定價決策分析框架：定價的重要性和科學決策與信息分析

產(chǎn)品定價定價決策分析框架成本加成定價需求導向定價競爭導向定價定價策略與技巧價格調(diào)整?一、定價決策分析框架：定價的重要性在很多產(chǎn)品購買上，消費者對價格是非常敏感的價格既影響銷量，也影響企業(yè)盈利目標的實現(xiàn)價格是市場競爭的重要手段營銷環(huán)境的急劇變化要求企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品價格?價格與成本變動對利潤的影響銷售總收入200萬折扣與折讓30材料30直接人工40其他變動成本20邊際貢獻80營銷與廣告10研究與開發(fā)10固定成本40凈利潤20

利潤變化(銷售量變化)0%-10%-15%提價10%20(100)10(50)5(25)R&D成本減少10%1(5)-7(-35)-11(-55)營銷與廣告費降低10%1(5)-7(-35)-11(-55)固定成本降低10%4(20)-7(-35)-11(-55)銷售量增加10%8(40)－－?定價決策分析框架最優(yōu)的定價決定受很多因素的影響，主要影響因素包括:需求與成本消費者價值感受競爭一般來講:最優(yōu)定價要求關于上述方面的信息?定價決策分析框架成本--固定成本--變動成本需求--分市場的--價格彈性--價值感受可能的定價范圍最低或零利潤定價最高定價(愿意支付價)最終價格競爭因素?三、成本導向定價：成本加成定價

在產(chǎn)品成本上加一個標準的百分比

優(yōu)點成本不確定性小，可以簡化定價程序對買賣雙方比較公平如果同行業(yè)各企業(yè)成本結構相似，且都采用這種定價法，可以減少價格競爭缺點忽視了供求狀況和競爭影響有可能加劇銷售困難?保本定價法保本定價法，是首先找到保本點，即在一定的預期銷售量下使總收入等于總支出時的價格，或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價格=固定成本/預期售量+可變成本=300000/50000＋10=$16?損益平衡圖金額(千美元)12001000

8006004002000總成本固定成本目標利潤總收入1020304050銷售量(千單位)保本點?目標利潤定價法目標利潤定價法，是根據(jù)預期銷售量和目標利潤確定產(chǎn)品的售價。若企業(yè)的目標利潤為100000，則：產(chǎn)品售價=(固定成本+目標利潤)/預期售量+可變成本=(300000+100000)/50000+10=$18?三、需求導向定價：理解價格-銷量關系的重要性很多公司在某一時點上大幅度地調(diào)整價格：PricesofPalmPDAshavebeenfallingsignificantlyPricesofPCshavealsofallensignificantlyPriceofgasolinerisesandfallsfrequently?一個簡單的例子為簡單起見，假定：行業(yè)中只有一個公司僅僅銷售一種產(chǎn)品直接賣給最終消費者產(chǎn)品利潤=(p-c)*q–F現(xiàn)在假設：c=2,F=50,p=11,q=45,and=355?在價格變動x%的情況下，維持原來利潤水平所要求的銷售量變動百分比價格變動百分比保持原利潤水平要求的銷量變動百分比-38%+50%-20%+20%-11%+10%+14%-10%+32%-20%+157%-50%保持原利潤水平要求的銷量變動百分比價格變動百分比Given:profit=(p-c)*q-F;c=2,F=50,initialprice=11,initialq=45,initialprofit=355.?如果你知道實際的需求函數(shù)假設實際需求函數(shù)由下式給出:q=100–5*p那么，在{c=2,F=50}條件下，使利潤最大化的定價、銷售量、利潤分別為{p=11,q=45,profit=355}當價格變動某一百分比時，實際銷售量又是如何變動的呢？Comparewithprofit-preserving%changes…?ActualandProfit-Preserving%QuantityChanges,forGiven%PriceChanges價格變動百分比銷量變動百分比Given:profit=(p-c)*q-F;c=2,F=50,initialprice=11,initialq=45,initialprofit=355;actualdemandisq=100-5*p.Actual%qchangeProfit-preserving%qchange-61%-38%+50%-24%-20%+20%-12%-11%+10%+12%+14%-10%+24%+32%-20%+61%+157%-50%實際的銷量變動百分比保持原利潤水平要求增加的銷售量百分比價格變動百分比?這對利潤會產(chǎn)生什么樣的影響呢？如果20%的降價需要32%的需求增長才能保持不降價時的利潤水平，而實際的需求增長只有24%，價格變動對利潤會產(chǎn)生什么樣的影響呢？無法準確回答，除非你知道實際的需求函數(shù)?價格變動引起的利潤變動(fromp=11)價格變動百分比利潤變動百分比-43%+50%-7%+20%-2%+10%-2%-10%-7%-20%-43%-50%利潤變動價格變動假設:利潤=(p-c)*q-F;c=2,F=50,最初的價格為11,initialq=45,initialprofit=355;實際需求函數(shù)q=100-5*p.實際的利潤變動百分比?從上面例子里得到的啟示價格調(diào)整前應先了解需求對價格的反應情況最初設定產(chǎn)品價格時，同樣需要了解需求函數(shù)如果你一開始就知道需求函數(shù)，那么只有在市場條件的變化導致需求函數(shù)改變時價格調(diào)整才成為必要底線是：了解需求函數(shù)以及需求的價格彈性是確定最優(yōu)定價的關鍵?定位會影響顧客的支付意愿價格的制定必須針對特定的目標市場或目標消費者消費者將在一定參照范圍內(nèi)來判斷是否接受某一產(chǎn)品價格價格并非決定價值的唯一因素Value=通常，基于價格因素的的差異比基于非價格因素的差異更難保持(時間)

