美團(tuán)到店專題研究壁壘堅(jiān)固賽道光明無懼挑戰(zhàn)

美團(tuán)到店專題研究：壁壘堅(jiān)固，賽道光明，無懼挑戰(zhàn)1.到店賽道：商業(yè)模式已受驗(yàn)證，增長空間廣闊到店業(yè)務(wù)，即用戶通過線上平臺獲取門店信息及優(yōu)惠后，來到線下門店進(jìn)行餐飲、娛樂等消費(fèi)，平臺從中收取傭金及營銷費(fèi)用。國內(nèi)到店市場興于2010年

“千團(tuán)大戰(zhàn)”潮流，2015年美團(tuán)與點(diǎn)評大眾合并后，團(tuán)購模式與點(diǎn)評模式融合，到店業(yè)務(wù)模式正式形成，美團(tuán)成為賽道龍頭；2020年后抖音、京東、高德等巨頭陸續(xù)入局，但新對手目前仍處于起步階段，對美團(tuán)地位影響尚微。盡管到店行業(yè)歷史已近十年，我們認(rèn)為其成長空間依然廣闊：1）當(dāng)前行業(yè)處于高速增長階段：

近年來本地到店業(yè)務(wù)保持高增速。參考易觀千帆數(shù)據(jù)，我們測算2021年本地生活到店業(yè)務(wù)市場交易規(guī)模約為12269億元，2016—2020五年CAGR約為20%。QM數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，生活服務(wù)行業(yè)整體MAU為9.66億人，同比增速16.4%，其中子行業(yè)本地生活MAU為4.97億人，同比增速21%，顯著高于其他子行業(yè)。2）行業(yè)滲透率尚低：

從滲透率來看，我們粗略估計(jì)到店交易規(guī)模僅占同期服務(wù)業(yè)消費(fèi)交易規(guī)模8.89%，拆分來看，到店餐飲業(yè)為到店業(yè)務(wù)最成熟品類，滲透率約為21%，其余新興綜合品類如醫(yī)美、家政、養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的數(shù)字化率均低于10%，線下門店數(shù)字化浪潮下前景廣闊。3）盈利模式已受驗(yàn)證：

相比外賣、即時零售、社區(qū)團(tuán)購等對配送要求較高的到家業(yè)務(wù)，到店業(yè)務(wù)無需履約及倉儲成本，盈利能力較強(qiáng)。具體來看，前期商戶開發(fā)維護(hù)工作完成后，到店業(yè)務(wù)的主要成本集中于線上運(yùn)營的流量、支付及服務(wù)器帶寬成本，參考美團(tuán)數(shù)據(jù)，2017—2021年，美團(tuán)到店及酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率于40%上下波動，盈利能力遠(yuǎn)優(yōu)于外賣及零售業(yè)務(wù)。1.1.模式：線上決策、線下消費(fèi)，平臺獲取傭金及營銷收入到店業(yè)務(wù)的商業(yè)模式可以概括為：平臺為消費(fèi)者提供門店及優(yōu)惠信息，消費(fèi)者在線下門店完成交易，平臺從中收取交易傭金及營銷費(fèi)用。通過平臺提供的促銷或口碑評價(jià)信息，用戶于線上購買團(tuán)購套餐或進(jìn)行消費(fèi)決策，于線下商戶完成核銷、消費(fèi)。將到店業(yè)務(wù)與到家及傳統(tǒng)團(tuán)購業(yè)務(wù)對比，我們總結(jié)出兩大特征：

1）到店模式與實(shí)體經(jīng)濟(jì)關(guān)系更密切。相比外賣、即時零售等O2O到家業(yè)務(wù)，到店業(yè)務(wù)的關(guān)鍵履約環(huán)節(jié)在線下完成，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的依賴度更高。無論是美團(tuán)通過完備的商戶評價(jià)生態(tài)幫助用戶完成消費(fèi)決策，還是抖音現(xiàn)階段利用充沛的短視頻及直播流量推廣團(tuán)購套餐，其本質(zhì)都是在為商家的線下交易服務(wù)。2）到店模式更具有長期性。到店業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)團(tuán)購業(yè)務(wù)的核心區(qū)別在于，用戶來到平臺并非僅僅通過尋求低價(jià)帶來的效益，更關(guān)注點(diǎn)評口碑信息提供的消費(fèi)決策支持；

