保險行業(yè)深度報告透視平安保險業(yè)供給側(cè)改革路在何方

保險行業(yè)深度報告-透視平安保險業(yè)供給側(cè)改革路在何方1

人身險瓶頸期迷思1.1

行業(yè)保費增速低迷自

1979

年恢復(fù)保險業(yè)務(wù)以來，我國保險市場快速發(fā)展，2017

年已位

列全球第二大保險市場，但近年來人身險保費增速卻逐漸降檔，具體

來看，2016

年我國人身險保費增速高達(dá)

36.5%、2018

年降至

1.9%、

2019

年略微反彈至

13.8%（2016

年增速一半）。同時，主要上市險企

自

2018

年起保費增速也出現(xiàn)了大幅滑坡。行業(yè)規(guī)模發(fā)展趨緩，從表面上看，主要系代理人渠道增速放緩所致。

自

2015

年我國放開代理人資格考試以來，各大險企加速代理人增員

力度，2015-2016

年行業(yè)人數(shù)出現(xiàn)“井噴”；

而

2017

年代理人“人口

紅利”拐點到來，增員速度下降的同時，由于傳統(tǒng)管理模式粗放、代

理人留存較低，代理人整體規(guī)模進(jìn)入個位數(shù)增長時代，“人海戰(zhàn)術(shù)”“快

進(jìn)快出”的發(fā)展模式遭遇挑戰(zhàn)。1.2

平安人壽的困境：增速下降、代理人渠道承壓平安人壽的主要渠道為代理人渠道，并在電網(wǎng)銷渠道實現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)先

優(yōu)勢。近年來，隨著代理人增員困難、流失率加大，疊加內(nèi)部改革變

動，在本輪的行業(yè)低迷中，平安人壽也未能幸免。從保費上看，平安人壽在

2014-2018

年年均增速位列主要上市險企首位，但

2019

年隨著

代理人數(shù)量的下滑，代理人渠道新單增速降檔，加之電網(wǎng)銷渠道新單

增速出現(xiàn)下滑，僅銀保渠道新單增速有所提升。1.3

疫情的打擊：激化了矛盾2020

年受新冠肺炎影響，代理人渠道展業(yè)困難，我國人身險行業(yè)在本

身增速放緩、尋求渠道轉(zhuǎn)型的困局中，尋求模式突破與規(guī)模增長之間

的矛盾激化。Q1

除國壽、新華外，國內(nèi)上市險企壽險單月總保費均

出現(xiàn)了不同程度的負(fù)增長，其中新單乏力成為最大拖累。但隨著疫情

壓制的緩解，上市險企壽險業(yè)務(wù)自

4

月以來重新回正，重回發(fā)展軌道。以平安人壽為例，自

2019

年下半年啟動改革以來，渠道轉(zhuǎn)型不斷推

進(jìn)，但新模式的迭代與補充尚需時日，傳統(tǒng)模式的改革推進(jìn)仍待突破，

因此疫情的突然爆發(fā)激化了轉(zhuǎn)型缺口，造成

Q1

人身險新單保費與續(xù)

期保費的雙降（根據(jù)月報同比增速分別為-15%、-7%）。目前雖然新單

增速低于國壽、新華，但業(yè)務(wù)模式的“由量到質(zhì)”符合險業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展

需求、同時賦能也對未來的加速反超奠定了堅實基礎(chǔ)。從新

單增速看，自

3

月以來個險新單負(fù)增長已持續(xù)

2

個月收窄，呈邊際改

善趨勢，后期改革效果有望逐漸釋放。2

探究低迷背后的原因2.1

當(dāng)下的難題：渠道發(fā)展的困局與探索2.1.1

壽險公司的核心渠道是代理人渠道原因一：代理人渠道新業(yè)務(wù)價值率最高。從渠道本質(zhì)看，不同渠道的

適配產(chǎn)品不同，而不同產(chǎn)品背后反映的利潤率不同。1）復(fù)雜的、保

障類、長期的險種，更適合由代理人渠道銷售；2）簡單、理財類、

短期的險種，更適合銀保渠道銷售，尤其在開門紅期間，其保費增速

最快；3）簡單、短期、件均低的險種（如：定期壽、百萬醫(yī)療、消

費型重疾等）更適合在互聯(lián)網(wǎng)等新興渠道發(fā)展。從利源分析上看，雖然我國主要上市險企的的利差占比相對死差、費

差更高，但因利差受宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響較波動較大，在我國及全球進(jìn)

入低利率環(huán)境趨勢下，對于死費差高、繳費期長的壽險公司，其利潤

的穩(wěn)健性、增長性更好。保障類、期繳長險產(chǎn)品，更適合在個險渠道

（即：代理人渠道）銷售，代理人渠道的良性發(fā)展也隨即成為了衡量

主要壽險公司長期經(jīng)營能力的主要指標(biāo)。原因二：監(jiān)管導(dǎo)向。近年來監(jiān)管以“回歸保障、保險姓?！背掷m(xù)引導(dǎo)

行業(yè)轉(zhuǎn)型，通過

2017

年、2018

年的

134

號文、19

號文后引導(dǎo)行業(yè)壓

縮儲蓄類保險產(chǎn)品、轉(zhuǎn)向發(fā)展保障類產(chǎn)品，因而更加大了以保障類產(chǎn)品為核心的個險渠道權(quán)重。經(jīng)過改革調(diào)整，當(dāng)前我國上市險企均已“聚

