【網(wǎng)絡環(huán)境下我國圖書市場營銷環(huán)境分析及營銷策略7600字（論文）】

網(wǎng)絡環(huán)境下我國圖書市場營銷環(huán)境分析及營銷策略TOC\o"1-3"\h\u110321.前言 134942.我國圖書市場營銷的現(xiàn)狀分析 2176132.1我國圖書市場營銷宏觀環(huán)境分析 2325322.1.1政治環(huán)境 2318672.1.2經(jīng)濟環(huán)境 2238732.1.3社會環(huán)境 3222492.1.4技術環(huán)境 3248862.2我國圖書市場營銷的模式 4150892.2.1以主導性服務為主 4267652.2.2傳播信息的多元化 43242.2.3有效率地進行購書 473362.2.4傳播媒介的多樣性 4315682.3網(wǎng)絡環(huán)境下圖書營銷方式變化與面臨的挑戰(zhàn) 5267682.3.1傳統(tǒng)營銷方式受到?jīng)_擊 5292122.3.2更多的圖書營銷方式帶來新沖擊 5232333.網(wǎng)絡環(huán)境下圖書市場營銷存在的問題 8259573.1營銷方式簡單、缺乏創(chuàng)新 8149653.2圖書銷售欠缺品牌意識 8215643.3圖書市場與消費者缺乏聯(lián)系 851664.網(wǎng)絡環(huán)境下圖書市場營銷發(fā)展路徑 9255874.1注重營銷理念的創(chuàng)新 9244524.2重視品牌構(gòu)建，建立更高信任度 979684.3面向客戶群體精準營銷的再定位 1012428結(jié)論 115625參考文獻 121.前言在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)圖書營銷模式明顯落后于當前的發(fā)展，出現(xiàn)了新的營銷趨勢。最明顯的區(qū)別是，線下書店的銷售業(yè)績明顯低于線上營銷。此外，隨著網(wǎng)絡書店營銷渠道的逐步拓寬，線下書店與線上書店的差距越來越大。據(jù)北京書店銷售數(shù)據(jù)顯示，2019年麻陽網(wǎng)店渠道規(guī)模為715.1億元，同比增長24.90%，占麻陽總市場規(guī)模的近70%。麻陽書店實際銷售額307.6億元，同比下降4.24%。從這個角度出發(fā)，本文結(jié)合我國圖書市場的現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書營銷模式的分析，對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書營銷策略存在的問題進行了分析、探討和研究，并提出了解決方案。針對這些問題，制定互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下圖書營銷策略的對策。2.我國圖書市場營銷的現(xiàn)狀分析2.1我國圖書市場營銷宏觀環(huán)境分析2.1.1政治環(huán)境國家的政府政策，也推進了我國圖書市場的快速發(fā)展。國務院于2001年頒布了《出版管理條例》、《音像制品管理條例》、《印刷業(yè)管理條例》，條例里明確指出了出版者、印刷者、發(fā)行者的權利和義務。隨著世界經(jīng)濟大門打開，我國的出版業(yè)也正式進入到全世界的圖書出處角逐中，過入到全球化圖書出版的競爭市場中。這段時間的圖書出口進口也受法律的約束，對我國引進的海外作品影響較大，對出版社的影響也大。僅1995-1999年，我國出版圖書與國外出版圖書的版權貿(mào)易多于1.5萬項，購買圖書的對象也從歐美、英國、日本等少數(shù)國家發(fā)展到更多的國家。這幾十年來，國家的出版政策在不斷的完善健全。我國關于圖書出版業(yè)的法律體系日趨完善。