商戶亦非僅僅需要平臺協(xié)助沖高套餐銷量，更關(guān)注線上運(yùn)營帶來的長期營銷收益。相比簡單粗暴的高折扣優(yōu)惠券團(tuán)購業(yè)務(wù)，到店平臺存在內(nèi)容屬性，雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更強(qiáng)韌、生態(tài)更加可持續(xù)，用戶及商家粘性均更高。根據(jù)到店業(yè)務(wù)的品類構(gòu)成，我們具體劃分出到店餐飲與到店綜合業(yè)務(wù)，對其盈利模式進(jìn)行分析：1）到店餐飲：線上買單，門店就餐，交易傭金為平臺主要收入到店餐飲是到店業(yè)務(wù)領(lǐng)域最為成熟的賽道。餐飲市場本身體量可觀，2021年交易規(guī)模達(dá)46895億元，且線下餐飲市場在其中占據(jù)大半份額。我們估算正餐商戶堂食比例為70%、快餐店堂食比例為50%。旺盛的需求使得到店餐飲的用戶培育與市場拓展難度相對較小，因此行業(yè)新進(jìn)入者多以餐飲為突破口推動商戶入駐。線下餐飲需求以高頻、剛需為特點(diǎn)，行業(yè)對廣告營銷的需求較低，我們預(yù)估傭金與營銷收入比例約為7：3。盡管新商家在初入市場時會倚重廣告投放拉新，但餐飲商家進(jìn)入成熟運(yùn)營階段后，更傾向于通過售賣團(tuán)購優(yōu)惠券、鼓勵用戶發(fā)表點(diǎn)評來積累口碑，從而自然影響用戶的消費(fèi)決策，平臺從此類交易中抽取5%-8%的傭金收入。2）到店綜合：線上推廣，線下消費(fèi)，營銷為主要收入到店綜合品類包括休閑娛樂、酒旅、寵物、健身、醫(yī)美、母嬰等細(xì)分品類。綜合業(yè)務(wù)的服務(wù)產(chǎn)品具有非標(biāo)性，相比到店餐飲，需求更低頻、客單價(jià)更高，交易多于私域完成，“飛單”現(xiàn)象常見。因此到店綜合商戶側(cè)重營銷引流需求，愿意通過排名展示、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化等線上廣告投放付出較高獲客成本，我們預(yù)計(jì)平臺傭金與營銷收入比例為4：6。1.2.發(fā)展歷程：從分散到集中，贏家總是精耕細(xì)作者參考國內(nèi)、國外到店業(yè)務(wù)的發(fā)展歷程，我們總結(jié)出兩個規(guī)律：1）行業(yè)發(fā)展“分散——集中”變化明顯，大平臺的規(guī)模優(yōu)勢加成顯著；2）盡管到店業(yè)務(wù)具備輕資產(chǎn)特征，但在競爭中勝出的玩家均具備較強(qiáng)的精耕細(xì)作能力。1.2.1.國內(nèi)：先發(fā)者制勝，美團(tuán)站穩(wěn)到店市占率第一2010—2012：“千團(tuán)大戰(zhàn)”時代，美團(tuán)錯位競爭到店業(yè)務(wù)以團(tuán)購為前身，起源于“千團(tuán)大戰(zhàn)”時期。2010年，海外團(tuán)購網(wǎng)站Groupon模式爆火，2011年，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過了5000家，多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站奉行高額補(bǔ)貼、海量投放策略，高度依賴資本運(yùn)作，一旦融資斷流則陷入現(xiàn)金流困境。2011年末，大量團(tuán)購企業(yè)退出市場，2012年，Groupon市值大幅縮水。美團(tuán)在行業(yè)退潮后成為市占率第一的團(tuán)購企業(yè)，于2013年實(shí)現(xiàn)全年盈利。在這一階段，通過高折扣的服務(wù)優(yōu)惠券，美團(tuán)基本完成了對用戶心智的培育，重塑了用戶在以餐飲為主的服務(wù)品類上的消費(fèi)習(xí)慣。美團(tuán)成為團(tuán)購業(yè)務(wù)最終贏家，主要受惠于以下幾點(diǎn)戰(zhàn)略：

1）錯位競爭，避開強(qiáng)勢發(fā)展中的零售電商，重點(diǎn)提供服務(wù)類團(tuán)購。①競爭者的團(tuán)購產(chǎn)品以實(shí)物商品類為主，與彼時正在崛起的零售電商阿里、京東正面競爭，但供應(yīng)鏈、選品、物流等基礎(chǔ)能力均顯著弱于后者，短板限制下很難實(shí)現(xiàn)跨越式增長。②美團(tuán)選擇差異化路線，我們估算其團(tuán)購產(chǎn)品中服務(wù)類占比超九成，成為本地生活行業(yè)的先入局者，并因此享受行業(yè)快速成長的β。2）注重線下地推團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，強(qiáng)化商家對平臺的粘性。①由于線下商家本身并不具備線上運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對平臺的人力支持需求高于電商零售及外賣商家。美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)素有“鐵軍”之稱，為線下商家點(diǎn)對點(diǎn)提供高于同業(yè)的運(yùn)營支持，增強(qiáng)了商戶與平臺間的粘性。②相比大額補(bǔ)貼消費(fèi)者，美團(tuán)通過補(bǔ)貼商家方式保證團(tuán)購商品的優(yōu)質(zhì)供給，致力于提升獨(dú)占商家比例，供給端優(yōu)勢顯著。3）控制擴(kuò)張規(guī)模，重點(diǎn)聚焦腰部城市。美團(tuán)重點(diǎn)維護(hù)二、三線城市商家，關(guān)注單量增長而非城市擴(kuò)張，有效維持核心商家及客戶，控制成本。2013—2015：去團(tuán)購化、轉(zhuǎn)型到店，規(guī)模優(yōu)勢突出百團(tuán)大戰(zhàn)時代過去，團(tuán)購業(yè)務(wù)模式問題暴露：

1）平臺為開拓商家投入人力物力，但商家的盈利水平不足以支持其長期提供高折扣商品，因此一旦商家進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營階段，與平臺的密切關(guān)系將隨之停止，缺乏長期可持續(xù)性。2）高折扣決定了團(tuán)購業(yè)務(wù)的品類供給橫向?qū)Ρ榷暂^為匱乏。因此，在不可持續(xù)的補(bǔ)貼換流量模式下，團(tuán)購平臺僅僅是用過即棄的交易中介，無法創(chuàng)造長期價(jià)值，對于商戶而言，過度使用團(tuán)購手段亦是對利潤的透支。初步于團(tuán)購行業(yè)站穩(wěn)腳跟后，美團(tuán)利用前期經(jīng)驗(yàn)及商戶積累轉(zhuǎn)型O2O細(xì)分業(yè)務(wù)。2013年，到店事業(yè)群形成，美團(tuán)從上線優(yōu)惠套餐轉(zhuǎn)向?yàn)樯碳姨峁┤婢€上運(yùn)營支持；

2015年，公司與行業(yè)市占率第二的團(tuán)購平臺大眾點(diǎn)評合并，整合其深耕超十年的用戶評價(jià)體系，平臺“決策+交易”屬性加強(qiáng)，成為用戶的重要消費(fèi)參考工具，對商戶的營銷支持能力隨著流量增長提升，B端粘性走強(qiáng)。2015—2020：規(guī)模優(yōu)勢延續(xù)，競爭對手陸續(xù)退場到店業(yè)務(wù)的雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)突出，商家及用戶數(shù)量龐大能帶來更大的邊際增長，且市場玩家的商業(yè)模式趨于同質(zhì)化，常規(guī)打法難以突破頭部企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢。因此這一階段主要競爭對手百度糯米、阿里口碑市占率進(jìn)一步萎縮：