焦個險”，形成了以個險為主的渠道經(jīng)營模式，主要上市險企的代理

人渠道新業(yè)務(wù)價值占總的新業(yè)務(wù)價值的比例保持在

85%以上。代理人

渠道的持續(xù)發(fā)展，成為我國當(dāng)前主流壽險公司業(yè)務(wù)規(guī)模、新業(yè)務(wù)價值

持續(xù)擴張的核心引擎。原因三：競爭壁壘?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道的信息傳播性迅速，中小公司可以通

過爆款產(chǎn)品成為行業(yè)熱點甚至實現(xiàn)彎道超車，銀保渠道也可通過提高

銀行手續(xù)費實現(xiàn)迅速的規(guī)模擴張。但代理人渠道網(wǎng)點及規(guī)模的擴張并

非朝夕之事，尤其在各家公司主要采取粗放經(jīng)營模式、人力脫落率較

大的背景下。而一旦通過長期持續(xù)人力積累形成了“規(guī)模效應(yīng)”，則

會造成大公司與中小公司在市場份額、新業(yè)務(wù)價值、盈利能力等方面

建立自身的競爭壁壘。2.1.2

當(dāng)前代理人渠道發(fā)展遭遇增長瓶頸自

2015

年代理人資格考試放開后，行業(yè)人力數(shù)量出現(xiàn)“井噴”；經(jīng)過

3

年的“清虛”“脫落”等自然沉淀，目前我國代理人與城鎮(zhèn)人口之比

已觸達(dá)發(fā)達(dá)國家壽險渠道總?cè)藬?shù)1

/城鎮(zhèn)人口

1%的比例上限。因此盡

管代理人渠道的

FYP規(guī)模、NBV及

margin具有絕對優(yōu)勢，再繼續(xù)如

3

年前般大規(guī)模增員變得尤為困難。同時，我們了解到代理人新人（入

司不滿

1

年）留存率不及

50%、個別公司首年流失率甚至高達(dá)

80%，

導(dǎo)致行業(yè)“大進(jìn)大出”“人海戰(zhàn)術(shù)”難以逾越人口紅利衰退的限制，

如何在保持或擴張份額的同時，開啟高質(zhì)量的渠道轉(zhuǎn)型，成為各家公

司的改革重點。2.1.3

上市險企對渠道轉(zhuǎn)型策略的探索經(jīng)過多年的發(fā)展和探索，上市險企形成了各自的優(yōu)勢渠道，大型險企

仍主要以代理人渠道為主，但在不同發(fā)展時期主流渠道有所不同，采

取的渠道策略不同。近年來，為解決渠道發(fā)展的難題，上市險企紛紛開啟了渠道轉(zhuǎn)型改革。平安壽：堅守價值，推動渠道多元化。平安一直以個險渠道為主導(dǎo)，以期繳、保障類業(yè)務(wù)為核心，其個險產(chǎn)

能位列上市險企之首。除此之外，平安壽電銷市場份額維持市場第一，

網(wǎng)銷依托自建平臺金管家及集團互聯(lián)網(wǎng)資源及五大生態(tài)圈的交叉引

流，在網(wǎng)銷渠道位列行業(yè)前列，領(lǐng)跑傳統(tǒng)保險公司。但自

2018、2019

年遭遇個險增長乏力后，于

2019

年下半年開啟了“2355

工程”，構(gòu)建

五大職能中心和五大銷售區(qū)域，做大做強“三個渠道”——代理人、

銀保和電網(wǎng)銷，深度開展全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的探索?？v覽上市險企的渠道轉(zhuǎn)型策略，改革的重點在于如何在保持或擴張份

額的同時，開啟高質(zhì)量的渠道轉(zhuǎn)型。但客戶利益、渠道利益、公司利

益似乎本身就是不可能三角，難以通過渠道端的改革或優(yōu)化達(dá)到帕累

托最優(yōu)。撥開渠道改革的迷霧，從更大的范疇來看，如何更好的適配、

彌補我國的壽險需求缺口應(yīng)是各家險企渠道解困的最好答案。2.2

根本原因：供給與需求的錯配2.2.1

供給端：缺乏有效的市場需求反應(yīng)機制人壽保險業(yè)務(wù)主要分為銷售、運營和投資三大環(huán)節(jié)。銷售環(huán)節(jié)是壽險

公司日常經(jīng)營的核心工作。在銷售渠道的牽引下，不同的公司策略所

提供的產(chǎn)品、服務(wù)，決定了當(dāng)下的業(yè)務(wù)規(guī)模及利潤。公司所推的新產(chǎn)

品，在產(chǎn)品開發(fā)階段已基本確定產(chǎn)品層面的

NBV及

margin，但因最

終客群結(jié)構(gòu)、繳費期限及保額等因素的影響，全年實際

NBV及

margin會有差異。因此，公司的

NBV及

FYP規(guī)模，均是由渠道端最終確定。

每年新增保費進(jìn)入投資環(huán)節(jié)產(chǎn)生的投資收益，及運營環(huán)節(jié)對于公司的

經(jīng)營成本等方面產(chǎn)生的影響，也將對壽險公司的長期利潤產(chǎn)生影響。

新增業(yè)務(wù)來源是壽險公司持續(xù)實現(xiàn)承保盈利和投資盈利的先行環(huán)節(jié)。一直以來，壽險行業(yè)均在強調(diào)“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型，但壽險公司