同時，圖書出版物的版權貿(mào)易結(jié)構(gòu)也在逐年改善，實際圖書的出口總量每年都在上升，總的圖書出版物出口多達730多萬冊，是引進口國外圖書進口的兩倍。隨著我國加入世界貿(mào)易組織后，圖書出版物行業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)對國外開放已經(jīng)是勢不可擋了。我國的圖書出版業(yè)開展了“走出去”市場戰(zhàn)略，我國對國外的圖書零售業(yè)和批發(fā)業(yè)務也開始對外資出版物企業(yè)開放，越來越多的外資企業(yè)進入國內(nèi)的出版物市場，給圖書市場注入了新的血液，推動了界文化的交流。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境我國經(jīng)濟近幾年在快速增長中，第三產(chǎn)業(yè)服務業(yè)的發(fā)展速度，超過了各產(chǎn)業(yè)的平均值。但根據(jù)相關調(diào)查，目前我國文化產(chǎn)業(yè)實際的消費水平還遠遠低于潛在的市場購買能水平，經(jīng)濟增長的平均速度高于出版業(yè)增長速度。怎么樣改變并利用這樣一個狀況，是目前要解決的一個問題，也是影響出版行業(yè)發(fā)展速度的重要研究課題。從市場經(jīng)濟的長遠發(fā)展看，伴隨著國內(nèi)宏觀經(jīng)濟環(huán)境的不斷改善圖書市場也在不斷的改良改善，市場消費呈現(xiàn)上升的趨勢。在金融危機中，出版物需求不會因為金融危機呈上升戓下降的態(tài)勢，這是為什么呢？因為人們知道了，通過學習文化才能擺脫困境，才能強化性格，才能讓我們的意識得到強化，它增強了學習的欲望。因此，在金融危機期間，政府更加重視文化產(chǎn)業(yè)。第一，克服危機，不僅要靠物質(zhì)力量，還要靠精神力量，書本內(nèi)涵的力量；二是文化與物質(zhì)生產(chǎn)是不同的，但文化本身就具有繁榮的力量。國家政府在危機時更加重視和關注扶持文化產(chǎn)業(yè)。文化是一個國家的軟實力，對社會發(fā)展起著不可忽視，不容低估的力量，加強文化建設也可以提高我國的綜合實力，加強文化產(chǎn)業(yè)的建設，推動了經(jīng)濟社會的協(xié)調(diào)發(fā)展。2.1.3社會環(huán)境我國居民人數(shù)眾多，圖書市場消費潛力很大。據(jù)了解，2020年中國人口繼續(xù)增長，我國的人口數(shù)量也絕高達１3．3億，占比世界人口總數(shù)的五分之一了。從這組數(shù)字來看，中國國內(nèi)的圖書市場的空間很大，市場發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆?。我們考察了一些歐美國家的圖書出版發(fā)行情況，因為人口數(shù)量的限制，圖書品種的單品出版印刷數(shù)量普遍是比較低的。而我圖書出版單品的品種印刷數(shù)量都是數(shù)千冊以上的，消費者的需求量大，復本多，圖書的需求量大，市場占有空間也增大，特別是我國國民的人均收入水平和整體教育水平大幅度提高，其對于圖書市場潛的能將逐步被激發(fā)起來。2.1.4技術環(huán)境信息時代發(fā)展迅速，數(shù)字信息技術、淘寶網(wǎng)店、直播供貨等新型的銷售渠道的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書銷售帶來的巨大的威脅，主要表現(xiàn)為：一是出版社出版的讀物以紙質(zhì)的為主，而現(xiàn)在科技發(fā)展迅速，數(shù)字化的閱讀產(chǎn)品以漸漸取代了紙質(zhì)的圖書。