電子商務基礎教案兩份

PAGEPAGE1電子商務基礎教案(尚建成主編第二版)個人整理

第1章電子商務概述

通過本章的學習，使學生對電子商務基本概念和理論有初步的認識，并通過具體事例了解電子商務的總體發(fā)展情況。教學目標：1.掌握電子商務的基本概念2.了解電子商務的發(fā)展階段教學要求：用實踐中的事例講解電子商務的概念能力培養(yǎng)：通過學習能使學生指出生活中隨處可見的電子商務應用事例

第一節(jié)電子商務的概念及特征?電子商務的概念電子商務（英文簡寫為EC）是指利用計算機和網(wǎng)絡通信技術進行的商務活動。其內(nèi)容包含兩個方面，一是電子方式，二是商貿(mào)活動。電子商務可以通過多種電子通信方式來完成。簡單的，比如通過打電話或發(fā)傳真的方式來與客戶進行商貿(mào)活動，似乎也可以稱為電子商務；但是，我們所探討的電子商務主要是通過EDI（電子數(shù)據(jù)交換）和Internet來完成的。尤其是隨著Internet技術的日益成熟，電子商務真正的發(fā)展將是建立在Internet技術基礎之上的。電子商務的特征普遍性特征：電子商務作為一種新型的交易方式，將生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)以及消費者和政府帶入了一個網(wǎng)絡經(jīng)濟、數(shù)字化交易的新天地。方便性特征：在電子商務環(huán)境中，人們不再受地域的限制，客戶能以非常簡捷的方式完成過去較為繁雜的商務活動，如通過網(wǎng)絡銀行能夠全天候地存取資金、查詢信息等，同時使得企業(yè)對客戶的服務質量可以大大提高。整體性特征：電子商務能夠規(guī)范事務處理的工作流程，將人工操作和電子信息處理集成為一個不可分割的整體，這樣不僅能提高人力和物力的利用，也可以提高系統(tǒng)運行的嚴密性。安全性特征：在電子商務中，安全性是一個至關重要的核心問題，它要求網(wǎng)絡能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機制、簽名機制、安全管理、存取控制、防火墻、防病毒保護等等，這與傳統(tǒng)的商務活動有著很大的不同。協(xié)調性特征：商務活動本身是一種協(xié)調過程，它需要客戶與公司內(nèi)部、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商間的協(xié)調，在電子商務環(huán)境中，它更要求銀行、配送中心、通信部門、技術服務等多個部門的通力協(xié)作，往往電子商務的全過程是一氣呵成的。

第二節(jié)、電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展

一、電子商務的產(chǎn)生和發(fā)展歷程電子商務的產(chǎn)生：電子商務最早產(chǎn)生于20世紀60年代，發(fā)展于90年代。電子商務的產(chǎn)生必然依存于以下幾個基本條件：（1）在商務活動中利用電子這種載體作為媒介來傳遞商務中的交易信息。（2）開始形成有利于電子商務發(fā)展的社會大環(huán)境。（3）商務的交易方式將由于電子技術的使用而得以改變。（4）越來越多的人采用或即將采用這種交易方式。（5）全社會已經(jīng)有一個電子商務交易的技術環(huán)境和平臺。（6）未來的經(jīng)濟增長將會以電子商務為新的熱點。（7）經(jīng)濟全球化的步伐得以加快。電子商務發(fā)展歷程電子商務發(fā)展的兩個階段（1）20世紀60年代—90年代：基于EDI的電子商務。EDI包括硬件與軟件兩大部分。硬件主要是計算機網(wǎng)絡，軟件包括計算機軟件和EDI標準。（2）90年代以來：基于國際互聯(lián)網(wǎng)的電子商務。由于使用VAN的費用很高，僅大型企業(yè)才會使用，因此限制了基于EDI的電子商務應用范圍的擴大。從1991年起，商業(yè)貿(mào)易活動正式進入互聯(lián)網(wǎng)王國，從而使電子商務成為互聯(lián)網(wǎng)應用的最大熱點。二、電子商務的影響1.電子商務改變了市場商務活動的方式。2．電子商務給新行業(yè)的出現(xiàn)帶來了機會。3．電子商務改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式。4．電子商務將帶來了一個全新的金融業(yè)。5.電子商務將改變政府的行為。電子商務發(fā)展中存在的問題1．電子商務對買賣雙方利益及隱私權保護問題電子商務是在虛擬的環(huán)境下進行的。它特殊的運行模式為欺詐行為提供了一種相對有利的條件，而被侵害者卻無可奈何。2．電子商務安全問題如何保障電子商務活動的安全，一直是電子商務研究的核心領域。3．電子商務的支付結算問題但從整個電子商務網(wǎng)絡的發(fā)展來看，要在網(wǎng)絡上直接進行交易，就需要通過銀行的信用卡等各種方式來完成交易，以及在國際貿(mào)易中通過與金融網(wǎng)絡的連接來支付和收費。4．電子商務商家信譽的問題電子商務不像傳統(tǒng)的交易方式，消費者可到實地觀察、挑選自己的商品，憑借的完全是商家的信譽度，“有信譽就有顧客”是對電子商務的真實寫照。

第三節(jié)傳統(tǒng)交易方式與電子商務的比較

一、傳統(tǒng)交易方式的特點1．交易過程的傳統(tǒng)性傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟活動中,交易行為主體之間的交易一般借助于傳統(tǒng)的手段來實現(xiàn)，即以金屬貨幣和紙幣為媒介，以實物交易和現(xiàn)場交易為特征，同時借助單據(jù)交易，這些傳統(tǒng)的交易方式現(xiàn)在看來效率較低，交易費用較高，手段和所依托的媒介屬于非電子化物品。2．交易范圍的地域性與專業(yè)性傳統(tǒng)模式下的市場交易還反映在交易活動和交易市場的地域性，地域性反映了在傳統(tǒng)的交易過程中,由于交易手段的限制,市場交易活動主要在不同的地區(qū)內(nèi)部展開,各種跨區(qū)域的市場交易盡管也大量存在,但由于手段的局限性,限制了其進一步擴展的可能。3．交易的多環(huán)節(jié)性傳統(tǒng)模式下的市場交易由于交易手段、交易形式的限制使得交易過程中必須借助中間商環(huán)節(jié)將商品送到最終客戶手中，只有中間商才能彌補企業(yè)與客戶之間的空間距離。傳統(tǒng)交易方式與電子商務的實例比較電子商務交易（BtoB）流程

2．傳統(tǒng)交易方式與電子商務方式的比較

交易方式交易活動交易環(huán)節(jié)交易費用交易環(huán)境

傳統(tǒng)交易方式

電子商務

消耗一定的人力、時間、資金通過網(wǎng)站可以實現(xiàn)多個賣家的查詢環(huán)節(jié)較多費用高面對面實際環(huán)境的商務談判環(huán)節(jié)少費用較低網(wǎng)上不謀面的虛擬環(huán)境談判

第四節(jié)電子商務的總體構架

一、電子商務的框架1．電子商務發(fā)展框架電子商務發(fā)展框架整體上可分為三個層次和兩個支柱，自底向上，從最基礎的技術層到電子商務的應用層依次分為：網(wǎng)絡層、多媒體消息/信息發(fā)布層、一般業(yè)務服務層；兩個支柱是各種技術標準和國家宏觀的政策、法律。2．電子商務框架的變化上層：是電子商務的活動目標。整個電子商務活動是順利實現(xiàn)信息流、資金流、物流和商流的過程，其中商流是電子商務活動的核心，其他三流的順利實現(xiàn)是商流達成的保證。下層：分別包括安全、標準化建設、政府政策和法規(guī)，這些均為上層活動順利實現(xiàn)的基礎和支持條件。二、電子商務的環(huán)境1．社會環(huán)境電子商務的社會環(huán)境有利與否應考察整個社會中企業(yè)和個人對電子商務形式的認同程度、普及和使用程度。2．電子商務的法規(guī)、政策環(huán)境從電子商務產(chǎn)生第一天起，這種新的交易活動方式就一直在建立和完善法規(guī)和政策的道路上努力著。3．技術條件環(huán)境隨著網(wǎng)絡的普及，硬件技術和軟件技術不斷推陳出新。給企業(yè)、個人的電子商務活動帶來了空前的便利和快捷。從硬件方面講，20世紀90年代之前的大多數(shù)企業(yè)的EDI都不通過Internet，而是通過租用的計算機線在專用網(wǎng)絡上實現(xiàn)，這類專用的網(wǎng)絡被稱為VAN（Value-AddleNetwork，增值網(wǎng)），而到了90年代中期，國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）迅速走向普及化，逐步地從大學、科研機構走向企業(yè)和百姓家庭，其功能也已從信息共享演變?yōu)橐环N大眾化的信息傳播工具。

第2章電子商務的分類與應用

本章主要介紹了電子商務的分類、特性及其應用領域。通過本章的學習，使學生對電子商務的分類、交易模式及應用有一定的認識。教學目標：1.掌握電子商務的分類2.了解電子商務在各個領域的應用情況教學要求：引用案例講授電子商務的應用模式能力培養(yǎng)：通過學習使學生了解BtoB和BtoC模式的應用

