深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃

深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃2023/5/27深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃背景分析1策略導(dǎo)入及執(zhí)行規(guī)劃2評估體系33深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃背景分析1深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃

首先，我們在這次方案將引入目前最新且在歐美最廣泛運用的接觸點傳播理論深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃聚焦有影響力的接觸點，傳遞品牌經(jīng)驗。接觸點影響力排行背景分析深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃不同接觸點類型傳遞的品牌經(jīng)驗不同，具體份額如下：大眾媒體占44%，售點類接觸點占25%，口碑和建議占21%，活動和贊助占8%，一對一接觸點占2%。各接觸點類型品牌經(jīng)驗份額背景分析深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃接觸點分析：大眾媒體·電視：所有電視相關(guān)接觸點都具有高影響力。電視廣告是最有效傳遞品牌經(jīng)驗的接觸點。電視廣告在各級城市都高于所有接觸點平均影響力的30%以上?！っ餍谴裕好餍谴栽?-5線城市是更有效的傳遞品牌經(jīng)驗的接觸點，而1-2線城市對明星代言則持一種懷疑態(tài)度；·平面媒體：在所有64個傳播接觸點中，報紙和雜志廣告向消費者傳遞品牌經(jīng)驗方面排名第11和12，金融類排第2和第4。在一線城市，消費者從報紙和雜志相關(guān)接觸點所獲得的品牌經(jīng)驗要比其他層級城市高出30%；·戶外接觸點：不僅建立知名度，還能促進(jìn)銷售。一線城市消費者通過戶外媒體所獲得品牌經(jīng)驗。·網(wǎng)絡(luò)接觸點：一線城市消費者更多地使用網(wǎng)絡(luò)來幫助他們進(jìn)行產(chǎn)品選擇，更熱衷于瀏覽網(wǎng)絡(luò)論壇，以獲取其他消費者關(guān)于品牌和產(chǎn)品的使用意見背景分析深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃一線城市消費者已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上尋求專家和其他的品牌用戶的意見，而3-5線城市消費者則更依賴于向身邊的親朋好友獲取建議。社交網(wǎng)站用戶比非社交網(wǎng)站的用戶通過體驗和評論型接觸點獲得了更多的品牌經(jīng)驗，如品牌組織的活動、網(wǎng)絡(luò)論壇。品牌官方網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)搜索在社交網(wǎng)站用戶中傳遞的品牌經(jīng)驗也明顯要高?！@得大眾的認(rèn)可，社交媒體的影響力背景分析接觸點分析：口碑和建議深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃

售點接觸點向消費者傳遞了1/4的品牌經(jīng)驗。相對來說，售點接觸點在3-5線城市中的作用更為突出。——寓教于樂、促進(jìn)購買的傳播平臺背景分析接觸點分析：售點接觸點店內(nèi)產(chǎn)品展示：在各級城市，店內(nèi)產(chǎn)品展示所向消費者提供的品牌經(jīng)驗都僅次于電視廣告，位居所有接觸點第二位。

銷售人員：一線城市消費者較少受到銷售人員推薦影響，3-5線城市消費者更依賴銷售人員提供產(chǎn)品有關(guān)知識。品牌旗艦店：向消費者提供全方位的體驗。深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃品牌活動要因地制宜，量身定做：一線城市消費者更青睞倡導(dǎo)個性和西方生活方式的品牌活動。3-5線城市消費者對滿足其家庭需求的品牌活動有更大的參與熱情。·贊助和品牌關(guān)聯(lián)密切的活動：一線城市消費者對品牌的贊助活動有著更高的認(rèn)知度。在2-5線城市中，本土品牌在活動贊助方面超越國際品牌獲得了更高的品牌關(guān)聯(lián)度。這與品牌在多大范圍和程度上把活動贊助整合到其傳播活動中密切相關(guān)?；顒雍唾澲毰c消費者價值觀和興趣相符：有兩個因素會影響到消費者在多大程度上能將品牌和其贊助的活動聯(lián)系起來。一是消費者所感知到的品牌和其贊助活動在功能或者形象方面的一致性。二是品牌所贊助的活動和消費者內(nèi)在的需求、興趣和價值觀的吻合程度。——為品牌傳播制造大影響背景分析各接觸點分析：活動和贊助深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃

目前來說，諸如品牌熱線電話、直郵等一對一的傳播接觸點僅占消費者所獲得品牌經(jīng)驗值的1%，這并不意味著這些接觸點不重要，如售后服務(wù)這樣一對一的接觸點，也是很重要的?！写浞诌\用背景分析各接觸點分析：一對一接觸點深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃目標(biāo)容量描述