我們要順應時代的發(fā)展，盡快把紙質(zhì)產(chǎn)品數(shù)字化后成為網(wǎng)絡產(chǎn)品，在這個數(shù)字時代或網(wǎng)絡環(huán)境下爭取占有市場的一席之地；二是更新技術，將數(shù)字技術運到紙質(zhì)圖書中，分門別類的細分數(shù)字化的圖書、期刊、等，建成一個個數(shù)據(jù)單元的數(shù)據(jù)庫，隨時隨地可以在網(wǎng)絡上進行在線瀏覽或提供下載；三是對于作者可以采用網(wǎng)絡的方式提供網(wǎng)絡作品，網(wǎng)上看書，突破出版業(yè)原有的時空的限制。消費者可以在任何時間、地點。任意選擇任意出版商提供的網(wǎng)絡作品服務：無論是在線閱讀或下載或是訂購。2.2我國圖書市場營銷的模式2.2.1以主導性服務為主瞄準讀者需求是網(wǎng)絡環(huán)境下圖書市場的營銷方向。與傳統(tǒng)營銷模式不同，網(wǎng)絡營銷旨在針對讀者的需求，通過更多元化的選擇，鼓勵讀者根據(jù)自己的喜好閱讀書籍。在網(wǎng)絡環(huán)境下，圖書營銷的靈活性得到了極大的提升，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以很容易地看到圖書所包含的信息，更好地了解圖書本身，這是傳統(tǒng)圖書銷售模式所不具備的優(yōu)點。為了讓讀者更好地享受閱讀的快樂，出版商還可以積極開展專業(yè)化、專業(yè)化的相關服務，不僅大大提高了圖書營銷的效率，也降低了圖書市場的運營成本。而且，日益成熟的快遞服務行業(yè)也在網(wǎng)絡環(huán)境下對圖書市場的發(fā)展起到了非常重要的推動作用。2.2.2傳播信息的多元化在當前的網(wǎng)絡環(huán)境下，圖書市場的銷售方式也在多樣化，以增強互動性。首先，在發(fā)布圖書基本信息時，由于可以多維度、多角度進行，首先要解決更新信息的內(nèi)容，其次，讀者必須能夠建立正確的圖書消費觀念。通過對書評、暢銷書排行榜、編輯推薦的優(yōu)秀圖書的簡要分析，傳播方向和消費前景，與讀者交流。為了與圖書內(nèi)容進行互動，出版商需要建立圖書聊天室，以調(diào)動讀者的積極性，同時讓出版商根據(jù)不同讀者的需求來規(guī)劃圖書的營銷方式。實施的目的和方向為圖書市場的創(chuàng)建實現(xiàn)既定目標提供了更廣闊、更好的信息空間。2.2.3有效率地進行購書目前，在以網(wǎng)絡市場營銷為主體的情況下，圖書市場在一些必要的成本上有著大幅的降低，其中的許多發(fā)行環(huán)節(jié)也被省略，相比過去來說更為合理。對于讀者來說，通過打折、促銷等一系列吸引顧客的眼球方式來說，其意義是巨大的，讀者不僅得到了價格上的優(yōu)惠，也豐富了購書的實際體驗。在目前，讀者只要通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時都可以在網(wǎng)絡上進行購買，而不是像過去一樣在實體書店選購自己的需求。在購書效率上來說，網(wǎng)絡營銷首屈一指。2.2.4傳播媒介的多樣性目前的出版機構(gòu)之所以能夠在各種媒介上以不同的方式傳播，是因為圖書市場營銷的傳播媒介具有豐富多彩的特點。以文字、圖片和視頻等各種傳播的形式，不但全方位地展示了圖書的信息，具體工作人員所應該擁有的創(chuàng)造力也被激發(fā)出來，與此同時，圖書市場在營銷方式上也有著更多的選擇。2.3網(wǎng)絡環(huán)境下圖書營銷方式變化與面臨的挑戰(zhàn)現(xiàn)代社會人們越來越能體會到讀書所能帶來的快樂，現(xiàn)在讀書成為了一種很受歡迎的休閑方式。受社會的發(fā)展與現(xiàn)代科技的進步，圖書營銷亦邁入了新的時期。新時期傳統(tǒng)營銷方式受到?jīng)_擊和新時期新型圖書營銷方式的變化。2.3.1傳統(tǒng)營銷方式受到?jīng)_擊由于新書營銷模式和電子書熱銷的雙重效應，目前線下書店的圖書銷售情況相對不理想?