《酒業(yè)企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及問題研究（論文）》

枝江酒業(yè)企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀及問題研究目錄TOC\o"1-3"\h\u10892摘要 I163841.緒論 1319212.相關(guān)理論概述 3223332.1市場營銷概念 3282702.2市場營銷理論綜述 3272122.2.1STP營銷戰(zhàn)略 3206212.2.24Ps營銷策略 4301243.枝江酒業(yè)股份有限公司營銷現(xiàn)狀分析 536773.1枝江酒業(yè)股份有限公司簡介 5156273.2枝江酒業(yè)股份有限公司營銷現(xiàn)狀 5214853.2.1產(chǎn)品銷售渠道 5161163.2.2公司營銷方式 6259904.枝江酒業(yè)股份有限公司營銷現(xiàn)存問題 858384.1營銷策略不健全 8164294.1.1易出現(xiàn)斷貨或貨源滯銷現(xiàn)象 8183924.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷方式比較單一 8131054.2產(chǎn)品促銷定位不準(zhǔn)，員工整體素質(zhì)不高 92654.2.1促銷策略不足 9253474.2.2公司銷售隊(duì)伍素質(zhì)水平待提高 9105004.2.3產(chǎn)品宣傳力度不足且宣傳方法不科學(xué) 10266004.3營銷渠道不完善 10149654.3.1沒有獨(dú)立的分銷渠道 1039244.3.2鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷市場開拓不足 11318935.枝江酒業(yè)股份有限公司營銷問題的改善對策 12155875.1創(chuàng)新營銷模式 12165625.1.1銷售模式創(chuàng)新 1241725.1.2推廣模式創(chuàng)新 12217245.2促銷模式策略 13245165.2.1增加廣告宣傳力度 1374735.2.2加強(qiáng)部門間溝通，提高員工整體素質(zhì) 13211655.3營銷渠道策略 1441915.3.1線上線下并重，健全分銷網(wǎng)絡(luò) 1416695.3.2加強(qiáng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道分銷 1531057結(jié)論 1614439參考文獻(xiàn) 171.緒論我國白酒工藝獨(dú)特，歷史悠久，是傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，一直占據(jù)酒類消費(fèi)市場的主導(dǎo)地位。從1988年至今白酒行業(yè)經(jīng)歷了四輪變遷，1988年到1992年，國家把定價(jià)權(quán)交給企業(yè)，使酒企成為當(dāng)時的行業(yè)領(lǐng)先者；1998年到2003年，因從量計(jì)稅政策的實(shí)施，促使酒企開發(fā)高端白酒，開啟白酒行業(yè)黃金時代；2012年到2015年，因整治三公消費(fèi)以及塑化劑風(fēng)波，使高端消費(fèi)被大眾消費(fèi)所取代，白酒產(chǎn)品向中低端延伸；2016年至今，高端白酒品牌停止降價(jià)，白酒行業(yè)迎來新一輪復(fù)蘇。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會第五次理事會上公布的數(shù)據(jù)，2018年全國規(guī)模以上酒企比去年同期減少148家，而銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%；實(shí)現(xiàn)利潤總額1250.5億元，同比增長29.98%。白酒企業(yè)在縮減，而整個行業(yè)在銷售和利潤方面實(shí)現(xiàn)雙增長的根本原因在于白酒行業(yè)開始向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和優(yōu)勢品牌集中，要想在這樣持續(xù)升溫的市場中分得一杯羹，白酒產(chǎn)品和企業(yè)品牌建設(shè)工作刻不容緩，打造優(yōu)秀有一定知名度的品牌才能在日益同質(zhì)化嚴(yán)重的市場占有一席之地。面對市場激烈的競爭，枝江酒業(yè)股份有限公司一方面著力于酒廠硬件投資，打造傳統(tǒng)的窖藏基地和現(xiàn)代化的生產(chǎn)車間，以保證所生產(chǎn)白酒的口感品質(zhì)和酒基產(chǎn)能。另一方面從消費(fèi)者市場入手調(diào)查了解在企業(yè)所在區(qū)域范圍內(nèi)，消費(fèi)者對白酒口感、價(jià)格、品牌等多個方面的需求偏好，為企業(yè)差異化發(fā)展和品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。雖說目前企業(yè)所生產(chǎn)的白酒在小范圍之內(nèi)銷售情況較好，但沒有明確的市場定位和形象區(qū)別于其他競爭品牌，終究會故步自封。所以，解決枝江酒業(yè)股份有限公司產(chǎn)品的市場營銷問題己是當(dāng)務(wù)之急。