社群經(jīng)濟淺談

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動設(shè)備對于人個體的賦權(quán)以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的有力支撐，不僅讓社群概念走進了我們常人的生活，也讓社群成為諸多商業(yè)活動中必定繞不開的主題詞，更讓社群經(jīng)濟成為炙手可熱的社會熱點。一、定義：1：消費社群是一種無形的新型社群，借由人們的消費模式及所消費的產(chǎn)品而被創(chuàng)造且保留下來。2：社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。3：社群是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型人際關(guān)系。在我們的真實生活中，孩子們愿意天天在廣場上撒野，成年人則希望找到有同類的角落。這是互聯(lián)網(wǎng)社群得以存在的理由。一個人可能生活在不同的社群里，喜歡財經(jīng)的人在一個社群，喜歡高爾夫的人在一個社群，喜歡旅游的人在一個社群，每年有一百萬凈資產(chǎn)可以投資的人在一個社群。一個人會有很多愛好、身份和標(biāo)識，他可能生活在很多的社群里，但在同一個社群里的，人們的價值觀和審美一定是互為認同的。社群案例：1、 小米的粉絲社群模式：讓用戶感受到了服務(wù)小米的粉絲社群模式，本質(zhì)上是讓用戶感受到了服務(wù)，社群的定位為屈絲用戶，而且用戶都是很被動的被小米的宣傳和服務(wù)所影響的。小米的粉絲社群在肉體上給用戶的滿足是打造了用戶的參與感，讓用戶在的性價比方面買得起，并且的配置相對較好；同時讓用戶感知到小米是尊重他們的，這點表達在小米的快速客服和快速迭代產(chǎn)品方面，讓用戶的反饋能夠真正的成為正能量和加速劑。而在精神上的滿足則是打造了用戶的優(yōu)越感，通過發(fā)燒友概念，搶F碼和跑分的酷炫科技感，讓用戶真正的感受到了小米的優(yōu)越感。小米的粉絲社群模式在建立之初具有很強的戰(zhàn)斗力，畢竟當(dāng)時的其他廠商還屬于賣給運營商和代理商的模式，根本沒有互聯(lián)網(wǎng)用戶的概念，至于小米隨后宣傳的《參與感》的本質(zhì)其實是物美價廉有逼格。那么問題來了，當(dāng)你的參與感和優(yōu)越感的門檻太低，我們農(nóng)村人都會玩的時候，是不是一下子就會出問題，因為屈絲從來沒有忠誠度可言，畢竟相信概念的都是愛賭博的投資人。當(dāng)魅族開始玩魅藍音樂會的時候，最起碼其定位的青年良品是一個社群的信仰打造，而不是簡單的優(yōu)越感的宣傳。《參與感》2、 羅輯思維的社群模式：讓用戶嘗試著去思考羅輯思維的社群模式，本質(zhì)上是讓用戶嘗試著去思考，社群定位白領(lǐng)用戶，這一點就注定了用戶基本上是主動參與其中的。羅輯思維的社群在肉體上給用戶的滿足也依然是參與感的打造，在學(xué)習(xí)知識方面，除了長期提供應(yīng)用戶高大尚與然并卵的邏輯思維，有時也會有一些接地氣的生活知識傳遞；在邏輯共鳴方面，通過60秒的講故事來占領(lǐng)用戶的瑣碎時間，在故事的邏輯層面上簡單易懂，最后聽完了語音還可以回復(fù)關(guān)鍵字看文章，進一步的來加強深度的共鳴。在精神層面上的滿足依然是人性的優(yōu)越感的打造，因為是白領(lǐng)人群，所以符合白領(lǐng)特征的就會被提煉出來。比方用戶會為精神上的匱乏而尋找一個希望的寄托，因忙碌而

找一個偷懶的理由，希望自己也會成為一個邏輯大師，讓自己試著去思考一些問題。其實羅輯思維的社群本身已經(jīng)比小米的社群進化了很多，因為羅輯思維的社群是以占領(lǐng)用戶的心智為基礎(chǔ)的，因此更具備忠誠性。大概邏輯：羅振宇先是用死磕自己吸引用戶〔比方必須用60秒，放有種、有料、有趣的語音〕，再用人格魅力體連接會員〔比方他一直強調(diào)的U盤化生存〕，最后整合會員力量拓展邊界〔比方會員體系、微商城、羅友會等〕，最終形成了目前影響力最大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群。二、社群的價值：提高影響力價值輸出1、2、31、2、3、4、5、有助口碑和品牌傳播吸收更多精準粉絲傳播6、6、7、8、9、收集信息和提高見識增加內(nèi)容的曝光度方便聯(lián)系和了解用戶?傳播本身就是商業(yè)價值。營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)信息不對稱，減少信息不對稱，再強化信息不對稱。