一線城市：北京，上海，廣州，樣本量5000。

二線城市：省會城市，樣本量5000（沈陽、南京、武漢、佛山、成都）

三四線城市：地級市，樣本量5000（鞍山、徐州、襄樊、綿陽、江門）

五線城市：縣級市，樣本量3000（開原、調(diào)兵山、丹陽、江都、仙桃、天門、邛崍、簡陽、廉江、吳川）

樣本容量橫跨23個1-5線城市、覆蓋18000名受訪者，涵蓋10個主要消費品類包括180個品牌，以及64個接觸點的的大型接觸點追蹤調(diào)研。背景分析深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃策略導(dǎo)入及執(zhí)行規(guī)劃2深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃白金卡靚麗卡白金卡主要面向相對高端的商務(wù)人士，提供一系列便捷的服務(wù)。

靚麗卡主要面向較為年輕的人群，集中在休閑娛樂的優(yōu)惠和服務(wù)。由于兩款產(chǎn)品的特性以及面向的人群和服務(wù)領(lǐng)域有所不同，因此我們需要更貼合產(chǎn)品的媒體傳播。產(chǎn)品分析深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃受眾分析高端人群?收入：家庭年收入36500美元以上?年齡：35-45?區(qū)域：高度集中，30%分布在北上廣深?職業(yè)：企業(yè)家、公司高級管理階層、演藝明星等?生活態(tài)度：內(nèi)斂、優(yōu)雅、高貴，注重生活品質(zhì)愿意嘗試新鮮事物和新技術(shù)產(chǎn)品精英階層·收入：25000-36500美元/年·職業(yè)：私營企業(yè)主、知識分子、中高管理層、專業(yè)技術(shù)人士·年齡：30-35歲·區(qū)域：一線、二線城市·生活態(tài)度：簡約、精致、自由，更好的生活品質(zhì)年輕白領(lǐng)·收入：15000-25000美元/年·職業(yè)：城市白領(lǐng)階層·年齡：25-30歲·區(qū)域：一線、二線城市·生活態(tài)度：較為活躍，生活豐富多彩，積極向上，為理想生活奮斗Targets受眾分析深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃策略思路以產(chǎn)品為基點，結(jié)合目標(biāo)受眾分析，策劃最精準(zhǔn)、最適合的傳播策略和執(zhí)行方案，因此，我們提出深發(fā)展信用卡2012“FIT”計劃深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃計劃F.I.T策略導(dǎo)入深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃策略導(dǎo)入F-Focus聚焦點選擇I-Impressive媒介優(yōu)化組合T-Tight媒體和內(nèi)容精準(zhǔn)策劃深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃建議運用聚焦點：Focus聚焦點選擇

選擇適合的聚焦點作為基點，方向定焦從而成為確立媒體組合以及媒體投放的基礎(chǔ)。深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃高端人群中流砥柱年輕白領(lǐng)Impressive媒體優(yōu)化組合媒體組合：平面媒體（主推）+戶外（輔助）針對各層次客戶的接觸媒體習(xí)慣切入，優(yōu)化媒體組合使其留下深刻的印象。媒體組合：網(wǎng)絡(luò)+平面+戶外+新媒體媒體組合：新媒體（主推）+網(wǎng)絡(luò)（輔助）深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃Tight媒體和內(nèi)容精準(zhǔn)選擇精準(zhǔn)媒體選擇12精準(zhǔn)內(nèi)容投放

在優(yōu)化媒體組合以后，會根據(jù)媒體的特質(zhì)再與受眾匹配，做到屬性的緊貼選擇。在投放內(nèi)容上做到話題緊貼，自然貼合軟+硬組合，做到受眾的粘性跟隨舉例：

話題緊貼軟+硬組合快克感冒藥通過在權(quán)威電臺的手法參考：步驟一：出一段市場教育性的軟性廣告步驟二：隔開一個公益廣告步驟三：上硬性廣告深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃F—Focus

聚焦點選擇I—Impressive

媒體優(yōu)化組合從上而下一環(huán)扣一環(huán)且彼此僅僅相連，彼此緊密無間將受眾與深發(fā)展緊緊相扣，并扣住受眾的心弦深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃傳播框架TIGHTFOCUSIMPRESSIVE高端精英白領(lǐng)售點類接觸點（店面和合作商鋪）口碑類接觸點（網(wǎng)絡(luò)營銷）大眾媒體接觸點（廣告）傳統(tǒng)媒體（平面）傳統(tǒng)媒體（網(wǎng)絡(luò)）新媒體金融時政類媒體和內(nèi)容理財時尚類媒體和內(nèi)容娛樂生活類媒體和內(nèi)容活動和贊助類接觸點傳統(tǒng)媒體（戶外）深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃Focus大眾媒體接觸點（廣告）平面媒體ImpressiveTight《第一財經(jīng)周刊》