我國的經(jīng)濟(jì)由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)。破解制約發(fā)展的傳統(tǒng)動能，加速培育壯大新動能，順應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的新要求，創(chuàng)新管理，優(yōu)化服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，己成為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。我國的白酒市場經(jīng)過幾年深蹲調(diào)整，行業(yè)自身弊病不斷出清，渠道庫存消化日漸充分，消費(fèi)結(jié)構(gòu)得以重塑，白酒市場加速回暖，白酒行業(yè)發(fā)展前景得到持續(xù)改善。大眾消費(fèi)升級勢頭強(qiáng)勁，逐漸成為行業(yè)主流，同時特色化、個性化白酒消費(fèi)需求的出現(xiàn)，也給小微白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展創(chuàng)造了可能。而現(xiàn)階段我國白酒生產(chǎn)企業(yè)區(qū)域化特征顯著，不但受到技術(shù)落后、產(chǎn)能過剩問題沒有解決等多種因素限制發(fā)展緩慢，而且在開拓市場中沒有自身特色，僅埋頭于價(jià)格戰(zhàn)場的自相殘殺，在謀求生存發(fā)展之路上苦苦掙扎。本文以市場營銷有關(guān)理論知識為基礎(chǔ)，針對目前我國白酒企業(yè)市場營銷中面臨的問題與困難對枝江酒業(yè)股份有限公司營銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析，并從多重角度提出具體的建議，幫助枝江酒業(yè)股份有限公司解決現(xiàn)實(shí)的問題，為企業(yè)增強(qiáng)競爭力添磚加瓦，同時也希望能為我國區(qū)域性白酒企業(yè)現(xiàn)階段尋找發(fā)展方向提供借鑒和幫助。

2.相關(guān)理論概述2.1市場營銷概念 市場營銷的目的就是企業(yè)把人們的各種需求盡量地滿足，并把市場的潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)交換。實(shí)時觀測并了解市場營銷中所發(fā)生的變化，對于企業(yè)的發(fā)展，加強(qiáng)自身的市場營銷管理，適應(yīng)市場新的形勢，具有不可估量的重要性。企業(yè)在市場營銷的過程中，目標(biāo)對象主要是消費(fèi)者，所以活動的開展主要圍繞消費(fèi)者來進(jìn)行，要想通過營銷活動來取得利益的最大化，首先是要充分認(rèn)識到當(dāng)前消費(fèi)者的真正需求，從而激起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。在當(dāng)下，市場營銷作為一個主動性的工具，它能把市場營銷的不同工作區(qū)分開來，但這些不同工作的最終目標(biāo)都是相一致的，就是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。2.2市場營銷理論綜述 2.2.1STP營銷戰(zhàn)略 STP營銷戰(zhàn)略由市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位三者共同構(gòu)成。由于消費(fèi)者需求的不同，企業(yè)很難滿足所有消費(fèi)者的相關(guān)要求，因此通過STP營銷戰(zhàn)略，企業(yè)能夠?qū)⑾M(fèi)者分為若干群體，選擇一個或幾個進(jìn)入既定的目標(biāo)市場，在市場中建立自己的目標(biāo)品牌。STP營銷戰(zhàn)略能幫助企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適合的目標(biāo)市場，最終確定產(chǎn)品及服務(wù)的位置，減少成本，提高利潤，從而擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。STP營銷戰(zhàn)略還能有利于企業(yè)進(jìn)行市場挖掘，利用現(xiàn)有的市場資源，開拓市場，取得競爭優(yōu)勢。并通過收集各種細(xì)分市場的特點(diǎn)進(jìn)行研究，整合企業(yè)的營銷策略，提高企業(yè)的營銷能力。2.2.24Ps營銷策略4Ps是市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它是滿足消費(fèi)者群體的需要而進(jìn)行組合的可控制變量。企業(yè)綜合應(yīng)用這些可控變量，以滿足既定市場的需要，提高自身的利益。4Ps營銷組合實(shí)質(zhì)是指產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。（1）產(chǎn)品策略主要是指企業(yè)在既定的目標(biāo)市場中，向消費(fèi)者提供所需求的包裝、品種、服務(wù)等有形和無形的產(chǎn)品，從而來完成營銷目標(biāo)。