俱樂部整體策劃方案

年4月19日俱樂部整體策劃方案文檔僅供參考某某俱樂部酒店項目整體策劃案第一部分戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略概述:抓住中國加入WTO、上海成功申辦世博會的機會,利用臺灣惠安育樂股份有限公司長達近20年的俱樂部專業(yè)經(jīng)驗、經(jīng)營成功資歷的條件,在上海家化、香港華茂、臺灣惠安三方在不同領(lǐng)域各具所長、共同攜手的前提下,以特色經(jīng)營為手段,采取理念灌輸、信息傳遞、硬件滿意、軟件貼心、跟蹤服務等步驟,進行家庭式俱樂部、商務型俱樂部、鄉(xiāng)村型俱樂部等各種類型的俱樂部建設(shè)與經(jīng)營,經(jīng)過近5年時間的努力,實現(xiàn)集約化經(jīng)營的模式,把企業(yè)建成具專業(yè)品牌、貼心服務、齊全設(shè)施、滿意價格及全面經(jīng)營范圍的專業(yè)化經(jīng)營集團。二、實施策略:在最短時間內(nèi),形成企業(yè)自己的核心競爭力(即獨特的競爭優(yōu)勢手段及良性循環(huán)機制),以便于將來標準化運行和復制經(jīng)營。三、注意問題:要抱著首戰(zhàn)必勝的信念(即第一個俱樂部的成功)。第二部分生態(tài)布置一、經(jīng)營幅度定位:建議幅度盡量小1、行業(yè)幅度－－因企業(yè)本身具備專業(yè)化的經(jīng)營人才、經(jīng)營經(jīng)驗,故所涉及行業(yè)應為自己所長。鑒于初期企業(yè)的人力、物力、財力、精力有限,故建議盡量所跨行業(yè)幅度小為標準,逐步向擴大幅度的方式層層遞進。2、管理幅度－－因前期企業(yè)的工作具繁瑣性,建議采取自營(企業(yè)有較強的可*作性和經(jīng)驗)、招商(被招商對象具較高的知名度)、合作(合作對象具高成功率與經(jīng)驗,且資金充裕)三種方式結(jié)合來進行各項目設(shè)施的具體經(jīng)營。3、市場幅度－－近年來,上海已快速成為國際化大都市、國際中心貿(mào)易城市,發(fā)展速率勢如破竹,人均GDP飛漲,消費趨勢轉(zhuǎn)向生活質(zhì)量發(fā)展,也帶動了周邊地區(qū)的相應發(fā)展。因此建議,以上海為原點,輻射周邊地區(qū),再延伸至大陸沿海一帶城市。這樣,一來,有品牌為先;二來,有上海為根據(jù)點;三來,復制化經(jīng)營可帶動來上海工作、消費、觀光的外地客戶。如以上海為原點,江蘇、浙江為軸線,進行中國大陸沿海城市的開發(fā)。二、經(jīng)營活躍度定位:建議活躍度適中(因太過活躍,管理幅度大;太過沉悶,經(jīng)營不穩(wěn)定)1、年遇收入－－會員卡大部分采用此類型2、月遇收入－－設(shè)施使用大部分采用此類型3、日遇收入－－餐飲消費大部分采用此類型三、資本與管理分布關(guān)系定位:建議關(guān)系匹配度盡量高(即投資范圍與管理范圍盡量一致)四、實施策略:在實施過程中,采用沉淀式實施,需要全體人員在實施中不斷體會,說與做重復結(jié)合。在創(chuàng)業(yè)初期,要保持經(jīng)營幅度小、經(jīng)營活躍度適中、投資與管理范圍一致的做法,以保證企業(yè)有夠的能力、精力、財力、時間、人力等投入可靠項目中,達到最佳配置,有利于企業(yè)長期發(fā)展。五、注意問題:在實施過程中,要以戰(zhàn)略規(guī)劃為首要,一切以戰(zhàn)略為重心,如在具體實施中發(fā)現(xiàn)有悖于戰(zhàn)略的,應立即加以修正。第三部分融資策劃一、融資種類定義:1、資金－－鑒于對決策層和股東會的情況不甚了解,不加建議。2、品牌－－先期已融入"上海家化"、"萬里城"、"麗致"等品牌,建議在后期建設(shè)完成時,可進一步融入具較高知名度或歷史悠久的品牌,從而達成雙蠃的局面。3、人才－－在具體經(jīng)營開始時,需要融入適量專業(yè)型人才,也即智力融資。二、確定融資對象情況:1、資金－－不加建議。