，F(xiàn)代社會，人們工作辛苦，壓力大，整天工作，放假想在家休息，去書店的機會并不多。書籍對于客戶的需求并不是必不可少的，隨著時間的推移，客戶對于圖書的需求會越來越低。有時候會突然想買一本書，但去書店不方便，可能就會打消看書的念頭。圖書市場也是過去傳統(tǒng)的圖書營銷方式。在圖書市場，作者現(xiàn)場簽名會、線下讀書會、圖書研討會等各種促銷活動不斷進行，對激發(fā)消費者的購書欲望有很大幫助。書展往往也是當?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)的大事件，在媒體上積極宣傳也有助于刺激我國的圖書消費市場。由于書展需要足夠的場地和大量的人力物力支持，大型書展在很多地區(qū)一年只舉辦一次，有的地區(qū)甚至根本不舉辦。在人們的生活中舉辦書市能夠豐富人們的文化知識，但是這種營銷策略經(jīng)常不變通，讓書市在圖書營銷方式改變的大環(huán)境下，更顯疲軟。2.3.2更多的圖書營銷方式帶來新沖擊（1）直播平臺圖書營銷近些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術手段的飛速發(fā)展，快手、抖音、淘寶直播等直播服務平臺得到了更大的流量紅利。相比微信、微博，直播平臺除了能將商品更加生動的展現(xiàn)外，變現(xiàn)也更為直接，是各種商品營銷的新渠道。長期以來，如果消費者需要在網(wǎng)絡平臺上購買圖書，他們只能通過靜態(tài)的平面圖、詳情頁面及圖書介紹中了解這些圖書，因此他們對于圖書的認識相當有限，片面性很強，這樣就會產(chǎn)生“想要的圖書買不到，買的圖書也沒能達到預期的目的”的感覺。直播購書能夠有效的解決這一問題，視頻直播的優(yōu)勢是用實物為基礎引入圖書內(nèi)容進行講解，讓消費者能夠非常直觀、清楚、高效地了解圖書的內(nèi)容及出版背景等。同時，直播平臺擁有良好的互動功能，消費者能夠就自己所關注的方面提出問題，使自己完全了解圖書?？梢哉f，直播賣書可以讓消費者有親身體驗感，減少消費者因看不到實物的產(chǎn)生的困擾，更好的適應消費者對購買的需求。簡單地說，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術的大力推動下，圖書產(chǎn)品在進行直播時可以更加醒目的展示書中的內(nèi)容，比如可以使用語音或者視頻的方式展示圖書的文字內(nèi)容以及圖片，使得消費者有更好的感官體驗，從而在短時間里打動消費者，激發(fā)他們的選購欲望，從而最大限度的發(fā)揮營銷的效果。但是在直播平臺進行圖書營銷也存在一些問題。流量的多少是一場直播成功與否的關鍵性因素，很多粉絲量大的頭部主播并沒有很多相關專業(yè)知識，在營銷一些專業(yè)性較強的圖書時總會力不從心。而出版機構(gòu)的賬號粉絲量多的也就幾十萬，少的甚至只有幾千幾萬。粉絲量低是一方面，另一方面是如果編輯或作者本人直播，以往沒有類似的直播經(jīng)驗、不知道怎樣引流吸粉，一般很難在一場時間有限的直播中賣出幾本書，這也是雞湯類圖書在圖書直播領域非常受歡迎的重要原因，再看一些專業(yè)圖書，雖然思想性、文學藝術很好，但沒人關心?，F(xiàn)在觀眾看直播越來越“隨意”和“自由”，如何讓圖書直播更有趣，如何吸引更多忠實讀者，實現(xiàn)圖書營銷的可持續(xù)發(fā)展，全靠圖書直播，所以圖書營銷行業(yè)必須好好思考采取什么樣的營銷方式。（2）微信圖書營銷2011年，騰訊推出了一款全新的通訊軟件微信，經(jīng)過近10年的開發(fā)，在國內(nèi)得到了廣泛的應用，積累了龐大的用戶群。其優(yōu)秀的基礎社交能力和深入的傳播特性，已經(jīng)演化為現(xiàn)代圖書營銷的強大路徑。微信公眾平臺進入門檻低，操作難度小，發(fā)布者不受時間、地點等客觀條件的限制，可以通過圖文、視頻、超鏈接等方式向用戶推送消息。