學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2023/5/26學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)【知識目標(biāo)】●掌握國際市場進(jìn)入模式及適用情況●掌握企業(yè)國際市場發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略【能力目標(biāo)】能結(jié)合實際背景資料，為企業(yè)選擇進(jìn)入國際市場的模式，并為企業(yè)制定合適的國際市場發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，用以指導(dǎo)企業(yè)國際營銷實踐。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略開篇案例：“東藝鞋業(yè)”出國經(jīng)營“三級跳”分析提示：東藝公司進(jìn)入國際市場的“三級跳”經(jīng)歷了外銷、自營出口、跨國經(jīng)營的階段。經(jīng)營方式上，東藝公司抓住市場機會使產(chǎn)品批量進(jìn)入外國市場，實現(xiàn)了低成本進(jìn)入；利用各國的政策，采用靈活多樣的經(jīng)營方式，實現(xiàn)了國際市場低成本擴張；運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代化手段促進(jìn)跨國經(jīng)營。各種經(jīng)營方式各有優(yōu)勢。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5.1國際目標(biāo)市場戰(zhàn)略5.1.1國際市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵國際市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)管理者在其經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)使命、實現(xiàn)企業(yè)國際營銷目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)實力，對企業(yè)在較長一段時期內(nèi)的國際市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想與規(guī)劃、學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5.1.2國際市場營銷戰(zhàn)略管理國際市場營銷戰(zhàn)略管理過程分為四個階段1.營銷戰(zhàn)略分析2.營銷戰(zhàn)略形成3.營銷戰(zhàn)略實施4.營銷戰(zhàn)略控制學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5.2國際目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略5.2.1國際目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略的內(nèi)涵國際目標(biāo)市場進(jìn)入戰(zhàn)略也稱為國際市場開拓戰(zhàn)略，是企業(yè)在國際市場選擇的基礎(chǔ)上，對進(jìn)入目標(biāo)市場的目的、目標(biāo)、資源與模式等所進(jìn)行的綜合性的規(guī)劃，目的在于引領(lǐng)企業(yè)有效地開展國際市場營銷活動和保持在國際目標(biāo)上的持續(xù)發(fā)展。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.出口進(jìn)入方式出口可分為間接出口和直接出口兩種方式。（1）.間接出口間接出口是指企業(yè)使用本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口。通過間接出口，企業(yè)可以在不增加固定資產(chǎn)投資的前提下開始出口產(chǎn)品，開業(yè)費用低，風(fēng)險小，而且不影響目前的銷售利潤。況且，企業(yè)可借助此方式，逐步積累經(jīng)驗，為以后轉(zhuǎn)化為直接出口奠定基礎(chǔ)。（2）.直接出口直接出口是指不使用本國中間商，但可以使用目標(biāo)國家的中間商來從事產(chǎn)品的出口。在直接出口方式下，企業(yè)的一系列重要活動都是由自身完成的，這些活動包括：調(diào)查目標(biāo)市場，尋找買主，聯(lián)系分銷商，準(zhǔn)備海關(guān)文件，安排運輸與保險等。直接出口使企業(yè)部分或全部控制外國營銷規(guī)劃；可以從目標(biāo)市場快捷地獲取更多的信息，并針對市場需求制定及修正營銷規(guī)劃。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