2、品牌－－吸收各項目的知名品牌,如spa吸收"佰草集"、golf練習場吸收"XXX"國際職業(yè)教練、酒店吸收"XXX"國際著名酒店經(jīng)營集團、健身房吸收"XXX"新型國際設(shè)施、才藝教室吸收"XXX"等。3、人才－－因各細分項目的涉及范圍不同,故應吸收不同種類的專業(yè)人才任股干,再由其招募及培訓一線經(jīng)營人員。三、獲取融資對象的途徑:1、資金－－不加建議。2、品牌－－考察上海及周邊地區(qū)的同類企業(yè),經(jīng)過上網(wǎng)、現(xiàn)場考察等方式,尋找各項目領(lǐng)域的知名品牌。3、人才－－經(jīng)過社會招募的方式獲取。四、支付獲取融資對象的代價:1、資金－－不加建議。2、品牌－－a.付出股份;b.付出管理權(quán)。3、人才－－a.付出高薪;b.付出股份。五、注意問題:不要為融資而融資,當不需要融資時,或者融資需求不是很迫切時,不要融資。第四部分管理策劃(企劃部)一、部門設(shè)置:企劃部是企業(yè)決策創(chuàng)新和創(chuàng)新決策的職能部門、歸口部門、參謀部門。俗稱"企業(yè)決策的師爺",即智囊團。二、崗位設(shè)置:1、企劃部經(jīng)理1人;2、企劃部文案1人;3、企劃部美工1人;4、企劃部秘書兼市調(diào)2人。三、崗位職能:1、企劃部經(jīng)理－－以國家人事局認可的專業(yè)職稱人才為主,有實際*作經(jīng)驗和團隊合作精神,領(lǐng)導能力達到職業(yè)經(jīng)理人標準,有創(chuàng)新能力和主持整體策劃的能力。對各類媒體的發(fā)行及受眾情況非常熟悉,在新聞界擁有良好的關(guān)系網(wǎng)。由董事長或派出總經(jīng)理進行招募。2、企劃部文案－－以大學中文系專業(yè)者為主,擅長撰寫各類廣告、報道、標語等,對受眾的定位有極強能力。有一定時期的專業(yè)崗位*作經(jīng)驗。有判斷能力和創(chuàng)造性參與策劃的能力。對由總經(jīng)理及企劃部經(jīng)理進行招募。3、企劃部美工－－以大學美術(shù)設(shè)計系專業(yè)者為主,擅長報紙廣告、DM、POP、及各類平面的設(shè)計。有一定時期的專業(yè)崗位*作經(jīng)驗。熟悉了解各種類型產(chǎn)品的印刷情況,對印刷質(zhì)量有專業(yè)的鑒定眼光。有判斷能力和創(chuàng)造性參與策劃的能力。由總經(jīng)理及企劃部經(jīng)理進行招募。4、企劃部秘書兼市調(diào)－－以大學行政管理類畢業(yè)生為主,能完成部門內(nèi)部及與其它部門之間的協(xié)調(diào)事宜,精準了解同行動態(tài),并具有整理能力和技術(shù)性參與策劃的能力。由企劃部經(jīng)理進行招募。四、企劃部職責與權(quán)限:1、編制企業(yè)策劃工作的年度計劃并實施;2、進行策劃并編制各類策劃案(泛指集團的各個經(jīng)營項目的各種類型策劃案);3、編制可行性研究報告;4、編制項目具體實施計劃(包括責任分配表、時間分配表、反饋分配表等);5、發(fā)現(xiàn)潛在和現(xiàn)實的危機并向決策層及時提出預防和消除的意見;6、培育和發(fā)展企業(yè)的創(chuàng)新機制;7、負責企業(yè)專家系統(tǒng)的建立、維護和使用(包括專業(yè)咨詢公司、廣告公司的協(xié)作關(guān)系)。五、企劃部業(yè)務流程:遵循"整理、判斷、創(chuàng)新、策劃、決策、實施"十二字展開1、策劃課題提出(可由集團總裁、總經(jīng)理、企劃部提出);2、創(chuàng)意與策劃案編制;3、第一輪決策(由董事長或總經(jīng)理審批);4、可行性研究報告編制;5、第二輪決策(會議制或董事長/總經(jīng)理審批制);6、具體實施計劃編制;7、動態(tài)控制(包括隨時修正計劃)。六、企劃部管理制度:1、業(yè)務制度－－a.檔案管理制度建立(各類Form、Fax、Letter、File等);b.文案報審制度建立(請印單、工作聯(lián)系單、工程發(fā)包單、工程驗收單、簽呈等)。2、管理制度－－a.保密制度建立(在某些情況下,需簽定保密協(xié)議);b.