仍需要通過渠道觸達(dá)和了解客戶并最終成交，可以理解為渠道會根據(jù)

自身的特性來觸達(dá)和完成相關(guān)的指標(biāo)。從各分支機構(gòu)的經(jīng)營實際的角

度，因當(dāng)期的配套產(chǎn)品及對市場需求的適配性主要由總部決定，活動

率、人員數(shù)量成為各級機構(gòu)日常經(jīng)營的核心抓手，對于產(chǎn)品、服務(wù)的

及時影響或控制能力有限。各級機構(gòu)在總部統(tǒng)一的要求下，完成代理

人的“招募-培育-留存”，可以逐漸培育代理人的銷售技能。分支機構(gòu)

雖然是直接接觸市場和客戶的第一位，但在產(chǎn)品策略的適配性、客群

需求方面缺乏一個較為暢通的機制前后聯(lián)動機制完成真正的“以客戶

為中心”改革。這是傳統(tǒng)壽險公司管理機制本身存在的缺點，在層級

森嚴(yán)的大公司尤其明顯。2.2.2

需求端：客戶需求本身已發(fā)生變化近年來，我國客戶需求本身已開始產(chǎn)生變化，主要體現(xiàn)在：分收入階

層、分地域及分年齡的消費習(xí)慣的差異化特點。（1）

財富水平：隨著我國人均

GDP收入破

1

萬美元大關(guān)，我國中

產(chǎn)、富裕消費群體逐漸增加。高凈值人群與中產(chǎn)、大眾人群

呈現(xiàn)不同的保險需求；同一階層的人群，因職業(yè)、年齡、性別等影響，其偏好的保險產(chǎn)品及服務(wù)不同。中宏保險發(fā)布了

《中國都市人群保險消費理念白皮書》，面向

25-55

歲已自行

購買過商業(yè)保險、分布在北京、上海、廣州和成都四大城市

的客群進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示不同財富水平的客群，對保險

產(chǎn)品的偏好程度不一致：大眾、新富人群更側(cè)重保險的保障

功能，偏好優(yōu)先配置保障型產(chǎn)品，但也會根據(jù)自己的財力配

置儲蓄型產(chǎn)品；而富裕人群最看重保險的穩(wěn)健性，他們將保

險作為資產(chǎn)配置的重要工具之一，保障、儲蓄產(chǎn)品兩手抓。（2）

地域差異：西南財經(jīng)大學(xué)發(fā)布的《2018

中國城市家庭財富健

康報告》通過對全國

25

個省市的家庭按照不同區(qū)域及年收入

進(jìn)行了統(tǒng)計2，發(fā)現(xiàn)不同區(qū)域的家庭年收入、家庭平均資產(chǎn)差

異較大。其中，下沉市場的投保率較低、對保險的認(rèn)可度較

低，但下沉市場的保險支出占其財富水平的比例較高。我們

發(fā)現(xiàn)，一二線城市與下沉市場在投資渠道、投資收益存在顯

著的差異，導(dǎo)致在有限的金融投資渠道中，下沉市場的富裕

人群對高件均保單的追逐熱潮甚至高過一線城市。（3）

人口結(jié)構(gòu)變化推動保險需求演進(jìn)：A．年輕客群消費習(xí)慣變化：年輕客群受教育程度提高，加之互聯(lián)網(wǎng)加速信息傳遞的便利性，對保

險的意識和消費習(xí)慣已與過往人群發(fā)生了根本性的變化。2020

年

5

月

4

日央視財經(jīng)發(fā)布《2019-2020

中國青年消費報告》顯示，年輕群體的

消費支出調(diào)研中，保險支出占比達(dá)到了

19.1%，位列消費支出第

6

位。

根據(jù)泰康在線、水滴研究院等相關(guān)報告的研究顯示，年輕消費群體對

保險的意識已經(jīng)不同于以往“被銷售”而是變?yōu)椤爸鲃恿私狻?，將?/p>

險作為人生規(guī)劃、財務(wù)配置的一種理性手段。相比于“前浪”，80、

90

后更偏好便捷的購買和理賠體驗，并且希望未來保險可以更有趣、

更有創(chuàng)造性、更貼近生活。B．老齡化程度加深催生“銀發(fā)經(jīng)濟”：自

2011

年起，我國

60

歲以上人口達(dá)到

1.85

億，占比

13.7%。按照世

界衛(wèi)生組織對老齡化社的標(biāo)準(zhǔn)（60

歲以上人口占比

10%），我國自

2011

年起即已經(jīng)進(jìn)入全面老齡化階段。人口老齡化程度的加深相關(guān)的老年

人消費需求不斷形成。根據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心發(fā)布的《老齡藍(lán)皮