第一節(jié)電子商務的分類

一、按照商業(yè)活動的運作方式分類按照商業(yè)活動的運作方式分類，電子商務可分為完全電子商務和非完全電子商務。（一）完全電子商務完全電子商務是指可以通過電子商務方式實現(xiàn)和完成完整交易的交易行為和過程。換句話說，完全電子商務是指商品或者服務的完整過程都是在信息網(wǎng)絡上實現(xiàn)的。（二）非完全電子商務非完全電子商務是指不能完全依靠電子商務方式實現(xiàn)和完成完整交易的交易行為和過程。它還要依靠一些外部因素，如配送系統(tǒng)等，才能實現(xiàn)完整交易過程。二、按照開展電子交易的范圍分類按照開展電子交易的范圍分類，電子商務可分為：本地電子商務、遠程國內(nèi)電子商務、全球電子商務。（一）本地電子商務本地電子商務通常是指利用本地區(qū)或者本城市的信息網(wǎng)絡實現(xiàn)的電子商務活動。（二）遠程國內(nèi)電子商務遠程國內(nèi)電子商務是指在本國范圍內(nèi)進行的網(wǎng)上電子交易活動。（三）全球電子商務全球電子商務是指在全世界范圍內(nèi)進行的電子交易活動。三、按照使用網(wǎng)絡的類型來分類按照使用網(wǎng)絡的類型來分類，電子商務主要分為：基于EDI（電子數(shù)據(jù)交換）的電子商務，基于Internet網(wǎng)絡的電子商務，基于Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）的電子商務。（一）基于EDI網(wǎng)絡的電子商務EDI是指將商業(yè)或行政事務按照一個公認的標準，形成結構化的事務處理或文檔數(shù)據(jù)標準格式，以及從計算機到計算機的電子傳輸方法。簡言之，也就是按照商定的協(xié)議，將商業(yè)文件標準化和格式化，并通過計算機網(wǎng)絡在貿(mào)易伙伴的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)之間進行數(shù)據(jù)交換和自動處理。（二）基于Internet的電子商務基于Internet的電子商務，就是利用Internet進行電子交易。Internet是一種采用TCP/IP協(xié)議組織起來的國際互聯(lián)網(wǎng)絡。（三）基于Intranet的電子商務基于Intranet的電子商務是利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡進行電子交易。Intranet是在Internet基礎上發(fā)展起來的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，是在原有局域網(wǎng)上附加一些特定的軟件，將局域網(wǎng)與Internet連接起來，從而形成的企業(yè)內(nèi)部的虛擬網(wǎng)絡。四、按照交易對象分類按照交易對象分類，電子商務可以分為：商業(yè)機構對商業(yè)機構的電子商務（BusinesstoBusiness），商業(yè)機構對消費者的電子商務（BusinesstoConsumer），商務機構對政府的電子商務（BusinesstoGovernment），消費者對政府的電子商務（ConsumertoGovernment）等方式。五、按照商業(yè)業(yè)務過程中的不同階段分類商貿(mào)業(yè)務一般可以分成交易前、交易中和交易后三個階段。電子商務的交易模式及應用

一、電子商務的交易模式（一）BtoB交易模式：BtoB模式也稱為企業(yè)對企業(yè)的電子商務交易模式。這一電子商務交易模式如今在企業(yè)原材料采購、物流供應鏈業(yè)務、國際貿(mào)易等方面廣泛應用。（二）BtoC交易模式：BtoC模式也稱企業(yè)對用戶（個人）的電子商務交易模式。該種模式已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷的一種新的營銷形式，越來越多的個人接受和喜歡在線購物。（三）BtoG模式：BtoG模式是指企業(yè)對政府的電子商務。在社會經(jīng)濟活動中企業(yè)有大量的經(jīng)營活動規(guī)范和管理要求需要與政府部門進行溝通或定期應向相關的政府管理部門進行匯報。這就形成了BtoG模式。（四）CtoG模式：CtoG模式是指個體公民對政府的電子商務。（五）GtoG模式：GtoG模式亦稱電子政務——政府與政府之間的電子商務或政府內(nèi)部之間的電子商務。二、電子商務在各領域的應用（一）電子商務在制造業(yè)中的應用電子商務的開展，給制造業(yè)的發(fā)展提供了便利條件和有效工具?，F(xiàn)在發(fā)達國家的大型制造企業(yè)普遍建立起了以計算機網(wǎng)絡為紐帶和依托的五大系統(tǒng)，即管理信息系統(tǒng)（MIS）、計算機輔助設計系統(tǒng)（CAD）、計算機輔助制造系統(tǒng)（CAM）、智能化倉庫系統(tǒng)（IWS）、電子訂單處理系統(tǒng)（EOS）。（二）電子商務在商品流通業(yè)中的應用電子商務技術的發(fā)展使得商品流通實現(xiàn)電子化，它是一種全新的交易形式和手段，對流通領域有著直接的影響；同時，它又是網(wǎng)絡技術的應用成果，互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的開放性、全球化、低成本、高效率的特點，已成為電子商務的內(nèi)在特征，并使得它大大超越了作為一般貿(mào)易手段的內(nèi)在價值，對社會經(jīng)濟生活發(fā)生深刻影響。在整個電子商務的發(fā)展中，流通領域的應用具有先導性，推進流通領域的電子商務不僅有助于流通產(chǎn)業(yè)自身的技術創(chuàng)新與發(fā)展，而且能夠加快電子商務向經(jīng)濟生活領域的滲透和擴散，帶動電子商務的發(fā)展進程。（三）電子商務在金融業(yè)中的應用數(shù)字化經(jīng)濟時代的到來，由網(wǎng)上電子貨幣帶動的網(wǎng)上金融服務正在迅速發(fā)展。電子商務需要金融服務提供基礎架構，在電子金融（電子金融是電子商務條件下金融創(chuàng)新的產(chǎn)物）的支持下，金融國際化和全球化的發(fā)展更加勢不可擋，金融服務及其功能的多樣化與日俱增，反過來又把金融服務帶向更高的檔次。（四）電子商務與服務行業(yè)1.電子商務與旅游業(yè)Internet作為當今發(fā)展最快的一種新興媒體，以其特有的跨越時空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性參與到國際旅游業(yè)中，在很大程度上為旅游企業(yè)注入了新的活力。讓大家看到一個完善的旅游電子商務系統(tǒng)至少可以提供如下功能：2.電子商務與物流服務計算機互聯(lián)網(wǎng)絡的迅速發(fā)展，使足不出戶就能購買天下所有貨物成為可能，同時給物流業(yè)的經(jīng)營提供了廣闊的市場機會和發(fā)展空間。讓這一產(chǎn)業(yè)成為“網(wǎng)上一族”與商家的連接紐帶。

第3章電子商務的業(yè)務流程與主要環(huán)節(jié)

通過本章的學習，使學生對網(wǎng)上購物有初步的認識，并通過訪問電子商務相關網(wǎng)站，如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)等，鞏固網(wǎng)上購物的具體操作。教學目標：掌握電子商務的業(yè)務流程，從買家的網(wǎng)上購物流程和商家的網(wǎng)上產(chǎn)品推廣方式這兩個角度了解一個完整的網(wǎng)上交易所需要的各個環(huán)節(jié)能力培養(yǎng)：學習者能夠自己獨立完成買家的業(yè)務，同時了解商家的運作，熟悉電子商務業(yè)務流程

第一節(jié)電子商務的業(yè)務流程

一、客戶向銀行申請網(wǎng)上銀行服務，銀行批準后給客戶提供一個賬號、密碼（客戶可自行修改密碼）及口令卡；二、客戶通過瀏覽器向商務中心認可的認證機構（CA）申請認證，認證獲得批準后即可開始購物；三、根據(jù)商務中心提供的網(wǎng)絡地址（URL），瀏覽商務中心及其中的網(wǎng)上商店；四、一般來說，網(wǎng)上商店提供了會員登錄及非會員登錄，會員需預先申請，能得到一定的購物優(yōu)惠；五、瀏覽商品過程中，可以將欲購的商品選入采購籃；六、選定商品后，就可以確認購買。此時，系統(tǒng)一般會提供幾種付款方式供用戶選擇，選擇后系統(tǒng)會提示輸入賬號及密碼，輸入確認后此次交易結束；七、一般而言網(wǎng)上商店確認收到貨款后就會著手送貨上門服務。

第二節(jié)電子商務的主要環(huán)節(jié)

一、信息共享與交易磋商電子商務是社會信息化、電子化發(fā)展的產(chǎn)物。它的出現(xiàn)為商家和消費者雙方都提供了便利。一方面企業(yè)運用電子商務向用戶提供全面及時的商品信息、服務承諾及公司的有關情況，以便在用戶及潛在用戶中樹立自己的形象；另一方面，對消費者而言，則是要尋找既能滿足自己需要、又價格低廉的商品。因此，可以說共享Internet上的信息是電子商務流程中最基本的環(huán)節(jié)，主要體現(xiàn)在以下四個方面。（一）在Internet上進行廣告宣傳近些年來，除了廣播、電視、廣告牌等傳統(tǒng)的方式之外，在Internet上進行廣告宣傳已成為一種新興的廣告方式。與傳統(tǒng)的廣告方式相比，進行網(wǎng)上廣告宣傳有以下幾大優(yōu)勢：1、網(wǎng)絡廣告是多維廣告。2、網(wǎng)絡廣告擁有最有活力的消費群體。3、網(wǎng)絡廣告制作成本低，速度快，更改靈活。4、網(wǎng)絡廣告具有交互性和縱深性。5、網(wǎng)絡廣告能進行完善的統(tǒng)計。6、網(wǎng)絡廣告的投放更具有針對性。7、網(wǎng)絡廣告的受眾關注度高。8、網(wǎng)絡廣告縮短了媒體投放的進程。9、網(wǎng)絡廣告具有最廣闊的傳播范圍。10、網(wǎng)絡廣告具有可重復性和可檢索性。11、網(wǎng)絡廣告具有價格優(yōu)勢。（二）利用Internet發(fā)布產(chǎn)品信息一個網(wǎng)絡化的社會非常有利于產(chǎn)品的信息發(fā)布。網(wǎng)絡為我們開創(chuàng)了新型的交流方式，如網(wǎng)上出現(xiàn)的論壇、聊天室、QQ群、博客、播客、電子公告牌和新聞組等。（三）利用Web服務器獲取顧客數(shù)據(jù)和交易磋商1、利用Web服務器的客戶信息搜集。2、電子商務下的交易磋商。（四）借助Internet中間商為客戶在龐雜的信息中指點迷津雖然Internet為我們帶來了很多方便，但是大量的信息足以使我們迷失方向。因而充當中間人或經(jīng)紀人的Web站點應運而生，將目標瞄準了商業(yè)市場。二、網(wǎng)上訂購電子商務活動摒棄了傳統(tǒng)的商務活動中買賣雙方坐到談判桌旁簽合同的形式，取而代之的是用戶通過電子訂購方式訂購公司的產(chǎn)品和服務。三、網(wǎng)上支付支付是商務活動的重要組成部分。在電子商務活動中，出現(xiàn)了一種新的支付方式——網(wǎng)上支付，即通過網(wǎng)絡進行貨幣支付。隨之出現(xiàn)了一種新的貨幣形式——電子鈔票，即數(shù)字化的貨幣。四、執(zhí)行交易這一階段從買賣雙方辦完與交易有關的各種手續(xù)之后開始。賣方準備貨物、進行報關、保險、取證等，然后將買方的商品交付運輸公司包裝、起運、發(fā)貨。買賣雙方通過電子商務服務器跟蹤發(fā)出的貨物，銀行和金融機構也按照合同，處理雙方的收付款并進行結算，出具相應的銀行單據(jù)等。當買方收到所購的商品，整個交易過程就完成了。五、服務與支持在競爭日益激烈的今天，商家應注重與客戶建立長遠的合作關系，銷售僅僅是關系的開始，公司還要為客戶提供售后服務與技術支持。在Internet上為用戶提供有關的技術說明、常見問題列表、軟件更新、軟件錯誤修改等信息。同時向用戶提供多種傳遞信息方式，如傳真、電子郵件、Web訪問等。六、電子商務的實現(xiàn)要點（一）展示有特色的購物界面（二）保證交易安全Internet商務系統(tǒng)必須保證：1、保密性。保證數(shù)據(jù)不以非正當?shù)姆绞奖恍孤丁?、完整性。保證數(shù)據(jù)不受到訛誤和未經(jīng)授權改動的侵害。3、認證。確認交易雙方的有效身份。4、防止拒支付。確認訂貨及訂貨收據(jù)信息。（三）考慮系統(tǒng)的兼容性（四）提供高性能服務器（五）充分地進行數(shù)據(jù)挖掘

