營銷技巧別墅營銷活動匯總

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（營銷技巧）別墅營銷活動

匯總

加強塑造品牌主張性價比的生活價值看法達到成交目的

翔鳳信心年

英倫別墅經(jīng)典，尊貴生活原釀

領(lǐng)創(chuàng)英式文化新境地

純粹英國味道,

別墅群

自然田園，很英國，很詩意。

競爭敵手

在銷售之初，按購置先后分別賞賜購樓折扣，前10名，八八折，前

20名九折，前50名，九二折，前100名九八折。

推行主題

在客戶的挖掘上，銷售的口碑流傳是最重要的

頂級別墅中，其產(chǎn)品可否做得出彩，其重點還應(yīng)該是資源的稀缺性

頂級別墅的推行主要策劃于精神層面的價值感，也許是盡可能地讓客戶身份、地位與所售別

墅項目相般配

頂級別墅應(yīng)該多采用歐美風(fēng)格。由于最早的別墅產(chǎn)品就是從歐洲引進過來的，過去都是貴族

居住的，有很長的歷史。而歷史是最有價值的。因此，從某種意義上講，風(fēng)格就是財富的另

一種表示。頂級豪宅其實就是一個歷史、一個傳統(tǒng)。只有經(jīng)過上百年精益求精、不斷圓滿的

產(chǎn)品，才可能更湊近圓滿。

翔鳳人創(chuàng)立著最美的稀缺湖景和最具精神價值的英倫生活。

非凡的推行渠道

而在媒體策略上，以專業(yè)刊物和特色雜志為主，并配合樓書以客戶通訊進行浸透式流傳，降低大眾媒體投放，最后達到了銷售和品牌有名度雙贏的結(jié)果。

目前國內(nèi)最大的3家航空公司是:南方,東方,國際.目前飛機量是:292/199/167,3本雜志主刊

分別叫:《南方航空》/《東方航空》/《中國之翼》,其他的航空公司都能夠忽略,太小了!除非

你是當(dāng)?shù)厝?那就不說了!比方你是廈門人,可能更偏向廈門航空,若是不是,建議不用考慮那些!

還有一個就是《中公民航》,可是這個是民航總局的刊物,他們沒有實體的,都是讓各個航空公

司派發(fā)的,奏效不好!而且價格基本是前面3家的2倍!

頂級別墅的客戶有著高、精、尖的特色。吸引這些客戶自然需要經(jīng)過非凡的營銷。經(jīng)過記者

認識，這些頂級別墅客戶主要經(jīng)過雜志、路牌、網(wǎng)絡(luò)來認識外界的信息

網(wǎng)絡(luò)廣告

對于頂級別墅的營銷人員來說，面對客戶時不需要甜言密語。由于這些富豪的看法和經(jīng)歷遠不是營銷人員能比的；更何況他們已經(jīng)過了做夢的時候，而是兌現(xiàn)夢的時候。

訂價策略：頂級別墅很少能用成原來權(quán)衡，它更多占用的是稀缺的資源，比方地段、環(huán)境、景觀、產(chǎn)品

都無法有一個明確的價值?？墒强蛻魰?quán)衡，這個產(chǎn)品終究值不值，若是有哪一項差一些，

他們就會砍價還價，在售價上減掉很多錢。因此，聰慧的開發(fā)商訂價時都是高開低走。

數(shù)據(jù)分析：

全年款待客戶1000組左右，成交客戶33組，銷售額3300萬。

活動策略：匯豐銀行VIP客戶

新豪華與慈善并行，深圳行業(yè)領(lǐng)袖17英里獻愛心

民營公司家歡聚17英里

陸虎富豪捷豹車主燦爛海岸Party2005在17英里成功舉行英里在“兩江”民營經(jīng)濟頂峰論壇上獲取好評全球智慧在萬科17英里展望中國房地產(chǎn)發(fā)展—財富論壇拉開

中國最受尊敬公司頒獎典禮成功舉行萬科17英里倍受關(guān)注

2004

全球腦庫論壇帷幕

2005

年

10

月

19

日

豪雨紛紛，客戶紛紛――英里二期17開放日快報

2005年10月19日

大型濱海文化紀(jì)實片――《濱海深圳》開機儀式暨深圳建筑設(shè)計競賽新聞宣布會在17英里成

功舉行

2005年10月19日

沸騰的海水，沸騰的PARTY——匯豐銀行VIP客戶17英里燦爛海灘PARTY2005年10月19日特別暴雨，特別17英里——中銀信用卡VIP貴賓17英里燦爛PARTY2005年8月22日在時興與豪華背后，透視——萬科對行業(yè)和社會的關(guān)注2005年8月22日新豪華與慈善并行，深圳行業(yè)領(lǐng)袖17英里獻愛心2005年8月22日民營公司家歡聚17英里2005年8月22日陸虎富豪捷豹車主燦爛海岸Party2005在17英里成功舉行2005年8月22日雷克薩斯車主17英里燦爛海岸Party成功舉行2005年8月22日萬科社區(qū)業(yè)主17英里碧波逐浪海灘PARTY系列活動（一）“金域藍灣篇”順利舉行2005年8月22日17英里二期意向客戶“TOUCHTHEOCEANPARTY”PARTY回首2005年8月22日GOINGTOOCEAN——17英里第一次業(yè)主PARTY成功舉行

2005年5月16日

萬科?17英里一期喜慶入伙

2005年5月16日

英里聯(lián)手“產(chǎn)業(yè)哲學(xué)商討會”

2005年5月16日

農(nóng)行羅湖支行VIP客戶燦爛海岸嘉年光

2004年12月21日

英里演出“海水與焰火”之夜

2004年12月21日

英里在“兩江”民營經(jīng)濟頂峰論壇上獲取好評

2004年12月3日

當(dāng)鋼鐵相遇浪漫——中汽南方VIP車主·萬科17英里客戶燦爛海岸Party

2004年11月17日

17英里在“2004年香港·珠三角工商界結(jié)合晚會”上獲取好評

2004年9月27日萬科17英里領(lǐng)袖深圳別墅物業(yè)——全球腦庫論壇評出深圳十大創(chuàng)新設(shè)計樓盤2004年9月17日全球智慧在萬科17英里展望中國房地產(chǎn)發(fā)展—財富論壇拉開2004全球腦庫論壇帷幕2004年9月10日萬科·英17里聯(lián)手廣東高科技產(chǎn)業(yè)商會，于廣州進行“廣東民營公司家我的經(jīng)營風(fēng)格論壇”

2004年9月8日商業(yè)頂峰對話，全球智慧碰撞——全球腦庫論壇之萬科·英里財富對話172004年8月29日在多半人眼里，這天只屬于少許人──萬科17英里8月28日解籌選房活動2004年8月29日與大海的首次對話：萬科·英里首17次解籌選房旗開獲勝2004年8月26日招標(biāo)選房策略小試牛刀，眾業(yè)主紛搶“頭啖湯”英——里首萬次科采·用招標(biāo)17購房

2004年8月20日

深鹽快速通道年內(nèi)動工

2004年8月14日

萬科·英17里聯(lián)手福田民營公司家聯(lián)誼會，張開“我的經(jīng)營風(fēng)格”論壇系列之二

2004年8月8日

萬科·英17里聯(lián)手福田民營公司家聯(lián)誼會，張開“我的經(jīng)營風(fēng)格”論壇系列之一2004

年8月

2日

萬科·

英17里聯(lián)手《福布斯》

2004

共同基金論壇

2004

年8月

1日

中國最受尊敬公司頒獎典禮成功舉行

萬科

17英里倍受關(guān)注

2004年7月30日

萬科·英17里會合信托成功銷售2億元

2004年7月30日

萬科開始“擺譜”——17英里：親海別墅彰顯稀缺價值

2004年7月29日

英里：萬科反叛之花

2004年7月11日

英里飛舞地博會

2004年7月8日

萬科17英里試一試小眾流傳

2004年3月21日

萬科17英里獲建筑藝術(shù)獎

萬科·17英里圈層營銷

尚美佳機構(gòu)&笑笑書生

題記

長久以來，萬科給市場的印象是：擅長做城郊大盤，是國內(nèi)中端產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者。