企業(yè)的產(chǎn)品策略是4Ps理論的重要組成部分，是加強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要舉措。（2）定價(jià)策略主要是指企業(yè)通過市場定價(jià)規(guī)律，制定產(chǎn)品的基本價(jià)格、折扣價(jià)格等，利用各種定價(jià)方法和技巧的方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。（3）分銷策略主要是指企業(yè)根據(jù)實(shí)際情況，選擇和分銷有關(guān)的商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置、中間商及組織實(shí)體商品流通等方式，從而來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。（4）促銷策略主要是指企業(yè)以人員推廣、廣告、營業(yè)推廣等各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，以此來促進(jìn)產(chǎn)品銷售方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。

3.枝江酒業(yè)股份有限公司營銷現(xiàn)狀分析3.1枝江酒業(yè)股份有限公司簡介枝江酒業(yè)股份有限公司是1998年成立的，是由創(chuàng)辦于1817年的“老酒”槽坊演變而來，經(jīng)過近200年的發(fā)展，集團(tuán)廠區(qū)占地面積已達(dá)2000多畝，固定資產(chǎn)及品牌價(jià)值也有40多億元，建筑面積達(dá)200多萬平方米，職工總數(shù)有5000多人，總共擁有5000多個大型發(fā)酵窖池和40多條現(xiàn)代化灌裝生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)12萬多噸，位居“全國第三”，集團(tuán)的配套企業(yè)有30多家，產(chǎn)品能夠暢銷全國20多個省400多個城市和廣大農(nóng)村，“枝江”曾先后獲得全國五一勞動獎狀、中華老字號、中國500最具價(jià)值品牌、中國民營企業(yè)500強(qiáng)等100多項(xiàng)國家級榮譽(yù)，其憑借卓越的成就和巨大的貢獻(xiàn)逐漸成為了地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步的領(lǐng)頭雁。3.2枝江酒業(yè)股份有限公司營銷現(xiàn)狀3.2.1產(chǎn)品銷售渠道 枝江酒業(yè)股份有限公司主要采用直接銷售、間接銷售兩種方式結(jié)合的渠道策略，其核心市場是周邊城市。直銷策略實(shí)質(zhì)是由公司直接負(fù)責(zé)，目標(biāo)客戶群體主要是企業(yè)周邊的三星、四星、五星級酒店。間接銷售是指公司將產(chǎn)品售賣給各大酒業(yè)的門店，并從他們的銷售中獲取一定的利潤提成。直接銷售渠道模式：間接銷售渠道模式：圖3.1公司銷售渠道模式圖近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，枝江酒業(yè)股份有限公司打破了以往單一的網(wǎng)絡(luò)銷售方式，即通過淘寶等網(wǎng)站進(jìn)行銷售的方式，轉(zhuǎn)向通過借助于微信，培養(yǎng)公司白酒產(chǎn)品的微商人員以及建立公司公眾號，讓公司與社會公眾之間搭起了一個直接溝通的橋梁。通過微信來進(jìn)行溝通已成為當(dāng)代人們生活中的媒介之一，公司抓住了這一機(jī)遇，進(jìn)行微信營銷，壓縮了中間的多個復(fù)雜環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營銷渠道的直接化。3.2.2公司營銷方式 枝江酒業(yè)股份有限公司除了網(wǎng)絡(luò)營銷外，還以人員促銷、廣告推廣、營業(yè)推廣的方式來進(jìn)行營銷活動，以下是公司這三種營銷方式的概述。（1）人員促銷人員促銷是公司內(nèi)部最主要的營銷的方式，因此公司會定期開展促銷人員的培訓(xùn)活動，以此來增強(qiáng)他們的促銷技能。相比其他營銷方式相比，人員促銷能更加使消費(fèi)者更具信任感，而且與廣告營銷相比，它的針對性更強(qiáng)，與消費(fèi)者之間能面對面的交流，靈活性更強(qiáng)。在當(dāng)前競爭激烈的白酒市場中，枝江酒業(yè)股份有限公司為了保持在市場中的地位，因此在人員促銷方面進(jìn)行了相對應(yīng)的工作，例如提升促銷人員的提成，而且要求促銷人員必須采取積極主動的服務(wù)，由被動的性質(zhì)改為主動的行為，即要為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)，如產(chǎn)品展示，產(chǎn)品試用和產(chǎn)品售后等，讓消費(fèi)者享有“上帝”的感受，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。另外公司自己有一支專業(yè)的銷售隊(duì)伍，針對不同的市場需求，哪個區(qū)域需要他們，他們就會派到對應(yīng)的區(qū)域開展相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)突擊活動，這種團(tuán)隊(duì)促銷方式，能夠快速應(yīng)對各種市場的變化，提高營銷的整體效率。