也就是利用信息，改變消費者的認知，強化消費者的認知，只不過改變或強化都是對自己有利的。上述過程，都是靠傳播與溝通完成的?？诒莻鞑?，面對面推銷是傳播，廣告是傳播，但凡傳播，就已經(jīng)產(chǎn)生了商業(yè)價值。從商業(yè)價值的角度來說，企業(yè)追求社群經(jīng)濟的最終目的就是賺錢，是希望通過更加有效的傳播方式來推廣宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品，社群的精準性和傳播性正好契合了企業(yè)的需求，可以有效的幫助企業(yè)從茫茫人海中找到屬于自己的忠實用戶，并持續(xù)的為自己的企業(yè)和產(chǎn)品做傳播背書。優(yōu)質(zhì)的社群是自帶話題傳播性的，它可以幫企業(yè)吸收到精準的消費用戶，同時可以幫企業(yè)省下一大筆廣告費。社群是高效傳播工具社群再傳播的能力超過大眾傳媒，即轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)；社群傳播的互動與黏性遠遠高于大眾傳播。因為社群本身有篩選機制，長期缺乏互動的會被踢出去。社群是電商的抓手。社群的價值，相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷渠道和促銷的統(tǒng)一。電商時代，流量相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷的渠道，社群相當(dāng)于傳統(tǒng)營銷的促銷〔溝通與傳播〕。這兩者統(tǒng)一于社群，也就是說，社群既是砍掉渠道后流量引導(dǎo)的工具，也是去中心化后傳播的工具。一、 連接社群的數(shù)量，形成的數(shù)量越多，傳播范圍越廣；二、 連接社群的質(zhì)量；三、 連接后連續(xù)轉(zhuǎn)載的次數(shù)；四、 社群搭載商業(yè)化的能力。在過去的文章里我們說到，對于企業(yè)來說，社群可以理解為客戶管理2.0,它是傳統(tǒng)企業(yè)過去會員體系的一次升級。社群體系的建立，將幫助傳統(tǒng)企業(yè)將從單點對多點的會員系統(tǒng)向多點對多點的網(wǎng)狀系統(tǒng)升級，讓會員與會員之間可以通過社交工具進行碰撞，形成一個擁有凝聚力的社區(qū)。除了形成一個高度活躍化的松散社區(qū)之外，社群的建立將可以幫助企業(yè)和用戶之間增加深入互動，通過社會化媒體工具持續(xù)向用戶輸出有價值的信息，加深用戶對于企業(yè)的印像并最終形成客戶的忠誠度，每一個IP可以說對應(yīng)的一類社群，這一類群體的最大的需求，從整個社會層面來看，可能是很小的一點，但有著極強的爆發(fā)力，越大的社群，凝聚出越大的消費能力。去挖掘社群成員的核心需求，并提供愿意付費買單的產(chǎn)品或服務(wù)，才是社群經(jīng)濟落地的方法。社群運營我們要做的一定是順勢而為，野蠻生長，并不是提前有各種假設(shè)，并預(yù)謀性的誘導(dǎo)，從發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求而實現(xiàn)閉環(huán)。以MVP（最小可行產(chǎn)品〕為原則去開展業(yè)務(wù)嘗試，不斷測試，確立方向，加大投入，針對不同類型需求，配上滿足需求的產(chǎn)品。打造一個垂直細分，充分自主的社群，順勢而為推出產(chǎn)品和服務(wù)，滿足這類人群的需求，形成商業(yè)閉環(huán)，社群經(jīng)濟會真正落地。三、社群要素《海星模式》，海星模式是區(qū)別于傳統(tǒng)組織形態(tài)蜘蛛模式的，在傳統(tǒng)的西方管理學(xué)里也基本上都是學(xué)習(xí)的蜘蛛模式的管理，也即是公司的結(jié)構(gòu)，一個中心往下分散的正金字塔結(jié)構(gòu)。而海星模式則是代表了互聯(lián)網(wǎng)的組織，它的核心就是去中心化，組織是非常松散的，但是有時又是非常有生命力的。這個組織結(jié)構(gòu)就是我們所說的社群的核心結(jié)構(gòu)。海星模式有五要素：1圈子2催化劑3信仰4先驅(qū)網(wǎng)絡(luò)5斗士這些也同樣適用于社群。1、 社群的信仰必需是符合大部分社群用戶的：首先社群運營的發(fā)起人必需是一個有信仰的人，而且必需是和社群的小伙伴們站在一起的。2、 社群的圈子核心是促進用戶交流而非活動本身：社群內(nèi)部是會通過一些線上或者線下活動來讓社群的用戶真正形成交流，形成真正的圈子。