1）百度糯米“低價(jià)換增長”戰(zhàn)略失敗，率先于2017年退出戰(zhàn)線。糯米平臺于2014年整編至百度麾下，初創(chuàng)戰(zhàn)略即為“用全網(wǎng)最低價(jià)改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣”，在電影、KTV、餐飲、酒旅等項(xiàng)目大力補(bǔ)貼商戶及消費(fèi)者，同時配合線上搜索流量推薦、百度主站廣告投放，2015年3月一度成為在線選座出票量第一，2015年7月單日流水突破3.5億元，同比增長15倍，一度取得行業(yè)市占率第二成績。但低價(jià)策略難以長時間持續(xù)，用戶對優(yōu)惠價(jià)格的預(yù)期已經(jīng)形成，補(bǔ)貼預(yù)算縮減后，市占率迅速反彈，B端商戶及用戶大量回流至美團(tuán)點(diǎn)評。2017年起，百度在本地生活的投入持續(xù)減少，最終于2022年正式關(guān)停百度糯米。2）阿里口碑高度依賴支付寶引流，未能撼動美團(tuán)龍頭地位，于2021年末撤出支付寶首頁。2016年口碑登錄支付寶首頁，2017年推出獨(dú)立APP，盡管受到支付業(yè)務(wù)的大力扶持，市占率及日活難以與美團(tuán)比肩，隨著高德地圖日活穩(wěn)步增長，阿里的到店業(yè)務(wù)重心于2021年正式轉(zhuǎn)移至高德，口碑被撤下支付寶首頁。綜合團(tuán)購至到店的發(fā)展歷程，我們認(rèn)為美團(tuán)在團(tuán)購階段打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)、合并大眾點(diǎn)評后形成的評價(jià)壁壘，決定了后期轉(zhuǎn)型到店的先發(fā)優(yōu)勢，此后的精耕細(xì)作、長期投入，使得美團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢得以持續(xù)。2020年后，強(qiáng)敵抖音開始布局本地生活，阿里將到店重心轉(zhuǎn)至高德地圖、京東

及小紅書等平臺入局，到店業(yè)務(wù)進(jìn)入新的競爭階段，我們將在后文展開詳述。1.2.2.海外：后發(fā)居上，谷歌市占率超Yelp美國市場的到店業(yè)務(wù)與國內(nèi)幾乎同時起步。2004年Yelp成立，通過鼓勵用戶撰寫200字以上的高質(zhì)量點(diǎn)評內(nèi)容形成龐大的消費(fèi)者反饋體系，以此吸引C端流量，進(jìn)一步為商戶提供廣告投放。依靠獨(dú)特的線下激勵及社交互動元素，Yelp用低成本的方式激勵用戶生產(chǎn)非標(biāo)內(nèi)容，帶動流量增長，同時布局團(tuán)購、外賣、預(yù)定等業(yè)務(wù)，系早期模式最近于美團(tuán)及點(diǎn)評的海外平臺。但Yelp在細(xì)分賽道的頭部地位很快被后發(fā)入局的谷歌地圖打破，2014年起Yelp業(yè)績不斷下滑，至2018年，谷歌本地業(yè)務(wù)收入已4倍于Yelp。具體來看，內(nèi)容、商戶、流量領(lǐng)域，Yelp均出現(xiàn)防守空缺。1）內(nèi)容端：谷歌具備地理信息基礎(chǔ)，Yelp錯過移動化紅利。地圖產(chǎn)品本身具備LBS基礎(chǔ)設(shè)施屬性，谷歌地圖前期大量投入街景拍攝，使得谷歌能夠更加完整豐富的商戶信息；谷歌同時快速復(fù)制Yelp點(diǎn)評生產(chǎn)模式，設(shè)置升級制度激勵用戶積極評價(jià)，對評價(jià)字?jǐn)?shù)不做嚴(yán)格要求，到2018年，Google全球本地向?qū)藬?shù)突破5000萬，Yelp的內(nèi)容優(yōu)勢很快被追平。2）流量端：谷歌穩(wěn)踞流量分發(fā)上游，Yelp處于被動地位。2011年起谷歌將本地生活相關(guān)搜索流量向谷歌地圖傾斜，而Yelp未能像同期平臺一般從網(wǎng)頁端導(dǎo)流用戶至APP形成自有流量，依然高度依賴谷歌分發(fā)導(dǎo)流，故業(yè)務(wù)流量受到顯著沖擊。3）商戶端：Yelp受數(shù)據(jù)及算法劣勢掣肘，商戶體驗(yàn)不及谷歌。搜索業(yè)務(wù)和更強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢使得Google廣告平臺及工具使用體驗(yàn)更優(yōu)、能夠更精準(zhǔn)把握用戶偏好，CPC價(jià)格低于競對，商戶ROI因此更高。同期Yelp陷入折疊未購買廣告商戶信息的丑聞，進(jìn)一步喪失交易平臺的公信力，多因素疊加，中小商戶大量流失。梳理海內(nèi)外頭部玩家的更迭，我們認(rèn)為到店行業(yè)本身需要精耕細(xì)作和較高戰(zhàn)略投入，并非簡單的流量生意，“大力出奇跡”方法論未必適用。1）國內(nèi)來看，美團(tuán)的成功除了得益于及時切入移動化賽道等擇時因素外，BD團(tuán)隊(duì)打下的線下商戶資源、合并點(diǎn)評獲得的海量評價(jià)內(nèi)容、規(guī)模優(yōu)勢占領(lǐng)消費(fèi)心智等，均為龍頭地位筑起壁壘，難以被新進(jìn)者快速復(fù)制；

2）放眼海外，Yelp的市場地位被大平臺Google顛覆，本質(zhì)原因是在提供同質(zhì)化服務(wù)的前提下，后者的前期基礎(chǔ)設(shè)施投入遠(yuǎn)超前者，流量及內(nèi)容領(lǐng)域亦能夠做到降維打擊。1.3.增長前景：新品類、擴(kuò)地域帶來增量預(yù)期綜合考慮品類拓展、競爭格局、地域下沉等因素，參考到店賽道滲透率，我們認(rèn)為行業(yè)仍處于高速成長的前半程。增量一之品類擴(kuò)張：新消費(fèi)品類不斷涌現(xiàn)，拓展行業(yè)空間新消費(fèi)業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，細(xì)分賽道的高增長推動整個行業(yè)蛋糕變大。拆分來看，快速增長的大品類包括休閑娛樂、麗人醫(yī)美等。1）休閑娛樂板塊：