作息制度建立(按工時或計件制區(qū)分,靈活管理);c.電腦管理制度建立(需設(shè)置密碼權(quán)限);d.獎罰制度建立(服從集團相關(guān)制度)。3、部門的建設(shè)－－a.部門的文化建設(shè);b.學習與培訓的條件創(chuàng)造。七、實施策略:在前期,采用企劃部經(jīng)理＋企劃部美工(2人)的工作模式;在中期,采用企劃部經(jīng)理＋企劃部美工＋企劃部秘書(3人)的工作模式;在后期,當企劃工作較頻繁、工作量較大的情況下,建議采用企劃部經(jīng)理＋企劃部文案＋企劃部美工＋企劃部秘書＋企劃部市調(diào)(5人)的工作模式。八、注意問題:鑒于企劃部的工作特殊性,在管理策劃時,需要注意與其它部門間協(xié)調(diào)流程、向上級匯報的流程等均需特別安排,以保證企劃部的工作能順利開展,能第一時間反饋至最高決策層。第五部分營銷策劃一、營銷主目標定位:1、提高市場占有率－－建議在發(fā)展中期,確定此目標;2、追求利潤最大化－－建議在發(fā)展初期,確定此目標;3、打敗競爭對手－－建議在發(fā)展后期,確定此目標。二、營銷標的物定位:建議在前期,以產(chǎn)品及服務營銷為主,以整體形象推廣營銷為輔;在中、后期,漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鳡I企業(yè)整體形象,以利于企業(yè)發(fā)展。1、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務－－即麗致顯達俱樂部的各類設(shè)施使用權(quán)及提供的服務;2、企業(yè)的整體形象－－即麗致顯達俱樂部的對外整體形象。三、市場定位:建議把市場定位于"市場需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱三點的交叉點上",在具體實施時,采用馬斯洛的"五層次消費論"來進行分層占領(lǐng)市場。1、地理－－潛在客戶均為身在上海的本地人、港、澳、臺、及國外駐滬人仕;2、人口－－潛在客戶的數(shù)量;3、心理－－潛在客戶的內(nèi)在心理特點;4、行為－－潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。四、產(chǎn)品定位:1、核心部分－－即俱樂部各項設(shè)施的能提供的服務內(nèi)容;2、形式部分－－即俱樂部各項設(shè)施的組成方式、裝潢、外觀等,以及會員卡的設(shè)計定位、各種宣傳手段及資料的風格等;3、附加部分－－即俱樂部各種配套服務、售后服務、跟蹤服務等。4、產(chǎn)品的組合－－即會員卡能提供的各類設(shè)施使用權(quán)限及服務的組合方式。五、價格定位:1、成本導向法－－建議在初期采用此法,根據(jù)成原來確定初步的定價;2、需求導向法－－建議在中期采用此法,根據(jù)市場的需求情況來確定定價;3、競爭導向法－－建議在后期采用此法,因同行競爭激烈,可針對競爭同行的價格策略來進行定價。4、價格策略――建議針對不同的服務設(shè)施進行不同的定價策略,如泳池、健身房可定中等價格,spa可定稍高價位,高爾夫定高價位、中餐定中等價位、西餐定高等價位、酒吧定低價位等進行各種不同形式的定價方式,以便于客戶選擇組合消費,從而帶動整體消費水平上升。建議針對不同的俱樂部類型采用不同的價格策略,如對交通路家庭俱樂部,采用整體價位低、高促銷投入的策略,因為消費受眾面廣、潛在客戶數(shù)量大,且同類型俱樂部少,故可先期占據(jù)優(yōu)勢,便于后期壟斷成功;對和平飯店商業(yè)俱樂部,采用整體價位高、低促銷投入策略,因為消費受眾面小,潛在客戶數(shù)量少,針正確目的性消費群體必然會自動尋找相應的消費場所,故采用此策略,可緩慢地占領(lǐng)市場,擁有一批忠誠的消費群。5、定價方式－－建議采用搭配定價的方式,將多種產(chǎn)品服務組合成一套定價;或采用主導產(chǎn)品帶動的定價方式,把主導產(chǎn)品價格限定住,變化其它相輔的服務產(chǎn)品。