達到“一對多”的傳播效果以及最大化書籍的曝光率。微信還具有優(yōu)秀的社交功能，當用戶看到自己公眾號推薦的一本書時，可以通過朋友圈、群聊或私聊等方式分享給他人。基于熟人關系的口碑推薦遠比企業(yè)本身的宣傳效果更有說服力。由于微信用戶量大、營銷成本低、能夠與用戶有效互動，很多圖書出版機構(gòu)都將重點放在微信圖書營銷上?！敖Y(jié)力出版社”、“三聯(lián)書店三聯(lián)”、“商務印書館”等微信公眾號的快速發(fā)展，不僅讓圖書得到更廣泛的傳播，也提升了圖書和圖書IP品牌形象，并獲得了許多忠實的讀者。首先微信的上傳構(gòu)建在擁有用戶信息內(nèi)容的根底上，那便具備一定的安全隱患，可能稍不太留意便外泄用戶隱私權，帶去一定的嚴重后果。其次就是假如推送太多的信息，可能會使用戶反感厭惡。最后則是微信公眾號的交互能力不好，直接溝通并不方便，用戶有問題不好反饋，影響體驗。（3）實體書店“外賣送書”新時期，不少書店因線下流量不足而創(chuàng)新圖書營銷路線，利用外賣平臺開展圖書外賣服務。從本質(zhì)上講，“外賣圖書”并不是一次完整的模式創(chuàng)新，而是圖書行業(yè)應對不平凡時代的一次嘗試。實體書店將圖書上架到外賣平臺銷售，能夠促使圖書行業(yè)在社群電商、短視頻直播的沖擊下需求更多的生存空間，也能夠使圖書行業(yè)進行多渠道營銷。圖書信息在外賣平臺有明顯的交互性和便捷性，能夠幫助圖書行業(yè)開拓更多的市場?，F(xiàn)如今，圖書行業(yè)在外賣平臺的發(fā)展并不順利，第一，外賣平臺的客戶群體主要是剛需產(chǎn)品，而圖書是非剛需產(chǎn)品，客戶需求不同嚴重阻礙圖書行業(yè)在外賣平臺的銷售。第二，部分客戶認為外賣平臺上的圖書價格偏高，還需要付出配送費，相較于電商平臺，處于明顯的劣勢。第三，圖書行業(yè)在外賣平臺的營銷在大城市具有一定的市場空間，在小城市中還難以被大眾所接受，圖書行業(yè)在外賣平臺的全面發(fā)展還需要時間的磨合。3.網(wǎng)絡環(huán)境下圖書市場營銷存在的問題3.1營銷方式簡單、缺乏創(chuàng)新在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，盡管圖書市場營銷模式多樣化。但是，一些出版商沿用舊觀念和傳統(tǒng)營銷思路，在營銷圖書時，仍然會舉辦新書發(fā)布會、新聞發(fā)布會等活動，主要的促銷方式是贈品和折扣。營銷模式的傳統(tǒng)和簡單性或跨越數(shù)十年的一致系統(tǒng)并沒有什么新鮮事。因此，營銷效果不好，圖書銷售困難。3.2圖書銷售欠缺品牌意識隨著網(wǎng)上購物的發(fā)展，網(wǎng)上買書越來越普遍。想到賣書的網(wǎng)站，自然會想到Amazon和DangDang這兩個網(wǎng)站。造成這種情況的主要原因是企業(yè)在做圖書營銷時缺乏品牌意識和興趣，我國現(xiàn)有圖書銷售企業(yè)中缺乏領先品牌。因此，出版商只有在努力打造自己的品牌和圖書質(zhì)量的同時，才能增強競爭力。由于購買圖書的消費者比其他類型的消費者更加穩(wěn)定和依賴，企業(yè)必須從這兩點入手，逐步建立品牌公信力，保證企業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展。3.3圖書市場與消費者缺乏聯(lián)系在圖書的出版發(fā)行方面，消費者與圖書市場的矛盾并不明顯，因為出版商和批發(fā)商主要依靠以往的圖書推廣經(jīng)驗，消費者的選擇較少。從傳統(tǒng)圖書推廣的角度來看，主要過程是出版商先與作者合作，然后作者寫書，再編輯出版，最后在圖書市場實施一系列營銷活動。但是，現(xiàn)有的圖書市場推廣活動在新媒體環(huán)境下暴露出很多問題，不能很好地適應市場需求，很容易造成潛在讀者流失。