劇本殺、密室、桌游、愛寵、農(nóng)家樂、親子等新興賽道顯著拉動行業(yè)增長，其中劇本殺及密室行業(yè)2021年增速分別為425%、405%，預(yù)計(jì)未來3年均將處于快速發(fā)展階段；2021年前5個月全平臺親子相關(guān)服務(wù)的訂單量相比2019年同期增長157%。受益于消費(fèi)升級邏輯，新興賽道客單價(jià)相對足療、洗浴、KTV等傳統(tǒng)賽道更高，我們預(yù)估新品類客單價(jià)約為200-300元區(qū)間內(nèi)，傭金率約為7%-8%，均高于傳統(tǒng)賽道。2）麗人醫(yī)美板塊：

行業(yè)主要由美甲、美發(fā)等傳統(tǒng)美業(yè)及醫(yī)美、消費(fèi)醫(yī)療等新興品類組成，當(dāng)前行業(yè)仍處于低線上滲透、高速增長階段。據(jù)美團(tuán)研究院，2020年傳統(tǒng)美業(yè)規(guī)模約為6373億元，線上化率僅為1.5%，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)到8375億元，線上化率有望提高到9.6%，我們預(yù)計(jì)行業(yè)線上投入增速穩(wěn)定在20%；MobTech數(shù)據(jù)顯示，2020年在線醫(yī)美市場占整體醫(yī)美市場規(guī)模僅為8%，我們預(yù)估行業(yè)線上投入增速有望超50%。醫(yī)美板塊以“軟廣”種草的營銷收入為主，傭金收入占比較低。醫(yī)美品類的客單價(jià)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)美業(yè)，且具有較強(qiáng)成癮性，由輕度至重度消費(fèi)路徑明確，習(xí)慣一旦養(yǎng)成，復(fù)購及粘性均高于其他品類，故用戶LTV價(jià)值相當(dāng)可觀，商家愿意付出較高營銷成本獲客。新消費(fèi)品類的投放需求高于傳統(tǒng)品類。新消費(fèi)各賽道集中度相對較低，缺乏頭部連鎖商戶，較少通過傳統(tǒng)渠道宣發(fā)，且非剛需的低頻屬性決定其線下轉(zhuǎn)化ROI較低，多數(shù)商戶主要依賴線上平臺獲客。新消費(fèi)品類LTV相對傳統(tǒng)品類亦更高，消費(fèi)者一旦經(jīng)平臺引流轉(zhuǎn)化為私域客戶，單筆客單價(jià)數(shù)倍于餐飲、零售等品類，隨著更多商戶入局，投放需求相比傳統(tǒng)品類更高。增量二之需求上行：存量品類競爭格局分散，營銷需求依然處于上升階段重點(diǎn)存量品類的到店運(yùn)營滲透率尚低?；厮菀苿踊ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，我們將20%滲透率作為行業(yè)高速滲透期開始的節(jié)點(diǎn)，這一階段競爭格局趨于復(fù)雜，價(jià)格戰(zhàn)或者技術(shù)升級將影響業(yè)績增長及預(yù)期。參考此前我們預(yù)估到店交易規(guī)模僅占同期線下消費(fèi)交易規(guī)模8.89%，到店業(yè)務(wù)的發(fā)展空間依然遼闊。營銷收入將代替交易傭金成為未來重要增長驅(qū)動。1）從商家角度來看，疫情下傳統(tǒng)行業(yè)線上營銷引流需求增長，到綜賽道尤為典型，多數(shù)細(xì)分賽道尚未形成穩(wěn)態(tài)競爭格局，行業(yè)玩家相對分散，在這一階段，對線上運(yùn)營引流、廣告營銷的需求將始終保持上行。2）從平臺角度來看，考慮到新入局者的低傭戰(zhàn)略、國家的反壟斷監(jiān)管傾向，交易傭金費(fèi)率增長空間不大，廣告收入將成為重要的增量因素。①對于美團(tuán)點(diǎn)評等傳統(tǒng)頭部平臺：平臺已形成相對成熟的競價(jià)廣告模式，廣告出價(jià)將隨參與競價(jià)的商家數(shù)量增長而增長，“內(nèi)卷”趨勢下，廣告業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。②對于抖音等自帶流量優(yōu)勢的新入局者：目前廣告投放仍處于商家未飽和、競價(jià)并不激烈的早期階段，營銷收入上行空間相當(dāng)廣闊。增量三之地域下沉：低線城市潛力充足中低線城市的到店業(yè)務(wù)仍以餐飲為主，綜合品類滲透率有望隨新消費(fèi)業(yè)態(tài)傳導(dǎo)提升。盡管入駐線上平臺的商戶已遍及全國，低線城市到綜業(yè)務(wù)普及率較低。但倒金字塔分布不會成為長期趨勢，待行業(yè)競爭格局進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，頭部商戶自然選擇向低線城市尋求新的增量市場。參考社零及人口數(shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)一旦新興品類競爭格局穩(wěn)定，下沉市場將以其廣闊的空間貢獻(xiàn)長足的增長驅(qū)動。1.4.當(dāng)下格局：巨頭逐鹿，重點(diǎn)關(guān)注抖音本地表現(xiàn)2020年后，以抖音集團(tuán)、快手、京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)陸續(xù)跨界布局本地生活，阿里、百度亦轉(zhuǎn)變打法，將地圖導(dǎo)航作為布局到店業(yè)務(wù)的前哨。我們按照平臺稟賦及入局方式，將參與競爭的玩家劃分為如下幾個類型：1）短視頻平臺：基于流量優(yōu)勢布局本地生活短視頻平臺的競爭優(yōu)勢在于短視頻大盤的充沛流量、探店等內(nèi)容創(chuàng)造的增量消費(fèi)需求及電商業(yè)務(wù)積累的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。用戶基數(shù)及使用時長雙重優(yōu)勢強(qiáng)化了短視頻平臺的流量入口身份，算法根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽及同城信息，將探店短視頻或本地內(nèi)容直播推送至用戶，流量加成顯著。抖音：同城頁面成為一級入口，短視頻直播為團(tuán)購套餐引流2020年，抖音憑借0傭金優(yōu)惠政策成為中小商家重要引流渠道，2021年，抖音在同城頻道上線“優(yōu)惠團(tuán)購”，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大板塊。目前，抖音同城已成為主頁一級入口，本地生活業(yè)務(wù)拓展至34城，2022年1-10月，抖音本地生活業(yè)務(wù)GMV超500億元，同期美團(tuán)到店年GMV約為3200億元（測算數(shù)據(jù)）。（對于抖音的發(fā)展情況我們將在后文詳細(xì)論述）。快手：持續(xù)跨平臺合作，拓展本地生活布局2020年以來，快手首頁導(dǎo)航欄上線“本地生活服務(wù)”入口，此前陸續(xù)與同程藝龍、去哪兒等達(dá)成合作，將平臺產(chǎn)品如酒旅、門票全面接入平臺。2021年，快手開放平臺上線美團(tuán)小程序、與順豐同城合作發(fā)力即時配送，但目前規(guī)模不及抖音。2）地圖導(dǎo)航：