2.合同進(jìn)入方式

合同進(jìn)入方式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的法人單位之間長期的非股權(quán)聯(lián)系，前者向后者轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能。（1）.許可證貿(mào)易國際營銷活動的深入發(fā)展使得許可證已成為一種被廣泛采用的進(jìn)入方式。在許可證進(jìn)入方式下，企業(yè)在一定時期內(nèi)向一外國法人單位(如企業(yè))轉(zhuǎn)讓其工業(yè)產(chǎn)權(quán)，如專利、商標(biāo)、產(chǎn)品配方、公司名稱或其他有價值的無形資產(chǎn)的使用權(quán)，獲得提成費用或其他補償。許可證合同的核心就是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。許可證進(jìn)入方式是一種低成本的進(jìn)入方式。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略許可證模式同時也有許多的不利方面。企業(yè)不一定擁有外國客戶感興趣的技術(shù)、商標(biāo)、訣竅及公司名稱，因而無法采用此模式。同時，這種模式限制了企業(yè)對國際目標(biāo)市場容量的充分利用；它有可能將接受許可的一方培養(yǎng)成強勁的競爭對手；許可方有可能失去對國際目標(biāo)市場的營銷規(guī)劃和方案的控制；甚至還有可能因為權(quán)利、義務(wù)問題陷入糾紛、訴訟。鑒于許可證進(jìn)入模式存在的這些弊端，企業(yè)在簽訂許可證合同時應(yīng)明確規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)條款，以保護(hù)自身的利益。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（2）特許經(jīng)營這種方式是指企業(yè)(許可方)將商業(yè)制度及其他產(chǎn)權(quán)諸如專利、商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品配方、公司名稱、技術(shù)訣竅和管理服務(wù)等無形資產(chǎn)許可給獨立的企業(yè)或個人(特許方)。被特許方用特許方的無形資產(chǎn)投入經(jīng)營，遵循特許方制定的方針和程序。作為回報，被特許方除向特許方支付初始費用以外，還定期按照銷售額一定的比例支付報酬。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略在這種模式下，特許方不需太多的資源支出便可快速進(jìn)入外國市場并獲得可觀的收益，而且它對被特許方的經(jīng)營具有一定的控制權(quán)。它有權(quán)檢查被特許方各方面的經(jīng)營。如果被特許方未能達(dá)到協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)和銷售量或損其產(chǎn)品形象時，特許方有權(quán)終止合同。另外，這種方式的政治風(fēng)險較小，且可充分發(fā)揮被特許方的積極性，因而它是廣受歡迎的一種方式。特許進(jìn)入方式的缺點是：特許方的盈利有限；特許方很難保證被特許方按合同所約定的質(zhì)量來提供產(chǎn)品和服務(wù)，這使得特許方很難在各個市場上保證一致的品質(zhì)形象；把被特許方培養(yǎng)成自己未來強勁的競爭對手。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(3)管理合同這種方式是指管理公司以合同形式承擔(dān)另一公司的一部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費、一部分利潤或以某一特定價格購買該公司的股票作為報酬。這種模式可以保證企業(yè)在合營企業(yè)中的經(jīng)營控制權(quán)。管理合同進(jìn)入方式具有許多優(yōu)點，企業(yè)可以利用管理技巧而不發(fā)生現(xiàn)金流出來獲取收入，還可以通過管理活動與目標(biāo)市場國的企業(yè)和政府發(fā)生接觸，為未來的營銷活動提供機會。但這種方式的主要缺點是具有階段性，即一旦合同中約定的任務(wù)完成，企業(yè)就必須離開東道國，除非又有新的管理合同簽訂。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（4）合同制造合同制造進(jìn)入方式是指企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種方式。利用合同制造方式，企業(yè)將生產(chǎn)的工作與責(zé)任轉(zhuǎn)移給了合同的對方，以將精力集中在營銷上，因而是一種有效的擴展國際市場方式。但這種模式同時存在如下缺點：一是有可能把合作伙伴培養(yǎng)成潛在的競爭對手，二是有可能失去對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的控制，三是有可能因為對方的延期交貨導(dǎo)致本企業(yè)的營銷活動無法按計劃進(jìn)行。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（5）交鑰匙合同這種方式是指企業(yè)通過與外國企業(yè)簽訂合同并完成某一大型項目，然后將該項目交付給對方的方式進(jìn)入外國市場。企業(yè)的責(zé)任一般包括項目的設(shè)計、建造，在交付項目之后提供服務(wù)，如提供管理和培訓(xùn)工人，為對方經(jīng)營該項目作準(zhǔn)備。交鑰匙合同除了發(fā)生在企業(yè)之間外，許多是就某些大型公共基礎(chǔ)設(shè)施如醫(yī)院、公路、碼頭等與外國政府簽訂的。交鑰匙進(jìn)入方式最具吸引力之處在于，它所簽訂的合同往往是大型的長期項目，且利潤頗豐。但正是由于其長期性，也就使得這類項目的不確定性因素增加，如遭遇政治風(fēng)險。對企業(yè)來說，預(yù)期外國政府的變化對項目結(jié)果的影響往往是很困難的。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3.投資進(jìn)入方式對外投資可分為合資經(jīng)營和獨資經(jīng)營兩種形式。（1）.國外合資經(jīng)營它是指與目標(biāo)國家的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營，共同分享股權(quán)及管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險。聯(lián)合投資方式可以是外國公司收購當(dāng)?shù)氐牟糠止蓹?quán)，或當(dāng)?shù)毓举徺I外國公司在當(dāng)?shù)氐墓蓹?quán)。也可以雙方共同出資建立一個新的企業(yè)，共享資源，共擔(dān)風(fēng)險，按比例分配利潤。合資經(jīng)營的好處是：投資者可以利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓國際市場；同時還有利于獲取當(dāng)?shù)氐氖袌鲂畔?，以對市場變化作出迅速靈活的反應(yīng)；當(dāng)?shù)卣子诮邮芎蜌g迎這種模式，因為它可以使東道國政府在保持主權(quán)的條件下發(fā)展經(jīng)濟(jì)。但這種模式也存在弊端，例如雙方常會就投資決策、市場營銷和財務(wù)控制等問題發(fā)生爭端，有礙于跨國公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（2）國外獨資經(jīng)營這是指企業(yè)獨自到目標(biāo)國家去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷活動。獨資經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)不一定是100%的公司所有權(quán)，主要是擁有完全的管理權(quán)與控制權(quán)，一般只需擁有90%左右的產(chǎn)權(quán)便可以。獨資經(jīng)營的方式可以是單純的裝配，也可以是復(fù)雜的制造活動。其組建方式可以是收買當(dāng)?shù)毓?，也可以是直接建新廠獨資經(jīng)營的好處是：企業(yè)可以完全控制整個管理與銷售，經(jīng)營利益完全歸其支配；企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c調(diào)整營銷策略，創(chuàng)造營銷優(yōu)勢；可以同當(dāng)?shù)刂虚g商發(fā)生直接聯(lián)系，爭取它們的支持與合作；可降低在目標(biāo)國家的產(chǎn)品成本，降低產(chǎn)品價格，增加利潤。其主要缺陷是：投入資金多，可能遇到較大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，如貨幣貶值、外匯管制、政府沒收等。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5.3國際目標(biāo)市場發(fā)展戰(zhàn)略5.3.1國際目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵國際目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略是國際化經(jīng)營企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一，是由現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場組合而產(chǎn)生的，發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的地域市場，從而擴大市場范圍、增加市場銷售量、提高市場份額，加強企業(yè)國際營銷競爭優(yōu)勢，具有長期性、全局性、指導(dǎo)性、可調(diào)整性等特點。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5.3.2國際目標(biāo)市場發(fā)展戰(zhàn)略分析在企業(yè)國際營銷決策中，一般有四種發(fā)展戰(zhàn)略1.穩(wěn)定戰(zhàn)略2成長戰(zhàn)略（1）密集型增長戰(zhàn)略.市場滲透，即采取各種促銷手段，擴大老產(chǎn)品在原有市場上的銷售量，提高市場占有率。市場滲透最典型的特征，就是在產(chǎn)品市場壽命周期的各階段變換營銷組合，以保持老顧客、爭取新顧客。市場開發(fā)，即以老產(chǎn)品去開拓新市場，從而增加產(chǎn)品銷售量。例如美國的可口可樂、百事可樂，進(jìn)入中國市場時均選擇廣州開放區(qū)為突破口，在那兒取得成功，造成聲勢后，再逐漸向內(nèi)地和北方延伸，最終行銷全國市場。產(chǎn)品開發(fā)，與前兩者不同的是，產(chǎn)品開發(fā)策略是以新產(chǎn)品去鞏固老市場，其方式，一是對老產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，滿足消費者日益發(fā)展的需求，如日本電器80年代初向我國推進(jìn)黑白電視機獲得很大成功，然后又推出彩電，90年代又不斷推出換代新產(chǎn)品如平面直角帶遙控的，帶錄相機的，帶卡拉OK裝置的，不斷引起消費者新的需求，從而牢固地鞏固了陣地；二是開發(fā)全新產(chǎn)品，激起消費者新的需求。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（2）一體化增長戰(zhàn)略