萬科的悸動與反叛，始于17英里。

無疑，波及17英里這種豪宅項目，對萬科來是說既是一次勇敢的研究，更似一

次冒險：它將

全面查驗萬科在擅長操作的常例產(chǎn)品系統(tǒng)之外，對高端產(chǎn)品的掌握能力和營銷推行能力。

尚美佳與萬科在17英里項目上兩度聯(lián)手，并為17英里量身擬定了“圍合式圈層營銷”，在營

銷模式進步行了有益的研究，獲取了重要打破：17英里一期銷售打破了萬科歷史上的5項記

錄；二期公寓開盤當(dāng)天均價高出18000元/平米，創(chuàng)下萬科迄今為止公寓單價最高紀(jì)錄。萬

科，今后改變了只擅長做中檔樓盤的市場印象，確立了萬科在豪宅市場上的領(lǐng)跑地位。

對萬科來說，17英里是一個高度，也是一個起點；對于尚美佳來說，17英里的

策劃推行是一

次創(chuàng)立性的研究，也是一個精神激勵；對于房地產(chǎn)營銷來說，17英里的“圍合

式圈層營銷”

已成為“圈層營銷”的一個特別有代表性的成功案例。

地產(chǎn)圈層營銷的發(fā)現(xiàn)

隨著中國房地產(chǎn)市場競爭的白熱化，房地產(chǎn)營銷在經(jīng)歷了地段、看法、產(chǎn)品、服務(wù)的“四時

更迭”今后，很快進入了營銷的“第五季”，即公司品牌＋資源整合＋差別化的營銷方式將

成為房地產(chǎn)銷售的利器。

經(jīng)過對項目資源的深度挖掘，我們發(fā)現(xiàn)了天津“汐岸國際”的看法營銷；經(jīng)過對項目的直觀

價值的研究，我們發(fā)現(xiàn)了南京“河山川”的感官營銷；經(jīng)過對地產(chǎn)看法流傳路子的分析中，

我們發(fā)現(xiàn)了文本營銷；而圈層營銷則是陪同著對客戶階層文化的深入掌握而出生

的。

“物以類聚，人以群分”。房地產(chǎn)營銷的針對性十分強，同一個樓盤能夠有二、

三十種營銷

模式，采用哪一種模式，和產(chǎn)品定位、公司文化、甚至是開發(fā)商的自己定位都有親密關(guān)系，

而營銷模式的采用，其根本則在于客戶圈層確實定：它必定讓特定的開銷集體走到一起來，

這部分集體在開銷意識、經(jīng)濟條件、文化審美、生活習(xí)慣和品位等方面有諸多相通之處，對

他們來說，經(jīng)過特定的“圈層”，擴大了社交，謀求更多合作發(fā)展的機遇，保護共同的利

益，進而形成了一個特其他圈層。對特定圈層人群的特色進行全方向分析，以匹合其開銷行

為和習(xí)慣的營銷模式促成交易，房地產(chǎn)的“圈層營銷”于此出生。

“圈層營銷”寬泛應(yīng)用于各種商業(yè)行為中，此刻，更成為房地產(chǎn)營銷的殺手锏之一。從兩年

前開始，上海就成了“圈層營銷”的主戰(zhàn)場。與北京買家關(guān)注樓盤看法有所不一樣樣，大體有

60%的上海買家第一會留意開發(fā)商的實力，關(guān)注品牌服務(wù)，以期獲取更多的附加

值。因此上

海的開發(fā)商，也將營銷的重心牢牢地鎖定在銷售過程及售后對目標(biāo)客戶的服務(wù)

上，并經(jīng)過客

戶的口碑相傳惹起“圈層營銷”的優(yōu)秀效應(yīng)。在深圳，萬科尤以擅長保護圈層客戶的關(guān)系而

有名。這種圈層行為能讓合同簽訂成為新的銷售的開始，而不是結(jié)束。

目前很多開發(fā)商、代理商都開始在房地產(chǎn)行業(yè)采用會員模式，即成立業(yè)主或客戶檔案，供應(yīng)