本地生活“前哨站”，基于導(dǎo)航服務(wù)提供本地商戶信息一般來說，用戶使用地圖APP要先于查看周邊商戶信息，地圖導(dǎo)航是到店業(yè)務(wù)的

“前置位”。用戶確定目的地位置后，平臺根據(jù)用戶所在定位推薦周邊餐飲、休閑娛樂等商戶，其底層邏輯與本地生活服務(wù)近似。地圖導(dǎo)航與本地生活行業(yè)本身存在較高重合性，QM數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月，地圖行業(yè)與本地生活行業(yè)重合用戶高達(dá)5.08億人，且相比1月提升17.7%。目前，高德、百度地圖均已上線附近商戶入口。3）傳統(tǒng)電商：利用成熟業(yè)務(wù)引流，在電商搜索結(jié)果內(nèi)推送本地內(nèi)容京東將同城業(yè)務(wù)作為零售業(yè)務(wù)四大方向之一。2021年雙11前夕，京東App上線“附近”頻道，從頁面布局和服務(wù)內(nèi)容來看，“附近”頻道與美團(tuán)

App界面存在較高相似度。2022年3月，京東內(nèi)部又進(jìn)行了一項(xiàng)組織架構(gòu)調(diào)整，整合自原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部、技術(shù)與數(shù)據(jù)中心全渠道生態(tài)部新成立了“同城購業(yè)務(wù)部”，負(fù)責(zé)拓展多種到店、到家的場景。除了上線與“首頁”平行的“附近”獨(dú)立入口之外，京東在電商商品的搜索結(jié)果內(nèi)亦會插入到家相關(guān)商品。例如搜索生鮮，除正常電商銷售品外，搜索結(jié)果內(nèi)會出現(xiàn)附近可即時配送生鮮的商品信息。具體到本地到店業(yè)務(wù)，我們研判京東目前重點(diǎn)發(fā)展汽車養(yǎng)車服務(wù)的到店業(yè)務(wù)，于“首頁”及“附近”均設(shè)有獨(dú)立入口。綜合觀察業(yè)務(wù)形態(tài)及發(fā)展階段，我們認(rèn)為目前唯有抖音業(yè)務(wù)具備與美團(tuán)一戰(zhàn)的實(shí)力，因此我們將于后文就抖音與美團(tuán)的競爭形勢展開重點(diǎn)分析。2.抖音VS美團(tuán)：稟賦有差異，壁壘難撼動2.1.抖音本地現(xiàn)狀：團(tuán)購模式為主，內(nèi)容加成未體現(xiàn)在價(jià)格端抖音2018年開始布局本地生活服務(wù)，疫情突至后憑借0傭金優(yōu)惠政策成為中小商家重要引流渠道，2021年抖音在同城頻道上線“優(yōu)惠團(tuán)購”，覆蓋美食餐飲和酒店民宿兩大板塊，同年7月，同城頻道升為一級入口，用戶、商家可在視頻中標(biāo)注位置。目前，抖音頁面的一級入口為同城、關(guān)注、推薦、探索、商城、直播等，同城中細(xì)分為美食、休閑娛樂、景點(diǎn)/周邊游、麗人/美發(fā)、親子/樂園、酒店/民宿、運(yùn)動健身、美甲美睫八大板塊的二級入口，本地生活業(yè)務(wù)已拓展至34城。坐擁流量富礦及算法優(yōu)勢，抖音本地的變現(xiàn)方式目前以達(dá)人帶貨同城團(tuán)購為主，到店業(yè)務(wù)的運(yùn)營屬性較弱。KOL或商戶通過發(fā)布探店短視頻、直播、圖文等形式宣傳到店消費(fèi)，算法根據(jù)用戶興趣標(biāo)簽及同城信息進(jìn)行推薦，打開抖音APP，用戶可直接一鍵下單，為本地商家直接轉(zhuǎn)化交易訂單，完成從視頻種草到支付消費(fèi)的閉環(huán)。覆蓋范圍：餐飲團(tuán)購為主，聚焦高線城市從品類上看，目前抖音本地入駐商戶中餐飲商家約占六成，其次為休閑娛樂，酒旅占比尚低。從城市線數(shù)來看，目前抖音覆蓋34城，以高線城市為主；從商區(qū)滲透率來看，我們判斷目前抖音在優(yōu)勢地區(qū)（一二線城市熱門商圈）的商戶規(guī)模顯著不及