（2）營業(yè)推廣公司會結(jié)合一些特定的傳統(tǒng)節(jié)日，舉辦節(jié)慶式的產(chǎn)品降價(jià)促銷活動。因?yàn)樵谶@些節(jié)日內(nèi)，人們的消費(fèi)欲望會比較高，在假期里人們經(jīng)常會約親戚朋友外出吃飯喝酒，因此枝江酒業(yè)股份有限公司會利用不同的節(jié)日，選擇對不同的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)促銷和團(tuán)購打折活動。（3）廣告推廣廣告推廣營銷策略是為了進(jìn)一步提高價(jià)格促銷活動的有效性，因此枝江酒業(yè)股份有限公司特意在銷售部下設(shè)了一個品牌包裝組的架構(gòu)，就是為公司所售賣的白酒進(jìn)行包裝推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)早已走入千家萬戶，品牌包裝組則通過微博、博客等新時代網(wǎng)絡(luò)媒介的手段，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，通過動態(tài)的廣告推廣，將產(chǎn)品展示在消費(fèi)者的面前，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。4.枝江酒業(yè)股份有限公司營銷現(xiàn)存問題 4.1營銷策略不健全 4.1.1易出現(xiàn)斷貨或貨源滯銷現(xiàn)象枝江酒業(yè)在資金鏈上遜色于同城的其他規(guī)模較大的經(jīng)銷公司。一旦出現(xiàn)大額貨單，公司的貨源不足，便會出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，這對公司的形象及信譽(yù)度都會有較大的影響。另一方面，公司對部分產(chǎn)品的酒類進(jìn)貨太多，出現(xiàn)了滯銷的情況，對公司的資金鏈也產(chǎn)生了巨大的威脅。在銷售方面，公司的營銷人員對公司的現(xiàn)存貨量了解不足，盲目地推銷，哪里需要他們，便去哪里進(jìn)行團(tuán)體促銷，沒有一個統(tǒng)一的營銷策略，這也從另外一個方面證實(shí)了公司內(nèi)部各部門間缺少溝通。 4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷方式比較單一目前，在新市場環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展機(jī)會。根據(jù)國家互聯(lián)網(wǎng)中心的報(bào)告顯示，到2018年7月31日，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)8.03億，全國互聯(lián)網(wǎng)使用率為57.6%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)也已達(dá)6.83億。但是經(jīng)過與公司管理層的訪談和收集相關(guān)的資料發(fā)現(xiàn)，枝江酒業(yè)股份有限公司的網(wǎng)絡(luò)營銷方式比較單一，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢下，公司的網(wǎng)絡(luò)營銷沒有靈活性和變化性。雖然公司在架構(gòu)上設(shè)有電商運(yùn)營部，但是他們的日常工作，只是簡單地對公司網(wǎng)站主頁、公眾號進(jìn)行維護(hù)，以及將網(wǎng)頁上網(wǎng)友的留言進(jìn)行記錄反饋。另外在公司的網(wǎng)站主頁上，只有公司一些簡單的產(chǎn)品相關(guān)信息以及聯(lián)系方式等。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，最重要的企業(yè)信譽(yù)度、產(chǎn)品的具體詳細(xì)信息，但在公司官方網(wǎng)頁上均沒有進(jìn)行系統(tǒng)的介紹，因此只能是被動地等消費(fèi)者打電話過來咨詢進(jìn)行線下交易。另一方面，公司培養(yǎng)了一部分微商人員，主要是對公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳并給予他們一定的報(bào)酬，雖然這樣子能將產(chǎn)品更快更直接的在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營銷，但這些微商人員不是公司的直屬員工，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，他們只是擔(dān)任純屬的中間商性質(zhì)，對公司的酒類產(chǎn)品了解甚少，不能很好地進(jìn)行產(chǎn)品介紹，一旦在交易中消費(fèi)者對公司售賣的白酒等信息產(chǎn)生誤解，一切后果，都終將由公司承擔(dān)。