優(yōu)惠服務(wù)等，這實際上是一種服務(wù)理念的延伸，也是“圈層營銷”的進一步深入。合生創(chuàng)展

和珠江地產(chǎn)共同建議成立的“合生珠江會”、華潤置地的“置地會”、萬科的“萬客會”都

屬于這一模式。

在這里萬科人創(chuàng)立著最美的稀缺海景和最具精神價值的海島生活。17

英里之于深圳，不全然是大海所賜，今后后萬科17英里簡短現(xiàn)代的建筑風(fēng)格，

到這里所倡導(dǎo)的海岸生活，海的韻律人的思想，無不與大洋此岸的

17Mile

Drive

異曲同

工。17英里，已經(jīng)不是地名，它所代表的是一種富豪階層的生活，而這種生活同時存在地球的兩個地方。

產(chǎn)品看法搜尋：CLUBHOUSE與VISTACLUB

在萬科·17英里一、二期的營銷推行過程中，尚美佳都開銷大量精力對產(chǎn)品功能

進行了搜尋

與提煉。

對于一期別墅，我們產(chǎn)生了一個疑問：萬科·17英里是用來住的嗎？亞洲先鋒設(shè)計師張智強

先生如是說：HOUSE與CLUB越來越模糊，CLUB變成了HOUSE，HOUSE變成了CLUB，這里的房屋

離市里有必定的距離，景觀好，戶型大，能夠用來度假、開會、款待客戶，也能夠開

PARTY。既然HOUSE和CLUB之間糾纏不清，就隨著主人的興致自由發(fā)揮好

了，你中有我，我中

有你，合在一起就是CLUBHOUSE。

17英里二期公寓產(chǎn)品定位為VISTACLUB。VISTA是一種起源于西班牙，流行

于美國加利福尼

亞上流社會的一種休閑度假屋。美國加利福尼亞州的馬里布（Malibu）海灘，

向來是

Hollywood紳士的會合地。當(dāng)?shù)厝朔Q這種在海邊用來度假的房屋為VISTA，而

VISTA有VISION

和VIEW之意。VISTACLUB，連續(xù)著一期的CLUB看法，對生活形態(tài)描繪也有極大幫助。在2005

年5月17日的提案中，尚美佳供應(yīng)了對于VISTACLUB的很多考證資料與分析資料，進一步證

實這個看法的可行性。萬科·17英里二期產(chǎn)品看法灰塵落定。

目標(biāo)客戶圈定：以17英里為半徑的圈子里都是些什么樣的人

無論CLUBHOUSE仍是VISTACLUB，都代表著建筑功能的延伸——房屋除了知足居住功能外，

還能夠是以近似CLUB的形態(tài)存在：款待、商務(wù)辦公、作為個人收藏室也許是展現(xiàn)廳等，也可

以是度假休閑的空間載體。CLUBHOUSE和VISTACLUB產(chǎn)生的是一種以聚會和交流為中心，同

時又十分重申私密性和專屬性的住處形態(tài)。PARTYLIFT，是萬科·17英里建議的生活方式。

PARTY代表著一種生活方式的表現(xiàn)，17英里希望凝造一種“紳士聚會、精英齊聚”的商務(wù)名

利沙龍。在這里，客戶能夠認識更多自己的“同類”，他們志趣相投，因此商機

無量。購置

17英里的CLUBHOUSE，是購置一種身份、購置一種機遇。

由萬科·17英里的產(chǎn)品定位及其所建議的生活方式能夠看出，它的開銷群只能到

中國的頂尖

富豪階層去搜尋。因此，必定第一解決一個十分現(xiàn)實的問題：以17英里為半徑

的圈子里都有

些什么樣的人？

在對目標(biāo)客戶的透視中，尚美佳總結(jié)出“中國富豪進化論”，到此刻仍為人所樂道。

中國富豪

進化分成三個階段，第一個階段是黑色迷惑期，是以財富確立身份，其中心價值

是權(quán)益與財

富占有欲，出類富豪顯擺攀比，名貴豪華享受。很多公司家出身貧微，從小對物質(zhì)缺少的體

驗使其在富饒后開始進行補償性占有，這是窮奢極欲和缺少“涵養(yǎng)”的特色在一些公司家身

上共存的原因。

第二階段是紅色迷惑期，以聲譽來確立身份，追求名利、聲譽與身份地位，熱衷于成為人大

代表、政協(xié)委員、EMBA、聲譽博士、協(xié)會會長等等。隨著財富快速累積。富豪們的生活開始

變得窮奢極欲。西方人認為中國有富人沒有貴族、有“暴發(fā)戶”沒有資本家不無道理。

在歐洲，三代才培養(yǎng)一個貴族，中國的新富們誠然累積起巨額財富，但缺少成為貴族的環(huán)境

和熬制。以品位來確立身份在中國已經(jīng)開始，這也上富豪的第三階段：藍色迷惑期，他們需

要身心解放，需要對天空與大海的占有，經(jīng)常參加游艇、高爾夫等尊貴活動，出入尊貴沙龍

社區(qū)。藍色迷惑已走開黑色迷惑、紅色迷惑的各種詬病，成為新時期財富集體的特色。經(jīng)過

了窮奢極欲的民風(fēng)今后，此刻要返樸歸真，從大俗返回大雅。

藍色向來用以象征貴族的氣質(zhì)與道德，萬科·17英里是大海住處的正宗血脈連續(xù)。這樣，以

英里為半徑的圈子里將是第三階段藍色迷惑期的貴族或準(zhǔn)貴族。在中國社會構(gòu)造中，他們

高居金字塔之巔，是財富與精神的“雙冠王”；在社會上，他們被稱為老板，可能是公司董

事長、總裁、公司高管，其他還有藝術(shù)家。他們喜歡被追捧，喜歡排場，又喜歡奇異，不被

打擾；他們不斷的追求對自己的社會身份屬性或階層的保護、堅固和提升。有人形容他們的

社交：“一張大屏幕再加上一場30分鐘的小型記者款待會，恰倒好處地知足了他們的心理，

也適合照顧了他們的情緒?！倍f科·17英里，將成為頂尖人物的聚居之所。

英里，搜尋的就是這樣一批人。圍合式圈層營銷的擬定

萬科·17英里定位為TOP圈層的第一住處和社交場，其營銷方式絕不能夠依照一般的“圈層營

銷”來進行，而是要對TOP圈層進行信息的量化分析，利用數(shù)據(jù)對其進行有效地分類，針對

其特色來擬定交流策略和內(nèi)容，加強交流的有效性，進而大大地提升銷售成功率，降低營銷

成本，并大幅提升客戶滿意度。為此，尚美佳在熟諳目前市場上“圈層營銷”實戰(zhàn)的基礎(chǔ)

上，為萬科·17英里量身定制了“圍合式圈層營銷”，它確實切含義是：在對目標(biāo)客戶進行

圍合細分、洞悉其開銷習(xí)慣的基礎(chǔ)上，擬定相應(yīng)的銷售策略以完成交易的營銷模式。

被圍合在以17英里為半徑的圈子里的“TOP族”，其階層屬性及開銷行為已經(jīng)在上文做過詳

細分析。接下來的任務(wù)是，怎樣以最適合的方式把萬科·17英里的產(chǎn)品優(yōu)勢展現(xiàn)個他們，即

怎樣把“圍合式圈層營銷”付諸推行。

萬科·17英里是奇異的，這就意味著我們不用多說，但能夠聰慧地說；我們不用對每個人

說，只對目標(biāo)客戶說。在此思路下，萬科·17英里的營銷推行是低調(diào)的，是圈子里的，而其

選擇的形式已經(jīng)跳出常例房地產(chǎn)營銷的囿隅，客戶累積、登記、預(yù)約、認籌、媒體選擇、活

動形式、銷售方式，每一個環(huán)節(jié)都別開生面但居功至偉。

制造距離——17英里一期圈層營銷

圈層語系，距離制造

對于萬科·17英里一期主題看法的磨煉，尚美佳前前后后經(jīng)過了6次提案。第六次正式提案

時間是當(dāng)天下午3點鐘，兩點鐘，王德源在會議室對方案進行最后一次審查，后還感覺仍是

缺點什么。會室里特別寂靜。突然，王德源：“我是從‘復(fù)事物，掌握’

的原，再想想！”王德源一遍扁地地念著：“17英里，17英里??”，“距離，就是距

離?！蓖醯略凑f三道四，“房屋不是有就能夠的，17英里的主不在物享受上和

其他目的主有距離，而精神面上更要高出很多，也是距離??！”大家憂如從夢中醒

來來，今后快速翻開手提，在我的整體方案中插入一個面，上面只有一句“我能與

個世界保持的距離”。“我能與個世界保持的距離”句今后被奉典的廣告，千

呼萬，水到渠成。

距離是一其中性，是一個特別代又新的、一個極其能惹起共的。距離于生

活中存在，距離既有物理屬性，又屬于精神范圍。距離，在萬科·17英里一期不是

或空意上的，它區(qū)了身份、格與品位。不，也不太近，大體正是心理上所能承

受的最正確尺度。“我能與個世界保持的距離”打了萬科，也打了目客。由此萬科

·17英里一期有了明的系統(tǒng)——屬于一個目和一個圈子的系統(tǒng)。

距離的制造程

Party——》居——》Hi-House——》占有太平洋的一角——》水立方——》色幾

何——》世·大自在——》血族——》感官自治——》血——》我

能與個世

界保持的距離

圈，距離

圈的媒體策略

在市品同化日益重、信息量天蓋地的今天，人大聲叫、玩看法，我只有

保持低調(diào)，提出自己向來依照的看法。在市場制造出足夠的奇異感后，才能軒露頭角。在媒

體策略上，我們研究了目標(biāo)客戶的接受信息的路子和方式，以專業(yè)刊物和興趣性刊物為主，

降低大眾媒體的投放，地域媒體與全國性媒體相結(jié)合，最大限度地加強信息的實效傳達，并

實現(xiàn)銷售和品牌的雙贏。萬科·17英里一期不多說，但聰慧地說，有效使用了廣告牌、專業(yè)

紙媒、公司內(nèi)刊、報媒專欄、客戶通訊、網(wǎng)絡(luò)等媒體通路。

圈層的氣氛力量

萬科向來重視情況營銷。四時花城、東海岸堪稱模范，而萬科·17英里一期需要自己的情況

營銷模式，這種氣氛需要有距離感、優(yōu)越感。這里的展現(xiàn)也高出一般意義的現(xiàn)場開放，這不

是對大眾的開放，而是對小眾的開放。同時，萬科·17英里一期的目標(biāo)客戶是一個圈子里的

人，一個財富紳士、貴胄精英的圈子，面向大眾流傳不單浪費資源，也降低了項目的品位，

自然不是良策。萬科·17英里一期不是要對所有人說，只對目標(biāo)客戶說，經(jīng)過有效的圈子進

行有效的浸透。

情況營銷之于萬科·17英里一期，我們稱之為氣氛營銷，是“圍合式圈層營銷”的重要組成

部分。經(jīng)過現(xiàn)場命名、危機公關(guān)、巡展、信托基金、《經(jīng)濟察看報》中國創(chuàng)新營銷百人會、

春交會/地博會亮相、預(yù)約、暗標(biāo)、媒體活動、協(xié)會活動、論壇活動12大氣氛營銷方式，不

但成立了萬科·17英里一期在別墅市場中的領(lǐng)袖地位，更累積了大量的目標(biāo)客戶。圈層的視覺利用

若是營銷是一個人的思想，那廣告就是他的表情。在萬科·17英里一期的廣告創(chuàng)作中，需要

展現(xiàn)并延伸主題與營銷思路，更要在視覺元素和視覺載體的選擇上貼近富豪、貴族們的審美

趨向。經(jīng)過標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、主形象、客戶通訊、樓書、生活手冊、禮物、平面廣告、現(xiàn)場包

裝9大視覺流傳系統(tǒng)的綜合運用，把萬科·17英里一期的產(chǎn)品信息、項目氣質(zhì)、生活理念有

效傳達到目標(biāo)客戶那邊。

一期圍合式圈層營銷的成功

所謂地產(chǎn)營銷，其重心在營，其目的在銷。因此，銷售成績是評判營銷方法成功與否的最直

接也是最便利的標(biāo)準(zhǔn)。萬科·17英里一期銷售火暴以“打破萬科歷史上的5項記

錄”的燦爛

戰(zhàn)績，成為“圍合式圈層營銷”運用成功的最好注腳：

2004年8月28日，萬科·17英里一期解籌當(dāng)天成交億，創(chuàng)下萬科迄今天成

交金額最高記

錄；

8月28日當(dāng)天未推售單位抬價5個點，次日再次抬價5個點，今后又三次大幅度抬價，從入

市的19000元/平米到今后的27000元/平米，創(chuàng)下萬科抬價速度最快記錄；

而27000元/平米的單價已創(chuàng)下萬科物業(yè)單價最高記錄；

萬科·17英里一期還創(chuàng)下了萬科物業(yè)單位總價最高記錄、利潤最高記錄。

萬科，今后改變了只擅長做中檔樓盤的市場印象，印證了萬科“建筑無量生活”