美團(tuán)。消費(fèi)端：低價(jià)撬銷量，但難以長期持續(xù)本地生活的內(nèi)容轉(zhuǎn)化目前仍處于“貨帶人”模式，團(tuán)購商品折扣力度較大，內(nèi)容加成未能體現(xiàn)在價(jià)格端。抖音探店視頻外掛鏈接多見“1元推送”“19.9元套餐”“99元四盤肉”“5元大餐”等噱頭，個位數(shù)價(jià)格的引流套餐常見于本地直播間。以北京地區(qū)為例，我們綜合參考平臺折扣力度進(jìn)行測算，高度依賴抖音低價(jià)套餐拓客的商家，若抖音單量占比7-8成，利潤貢獻(xiàn)占比約為1-2成。低價(jià)策略難以長期存續(xù)。商戶低價(jià)屬性使用戶初步養(yǎng)成比價(jià)搜索找券習(xí)慣，自6月6日北京陸續(xù)開放堂食以來，北京網(wǎng)友在抖音搜索本地餐飲次數(shù)增長35.85%。但一方面達(dá)人、代運(yùn)營分成已然攤薄利潤，商家難以承擔(dān)長期低價(jià)拉新的成本，更傾向于將客流轉(zhuǎn)化為私域客戶，后續(xù)復(fù)購則不再通過平臺交易；另一方面，會進(jìn)行跨平臺比價(jià)搜索的用戶本身具有消費(fèi)需求，對存量商戶而言低價(jià)營銷的邊際效益微薄。故我們認(rèn)為低價(jià)策略僅適用于初創(chuàng)商家拉新，不具有長期普適性，一旦興趣電商“人帶貨”的IP模式在本地生活跑通，抖音本地變現(xiàn)的重心仍在于興趣種草模式帶來的增量。商家端：平臺推行低傭政策，但營銷成本相對更高抖音本地傭金費(fèi)率相對更低。相比美團(tuán)

8-10%的傭金費(fèi)用及成熟競價(jià)機(jī)制下的CPC價(jià)格，抖音平均傭金費(fèi)率約4.06%，同城廣告出價(jià)亦處于早期，商戶能夠享受較低平臺營銷成本。但抖音商戶存在更高的營銷成本?？紤]到商家難以獨(dú)立完成抖音內(nèi)容營銷，若疊加達(dá)人或第三方代運(yùn)營分成（約為10%），營運(yùn)成本相對更高。當(dāng)前抖音仍處于起步階段，高增速主要系前期低基數(shù)及疫情加速商家線上化所致，GMV相對美團(tuán)仍有一定差距。據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，2022年1-10月，抖音本地生活業(yè)務(wù)GMV超過500億元，我們據(jù)收入增速測算2022年美團(tuán)到店交易額為3500億元。我們將在下文就抖音與美團(tuán)的稟賦及壁壘展開分析。2.2.稟賦差異：工具平臺VS興趣轉(zhuǎn)化，底層邏輯錯位抖音與美團(tuán)的根本差異在于平臺稟賦不同。美團(tuán)是提供商戶信息的工具性平臺，平臺用戶本身具有消費(fèi)需求，變現(xiàn)鏈路明確；抖音是純內(nèi)容平臺，在提供娛樂內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過達(dá)人帶貨等形式，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生本地消費(fèi)需求，通過“內(nèi)容種草→轉(zhuǎn)化消費(fèi)→線下核銷→平臺抽傭”鏈條變現(xiàn)。底層邏輯的差異導(dǎo)致了兩個平臺在內(nèi)容成本、流量規(guī)模及復(fù)購留存三個方面均有較大差異，我們將在下文重點(diǎn)展開分析。2.2.1.內(nèi)容差異：UGC點(diǎn)評VS短視頻直播，內(nèi)容產(chǎn)出成本有高低抖音：短視頻及直播內(nèi)容成本較高，與本地業(yè)務(wù)有待磨合抖音的核心邏輯是“內(nèi)容種草+轉(zhuǎn)化變現(xiàn)”，商戶通過探店短視頻及直播內(nèi)容，為用戶在短時間內(nèi)提供高濃度情緒及興趣價(jià)值，激勵用戶轉(zhuǎn)化下單。因此，短視頻平臺的大用戶基數(shù)、強(qiáng)娛樂屬性，極大地降低了抖音本地在起步階段的獲客成本。但商戶端實(shí)際線上獲客成本較高。成為“爆款”對質(zhì)量有較高要求，而多數(shù)本地商戶運(yùn)營重心在線下，線上運(yùn)營精力尚且不足，難以支撐高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，因此抖音營銷相比美團(tuán)，多出了向探店達(dá)人及第三方支付的內(nèi)容成本。我們將內(nèi)容形態(tài)拆分為短視頻及直播進(jìn)行分析：1）短視頻：以探店達(dá)人為主要媒介，爆款視頻成本較高探店短視頻是商戶的主要營銷內(nèi)容形態(tài)，以探店達(dá)人為主要媒介。達(dá)人發(fā)布附帶商家團(tuán)購信息的探店視頻，用戶通過點(diǎn)擊視頻鏈接購買，到店消費(fèi)后，達(dá)人通過CPS參與分傭，我們測算綜合比例約在10%，若商家將線上主頁交由第三方機(jī)構(gòu)代運(yùn)營，分傭比例為15%。本地達(dá)人領(lǐng)域目前尚未形成具備絕對支配地位的KOL，“人帶貨”加成并不顯著，中尾部達(dá)人數(shù)量龐大。2021年12月，抖音種草類生活服務(wù)視頻播放量對比去年同期增長18倍，隨抖音本地GMV的擴(kuò)大，達(dá)人數(shù)將呈指數(shù)級快速增長，截至2022年6月，具備探店資格的達(dá)人數(shù)量超過200萬，我們預(yù)計(jì)同質(zhì)化競爭下第三方分傭比例將有所降低，中期預(yù)測為5%-8%。2）直播：本地化屬性與直播推流不完全契合，品牌商家?guī)ж涍壿嬒鄬τ谂d趣電商，直播的廣泛觸達(dá)優(yōu)勢難以完全在本地生活賽道體現(xiàn)。電商帶貨能夠基本覆蓋消費(fèi)需求的最大公約數(shù)，頭部達(dá)人每場直播能夠達(dá)成上千萬觀看人次，我們測算剛需品類場均轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到15%，而本地生活具備鮮明的地域?qū)傩裕采w范圍僅在周邊3-5公里，受眾范圍更狹窄、對算法精準(zhǔn)度要求更高。我們觀察到直播大盤呈現(xiàn)倒金字塔、冷啟動及低轉(zhuǎn)化率特點(diǎn)：

