電商行業(yè)專題研究報告復(fù)盤拼多多崛起之路VIP

電商行業(yè)專題研究報告-復(fù)盤拼多多崛起之路1.

社交電商崛起邏輯：2015

年后手機、快遞覆蓋率提升，小程序完善獲客閉環(huán)社交電商的核心價值是與好友共同購物，傳統(tǒng)電商則是獨自購物。社交電商

是通過社交傳播尋找移動互聯(lián)網(wǎng)時代未被傳統(tǒng)電商捕獲的用戶。電商與社交

AppMAU的差異反映部分用戶進行網(wǎng)購存在某種障礙，這種障礙為社交電商的發(fā)展提

供廣闊空間。1.1.

智能手機、快遞普及助力下沉市場用戶觸網(wǎng)智能手機的普及幫助下沉市場用戶觸網(wǎng)。2007

年智能手機進入中國，2011

年中國智能手機普及率達

35%，且當(dāng)時主要用途為搜索（64%的受訪者），目的是進行購買、尋找商戶和指

引路線。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，中國智能手機出貨量在

2016

年達到高峰，按照平均

3

年換機周期，人均

1.2

部智能手機假設(shè)，中國智能手機用戶在

2014

年后突破

8

億，在

2015~2017

年快速滲透農(nóng)村。此外，2015

年后智能手機廠商的線下零售

網(wǎng)點大幅擴張，2015

年底，華為提出“千縣計劃”，華為

2016

年覆蓋

1000

個縣（全

國

2100

多個縣），2017

年完成全國區(qū)域網(wǎng)點覆蓋；OPPO、VIVO等低線城市銷

量占比超

50%的廠商在

2016

年取得中國智能手機銷量第二、第三（華為由于海

外出貨量占據(jù)第一）。因此，2014~2017

年智能手機的普及讓農(nóng)村用戶步入移動

互聯(lián)網(wǎng)時代。另一個例證來自

CNNIC，2010

年后農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率有所加速提升，且農(nóng)

村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及工作力度加大，因此在后續(xù)幾年互聯(lián)網(wǎng)普及率逐步提升。值得

注意的是，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備中，2015

年有

87.1%的用戶通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)，

相比

2014

年的

81.9%進一步提升，且占比位居所有設(shè)備第一，反映智能手機對

于農(nóng)村接入互聯(lián)網(wǎng)有所幫助。社交電商的崛起源于快遞物流等基礎(chǔ)設(shè)施下沉，電商平臺觸點延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一

級。2010

年，第十七屆五中全會提出“鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)所、村村通郵”；2015

年國家郵政

局發(fā)布《快遞業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出到

2020

年基本建設(shè)形成覆蓋全國、

聯(lián)通國際的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；據(jù)公開資料，全國快遞下鄉(xiāng)

穩(wěn)步推進，2014、2016

年單年度內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞網(wǎng)點覆蓋率提升幅度大于

10%，按

全國

4.2

萬鄉(xiāng)鎮(zhèn)計算，年內(nèi)覆蓋超

4200

個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。截至

2020

年

9

月，全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)快

遞網(wǎng)點覆蓋率超

97%，較

2013

年提升

47%，按《第六次人口普查》統(tǒng)計，中國

農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級人口約

2.7

億，2013

年至今快遞覆蓋面擴大約

1.3

億人，考慮老齡

化等因素，其中《中國農(nóng)村發(fā)展報告

2020》測算農(nóng)村老齡化率約

25.3%，“快遞

下鄉(xiāng)”等戰(zhàn)略也為電商行業(yè)帶來億級的潛在用戶。“快遞下鄉(xiāng)”攻堅后“快遞進村”，三年內(nèi)有望實現(xiàn)快遞村村通。2020

年

9

月，國家郵政局局長馬軍勝公開表示“目前快遞進村只占到

40%左右，今年將瞄

準這個目標繼續(xù)努力，在鞏固“快遞下鄉(xiāng)”、鞏固郵政直接通郵的基礎(chǔ)上，推進“快

遞進村”工程，預(yù)計將用

3

年時間解決這一問題”。快遞進村的意義在于更深入農(nóng)