第4章電子商務函電與電子郵箱的使用

通過本章的學習，使學生對電子商務函電概念和內(nèi)容要求有初步的認識，并通過事例了解電子商務函電的實際意義。教學目標：1.掌握電子商務函電的基本概念2.了解電子商務函電的特點教學要求：1.用實際商務案例講解電子商務函電的操作過程能力培養(yǎng)：1.通過學習使學生能獨立完成郵箱的申請和使用2.學會收、發(fā)和讀寫電子商務郵件

第一節(jié)電子商務函電及個人郵箱申請

一、電子商務函電定義及特點隨著Internet的發(fā)展，企業(yè)之間的業(yè)務聯(lián)系越來越多地通過網(wǎng)絡進行。電子商務函電是企業(yè)在商務活動中利用電子手段——網(wǎng)頁或電子郵件的形式向其合作伙伴或客戶發(fā)出的消息或信函。二、個人郵箱申請步驟（1）登錄網(wǎng)站主頁，點擊郵箱注冊（2）在注冊頁面依次填寫賬號、安全信息、注冊驗證等信息。（3）資料填寫完畢后點擊確定，等待回復。（4）檢驗注冊郵箱的情況，并進行一些基本的設臵。

第二節(jié)電子商務函電的編寫、發(fā)送、讀取

一、電子商務函電郵件的編寫與發(fā)送第一步：登錄你的郵箱界面。第二步：輸入你的郵箱用戶名和密碼，點擊登錄，打開郵箱。第三步：選擇寫信按鈕，進入寫信狀態(tài)。第四步：輸入收件人郵箱地址、信函內(nèi)容。如果有其他相關材料可使用附件攜帶。第五步：點擊發(fā)送。二、電子商務函電郵件的讀取與發(fā)件人地址的儲存第一步：打開郵箱，收件箱會顯示有未讀郵件。第二步：點擊收件箱，雙擊未讀郵件，即可閱讀郵件內(nèi)容。為了以后聯(lián)系的方便，可以將收件人的郵箱地址存入通訊錄中，再次給此人發(fā)送郵件時可以直接點擊通訊錄，即可避免重復輸入的麻煩。操作如下：第一步：發(fā)送郵件成功后，頁面會顯示“您尚未添加收件人地址到通訊錄”。第二步：如果想保存此地址，就點擊“添加到通訊錄”，否則點擊“返回收件箱”或“繼續(xù)寫信”。三、電子商務函電郵件附件的使用企業(yè)在通過郵箱發(fā)送商務函電時，有時需要攜帶內(nèi)容較大的文件、合同范本、報價單等，這就需要使用郵箱附件功能，許多網(wǎng)站都在不斷的改進自己郵箱附件的功能，使之達到傳輸速度更快、攜帶量更大的目標。附件使用步驟如下：第一步：按規(guī)定寫完郵件第二步：點擊添加附件，彈出文件選擇對話框第三步：選擇要上傳的文件，點擊打開。一個需要攜帶的文件就通過附件的形式傳給了收件人。

第三節(jié)企業(yè)郵箱

一、什么是企業(yè)郵箱？企業(yè)郵箱就是以企業(yè)自己的域名為后綴的電子郵件系統(tǒng)，企業(yè)的每一個員工都可以擁有一個myname@這樣的E-mail地址。二、企業(yè)郵箱的注冊步驟（以新浪網(wǎng)為例）第一步：登錄新浪首頁，點擊企業(yè)郵箱。第二步：選擇注冊方式，點擊【直接購買】，進入下一步。第三步：仔細閱讀服務條款，點擊【我同意】，進入下一步。注意在點擊【我同意】之前必須將我已全文閱讀以上條款選上，否則不能進入下一步。第四步：輸入你所購買的服務號碼和密碼，點擊【下一步】。第五步：輸入域名（可使用你公司的獨立域名），即可點擊【下一步】。第六步：輸入企業(yè)注冊信息。第七步：系統(tǒng)對填寫的信息進行核查通過之后，將彈出注冊成功信息。三、企業(yè)郵箱的優(yōu)勢和使用1．企業(yè)郵箱的優(yōu)勢企業(yè)郵箱和個人郵箱一樣都是郵箱，是用來收發(fā)電子郵件的。只是企業(yè)郵箱比個人郵箱多了一些功能。（1）企業(yè)郵箱以企業(yè)域名結尾，如xxx@。其中xxx為用戶名。由企業(yè)內(nèi)部自己決定?？梢允菃T工名字，可以是工號，也可以是部門名稱等等。員工離職或者人事調動此郵箱企業(yè)內(nèi)部即可收回管理。這樣可避免企業(yè)資料丟失或泄漏企業(yè)機密。（2）與個人郵箱相比，郵件收發(fā)的穩(wěn)定性更好，速度更快，畢竟是收費服務的郵箱。（3）具有不容易被過濾和攔截等諸多優(yōu)點。2．企業(yè)郵箱的使用（1）登錄郵箱：成功申請企業(yè)郵箱后，做域名解析，生效后，通過訪問mail.您的域名，進入郵件中心，用管理員的用戶名和密碼，登錄企業(yè)郵箱。（2）設臵新賬號：登錄后，點擊域管理，填寫您的賬戶信息，然后點擊添加用戶。（3）企業(yè)郵箱在客戶端的設臵：打開Outlook，點擊工具—帳號—添加—郵件—輸入姓名—下一步—輸入電子郵件地址—點擊“下一步”—在接收郵件服務器(POP3)及發(fā)送郵件服務器(SMTP)中設臵為：mail.您的域名—輸入信箱賬號及對應密碼—注意:賬號名要填郵件地址的全名—設臵完成。

第5章網(wǎng)上支付與結算

通過本章的學習，使學生對電子商務支付方式有初步的認識，并通過資料收集等了解我國目前網(wǎng)上銀行的業(yè)務開展，了解網(wǎng)上銀行的業(yè)務類型，鞏固網(wǎng)上支付的具體業(yè)務。教學目標：1.學習電子商務網(wǎng)上支付系統(tǒng)和支付方式，包括銀行卡、網(wǎng)上銀行、電子貨幣等2.了解第三方支付平臺等網(wǎng)上支付方式能力培養(yǎng)：1.熟悉電子商務支付環(huán)節(jié)的基本業(yè)務運作2.能選擇最恰當?shù)姆绞酵瓿删W(wǎng)上支付這一環(huán)節(jié)的操作