當(dāng)下，枝江酒業(yè)股份有限公司的官網(wǎng)，合作的門戶網(wǎng)站等主要網(wǎng)絡(luò)營銷載體，均沒有設(shè)置在線交易的功能，缺乏在線提交訂單的網(wǎng)站管理系統(tǒng)，使消費(fèi)者在線咨詢及瀏覽后，最終還是會放棄通過致電進(jìn)行下訂單這一繁瑣的傳統(tǒng)銷售過程。營銷觀念單一，并沒有完全突破傳統(tǒng)的營銷理念，勢必阻礙枝江酒業(yè)股份有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。4.2產(chǎn)品促銷定位不準(zhǔn)，員工整體素質(zhì)不高 4.2.1促銷策略不足 目前枝江酒業(yè)股份有限公司主要采取的是產(chǎn)品折價(jià)讓利促銷策略，這種策略是在節(jié)假日對產(chǎn)品進(jìn)行打折銷售。雖然容易激起消費(fèi)者的購買欲望，從一定程度上會提高公司的利潤，但是這種的促銷策略只是短時間的，一旦促銷活動停止，產(chǎn)品銷量也會隨之下降，而且當(dāng)下白酒市場競爭激烈，各個公司企業(yè)也效仿在節(jié)假日實(shí)行這種折價(jià)讓利促銷策略，紛紛進(jìn)行降價(jià)促銷，如此一來，作為中小型公司的枝江酒業(yè)，盈利空間便會下降，甚至降價(jià)后會變得無利可圖。4.2.2公司銷售隊(duì)伍素質(zhì)水平待提高在公司的組織架構(gòu)中，銷售部下設(shè)了一個營銷組，該組的工作人員的任務(wù)便是對公司的酒水產(chǎn)品進(jìn)行營銷。營銷組是公司的一個核心小組，因?yàn)楣?0%的銷售額都是由營銷組完成。在營銷人員入職前，公司都會對他們進(jìn)行集體培訓(xùn)，但培訓(xùn)的內(nèi)容僅僅是對公司產(chǎn)品信息的了解，并沒有實(shí)質(zhì)貫徹到營銷的理念當(dāng)中。目前公司的營銷人員共有20位員工，但年齡都相對較年輕，大多數(shù)是缺乏銷售經(jīng)驗(yàn)的人員。另一方面，公司的銷售人員的基本工資是比較低的，通常都是通過銷售額來獲取額外的提成，因此對于剛進(jìn)職場的年輕銷售人員而言，他們并無營銷經(jīng)歷，業(yè)績低，公司的激勵政策又不夠，通常30歲以下的銷售人員流動率都會較高。如表4-1是枝江酒業(yè)股份有限公司的銷售人員年齡結(jié)構(gòu)圖。表4-1枝江酒業(yè)股份有限公司的銷售人員年齡結(jié)構(gòu)圖年齡人數(shù)（位）占比（%）30歲以下126030-40歲52540歲以上315從知識專業(yè)層面來看，目前公司在職銷售人員學(xué)歷并不高。公司對銷售人員無過高的入職門檻，但在當(dāng)今激烈的市場環(huán)境中，公司要經(jīng)常與生產(chǎn)商以及零售商進(jìn)行談判，而談判基本都是由公司銷售人員所負(fù)責(zé)。因此沒有高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，沒有專業(yè)知識的銷售人員，是很難完成促銷這一項(xiàng)繁重的工作任務(wù)。如表4-2是枝江酒業(yè)股份有限公司銷售人員知識層次結(jié)構(gòu)圖。表4-2枝江酒業(yè)股份有限公司銷售人員知識層次結(jié)構(gòu)圖學(xué)歷人數(shù)（位）占比（%）本科及以上420?？?30專科以下10504.2.3產(chǎn)品宣傳力度不足且宣傳方法不科學(xué)枝江酒業(yè)股份有限公司在對營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)時，僅僅傳授公司所售賣產(chǎn)品的特性、口感、定價(jià)等方面的內(nèi)容，并沒有過于注重對消費(fèi)者需求的心理，因此公司人員對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時，便只會為了“銷售而銷售”，這種“勸說式宣傳”銷售方法，會容易讓顧客造成反感的心理。另外，公司產(chǎn)品的宣傳手段單一。隨著新時代互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雖然公司把宣傳銷售的形式拓展到了網(wǎng)上，在微博、微信等平臺上都可以查詢到公司以及公司所售賣產(chǎn)品的相關(guān)信息。但是這種宣傳的方法只停留在一個簡單的網(wǎng)頁和廣告上，實(shí)質(zhì)上并沒有將這些廣告進(jìn)行加工宣傳出去，而且公司每年對產(chǎn)品宣傳的投入資金都不足公司銷售額的5%，因此在各大網(wǎng)站上，各大軟件的平臺上，都沒有看到公司廣告的身影，只有被動的搜索公司名稱，才能將公司信息及相關(guān)產(chǎn)品的內(nèi)容顯示出來。4.3營銷渠道不完善4.3.1沒有獨(dú)立的分銷渠道在競爭激烈的白酒市場中，營銷的首要著重任務(wù)是取得渠道資源。雖然枝江酒業(yè)股份有限公司已在部分廠家中得到了進(jìn)貨的渠道，但是在產(chǎn)品銷售中，公司還未建立起自己獨(dú)立的分銷渠道。公司的產(chǎn)品，基本只是提供給地區(qū)周邊的部分酒店以及一些酒業(yè)零售業(yè)的門店，但是這些酒店與門店并沒有與公司簽訂相關(guān)的進(jìn)貨或者供貨的合同，只有當(dāng)他們有需要進(jìn)貨時，才會聯(lián)系企業(yè)拿貨，并且他們每一次的進(jìn)貨，并非都是選擇枝江酒業(yè)，他們是通過對比幾家代理商公司的產(chǎn)品價(jià)格，最后才決定從哪家公司進(jìn)貨。