嬰童產品市場調查及發(fā)展方向

嬰童產品市場調查及發(fā)展方向

前言

嬰童產業(yè)是為孕婦、嬰幼兒、兒童三類人群提供產品和服務的各種行業(yè)、部門的通稱。它不是一個獨立的產業(yè)部門，而是跨行業(yè)、跨部門的綜合產業(yè)群，是一個以消費品為主體的市場體系。所涉及的產品行業(yè)包括孕產婦和兒童所需的健康、飲食、服裝、教育、娛樂、玩具、日用品等行業(yè)。上世紀90年代，中國嬰童行業(yè)剛剛起步，國內母嬰用品商店為數甚少，各類孕嬰童用品也都是稀有產品;經過20年的不斷發(fā)展，國內嬰童產品種類迅猛增長，產業(yè)營銷渠道不斷擴張，中國嬰童產業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)?；F(xiàn)代化、國際化的發(fā)展趨勢。目前，各類孕嬰童店已遍布全國一、二、三級城市，部分已深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)。同時，隨著行業(yè)的不斷整合、產業(yè)的逐步升級和銷售理念的更新轉變，以大賣場、精品店、便利店、網絡銷售等為主的運營模式競相運行，嬰童產業(yè)也由制造業(yè)逐步拓展到了服務業(yè)，商品種類覆蓋衣食住行用育樂等各個領域。據有關統(tǒng)計，當前中國“兒童經濟”以年增長率超過30%的高速發(fā)展，預計2010年內市場經濟規(guī)模可達1萬億元。［1］另據多項統(tǒng)計數據表明，隨著中國嬰童產業(yè)環(huán)境、政策和渠道的不斷優(yōu)化，中國的嬰童市場未來前景肯定無比廣闊，而且必將成為最黃金的產業(yè)之一。自中國嬰童行業(yè)初步形成之時，國外知名品牌嬰童企業(yè)就大舉進軍中國市場，他們不斷通過技術更新、產業(yè)升級、品牌擴張，紛紛搶奪中國豐富的市場資源，充分享受中國消費者為他們創(chuàng)造的豐厚利潤。面對這一嚴峻形勢，富有理想和抱負的中國企業(yè)家，緊跟時代步伐，不斷創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)建了貝因美、好孩子、紅孩子等一系列國內外知名嬰童品牌，他們生產的商品在國際領域都占有一定份額，備受國內外家庭的青睞。據國家統(tǒng)計部門的數據顯示，2009年，我國嬰童產業(yè)創(chuàng)造了9千億元的產值。［2］盡管如此，由于受中國傳統(tǒng)文化和國情影響，中國嬰童產業(yè)整體生產力水平不高、結構不夠合理、優(yōu)勢不甚突出、產品的科技含量不高、個性化需求不強、品種款式不多，仍不具備與國外知名品牌抗衡的實力。綿陽作為四川省第二大經濟發(fā)達區(qū)域，近幾年嬰童產業(yè)在全球經濟和區(qū)域經濟發(fā)展形勢的影響帶動下，逐步駛入“快車道”，但存在的問題仍值得思考。本文以綿陽市為例，在對嬰童產品市場消費情況調查和本土優(yōu)勢資源分析的基礎上，對推動區(qū)域嬰童產業(yè)發(fā)展進行一些有益的探索。

一、綿陽市嬰童產品市場消費現(xiàn)狀

1．“代位消費”特征明顯，產品的利用率偏低。調查中發(fā)現(xiàn)，到賣場購物或到玩具店選購玩具的絕大多數是年輕的父母，盡管有時并不都知道孩子心里想什么、需要什么、喜歡什么，但他們仍然懷著濃濃的“父母之責”和內心對孩子深深的愛，憑著感覺或個人愛好精挑細選孩子的衣物或玩具。他們儼然成了孩子消費的“代言人”。這種購買主體和消費主體的完全分離，在嬰童用品消費市場，就是典型的“代位消費”。“代位消費”讓真正的消費主體沒有了“主體”性，往往父母買回的消費品，孩子并不感興趣，或根本不用，致使很多嬰童用品買回來后很快就束之高閣，也使得產品得不到市場的很好檢驗，造成市場統(tǒng)計的紊亂。據不完全統(tǒng)計，這種“代位消費”讓很多家庭購買的嬰童產品近30%得不到很好利用。