很多社群并不太重視用戶之間的交流，而更在意的是活動本身，比方活動的規(guī)模。社群的圈子一定是用戶之間的交流，而不是形式在一起。3、 社群用戶不在多而在精：無規(guī)矩不成方圓，運營一個小小的微信群也是一個社群，如果不遵守群規(guī)，堅決踢除。而一個社群的最少可存活的規(guī)模量在5000人左右，因此初期的用戶必須是非常精準的，用產(chǎn)品的術(shù)語叫天使用戶。做任何一個社交類屬性的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在初期都不適合大規(guī)模推廣，盡量的保證其用戶來源的精準性，每一個新進來的用戶都是因為社群的信仰傳播而加入社群的，這樣的社群在隨后的戰(zhàn)斗力才會更有沖擊力和引爆力，初期不要太追求社群用戶的增長速度，優(yōu)質(zhì)用戶沉淀才是王道。？4、社群的一把手需要主動分權(quán)：社群內(nèi)部的創(chuàng)始人或者一把手需要有犧牲精神，讓更多新的意見領(lǐng)袖成為社群的主力，當(dāng)社群成熟后，社群的一把手退居幕后，這是海星模式下的社群和蜘蛛模式下的組織最本質(zhì)的區(qū)別。比方傳統(tǒng)的VC投資機構(gòu)屬于蜘蛛模式，只有幾個人是投資合伙人，他們必需奮戰(zhàn)在一線。5、社群的種子用戶需要深度維系：社群最初的種子用戶必需是社群管理者們深度認知的用戶，這些前期的種子用戶是社群的基礎(chǔ)。、當(dāng)以上五點都具備的時候，這個社群也就具備了很強的生命力和戰(zhàn)斗力。我們可以把小米的粉絲社群和羅輯思維的社群代入這個社群五要素里。很明顯，小米的社群缺乏更有用戶歸屬感的信仰和支持信仰的斗士，最早小米為發(fā)燒而生的信仰在隨后并沒有繼續(xù)堅持下去，因此信仰缺失。前面文章提到魅藍的青年良品的定位就是其社群的信仰，顯然小米如今信仰缺失。而羅輯思維的社群很明顯缺乏線下的圈子要素，因為羅輯思維的定位就是偏線上，線下則做輕為主，因此少數(shù)的線下活動對于社群的圈子維系是非常脆弱的。如何運營社群：《平臺戰(zhàn)略》名詞分享：長尾效應(yīng)：新競爭力從人們需求的角度來看，大多數(shù)的需求會集中在頭部，而這部分我們可以稱之為流行，而分布在尾部的需求是個性化的，零散的小量的需求。而這部分差異化的、少量的需求會在需求曲線上面形成一條長長的“尾巴”，而所謂長尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。自組織：一般來說，組織是指系統(tǒng)內(nèi)的有序結(jié)構(gòu)或這種有序結(jié)構(gòu)的形成過程。德國理論物理學(xué)家H.Haken認為，從組織的進化形式來看，可以把它分為兩類：他組織和自組織。如果一個系統(tǒng)靠外部指令而形成組織，就是他組織；如果不存在外部指令，系統(tǒng)按照相互默契的某種規(guī)則，各盡其責(zé)而又協(xié)調(diào)地自動地形成有序結(jié)構(gòu)，就是自組織。抓手：“抓手”的原義是指人手可以把持〔抓握〕的部位，只要把手“抓”在上面，人便有了依托，有了憑借，如果沒有“抓手”，某些活動和工作就無法開展。買電視機，紙箱上有“抓手”。乘公共汽車，車廂里有“抓手”。包裝后的商品和禮品，都有“抓手”。各種機械和工具，沒有抓手，人就無法操控。最小可行產(chǎn)品：即使在MVP中的P代表了產(chǎn)品〔Product〕，MVP對我來說代表了一種如何通過盡可能少的工作量，盡可能低的價格，盡可能快的對真正的市場進行測試。兩個簡單的例子：1.現(xiàn)在大概一切關(guān)于的都基于當(dāng)?shù)匦畔?。你有個絕妙的主意，讓人們付幾塊錢給你來獲取他們周圍所有的折扣信息。這個假設(shè)是合理的：你會幫他們省錢并發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品，他們會很樂意為此買單。先不要構(gòu)建任何應(yīng)用程序，花些時間尋找最簡單的解決方案，你可以去到一個商場，帶上筆和紙。寫下所有商店在商場中進行的折扣信息，回到你的電腦上，把它們打印出來。帶著這紙站在商場門口，并試著以任何價格〔例如2美元〕將其出售。如果這都沒有人會買的話，你怎么可能說服他們將應(yīng)用程序下載到自己的，并花費這么多時間呢？2.你有個偉大的想法，銷售專營進口的東西，幾乎沒有人賣這個〔或者你找不到任何人賣，即使你在google上瘋狂的搜索〕。先不要向電子商務(wù)網(wǎng)站支付，花點時間寫文案，建立與進口商的聯(lián)系，建立一個