某食品公司渠道現(xiàn)狀及改進(jìn)方法

4578小組卡夫食品有限公司NO.1:卡夫食品有限公司簡介卡夫食品中國卡夫產(chǎn)品組合卡夫食品全球卡夫食品全球成立于1852年，是美國最大食品飲料企業(yè)，世界第二大食品公司，北美最大食品生產(chǎn)商。擁有100多年歷史，在全球68個(gè)國家擁有超過98000名員工，6個(gè)全球研發(fā)中心。被公認(rèn)為世界上最優(yōu)秀的食品企業(yè)之一?？ǚ蚴称分袊ǚ蚴称酚?984年進(jìn)入中國市場，目前在中國約有4,000名員工，經(jīng)營包括餅干、糖果、咖啡和固體速溶飲料在內(nèi)的四大消費(fèi)品類?？ǚ蚴称菲髽I(yè)管理（上海）有限公司是卡夫食品的中國總部，在中國250個(gè)城市設(shè)有辦事處，在北京，蘇州，上海，廣州和江門等地設(shè)有8個(gè)生產(chǎn)基地，卡夫食品亞太區(qū)研發(fā)中心于2009年在蘇州成立。餅干糖果咖啡固體速溶飲料奧利奧王子趣多多太平梳打優(yōu)冠閑趣樂之佳鈣怡口蓮荷氏麥斯威爾麥?zhǔn)系洳厍懻淇ǚ虍a(chǎn)品組合卡夫產(chǎn)品組合卡夫產(chǎn)品組合卡夫現(xiàn)有渠道傳統(tǒng)渠道現(xiàn)代渠道垂直型渠道直銷渠道請看詳解渠道現(xiàn)狀傳統(tǒng)渠道中，卡夫一直使用渠道代理制度，實(shí)行大區(qū)域代理商，在中國擁有五個(gè)區(qū)域性分銷中心，再設(shè)城市經(jīng)銷商，通過各大區(qū)域代理向下級渠道轉(zhuǎn)賣?，F(xiàn)代渠道中，卡夫在部分省市建立生產(chǎn)基地，開拓通過生產(chǎn)商營業(yè)所直接把商品賣入家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場的渠道。垂直渠道中，設(shè)立區(qū)域分公司建立扁平化分銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對主要大型零售商的直接供貨和管理。直銷渠道中，在1號店，淘寶商城等開設(shè)官方店，提供現(xiàn)貨交易，以及相關(guān)人員直接面對消費(fèi)者上門服務(wù)等渠道。強(qiáng)大分銷網(wǎng)絡(luò)的支撐，使卡夫產(chǎn)品在中國隨處可見?？ǚ蚴召徏倮?、達(dá)能之后，迅速整合并不惜重金開拓在華銷售渠道，同時(shí)在深度和廣度的銷售上做整合。對于不同類別城市的分銷點(diǎn)數(shù)量和單品鋪貨數(shù)量制訂了明確的量化指標(biāo)，配合分銷網(wǎng)絡(luò)拓展，營銷部門還策劃執(zhí)行量身定做的市場活動。分銷網(wǎng)絡(luò)渠道模式分析分銷渠道長度分析傳統(tǒng)分銷渠道采用的是多級分銷渠道，經(jīng)過省級代理商，到批發(fā)商再到零售商，最后到達(dá)消費(fèi)者。經(jīng)過改進(jìn)的現(xiàn)代分銷渠道包含垂直型渠道和直銷渠道，人為縮短了渠道過程，使生產(chǎn)商與市場、消費(fèi)者聯(lián)系更緊密。分銷渠道寬度分析卡夫在不斷發(fā)展的市場時(shí)代改進(jìn)分銷模式，加速渠道優(yōu)化整合，不斷深耕細(xì)作，除了一部分地區(qū)的直銷網(wǎng)絡(luò)，在大中城市，卡夫采用的是密集性分銷策略，使每一個(gè)層級上有盡可能多的分銷商，截止2011年底，已覆蓋192個(gè)城市33214家零售網(wǎng)點(diǎn)。渠道合作

渠道沖突

渠道激勵(lì)聯(lián)合促銷聯(lián)合儲運(yùn)提供專賣產(chǎn)品卡夫渠道合作★聯(lián)合促銷★提供專賣產(chǎn)品★聯(lián)合儲運(yùn)渠道合作聯(lián)合儲運(yùn)提供專賣產(chǎn)品卡夫聯(lián)合促銷★網(wǎng)店聯(lián)合營銷

與1號店超市合作,推出”卡夫聯(lián)合大集錦”滿49元立減5元的活動；與淘寶，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)合作，在節(jié)日時(shí)期伴隨打折。★與麥當(dāng)勞聯(lián)合廣告麥：怎么了奧利奧？奧：你再掐我一下。麥：干嘛??？(掐了一下)奧：啊！我不是在做夢，我們真的在一起了。渠道合作聯(lián)合促銷聯(lián)合儲運(yùn)提供專賣產(chǎn)品卡夫★卡夫食品在中國擁有5個(gè)區(qū)域性分銷中心，分別輻射周邊幾個(gè)省份。第三方物流公司管理這些分銷中心，提供倉儲服務(wù)，并將產(chǎn)品發(fā)送給全國各地卡夫食品的指定批發(fā)商。渠道合作聯(lián)合促銷聯(lián)合儲運(yùn)提供專賣產(chǎn)品卡夫★與麥當(dāng)勞合作，推出了麥旋風(fēng)