隨著人們物質(zhì)文化與精神文化需求的不斷增長，傳統(tǒng)圖書市場對讀者閱讀需求缺乏必要的了解，加上圖書推出周期往往過長，導致圖書營銷與消費者需求相脫節(jié)。4.網(wǎng)絡環(huán)境下圖書市場營銷發(fā)展路徑4.1注重營銷理念的創(chuàng)新新媒體時代，圖書營銷方式日益多元化，營銷方式的便捷性也大大提高。同時，在信息化高速發(fā)展的背景下，圖書營銷方式較以往方式發(fā)生了重大變化，近年來，網(wǎng)絡銷售已發(fā)展成為圖書銷售的主要渠道。在知識經(jīng)濟時代，人才在圖書營銷中的作用越來越重要。因此，提高圖書營銷的質(zhì)量和效率，需要注重優(yōu)秀人才的引進和培養(yǎng)，一方面要善于對外招聘，不斷充實人才隊伍。為了培養(yǎng)現(xiàn)有人才，獲取網(wǎng)絡營銷知識，需要定期組織人才，積極轉(zhuǎn)變營銷人員傳統(tǒng)的營銷思維方式。同時，要為書店的擴張?zhí)峁﹫詫嵉幕A，對營銷人員的發(fā)明創(chuàng)造及時給予補償，使他們充分發(fā)揮市場營銷潛力。4.2重視品牌構(gòu)建，建立更高信任度出版企業(yè)應該合理的應用先進新媒體營銷工具，比如公眾號、二維碼等方式，要積極的宣傳自己的品牌，形成更具影響力的圖書品牌，然后將其轉(zhuǎn)變成為經(jīng)濟效益。消費者在購買圖書后，通過掃描二維碼等方式加入公眾號，定期收到推送效益，可以是新書發(fā)布信息，也可以是講座活動信息，并且能夠通過公眾號做好售后服務，了解消費者的需求，提高消費者信任度。出版商應該結(jié)合消費者反饋的信息作出必要的整改，能夠固定消費者群體。出版商要具備較高的服務意識，在網(wǎng)站中開設二手圖書回收渠道，可以再次利用二手圖書，能夠有效的消除讀者對于二手書處理的顧慮，這也符合現(xiàn)代社會環(huán)保需求，促進品牌正面形象的提升。此外，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代高速發(fā)展，IP概念一直都是炙手可熱的概念，該理念的應用可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)媒體資源的多項整合與使用。IP應用到資源整合方面有著非常好的效果，但是需要保證其質(zhì)量達標，可以實現(xiàn)電視到網(wǎng)絡的全面化營銷，從而可以通過產(chǎn)業(yè)鏈的建設以促進自身的高速發(fā)展?，F(xiàn)代社會的文化娛樂方面IP開發(fā)與經(jīng)營開始逐步的形成更加高效的商業(yè)規(guī)范方式，而傳統(tǒng)出版行業(yè)主要依賴紙質(zhì)圖書的發(fā)布獲取經(jīng)濟效益，這樣會導致資源浪費嚴重。基于此，在現(xiàn)代社會的網(wǎng)絡技術應用實踐中，出版發(fā)展中應該充分的利用這一先進技術，要創(chuàng)建出更多的文化娛樂項目，能夠?qū)崿F(xiàn)多項資源的深度開發(fā)和使用，最終可以形成更具創(chuàng)意性的營銷活動，可以擴大圖書的銷量，經(jīng)濟效益自然也會比較高。4.3面向客戶群體精準營銷的再定位圖書產(chǎn)品精準營銷主要是基于產(chǎn)品定位和現(xiàn)代信息技術模式，有效構(gòu)建具有突出個性化特色的客戶溝通服務體系，促進出版商可衡量低成本的增長，營銷的核心理念是內(nèi)容理念。圖書產(chǎn)品進行精準營銷首先就要建立精準營銷思維，最終實現(xiàn)更大的營銷追求。精準營銷是有效增加圖書銷量的重要保障和手段，而這種手段是可以衡量的。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，圖書銷售必須朝著以讀者群體價值管理為核心