廣告發(fā)布與營銷活動同步，增強(qiáng)受眾粘性（Tight）同時配合高端媒體活動，強(qiáng)化Focus和Impressive。目標(biāo)受眾：高端+精英+白領(lǐng)TIF大眾媒體（廣告）FIT計劃深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃大眾媒體（廣告）FIT計劃媒體簡介與排期2012平面媒體投放計劃排期表

客戶：深發(fā)展銀行市場:全國貨幣單位:RMB產(chǎn)品：亮麗卡+白金卡媒介類型:平面代理公司:廣州和力廣告?zhèn)鞑ヮ悇e媒體廣告位廣告尺寸（高x寬）發(fā)布周期2012年投放次數(shù)刊例價代理折扣凈價凈總計123456789101112平面《第一財經(jīng)周刊》普通內(nèi)頁版

1/4豎版彩色210*265周刊1

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17120,000.0065.00%78,000.00546,000.00廣告凈價546,000.00傭金(2%)10,920.00客實際支出556,920.00備注：.本排期媒體價格為2011年執(zhí)行價格，如2012年媒體價格調(diào)整，則以2012年價格為準(zhǔn)。媒體名稱出版地定位讀者構(gòu)成出刊頻次發(fā)行量發(fā)行區(qū)域綜合評估《第一財經(jīng)周刊》上海高端商業(yè)新聞雜志中國的商界領(lǐng)袖、管理精英、金融投資專業(yè)人士、創(chuàng)業(yè)者、相關(guān)知識界人士周刊120,000全國中國率先出版的每周商業(yè)新聞雜志。著眼于于中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之后，努力做構(gòu)建市場化商業(yè)邏輯和商業(yè)思維的推動者。深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃售點眾（店面和合作商鋪）FIT計劃Focus戶外+網(wǎng)絡(luò)ImpressiveTight目標(biāo)受眾：精英+白領(lǐng)TIF口碑和建議類接觸點深發(fā)展?fàn)I業(yè)網(wǎng)點和合作商鋪POP廣告大眾、時尚生活類網(wǎng)站發(fā)布合作商鋪信息深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃口碑營銷FIT計劃Focus網(wǎng)絡(luò)ImpressiveTightTIF售點類（店面和合作商鋪）以微博為核心，組合人人網(wǎng)和天涯論壇目標(biāo)受眾：高端+精英+白領(lǐng)（用戶和潛在用戶）深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃口碑營銷FIT計劃微博營銷框架信息發(fā)布財經(jīng)新聞分析CSR、公益……口碑營銷提升知名度提升美譽(yù)度互動營銷客戶關(guān)系管理提升客戶忠誠病毒營銷拓展傳播廣度滲透各類受眾客戶關(guān)系維護(hù)答疑理財策略……有獎活動病毒文體……深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃口碑營銷FIT計劃微博推廣框架媒體深度合作整合和力微博媒體關(guān)系資源，將常規(guī)傳播推廣拓展到微博平臺；與微博官方機(jī)構(gòu)如新浪進(jìn)行深入溝通，策劃專題以推動微博傳播（需費用支持）。多賬戶聯(lián)合推廣開設(shè)多個獨立賬戶配合官方聯(lián)合推廣，整合微博平臺相關(guān)信息，拓展正面信息，壓制負(fù)面信息。深發(fā)展信用卡微博傳播網(wǎng)絡(luò)營銷信息整合營銷進(jìn)程的重要環(huán)節(jié)和節(jié)點，包括推廣、渠道、終端、人員、活動等方面，統(tǒng)一在微博平臺進(jìn)行推廣。借力名人效應(yīng)：整合和力現(xiàn)由名人資源，推動包商銀行微博人氣與名人微博合作推廣，迅速提升微博影響力。（可能產(chǎn)生額外費用）注：和力積累了一定媒體和名人微博資源，可免費提供用于微博推廣，但如需利用其它名人或名博資源，可能產(chǎn)生額外費用。深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃活動和贊助FIT計劃Focus平面+網(wǎng)絡(luò)ImpressiveTight目標(biāo)受眾：高端+精英+白領(lǐng)TIF新聞發(fā)布會、營銷活動、獎項活動、媒體聚會北上廣深大眾、時尚、財經(jīng)等權(quán)威平面媒體主流門戶、時尚生活、社區(qū)論壇等網(wǎng)站策劃主題根據(jù)目標(biāo)人群和活動類別不同設(shè)置深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃活動和贊助FIT計劃新聞發(fā)布會媒體組織管理最大程度提升發(fā)布影響力有效帶動現(xiàn)場氣氛提高品牌知名度搭建媒體資源維護(hù)媒體關(guān)系效果：構(gòu)建良好的媒體平臺深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃活動和贊助FIT計劃。營銷活動推廣策劃活動目的以活動效果最大化為出發(fā)點，整合線下活動和線上傳播，并加強(qiáng)新媒體引導(dǎo)和傳播，最大限度拓展活動影響范圍深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃傳統(tǒng)媒體營銷活動新媒體微博人人天涯大眾時尚財經(jīng)美食商旅百貨分析各類型營銷活動和受眾策劃富有吸引力的線上話題制定完整線上線下傳播活動根據(jù)新媒體特點再包裝話題精準(zhǔn)目標(biāo)受眾新媒體發(fā)布發(fā)布維護(hù)管理，進(jìn)一步擴(kuò)大影響媒體深入分析，精準(zhǔn)媒體選擇制定媒體投放計劃通過傳統(tǒng)媒體初次放大活動影響活動和贊助FIT計劃深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃獎項：炫商業(yè)之年度金融類金字招牌簡介：“炫”一種評價公司的全新標(biāo)準(zhǔn)!