2．消費檔次不斷提升，選擇的盲目性較大。受“5·12”大地震和金融風暴的影響，綿陽經濟遭受巨大重創(chuàng)，但這不僅沒有改變消費者消費需求欲望，反而有逐年提升的現(xiàn)象。據綿陽市統(tǒng)計局通報，2009年，全市實現(xiàn)社會消費品零售總額341．1億元，增長25．7%，高于全省平均水平5．7個百分點，比成都高5．4個百分點，總量在21個市州排名第2，速度排名第2。［3］在嬰童產品消費品市場抽樣調查中，問及“平均每月為孩子消費支出是多少”時，選擇“1500元以上”的占了42．9%;問及“占家庭總收入的百分比是多少”時，選擇“30%以上、50%以上”的占了71．5%;問及“給寶寶買衣服一件大約多少錢”時，選擇“50—100元”范圍的占到了57．1%。從以上問卷分析得出，在“一個孩子六個錢包”的時代，父母在子女成長教育的投資上有增無減，而且在選擇產品的檔次上鎖定中高檔位的居多。但從家庭消費比例可以看出，有的家庭對嬰童產品的消費理念還不夠科學，家庭理財不盡合理，對嬰童產品消費過于超前，盲目攀比，勢必給家庭經濟產生巨大壓力。

3．名優(yōu)品牌選擇集中，本土品牌嚴重缺位。在大型超市、嬰童用品社區(qū)店或網購體驗中，多數消費者購買商品都會把大品牌、名品牌作為首選。無論是食品、用品或服務，對他們來說，品牌代表著信任，代表著安全保障，買品牌就是買安全買好服務。據《中國質量萬里行》2009年對中國嬰童市場質量信譽調查報告顯示，消費者對名優(yōu)品牌的選擇十分集中，其中嬰幼兒服裝和玩具中，麗嬰房和好孩子兩大品牌分別獨占行業(yè)鰲頭，有超過兩成比例消費者購買，而奶粉輔食、洗護喂哺用品的品牌集中度則更高，其中美贊臣、多美滋、雅培和惠氏四大奶粉品牌大約占據六成份額，強生、貝親兩大品牌占據洗護喂哺用品市場近七成比例，亨氏、貝因美、雀巢三大輔食巨頭占據了市場74．6%的份額。［4］從對綿陽嬰童產品消費市場調查了解到，消費者對品牌的選擇與全國基本一致。即使在選擇同類產品時，大多數消費者也都會考慮影響力較好的商場、超市或精品店去購買名優(yōu)品牌產品，基本少選國內其他品牌，有的甚至不選本地“無名”產品。

4．消費形式日趨多樣，產品結構不盡合理。在日趨發(fā)達的經濟條件下，隨著消費能力的不斷提升，消費者對孕嬰童產品的消費模式需求也日趨多樣。在問及帶孩子出門主要采取什么形式玩時，有42．9%的消費者選擇專業(yè)兒童商場，因為這里有吃、穿、用、玩等多功能服務項目;有42．7%的選擇進書店或公園或親子游，因為那兒有啟發(fā)兒童智力或培養(yǎng)兒童興趣的東西;14．3%的選擇吃西餐、學藝術、找小朋友玩等;在選擇服務和教育項目時，更多的注重請“月嫂”服務或送兒童進培訓班;在選擇購物渠道時，一站式購物、目錄購物、網購成為多數人首選。但從調查中了解到，綿陽的嬰童產業(yè)還處于起始階段，產品的結構比較簡單，傳統(tǒng)的嬰童用品、食品、服裝等占據絕大多數，其他如娛樂、教育、旅游、服務類的產品還不成熟，比較缺乏。通過走訪和問卷了解到，消費者希望更多享用結合本地優(yōu)勢和資源的特色產品和消費模式，對綿陽未來拓展消費渠道、豐富產品內容充滿期待，目前對虛擬的或還未實現(xiàn)的消費形式的需求遠遠超過現(xiàn)有的，而且隨著社會的進步和生活條件的改變，這種對新型消費產品和模式的需求將更加多樣、更加強烈。