村用戶，據(jù)《第六次人口普查》統(tǒng)計，村一級人口占總?cè)丝诒壤咏?/p>

50%，即使

考慮城鎮(zhèn)化率提升，農(nóng)村仍是一個人口、消費潛力巨大的市場，2020~2023

年快

遞網(wǎng)點將布局剩余

60%的村級單位。按人口比例估算，剔除部分中老年用戶（按

20%老齡化估計），14

億人口較

2020

年網(wǎng)購用戶

7.82

億，差距為

3.38

億，近似

對應(yīng)剩余村一級

60%的人口規(guī)模。1.2.

主流電商先后嘗試農(nóng)村電商，但未跑通商業(yè)模式下沉市場被主流電商忽視是偽命題。淘寶多次發(fā)布報告關(guān)注下沉市場消費潛

力：2013

年淘寶發(fā)布《全國縣域網(wǎng)購發(fā)展報告》，縣域地區(qū)的人均網(wǎng)購

力量要高于一二線城市，網(wǎng)購需求更旺盛。每

100

元消費中只有

43

元是替代性

消費（即從線下消費轉(zhuǎn)到線上消費），而另外

57

元則是刺激性產(chǎn)生的新增消費（若

沒有網(wǎng)絡(luò)零售，則不會產(chǎn)生這

57

元的消費）。同時，下沉市場用戶對品牌的消費

能力可觀，報告抽取天貓上的

44

個品牌數(shù)據(jù)，其中

32

個品牌的縣城用戶人均購

買金額高于一二線城市，其中包括雅詩蘭黛、耐克、優(yōu)衣庫、倩碧、vans等。因

此，電商帶給下沉市場的不僅僅是更便宜的商品，而是更多樣的選擇。2015

年淘寶和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)消費趨勢報告》，

“移動電商時代來臨”、“消費力往三四級城鎮(zhèn)下沉”、“28

歲以下的網(wǎng)購

用戶高速增長”是三個鮮明的消費特征。2016

年天貓發(fā)布《2016

中國美妝消費趨勢報告》，2012-15

年，天

貓美妝交易筆單價排名前十省份分別為西藏、新疆、青海、北京、內(nèi)蒙古、甘肅、

寧夏、上海、云南、湖北。主流電商在

2015

年后先后推進農(nóng)村電商戰(zhàn)略。阿里巴巴集團

2015

年提出三

大戰(zhàn)略，其中包括農(nóng)村淘寶，提出“未來三到五年內(nèi)要建立

1000

個縣級服務(wù)中

心和

10

萬個村級服務(wù)站”。京東大力推進“工業(yè)品進村”、“生鮮電商”、“農(nóng)村金

融”三大農(nóng)村電商戰(zhàn)略。蘇寧易購計劃在

5

年內(nèi)建立

1

萬家農(nóng)村服務(wù)站，深入全

國農(nóng)村。農(nóng)村電商戰(zhàn)略打法不適應(yīng)農(nóng)村。以重運營的阿里巴巴為例，農(nóng)村淘寶由“中

供鐵軍”孫利軍負責(zé)。據(jù)《阿里巴巴銷售鐵軍的進化、裂變與復(fù)制》，村淘項目要

落地到縣，最初馬云的設(shè)想是“三年一千個縣，并且阿里員工不超過一千人”，但

當(dāng)時業(yè)務(wù)性質(zhì)相似的趕集網(wǎng)是

14

個人負責(zé)一個縣，孫利軍試點時成功壓縮到

7

個人負責(zé)一個縣，最終村淘將多數(shù)流程標準化，同時外部招募農(nóng)村合伙人，每月

給予

1000

元~2000

元的底薪加上交易傭金。但農(nóng)村合伙人推廣

app后用戶往往

會自行下單，只有少部分會通過農(nóng)村合伙人“代購”，造成合伙人實際上只起到拉

新作用，并且村一級單位潛在客群比較有限，整個打法的

ROI較低。2017