書：中國城鄉(xiāng)老年人生活狀況調(diào)查報告（2018）》顯示，照護服務(wù)需

求持續(xù)上升。2015

年，我國城鄉(xiāng)老年人自報需要照護服務(wù)的比例為

15.3%，比

2000

年的

6.6%上升將近

9%。城鎮(zhèn)老年人照護需求比例

從

2000

年的

8%

上升到

2015

年的

14.2%，而農(nóng)村老人

2015

年照

護需求比例達(dá)到了

16.5%。從具體服務(wù)項目來看，38.1%的老年人需

要上門看病服務(wù)，12.1%的老年人需要上門做家務(wù)服務(wù)，11.3%的老

年人需要康復(fù)護理服務(wù)，10.6%的老年人需要心理咨詢/聊天解悶服

務(wù)，10.3%的老年人需要健康教育服務(wù)，4.5%的老年人需要助浴服務(wù)，

3.7%的老年人需要老年輔助用品租賃服務(wù)。隨著老年人收入的不斷提高，這些潛在需求都將轉(zhuǎn)變成老年人有效需

求，根據(jù)國家應(yīng)對人口老齡化戰(zhàn)略研究長期照料服務(wù)制度研究課題組

2014

年預(yù)測，2050

年中國長期照護支出將不斷提高，占

GDP1.1%。

銀發(fā)經(jīng)濟中的保險及相關(guān)服務(wù)的需求，正在催生新的保險渠道和運營

模式的產(chǎn)生，如：泰康的

CCRC社區(qū)養(yǎng)老模式及對應(yīng)的保險產(chǎn)品和服

務(wù)，太保的社區(qū)養(yǎng)老、居家養(yǎng)老模式及對應(yīng)的保險產(chǎn)品及服務(wù)等。但

該類保險僅解決了部分富裕人群的老齡化需求，對于中低端收入的老

齡客群需求有待進(jìn)一步解決。富裕群體的保險需求、下沉市場的保險新需求、年輕客群及老齡客群的保險需求均對現(xiàn)有的保險產(chǎn)品、服務(wù)及渠道模式開啟了新的挑戰(zhàn)。從機制上看，如何快速洞察市場需求，開發(fā)適配的保險產(chǎn)品及服務(wù)，

并成功的激勵渠道模式觸達(dá)、成交新興的客戶需求，變被動、低頻的

保險營銷為主動、高頻的與消費者的互動，成為了保險公司改革需要

解決的問題。2.3

解題思路：應(yīng)進(jìn)行供給側(cè)改革2.3.1

需求總?cè)笨诘亩攘浚和昝狼樾蜗率袌隹臻g預(yù)估通常我們會根據(jù)保險深度、密度與發(fā)達(dá)國家進(jìn)行橫向?qū)Ρ葴y算，這一

指標(biāo)是在壽險市場保費與

GDP呈正相關(guān)的強假設(shè)下的結(jié)論，無法根

據(jù)本國國情量化保險市場的實際增長空間。2019

年我國人均

GDP已

邁入

1

萬美元大關(guān)，按照

S曲線預(yù)測，我國保險深度和密度將進(jìn)入高

速增長的階段。但受監(jiān)管政策、人口結(jié)構(gòu)、可支配收入、社保水平、

醫(yī)療通脹、老齡化、城鎮(zhèn)化及保險意識等因素影響，我國保險深度、

密度具有自身的發(fā)展特點，應(yīng)該如何量化這一市場規(guī)模呢？雖然我國人身險市場需求空間較大，但目

前市場需求遠(yuǎn)未被滿足，核心業(yè)務(wù)（死亡保障、健康保障）存在年均

超

84%的增長空間。如何提高供給側(cè)的適配能力，成為我國保險業(yè)務(wù)

發(fā)展的關(guān)鍵問題。2.3.2

分區(qū)域的發(fā)展策略：壽險需求飽和度的度量根據(jù)今年人行發(fā)布的《中國區(qū)域金融運行報告（2020）》，我國保險市

場的區(qū)域化明顯，各區(qū)域的壽險發(fā)展空間呈現(xiàn)不一致性。為測算各區(qū)

域的壽險發(fā)展空間，我們采用壽險需求飽和度來定義各區(qū)域的壽險發(fā)

展情況。我們發(fā)現(xiàn)：雖然我國人身險市場需求空間較大，但在

不同區(qū)域的市場空間不同，因而區(qū)域策略應(yīng)該不同。通過區(qū)域分層化

經(jīng)營思路，可提高供給側(cè)的改革效率：（1）

在現(xiàn)有模式下，上海、浙江、福建一帶的東部沿海區(qū)域值得

大力開拓，其人均可支配收入較高，且市場飽和度未達(dá)到全

國平均水平，潛在發(fā)展空間較大；（2）

而我們通常認(rèn)為中西部區(qū)域（四川、重慶、湖北、陜西、甘

肅、新疆等）發(fā)展?jié)摿Υ?，該地區(qū)人均可支配收入低，實際

壽險飽和度已超過全國平均水平，在該類區(qū)域的經(jīng)營需要更

精細(xì)化的運作管理。供給側(cè)改革自

2015

年底提出至今，主要上市險企均已嘗試過以“客

戶需求為中心”的改革之路。但因?qū)κ袌雎曇簟皟A聽”不夠、組織層

疊造成的信息不對稱，及渠道利益綁架后的客戶需求的曲解等原因，

加之保險本身具有低頻、被動消費的特點，各公司對客戶需求的理解、

對渠道訴求的把握，及客戶本身對保險需求的理解程度尚淺，“以客

戶需求為中心”的轉(zhuǎn)型之路略顯漫長。3

他山之石——美國、日本、中國臺灣地區(qū)的渠道改革借鑒從全球范圍來看，我國壽險保費占比逐漸提升，保費增速較快，壽險

市場處于快速成長期。受歷史傳統(tǒng)、人口結(jié)構(gòu)、金融市場發(fā)達(dá)程度、

收入水平及法律監(jiān)管等因素的影響，壽險銷售渠道在不同國家和地區(qū)