六、渠道定位:1、直接渠道－－建議采用,即設(shè)立麗致顯達自己的會員卡銷售(市場)部門;2、間接渠道－－建議與有一定知名度,且行業(yè)不沖突的企業(yè)合作,運用她們的間接渠道進行分銷。七、促銷定位:鑒于俱樂部的獨特經(jīng)營方式,建議要將營銷策劃的重點放在本部分上。1、顯化潛在客戶－－完善各種服務設(shè)施及配套項目,培訓服務生及樹立服務理念,創(chuàng)造市場需求,使?jié)撛诳蛻魧銟凡肯M產(chǎn)生需求;2、尋找潛在客戶－－即目的性消費客戶的定位;3、接近潛在客戶－－采用各種方式、方法(如各類公關(guān)等)來與潛在客戶接觸;4、影響潛在客戶－－推銷服務、理念、產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢來感化客戶,或經(jīng)過第一次免費試用來征服客戶,從而引發(fā)后來的第二次、第三次流水;5、推銷至順利交易－－在潛在客戶開始接受的時候,推銷并交易成功;6、跟蹤服務－－對交易成功的客戶長期跟蹤服務,從而增加客戶的忠誠度;7、各種促銷方法－－融資營銷法、送式營銷法、拉銷法、新聞實證法、無限連鎖介紹法等。A.對著名人仕采用送式營銷法,即贈送優(yōu)惠券、會員卡、免費使用券等,利用此類人仕的知名度來提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度;B.對老客戶采用無限連鎖介紹法,即由老會員推薦新會員加入,可獲得部分優(yōu)惠或免費時段消費,從而讓老會員變相地成為企業(yè)的市場銷售部人員,實現(xiàn)1:250非凡效應;C.對記者采用新聞實證法,不定期地邀請媒體記者親身感受各項服務,定期寫出相關(guān)報道,進行刊發(fā)在各類時尚性媒體或時尚性專欄中,從而無形中慢慢增加企業(yè)知名度,并獲得大眾的信任;D.對公眾開展拉銷法,及時了解市場最新需求,創(chuàng)造條件來符合需求,再據(jù)此開展各類公益活動,如現(xiàn)場彩妝造型示范、在繁華地段開展健身*比賽、特色餐飲免費試吃、廚藝大比拼等活動,在現(xiàn)場獲取潛在客戶資料,為進一步跟蹤及推銷奠定基礎(chǔ)。八、4P的整合:即產(chǎn)品定位Product、價格定位Price、渠道定位Place、促銷定位Promotion的整合過程。九、CIS策劃(CorporateIdentitySysem):建議可由企劃部與專業(yè)廣告公司合作完成好的CIS策劃,在企業(yè)內(nèi)部,可將經(jīng)營理念和特質(zhì)視覺化、規(guī)范化,進而能幫助實施有效的管理;在企業(yè)外部,可將經(jīng)營理念鮮明化,提升企業(yè)在市場競爭環(huán)境中的識別度,進而能幫助實施有效的信息傳播。1、戰(zhàn)略識別;需要決策層確定企業(yè)戰(zhàn)略目標。2、品牌識別;專業(yè)、系統(tǒng)、科學的logo系統(tǒng)。3、理念識別;企業(yè)的對外服務理念、對內(nèi)員工的工作理念。4、行為識別;企業(yè)在社會公眾前的形象表現(xiàn)。5、視覺識別;各類DM、POP、Catalog、燈箱、裝潢、外立面等視覺感受都能代表企業(yè)的風格、口味、層次。十、廣告策劃:廣告能有計劃地向目標客戶群傳遞有關(guān)產(chǎn)品、服務、品牌的優(yōu)勢特點信息。需要遵循"簡捷、突出、獨特、聯(lián)想、凝神、形象、時尚"的原則。宏觀廣告策劃――a.市場調(diào)查;b.目標定位;c.廣告定位;d.戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定;e.經(jīng)費預算;f.執(zhí)行時間安排;g.效果評估;h.戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。微觀廣告策劃――a.廣告定位;b.戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定;c.經(jīng)費預算;d.執(zhí)行時間安排。