二、綿陽市發(fā)展嬰童產業(yè)的資源優(yōu)勢

1．加快發(fā)展嬰童產業(yè)的科技優(yōu)勢。綿陽作為中國唯一的科技城，現(xiàn)有國家重點實驗室5個、國家工程技術研究中心4個、博士后工作站5個、各級生產力促進中心10家，在發(fā)展創(chuàng)業(yè)孵化、技術轉移等方面提供著重要的服務支撐作用，為實現(xiàn)綿陽嬰童產業(yè)創(chuàng)業(yè)、升級和產品技術改良打造了很好的創(chuàng)新平臺。以長虹、九州等為龍頭的199家高新技術產業(yè)和876家科技型中小企業(yè)，已經在新材料、光機電一體化、精細化工、生物醫(yī)藥、環(huán)境保護等領域逐步發(fā)揮著帶動和輻射作用，其中200多項新技術新產品已填補了國內空白，領先于西部各省和全國平均水平，［5］為綿陽開拓嬰童產品市場、促進嬰童產品設計和功能改造等方面提供了諸多可能。綿陽科教實力雄厚，擁有12所各級各類高校，居于全國地級市首位，加之境內各類科研院所，為人才培養(yǎng)提供了沃土，為實現(xiàn)產、學、研的有機結合提供了智力支持。未來2－3年，隨著綿陽“新三城”的崛起，科技城的科技優(yōu)勢將更加明顯，屆時創(chuàng)建更多有競爭力的嬰童產業(yè)都將成為必然。

2．拉動親子文化旅游的資源基礎。綿陽的旅游資源和文化底蘊都給親子游等特色產品開發(fā)提供了廣闊的前景和市場?？萍悸糜?2010年綿陽市被授予“全國科普教育基地”稱號;先后被四川省開辟為“青少年科普教育基地”和“愛國主義教育基地”的科學城，既可參觀大型雕塑“原子核裂變”、核武器等重裝實物，又可切身體驗模擬引爆原子彈;于2008年承辦過北京奧運會主火炬塔抗風風洞試驗任務的風洞試驗群，無論是參觀多種項目的空氣動力試驗情況，還是親身體驗12級臺風氣流，都會讓人深感科技的進步和大自然的威力;走“軍民融合式發(fā)展道路”的九州電器和長虹科技館，可使游客親眼目睹各類電器的生產和裝備的過程，真實感受中國企業(yè)“勇創(chuàng)世界名牌、唯以產業(yè)報國”的可貴精神。［6］文化旅游:有以北川“一個基地、三大工程、三條走廊”為主體的地震文化、羌族文化、大禹文化旅游，［7］有以七曲山大廟、富樂山、西山等為基礎的三國主題文化、文昌文化、李白文化旅游，有以圣水寺、碧水寺等為依托的宗教文化景區(qū)等。

3．拓展行業(yè)市場空間的有利條件。據國家相關部門統(tǒng)計，中國自2006年開始就進入了第四波人口生育高峰，每年新增寶寶數量在2000萬左右，目前全國0至6歲嬰幼兒數量約1．08億，高峰期預計將持續(xù)到2015年。與這一波“嬰兒潮”同時涌動的，是嬰童產品消費的加速升級，這無疑給開拓嬰童產品市場提供了無比廣闊的空間。但全國工商聯(lián)副秘書長王忠明曾表示，作為新興產業(yè)，嬰童行業(yè)的前景不單純取決于中國有多少人口，還要取決于人們的支付能力。據統(tǒng)計顯示，2009年，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13701元，較上年增長了12．3%。［8］此數據充分印證了綿陽城鎮(zhèn)居民的購買力，更加助長了人們對品牌產品的購買欲望。作為市場購買主體的年輕父母們，絕大多數以70年代后期和80后為主，所接受的文化教育和收入水平都比較高，消費觀念較新;加之他們大都是獨生子女，生活方式超前，消費需求更加關注嬰童產品的質量安全、品牌文化內涵、時尚感和個性特質。為此，他們以及他們的前輩都會不惜花更多的錢，去購買安全、放心、優(yōu)質的品牌產品。