水平?jīng)_突垂直沖突卡夫渠道沖突★水平?jīng)_突★垂直沖突渠道沖突垂直沖突卡夫水平?jīng)_突★聯(lián)華、華聯(lián)與卡夫之爭。聯(lián)華與華聯(lián)沒合并之前卡夫公司分別與他們合作，但是卡夫公司給聯(lián)華的返點(diǎn)要低于給華聯(lián)的返點(diǎn)的30%。當(dāng)兩家商超合并了之后，業(yè)務(wù)公開化，信息公開后，一直以低返點(diǎn)銷售卡夫的聯(lián)華要求享受華聯(lián)的返點(diǎn)，于是卡夫與聯(lián)華的沖突就此展開

渠道沖突水平?jīng)_突垂直沖突卡夫★星巴克與卡夫的解約星巴克與卡夫的解約一定程度上反映了卡夫在與渠道關(guān)系的處理上不夠完善，溝通不暢。

與分銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系卡夫?qū)?jīng)銷商的扶持

卡夫渠道激勵(lì)★與分銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系★卡夫?qū)?jīng)銷商的扶持渠道激勵(lì)卡夫?qū)?jīng)銷商的扶持卡夫與分銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系★物流中心★服務(wù)模式渠道激勵(lì)與分銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系

卡夫?qū)?jīng)銷商的扶持卡夫★幫助經(jīng)銷商獲利★局域網(wǎng)★供應(yīng)鏈管理議渠建道完善信息管理系統(tǒng)將渠道扁平化規(guī)范對經(jīng)銷商的定期培訓(xùn)與渠道商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟股份合作模式培育經(jīng)銷商拓寬渠道水平渠道的聯(lián)合促銷1將渠道扁平化建立事業(yè)部垂直管理體制，直接面對市場，各地區(qū)事業(yè)部成為一個(gè)集服務(wù)、信息和物流為一體的綜合性公司物流平臺，建設(shè)大量細(xì)而密的網(wǎng)點(diǎn)。2完善信息管理系統(tǒng)將用戶信息、現(xiàn)場信息、及經(jīng)銷商的進(jìn)、存、儲信息納入信息管理系統(tǒng)，渠道成員通過良好的溝通建立相互信任、相互理解的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。3培育經(jīng)銷商自己在文化、品牌、管理、資源及人才等方面的優(yōu)勢，向“核心”經(jīng)銷商輸出文化、理念、管理和人才，以培育經(jīng)銷商獨(dú)立運(yùn)作渠道以及管理終端的能力。4股份合作模式對于成熟、實(shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商培育的同時(shí)要進(jìn)行安撫，在一定條件下，分配適當(dāng)?shù)墓煞萁o經(jīng)銷商。5與渠道商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行管理權(quán)分享，使不同級別的經(jīng)銷商按不同的權(quán)重參與渠道問題的討論。6規(guī)范對經(jīng)銷商的定期培訓(xùn)舉辦餅干展銷會，指導(dǎo)餅干陳列，組織業(yè)務(wù)培訓(xùn)和渠道交流會等。7拓寬渠道與更多的咖啡廳、快餐店等進(jìn)行合作，同時(shí)進(jìn)行微博營銷。8水平渠道聯(lián)合促銷與雀巢、好麗友、德芙、蒙牛的等企業(yè)組建促銷聯(lián)盟，利用同類產(chǎn)品及互補(bǔ)產(chǎn)品的相互優(yōu)勢制定一系列營銷策略，以此拓寬水平渠道。百萬客戶大拜訪34一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的35

理念篇知道和不知道？36猜中彩37人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

38不知道的兩種表現(xiàn)形式？？39（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道40愛人同志41理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始42

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！43理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道44

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪45理念之五心動不如行動46結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。47

拜訪篇心動不如行動48丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰49推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點(diǎn)50成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛51拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。52

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的53

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備54

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介55約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會56

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。57如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！58電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……約請見面---楊小姐，很想跟您交個(gè)朋友（見個(gè)面），您看您今天晚上還是明天下午呢？再次見面---其實(shí)我要做的是讓更多的人了解保險(xiǎn)，蔣總一開始也不接受保險(xiǎn)的，我只想帶些資料，讓您參考一下，只需五六分鐘，您看明天中午還是下午比較方便呢？……友好道別---那說好了，明天下午3：00我會準(zhǔn)時(shí)到的。楊小姐，明天見！59如何寫封有效的信？1、必須以特殊的、經(jīng)挑選的人為對象，盡可能以私人口吻寫；2、必須提供單一的、清楚的服務(wù)，信不宜長；3、約定時(shí)間地點(diǎn)、爭取見面機(jī)會（為電話拜訪作為鋪墊）；4、讓信封、郵票夠吸引人，盡量不用公司信封。60拒絕處理三原則一、不爭辨；二、情感第一；三、爭取機(jī)會。61接觸名詞解釋微笑：一種將臉變美，變得親切的化妝品體態(tài)：用肢體語言告訴別人你的修養(yǎng)握手：一種最自然的讓肌膚相親，讓距離縮短