呈現(xiàn)不同的結(jié)構(gòu)和模式，但從各主要發(fā)達(dá)市場的壽險渠道演進(jìn)規(guī)律可

以看出，由客戶需求引導(dǎo)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，是壽險渠道變革的核心

動力，而監(jiān)管政策往往成為推動渠道變化的催化因素。而應(yīng)對需求的

變化，各地區(qū)市場供給均經(jīng)歷了由粗放到精細(xì)、由低效到高能的轉(zhuǎn)變。

目前從供給形式看，日本以代理人渠道為主；臺灣以銀保渠道為主，

代理人渠道次之；美國以經(jīng)紀(jì)、獨立代理人為主。3.1

日本：以代理人為主，多元、分層化渠道發(fā)展趨勢（略）日本是全球最重要的壽險市場之一，

2018

年日本壽險4保費

3,342

億

美元，全球壽險市場占比

12%，位居全球第二。日本壽險業(yè)渠道經(jīng)歷

了完整的經(jīng)濟周期和保險周期，對我國渠道演變具有借鑒意義。從渠

道類型來看，日本壽險業(yè)目前主要的渠道包括壽險代理人、代理店、

銀保、網(wǎng)絡(luò)等。代理人渠道主銷的是長期期繳、定期險和終身險等傳

統(tǒng)險產(chǎn)品；銀行保險主銷的是個人年金、第三領(lǐng)域產(chǎn)品、躉繳終身險

產(chǎn)品；來店型代理店主銷的是醫(yī)療險、保障型產(chǎn)品和儲蓄型產(chǎn)品；網(wǎng)

銷主銷的是定期險、醫(yī)療和重疾險、小額死亡險等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品則

相對簡單，保費較低，對營銷渠道要求也較低。從渠道演變結(jié)果來看，

日本壽險渠道當(dāng)前仍以代理人為主，銀保、代理店、網(wǎng)銷等渠道多元

化、多層次發(fā)展的模式。3.2

中國臺灣地區(qū)：以銀保渠道、高質(zhì)量代理人渠道為主（略）中國臺灣地區(qū)（以下簡稱“臺灣”）壽險業(yè)發(fā)展較為成熟，2018

年人

均壽險保費達(dá)到

4320

美元，遠(yuǎn)高于全球平均水平

370

美元，臺灣壽

險市場發(fā)展較為成熟，滲透率位列世界第一。在向高度成熟發(fā)達(dá)的保

險市場發(fā)展過程中，臺灣也經(jīng)歷過代理人模式從人海戰(zhàn)術(shù)逐漸向精英

化、專業(yè)化的過渡，并形成當(dāng)前以銀保渠道為主、代理人為輔的業(yè)務(wù)

模式。3.3

美國：以獨立代理人、專屬代理人為主，多渠道發(fā)展格局（略）美國是世界第一大壽險市場，2018

年壽險收入達(dá)到

5934

億美元，

人均壽險保費

1810

美元，壽險市場發(fā)展成熟。得益于二戰(zhàn)后美國經(jīng)

濟快速發(fā)展、人民保險意識增強、社會養(yǎng)老問題開始顯現(xiàn)和政策調(diào)控，

整體壽險業(yè)發(fā)展快速，逐漸呈現(xiàn)以年金為主、個人壽險和團體健康險

為支撐的發(fā)展趨勢。美國壽險市場起步較早，當(dāng)前的分銷渠道占比相對穩(wěn)定，總體維持以

獨立經(jīng)紀(jì)為主、專屬代理人及銀保渠道為輔的結(jié)構(gòu)，渠道發(fā)展和變革

的動因主要來自市場自身要求及渠道效率的導(dǎo)向。具體體現(xiàn)在：

保險公司降低經(jīng)營成本的訴求：近年來美國老牌相互制保險公司紛紛

轉(zhuǎn)為股份制，股東對盈利水平提出越來越高的要求；近年來美國經(jīng)濟

持續(xù)疲軟，保險公司必須不斷降低自身經(jīng)營成本。消費者對獨立代理

人/獨立經(jīng)紀(jì)人信任度更高，促使自身專屬代理人樂于轉(zhuǎn)向獨立代理人

以提高市場認(rèn)可度。3.4

我國壽險渠道發(fā)展模式展望美國壽險渠道的主要產(chǎn)品為年金（尤其是

IUL指數(shù)萬能）等儲蓄投資

類產(chǎn)品，其對渠道的金融專業(yè)性要求相對較高，持有專業(yè)資格的獨立

代理人、專屬代理人較受市場歡迎。加之獨立代理人可代理多家公司

產(chǎn)品，具有更強的客觀性，因而自

2009

年以來美國壽險渠道以獨立

代理人為主、專屬代理人次之，而美國的銀保渠道、新興渠道仍以基

礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的“通道”作用為主。日本、臺灣也主要以代理人渠道為主，通過監(jiān)管層向高質(zhì)量代理人渠