年后淘寶實現(xiàn)從“交易平臺”到“社交電商”轉(zhuǎn)型，但外部流量增長遭

遇困境。2017

年淘寶通過造物節(jié)、淘寶直播、VR等方式增進購物體驗，強調(diào)用

戶與賣家的交互，增強用戶在平臺的使用時長（Q2

人均時長達

20

分鐘），推出“千

人千面”提升流量轉(zhuǎn)化率。同時

2015

年后淘寶打擊外部導(dǎo)購平臺，取消返傭模式，禁止淘客網(wǎng)站提供優(yōu)惠券服務(wù)等，而淘口令遭微信封殺，因此淘寶在外部新

增流量增長趨緩的背景下聚焦轉(zhuǎn)化率提升，客單價提升，采取品牌化等戰(zhàn)略，配

合直播、千人千面提升轉(zhuǎn)化率保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健增長。外部淘客涌向微信，微商熱潮興起。據(jù)

CNNIC，微商模式在

2012

年被廣泛

運用，2015

年達到高峰，微商即通過

1）公眾號；2）微信群；3）朋友圈進行營

銷。2014、2015

年社交網(wǎng)購用戶規(guī)模達

1.22

億、1.45

億，同比增速

19%，高于

同期整體網(wǎng)購用戶增速。2015

年毒面膜事件引發(fā)公眾對微商品質(zhì)關(guān)注，此后微商

行業(yè)逐步規(guī)范化，傳統(tǒng)品牌入場。小程序推出后社交電商打法漸趨成熟。微商時代主要通過圖文形式向用戶展

示商品，實質(zhì)與傳統(tǒng)貨架電商并無區(qū)別，且交易、物流等基礎(chǔ)設(shè)施并無優(yōu)勢。但

平臺通過小程序能一站式購物，且內(nèi)置紅包拉新、寶箱領(lǐng)錢、一分抽獎、砍價免

費拿、現(xiàn)金簽到等等，通過一系列現(xiàn)金、紅包激勵用戶拉新，同時通過推薦“抽

紙”等日用快消品（1

分錢購買換取微信關(guān)注）短時間內(nèi)獲得大量用戶，配合拼

團成功、物流信息等二次喚醒用戶，社交電商玩法逐漸成熟。拼多多對社交傳播的深刻理解使得其脫穎而出。拼多多

CEO陳磊曾于

2018

年微信公開課解讀小程序，對社交傳播有深刻理解：1）圖文結(jié)合更直觀，小程序

分享卡片比公眾號文章轉(zhuǎn)發(fā)閱讀率提升

50%；2）小程序結(jié)合公眾號內(nèi)容、推送、

朋友圈聯(lián)動傳播后留存率提升

30%；3）小程序的服務(wù)號提醒，能二次喚醒用戶。

我們認為拼多多憑借對于小程序及社交傳播的深刻認識，在業(yè)務(wù)發(fā)展初期充分享

受流量紅利，并實現(xiàn)用戶規(guī)模、交易額的指數(shù)增長。因此，社交電商的崛起實質(zhì)是由于：1）2014

年后智能手機快速普及帶動下沉市場數(shù)億新增用戶，同時國家“快

遞下鄉(xiāng)”行動確保電商履約能力覆蓋面擴大至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級；2）淘寶、京東等主流電商戰(zhàn)略上重視過農(nóng)村電商，且投入重金參與地面作戰(zhàn)，

但收效甚微，地面網(wǎng)點除一次性獲客外缺乏新模式，此后戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)型提升客單

價及轉(zhuǎn)化率；3）淘寶封殺外部返傭平臺后大量淘客涌入微信，但微商行業(yè)實質(zhì)上是傳統(tǒng)貨

架電商搬到微信平臺而已；4）小程序出現(xiàn)后大量玩法得到激活，通過現(xiàn)金、紅包激勵刺激社交傳播的社

交電商模式得以跑通。2.