1）倒金字塔：

全國連鎖餐飲品牌更適應(yīng)直播帶貨邏輯，直播場次僅占2%的自播連鎖商家達(dá)成了行業(yè)約起五成的GMV。我們梳理近一月抖音直播GMV前十主播，主要為麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸咖啡等高覆蓋、低價(jià)格餐飲商家，售賣商品主要為全國可用的餐飲電子兌換券，考慮到此類商品本身在電商平臺也有售賣，其變現(xiàn)邏輯更近于電商帶貨，本地屬性并不突出。2）中尾部商家冷啟動、低轉(zhuǎn)化：

不同于頭部連鎖品牌有能力自建直播間，大多數(shù)中小本地商家入局直播的方式主要是通過堆積探店短視頻形成固定線上熱度，再請達(dá)人代播。本地直播受眾相對更窄，中尾部達(dá)人本身未形成粉絲號召力，且相比日化等電商帶貨常見品牌，外食餐飲、足療、體檢等主流本地生活優(yōu)惠品更多依靠興趣驅(qū)動而非剛需，多重因素導(dǎo)致達(dá)人直播效率顯著低于品牌商家自播及興趣帶貨。美團(tuán)：UGC模式下內(nèi)容生產(chǎn)成本低，決策參考屬性突出1）美團(tuán)為消費(fèi)者提供的內(nèi)容參考，來源于用戶提交的圖文評價(jià)，商戶無需額外付出大量內(nèi)容成本。平臺通過完善的評價(jià)激勵機(jī)制，推動用戶持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。用戶通過上傳圖文評價(jià)可獲得積分等級提升，激勵水平與評價(jià)質(zhì)量正相關(guān)，等級提升后用戶有機(jī)會兌換免費(fèi)套餐等實(shí)物獎勵，并為提供免費(fèi)套餐的商戶留下長字?jǐn)?shù)點(diǎn)評，事實(shí)上幫助了此類有營銷需求的商戶建立口碑。2）UGC內(nèi)容相對更加可信，加深了口碑積累與用戶消費(fèi)的正循環(huán)。美團(tuán)點(diǎn)評以評價(jià)作為評分參考依據(jù)，抖音以流量為評分參數(shù)，相比之下美團(tuán)排名更具有可信度。抖音吃喝玩樂人氣榜中官方給出的排序規(guī)則里幾個重要的參數(shù)是訪問量、收藏量、交易量、視頻打卡量等，美團(tuán)則更多依據(jù)以用戶真實(shí)評價(jià)為基礎(chǔ)的用戶星級進(jìn)行排名，并對評價(jià)真實(shí)性進(jìn)行核查，最大程度降低用戶評分水分。用戶帶著強(qiáng)消費(fèi)需求來到平臺，進(jìn)行主動搜索，通過平臺提供的同類商戶信息進(jìn)行口碑、商品對比，快速完成消費(fèi)決策，線下核銷轉(zhuǎn)化后上傳圖文評價(jià)，進(jìn)一步加強(qiáng)平臺內(nèi)容參考屬性，形成正向循環(huán)。2.2.2.流量差異：公域轉(zhuǎn)化VS專業(yè)平臺，實(shí)際流量分配有差距平臺定位差異致抖音全站流量及用戶使用頻率均高于點(diǎn)評，但我們綜合業(yè)務(wù)邏輯及流量效率，判斷抖音實(shí)際分配至本地生活的流量低于美團(tuán)到店。抖音：內(nèi)容平臺存在商業(yè)投放天花板，本地生活流量占比預(yù)計(jì)低于電商抖音的商業(yè)化投放力度天然受限。短視頻平臺需要維持內(nèi)容與變現(xiàn)的平衡，過度分發(fā)商業(yè)化內(nèi)容將對用戶體驗(yàn)產(chǎn)生負(fù)面影響，致用戶流失，而美團(tuán)到店本身具備商業(yè)化屬性，用戶來到平臺目的即為消費(fèi)，對除虛假評價(jià)外的營銷內(nèi)容容忍度更高。隨著短視頻用戶滲透率增速放緩，在蛋糕有限的前提下，電商與本地生活能夠獲得的流量必然此消彼長。我們判斷，抖音本地的流量投放性價(jià)比略低于電商板塊：

1）從底層邏輯上看，對于自帶海量流量的短視頻平臺而言，根據(jù)算法進(jìn)行全網(wǎng)推送是其核心優(yōu)勢，但這一優(yōu)勢對本地生活并不適用。正如我們在2.2.1中的分析，不同于電商業(yè)務(wù)能夠借助物流輻射全國，本地生活本身履約范圍更小，具備鮮明的地域?qū)傩?，對算法精?zhǔn)度要求更高，用戶帶來的流量具有碎片化特點(diǎn)，這使得抖音的優(yōu)勢受限。2）從投放規(guī)模來看，抖音尚未實(shí)現(xiàn)城市大規(guī)模下沉，品類相對集中，中小商戶難以承擔(dān)線上內(nèi)容產(chǎn)出的時間與人力成本，我們判斷抖音本地的投放主要聚焦垂直賽道，規(guī)模相對更小。3）從變現(xiàn)效率上看，抖音本地的轉(zhuǎn)化率及GPM（每單位CPM實(shí)現(xiàn)的GMV）均不及電商主要品類。故我們預(yù)計(jì)平臺流量分配不及電商，在此基礎(chǔ)上，綜合參考QuestMobile7月數(shù)據(jù)與蟬媽媽10月抖音數(shù)據(jù)，我們預(yù)計(jì)中期本地生活流量將占公域流量大盤3%-5%。假設(shè)短視頻點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率與直播一致，用戶數(shù)及時長保持穩(wěn)態(tài)，本地生活單日點(diǎn)擊VV