除此之外，公司對產(chǎn)品的分銷方法是通過營銷人員銷售以及網(wǎng)站網(wǎng)頁等其他網(wǎng)絡(luò)平臺的方式進(jìn)行銷售。這樣營銷渠道雖能取得一定的業(yè)績，但枝江酒業(yè)自身沒有自己獨(dú)立的分銷渠道，長期下去，在如此競爭激烈的市場中終究會被淘汰。4.3.2鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷市場開拓不足枝江白酒的主要目標(biāo)群體是市區(qū)中高收入的階層。因此公司在銷售產(chǎn)品時，更多的是偏向于城市中高端的客戶以及酒店，根據(jù)公司銷售部營銷組2019年統(tǒng)計(jì)回來的數(shù)據(jù)可知，產(chǎn)品售賣給高端型酒店以及高收入人群的銷售額占了全年總銷售額的70%以上。從2019年我國經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的有關(guān)我國農(nóng)業(yè)人口的數(shù)據(jù)信息得知，目前我國現(xiàn)有農(nóng)村人口9億多，而且近年來，農(nóng)村外出的務(wù)工人員不斷增多，在節(jié)假日期間，在外務(wù)工人員基本都會回家。農(nóng)村在傳統(tǒng)禮節(jié)中，走親串友中都離不開白酒，這實(shí)際上加大了對白酒的消費(fèi)機(jī)會，另一方面在外務(wù)工人員的年收入正逐年增加，因此對于枝江白酒這類的高端型產(chǎn)品，是有能力進(jìn)行消費(fèi)的。但在營銷渠道上，枝江酒業(yè)對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開拓不足，公司只是單純與鄉(xiāng)鎮(zhèn)中一些零售商店進(jìn)行合作，其更主要的營銷方面還是集中在大城市上。長期下去，在日趨競爭激烈的白酒市場上，枝江酒業(yè)在分銷渠道上不創(chuàng)新，不拓展，最終將會被市場淘汰。

5.枝江酒業(yè)股份有限公司營銷問題的改善對策5.1創(chuàng)新營銷模式 5.1.1銷售模式創(chuàng)新 隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，市場營銷的方式也逐漸在改變，線上銷售模式已經(jīng)拓展了營銷的范圍和深度，其更加注重對客戶的服務(wù)和產(chǎn)品的整合營銷。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代下，枝江酒業(yè)股份有限公司在電子商務(wù)營銷方面明顯較同行落后，在日趨激烈的競爭市場中，公司要想在白酒市場中占有一席之地，公司就必須重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，在銷售方面要建立一個全新的電子商務(wù)平臺，并且要更加注重客戶的需求以及售后反應(yīng)。目前，枝江酒業(yè)股份有限公司雖然有在部分網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)信息，但其沒有在網(wǎng)頁上有直接支付的功能，因此，在建立及完善公司平臺網(wǎng)站時，還要增加電子商務(wù)功能，除了有線下電話咨詢，還要有線上的平臺服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)銀行、微信支付、支付寶支付等第三方支付的方式來完成網(wǎng)上訂單交易。除此之外，為了能讓顧客方便快捷地在各大網(wǎng)站上查詢到公司的產(chǎn)品并且進(jìn)行消費(fèi)，公司需與酒商類的平臺以及一些綜合類的電商平臺進(jìn)行合作，完善自身的網(wǎng)絡(luò)平臺，從而進(jìn)一步開拓公司的網(wǎng)絡(luò)銷售模式。因此銷售模式的創(chuàng)新，進(jìn)一步開拓公司在互聯(lián)網(wǎng)及電商上的發(fā)展，都需要以消費(fèi)者為中心而展開，在電商平臺及網(wǎng)頁設(shè)計(jì)上，要注重消費(fèi)者的需求。5.1.2推廣模式創(chuàng)新枝江酒業(yè)股份有限公司可通過網(wǎng)上微博、微信等自媒體的方式，在傳統(tǒng)的推廣營銷上，開展自媒體等營銷模式，組織各類活動。另外公司還可與社會公益相結(jié)合，與地區(qū)部分社區(qū)合作，共同舉辦慶祝傳統(tǒng)節(jié)日的社區(qū)活動，提高公司的知名度及社會責(zé)任感，從而增加消費(fèi)者的信任度。打破以往營銷人員的“勸說式”銷售推廣模式，利用社交媒體，與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行一對一的互動溝通，了解消費(fèi)者的特性以及想購買的產(chǎn)品，了解消費(fèi)的真實(shí)需求，從而以更有目的性地進(jìn)行產(chǎn)品推廣。另外可借助電商模式進(jìn)行推廣營銷。對于消費(fèi)者來說，電商模式突破了直白的推銷模式，消除了消費(fèi)者對賣家的抵觸心理。為了能夠提高公司的信譽(yù)度，公司可在具有口碑的電商平臺上進(jìn)行產(chǎn)品推廣。