拼多多崛起邏輯：淘系商戶外溢，依賴社交團購快速獲客2.1.

淘寶、京東打擊假貨執(zhí)行過嚴，大量中小商戶遷移假貨問題頻發(fā)引發(fā)輿論關(guān)注，主流電商著力清退商家。淘寶自集團上市后受

假貨爭議，在

2015

年與工商管理局輿論戰(zhàn)中工商總局網(wǎng)監(jiān)司發(fā)布的商品監(jiān)測結(jié)

果稱淘寶正品率只有

37%，事后阿里巴巴集團與工商總局共同聲明打擊盜版侵權(quán)。

2016~2017

年淘寶自行查封關(guān)閉

18、24

萬家店鋪。京東由于無法杜絕

C2C模式

下的假貨問題，自

2015

年底停止提供相應(yīng)服務(wù)，并于

2014

年

4

月起徹底關(guān)閉拍

拍網(wǎng)。在清退假貨商家過程中，存在規(guī)則模糊的情況，例如許多商品仿冒品牌，

但品質(zhì)不存在安全問題，這部分商家也被大量清退。主流電商清退的商家流向其

他電商平臺，為其奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)。拼多多關(guān)注低消費人群，主流電商下沉遇阻后擁抱消費升級。通過承接大量

中低端白牌制造商，拼多多平臺商品價格遠低于主流電商。低價迎合了三四線下

沉市場用戶的需求，而主流電商如京東、淘寶的品牌商品均價較高，二者分別滿

足消費者對不同產(chǎn)品的需求，對日用品、食品等品類用戶更追求貨本身的價值，

而對于服飾、美妝等非標品用戶可能會在意品牌的附加值。此外，淘寶、京東在

農(nóng)村電商戰(zhàn)略遇阻后轉(zhuǎn)向提升轉(zhuǎn)化率、客單價，擁抱消費升級趨勢。2.2.

拼團模式刺激消費者沖動消費拼團的本質(zhì)是按效果付費的促銷方式。大量中小賣家無法承擔(dān)常規(guī)廣告的風(fēng)

險，而團購無需提前付費，當(dāng)用戶體驗消費后以折扣形式付費，因此當(dāng)用戶滿意

后再次購買即形成獲客，即使用戶不滿意一般折扣也貼近成本，對商戶而已沒有

太大的損失。在淘寶、京東打假后，大量中小商家外溢，因此當(dāng)團購與電商平臺

結(jié)合，那么潛在的供給可以是近乎無限的，因此電商平臺拼團模式是可持續(xù)的。

此外，當(dāng)供給持續(xù)增長時，商戶傾向于壓低折扣乃至以貼近成本價獲客，客觀上

能幫助平臺以更實惠價格吸引用戶。拼團與常規(guī)促銷的區(qū)別在于折扣力度更大，標的商品更普遍。拼團主要利用

消費者對品類認知的沖擊刺激購買動機。數(shù)據(jù)顯示很大一部分用戶出于撿便宜心

理去嘗試從未使用過的商品，例如各式小家電，零食等。據(jù)好奇心研究所統(tǒng)計，

各平臺品類

Top5

均價中拼多多均低于淘寶、京東。拼團模式刺激社交傳播及沖動型購買。傳統(tǒng)電商模式下用戶選擇成本較高，

團購?fù)ㄟ^單品篩選，往往每個品類篩選出少數(shù)幾個單品，并給予大額折扣縮短用

戶決策鏈路，刺激沖動型消費。由于需要兩人成團，因此拼團模式驅(qū)動用戶進行

購物分享，據(jù)