的全能技

藝，堅固和提升了萬科作為“中國地產(chǎn)領(lǐng)跑者”的品牌地位。

超越距離——17英里二期圈層營銷

萬科反叛之花二度綻開

萬科·17英里一期圍合式圈層營銷，在特定的圈子里獲取了巨大的影響力；對于

英里二

期，萬科和尚美佳有著相同的建議，即在連續(xù)一期圈層營銷的基礎(chǔ)上，適合增添公關(guān)活動，

加強處目的輻射力，在推行節(jié)奏上，三個推行階段但并沒有明顯的時間段區(qū)分。

而在媒體策

略上，以專業(yè)刊物和特色雜志為主，并配合樓書以客戶通訊進行浸透式流傳，降

低大眾媒體

投放，最后達到了銷售和品牌有名度雙贏的結(jié)果。

開啟新豪華主義RE-LUXE

當(dāng)下，中國的豪宅要么豪在建筑的裝飾，要么是對稀缺資源的占有。而萬科·17英里最具價

值的特色就是對稀缺大海資源的絕對占有，而且建筑立于山體，與大海保持臨界距離，屬于

稀缺中的很少許。

由于稀缺，因此豪侈。

稀缺，對于開銷都而言是一種難度，即擁有的難度和占有的難度。占有稀缺的資源，既是對

財富實力的考驗，更對是品味認知的考驗，在物質(zhì)層面是經(jīng)濟能力的比拼，在精神層面而是

品味和鑒賞力的角逐。17英里對山海資源的豪侈擁有，無疑會成為中國今世貴族的頂禮膜拜

的對象，而此種空間所能供應(yīng)的生活方式即由豪侈品的內(nèi)涵在建筑演出澤而來，由此萬科·

17英里二期居住文化RE-LUXE便走入了我們的視野。

“新豪華主義RE-LUXE”的意思是開銷的升級，即人們愿意買下對自己有重要心理意義及情

緒價值的東西，不單重視產(chǎn)品的使用功能，還能夠用來證明開銷者的個人情緒，如自信、舒

服、自在、輕松、快樂、歡欣等。

從某個角度來說，“新豪華主義”是對生活品位提升的追求，是一種理念的豪華，而不單是

集約的豪華。建議“新豪華主義”，將豪華視為生活的質(zhì)量提升，賞賜生活最重要的價值。

它是人們享受健康、自由放松、高快樂度生活和自在、溫暖的人際關(guān)系的一種心靈追求。

那么毫無疑問，占有太平洋一角的萬科·17英里二期，為新豪華主義生活在中國的演繹供應(yīng)

了充分必要條件。于是，一種嶄新的，屬于很少許人的生活方式，在南中國的大鵬灣畔出生

了。對于這樣生活形態(tài)，我們也不需要所有人都知道，目標(biāo)客戶群能夠心領(lǐng)領(lǐng)悟即可。

低調(diào)流傳，圈層取勝

在房地產(chǎn)市場中，同質(zhì)化流傳擁有寬泛性。高大全的形象和鋪天蓋地的信息沒能夠使產(chǎn)品本

身從眾多資訊中軒露頭角。萬科·17英里在營銷推行的執(zhí)行上堅持“走低調(diào)流傳和圈層營銷

念”，保持項目向來的低調(diào)作風(fēng)，以連續(xù)的市場影響觸動目標(biāo)客戶群的敏感神經(jīng)。業(yè)內(nèi)對17

英里營銷流傳的談?wù)撌恰?7英里的低調(diào)是一種更高妙的張揚”。

在這種思想的指導(dǎo)下，17英里二期在一期圍合式圈層營銷成功運用的基礎(chǔ)上，進行了一系列

的再研究與再創(chuàng)立，力求實現(xiàn)營銷上的超越與打破。

視覺利器的圈層應(yīng)用

在確立二期推行主題以及產(chǎn)品看法今后，剩下來的問題就是平面該怎樣表現(xiàn)了。萬科·17英里二期最具表像的特色就是高層建筑，而且建筑是以一個個相互壘加起來的BOX

組成的，最簡單的符號就是BOX。任何創(chuàng)意都是一個不斷試一試的過程。既然17英里二期最有

代表性的特色就是BOX，那我們何不用BOX來表現(xiàn)？思路有了今后，剩下來就是怎樣去演繹，

設(shè)計師試一試用二期頂層最具代表性的BOX，作為項目形象的主表達，當(dāng)截取奏效圖今后，發(fā)

現(xiàn)奏效特別之好，一個簡單的建筑元素，在用于廣告畫面時，就像是一個仰頭迎風(fēng)的男人，

尊貴、傲氣、自信的形象軒露頭角，提案的主形象被萬科一致經(jīng)過。

作為視覺流傳利器之一，王德源堅決主張：“二期樓書必定要做，而且要比第一本樓書做得

更好?！睘閼?yīng)急需，尚美佳第一為17英里二期制作了一本雅致的看法小樓書。

隨后，經(jīng)過對

英里在稀缺資源優(yōu)勢的充分商討，在理解新豪華主義的含義的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作人員找到了創(chuàng)

作方向：經(jīng)過圓滿嫁接“稀缺資源，頂極豪侈品”這一看法，貫串整個樓書文本；在樓書形

式上，決定以雜志的方式來做，在增添興趣性的同時，將項目的特色交融到雜志式的語言方

式上來，使得目標(biāo)客戶群的閱讀感覺更直觀更豐滿，而且充滿興趣性。

其他，17英里二期也經(jīng)過客戶通訊、航空雜志、現(xiàn)場包裝、雜志夾報等視覺渠道，向目標(biāo)客

戶傳達項目信息，各有奏效。

活動營銷的圈層應(yīng)用

為了向未來的主人傳達項目信息，17英里二期分別舉行了針對其文化涵養(yǎng)、知識興趣、生活

方式的特色的營銷活動。農(nóng)行羅湖支行VIP客戶“燦爛海岸嘉年光”、聯(lián)手“產(chǎn)業(yè)哲學(xué)商討

會”、“TOUCHTHEOCEANPARTY”雷克薩斯車主17英里燦爛海岸Party、陸虎富豪捷豹車

主燦爛海岸Party、民營公司家歡聚17英里、RE-LUXE新豪華主義總裁慈善派

對、中國銀行信

用卡VIP貴賓17英里海岸PARTY、匯豐銀行VIP客戶17英里燦爛海灘PART

Y、大型濱海文化紀(jì)實

片——《濱海深圳》開機儀式暨深圳建筑設(shè)計競賽新聞宣布會、“中汽南方VI

車主·萬科

17英里客戶燦爛海岸Party”等，依次順利舉行。

2005年8月13日，萬科·17英里個人海灘。由現(xiàn)代流傳主辦，萬科·17英里協(xié)

辦的“新豪華

主義總裁慈善派對邀請了萬科公司王石、金地公司凌克、優(yōu)秀李曉平、百仕達羅

雷、富通陳

治海、鴻榮源周旭、世聯(lián)陳勁松、現(xiàn)代流傳邵忠、本色陳翰星以實時興界領(lǐng)袖等

余人同

時參加。此次活動建議以Relax的態(tài)度對待luxurious的生活，即以輕松的態(tài)度享受豪華，借助個人海灘、馬爹利、總裁級地產(chǎn)、時興精英這些元素，巧妙地傳達了

17英

里二期的氣質(zhì)——尊貴典雅，為上流社會所專屬。齊聚了這樣之多地產(chǎn)

CEO和時興界人士

的個人

PARTY，

在深圳實屬少見，同時此次派對更是首次在深圳主辦的專題慈善活動。

媒體平臺的圈層應(yīng)用

萬科·17英里二期要提升品牌形象，除了一期別墅的市場影響力之外，還要借助外力。借助

外力選擇平臺很重點。

對于17英里二期目標(biāo)客戶而言，對海邊建筑的認識可是限制于稀缺資源和景觀價值是遠遠不

夠的。而海邊建筑最大的價值主要仍是表現(xiàn)的尊貴的居住身份以及獨到的居住文化上。因

此，萬科提出了在深圳商報開辟一個萬科·17英里二期特約專欄。對世界有名的海邊建筑進

行一次會合巡禮，使萬科·17英里二期的居住文化一開始就與世界有名海邊建筑產(chǎn)生響應(yīng)效

果。經(jīng)過一段時間的資料收集和整理，我們在全球范圍內(nèi)選擇了17棟最具影響

力的建筑進行

分析。《占有太平洋一角——世界有名海建筑巡禮》專欄從2005年7月21日

開始，每周四發(fā)

布一期，這一方式在后期的品牌累積和銷售中發(fā)揮著相當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>

鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷在萬科·17英里的營銷流傳過程中向來占有相當(dāng)重用的作用，萬

科·17英里二

期網(wǎng)站有一個重要調(diào)整就是將一期部分內(nèi)容與二期內(nèi)容歸并，進而使得萬科·17

英里項目門

戶網(wǎng)站更為圓滿。網(wǎng)站按期于2005年8月中旬上傳至互聯(lián)網(wǎng)。其他更借助《萬客會》這個很

好的載體，對二期VISTACLUB進行分析，以資傳達信息，提升形象。

二期圍合式圈層營銷的成功

營銷推行最難解決的問題無疑是怎樣找到目標(biāo)客戶群，既而才是怎樣去對他們說?！拔夷芘c

這個世界保持的距離”這一2004年房地產(chǎn)市場最鮮活的推行口號，讓17英里這個離深圳市里

有較遠距離的項目，既叫好又叫座。而這一推行看法放到2005年仍有極強的效力，在萬科·

17英里二期更增添了VISTACLUB的產(chǎn)品看法和“開啟新豪華主義RE-LUXE”居住文化，實現(xiàn)

了繼17英里一期成功銷售今后的又一佳績：截止到2005年10月1日，萬科·1

英里二期公寓

324個可售單位累計登計客戶逾2000人；2005年10月1日開盤當(dāng)天，達到現(xiàn)場客戶約1000人；

首批120個單位和加推56個單位實現(xiàn)成功認購；開盤當(dāng)天公寓均價高出1800

元/平方米，創(chuàng)

下萬科迄今為止公寓單價最高紀(jì)錄。結(jié)尾

就房地產(chǎn)項目的推行來說，由于地理人文因素、地理地址因素、買方和開發(fā)商之間繁瑣的流

程等因素，使得開銷過程中波及的問題越來越多，日益復(fù)雜。買家，特別是二次以上置業(yè)買

家的購房知識變得異常豐富，需求復(fù)雜且變化多端，萬科曾把17英里稱之為“獻給與世界保

持距離的人的產(chǎn)品”。越認識客戶，就更為現(xiàn)他們很難一致。自然，有一些描繪依舊是能夠

概括出來的，它們成立于目標(biāo)客群活動的某幾個小圈子也許數(shù)十個小圈子，比方私企老板圈

子、演藝娛樂圈子、藝術(shù)家圈子等等；這些鑒于復(fù)雜背后的簡單表記，為萬科·1

英里的圈

層營銷供應(yīng)了依照和基礎(chǔ)。

任何一次營銷推行，都是一場有預(yù)謀的活動，17英里的圍合式圈層營銷亦不例外。尚美佳是

一家擅長營銷策劃的公司。萬科·17英里的營銷策劃，放在全國范圍內(nèi)都是有借鑒意義的，

第一是表此刻對項目的正確理解對目標(biāo)客戶群的精確掌握上，以及在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)意表現(xiàn)，

即采用有效且直接的流傳方式和渠道，將目標(biāo)客戶想說但沒說出來的話傳到客戶的內(nèi)心上。

萬科·17英里“圍合式圈層營銷”可能是房地產(chǎn)“圈層營銷”運用得最為成功的一次，也成

為尚美佳營銷策劃歷程中一個極具代表性的案例。英里營銷總思路：低調(diào)營銷、圈層營銷

萬科17英里第一是奇異的，這就意味著不用多說，任何對這一話語方式理解的人，自可心領(lǐng)領(lǐng)悟。萬科17英里在營銷推行上第一確立了低調(diào)營銷和圈層營銷的基本思路。在此思路之下，萬科17英里的推行是低調(diào)的，是在一個特定的圈子里進行的，正是這種略帶自戀的

營銷模式，展現(xiàn)出萬科地產(chǎn)與眾多房地產(chǎn)開發(fā)商的不一樣樣之處，同時也成就了17英里的距離。

第一節(jié)低調(diào)營銷

在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，信息量鋪天蓋地的今天，別人大聲叫賣，玩轉(zhuǎn)看法。我們保持低調(diào)，提出自己向來的看法，在市場制造出足夠的奇異今后，才順勢而出。在媒體策略上，以專業(yè)

刊物和目標(biāo)客戶的興趣刊物為主，降低大眾媒體的投放，同時地域媒體與全國性媒體相結(jié)合，實現(xiàn)銷售和品牌的雙贏。

低調(diào)營銷手段之一

戶外廣告牌

有時，不說也是一種策略。

萬科17英里最重要的媒體莫過于戶外廣告牌。為了保持市場的奇異感和希望感，采用了時

隱時現(xiàn)的階段宣布策略。第一次宣布檔期從2004年7月15日至8月15日；第二次宣布

檔期從2004年9月5日至10月5日，中間間隔了20天，而這20天的間歇，再度提升

了項目的奇異感與市場關(guān)注度；第三輪廣告牌攻勢在間隔兩個月后，從2004年12月5日

啟動，以策劃樓王原石灘別墅的廣告序幕。

》第一期戶外廣告牌（04年7月15日-8月15日）

》第一期戶外廣告牌（04年7月15日-8月15日）

》第二期戶外廣告牌（04年9月5日-10月5日）

低調(diào)營銷手段之二、三

專業(yè)紙媒，公司內(nèi)刊

在紙媒選擇上，僅采用了《經(jīng)濟察看報》、《新地產(chǎn)》、《福布斯》這些專業(yè)媒體，只對小眾進

行流傳。宣布頻率也相對較少，同時還依照營銷節(jié)點和現(xiàn)場工程進度有序有限地釋放信息。

這種低調(diào)的媒體策略，在市場上成立了必定的奇異感和市場高度，也對目標(biāo)客戶進行了有效

的圈子浸透。自然，萬科自己的優(yōu)勢資源《萬科周刊》和《萬客會》也成為項目有效的宣傳

通道，我們還分別登載了幾次萬科17英里專欄。

》》《經(jīng)濟察看報》報版

》》《萬客會》專刊

》》《福布斯》硬性廣告

》》《新地產(chǎn)》硬性廣告（第二十三期）

低調(diào)營銷手段之四

檔報媒專欄

萬科17英里要提升價值，就要站在巨人的肩膀上。很多人，包括萬科17英里的目標(biāo)客戶，

對海島別墅的認識僅停留在感性層面上，為了放大萬科17英里真實的價值，就要進行解構(gòu)

與比較。萬科李興亞提出了在深圳特區(qū)報開辟一個萬科17英里特約專欄，對世界各大頂級

海島別墅進行一次巡覽，使萬科17英里的形象一開始就站在巨人在肩膀上。

經(jīng)過一輪交流和資料的收集整理，選擇了香港、北美、歐洲一些有名富豪的海島別墅進行對

比。《世界親海別墅價值探源》專欄從2004年7月29日開始，每周四宣布于《深圳特區(qū)

報》D7版（樓市版），每次選擇一套別墅作比較，一共做了17期，在品牌累積和銷售中發(fā)

揮著相當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>

》》《深圳特區(qū)報》特約專欄

低調(diào)營銷手段之五

在高度信息化的互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷不容忽略，萬科17英里亦不能夠例外。在萬科17英

里門戶網(wǎng)站建設(shè)上，萬科選擇了王德源介紹的北京拓之林房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷公司。拓之林是京

城最成功的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷公司，CLASS、五棟大樓、順馳林溪農(nóng)村別墅、上海沙龍等大

家耳熟能詳?shù)捻椖烤W(wǎng)站，就是出自拓之林之手。拓之林的劉大威也因此把公司開到了深圳，

以便更有效地交流和服務(wù)。

由于王德源與劉大威的個人交情，也鑒于尚美佳介入項目已有大部分年的時間，對項目有成熟的理解，拓之林在網(wǎng)站建設(shè)的過程中，兩家公司做了大量的交流。拓之林每做完一次方案，

都會邀請尚美佳一起談?wù)?，今后再深入方案，這種交流獲取了特別好的奏效，只用了半個多月時間的創(chuàng)作方案，萬科特別滿意網(wǎng)站方案，并按期于2004年7月7日正式上傳在互聯(lián)網(wǎng)上。

而就在網(wǎng)站開通從前，網(wǎng)絡(luò)對萬科17英里的關(guān)注度已經(jīng)很高了，自從《17英里：萬科叛

逆之花》出來后，眾多網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，跟貼一篇接著一篇，話題具爭議性，角度也是多方面