道轉(zhuǎn)型的政策引導(dǎo)，日本險企為適應(yīng)市場需求，逐漸采取分層多樣化

的渠道發(fā)展模式，給中國壽險代理人發(fā)展方向以借鑒參考；而臺灣因

銀保產(chǎn)品對利率的敏感性滯后，加之后續(xù)監(jiān)管政策金控法案等助推，

銀保渠道深度融合，成為市場第一大渠道，緊隨之后是代理人渠道，

其代理人渠道也從粗放型模式轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量模式，以臺灣位列第一的

國泰人壽位列，其代理人渠道是未來業(yè)務(wù)增長的核心引擎。3.4.1

壽險渠道模式的轉(zhuǎn)變根本原因來自于客戶產(chǎn)品需求的變化在產(chǎn)品需求和監(jiān)管引導(dǎo)的發(fā)展中，渠道演化也表現(xiàn)出一定的規(guī)律：保

險公司會尋求效率最大化的營銷模式，通常表現(xiàn)為代理人專業(yè)化再到

多樣化分層化的過程。（1）

早期代理人都是保險銷售的起點，隨著市場的擴容和客戶需

求的深化，粗放式管理的代理人模式效率難以滿足市場需求，

則由客戶需求引發(fā)的渠道改革逐漸走向?qū)I(yè)化發(fā)展路徑，以

進(jìn)一步釋放銷售活力。（2）

產(chǎn)品進(jìn)一步復(fù)雜化多樣化后，客戶需要更多購買建議和對比

選擇，進(jìn)行保險規(guī)劃具備多種類產(chǎn)品銷售技能的專屬代理人

或獨立中介將得到發(fā)展機會。（3）

在整個市場相對成熟、客戶保險意識和認(rèn)知較高的發(fā)展階段，

各類保險需求將傾向于向成交效率最高的渠道轉(zhuǎn)換，從而形

成一定的分層化狀態(tài)，實現(xiàn)不同公司、不同渠道、不同產(chǎn)品、

不同客群的最優(yōu)組合，體現(xiàn)為渠道端分層化、多元化模式。3.4.2

多元化、分層化的渠道模式是渠道改革的終極方向我國保險市場發(fā)展速度較快，短短

30-40

年間就從剛剛起步躍升至全

球第二大保險市場。我國市場壽險渠道與國外發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的壽險

渠道發(fā)展規(guī)律具有一致性和特殊性。（1）

從一致性來看，我國保險需求與國外市場類似，均需要經(jīng)歷

從廣覆蓋到深挖掘的階段，客戶持有保單從“0-1”到“1+N”

的過程過渡，即客戶將從開始持有保單到持有保單組合。在

需求引領(lǐng)下，渠道將進(jìn)入專業(yè)化、多樣化的過程。（2）

從特殊性來看：首先，我國經(jīng)濟的迅速崛起，大大縮短了我

國壽險發(fā)展的進(jìn)程，短短

30-40

年間市場便直接從起步躍升

至全球第二大市場，整體壽險市場“大”而“不夠成熟”。其

次，我國人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)等因素的深刻變化，銀發(fā)經(jīng)濟、高

端客群、中產(chǎn)階級崛起、下沉市場等對當(dāng)前的壽險渠道模式

提出了更多的要求。第三，互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣的普及，線上化、

數(shù)字化的消費行為正悄無聲息的深刻影響著壽險渠道模式的

變遷。在這些因素下，國外的渠道演變規(guī)律不會僅在我國重

復(fù)上演，我國的壽險渠道發(fā)展或會走出與發(fā)達(dá)市場不一樣的

路徑。但我們可以肯定的是，渠道變革最終將形成更高效、

更多元化的局面，不同的客戶需求、不同的渠道特點、不同

的公司特征，在供給與需求的高效配置中存在更多分層結(jié)合

的可能。4

平安人壽的渠道改革展望2019

年下半年，平安人壽開始新一輪渠道改革方案，通過實施“2355”

改革工程計劃，構(gòu)建五大職能中心和五大銷售區(qū)域，一方面繼續(xù)堅持

向全面數(shù)字化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型措施，通過充分發(fā)揮其自身的綜合金融優(yōu)勢,

深化科技化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果落地；一方面大手筆改革代理人渠道，

進(jìn)一步提高渠道產(chǎn)能。改革的初衷來源于對市場及客戶需求變化所引

發(fā)的公司發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變，在改革的過程中取得了成果，也存在著不