(價格)

(產(chǎn)品或服務品質(zhì))

431WWW+(心理利益）W

2+?定位影響消費者的支付意愿--Example--紐約旅館的可能定位a)針對去歐洲旅游定位 很多去歐洲旅游的夫婦載興而去，掃興而歸。旅途的勞頓、時差的折騰、加上語言的障礙、路標不清的街道和難以置信的費用，使想象中的浪漫之旅變成充滿緊張和沮喪的夢靨。你倆夢寐以求的“情侶餐”也在如何讀懂菜單的爭執(zhí)中而不歡而散。 為什么舍近求遠？為什么自尋煩惱？在紐約——這座堪與任何歐洲城市媲美的繁華都市，你可以用很少的花費找到你渴望的奇妙和浪漫，這里博物館、劇院林立，各種餐館比比皆是，購物之方便更是引領世界潮流。紐約周圍的奇觀異景——LittleItaly,GreenwichVillage,Chelsea–加上城市里密密麻麻的商店和咖啡店，會叫你流連忘返，樂不思蜀。 來吧，接受我們的盛情款待吧，我們坐落在紐約市的中心，提供方便、舒適和寬敞的各式房間。?定位影響消費者的支付意愿b)針對在美國國內(nèi)旅游定位

It’sasadtalebutmanytripstoexplorethehistoryandcharmofAmericaendupablurredseriesofpecanrollsandcheeseburgersalonglifelessstretchesofhighway.Shoppingmalls,chainstores,superhighways,andsuburbansprawlmakemorefordisappointingrepetitioninAmerica’sheartlandthanforinsightintothecountry’sroots.Thatidleafternoonyoudreamedofpokingarounddustyoldstores,soakingupsmalltownwarmthmaydissolveinsteadintopricecomparisonbetweenGapstoresindifferentstates. ThealternativemaybetoheadeasttoNewYork,awonderfuloldcitychockedfullofhistoryandcharm.Fromitscolonialroots,NewYorkgrewbitbybit,neighborhoodbyneighborhood,eachreflectingthepeoplewhocameandthehopestheybroughtwiththem.Eachneighborhood--LittleItaly,GreenwichVillage,Chelsea--isasmalltownwithawarmthandafeelallitsown.Comexploretheshopsandcafes.ComeandseeAmericawithoutthechainstores. Letusbeyourhost.Wearelocatedintheheartofmidtown,offeringwell-appointed,spacious,comfortablerooms.ForthebestviewofAmerica,cometoNewYork?分銷商影響消費者的支付意愿在一個炎熱的夏天，你躺在海邊的沙灘上，一邊喝著你帶來的冰水，一邊在想要是帶了一瓶你所喜歡的冰凍啤酒，那該多么愜意。你的同伴起身，要去打一個電話，同時提議到旁邊一家旅游賓館——附近唯一賣冰凍啤酒的地方，給你捎一瓶啤酒回來。同伴說，啤酒可能很貴，問你在什么價格范圍內(nèi)可以買。如果售價沒有超出你所說的范圍，他會給你買回來，但如果價格超出了這一范圍，他說他將放棄購買。你相信你的朋友，而且你也知道賓館里賣的東西沒有討價還價的余地，此時你會告訴你朋友一個什么樣的價格呢？?分銷商影響消費者的支付意愿（續(xù)）現(xiàn)在考慮同樣的情境，但你朋友要去的是一家食品雜貨店或小型超市，你會告訴你的朋友愿意出多少錢購買這瓶啤酒？?研究發(fā)現(xiàn)旅游賓館:$2.65普通食品雜貨店:$1.50雖然:消費的是同樣的東西沒有伴隨“氣氛或氛圍”的消費Source:“TransactionUtilityTheory,”byRichardThaler,inAdvancesinConsumerResearch,Vol.4,Eds.R.P.BagozziandA.M.Tybout,Provo,UT:AssociationforConsumerResearch,64-71.?