水平一體化，也稱橫向一體化，即企業(yè)通過購買或者兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者與國內(nèi)和國際其他同類企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營?？v向一體化，又稱為垂直一體化，指企業(yè)將生產(chǎn)與原料供應(yīng)，或者生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式，是將企業(yè)的經(jīng)營活動向后擴展到原材料或向前擴展到銷售終端的一種戰(zhàn)略體系。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（3）多角化增長戰(zhàn)略亦稱“市場多元化策略”，是一種利用多向發(fā)展的新產(chǎn)品，開拓多個新市場的策略，企業(yè)采用多角化策略的目的是：通過開發(fā)新產(chǎn)品與開拓新市場相結(jié)合的手段。涉足多個行業(yè)，占領(lǐng)多個細(xì)分市場，增加企業(yè)競爭實力，減少經(jīng)營風(fēng)險，其具體策略包括：學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略同心多角化。即開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品原理相同，工藝相近，結(jié)構(gòu)相似，但不屬于同一個產(chǎn)品領(lǐng)域的新產(chǎn)品策略，例如汽車廠生產(chǎn)拖拉機、柴油機等。水平多角化，也叫橫向多角化。即開發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品同屬一個產(chǎn)品大類，但花色、品種、規(guī)格、用途、質(zhì)量等不相同的產(chǎn)品策略，如汽車廠在生產(chǎn)大卡車的基礎(chǔ)上生產(chǎn)輕型卡車、客積兩用車、小轎車等?？v向多角化。即開發(fā)與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品同屬一個產(chǎn)品領(lǐng)域、但屬不同生產(chǎn)階段的新產(chǎn)品策略，例如某汽車廠不僅生產(chǎn)汽車整車的主件，還生產(chǎn)傳動器、輪胎等零部件，并提供維修服務(wù)。復(fù)合多角化。即開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品領(lǐng)域，生產(chǎn)工藝、銷售條件等毫無聯(lián)系的新產(chǎn)品；如汽車廠生產(chǎn)電子計算機、冰箱、服裝等。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3.緊縮戰(zhàn)略