第一節(jié)電子商務中的銀行業(yè)務

電子商務的支付方式從目前國內(nèi)電子商務發(fā)展環(huán)境來看,存在的支付方式主要包括網(wǎng)上支付和線下支付兩種方式，并且這些支付方式同時并存。線下支付是傳統(tǒng)的電子商務支付方式，主要包括貨到付款以及通過郵局、銀行匯款。線下支付方式由于存在付款周期長、手續(xù)繁瑣等問題，一直無法適應電子商務發(fā)展需要，一定程度上反而削弱了電子商務的優(yōu)勢，阻礙其持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)上支付即在線支付，買方在互聯(lián)網(wǎng)上直接完成款項支付。網(wǎng)上支付的方式網(wǎng)上支付的方式主要包括：銀行卡在線轉賬支付、電子現(xiàn)金、電子支票、第三方支付平臺結算支付、移動支付等等。網(wǎng)上支付的技術要求從技術角度看，網(wǎng)上支付至少需要四個方面的組件：商戶系統(tǒng)、電子錢包、支付網(wǎng)關和安全認證，其中后三者是網(wǎng)上支付的必要條件，也是網(wǎng)上銀行運作的技術要求。一、銀行卡業(yè)務（一）銀行卡的功能（1）支付結算；（2）匯兌轉賬；（3）儲蓄功能；（4）消費信貸；（5）個人信用；（6）綜合服務。（二）銀行卡的種類銀行卡支付工具包括借記卡、貸記卡和儲值卡。（三）銀行卡網(wǎng)上支付方式的業(yè)務流程（1）客戶訪問商家主頁，瀏覽商品，驗證商家CA證書。（2）客戶挑選商品，填寫訂單，輸入銀行卡信息，輸入身份識別碼，由瀏覽器擴展部分進行驗證，如果符合就讀取卡中數(shù)據(jù)，并由用戶形成支付指令，與訂單同時發(fā)往商家。（3）商家后端服務器中的支付處理模塊在收到訂單信息和支付信息之后，初步確認客戶的交易意圖，在對客戶身份認證完成之后，將兩種信息發(fā)往銀行卡信息中心進行確認并申請授權。（4）支付網(wǎng)關檢查過的合法支付指令被傳送到銀行卡信息中心進行聯(lián)機實時處理，經(jīng)過卡的真實性、持卡人身份合法性以及信用額度的確認后，銀行卡信息中心決定是否授權，并產(chǎn)生結果傳回商家服務器。（5）接到授權后，商家便可繼續(xù)交易，向客戶發(fā)送貨物，并向客戶索求交易完成的標志。在此，客戶銀行卡可實現(xiàn)“先消費，后付款”的功能，其中銀行提供的信用是交易順利進行的保障。（6）銀行卡信息中心將銀行卡授權產(chǎn)生的轉賬結算數(shù)據(jù)傳往收單行進行賬務處理。（7）收單行將轉賬數(shù)據(jù)及相關信息傳往發(fā)卡行進行認證。（8）轉賬業(yè)務經(jīng)發(fā)卡行認證傳回收單行。同時，發(fā)卡行將客戶的消費金額記入其消費信貸賬戶中，并開始計息；收單行則把商家的貨款收入記入其存款賬戶中。至此，轉賬過程結束。（9）轉賬結果再分別由發(fā)卡行和收單行傳往銀行卡信息中心，以便更新數(shù)據(jù)庫，從而方便商家和客戶的查詢。二、網(wǎng)上銀行業(yè)務（一）網(wǎng)上銀行的含義網(wǎng)上銀行（InternetbankorE-bank），包含兩個層次的含義，一個是機構概念，指通過信息網(wǎng)絡開辦業(yè)務的銀行；另一個是業(yè)務概念，指銀行通過信息網(wǎng)絡提供的金融服務，包括傳統(tǒng)銀行業(yè)務和因信息技術應用帶來的新興業(yè)務。網(wǎng)上銀行又稱網(wǎng)絡銀行、在線銀行，是指銀行利用Internet技術，通過Internet向客戶提供開戶、銷戶、查詢、對賬、行內(nèi)轉賬、跨行轉賬、信貸、網(wǎng)上證券、投資理財?shù)葌鹘y(tǒng)服務項目，使客戶可以足不出戶就能夠安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及個人投資等。網(wǎng)上銀行又被稱為“3A銀行”，因為它不受時間、空間限制，能夠在任何時間(Anytime)、任何地點(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)為客戶提供金融服務。（二）網(wǎng)上銀行的分類網(wǎng)上銀行發(fā)展的模式有兩種，第一種是完全依賴于互聯(lián)網(wǎng)的無形的電子銀行，也叫“虛擬銀行”。第二種模式是在現(xiàn)有的傳統(tǒng)銀行的基礎上，利用互聯(lián)網(wǎng)開展傳統(tǒng)的銀行業(yè)務交易服務。這是目前網(wǎng)上銀行存在的主要形式，也是絕大多數(shù)商業(yè)銀行采取的網(wǎng)上銀行發(fā)展模式。（三）網(wǎng)上銀行的業(yè)務內(nèi)容1.基本網(wǎng)上銀行業(yè)務商業(yè)銀行提供的基本網(wǎng)上銀行服務包括在線查詢賬戶余額、交易記錄，下載數(shù)據(jù)，轉賬和網(wǎng)上支付等。2.網(wǎng)上投資由于金融服務市場發(fā)達，可以投資的金融產(chǎn)品種類眾多，國外的網(wǎng)上銀行一般提供股票、期權、共同基金投資和CDS買賣等多種金融產(chǎn)品服務。3.網(wǎng)上購物商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行設立的網(wǎng)上購物協(xié)助服務，大大方便了客戶網(wǎng)上購物，為客戶在相同的服務品種上提供了優(yōu)質的金融服務或相關的信息服務，加強了商業(yè)銀行在傳統(tǒng)競爭領域的競爭優(yōu)勢。4.個人理財助理各大銀行將傳統(tǒng)銀行業(yè)務中理財助理轉移到網(wǎng)上進行，通過網(wǎng)絡為客戶提供理財?shù)母鞣N解決方案，提供咨詢建議，或者提供金融服務技術的援助，從而極大地擴大了商業(yè)銀行的服務范圍，并降低了相關的服務成本。5.企業(yè)銀行企業(yè)銀行服務一般提供賬戶余額查詢、交易記錄查詢、總賬戶與分賬戶管理、轉賬、在線支付各種費用、透支保護、儲蓄賬戶與支票賬戶資金自動劃撥、商業(yè)信用卡等服務,此外還包括投資服務等。部分網(wǎng)上銀行還為企業(yè)提供網(wǎng)上貸款業(yè)務。6.信息發(fā)布信息發(fā)布包括：國際市場外匯行情、兌換利率、儲蓄率、匯率、國際金融信息、證券行情、銀行信息等功能。7.其他金融服務除了銀行服務外，大商業(yè)銀行的網(wǎng)上銀行均通過自身或與其他金融服務網(wǎng)站聯(lián)合的方式，為客戶提供多種金融服務產(chǎn)品，如保險、抵押和按揭等，以擴大網(wǎng)上銀行的服務范圍。（四）網(wǎng)上銀行的開通消費者只要到相應的銀行申請一個銀行卡賬號，同時銀行會提供一個只屬于你個人的安全密鑰，該銀行的客戶證書，其作用是當客戶網(wǎng)上交易的時候銀行可以確認客戶的身份。有了這些，客戶就可以在相應的網(wǎng)上銀行注冊，實現(xiàn)方便快捷的網(wǎng)上交易了。

第二節(jié)網(wǎng)上結算

一、電子貨幣（一）儲值卡型電子貨幣一般以磁卡或IC卡形式出現(xiàn)，其發(fā)行主體除了商業(yè)銀行之外，還有電信部門（普通電話卡、IC電話卡）、IC企業(yè)（上網(wǎng)卡）、商業(yè)零售企業(yè)（各類消費卡）、政府機關（內(nèi)部消費IC卡）和學校（校園IC卡）等。發(fā)行主體在預收客戶資金后，發(fā)行等值儲值卡，使儲值卡成為獨立于銀行存款之外新的“存款賬戶”。同時，儲值卡在客戶消費時以扣減方式支付費用，也就相當于存款賬戶支付貨幣。（二）信用卡應用型電子貨幣指商業(yè)銀行、信用卡公司等發(fā)行主體發(fā)行的貸記卡或準貸記卡?？稍诎l(fā)行主體規(guī)定的信用額度內(nèi)貸款消費，之后于規(guī)定時間還款。(三)存款利用型電子貨幣主要有借記卡、電子支票等，用于對銀行存款以電子化方式支取現(xiàn)金、轉賬結算、劃撥資金。該類電子化支付方法的普及使用能減少消費者往返于銀行的費用，致使現(xiàn)金需求余額減少，并可加快貨幣的流通速度。（四）現(xiàn)金模擬型電子貨幣1.電子現(xiàn)金這是一種以數(shù)據(jù)形式存在的現(xiàn)金貨幣。它把現(xiàn)金數(shù)值轉化為一系列的加密序列數(shù),通過這些序列數(shù)來表示現(xiàn)實中各種金額的幣值。電子現(xiàn)金主要有兩種：一種是基于Internet網(wǎng)絡環(huán)境使用的且將代表貨幣價值的二進制數(shù)據(jù)保管在微機終端硬盤內(nèi)的電子現(xiàn)金；一種是將貨幣價值保存在IC卡內(nèi)并可脫離銀行支付系統(tǒng)流通的電子錢包。2.電子錢包電子錢包有兩種概念：一是純粹的軟件，主要用于網(wǎng)上消費、賬戶管理，這類軟件通常與銀行賬戶或銀行卡賬戶是連接在一起的。二是小額支付的智能儲值卡，持卡人預先在卡中存入一定的金額，交易時直接從儲值賬戶中扣除交易金額。二、網(wǎng)上支付系統(tǒng)（一）現(xiàn)階段網(wǎng)上支付系統(tǒng)的種類1.信用卡支付系統(tǒng)：屬于“延時付款”一類，與電子轉賬有實質上的不同。信用卡支付系統(tǒng)需要采用在線操作，可以透支。2.電子轉賬支付系統(tǒng)：支付過程中的操作直接針對賬戶，對賬戶的處理即意味著支付的進行，是一種“即時付款”的支付方法，這一系統(tǒng)也必須在線操作，但不允許透支。3.電子現(xiàn)金支付系統(tǒng)支付過程中不直接對應任何賬戶，持有者事先預付資金，便可獲得相應貨幣值的電子現(xiàn)金（智能卡或硬盤文件），因此可以離線操作，是一種“預先付款”的支付系統(tǒng)。（二）電子商務網(wǎng)上支付系統(tǒng)的功能1.使用數(shù)字簽名和數(shù)字證書實現(xiàn)對各方的認證。2.使用加密技術對業(yè)務進行加密。3.使用消息摘要算法以確認業(yè)務的完整性。4.當交易雙方出現(xiàn)異議、糾紛時，保證對業(yè)務的不可否認性。5.能夠處理貿(mào)易業(yè)務的多邊支付問題。

第三節(jié)