影響支付意愿的其他因素沉沒成本（SunkCostFallacy）交易效用（TransactionUtility）是否公平的感受（PerceivedFairness）?DemandandPricingInsights消費者的“價格行為”包括很多方面:參照價:如消費者預期遇到的價格($2.65or$1.50)Valueequivalent:thecashvalueofdrinkingthebeerValueequivalentforbeerisatleast$2.65如果在一家門面不整的商店，一聽啤酒的價格超過$1.50,消費者就不會購買，因為實際價格已超出了參照價。門面不整的商店只有通過豪華裝修或在店內(nèi)設置吧臺，才可以提高消費者支付意愿。這將提高參照價，導致更低的需求價格彈性和更大的支付意愿。?對定價的含義公司的定位戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)術決策均會影響消費者的支付意愿；消費者支付意愿并非一成不變的。錯誤的定價反過來會影響消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的感受。?EVC（EconomicValuetoCustomer）與產(chǎn)品定價130,000

附加生命期成本

100,000100,000值

EVC=購買成本30,000EVC=70,00060,000

啟動成本(安裝、培訓)20,00020,000運行成本10,000(勞工、電力、保養(yǎng)等)50,00030,00040,000領導品牌X新產(chǎn)品A新產(chǎn)品B?理解價值定價法——杜幫公司對某化學品的定價性質(zhì)標準水平溢價水平附加價值質(zhì)量雜質(zhì)含量低于百萬分之十雜志含量低于百萬分之一1.40送貨兩星期內(nèi)一星期內(nèi)0.15系統(tǒng)只提供化學品提供全部系統(tǒng)0.80創(chuàng)新研究開發(fā)支持少研究開發(fā)支持多2.00培訓只提供初期培訓按需要再培訓0.40服務從辦事處購買當?shù)靥峁?.25價格100美元/鎊105美元/鎊5.00?理解價值定價法——卡特皮納公司對拖拉機的定價與競爭對手持平的價格90,000更高的耐用性7,000更高的可靠性6,000更高的服務質(zhì)量5,000較長零件保修期2,000總價值110,000折扣10,000最終價格100,000?細分市場利潤優(yōu)化：差別定價?差別定價面臨的挑戰(zhàn)當不同細分市場具有不同的需求函數(shù)時，公司會尋求通過差別定價獲得更多的利潤?？紤]可口可樂在美國和日本的情境：在日本，自動售貨機出售的12oz裝的可口可樂每瓶120日元或$1.14，而在美國，每瓶僅$.80?？煽诳蓸吩谌毡颈绕渌魏蔚胤礁嶅X，在日本的銷售量占總銷售量的5%，但占總利潤的20%。問題：灰色（Grey）市場的出現(xiàn)加洲兩家小型出口商(OmniPacificandDependableVending)已經(jīng)困擾可口可樂公司好幾年。這些出口商將“AmericanCoke”運到日本銷售,，盡管有運輸成本，但這些產(chǎn)品在日本的售價僅70日元，即0.67沒元。除了造成利潤損失，這種“灰色”出口還引起渠道沖突，導致亞洲一些罐裝商的不安。?差別定價的經(jīng)驗和教訓灰色市場并非不合法。相反，它是對國際貿(mào)易壁壘下降的一種反應，不論國際貿(mào)易壁壘的下降是經(jīng)濟原因還是政府因素所引起。在產(chǎn)品不存在差異的情況下，差別定價是形成“灰色市場”的主要推動力量。缺乏對分銷渠道的控制是“灰色市場”得以成形的又一原因。企業(yè)可能的反應：統(tǒng)一價格，或產(chǎn)品差異(包括包裝)增強對渠道的控制力或上述方面的某種組合當無法增強對渠道的控制時，公司利潤的下降可能無法避免。?三、競爭導向定價：Penrod案例情境:市場領導者,55%的市場分額,高的市場增長10%銷售用于廣告和提升品牌知名度。問題:來自小公司的價格競爭，他們額外給經(jīng)銷商10%-25%的折扣。分析:

目標市場:“質(zhì)量敏感型”家庭游泳池擁有者 參照點（Referenceframe）:傳統(tǒng)游泳池加熱系統(tǒng)差異點:產(chǎn)品領導者（質(zhì)量領先）反應:通過保持質(zhì)量領先和保證經(jīng)銷商的利益來進一步贏得競爭優(yōu)勢。

?競爭導向定價：PrenticeMachineTools案例情境:小型、地區(qū)性企業(yè);5%的市場占有率屬于低價品牌，價格比競爭品牌低10-15%邊際利潤很低，只有銷售額的3%問題:受到來自海外低成本產(chǎn)品和行業(yè)中第3位企業(yè)降價10-25%的雙重夾擊。分析:

目標市場:低端產(chǎn)品市場 參照點:低價競爭者行業(yè)老三的產(chǎn)品

差異點：原來是價格反應:完全轉型？出手？

?Penrod對PrenticeMachineTools:關鍵思想Penrod作為產(chǎn)品領袖，產(chǎn)品質(zhì)量居于領先地位，面對競爭性降價，選擇余地遠較PrenticeMachine多，后者由于缺乏清晰的市場價值取向（Valuediscipline），只有通過價格來與競爭對手相區(qū)別。就戰(zhàn)略層面，Penrod應致力于品質(zhì)領先，和通過產(chǎn)品線的向上延伸來應付競爭者的降價活動（要抵制將現(xiàn)有產(chǎn)品向中等價位靠攏的誘惑）；在戰(zhàn)術上，它可以采用各種辦法使中間商更容易出售高品質(zhì)產(chǎn)品（如培訓、零售點促銷、競爭性激勵活動、對用戶提供融資等）Prentice要么向單純分銷商轉型，要么趁其生產(chǎn)能力和市場關系仍然具有一定價值而出手。Prentice的致命問題是它靠價格與競爭者區(qū)分，而又不占任何成本優(yōu)勢。?五、定價策略與技巧---新產(chǎn)品定價取脂定價法在新產(chǎn)品上市階段，將價格定得很高，以獲取高額利潤滲透定價法新產(chǎn)品上市時，價格盡可能定得低一些，以便迅速增加銷售量和提高市場占有率?取脂定價與滲透定價之比較決定因素滲透定價取脂定價目標長期市場份額短期利潤需求價格彈性大價格彈性小細分市場少細分市場多競爭阻止新進入者接受新進入者低進入壁壘高進入壁壘產(chǎn)品形象不甚重要生命周期長追求高品質(zhì)形象生命周期短促銷顧客對產(chǎn)品比較了解