十一、公關(guān)策劃:可根據(jù)不同時期的市場狀態(tài),同業(yè)的發(fā)展和競爭姿態(tài)進行不同種類公關(guān)策劃,來達到輔助完成營銷主目標的最終任務。1、宣傳型活動;派發(fā)DM、Catalog等。2、服務型活動;現(xiàn)場進行彩妝指導、護膚指導、健身指導等。3、交往型活動;新、老會員定期開展比賽、互動、聯(lián)誼等。4、公益型活動;聚集社會熱點,如免費為殘疾人辦婚禮、上門為孤老按摩等,造成社會影響,獲得輿論的關(guān)注和信任。5、尊重型活動;開設(shè)咨詢點、反饋點,現(xiàn)場聽取消費者的建議與意見,從而在消費者心中樹立良好的形象。6、維護型活動;鞏固自己企業(yè)的品牌、產(chǎn)品的品牌,開展活動,讓消費者親身意識到麗致顯達的品牌及產(chǎn)品不同于其它同類服務及產(chǎn)品。十二、全方位確定營銷最佳模式:1、整合營銷傳播－－客戶決定一切;2、服務營銷傳播－－服務無止境;3、關(guān)系營銷傳播－－關(guān)系就是生產(chǎn)力;4、品牌營銷傳播－－品牌是企業(yè)生命力。以上四點可組合運用,也可單獨使用,視具體情況而定。十三、創(chuàng)新線索:(具體見第六部分創(chuàng)新策劃)時間性創(chuàng)新－－利用各種節(jié)日、假期、發(fā)掘其典故,制造故事給客戶。如:春暖花開午茶會、春節(jié)尾牙大聚會、情人節(jié)浪漫游、四月桃花節(jié)、五月高爾夫球比賽、六月鴛鴦戲水比賽、七月冰欺凌品嘗會、八月桂花節(jié)、九月捉蟹合家歡、十月集體婚禮、十一月美容護膚講座、十二月圣誕狂歡節(jié)等等,再配合各種設(shè)施和服務項目,進行具體安排。十四、注意問題:鑒于本案屬于草案,具體細節(jié)問題還可細分成若干,故在執(zhí)行或借鑒于,不要把銷售人員按機械功能策劃;在運作時,要有競爭的動態(tài)考慮。第六部分創(chuàng)新策劃一、物質(zhì)性創(chuàng)新:1、產(chǎn)品或服務－－改進產(chǎn)品或服務的性能或功能;如增加會員卡的使用范圍、擴大會員卡的使用人數(shù)、提升會員卡的含金量、在健身房內(nèi)請來著名的教練、將課程內(nèi)容擴大放寬、一年期會員卡可免費使用部分設(shè)施、三年期可使用更多設(shè)施、會員及家人生日時可免費獲贈蛋糕及紅酒一瓶等等……2、企業(yè)本身－－改進企業(yè)文化。如在辦公區(qū)域張貼企業(yè)文化口號以勵志、定期舉辦各類員工活動和尾牙、設(shè)立員工意見箱等等……二、利益性創(chuàng)新:對各項設(shè)施的收費、套餐的收費、服務的收費均進行整體性創(chuàng)新,采用捆綁連接法進行互相牽制,讓客戶感到利益優(yōu)惠,以達到客戶消費充分的目的。如:金婚夫妻辦酒席可免費獲贈紅酒、蛋糕、SPA免費券一次、KTV包房免費一小時;生日酒席可免費獲贈蛋糕、香檳;會員來俱樂部消費時,每次在酒吧可免費獲得一杯飲料(指定范圍),續(xù)杯收費;新婚夫婦辦酒席可免費獲婚房一間,背景布置、每桌紅酒一瓶等等……三、信息性創(chuàng)新:1、完成完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS;2、選擇適合的時尚類媒體投入引導廣告、開幕廣告、后續(xù)廣告;3、在受眾面廣、發(fā)行量大的媒體上,進行軟新聞(新聞報道形式)發(fā)表;4、召開新聞記者會;5、設(shè)計印制宣傳單片,在人流量大社區(qū)進行分發(fā);6、會員介紹新會員加入,可獲贈部分設(shè)施免費使用時段,及餐廳或美容院的免費享用券;7、與旅游公司、大型企業(yè)合作,作為旅游團體定點服務場所,成為大型企業(yè)員工的福利享受項目;8、與社會團體合作,共同舉辦各類社會活動,如某某拍賣、某某時裝發(fā)布等;9、與航空公司合作,達成航線、住宿、娛樂一條龍服務。四、時間性創(chuàng)新:借勢打力,利用各種機會、時間進行營銷。如:元旦－－"新年新氣象"新年特別組合優(yōu)惠活動主導帶動其它消費春節(jié)－－"爆竹聲中一歲除,春