緊縮戰(zhàn)略又稱負(fù)增長戰(zhàn)略，是指縮小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模從而縮小市場的一種戰(zhàn)略。4淘汰戰(zhàn)略

淘汰戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)從現(xiàn)有市場退出的一種營銷戰(zhàn)略，通常有零時性淘汰、轉(zhuǎn)移性淘汰，徹底性淘汰三種方式。

學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5.4國際目標(biāo)市場競爭戰(zhàn)略

5.4.1國際目標(biāo)市場基本的競爭戰(zhàn)略1.低成本戰(zhàn)略2.差異化戰(zhàn)略3.集中化戰(zhàn)略學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5.4.2國際目標(biāo)市場競爭地位戰(zhàn)略1.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者是指同行業(yè)實力最強、在相關(guān)產(chǎn)品市場中占有最大市場份額、居于同行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，并在新產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、分銷覆蓋與促銷強度方面等方面支配與領(lǐng)導(dǎo)其他企業(yè)。為了保持市場統(tǒng)治地位，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)采取以下戰(zhàn)略：（1）擴大總市場，擴大市場需求總量。（2）保持現(xiàn)有市場份額（3）擴大市場份額學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指在市場上僅次于市場領(lǐng)導(dǎo)者，憑其規(guī)模與實力隨時可以向市場領(lǐng)導(dǎo)者或其他企業(yè)發(fā)起攻擊的企業(yè)，以奪取更迭市場份額。市場領(lǐng)者采取策略：（1）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與自身實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)攻擊實力較弱的企業(yè)（2）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻

學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3.市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者是指安于次要市場地位現(xiàn)狀，維持現(xiàn)有市場份額，避免與其他企業(yè)尤其是市場領(lǐng)導(dǎo)者的正面持續(xù)競爭，而寧愿緊隨其后或采取互不干涉戰(zhàn)略以維持共處局面的企業(yè)。市場追隨者戰(zhàn)略：（1）緊密跟隨戰(zhàn)略（2）距離跟隨戰(zhàn)略（3）有選擇跟隨戰(zhàn)略4.市場補闕者戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5.4.3國際戰(zhàn)略聯(lián)盟1.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)涵

國際戰(zhàn)略聯(lián)盟又稱跨國戰(zhàn)略或戰(zhàn)略經(jīng)營同盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現(xiàn)優(yōu)勢互補，提高競爭力及擴大國際市場的共同目標(biāo)而制定的雙邊或多邊的長期或短期合作協(xié)議。2.國際聯(lián)盟的產(chǎn)生戰(zhàn)略聯(lián)盟是從20世紀(jì)80年代中后期開始大量出現(xiàn)。

學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式一是根據(jù)參入企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，劃分為：技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟、市場營銷與服務(wù)戰(zhàn)略聯(lián)盟。二是根據(jù)參與企業(yè)所處地域以及合作網(wǎng)絡(luò)形式，劃分為：單邊戰(zhàn)略聯(lián)盟、多邊戰(zhàn)略聯(lián)盟三是根據(jù)合作參與國的不同發(fā)展程度和區(qū)域，可劃分為：互補型戰(zhàn)略聯(lián)盟、授受型戰(zhàn)略聯(lián)盟。四是根據(jù)戰(zhàn)略聯(lián)盟的組成方式，劃分為：股權(quán)性戰(zhàn)略聯(lián)盟、非股權(quán)性戰(zhàn)略聯(lián)盟。學(xué)習(xí)情境5國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略4.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的運作與管理戰(zhàn)略聯(lián)盟管理應(yīng)集中在以下幾個方面：一是戰(zhàn)略聯(lián)盟必須基