一、第三方支付平臺

第三方支付平臺——支付寶

（一）第三方支付平臺大致可以分為兩類。1.以首信為代表的網(wǎng)關型第三方支付平臺。2.以支付寶為代表的信用擔保型第三方支付平臺。（二）第三方支付的特點1.可以消除人們對網(wǎng)絡購物和交易的顧慮，讓越來越多的人相信和使用網(wǎng)絡的交易功能。2.可以為商家提供更多的增值服務，幫助商家網(wǎng)站解決實時交易查詢和交易系統(tǒng)分析，提供方便及時的退款和止付服務，起到仲裁作用，維護客戶和商家的權益。3.第三方支付平臺提供一系列的應用接口程序，可以幫助商家降低運營成本，幫助銀行節(jié)省網(wǎng)關開發(fā)費用。4.第三方支付服務系統(tǒng)有助于打破銀行卡壁壘。（三）第三方支付模式存在的問題1.第三方支付平臺在提供支付服務后，就聚集了大量的用戶資金或者發(fā)行了大量的電子貨幣，從某種程度上說已經(jīng)具備了銀行的一些特征，甚至被當作不受管制的銀行。2.金融風險問題。其一，當買方把資金劃到了第三方的賬戶，雖然此時第三方起到了資金保管作用,但容易形成資金沉淀。其二，在這些第三方支付平臺中，除支付寶等少數(shù)幾個并不直接經(jīng)手和管理來往資金，而是將其存在專用賬戶外，其他公司大多代行銀行職能，可直接支配交易款項，這就可能出現(xiàn)不受有關部門的監(jiān)管，而越權調用交易資金的風險。其三，第三方支付可能成為某些人通過制造虛假交易來實現(xiàn)資金非法轉移套現(xiàn)，以及洗錢等違法犯罪活動的工具。二、支付寶（一）支付寶的發(fā)展歷程浙江支付寶網(wǎng)絡科技有限公司是國內(nèi)領先的提供網(wǎng)上支付服務的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，由全球領先的BtoB網(wǎng)站——阿里巴巴公司創(chuàng)辦，其創(chuàng)建的電子商務大眾支付平臺——支付寶致力于為中國電子商務提供各種安全、方便、個性化的在線支付解決方案。（二）支付寶工作流程支付寶交易是支付寶公司針對網(wǎng)上交易而特別推出的安全付款服務，其運作的實質是以支付寶為信用中介，在買家確認收到商品前，由支付寶替買賣雙方暫時保管貨款的一種增值服務。（三）支付寶合作商家支付寶龐大的用戶群吸引了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)商家主動選擇集成支付寶產(chǎn)品和服務，目前除淘寶和阿里巴巴外，支持使用支付寶交易服務的商家已經(jīng)超過30萬家，涵蓋了虛擬游戲、數(shù)碼通信、商業(yè)服務、機票等行業(yè)。這些商家在享受支付寶服務的同時，更是擁有了一個極具潛力的消費市場。（四）支付寶安全體系2005年2月支付寶首次提出“你敢用，我就敢賠”的理念，開創(chuàng)中國網(wǎng)上支付全額賠付先例。支付寶率先推出數(shù)字認證（和網(wǎng)上銀行專業(yè)版一樣安全），并與國內(nèi)多家知名銀行達成同一級別的合作，為進軍正在興起的電子商務第三方支付平臺奠定了堅實的基礎。三、支付寶的申領和使用（一）支付寶的注冊1.打開支付寶首頁，點擊“免費注冊”。2.選擇注冊方式?？梢赃x擇手機號碼注冊和E-mail兩種方式中的一種注冊，一般多選擇E-mail的方式。3.填寫并確認注冊信息。在這里要輸入賬戶名、登錄密碼、支付密碼、安全保護問題及個人信息。4.注冊信息提交成功，查看郵箱。查看郵箱中是否有激活賬戶的郵件。5.查收郵件，并激活賬戶。6.激活成功，成為支付寶會員。（二）支付寶的使用第一步注冊，按上述步驟即可完成。第二步充值，用銀行卡或者到郵局將錢先充值到賬戶，購物時可使用賬戶內(nèi)余額付款。第三步挑選商品，在支付寶合作的網(wǎng)站上挑選商品。1.客戶挑選到滿意的商品后，點擊“立即購買”，接下來，通常還會有要求客戶核對訂貨信息的頁面，這也這體現(xiàn)了現(xiàn)在網(wǎng)絡服務的人性化理念。2.在客戶確認付款以后，這筆錢先暫存在支付寶的賬戶上，這時貨款并沒有真正支付給賣方，支付寶作為第三方，當買方收到貨物并確認無誤后才會把暫時保管的貨款轉到賣方的賬戶上，這樣保障了交易雙方都不受損失。第四步付款，支付寶提供了四種付款方式：網(wǎng)上銀行、支付寶卡通、去線下網(wǎng)點付款和信用卡支付。第五步客戶收貨，客戶在收到貨物、驗收無誤后，要再次登錄支付寶的頁面，通知支付寶把貨款轉賬給賣方。

第6章電子商務物流

通過本章的學習使學生更直觀地了解物流的基礎知識，從而將物流引入電子商務中來。教學目標：1.了解物流的基礎知識2.了解電子商務與物流的緊密聯(lián)系3.學會電子商務下的物流應用教學要求：1.分清電子商務下現(xiàn)代物流的基本應用能力培養(yǎng)：1.通過本章教學能使學生初步認知物流的概念及特點、掌握電子商務下物流的基本應用

第一節(jié)現(xiàn)代物流概述物流的概念和特點（一）物流的概念國家標準《物流術語》將物流定義為:物品從供應地向接收地的實體流動過程。根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施的有機結合。（二）物流的特點1.信息化。2.網(wǎng)絡化。3.自動化。二、物流活動的要素1．包裝按一定技術方法所采用的容器、材料及輔助物的總稱。2．裝卸搬運裝卸搬運是指隨物品運輸和保管而附帶發(fā)生的作業(yè)。3．運輸運輸是指勞動者通過使用運輸工具和設備，實現(xiàn)人與貨物在空間、場所等的有目的的位移。4．儲存儲存是指商品離開生產(chǎn)領域后，在進入消費領域之前，處于流通領域時所形成的臨時性的“停滯”。5．流通加工流通加工指物品在從生產(chǎn)地到使用地的過程中，根據(jù)需要施加包裝、分割、計量、分揀、刷標志、拴標簽、組裝等簡單作業(yè)的總稱。6．配送配送是指將從供應者手中接受的多品種、大批量貨物，進行必要的儲存保管，并按用戶的訂貨要求進行分貨、配貨后，將配好的貨物在規(guī)定的時間內(nèi)，安全、準確地送交需求用戶的一項物流活動。7．物流信息管理物流信息指的是在物流活動進行中產(chǎn)生及使用的必要信息，它是物流活動內(nèi)容、形式、過程以及發(fā)展變化的反應。

第二節(jié)電子商務與物流配送

一、電子商務下的新型物流應具備的條件1．信息化手段強在電子商務時代的大背景下，電子商務下的新型物流必然具備信息化的特點。其具體表現(xiàn)為物流信息的商品化、物流信息收集的數(shù)據(jù)庫化和代碼化、物流信息處理的電子化和計算機化、物流信息傳遞的標準化和實時化、物流信息存儲的數(shù)字化等。2．社會化程度高物流業(yè)是十大產(chǎn)業(yè)之間聯(lián)系的紐帶，也是這些產(chǎn)業(yè)和國內(nèi)外市場聯(lián)系的重要載體。國務院把物流業(yè)劃定為第十大產(chǎn)業(yè)，確實是站在全局的戰(zhàn)略高度去考慮的。3．智能化運作物流智能化=信息化+自動化，是一種高層次的應用模式。在物流自動化的進程中，物流智能化是不可回避的技術難題。4．柔性化柔性化本來是為實現(xiàn)“以顧客為中心”的理念而在生產(chǎn)領域提出的，柔性化的物流正是適應生產(chǎn)、流通與消費的需求而發(fā)展起來的一種新型物流模式。二、物流在電子商務中的角色（一）物流是實現(xiàn)電子商務的保證，同時也是制約電子商務發(fā)展的瓶頸物流作為商務過程中的重要環(huán)節(jié)，擔負著原材料提供商與產(chǎn)品生產(chǎn)商之間，以及商家與顧客之間的實物配送服務，高效的物流體系是使電子商務優(yōu)勢得以充分發(fā)揮的保證。物流瓶頸問題可以從以下兩方面去認識：第一，網(wǎng)絡無法解決物流問題。第二，物流本身發(fā)展的滯后。（二）電子商務使物流管理面臨著機遇和挑戰(zhàn)除上述矛盾之外，創(chuàng)新的源泉還來自于產(chǎn)業(yè)和市場的變遷?！暗谒漠a(chǎn)業(yè)”——信息產(chǎn)業(yè)的興起是工業(yè)社會進入到信息社會的標志之一。這些都對物流產(chǎn)業(yè)提出了更高的要求，在電子商務環(huán)境下，只有堅持銳意革新，才能應對外部環(huán)境帶來的機遇和挑戰(zhàn)。三、電子商務中的物流配送體系（一）電子商務企業(yè)自建物流體系在電子商務的發(fā)展過程中，一些傳統(tǒng)的大型企業(yè)集團憑借原有的龐大的連鎖分銷渠道和零售網(wǎng)絡，利用電子商務技術構建自身的物流體系，進行物流配送服務。（二）第三方物流配送第三方物流通常又稱為契約物流，是指從生產(chǎn)到銷售的整個流通過程中進行服務的第三方，它本身不擁有商品，而是通過合作協(xié)議或結成合作聯(lián)盟，在特定的時間段內(nèi)按照特定的價格向客戶提供個性化的物流代理服務。

第7章網(wǎng)絡營銷

通過本章的學習使學生認識網(wǎng)絡營銷作為電子商務貫穿始終的活動，具有著怎樣舉足輕重的作用。

教學目標：

1.了解網(wǎng)絡營銷的基礎知識2.了解網(wǎng)絡營銷基本策略3.學會網(wǎng)絡營銷的實現(xiàn)工具

教學要求：

1.處于不同的環(huán)境下所使用的網(wǎng)絡營銷工具不同

能力培養(yǎng)：

?

