家電業(yè)的多渠道營銷模式

經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)基于物流的家電業(yè)多渠道營銷模式摘要:目前國內(nèi)較為先進的家電經(jīng)營模式主要由連鎖經(jīng)營及渠道代理兩種—連鎖經(jīng)營，渠道代理。實施多渠道營銷策略，建立物流核心競爭力，與大型連鎖賣場實施差異化競爭，在競爭中得以生存發(fā)展，不失為經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)家電業(yè)有效的經(jīng)營模式。

關(guān)鍵詞:家電業(yè)物流；多渠道營銷模式；案例實證分析

Abstract:Themainoperationsmodelsinthehomeappliancesalesmarketareretailingchainsanddistributionsagency.Forthesmalllocalcompanyinthedevelopingareas,themulti-channelsaleswhichcombinetheretailsanddistributionbasedonthelogisticscompetitiveadvantage,istheeffectivewaytosurviveinthehardcompetition.

keywords:homeappliancelogisitics,multi-channelmarketing,logisticscasestudy

隨著家電業(yè)競爭的激烈，家電經(jīng)營綜合利潤的下降，如何尋找正確的家電渠道模式成為家電行業(yè)生存的關(guān)鍵。目前國內(nèi)較為先進的家電經(jīng)營模式主要由連鎖經(jīng)營及渠道代理兩種—連鎖經(jīng)營，渠道代理。在連鎖經(jīng)營中，全國連鎖如國美、蘇寧，憑借市場消費規(guī)模，實施低價銷售，充分體現(xiàn)其規(guī)模競爭優(yōu)勢。隨著國內(nèi)國美，蘇寧等全國連鎖終端的發(fā)展，與連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)相比較，整個渠道代理成熟的企業(yè)正在慢慢的退出競爭行列。

在部分經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，如云南，新疆等地幅員遼闊，人口密度小，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，單店銷售規(guī)模小的區(qū)域，渠道扁平化受到了挑戰(zhàn)，在這些區(qū)域內(nèi)，依然存在著大型的家電代理商，那么，這些代理商為什么在渠道扁平化的主流中還依然存在。為什么他們能夠與國美，蘇寧等大型終端連鎖企業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)處于競爭優(yōu)勢呢？本文將以云南昆百大家電為案例，剖析在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)家電渠道多樣化的特征。

一、云南家電市場特征

云南地州城市之間，不論在人口數(shù)量，還是經(jīng)濟、交通等方面，都存在巨大的差異。昆明作為省會城市，經(jīng)濟發(fā)展的向心力非常明顯，全省家電容量總額37.6億元，其中45％集中在昆明，剔除省會昆明，其余16個地州城市的家電總?cè)萘恐挥?0.51億元，平均每個二線城市消費能力僅1.37億元。所以昆明孤島效應(yīng)明顯，主要以家電零售賣場為主贏得規(guī)模效益。昆明僅100平方公里的市區(qū)范圍內(nèi)，國美自2003年進入，在3年時間內(nèi)在昆明增設(shè)10個店，緊接著蘇寧開設(shè)4個店，昆明的零售市場競爭異常激烈，而昆百大家電在昆明只有2個門店，但是靠著與云南其余15個二線城市的代理模式相結(jié)合，依然占據(jù)了云南全省第一的市場占有率。

二、昆百大家電的家電代理模式

作為云南的本土企業(yè)，昆百大家電深知云南家電市場的特征，從成立之初就創(chuàng)立了適合云南市場的，自身特有的贏利模式，實施零售+代理多種渠道模式相結(jié)合，昆明以零售賣場為主，二線城市以代理為主，以低成本，高效率的物流運營模式，與大型連鎖賣場實施差異化競爭，在競爭中得以生存發(fā)展。

百大家電在云南家電代理集家電資金流，物流，信息流，商流于一體，以云南家電市場供應(yīng)鏈集成商的角色來與國美等純家電連鎖零售商實現(xiàn)差異化競爭。其具體表現(xiàn)在：（1）構(gòu)建云南家電市場的資金流運作平臺。針對家電生產(chǎn)廠家對風(fēng)險控制的要求，紛紛轉(zhuǎn)變?yōu)橄瓤詈筘浗?jīng)營方式，同時云南各地州由于消費力弱，各經(jīng)銷商的缺乏足夠的運營資金，百大家電充分運用自己的資金實力，對下游供應(yīng)商實行授信管理，給于長期穩(wěn)定合作，且在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ慕?jīng)銷商給于一定的信用額度，對上游采取統(tǒng)一采購，統(tǒng)一支付的方式，為經(jīng)銷商緩解資金壓力，快速成長，而生產(chǎn)商在風(fēng)險可控的情況下，增加了銷售規(guī)模，提升市場地位。搭建了一條云南家電市場資金運營風(fēng)險及成本相對較低的資金流通渠道。

（2）構(gòu)建云南家電市場的物流運作平臺。云南市場消費的分散性及道路交通狀況決定了云南單位銷售金額的物流成本較高，家電生產(chǎn)商物流體系難以覆蓋云南廣大地區(qū)，各下游經(jīng)銷商單位進貨成本較高，百大家電抓住時機在各地州建立供應(yīng)站，集合上游品牌資源，對各地州實行代理品牌的統(tǒng)一倉儲，統(tǒng)一配送，擴大物流規(guī)模，優(yōu)化物流成本，降低單位銷售費用，提高物流服務(wù)的快捷性，為云南家電市場打造了一條物流成本最優(yōu)的高速公路。

（3）構(gòu)建云南家電市場的信息共享平臺。由于云南交通及通信狀況的限制，各下游經(jīng)銷商對生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品信息及庫存信息缺乏了解，而各上游生產(chǎn)商不能及時掌握市場需求及經(jīng)銷商庫存結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)供應(yīng)計劃出現(xiàn)偏差，使整個供應(yīng)鏈出現(xiàn)大量的缺貨或滯銷庫存，即供應(yīng)鏈牛鞭效應(yīng)，百大家電利用自己中間商特點，使自己成為廠家及經(jīng)銷商間的信息交流平臺，使上下游庫存信息實現(xiàn)共享，降低牛鞭效應(yīng)影響，優(yōu)化供應(yīng)鏈庫存，降低整個供應(yīng)鏈成本。（4）構(gòu)建云南家電市場的商品流通平臺：云南家電消費的分散性，決定了生產(chǎn)廠家高成本率的渠道開發(fā)和維護，從而降低了經(jīng)銷商供應(yīng)渠道選擇的豐富度。廠家需要低成本率的渠道來分銷商品，經(jīng)銷商需要商品多樣性的供應(yīng)渠道，百大家電作為云南最大的家電批發(fā)商，擁有12個白電品牌的全省代理經(jīng)銷權(quán)，為供應(yīng)商及經(jīng)銷商提供了一個商品供應(yīng)多樣化，銷售渠道開發(fā)維護成本較低的商品流通平臺。

參考文獻：

[1]李嚴鋒.復(fù)合型商業(yè)業(yè)態(tài)價值鏈分析[J].云南財貿(mào)學(xué)院學(xué)報，2004,2