2018

年

4

月的《拼多多用戶研究報告》，熟人拼團，相互推薦，好友幫忙砍價、助力免單分別獲得

44.0%、22.1%的用戶認可。另一方面，41.3%

的用戶在拼多多平臺購買的原因是商品比淘寶更便宜，40.9%的用戶出于便宜而

進行囤貨，24.8%的用戶出于體驗、新鮮的動機購買。簡而言之，拼多多通過吸

引中低端商戶及團購模式使得商品價格維持低位，而低價起到兩個效果：1）原有

用戶更多的購買，或其他平臺用戶轉(zhuǎn)移至拼多多；2）新用戶的產(chǎn)生，低價降低了

試錯門檻。據(jù)企鵝調(diào)研，在所有用過拼多多的用戶中，僅

67%有過購物經(jīng)歷。拼團模式契合下沉市場用戶需求。截至

2018

年

4

月，拼多多

下沉市場用戶占比高，高中以下學(xué)歷占比較高，且用戶消費觀上更偏好性價比和

折扣商品。以大額折扣為主的團購模式迎合下沉市場用戶重視折扣的心態(tài)促使消

費者產(chǎn)生購買動機。拼多多用戶在意性價比，性價比與低價并不相同。例如，原價

100

元的商品

在用戶心中可能價值為

100

元，但原價

600

元，折后

300

元的商品在用戶心中可

能價值為

600

元，折扣提升了消費者福利，進而刺激消費者購買。2016

年前后主要互聯(lián)網(wǎng)公司的領(lǐng)導(dǎo)者低估了用戶紅利：美團創(chuàng)始人兼

CEO王興

2016

年在第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會發(fā)表演講，稱““互

聯(lián)網(wǎng)+”的上半場，也就是以用戶紅利為代表，用戶規(guī)?？焖僭鲩L為代表到達一個

拐點時期”，即后來廣泛傳播的“互聯(lián)網(wǎng)下半場論”。阿里巴巴集團時任

CFO武衛(wèi)在

2017Q3

財報電話會中回答“未來用戶增長的

潛力還有多大”時提到“公司預(yù)計活躍用戶數(shù)將可以達到

5

億到

6

億的水平”。平臺電商模式在商業(yè)化率上的反規(guī)模效應(yīng)促使商業(yè)化率天然提升。電商平臺

鏈接商戶和消費者，當(dāng)供給側(cè)的增長大于需求側(cè)，每一獨立商戶就需要通過投放

更多廣告吸引流量，由于需求側(cè)提升空間是存在明顯天花板的，因此電商平臺的

規(guī)模壁壘存在自我削弱的趨勢。例如阿里巴巴時任

CFO武衛(wèi)在

2016Q1

財報電話

會中提到“隨著用戶越來越多地選擇在移動端購物，越來越多的廣告商也愿意在

移動端加大投入廣告費吸引用戶，這提升了移動端廣告競價的情況”。在平臺增長

初期，商戶擴大廣告能夠帶動營業(yè)收入、利潤的增長，因為

ROI保持在健康的水

平，但當(dāng)用戶增長放緩，商戶面臨同行競爭者持續(xù)涌入以及同等投入下流量分配

降低的困境，這將倒逼營銷增長但

ROI將進一步下行。當(dāng)商戶加大營銷投入?yún)s面臨

ROI降低，利潤率下滑，其可能的舉措包括

1）

通過降低單位商品成本或提升單價形式擴大利潤空間；2）嘗試其他流量平臺推廣；

3）退出市場。對中小廠商而言，擴大規(guī)模產(chǎn)生的規(guī)模效益邊際上能帶來成本降低，

但如果無法銷售商品，整體風(fēng)險反而更大，因此提升單價的安全性更高。拼多多的口碑傳播催生高速增長。通過拼團模式，拼多多實現(xiàn)流量的指數(shù)增長，即單個用戶通過分享拼團砍價信息，引發(fā)社群關(guān)注。根據(jù)豆瓣小組數(shù)據(jù)，單

條信息引發(fā)關(guān)注回應(yīng)后有一定機會吸引用戶，進而通過用戶社群傳播使得總體流

量成指數(shù)型增長。傳統(tǒng)電商模式下，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺價值與用戶規(guī)模呈指數(shù)

關(guān)系，但在拼團模式下，平臺、用戶雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)加持下，平臺總體價值超越平

方增長。3.未來展望：行業(yè)仍存

3

億用戶增量空間，拼多多具備長期提價能力3.1.