的，“距離”成為2004年房地產(chǎn)界的一個流行詞。而一些記者在現(xiàn)場外面偷拍的圖片在各

大網(wǎng)站上也掛了很多，任職場、生活、專業(yè)營銷、經(jīng)濟和新聞等有關(guān)的BBS論壇或?qū)谛?/p>

成一股萬科17英里熱。這些無疑豐富了萬科17英里的影響力，同時更增添一層奇異的面

紗。

》》17英里網(wǎng)站頁面

附文之二

英里：萬科反叛之花作者：劉凱

萬科有變：考驗來自１７英里

禍亂滔天，亂石崩云，誰能安閑界外？

情隨事遷，鏗鏘年代，迎風(fēng)綻開的倒是“反叛之花”。

王石的中庸，以及中庸的萬科，在這個乍暖還寒的春夏時分，突然綻開出幾分殺氣。從發(fā)生

于密屋的挖人行動之“海盜計劃”，到發(fā)狠整合下游部品資源的“磐石行動”，再到全國圈地進度中與天津順馳公司的系列打架，令人驚呼萬科脫下西服原來也是一條漢子。

是誰把好端端的一個人逼成這樣？有人說是珠穆朗瑪和南極文森峰的勾魂攝魄表示王石今后凡事不用掩飾，也有人說是順馳等新銳公司目無尊者的莽撞行為令王石痛下信心重整江湖，還有人說若干年來萬科人才被挖慘不忍睹，王石終于要跳出來拿著刀子削人了。

都是有依照的推斷，都是好意的玩笑。相對于萬科這樣的公司來說，是非功過自有評說，就憂如江湖上的滿意恩怨，僅是地產(chǎn)鍋邊的幾粒佐料，味力雖厚，但絕非桌面主打。

不朽的只有產(chǎn)品。只有經(jīng)典的產(chǎn)品才能制造不朽。

拋開諸如深圳萬科俊園、北京萬科星園等幾例還有深意的個案，萬科的整條產(chǎn)品線潔凈、清楚且具備國內(nèi)中端產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)采。正是因此，萬科建筑中心張紀(jì)文先生很有霸氣地領(lǐng)銜著

國內(nèi)住處標(biāo)準(zhǔn)化方面的研發(fā)，自然設(shè)計界持異議的也大有人在。擁有代表性的說法是：萬科在歷史上就只能拿到郊區(qū)土地，直接致使萬科在創(chuàng)立郊區(qū)城市化居住形態(tài)方面獨樹一幟并形

成“城市花園”、“四時花城”等白領(lǐng)中端產(chǎn)品系列，而此種產(chǎn)品定勢又反向指導(dǎo)萬科今后的拿地方向和建筑策劃，使其產(chǎn)品線向來保持相對堅固和一致的狀態(tài)。

可是，當(dāng)萬科在深圳小梅沙至葵涌鎮(zhèn)之間、溪涌灣東側(cè)拿下三面環(huán)海的６．７萬平方米臨海坡地，所有憂如都發(fā)生了變化。該地塊獨到的區(qū)位條件和拿地所惹起的社會關(guān)注度，將全面查驗萬科在擅長的常例產(chǎn)品系統(tǒng)之外，對稀缺性城市景觀用地的掌握能力和產(chǎn)品分析力。

產(chǎn)品悸動：零尺度臨海界面

值得有幸的是，這一名為“１７英里”的項目在產(chǎn)品看法醞釀之初，正當(dāng)萬科霸主心態(tài)漸退，學(xué)習(xí)力上升的巧妙光陰，這使得１７英里在整合操作方面，于萬科底蘊之上更具備某種空前未有的開放性。

第一是香港許李嚴建筑師有限公司（前身為嚴迅奇建筑師事務(wù)所）的介入。主設(shè)計師嚴迅奇

先生為二十年來香港最成功的建筑師之一，曾有半島酒店二期、香港新機場中環(huán)機場大廳、

ＰｏｌｌｏｃｋＰａｔｈ山頂公寓等作品問世，北京有名的南銀大廈、希爾頓酒店等亦出自

嚴迅奇先生之手。

今后是美國ＳＬＡ景觀設(shè)計公司的加入。這是一家以海岸生態(tài)設(shè)計見長，擅長久距離操作的國際化規(guī)劃及景觀公司。其１７英里項目組號稱ＳＬＡ在世界各地最強的設(shè)計團隊。

“１７英里”取自美國加州蒙特里半島有名的１７—ＭａｉｌｓＤｒｉｖｅ。這條有名的公路上有著“令人屏息、難以置信”的美景，１７英里沿線涵蓋２１個景點。

事實上，萬科１７英里地塊最具價值的表象是“零尺度臨海界面”，臨海第一排別墅與海灘

近乎零距離。怎樣在高差５０米的綠植坡地上形成建筑與環(huán)境的友好一致是最基本的要求。

最后方案是：采用層疊手法，將線條簡單的方盒子，順著自然山勢疊上去，盡量減低填土和

削土的幅度。盒子與盒子相聯(lián)，形成雙拼并聯(lián)和多拼并聯(lián)別墅，同時坡地別墅的居住層面采

用豎向規(guī)劃，打通多個大尺度面海縱向景觀走廊，每戶全海景互不遮擋，區(qū)內(nèi)高處的兩個淡

水泳池也因此而突出。

據(jù)稱，設(shè)計方案曾數(shù)度被大幅度修正，聯(lián)排住處單元明顯減少，數(shù)條縱向景觀走廊被依次打

通，直至海岸群礁出此刻觀海視野之中。也許是由于聯(lián)排住處面積的大幅度減少，設(shè)計者在地塊遠海上端又規(guī)劃了兩棟板式小高層公寓，卻有可能重創(chuàng)由建筑盒子和青山組成的天際線，項目的超高端定位也一下子模糊起來。

價值反叛：名利場的地產(chǎn)玩偶

１７英里的設(shè)計師稱，項目將會在風(fēng)雨的洗刷下不再搶眼直至融入環(huán)境，最后給人以“古代舊址”的感覺。這清楚地表示了１７英里的產(chǎn)品口號：紳士匯聚，低調(diào)內(nèi)斂，無敵海景。

幾乎每一個深圳人都判斷：建成后的萬科１７英里必定成為富人的玩具。萬科人士也認為：

１７英里已經(jīng)超越了住處看法，它與生俱來就應(yīng)該成為南中國海財富新貴的名利沙龍。該項目最初的推行口號則明示了１７英里的勃勃野心：擁有太平洋的一角。

在１７英里策劃代理競標(biāo)中，曾助推天津梅江南紅遍業(yè)界的深圳尚美佳公司依賴“１７英

里，我能與這個世界保持的距離”之中心理念擊敗刁悍敵手。尚美佳認為：１７英里代表著由物理距離上升為精神距離，而這恰巧是目標(biāo)客戶在心態(tài)、品位上與常人的距離。距離能夠區(qū)隔和當(dāng)先市場，更可形成一騎絕塵的精神力。

據(jù)信，１７英里一期聯(lián)排住處將于五六月間開盤，價格預(yù)期從萬元飆升至一萬五六，百余套別墅竟有數(shù)百人持幣等待，詳盡開盤均價已難以展望。可是，同期開盤、位于大小梅沙之間的天琴灣項目將會對１７英里的熱銷形成必定的狙擊。天琴灣擁有專屬直升機坪和游艇會，但距海灘稍遠，周邊配套稍好但品位稍遜，有可能在必定程度上與１７英里形成客戶交織。

走在深圳街頭，隨地可見“深圳，向東看”的巨幅廣告牌。沿著流光溢彩的深南大道走到東端，連續(xù)向東，穿越梧桐山地道，駛過沙頭角邊檢站和鹽田港，便到達與港島北側(cè)隔海相望的大鵬灣海疆。

在一個造富的年代和一座拜金的城市，“深圳，向東看”已被賞賜深層的含義。碧海棕風(fēng)，

梅沙淺灣，加上數(shù)條海鮮食街，數(shù)個豪華游艇會，近１０個濱海高爾夫球場，深圳東部沿海

地帶實質(zhì)上已成為深圳致使內(nèi)地新貴一族的重生之地。而萬科１７英里也許命中注定即是這個大名利場中的地產(chǎn)玩偶。

名利時代，萬科的悸動與反叛，始于１７英里，止于１７英里。

第二節(jié)氣氛營銷

萬科向來重視情況營銷，四時花城、第五園堪稱模范，而萬科17英里需要自己的營銷模式，

這種營銷氣氛需要有距離感、優(yōu)越感。這里的展現(xiàn)也應(yīng)該高出一般意義的現(xiàn)場開放，不是對大眾的開放，而是對于小眾的開放。同時，萬科17英里的目標(biāo)客戶是一個圈子里的人，一個財富紳士的圈子，面向大眾營銷自然不是良策，萬科17英里不是要對所有人說，只對目標(biāo)客戶說，經(jīng)過有效的圈子進行有效地浸透。