（VideoView，視頻播放量）約為1.5億。美團(tuán)：工具屬性決定了用戶停留時間較短，專業(yè)平臺具備堅(jiān)實(shí)流量底盤工具平臺的定位及圖文內(nèi)容的低耗時，使得用戶在平臺消耗時間更短，但美團(tuán)

用戶本身消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，到店轉(zhuǎn)化流量占比顯著更優(yōu)。我們預(yù)計(jì)美團(tuán)點(diǎn)評合并口徑下到店流量占比約為30%-40%，綜合參考QuestMobile7月數(shù)據(jù)，假設(shè)平臺用戶數(shù)及時長保持穩(wěn)態(tài)，中性預(yù)測下美團(tuán)單日到店P(guān)V（PageView，頁面瀏覽量）約為27億，差距顯著。2.2.3.履約差異：情緒驅(qū)動VS需求驅(qū)動，美團(tuán)線下核銷復(fù)購優(yōu)勢明顯美團(tuán)用戶本身具有消費(fèi)需求，核銷確定性更高。抖音內(nèi)容轉(zhuǎn)化的底層邏輯是通過短視頻激起用戶購買欲，創(chuàng)造增量需求，而美團(tuán)點(diǎn)評則是幫助本身存在需求的用戶進(jìn)行決策。因此抖音的邏輯在電商場景下更為契合，用戶下單后履約環(huán)節(jié)隨著物流配送而完成，不需要額外的“冷靜期”；而本地生活場景下，“觀看——點(diǎn)擊——購買——

核銷”鏈條中關(guān)乎變現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)是線下核銷，但用戶在沖動購物后并不會立刻到店，“購買——核銷”的時間差為沖動消費(fèi)提供了天然冷靜期，我們預(yù)計(jì)抖音實(shí)際核銷率不足五成，美團(tuán)的核銷率約為八成。復(fù)購率是由線下體驗(yàn)決定的，我們認(rèn)為兩點(diǎn)因素影響下抖音復(fù)購率不及美團(tuán)：

1）用戶體驗(yàn)：達(dá)人爆款視頻抬高預(yù)期，擴(kuò)大消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)落差，且公域流量分發(fā)具有不確定性，通過本地推投流，商戶也很難確定視頻爆火的節(jié)點(diǎn)，難以承受突然增大的客流量，高峰期消費(fèi)者體驗(yàn)低于平時，此外抖音本地的支付系統(tǒng)及售后體系的完備程度也低于美團(tuán)；

2）運(yùn)營策略：抖音的深度折扣推廣策略下，商戶每單利潤更低，更傾向于在平臺投流獲客后將客戶轉(zhuǎn)化至私域運(yùn)營，客戶通過平臺復(fù)購的幾率低于美團(tuán)，平臺粘性相對更低。2.3.美團(tuán)心智及規(guī)模壁壘高企，短期內(nèi)難被超越2.3.1.心智壁壘：用戶主動找店習(xí)慣是關(guān)鍵，難以短期內(nèi)養(yǎng)成長期積累與平臺稟賦決定了美團(tuán)的用戶主動搜索心智突出。美團(tuán)為用戶提供海量商戶信息，在強(qiáng)供給與消費(fèi)習(xí)慣累積下，用戶已經(jīng)養(yǎng)成了在美團(tuán)或點(diǎn)評平臺上進(jìn)行主動搜索的心智。我們參考極光大數(shù)據(jù)調(diào)查，美團(tuán)及大眾點(diǎn)評的用戶主要使用行為依次為“查找商家——團(tuán)購——優(yōu)惠買單——預(yù)約——評論”，主動搜索及變現(xiàn)屬性鮮明。受限于短視頻內(nèi)容的娛樂定位，抖音建立本地找店心智難度較大。1）從抖音本地營銷高內(nèi)容成本的調(diào)性來看，低價(jià)策略難以長期普遍存續(xù)，此外參考我們此前對百度糯米的歷程復(fù)盤，僅憑低價(jià)策略也難以建立用戶心智，一旦補(bǔ)貼力度變小，用戶將回流至具備心智基礎(chǔ)的頭部平臺。2）用戶心智的建立需要長期消費(fèi)習(xí)慣及豐富供給共同作用，抖音入局本地較晚，目前覆蓋品類及絕對規(guī)模均存在局限性，在兩者欠奉的前提下，只能通過加大商業(yè)化投入來彌補(bǔ)。而盡管抖音的用戶基數(shù)顯著高于美團(tuán)點(diǎn)評全口徑用戶，娛樂屬性的高流量加持同樣決定了其交易屬性的天花板，平臺需要長期把握內(nèi)容與變現(xiàn)的平衡，商業(yè)化節(jié)奏難以速進(jìn)。2.3.2.規(guī)模壁壘：預(yù)計(jì)開城數(shù)量與滲透率差距難以抹平從地域上看，美團(tuán)的廣覆蓋優(yōu)勢預(yù)計(jì)將持續(xù)。截至22Q2，美團(tuán)已覆蓋全國超2800個市縣區(qū)，而抖音本地生活覆蓋34城，包括北上廣深等一線城市，重慶、杭州、武漢等直轄與省會城市，以及廈門、寧波、無錫等城市。梳理本地商戶的積累歷程，抖音主要通過自營銷售團(tuán)隊(duì)及服務(wù)商拓寬B端供給。目前抖音本地直營銷售團(tuán)隊(duì)超過5000人，第三方服務(wù)商領(lǐng)域已基本形成以享庫生活、食物主義、人人呱等為代表的生態(tài)圈層，我們判斷CPS抽傭比例約為5%-10%。考慮到字節(jié)“大力出奇跡”的一貫打法及第三方服務(wù)商已具備相當(dāng)規(guī)模，我們認(rèn)為當(dāng)下商戶資源開拓的壁壘已經(jīng)相對較弱。在不考慮成本的前提下，抖音具備快速擴(kuò)