通過本章教學能使學生初步掌握網(wǎng)絡營銷的概念及策略，掌握網(wǎng)絡營銷的基本使用手段。

第一節(jié)

網(wǎng)絡營銷的含義

一、市場和營銷理念的變遷（一）時空觀念的重組和電子時空觀當今社會正由傳統(tǒng)工業(yè)化社會向信息化社會過渡。在這個過渡期內(nèi)，我們要受到兩種不同時空觀念的影響。一是我們賴以生活和工作的基礎，是建立在工業(yè)化社會順序和精確的物理時空觀之上的。二是反映我們生活和工作基礎的信息，需求是建立在后信息化（即網(wǎng)絡化）社會可變性以及沒有物理距離的時空觀之上的。（二）信息傳播模式的變化1.雙向的信息傳播模式。在網(wǎng)絡環(huán)境下，信息的傳播將改變目前單向的傳播模式，逐步演變成一種雙向的信息需求和傳播模式。2.推拉互動的信息供需模式。人們對信息的需求模式主要有兩點：一是個性化的信息需求；二是主動地上網(wǎng)搜尋所需要的信息（稱為“拉”的過程）。傳播模式發(fā)生變化主要體現(xiàn)主導型傳播模式將被個性化傳播模式所取代，信息源推出所有素材上網(wǎng)（稱為“推”的過程）。3.多媒體信息傳播模式?，F(xiàn)有的信息傳播模式是分離的，即電視臺主要傳播的是視頻信息，電臺主要傳播的是音頻信息，而報紙、雜志、出版社主要傳播的是文字信息，而今后這三者將會在網(wǎng)絡上統(tǒng)一，形成多媒體信息傳播模式。（三）市場性質的變化1.生產(chǎn)廠商和消費者的直接網(wǎng)上交易。2.市場的多樣化、個性化和時代化。3.市場細分的徹底化。（四）商品流通和交易方式的改變在電子商務環(huán)境下，商品流通和交易方式的改變主要表現(xiàn)在中間商（即傳統(tǒng)商業(yè)）地位的減弱、直接交易過程的出現(xiàn)以及營銷全球化、實務操作無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化（即完全通過電子貨幣的方式支付）等方面。（五）消費者概念和行為的變化1.消費者從大眾中分離。2.消費者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)。3.大范圍的選擇和理性的購買。

二、網(wǎng)絡營銷策略（一）4P's與4C's1.4P's營銷模式市場營銷策略中的產(chǎn)品(product)、（price）渠道價格、（place）促銷、（promotion）。簡稱4P's營銷模式。2.4C's營銷模式4C's的基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設計，從產(chǎn)品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumer’sNeeds）的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從產(chǎn)品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。簡稱4C's營銷模式。3.從4P's到4C's營銷模式網(wǎng)絡環(huán)境和電子商務徹底地改變了傳統(tǒng)市場營銷策略的基礎，4P's為基礎的市場從營銷策略組合過渡到以4C's為基礎的市場營銷策略組合，極大的拓展了原有的市場和營銷的概念。（二）從產(chǎn)品策略到滿足需求策略1.產(chǎn)品從“物質”到理念的變化2.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，進入和退出市場標志著周期的開始和結束。產(chǎn)品生命周期分為五個階段：投入期、生長期、成熟期、飽和期和衰退期。3.傳統(tǒng)產(chǎn)品的生命周期在傳統(tǒng)的環(huán)境中，廠家由于不直接接觸消費者，所以很難把握新產(chǎn)品研制的正確投向。另外，在老產(chǎn)品已進入飽和期和衰退期時，新產(chǎn)品的開發(fā)總會不可避免地發(fā)生滯后。4.網(wǎng)絡時代產(chǎn)品的生命周期由于能在網(wǎng)上及時了解消費者的意見，因此產(chǎn)品一投放市場，企業(yè)就知道了應改進和提高的方向。于是，老產(chǎn)品還處在成熟期時企業(yè)就開始了下一代新產(chǎn)品的研制。系列產(chǎn)品的推出取代了原有產(chǎn)品的飽和期和衰退期，使產(chǎn)品永遠朝氣蓬勃。（三）從成本定價到滿足需求定價1.成本定價成本定價：產(chǎn)品及功能設計→生產(chǎn)成本+生產(chǎn)利潤+商業(yè)利潤+品牌系數(shù)→產(chǎn)品價格。在成本定價策略中，生產(chǎn)廠家對價格起著主導作用。2.滿足需求定價滿足需求定價：消費者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場可以接受的性能價格比。滿足需求定價策略是根據(jù)消費者和市場的需求來計算產(chǎn)品的產(chǎn)量和成本。（四）從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代商業(yè)的運作模式1.傳統(tǒng)商業(yè)運作模式在傳統(tǒng)商業(yè)或營銷策略中，企業(yè)在制定各種營銷策略時，要考慮營銷渠道和地域。廠家在制定營銷策略時，會受到廠家的所在地、目標市場所在地以及用什么樣的渠道來售出產(chǎn)品等方面的影響。還會受到地區(qū)的商業(yè)覆蓋范圍，消費者的收入、消費水平、特點和職業(yè)結構等限制。2.現(xiàn)代商業(yè)運作模式在現(xiàn)代商業(yè)或營銷策略，企業(yè)和商業(yè)的營銷過程中地域的概念日漸淡化，營銷渠道和宣傳策略也變成了電子商務的過程。營銷策略中要考慮的重要問題就是如何在網(wǎng)絡上用豐富的商品信息資源吸引用戶，如何使所開發(fā)出的電子商務系統(tǒng)既安全又方便消費者購買。商品從供應廠家到消費者或到需求廠商手中的工作可以是由社會上的物流配送公司完成。（五）網(wǎng)絡在線的實時溝通在電子商務環(huán)境中，網(wǎng)絡可以建立起廠家、商家和消費者之間的在線實時溝通。在營銷策略中，企業(yè)可以利用這一技術特點與各界建立廣泛的溝通，以達到提高經(jīng)營效率和贏得更大利潤的目的。三、網(wǎng)絡營銷的特點網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)生與發(fā)展給人們帶來了新的生活方式，從而使得網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出以下特點：（一）超時空限制每天24小時隨時隨地在全球的任何角落提供營銷服務。（二）多媒體交互借助互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代技術可以傳輸多種媒體的信息，一方面帶給人們身臨其境的營銷體驗，另一方面，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。（三）無障礙溝通消費者可以輕易地查詢商品信息，接受全方位的售后服務；同時，商家還可以進行產(chǎn)品測試與消費者滿意調查等活動，從而達到互利雙贏的效果。（四）經(jīng)濟成本低一方面可以實現(xiàn)無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。（五）柔性化營銷對消費者能夠做到一對一的人性化營銷服務，與消費者建立長期良好的關系。（六）高技術支持要能成功的實施網(wǎng)絡營銷，引進懂營銷與計算機技術的復合型人才，未來才能具備市場競爭優(yōu)勢。

第二節(jié)網(wǎng)絡環(huán)境下的商業(yè)信息傳播

一、企業(yè)需要傳播的信息（一）商品宣傳信息商品宣傳信息是最主要也是最重要的企業(yè)傳播信息。（二）企業(yè)文化信息讓網(wǎng)民第一時間了解企業(yè)的文化活動，能夠使消費者產(chǎn)生身為企業(yè)一份子的感覺，同時積極的企業(yè)文化信息可以提升顧客忠誠度，鞏固老顧客，發(fā)展新顧客。（三）服務支持信息售后服務越來越成為企業(yè)營銷活動的一個重要組成部分，服務支持信息不僅可以實現(xiàn)一對一營銷，讓顧客感覺他是被企業(yè)所重視的，同時又能夠第一時間解決企業(yè)商品的售前、售中和售后服務問題。（四）消費者反饋信息消費者的反饋信息可以快速、真實地傳遞到企業(yè)手中，為企業(yè)的產(chǎn)品改進和新產(chǎn)品開發(fā)活動提供可靠的依據(jù)。（五）客戶互動信息企業(yè)網(wǎng)站的客戶交流是一種行之有效的營銷工具，企業(yè)應當合理利用。二、商業(yè)信息的傳播方式（一）商務網(wǎng)絡站點要想開展網(wǎng)絡營銷，企業(yè)就必須創(chuàng)建自己的商務網(wǎng)絡站點(WebSite)。企業(yè)的經(jīng)營者必須千方百計地推銷自己的網(wǎng)站，使更多的用戶能夠想到并很方便地進入該企業(yè)的網(wǎng)址。（二）設臵訪問計數(shù)器在網(wǎng)站中設臵訪問計數(shù)器是一種通常的做法。通過訪問計數(shù)器可以幫助企業(yè)分析和了解市場以及消費趨勢。（三）利用電子郵件E-mail傳遞商務單證在WebSite的設計過程，表格是通過屏幕設計的結構和內(nèi)容來完成的，而表格中的內(nèi)容可以通過電子郵件以報文方式來傳送。（四）用動畫和圖像制作廣告商務網(wǎng)站通常用這些功能來突出宣傳企業(yè)的最新產(chǎn)品、最新服務或特色產(chǎn)品、特色服務，從而達到營銷策略和推銷的目的。（五）通過電子公告板吸引客戶企業(yè)商務網(wǎng)絡中開設電子公告板（BBS）的主要目的是吸引客戶了解市場動向和引導消費市場。（六）導航器和搜索引擎1.導航器導航器是一個統(tǒng)稱，凡是有助于方便用戶瀏覽網(wǎng)站信息、獲取網(wǎng)站服務，并且在整個過程中不至迷失、在發(fā)現(xiàn)問題時可以及時找到在線幫助的所有形式都可以稱為導航器。2.搜索引擎企業(yè)提供搜索引擎的主要目的是，通過提供各種邏輯組合信息查詢方法來幫助客戶找到它所需要了解的新產(chǎn)品（商品）信息，以及企業(yè)所希望向用戶推薦的信息。（七）數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫是能夠進行查詢和修改的數(shù)據(jù)集。數(shù)據(jù)庫是整個信息系統(tǒng)的基礎，也是定量分析工作的基礎。企業(yè)商業(yè)網(wǎng)站要充分利用這些數(shù)據(jù)庫功能，分類保存有用的商務信息，為各種類型的經(jīng)營分析提供依據(jù)。（八）菜單菜單是網(wǎng)頁上的導購員，是各種信息系統(tǒng)最常用的技術部件之一。（九）廣播方式的信息發(fā)布廣播式信息發(fā)布方式是一種常用的網(wǎng)絡信息通信方式。

第三節(jié)網(wǎng)絡廣告

一、網(wǎng)絡廣告策劃的基本原則（一）創(chuàng)新性作為一種新型的廣告方式，網(wǎng)絡廣告應強調出奇制勝，尋求超越傳統(tǒng)廣告的語言描述和表現(xiàn)方式。（二）系統(tǒng)性網(wǎng)絡廣告的策劃是一項系統(tǒng)性的活動，每個環(huán)節(jié)都要保持目標的明確，各環(huán)節(jié)的統(tǒng)一。網(wǎng)絡廣告策劃的系統(tǒng)原則包括兩個方面的涵義。一是采用多種形式宣傳同一商品或服務的網(wǎng)絡廣告在廣告目標、廣告策略、廣告表現(xiàn)等方面必須協(xié)調一致。二是網(wǎng)絡廣告與線下廣告相協(xié)調。二、網(wǎng)絡廣告的策劃技巧第一，應該明確網(wǎng)絡廣告目的，根據(jù)目的的不同選擇不同類型的網(wǎng)絡廣告。第二，根據(jù)企業(yè)的特點和實力確定費用預算。第三，制定符合企業(yè)和本網(wǎng)絡廣告特色的投放策略。第四，引人入勝的廣告制作和有創(chuàng)意的制作團隊。第五，精準的網(wǎng)絡廣告投放實施。

