菇街、小紅書KOL、KOC帶貨，快手“老鐵”經(jīng)濟，直播重點在“人”，淘寶、京東、拼多多等購物平臺，直播強調“貨”，抖音直播則重在“場”。目前，直播營銷領域已經(jīng)形成了以快手（人）、淘寶（貨）、抖音（場）為代表的格局。三大平臺著名主播：快手散打哥、抖音大狼狗夫婦、淘寶薇婭直播插圖2.5.2直播營銷

（1）快手直播快手直播帶貨模式：視頻主通過短視頻吸粉后導流至直播，再接入電商平臺實現(xiàn)流量變現(xiàn)。快手主打下沉市場，目標客戶注重價格和品質。在快手平臺的直播間中經(jīng)常會有砍價玩法等，讓利給用戶。快手平臺中，主播起到關鍵作用。資深主播和新人主播之間實行師徒簽約制。2.5.2直播營銷

（2）淘寶直播淘寶直播于2016年3月推出，借助淘寶原有的電商體系，使用直播技術近距離商品展示、實現(xiàn)買家和賣家的即時互動。淘寶直播的優(yōu)勢在于擁有李佳琦、薇婭等頭部主播和具有天然的購物屬性。淘寶直播帶貨擁有千億級直播成交總額和8億用戶的平臺，市場潛力極大。淘寶直播帶貨直接依附在淘寶電商平臺，有極高的知名度和信任度，每個主播身后有淘寶店店做背書，消費者容易對主播產生信任和偏好。2.5.2直播營銷

（3）抖音直播2018年，抖音正式入局電商直播。抖音更注重內容。抖音通過優(yōu)質的短視頻內容，導流直播，容易制造爆款。抖音直播帶貨平臺日活用戶量大，年齡層次低，購買能力強。抖音直播最大的優(yōu)勢在于，入駐非常簡便，只需要兩步即可開通直播。抖音直播間的商品鏈接分享也很便捷，可以分享到外部社交平臺如微信、朋友圈、QQ好友等，好友通過掃直播間二維碼圖片，在抖音APP里進入直播間。課堂訓練根據(jù)以上三大直播平臺的介紹，結合平時同學們自身觀看直播帶貨的經(jīng)驗，歸納三大直播的突出特點。2.5.2直播營銷

4.直播營銷的流程（1）精確的市場調研直播前就要了解到用戶需求&資源的優(yōu)缺點（2）選擇合適的直播平臺，做好個人設置不同直播平臺受眾群體有所不同，可以根據(jù)產品的特征，選擇最優(yōu)的平臺開通直播。目前，平臺開通直播的門檻越來越低，直播開通也極為便利。下面以抖音為例，簡單四步操作，就能開通直播，輕松帶貨。簡單四步，輕松帶貨第一步：打卡抖音，點擊首頁下方“+”標志第二步：選擇“開直播”第四步：如果要在直播中賣貨，在第三步時選擇“商品”，進入本畫面，完成認證和繳納保證金后，即可申請直播帶貨。第三步：點擊“開始視頻直播”即可進入直播間開始直播2.5.2直播營銷

4.直播營銷的流程（3）直播間的設計直播間類似于線下商業(yè)體的店面，其設計不容忽視。直播間的裝修風格要與產品定位相匹配。（4）良好的直播方案設計直播成功的關鍵在于最后呈現(xiàn)給受眾的表現(xiàn)。直播方案設計中需要進行銷售策劃和廣告策劃，增強視覺和營銷效果。（5）后期的復盤直播營銷最終要看轉化率。通過過程復盤和數(shù)據(jù)分析，不斷修整后續(xù)直播方案，才能提高直播效果。2.5.2直播營銷

5.直播營銷的策略（1）選定合適的產品領域找到合適的垂直領域和靠譜的運營機構，做小類目達人，是營銷直播的未來機會。（2）主動培養(yǎng)和支持主播對于企業(yè)品牌商而言，可以借助頭部主播帶貨。以企業(yè)文化吸引主播，以傭金甚至企業(yè)股權驅動主播，是企業(yè)當前常見的做法。（3）邀請外部“網(wǎng)紅”KOL合作帶貨