情況營銷在萬科17英里我們稱之為氣氛營銷，經(jīng)過現(xiàn)場命名、危機公關(guān)、巡展、信托基金、《經(jīng)濟察看報》中國創(chuàng)新營銷百人會、春交會/地博會亮相、預(yù)約、暗標(biāo)、媒體活動、協(xié)會活動、論壇活動等氣氛營銷方式，不單成立了高端物業(yè)的市場所位，更累積了大量的目標(biāo)客戶群。

氛之一

原與主下的魔鬼

幾束從石上出的水柱、石上內(nèi)嵌的巢雕塑、幾瓣飛揚在垃圾箱上的花、殼與

卵石成山小水渠、一普一般通的地毯??看似的一個個，卻這樣震撼著人心。

每一個萬科17英里的人，會魔鬼般的所打。

萬科17英里的雕塑與氛造是原性的、主性的，正是在一的原下，我所

之是這樣的奇異與美好，和與自然，不領(lǐng)悟?qū)⒆约旱乃忌畈厝ィ卸荚谛纳駮小?/p>

氛之二

甄啟的沙幽默

萬科17英里原石雕塑是家甄啟作的。

甄啟，屬猴。12起開始接受正畫。19考入香港無畫公司，后就于香港彩菱畫公司、日本朝日畫公司、任高背景、稿高稿等位。參加制作了大量卡通片、影特技、景、人物、影主公園等；片集包括巴塞奧運會主片《高比》、西班牙的《三客》、美國的《蝙蝠俠》、《泰山》、《恐幫》、日本的《機器斗士》、澳大利的《熊》等。后移居美國，先后服于“CM建筑事所”、“地JJ”等，工作內(nèi)容建筑看法及室內(nèi)。2001年歸國，任深圳國企服有限公司空，參加大量的房地建筑、園林及室內(nèi)目。并于2004年景立了啟空有限公司，正式開始了自己的之路。

甄啟個人向來得，大自然有無數(shù)巧奪天工藏在里，雨里，甚至陽光里?！坝⒗铩?7的礁石堆上就有無數(shù)她的杰作。天然的異型礁石形成各種形象的形體，人有無無盡的想象空。在沿岸及入口園區(qū)的雕塑中，家全力利用地趣貌本加以想象，令主在想象后自然浮。一來，多材便“物無聲”般的悠可是生了。其17英里的所有品，都是“自然”位大作品的二次作而已！如合的石，海面般石平面，提箱、提包等。

P124-P125

》》逃跑的螃蟹

》》手提箱

》》世界地圖

》》大人物下海

》》穿石人

》》社區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)

氣氛營銷之三

以美國17MILEDRIVE為藍本的現(xiàn)場命名

萬科17英里現(xiàn)場需要命名的地方很多，如戶型、道路、景觀、設(shè)施等等?？墒侨f變不離其

宗，我們借鑒了美國17MILEDRIVE景點名稱，并結(jié)合萬科17英里現(xiàn)場特色進行命名，不單給人以濃郁的海濱風(fēng)情，更增添了項目的人文氣質(zhì)，憂如置身美國17MILEDRIVE。

戶型命名

戶型

面積約為280平方米，擁有三個個人庭院——入戶前花園、室內(nèi)庭院以及面海的花園，海景視野好，以SEAHOUSE來命名A戶型最適合可是。

戶型

面積約為189平方米，是最經(jīng)濟合用的戶型。因B戶型附加地下架空層，其功能可做工作

室、畫廊、微型展廳、酒窖、書齋等等，所有因主人的喜好而異，這里是個性SELF的演繹

場，因此B戶型命名為SELFHOUSE。

戶型

面積約為221平方米，擁有最正確的景觀視野，頂層有玻璃陽光花房，是日照最好的一個戶

型，陽光經(jīng)常灑滿整個花房，并進入人的心靈深處，因此命名為SUNHOUSE。

戶型

位于住處群中最貼近海邊的地址，樓底有個人泳池，并以此形成的小庭院向海面敞開，建筑由兩個四邊形組合而成，呈放射狀，務(wù)求將海景及綠化環(huán)境融入室內(nèi)，爭取較闊的景觀。因其是僅有的雙拼聯(lián)別墅，僅10套，故直接命名為雙拼別墅。

》》戶型單張

景點命名

榕樹——雙榕

在萬科17英里大門入口處聳立著兩棵榕樹，而在美國17MILEDRIVE也有一棵有名的柏

樹名“孤柏”（THELONECYPRESS），聳立于半島之上已有百余年。這里的兩棵榕樹，與孤柏有著異曲同工之妙，相距萬里亦能心領(lǐng)領(lǐng)悟，故名雙榕。

坡地——POPPY高地

POPPY

是美國

17英里有名的高爾夫球場之一，

俯瞰大海旖旎風(fēng)光。位于萬科

17英里二號

樓與三號樓之間有一個坡地，最高點可縱覽大鵬灣。因此將坡地命名為“高地”，

POPPY

而站在POPPY高地，近則凝神一億三千八百萬年前之礁石，遠則極目大鵬灣，所有造物主使然。

小型廣場——MINISPUARE

在美國17MILEDRIVE，有很多濱海小型廣場供人們休憩，同時也成為小型活動及戶外沙

龍的首選之地。在萬科17英里，順POPPY高地而下，有一個小型廣場，命為名

MINI-SQUARE，大海為天幕，原生植物作幔。

一億三千八百萬年原石灘——原石灘

在美國17MILEDRIVE，最有名的莫過于圓石灘（PEBBLEBEACH）高爾夫球場，圓石灘高爾夫球場是美國PGA高爾夫球錦標(biāo)賽的場所之一，也是老虎伍茲成名的地方。它之因此有名，更是由于它海天一色、景色優(yōu)美。萬科17英里海灘與之有異曲同工之妙，故名“原

石灘”，將“圓石灘”變名為“原石灘”，這是突出原生地貌一億三千八百萬年的歷史。

巖石——EAGLEROCK（鷹巖）、CRABROCK（蟹巖）、SHELLROCK（貝殼巖）、LONELYROCK（孤巖）

萬科17英里最大的特色莫過于早在一億三千八百萬年就形成的巖石，而美國17MILEDRIVE也有著美麗的巖石，比方GIRDROCK、CHINAROCK、SEALROCK等等。萬科17英里現(xiàn)場共有4塊大巖石如大鵬展翅，故名EAGLEROCK，樓王原石灘別墅就坐落于此；原石灘中間有一塊巖石，因藝術(shù)家甄啟東在此創(chuàng)作了一樽螃蟹雕塑，故名CRABROCK，項目地塊的半島突出地址也有一塊巨大巖石，因常有鳥類、螃蟹等小動物立足于此，經(jīng)常留下一些蛋殼、貝殼等，故名SHELLROCK；而在四、五號樓之間孤立著一塊巨石，高高聳立，神如美國17英里MILEDRIVE的THELONECYPRESS，故名LONELYROCK。

設(shè)施命名

道路

美國17MILEDRIVE就坐落在蒙特利半島（MONTEREYBAY）上，因此萬科17英里的道路均以“蒙特利”命名，入口處的骨干道為“蒙特利大道”，由西至東四條縱向下海通道分別命名為“蒙特利一路”、“蒙特利二路”、“蒙特利三路”、“蒙特利四路”。連結(jié)三號樓與泳池的橫向道路命名為“海灣小徑”，六、七號樓入戶通道命名為“半島路”，所有均源自于大洋此岸。

泳池

萬科17英里入口處有兩個泳池，呈梯狀布局。美國MARIANA海灘為蒙特利半島的有名海灘，第一泳池命名為“MARIANAPOOL天空三者融為一體，水天一色，故命名為“