第8章電子商務網(wǎng)站建設

本章主要介紹了電子商務網(wǎng)站建設的方法，使學生能設計制作簡單的商務網(wǎng)站。

教學目標：

了解商務網(wǎng)站的基本概念及網(wǎng)站建設的基礎知識了解網(wǎng)頁制作的常用工具學會簡單網(wǎng)頁制作方法和技巧

教學要求：

用實例講解簡單網(wǎng)頁制作

能力培養(yǎng)：

通過本章教學能使學生初步認知網(wǎng)頁制作基本流程、掌握簡單網(wǎng)頁的制作技能

第一節(jié)電子商務網(wǎng)站概述

所謂的電子商務網(wǎng)站是以產(chǎn)品（或服務）營銷為最終目的，商務活動是主體、是核心，而電子是技術、是實現(xiàn)目的的手段。所以創(chuàng)建商務網(wǎng)站要體現(xiàn)出企業(yè)的營銷策略、營銷理念。

一、電子商務網(wǎng)站基本概念

（一）什么是網(wǎng)站網(wǎng)站的制作者將要提供的內(nèi)容和服務制作成許多個網(wǎng)頁，并且通過組織策劃，讓網(wǎng)頁互相鏈接，然后把相關的文件存放在Web服務器上，只要用戶連接Internet就可以使用瀏覽器訪問到這些信息，這樣一個完整的結構就稱為“網(wǎng)站”，也被稱為“站點”。（二）電子商務網(wǎng)站的概念電子商務網(wǎng)站是企業(yè)開展電子商務的基礎設施和信息平臺，是實施電子商務的企業(yè)和服務對象之間的交互界面，是電子商務運轉的承擔者和表現(xiàn)者。它是網(wǎng)上的“虛擬公司”或“虛擬工廠”，構建電子商務網(wǎng)站是通向電子商務的重要一步。

二、商務網(wǎng)站具備的功能

（一）形象宣傳的功能企業(yè)、機構或公司建立自己的商務網(wǎng)站，首先是樹立自身形象，是利用網(wǎng)絡媒體開展業(yè)務的基本點。（二）發(fā)布新聞和產(chǎn)品供求信息的功能商務網(wǎng)站應具有包括新聞的動態(tài)更新、新聞的檢索，熱點問題追蹤，行業(yè)信息、供求信息、需求信息的發(fā)布等功能。（三）展示產(chǎn)品和服務項目的功能利用網(wǎng)絡媒體進行產(chǎn)品和服務的推銷，使企業(yè)多了一條營銷渠道。這是商務網(wǎng)站的基本功能同時也是十分重要的功能之一。（四）商品或服務銷售的功能商務網(wǎng)站為實現(xiàn)用戶在線貿(mào)易洽談、在線選購商品（或服務）的業(yè)務所具有的功能。（五）資金流和物流應用功能商務網(wǎng)站應具備網(wǎng)上支付功能，客戶與商家之間可用多種支付方式。網(wǎng)上支付必須要有電子金融來支持，需要銀行或信用卡公司等金融單位提供網(wǎng)上操作的服務。對于已付款的客戶及時將貨物盡快地傳遞到他們手中。（六）信息搜索與查詢功能這是體現(xiàn)網(wǎng)站信息組織能力和拓展信息交流與傳遞途徑的功能。商務網(wǎng)站提供信息搜索與查詢功能，可以使客戶在電子商務數(shù)據(jù)庫中輕松而快捷地找到需要的信息，是電子商務網(wǎng)站能否使客戶久留的重要因素。（七）客戶信息管理功能這是反映網(wǎng)站主體能否以客戶為中心、能否充分地利用客戶信息挖掘市場潛力的有重要利用價值的功能。（八）銷售業(yè)務信息管理功能電子商務網(wǎng)站還要包括銷售業(yè)務信息管理功能，從而使企業(yè)能夠及時地接受、處理、傳遞與利用相關的數(shù)據(jù)資料，并使這些信息有序而有效地流動起來，為組織內(nèi)部的ERP（企業(yè)資源管理）、DSS（決策支持系統(tǒng)）或MIS（管理信息系統(tǒng)）等管理信息系統(tǒng)提供信息支持。三、商務網(wǎng)站的策劃與定位（一）市場分析建站前應充分進行調研，進行市場分析，了解相關行業(yè)的市場特點，分析競爭對手上網(wǎng)情況及其網(wǎng)站策劃和功能，評估自身條件、公司概況、市場優(yōu)勢，利用網(wǎng)站提升哪些競爭力，綜合分析建設網(wǎng)站的能力（費用、技術、人力等）。（二）建設網(wǎng)站目的及功能定位明確建設網(wǎng)站的目的，是為了宣傳產(chǎn)品，進行電子商務，還是建設行業(yè)性網(wǎng)站？是企業(yè)的需要還是市場開拓的延伸？根據(jù)建站的目的確定網(wǎng)站功能是產(chǎn)品宣傳型、網(wǎng)上營銷型、客戶服務型還是電子商務型等。（三）網(wǎng)站技術解決方案根據(jù)網(wǎng)站的功能確定網(wǎng)站技術解決方案，如服務器的選擇、網(wǎng)頁開發(fā)平臺、網(wǎng)站的安全防范等。（四）網(wǎng)站內(nèi)容策劃根據(jù)網(wǎng)站的目的和功能策劃網(wǎng)站內(nèi)容，一般企業(yè)網(wǎng)站應包括：公司簡介、產(chǎn)品介紹、服務內(nèi)容、價格信息、聯(lián)系方式、網(wǎng)上定單等基本內(nèi)容。（五）網(wǎng)頁設計網(wǎng)頁美術設計一般要與企業(yè)整體形象一致。要注意網(wǎng)頁色彩、圖片的應用及版面策劃，保持網(wǎng)頁的整體一致性。在新技術的采用上要考慮主要目標訪問群體的分布地域、年齡階層、網(wǎng)絡速度、閱讀習慣等。（六）網(wǎng)站維護服務器及相關軟硬件的維護、數(shù)據(jù)庫維護、內(nèi)容的更新與調整等。（七）網(wǎng)站測試網(wǎng)站發(fā)布前要進行細致周密的測試，以保證正常瀏覽和使用。主要測試包括：服務器穩(wěn)定性與安全性、程序及數(shù)據(jù)庫測試、網(wǎng)頁兼容性測試。（八）網(wǎng)站發(fā)布與推廣網(wǎng)站測試后進行發(fā)布的公關、廣告活動。（九）各項費用預算要對籌建網(wǎng)站所需的各項費用做好預算，并按預算控制費用。四、商務網(wǎng)站建設的原則（一）目的性原則Web站點的設計是展示企業(yè)形象、介紹企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)服務、體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑。因此，必須明確設計站點的目的和客戶需求，從而做出切實可行的設計計劃。要根據(jù)消費者的需求、市場的狀況、企業(yè)自身的情況等進行綜合分析，牢記以“消費者”為中心，而不是以“美術”為中心進行設計規(guī)劃。（二）專業(yè)和商務性原則信息內(nèi)容應該充分展示企業(yè)的專業(yè)特性，充分表述企業(yè)的業(yè)務范圍（產(chǎn)品、服務）及主次關系，充分體現(xiàn)商務網(wǎng)站是買賣雙方交易的平臺這一商務特性。（三）實用性原則在功能服務方面應該是符合實際需求的，每項服務必須有定義清晰的流程，每個步驟需要什么條件、產(chǎn)生什么結果、由誰來操作、如何實現(xiàn)等都應該是清晰無誤的。實現(xiàn)功能服務的程序必須是正確的、健壯的（防錯的）、能夠得到及時響應的、能夠滿足預期的同時請求服務數(shù)峰值需要。（四）易操作性原則易操作性是界面設計的核心之一，是讓使用者更容易操作。網(wǎng)站各界面應具有明確的導航條和網(wǎng)站地圖提供快速導航操作。主要的信息應該放在突出的位臵上，常用的功能則應該放到容易操作的位臵上。針對目標群體的需要應充分考慮瀏覽器兼容性、字體兼容性和插件流行程度等。簡單有效的個性化有助于增強界面的易操作性。在風格允許的情況下，可以適當增強交互操作的趣味性和吸引力。（五）藝術性原則網(wǎng)頁創(chuàng)作本身已經(jīng)成了一種獨特的藝術。它遵循基本的圖形設計原則，符合基本美學原理和排版原則，對于主題和次要對象的處理符合排版原理。全站的設計作為一個整體，應該具有整體的一致性。整體視覺效果特點鮮明。（六）高性能和安全性原則企業(yè)網(wǎng)站應具有較強的訪問性能。訪問速度快、容量大、穩(wěn)定性強、安全性高。不管是客戶還是商家，在網(wǎng)上交易都會將安全放在首要的位臵，要防止信息的泄漏，商務網(wǎng)站的建設必須考慮安全方案。