目前公司具有一支非公司編制外的微商團(tuán)隊(duì)，可通過對他們集體培訓(xùn)，提高他們的銷售提成等方式，讓他們在微信平臺上活躍之余，也要能主動地進(jìn)入有關(guān)白酒論壇的帖子或者平臺上，與消費(fèi)者進(jìn)行交流分享，傳播公司的產(chǎn)品，打破以往微商人員只單純在朋友圈中發(fā)布公司產(chǎn)品信息的做法。5.2促銷模式策略 5.2.1增加廣告宣傳力度 廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，刺激消費(fèi)者的購買欲望，提高企業(yè)知名度的活動。對于枝江酒業(yè)股份有限公司的這種中小型公司來說，要提高產(chǎn)品的銷售額，就要加大廣告資金的投放力度，另一方面也要考慮到其投放的有效性，即投放到哪個媒介上，才能將宣傳的效果達(dá)到最大化。在傳統(tǒng)媒介上，電視廣告仍是最重要的傳統(tǒng)促銷手段第一，首先可以與部分電視臺進(jìn)行合作，或者以贊助的方式贊助電視臺某些王牌節(jié)目中。目前報(bào)紙也仍是當(dāng)代民眾接受信息的最常見途徑之一，因此可以在各地的報(bào)紙，如地方日報(bào)等進(jìn)行廣告宣傳，加強(qiáng)公司的知名度。在新興媒介上，針對當(dāng)前年輕消費(fèi)者的特點(diǎn)，可加大對微信、微博等平臺的廣告投放力度，例如在這些平臺上進(jìn)行營銷推廣，舉行抽獎等活動，增加消費(fèi)者的參與度，從而提高公司品牌知名度。此外，可加入網(wǎng)絡(luò)平臺的一些公益活動，例如春節(jié)送福到家等愛心大行動，從而更好地樹立公司正面形象。利用POP廣告的作用，與部分有影響力的店鋪進(jìn)行合作，在其商業(yè)空間內(nèi)設(shè)置公司產(chǎn)品的廣告物，讓廣告潛移默化地進(jìn)入消費(fèi)者的心中，促成消費(fèi)者購買的沖動。5.2.2加強(qiáng)部門間溝通，提高員工整體素質(zhì)加強(qiáng)企業(yè)員工培訓(xùn)，整合營銷團(tuán)隊(duì)，是提高企業(yè)營銷人員素質(zhì)的有效途徑。公司應(yīng)該增加內(nèi)部各個部門之間的聯(lián)系性、互動性，才能在市場營銷活動開展中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各個部門之間的有效配合，使市場營銷活動有序展開，提高企業(yè)生產(chǎn)營銷活動效果。在營銷活動中，各部門的團(tuán)隊(duì)要建立合作機(jī)制，明確各自的工作內(nèi)容，提高公司部門間的整體工作效率，另外在各部門的人員崗位選擇上，都需要進(jìn)行有效的整合，明確各自的分工和工作流程，把合適的人放在合適的崗位上，以促使各部門都能高效率地運(yùn)作。另外各部門間的信息一定要共享，使公司營銷人員能第一時間掌握公司產(chǎn)品的數(shù)量狀況，從而避免產(chǎn)品斷貨或者滯銷等現(xiàn)象。針對枝江酒業(yè)營銷人員文化程度偏低，缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)這一問題，要采取一定的措施，盡快地提高他們的綜合整體素質(zhì)，才能讓枝江酒業(yè)在激烈的市場競爭中保持自身的優(yōu)勢。一是加強(qiáng)對營銷人員的素質(zhì)培訓(xùn)，可通過加強(qiáng)老員工對新員工的培養(yǎng)，或者是聘請有專業(yè)管理機(jī)構(gòu)的營銷專家來授課，在營銷人員上崗前對他們進(jìn)行集中的實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)合作能力培訓(xùn)，以便他們能盡快掌握公司產(chǎn)品的相關(guān)信息，而且在培訓(xùn)中讓他們能了解到營銷的技巧，從而在銷售中能更好地對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品推介。二是公司要引進(jìn)高端的營銷人才，并為其提供具有挑戰(zhàn)性的福利和待遇，從而讓這些高端的營銷人才帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)為公司贏得更好的銷售業(yè)績。三是公司可出錢給企業(yè)員工去上課，充實(shí)自己的營銷技能，并且學(xué)習(xí)其他相關(guān)營銷戰(zhàn)略的知識，從而讓他們能更好地為公司服務(wù)。另外針對公司員工人員流失嚴(yán)重這一問題，公司可建立營銷人員績效考核激勵機(jī)制。即通過物質(zhì)手段與精神激勵手段相結(jié)合的辦法，來鼓勵員工的發(fā)展。公司可對員工進(jìn)行每個季度考核，考核的結(jié)果會與員工的各項(xiàng)薪酬指標(biāo)掛鉤。除此之外，公司可通過精神激勵的手段，來提高員工的歸屬感。如對業(yè)績表現(xiàn)突出，工作認(rèn)真，不遲到不早退的員工進(jìn)行頒發(fā)榮譽(yù)證書、舉辦員工生日會、提供晉升機(jī)會等措施，從而讓員工能在枝江酒業(yè)找到“家”的感覺。5.3營銷渠道策略5.3.1線上線下并重，健全分銷網(wǎng)絡(luò)隨著時代的發(fā)展以及科學(xué)技術(shù)的推進(jìn)，網(wǎng)上消費(fèi)已是當(dāng)代及未來消費(fèi)的潮流與方向，因此網(wǎng)絡(luò)營銷也成為了各企業(yè)競爭的手段之一。