足。從滿足客戶需求角度看，如能進(jìn)一步加強對中高端客群的經(jīng)營能

力、對現(xiàn)有客群的持續(xù)服務(wù)能力、對下沉市場的把握能力，持續(xù)發(fā)揮

在互聯(lián)網(wǎng)科技優(yōu)勢，則平安人壽的渠道改革必將帶來更高的業(yè)績回

報。4.1

當(dāng)前：已構(gòu)建競爭優(yōu)勢，在渠道改革上取得階段性成果4.1.1

獨特的核心能力：1+N綜合金融，5

大生態(tài)圈交叉引流平安人壽代理人人均產(chǎn)能（人均

FYP）位列上市險企首位，依托平安

集團豐富的客戶及業(yè)務(wù)資源進(jìn)行交叉銷售，實現(xiàn)了“1+N”的收入賦

能。通過五大生態(tài)圈（金融服務(wù)、醫(yī)療健康、汽車服務(wù)、房產(chǎn)服務(wù)、

智慧城市）實現(xiàn)增量用戶和未來用戶的延展。相對國壽、新華，因代

理人渠道優(yōu)勢及電網(wǎng)銷渠道及交叉銷售的綜合影響，平安已實現(xiàn)多元

化渠道增長策略。4.1.2

渠道效能的提升：人均

NBV的提升平安一直以來堅持價值發(fā)展路徑，平安人壽在渠道端探索了多元化、

分層化的管理模式，通過客戶分層、渠道分層、產(chǎn)品分層的管理體系，

實現(xiàn)了改革的階段性成果。雖然自

2018

年來，平安人壽代理人數(shù)量

下降，但人均產(chǎn)能開始逐步提升，顯示出較強的渠道發(fā)展基礎(chǔ)及渠道

提升能力。當(dāng)前，平安壽為提高新業(yè)務(wù)價值，在人數(shù)和渠道產(chǎn)能及產(chǎn)品策略上均

進(jìn)行了改革。1）代理人數(shù)量：“健康人?！?優(yōu)才+A）增員方面：聚焦“優(yōu)才”，提高增員效率。B）脫落方面：改革基本法，持續(xù)提高科技賦能代理人全面、深度的

培訓(xùn)支持（如：ASKBOB賦能代理人展業(yè)），提高績優(yōu)代理人比例；

提高績優(yōu)代理人收入及其他軟性獎勵，提高績優(yōu)代理人留存率。2）人均

NBV：聚焦價值，以快速響應(yīng)的產(chǎn)品策略為支撐，完善產(chǎn)品

體系。針對客群需求向上延伸設(shè)計面向高端客群的保障類、高價值儲

蓄產(chǎn)品；向下延伸設(shè)計低端、平價保障類產(chǎn)品；并為不同的隊伍設(shè)計

不同的適配產(chǎn)品。繼續(xù)堅持科技化戰(zhàn)略，在內(nèi)部改革中力推數(shù)字中臺

戰(zhàn)略，通過端到端銷售流程，增強對客戶、渠道效率的理解力和指導(dǎo)

性，為未來提高渠道能力奠定基礎(chǔ)。4.2

從客群需求來看，平安人壽渠道改革的提升空間較大4.2.1

中高端客群的經(jīng)營能力逐漸改善，服務(wù)深度有待提高近年來，平安集團的客戶結(jié)構(gòu)逐漸改善，高端客群數(shù)量及服務(wù)深度提

升較快。（1）

從總量上看，客均合同數(shù)逐年增加，但受代理人渠道人力數(shù)

量降低的影響，2017

年以來平安壽的個人客戶增速逐漸放緩。（2）

從結(jié)構(gòu)來看，富?？腿赫急忍岣?。雖然平安的主力客群是中

產(chǎn)（年收入

10-24

萬）和大眾（年收入

10

萬以下）兩大類

（68.8%），但富裕（24

萬年收入以上，個人資產(chǎn)規(guī)模

1000

萬以下）客群的增速最大（年復(fù)合增速

36%）。（3）

從運營成果來看，高端客群的服務(wù)深度提高，但在中高端客群把握上與外資公司（如：友邦）仍存一定差距。2019

年高

凈值、富?？蛻舻目途贤瑪?shù)分別增加

2.7

份、0.8

份，客均

營運利潤提升。平安集團的中高端客群經(jīng)營取得了成績，但大眾、中產(chǎn)在客群中仍然

占據(jù)主要份額，是集團的主要客群，也是平安人壽的主要客群。在面

向中高端客戶時，代理人渠道及配套產(chǎn)品、服務(wù)與普通客群的“區(qū)隔

感”有待提高。雖然平安人壽的渠道產(chǎn)能已位列國內(nèi)上市險企首位，

但與友邦等專注中高端客群經(jīng)營的公司相比，渠道產(chǎn)能增長空間仍然

較高。平安人壽與友邦在市場份額、客群規(guī)模、代理人體量等方面的差異較

大，無法直接對比。我們選取了四個維度，測算二者的代理人渠道經(jīng)

營效率。（1）

高產(chǎn)能人數(shù)占比：以全球通用的

MDRT為代表，友邦中國、

平安人壽的

MDRT人數(shù)均穩(wěn)步上漲，平安人壽的

MDRT已位

列全球第一。但從

MDRT占代理人的比例來看，友邦中國的

MDRT相對更多。（2）

人均

ANP：ANP即新單標(biāo)準(zhǔn)保費，相對新單規(guī)模保費更能體

現(xiàn)價值，經(jīng)統(tǒng)一年報披露的計算口徑，我們發(fā)現(xiàn)：友邦通過

深度開發(fā)中高端客群，其代理人渠道人均

ANP高于平安人壽。（3）

人均

NBV：人均

NBV綜合反應(yīng)了渠道銷售能力及產(chǎn)品利潤

率，友邦的產(chǎn)品體系雖然簡單，但

NBVmargin較高，配合強

大的銷售能力，人均

NBV相對更高。（4）

從單位盈利能力看：NBVmargin=NBV/FYPNBVmargin是去除了

FYP和

NBV規(guī)模差異的、能夠體現(xiàn)該

渠道所銷售的單位產(chǎn)品對公司利潤貢獻(xiàn)率的指標(biāo)。雖然

NBVmargin在產(chǎn)品開發(fā)時已基本確定，但

NBVmargin最終由渠道的“帶貨”能力體現(xiàn)。如前所述，從渠道間的對比來看，銀

保渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道所售產(chǎn)品的

NBVmargin較低，通常該類

產(chǎn)品較為簡單，對銷售人員的專業(yè)性要求相對較低；代理人

渠道的

NBVmargin相對較高，該類產(chǎn)品通常更為復(fù)雜，產(chǎn)品

的死差、費差占比較大，對銷售人員的專業(yè)性要求較高。而從公司層面看，不同公司的代理人渠道

NBVmargin除受

渠道“帶貨”效率影響外，與公司的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品設(shè)計具

有較強的關(guān)聯(lián)性。因此公司間

NBVmargin的對比是綜合體現(xiàn)