顧客對產(chǎn)品不甚了解分銷現(xiàn)有分銷渠道不熟悉的分銷渠道產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)驗曲線效應大規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)驗曲線效應小資金高投資、回收緩慢低投資、快速回收?促銷定價心理定價（尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價、習慣定價）折扣定價（數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、折讓）犧牲品定價特殊事件定價低息融資現(xiàn)金回扣保證書與服務合同?產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品線定價選購品定價附帶品定價副產(chǎn)品定價兩部分定價捆綁式定價?六、產(chǎn)品價格調(diào)整：產(chǎn)品削價削價的原因（生產(chǎn)能力過剩、市場份額下降、經(jīng)濟衰退、通過降低成本來控制市場）削價的風險（低質(zhì)量陷井、不牢固的市場份額陷井、錢袋陷井）消費者可能的反應（產(chǎn)品可能被新型號取代；該產(chǎn)品有缺陷；企業(yè)財務困難；價格會進一步下跌；產(chǎn)品質(zhì)量有所下降）競爭者可能的反應?產(chǎn)品提價提價的原因（供不應求；通貨膨脹造成成本上升）價格調(diào)整方法（推遲報價；利用自動調(diào)整條款；除去某些服務和產(chǎn)品；減少折扣）替代方法（減少產(chǎn)品份量；用較便宜的原料或配件替代；降低包裝成本；減少型號種類；創(chuàng)造新的經(jīng)濟品牌）消費者可能的反應（產(chǎn)品很暢銷；產(chǎn)品有不同尋常的價值；銷售商很貪心）?定價策略:總結戰(zhàn)略性定價決策應建立在關于需求函數(shù)、成本、競爭者可能反應等信息的基礎上。產(chǎn)品定位（即特定的目標市場和如何為該目標市場創(chuàng)造價值）對消費者的支付意愿產(chǎn)生決定性影響。決定如何對價格競爭予以反應時，重新審視定位決策是非常關鍵的（回憶一下定價困惑的案例）。在戰(zhàn)術層面，價格的制定應當考慮目標消費者是如何運用價格信息進行購買決策的。?產(chǎn)品溢價及其影響因素產(chǎn)品溢價：較正常競爭條件下所確定的市場均衡價為高的價格?？巳R恩和萊夫勒模型∑[1/(1r)i](P*iH-PiH)PiH-PiL?產(chǎn)品溢價的影響因素（一）買方對產(chǎn)品品質(zhì)的評價買方對質(zhì)量的關心程度產(chǎn)品品質(zhì)的變動幅度產(chǎn)品門檻質(zhì)量產(chǎn)品品質(zhì)的可觀測性從購買日起到產(chǎn)品品質(zhì)最終被揭示的時間間隔?產(chǎn)品溢價的影響因素（二）賣方的影響賣方對品牌的投資供應商數(shù)目賣方的壟斷力市場因素信息被披露的速度購買頻率利息率?第3章科學決策與信息分析主要內(nèi)容：信息分析在決策中的作用；各類型決策中的信息保障；信息分析的工作流程?；疽螅毫私飧黝悰Q策中信息利用的重要性；了解不同決策階段信息服務的特點；理解決策對信息的基本要求；掌握信息分析工作的基本流程。3.1信息分析在決策中的作用3.1.1決策活動中的信息利用信息分析:是對情報進行定向濃集和科學抽象的一種科學勞動.信息在軍事戰(zhàn)略制定中的作用；信息在制定地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中的作用；信息在科學管理中的作用；信息在對外貿(mào)易中的作用；信息在制定生產(chǎn)計劃中的作用；信息在提高產(chǎn)品質(zhì)量、發(fā)展花色品種中的作用。3.1信息分析在決策中的作用3.1.2不同決策階段的信息服務決策階段信息服務的內(nèi)容與特點決策前（超前服務）促成決策及早完成（快）；有助于決策者掌握預測性信息（準）；有助于決策者更新知識、增強判斷力（增）決策中（跟蹤服務）確立目標階段；決策方案準備階段；選定決策方案階段。決策后（反饋服務）跟蹤反饋；循環(huán)反