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)根據(jù)在市場中所處地位不同而采取的網(wǎng)絡(luò)營銷組合，包括網(wǎng)頁策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略等。因此針對枝江酒業(yè)分銷渠道不獨(dú)立不完善這一問題，可建立一個O2O的營銷渠道。這種營銷渠道，實(shí)質(zhì)上就是將公司產(chǎn)品進(jìn)行線上以及線下的營銷整合。線上，公司可加強(qiáng)與電商平臺的合作，完善網(wǎng)絡(luò)銷售體系。另外可開展各類線上營銷活動，通過贈送禮品，降價(jià)促售、砍價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)等活動來吸引顧客進(jìn)行消費(fèi)。線下，公司可與部分酒店或者零售店簽訂長期合同，以更加優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格售賣給他們，從而保證公司有一個固定的銷售渠道。另一方面，實(shí)行銷售終端的監(jiān)控，即對公司合作或者簽訂合同的酒店、零售店等，對他們進(jìn)行市場監(jiān)控，檢查他們的銷售情況、品種分銷情況、陳列情況，做好相關(guān)記錄，同時也要了解到除了公司售賣的枝江白酒外，其他酒品牌的營銷狀況，從而及時了解到市場環(huán)境的變化，調(diào)整營銷策略與營銷渠道。“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，公司可利用這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)，在采購、物流、分銷、銷售等環(huán)節(jié)中進(jìn)行整合，改變公司目前營銷渠道不完善的現(xiàn)象，提高經(jīng)濟(jì)效益。5.3.2加強(qiáng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道分銷 目前城市間的白酒經(jīng)銷商、代理商競爭日趨激烈，枝江酒業(yè)要想在激烈的市場競爭中占有一席之地，就要將營銷渠道從大城市轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。雖然白酒在整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中所占比例不大，但隨著鄉(xiāng)村振興等農(nóng)村政策的推廣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)逐漸走好，而且現(xiàn)在有許多人都選擇回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，進(jìn)一步地拉動鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。一些偏僻的鄉(xiāng)村地區(qū)交通不發(fā)達(dá)，鄉(xiāng)村最終的銷售主要靠鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部完成。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場渠道的特點(diǎn)，枝江酒業(yè)可以嘗試建立——鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道模式，如圖5.1是鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道模式圖圖5.1鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道模式圖通過發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商，能夠?qū)a(chǎn)品更方便、更快捷的送達(dá)終端零售點(diǎn)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商是連接枝江酒業(yè)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)市場的一個樞紐，因此公司要安排專業(yè)人員對分銷商進(jìn)行培訓(xùn)及管理，提高分銷商的整體素質(zhì)，從而更好地為公司開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

結(jié)論針對枝江酒業(yè)股份有限公司的營銷策略進(jìn)行研究，探討了公司營銷中存在的問題，從而提出了公司營銷策略運(yùn)用的基本要點(diǎn)。具體研究結(jié)論如下：一是枝江酒業(yè)的傳統(tǒng)營銷策略落后于市場發(fā)展的步伐。互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的生活，因此枝江酒業(yè)不得不尋求新的營銷方式。開拓新的銷售模式以及產(chǎn)品推廣模式，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)