”，第二個泳池為無界線泳池，泳池的水、大海、

SEASKYPOOL”。

氣氛營銷之四

2004年春交會，先登記后參觀

2004年春交會，萬科參加。萬科高層也決定17英里提前亮相，而先登記后參觀的展現(xiàn)方

式也開了全國先例。

第一次亮相自然要慎之又慎。在春交會上萬科17英里要說什么？說多少？萬科展現(xiàn)已經(jīng)確

定，17英里被安排在一個不足十平米的圓筒內(nèi)，放置了萬科17英里電動模型（所謂電動

模型是經(jīng)過機電來控制動作的一種展現(xiàn)方式，游艇模型能夠在模擬海面上按軌運行，爽朗且

繪聲繪色）。在現(xiàn)有資源下，怎樣再包裝？即使要揭開面紗，也不能夠一次性全揭開，一次全

抖出來全說理解了就不再奇異了，奇異才能激發(fā)好奇心，才能惹起關(guān)注。要說的自然是海資

源的稀缺。

在展位方案設(shè)計時，尚美佳充發(fā)散揮集體智慧，當(dāng)天晚飯后公司全體品牌經(jīng)理、設(shè)計師、文案在會議室里進行腦筋風(fēng)暴會，圍繞“距離”主題展張開場形式，大家松開思想各發(fā)想象，各種奇思妙想一個接一個出來，聲、光、電、味各種形式全線上陣，同時還提出了獨到的參觀人群開導(dǎo)方案。會議形成了三個成熟方案，最后確立了一個最為簡短的。

在物料準(zhǔn)備上考慮了用《新華信托·萬科17英里會合資本信托計劃產(chǎn)品說明書》海報使用。經(jīng)過此次亮相，萬科17英里開始了快速累積客戶的歷程。

搭配新出的

氣氛營銷之五

英里體驗會館

情況營銷、氣氛營銷向來以來是萬科的拿手好戲，而萬科17英里的開放必定要與四時花城

與東海岸不一樣樣，這里不是人人都能來參觀的地方，到達了現(xiàn)場也不是簡簡單單的參觀，在這里人們不是用眼睛去看，而是專心靈去體驗。售樓部是的打通了兩套

C戶型裝飾而成的，

預(yù)約客戶到達這里會有一個系統(tǒng)的體驗流程。

第一會被置業(yè)經(jīng)理請進一個“黑房屋”，

賞析

有關(guān)電影，生動且形象。賞析完今后，到露臺體驗海景，

今后十人一批前往各種板房體驗海

島別墅，體驗會館還設(shè)有酒吧和休息區(qū)，

給人溫暖、回到家的感覺，故而稱售樓部為體驗會

館。

萬科17英里樣板房的裝飾也極富傳染力，日式、夏威夷風(fēng)情各顯風(fēng)采，特別是香港有名室

內(nèi)設(shè)計師張智強先生引入的CLUBHOUSE理念，將純粹的海岸生活與CLUB生活融于室內(nèi)的每個空間，總能讓人身臨其境。

》》17英里體驗會館“黑房屋”包裝

氣氛營銷之六

預(yù)約參觀制度

萬科很少擺譜，此次例外。

萬科為保證其銷售的款待序次和諒解入微的服務(wù)質(zhì)量，為客戶供應(yīng)充分的咨詢時間和優(yōu)秀的

參觀氣氛，讓客戶體驗到頂級濱海度假別墅的尊貴感，認籌參觀采用來訪預(yù)約制度，客戶需

要最少提前一天以電話或傳真的方式提前預(yù)約登記，見告姓名、電話、認知路子、預(yù)約來訪

日期和人數(shù)。收到預(yù)約申請今后，置業(yè)經(jīng)理睬向客戶確認來訪日期（十天內(nèi)）和置業(yè)經(jīng)理姓

名，并確立來訪時間。客戶來訪當(dāng)天，填寫訪客單后，就能在置業(yè)經(jīng)理的全程陪同下進入小

區(qū)參觀。

業(yè)內(nèi)同行需要提前三天進行預(yù)約申請，在預(yù)準(zhǔn)時注明公司名稱、聯(lián)系電話、同行人數(shù)、預(yù)約

來訪日期和來訪人員的最高職位，參觀當(dāng)天安排有關(guān)人員款待。

如未能提前預(yù)約而到達現(xiàn)場，依照現(xiàn)場客量視情況來確立可否同意進入，進入后仍需填寫有關(guān)資料后方可進入，臨時參觀者不安排置業(yè)經(jīng)理現(xiàn)場解說、款待。

此次擺譜，擺得一般人知難而退，讓同行刮目相待，讓財富人士心領(lǐng)領(lǐng)悟。

》》預(yù)約參觀指引

》》媒體邀請函、貴賓邀請函

》》手提袋

第三節(jié)公關(guān)營銷

公關(guān)營銷之一

2004年1月12日危機公關(guān)——《南方周末》負面報道

2004年1月12日，《南方周末》登載了《黃金海岸被蕩平——“萬科17英里地價疑云”》。

報道一出，憂如一塊帶刃的礁石砸進大鵬灣，激起一陣不小的波浪，面對這忽如其來的事變

危機，原來規(guī)劃好的推行計劃立刻邊對新的挑戰(zhàn)。可否需要積極回應(yīng)不利報道？可否需要調(diào)

整推行方案？經(jīng)過幾家公司連夜商討，最后完成一致：利大于弊，以靜制動。

危機后的不漏聲色

仔細分析《南方周末》的報道今后發(fā)現(xiàn)，其實記者其實不認識萬科17英里，其所見的可是一

些表面現(xiàn)象。萬科所有手續(xù)齊全不說，就其規(guī)劃設(shè)計而言，九易其稿就是要依照“保護性開

發(fā)”的原則，甚至還經(jīng)過從頭手段豐富了海岸良性生態(tài)鏈，不利之辭可是記者不實的猜想，

無據(jù)可考。同時正是海灘所有權(quán)這個有爭議的話題，有效地傳達了萬科17英里與海灘零距

離這一特色，更是讓人對這里稀缺的大海資源產(chǎn)生濃重的興趣，不動一兵而取勝全國。因此，

此次危機不單未對項目造成影響，更為項目累積了必定有名度與關(guān)注度。

此時，萬科17英里以不變應(yīng)萬變。不作正面回答，自始自終地做好自己的事，任由外界去猜想去思疑，由于萬科17英里需要這層奇異的面紗，于此，稀缺的海景資源帶來的精神距離就能實現(xiàn)價值最大化。

所有工作有條不紊地進行，“距離”開始眾望所歸。

公關(guān)營銷之二：

萬科物業(yè)巡展，累積400多登記客戶

萬科17英里一開始就看好此刻萬科物業(yè)業(yè)主。經(jīng)過多年浸透，萬科在現(xiàn)有物業(yè)中培養(yǎng)了一

批忠實客戶，他們對萬科物業(yè)的使用價值與增值潛力有很高信心，他們已經(jīng)融入了萬科物業(yè)獨到的社區(qū)文化，更重要的是，在萬科現(xiàn)有物業(yè)中隱蔽著萬科17英里的意向客戶。以四時花城和東海岸為例，早期購置四時花城的業(yè)主經(jīng)過幾年打拼，已經(jīng)從中產(chǎn)階層上升為財富階層，隨著生活品位的提升和四時花城在景觀資源上的稀缺，他們需要一種重生活、度假環(huán)境，既彰顯身份又回歸自我。從東海岸出發(fā)到17英里可是十分鐘車程，但萬科17英里是真實意義上的路南別墅（路南別墅的提法始于王德源，在深圳，公路以南為海岸線，擁有最稀缺的海景資源）。擁有零距離的海景資源，自然愿意再多花些錢多開幾分鐘車，到萬科17英里占有太平洋一角。

經(jīng)過幾個月在萬科現(xiàn)有物業(yè)的巡展，為萬科17英里累積了400多個登記客戶。

公關(guān)營銷之三：

2004年4月23日，

《經(jīng)濟察看報》中國創(chuàng)新營銷百人會首度亮相

2004年4月23日，由《經(jīng)濟察看報》與香港管理專業(yè)委員會結(jié)合舉辦的“中國創(chuàng)新營銷百人會”在深圳威尼斯酒店按期舉行，此次營銷嘉會吸引了全國有名的公司家及媒體到會。

17英里抓住此次活動的契機，在現(xiàn)場進行模型展現(xiàn)，萬科17英里第一次亮相就贏得了很多眼球，不單備受房地產(chǎn)界的關(guān)注，也吸引了眾多營銷專業(yè)人士的高度關(guān)注。同時現(xiàn)場還接受了意向客戶的誠意登記。

此次亮相也確立了萬科17英里的營銷基礎(chǔ)，同時17英里走的活動巡展方式，充分結(jié)合媒體活動、協(xié)會活動、峰會活動、論壇活動等。

公關(guān)營銷之四：

信托地產(chǎn)，成功銷售2個億

萬科敢為