下沉市場仍有

3

億用戶增長空間，中部地區(qū)將成增長主驅(qū)力下沉市場空間仍存。2020

年

9

月，據(jù)國家郵政局

，目前快遞進村比例僅為

40%左右，預(yù)計

3

年內(nèi)實現(xiàn)村級快遞覆蓋率達到

100%。快遞進村的意義在于更

深入農(nóng)村用戶，據(jù)《第六次人口普查》統(tǒng)計，村一級人口占總?cè)丝诒壤咏?/p>

50%，

即使考慮城鎮(zhèn)化率提升，農(nóng)村仍是一個人口、消費潛力巨大的市場，2020~2023

年快遞網(wǎng)點將布局剩余

60%的村級單位。按人口比例估算，剔除部分中老年用戶

（按

20%老齡化估計），14

億人口較

2020

年網(wǎng)購用戶

7.82

億，差距為

3.38

億，

近似對應(yīng)剩余村一級

60%的人口規(guī)模。行業(yè)去重后實際增長低于財報口徑，未來增速取決于快遞網(wǎng)點覆蓋進度。主

流電商業(yè)績增速回升的重要驅(qū)動力為用戶增長，但

2018

年

12

月以來全國網(wǎng)絡(luò)零

售用戶去重后增長低于同期拼多多披露的用戶增長，反映拼多多用戶增長實際包

含部分來自淘寶、天貓、京東的網(wǎng)購用戶。我們認為隨著拼多多年活躍買家超過

阿里巴巴，存量用戶對拼多多整體用戶增長的貢獻將有所下滑，未來增速主要取

決于快遞網(wǎng)點下沉的推進速度。東部地區(qū)市場逐步成熟，中部地區(qū)快速興起。2018-20

年全國快遞支撐網(wǎng)購

零售額增速整體跑輸快遞業(yè)務(wù)量增速，反映單位快遞量的網(wǎng)絡(luò)零售額持續(xù)下降。

其中，中部地區(qū)快遞業(yè)務(wù)量增速高于東部、西部地區(qū)，表現(xiàn)為

2018-20

年快遞業(yè)

務(wù)量占比提升

2pct+。我們認為，這主要是由于中部地區(qū)開啟新一輪電商普及，

由低價商品培養(yǎng)用戶消費習(xí)慣，進而轉(zhuǎn)向中高價商品，未來增長空間較大。綜合來看，我們認為網(wǎng)絡(luò)零售存在巨大的市場空間，但市場滲透率的提升主

要依賴于下沉市場快遞網(wǎng)點，尤其是村一級的快遞網(wǎng)點覆蓋率提升，主要取決于

郵政部門推進速度。平臺的補貼短期內(nèi)帶動的新增用戶多數(shù)來自其他平臺的現(xiàn)存

用戶。因此通過比較

CNNIC披露的行業(yè)新增用戶與各平臺相同時間內(nèi)的新增用

戶，我們認為當(dāng)前電商平臺用戶的快速增長不是由于下沉市場用戶快速增長，而

是通過補貼吸引其他平臺的用戶，而這一策略隨拼多多用戶規(guī)模超越淘寶天貓、

京東等主流平臺后，獲客效率料將進一步降低。競爭策略的核心應(yīng)由拉新轉(zhuǎn)向留

存。3.2.

拼多多仍處于增量周期，遠期提價空間較大從供需角度理解，MAU對商戶而言相當(dāng)于流量供給，GMV對商戶則是實際

成交需求。MAU與

GMV的增速可以作為拐點（二階導(dǎo)）信號，當(dāng)

MAU-GMV增

速低于某一臨界值，我們認為電商平臺往往進入提量周期的下行階段或處于提價

周期的上升階段；而