由中國發(fā)行量最大的商業(yè)新聞雜志——《第一財經(jīng)周刊》發(fā)起，第一財經(jīng)整合旗下廣播、電視、日報、周刊、網(wǎng)站、研究院等六大平臺聯(lián)合主辦此次活動，所有獎項圍繞著當(dāng)年的商業(yè)世界展開，目標(biāo)為全球性公司和本土公司。炫商業(yè)金字摘牌以問卷調(diào)查的形式舉行，區(qū)域包括北京、上海、廣州、深圳，我們將這份調(diào)查問卷稱之為----金字招牌。主辦單位：《第一財經(jīng)周刊》合作媒體：百度、新浪、搜狐、土豆、優(yōu)酷、網(wǎng)易精品購物、MSN、經(jīng)濟(jì)觀察報、環(huán)球企業(yè)家、時尚、經(jīng)理人等評選時間：2012年9月—2012年10月進(jìn)程和回報：項目啟動

《第一財經(jīng)周刊》1P廣告連續(xù)3期第一財經(jīng)廣播6天廣告第一財經(jīng)網(wǎng)站&新浪活動官網(wǎng)同步推出

投票階段

網(wǎng)友、讀者、公司人三方面

以調(diào)差問卷的形式

召開新聞發(fā)布會邀請相關(guān)合作媒體報道的同時，在活動官網(wǎng)推出相關(guān)報道

對投票數(shù)據(jù)的統(tǒng)計結(jié)果

《第一財經(jīng)周刊》專題報道

活動和贊助FIT計劃深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃活動和贊助FIT計劃環(huán)?；顒樱荷畎l(fā)展碳足跡每日計算器

《第一財經(jīng)周刊》推了每日計算器，希望公司人們能夠隨時隨地測試自己的碳排放量，更加準(zhǔn)確掌握自己平時生活中的碳足跡。我們希望大公司一起參與到測試每天的碳足跡中來，從而讓公眾對低碳更有概念，最終達(dá)到讓是公眾更加關(guān)注全球氣候變暖，珍惜地球。參與到低碳同行者當(dāng)中可以得到——1、新浪微博聯(lián)動2、慈善與公益版塊每周公司人碳足跡指數(shù)及企業(yè)logo冠名3、《公司人年度碳足跡報告》別冊廣告回報4、向低碳同行企業(yè)頒發(fā)低碳同行者認(rèn)證獎杯深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃活動和贊助FIT計劃媒體活動活動形式一：小型媒體活動活動目的：建立良好媒體關(guān)系、為品牌傳播、負(fù)面處理奠定基礎(chǔ)活動方式：音樂沙龍、品詩會、音樂舞會等活動規(guī)劃：2012年3月——南方聚會聚會2012年6月——北方媒體聚會活動方式二：高端媒體聚會活動目的：建立深度媒體關(guān)系、嫁接優(yōu)質(zhì)媒體資源活動形式：郵輪/國外旅游等活動規(guī)劃：2012年9月——媒體高層聚會深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃評估體系33深圳發(fā)展銀行信用卡XX年傳播計劃評估體系接觸點評估體系：