公司潛在的渠道能力、產(chǎn)品策略對公司單位利潤影響的指標(biāo)，

一家公司的

NBVmargin高，則代表公司的潛在利潤較高。公

司間的

NBVmargin相對我們通常意義上的產(chǎn)能（人均

FYP）

來說，是人均

FYP的進(jìn)階指標(biāo)，NBVmargin更能體現(xiàn)單位

產(chǎn)能對公司的價值貢獻(xiàn)。通過對比二者

NBVmargin，我們發(fā)

現(xiàn)友邦中國的渠道單位利潤率更強。綜上，平安人壽在中高端客群結(jié)構(gòu)上取得了一定的成果，但與友邦中

國等長期經(jīng)營中高端客群相比，在渠道建設(shè)上仍然存在一定的差異。

從渠道經(jīng)營成果上看，加強對于中高端渠道的建設(shè)，將進(jìn)一步推高平

安人壽的高產(chǎn)能代理人數(shù)量，對于新單保費規(guī)模及人均

NBV及

NBVmargin也將得到有效提高，未來發(fā)展空間較大。4.2.2

更加注重對現(xiàn)有客群的維護2016

年以來，平安壽的代理人年末凈人力增速逐漸放緩，其中，2018

年代理人增速跌至個位數(shù)（2.3%,

yoy-22pt），2019

年啟動轉(zhuǎn)型改革繼

續(xù)下跌至人力負(fù)增長（-17.7%）。18-19

年，平安壽當(dāng)期

FYP增速由

17

年

34%分別下跌至-4%、-5%；而續(xù)期保費增速則從

31.7%降至

10.3%；此外，13

個月保單留存率也同時從

91.4%降至

87.8%。續(xù)期

業(yè)務(wù)增速、保單留存率的下降，反映出改革轉(zhuǎn)型中對現(xiàn)有客戶關(guān)注度

不夠。另一方面，通常代理人脫落率加大，會自然分流部分“人情保單”及

客戶，同時也意味著由新人為通過轉(zhuǎn)正考核所帶來的的“自保件”的

減少。因此，代理人數(shù)量下降時，通常當(dāng)期

FYP增速、保單繼續(xù)率

會自然下降。但此時更需要公司能及時加大對現(xiàn)有客戶的服務(wù)和維

護，以保持續(xù)期業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，續(xù)期保費及增速的穩(wěn)定。隨著未來平安

人壽人均產(chǎn)能提高，即便人力增速下降，整體保費規(guī)模未來可受到的

沖擊更小。4.2.3

更加對注重下沉市場的渠道分層經(jīng)營能力受不同地域經(jīng)濟發(fā)展水平、文化、人均

GDP的影響，不同地區(qū)的客

戶對保險的理解、由此引發(fā)的保險需求及所適配的渠道及展業(yè)模式會

有較大的差異。為更好的開拓我國保險市場，對于更進(jìn)一步的下沉市

場（如：縣域市場）的渠道策略，平安應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行分區(qū)域的差異化

的渠道建設(shè)。同時，對同一區(qū)域的一二線城市、中心城市、縣域市場

建立分層經(jīng)營理念。根據(jù)保險年鑒披露的各地區(qū)情況，我們發(fā)現(xiàn)與主要競爭對手

相比，平安人壽主力區(qū)域分布在中心城市及東部沿海經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)及

部分內(nèi)陸（重慶、湖北）地區(qū)。近年來，雖然國壽占據(jù)我國絕大多數(shù)

省市的市場份額的首位，但整體而言，平安與國壽的市場份額在不斷

縮?。鹤?/p>

2017-2019

年，平安人壽與國壽在四川、湖南、江西山東等

內(nèi)陸地區(qū)的市場份額差異呈逐年縮小的趨勢。4.2.4

進(jìn)一步發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，提高年輕客群經(jīng)營能力近年來，對于客單價較低、追求“性價比”的互聯(lián)網(wǎng)年輕客群，中小

保險公司紛紛加大了投入和迅速的產(chǎn)品迭代開發(fā)，網(wǎng)紅重疾險層出不

窮，如：弘康人壽的哆啦

A保、百年人壽的康惠保等。雖然該類產(chǎn)品

本身的

NBVmargin較低，但各中小公司仍然把互聯(lián)網(wǎng)渠道作為重點

經(jīng)營。原因有三：（1）

互聯(lián)網(wǎng)渠道主要面向年輕客群，該人群的理賠發(fā)生率相對老

年、少兒客群較低，短期賠付成本可控；（2）

低門檻、低

FYP、低

margin產(chǎn)品較容易吸引年輕客群；通過

對年輕客群的保險產(chǎn)品和服務(wù)習(xí)慣的培養(yǎng)，保險公司可伴隨

其生命周期進(jìn)行二次開發(fā)和引流，提高單個客戶全生命周期

的保費收入；（3）

對年輕客群消費心理的影響和洞察，對未來保險產(chǎn)品開發(fā)和

經(jīng)營具有比較重要的借鑒意義。但中小險企在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)渠道時，因本身線上化客戶