產品、品牌調性與KOL及其粉絲的屬性是否匹配，合適才是最好。2.5.2直播營銷

5.直播營銷的策略（4）重注提升直播技巧

抓住觀眾的注意力迅速有效地傳達信息打消客戶的顧慮

制造稀缺，刺激購買觀眾馬上購買任務實訓1.任務描述：選定某一家鄉(xiāng)特產，或家鄉(xiāng)當?shù)仄髽I(yè)生產的商品，備好若干真實貨源，開通個直播平臺的直播賬號，做一場10分鐘以上的直播。2.任務要求：（1）運用到上文的直播技巧，直播前做好直播內容策劃。（2）每小組成果展示時間為10分鐘。（3）展示包括直播內容的直接展示（錄屏或錄像）5分鐘，PPT內容展示5分鐘。PPT講解需要介紹直播內容的產生思路，如：產品的選品過程，主播表現(xiàn)形式的確定理由，顧客痛點分析，如何安排直播節(jié)奏，如何提升直播內容的吸引力等。模塊三新媒體營銷技能篇新媒體營銷CONTENTS目錄新媒體運營策略1.1新媒體數(shù)據(jù)分析新媒體負面效應及網(wǎng)絡輿情管理1.21.3新媒體文案創(chuàng)作技能新媒體圖文排版技能新媒體音頻、視頻處理技能1.51.61.4本任務導讀隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和新媒體技術的發(fā)展，自媒體運營成為社交平臺的大熱趨勢，從其經(jīng)營目標來看，各大媒介平臺及媒體機構的目標都是吸引粉絲關注以增加瀏覽量，但想在眾多競爭者中脫穎而出，便需要形成自身獨特風格，內容為王是自媒體運營者都明白的道理。但要想取得成功，是離不開團隊可取的新媒體運營策略的。知識目標：技能目標：1.了解新媒體運營的概念和特點。2.了解新媒體運營思維。3.找準新媒體運營定位。4.掌握用戶運營和內容運營策略。1.能夠建立新媒體運營思維，找準新媒體運營定位。2.能夠在平臺定位基礎上，靈活運用用戶運營策略和內容運營策略。案例導入李子柒的新媒體運營之道（詳見教材P100）3.1.1新媒體運營的概念及特點1.新媒體運營的概念新媒體運營，是通過現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)手段，通過利用微信、微博、貼吧等新興媒體平臺工具進行產品宣傳、推廣、產品營銷的一系列運營手段。借助于群體傳播的效應，通過組織線上線下的與主題有關的活動，將產品推廣等融入到活動中，充分考慮用戶需求并加強與用戶互動，最終達到營銷的目的。3.1.1新媒體運營的概念及特點2341新媒體運營的特點網(wǎng)絡媒介的嵌入性用戶交互的顯著性內容運營的重要性運營模式的創(chuàng)新性3.1.2新媒體運營的常見思維1.用戶思維和免費思維用戶思維是指在價值鏈的各個環(huán)節(jié)中都要以用戶為中心考慮問題。新媒體運營過程中，用戶思維可以與免費思維結合利用?；ヂ?lián)網(wǎng)給用戶帶去的好處不僅僅是便利，還有實惠。案例：海底撈【課堂討論】1.想一想，日常生活中你見過獲體驗過哪些免費模式呢？2.請談談海底撈的免費思維？3.1.2新媒體運營的常見思維2.品質思維和品牌思維任何營銷模式或環(huán)境下，品質永遠是產品的核心價值，尤其是在將產品、服務和用戶體驗做到極致的互聯(lián)網(wǎng)時代，只有產品品質超出用戶預期，企業(yè)才能保持持久競爭力。品牌是企業(yè)的無形資產，是產品的附加價值，也是商業(yè)競爭的核心要素，很多企業(yè)間的競爭，其實就是品牌的競爭?！景咐磕旮鈰寢?.1.2新媒體運營的常見思維3.平臺思維和資源思維平臺思維是目前非常主流的營銷觀念。網(wǎng)絡信息時代，人人都可以是自媒體，口碑傳播在新媒體平臺可以產生巨大的裂變效果。新媒體運營在平臺思維的基礎上還要有資源思維，在這個平臺眾多、信息爆炸的新時代，各種影響著產品或服務推廣的平臺和信息都是珍貴的資源，各種平臺的熱點也是可貴的可利用資源。3.1.3找準新媒體運營的定位1.用戶定位用戶定位的要點用戶屬性用戶屬性是用戶分類的基礎，主要包括性別、年齡、身高、職位、居住地等內容用戶行為行為屬于用戶的動態(tài)屬性，例如喜歡聽音樂、上網(wǎng)、戶外運動或看動漫等，它由用戶意向左右，是用戶行為的一種潛在心理表現(xiàn)【課堂討論】（1）什么是新媒體用戶定位？（2）請為大家熟知的“新東方”畫一幅用戶自畫像。3.1.3找準新媒體運營的定位2.內容定位網(wǎng)絡營銷者在運營時，要對自己運營的內容進行定位。只有做好內容的定位，才能有清楚的運營方向，才能圍繞這個方向堅定地在這個行業(yè)做下去。內容定位的要點把握內容所屬領域指運營者要決定好這個內容所屬的領域，例如服務行業(yè)中的美食、影視、金融還是旅游等，明確了內容定位，才能確保平臺上的內容在同一領域利用大數(shù)據(jù)定位好的內容通常需要大量數(shù)據(jù)的搜集、處理和分析而得到，且這樣得到的內容對新媒體運營者將更有價值。利用心理學原理定位從心理學視角分析從而創(chuàng)造出來的內容會更有傳播力，而高傳播力的內容更能喚