第二節(jié)商務網(wǎng)站創(chuàng)建的基礎知識

一、WWW服務與超鏈接

（一）什么是WWW服務WWW是WorldWideWeb的縮寫，其含義是“國際互聯(lián)網(wǎng)”，又被人們形象地稱其為“萬維網(wǎng)”。（二）超鏈接超鏈接包括兩類超鏈接：超文本鏈接和超媒體鏈接。超文本鏈接是利用超文本在Web頁之間進行跳轉。超媒體不僅可以包含文字而且還可以包含圖形、圖像、動畫、聲音和電視片斷，這些媒體之間也是用超級鏈接組織的，而且它們之間的鏈接也是錯綜復雜的。二、什么是網(wǎng)頁（一）什么是網(wǎng)頁網(wǎng)頁實際是一個文件，它存在于世界某個角落的某一臺計算機中，而這臺計算機必須是與互聯(lián)網(wǎng)相連的。網(wǎng)頁是WWW中的基本文檔，是用HTMLHypertextMarkupLanguage,（超文本標記語言）或者其他語言（JavaScript、VBSscript、ASP、JSP等）編寫的文檔，該文檔可以用WWW的方式在Internet上傳播，并被瀏覽器識別、翻譯成Web頁的形式顯示出來。（二）網(wǎng)頁的分類通常網(wǎng)頁分為兩大類：一類是靜類網(wǎng)頁（擴展名為htm、html等）；另一類為動態(tài)網(wǎng)頁（擴展名為asp、aspx、jsp、php等）。兩者的區(qū)別在于網(wǎng)頁是否具有應用程序解釋器和后臺數(shù)據(jù)庫支持，動態(tài)網(wǎng)頁并不是指是否具有動感效果，使用了應用程序解釋器和后臺數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)頁稱為動態(tài)網(wǎng)頁，相反稱之為靜態(tài)網(wǎng)頁。網(wǎng)頁一般包含幾種基本元素：1.文本元素網(wǎng)頁中的信息主要是以文本為主的。由于文字所占的空間非常小，下載速度非?？?，所以在網(wǎng)頁中應用非常廣泛。在網(wǎng)頁中可以通過字體、大小、顏色、底紋、邊框等來設臵文本的屬性，靈活地運用屬性的設臵，使文本產(chǎn)生不同的格式變化，這樣可以使網(wǎng)頁看起來生動活潑。2.圖像元素圖像是網(wǎng)頁中必不可少的元素之一。它能給人帶來更強烈的視覺沖擊，使人產(chǎn)生更深刻的印象。用于網(wǎng)頁上的圖片一般為JPG和GIF格式，即以“.jpg”(或“.jpeg”)和“.gif”為后綴的文件。3.多媒體元素網(wǎng)頁中的多媒體元素有許多種，常用的有三種：音頻、視頻和動畫。網(wǎng)頁中的音頻文件格式為：WAV、MIDI，幾乎所有的瀏覽器都支持這兩種聲音格式，所以客戶端無需插件即對其支持，另外還有MP3、RM、NWV、MOV等。常用的視頻格式文件有RM、AVI、WMV、MOV等。常用的動畫文件有SWF和GIF格式。4.超鏈接超鏈接是網(wǎng)頁中最具特色的功能，是網(wǎng)站的靈魂。為了實現(xiàn)在網(wǎng)頁之間的自由跳轉，即從一個網(wǎng)頁指向另一個目的端的鏈接，可以在網(wǎng)頁上的方案或圖像加入目標網(wǎng)頁或網(wǎng)站的地址，這就生成了一個超鏈接。當用戶在瀏覽網(wǎng)頁的時候，在有鏈接的地方，鼠標指上時會變成小手

形狀。可以說超鏈接正是Web的主要特色。超鏈接使網(wǎng)頁與網(wǎng)頁、網(wǎng)站

與網(wǎng)站之間相互連接成一個有機的整體，用戶只需點擊鼠標就可以輕松地轉到所需要瀏覽的網(wǎng)頁上。5.腳本程序腳本程序是用于擴充網(wǎng)頁功能而能在網(wǎng)頁上直接解釋的程序語言，常見的有顯示訪問的時間、讓方案在屏幕上滾動等。網(wǎng)頁中除了這些最基本的元素，還包括表格、表單和框架等。使用表格排版是現(xiàn)在網(wǎng)頁的主要制作形式，使用表單用來收集站點訪問者信息的域集；框架網(wǎng)頁的一種組織形式，將相互關聯(lián)的多個網(wǎng)頁的內(nèi)容組織在一個瀏覽器窗口中顯示。三、HTML語言簡介HTML的英文全稱是HyperTextMarkUpLanguage，中文叫做“超文本標記語言”。WWW服務中的網(wǎng)頁要讓使用不同的計算機和操作系統(tǒng)的用戶都能瀏覽，就必須遵循一套統(tǒng)一的編寫標準。HTML就是用于編寫網(wǎng)頁的統(tǒng)一的語言規(guī)范，只有采用HTML制作的網(wǎng)頁，不同計算機和操作系統(tǒng)上的瀏覽器才能正確的閱讀和運行。（一）HTML文件的編輯與運行現(xiàn)在可視化的網(wǎng)頁制作軟件眾多，用戶可根據(jù)自己的需要可視化地繪制豐富多彩的頁面，可視化網(wǎng)頁制作軟件自動生成HTML代碼。其實，超文本標記語言(HTML)只是很平常、很普通的文本文件，你可以用你所熟悉的文字編輯器來編輯它，例如EDIT、VI、WS、Word等，(但一定要以純文本方式保存，瀏覽器只識別純文本格式的文件)。不一定要用其他新穎的編輯器，只要通過一些簡單的標注，就可以讓“文章”生動、活潑起來，這就是HTML的特色。（二）HTML示例解釋現(xiàn)在來分析上段代碼，從而了解網(wǎng)頁文件中HTML源代碼的一些基礎知識。1.標記和寫法HTML語言中的所有的都要用括號<>括起來，如<HTML>,括號中的標記字母不用區(qū)別大小寫。<>與標記中間不能用空格隔開。2.標記的類型HTML語言中的標記類型分為兩類：對稱標記和單獨標記。對稱標記的表示方式是：<標記>內(nèi)容</標記>。其中<標記>為起始標記，表示某種格式功能的開始，面后面的</標記>為結束標記，表示這種格式功能的結束。對稱標記必須首尾呼應，有頭有尾，允許相互嵌套，但不能交叉嵌套。單獨標記的表示方法是：<標記>。標記中只有起始標記沒有結束標記，如<BR>換行標記，功能相當于Word文檔中的回車符。（三）HTML文件的基本結構從上可以看出，所有的HML文件都必用特定的<HTML>起始，表示這是網(wǎng)頁文件，網(wǎng)頁內(nèi)容一直持續(xù)到</HTML>標記結束。網(wǎng)頁文件的內(nèi)容分為兩大部分：<HEAD>和</HEAD>對稱標記稱為頭部分，主要包含著和網(wǎng)頁文件有關的一些頭信息，除了<title>我的第一個見面</title>標題標記內(nèi)的，其他信息是不顯示出來的，你在瀏覽器里看不到。但是這并不表示這些信息沒有用處。比如你可以在Head信息里加上一些關鍵詞，有助于搜索引擎搜索到你的網(wǎng)頁。在<title>和</title>之間的內(nèi)容，是這個文件的標題。你可以在瀏覽器最頂端的標題欄看到這個標題。在<BODY>和</BODY>之間的信息，是正文。正文中<P></P>對稱標記是段落標記，該標記的作用是用來劃分段落。在該標記中，可以輸入一段文字。在<b>和</b>之間的文字，用粗體表示。<b>顧名思義，就是bold的意思。HTML文件看上去和一般文本類似，但是它比一般文本多了標記，比如<html>、<b>等，通過這些標記，可以告訴瀏覽器如何顯示這個文件。四、HTTP協(xié)議簡介（一）什么HTTP協(xié)議HTTP（HyperTextTransferProtocol，是超文本傳輸協(xié)議的縮寫）是一個屬于應用層的面向對象的協(xié)議，由于其簡捷、快速的方式，適用于分布式超媒體信息系統(tǒng)。它可以使瀏覽器更加高效，使網(wǎng)絡傳輸減少。它不僅保證計算機正確快速地傳輸超文本文檔，還確定傳輸文檔中的哪一部分，以及哪部分內(nèi)容首先顯示（如文本先于圖形）等。這就是你為什么在瀏覽器中看到的網(wǎng)頁地址都是以“http://”開頭的原因。（二）HTTP協(xié)議的幾個重要名詞1.連接(Connection)：表示的是一個傳輸層的實際環(huán)流，它是建立在兩個相互通訊的應用程序之間。2.消息(Message)：表示的是HTTP通訊的基本單位，包括一個結構化的八元組序列并通過連接傳輸。3.請求(Request)：表示的是一個從客戶端到服務器的請求信息，包括應用于資源的方法、資源的標識符和協(xié)議的版本號4.響應(Response)：表示的是一個從服務器返回的信息包括HTTP協(xié)議的版本號、請求的狀態(tài)(例如“成功”或“沒找到”)和文檔的MIME（MultipurposeInternetMailExtensions，多用途網(wǎng)絡郵件擴展的縮寫）類型。5.資源(Resource)：表示的是由URI（UniformResourceIdentify，通用資源標識符的縮寫）標識的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)對象或服務。6.實體(Entity)：表示的是數(shù)據(jù)資源或來自服務資源的回映的一種特殊表示方法，它可能被包含在一個請求或響應信息中。一個實體包括實體頭信息和實體的本身內(nèi)容。7.客戶機(Client)：表示的是一個為發(fā)送請求目的而建立連接的應用程序。8.用戶代理(Useragent)：表示的是初始化一個請求的客戶機。它們是瀏覽器、編輯器或其他用戶工具。9.服務器(Server)：表示的是一個接受連接并對請求返回信息的應用程序。10.源服務器(Originserver)：表示的是一個給定資源可以在其上駐留或被創(chuàng)建的服務器。11.代理(Proxy)：表示的是一個中間程序，它可以充當一個服務器，也可以充當一個客戶機，為其他客戶機建立請求。請求是通過可能的翻譯在內(nèi)部或經(jīng)過傳遞到其他服務器中。一個代理在發(fā)送請求信息之前，必須解釋并且如果可能重寫它。代理經(jīng)常作為通過防火墻的客戶機端的門戶，代理還可以作為一個幫助應用來通過協(xié)議處理沒有被用戶代理完成的請求。12.網(wǎng)關(Gateway)：表示的是一個作為其他服務器中間媒介的服務器。與代理不同的是，網(wǎng)關接受請求就好象對被請求的資源來說它就是源服務器；發(fā)出請求的客戶機并沒有意識到它在同網(wǎng)關打交道。網(wǎng)關經(jīng)常作為通過防火墻的服務器端的門戶，網(wǎng)關還可以作為一個協(xié)議翻譯器以便存取那些存儲在非HTTP系統(tǒng)中的資源。13.通道(Tunnel)：表示的是作為兩個連接中繼的中介程序。一旦激活，通道便被認為