4．助推兒童經濟發(fā)展的政策資源。2010年，是國家籌劃確定十二個“五年規(guī)劃”的謀略年，是承接西部大開發(fā)下一個“十年”的關鍵期，國家對西部的政策不僅不變，還對特色經濟發(fā)展、加強資金投入和商貿活動等方面有更強的趨勢。近年來，在應對國際金融危機影響的背景下，國務院立足西部巨大的市場需求空間，連續(xù)出臺了“國十條”等多項擴大內需、促進消費的政策措施，為穩(wěn)定國內經濟秩序、保持西部地區(qū)經濟平穩(wěn)較快發(fā)展提供了重要保障。這些政策優(yōu)勢已為或將為綿陽積極爭取國家支持、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、提高居民收入提供了難得的歷史機遇，也使得區(qū)域內嬰童產業(yè)整合升級、逆勢上揚提供了很多發(fā)展機會?！?·12”大地震之后，綿陽得到了國家政策的大力支持和全國人民的無私援助，為順利推進災后重建積累了豐富的“地震資源”。隨著中國科技城建設步伐的加快，國家關于技術、人才、資金等系列重大政策逐步向綿陽傾斜，各項招商引資優(yōu)惠政策紛紛出臺，為綿陽發(fā)展新興產業(yè)、推動經濟發(fā)展注入了不竭動力。

三、推動綿陽市嬰童產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措

1．認清形勢，廣泛宣傳。中國是目前僅次于美國的第二個嬰童產品消費大國。2010年“六一”前夕，國家統(tǒng)計局總經濟師姚景源在接受央視記者采訪時曾指出:“‘兒童經濟’是整個經濟的一個重要組成部分，它為整個國民經濟增長發(fā)揮了巨大的拉動力?！泵鎸θ绱诵屡d的產業(yè)，如此重要的戰(zhàn)略機遇，尤其是政府部門和社會各界要高度重視，主動用戰(zhàn)略的眼光看待這支新興的經濟力量，用全局的視野認識“兒童經濟”，用長遠的謀略來籌劃嬰童產業(yè)的發(fā)展，要徹底消除“‘兒童經濟’是做不大的經濟’”、“嬰童產業(yè)是做不成的產業(yè)”等錯誤思想，切實強化機遇意識和發(fā)展理念，像對待其他高新技術產業(yè)一樣，精心培育，著力發(fā)展。各級政府部門要重點在政策、資金上給予支持，科研院所和大專院校要著力解決好企業(yè)產品設計、技術攻關、人才培養(yǎng)等方面的“瓶頸”問題。各類媒體要勇于承擔傳媒的重任，積極發(fā)揮導向功能，向社會、企業(yè)和群眾發(fā)出積極信號。各級非政府組織和企業(yè)機構要主動搭臺，利用多種活動載體和形式，大力宣傳企業(yè)品牌和產品價值，真正讓企業(yè)文化深入人心。

2．集聚優(yōu)勢，完善結構。嬰童產業(yè)是“兒童經濟”的載體，是一項涉及經濟、科技、社會和兒童主體的系統(tǒng)工程。而作為西部新興工業(yè)城市的綿陽，具有十分突出的資源優(yōu)勢。如何把這些資源優(yōu)勢轉化為產業(yè)優(yōu)勢、經濟優(yōu)勢，關鍵是要進行有效的集聚整合、科學的使用配置。要針對當前嬰童產業(yè)不夠突出的現(xiàn)實，借助創(chuàng)建“國家級創(chuàng)業(yè)型城市”活動，依托創(chuàng)業(yè)孵化基地，著力培育具有產品設計、加工制造、服務教育等功能的年輕企業(yè)。要依托工業(yè)園區(qū)電子信息、新材料、食品、精細化工、環(huán)保、生物醫(yī)藥等產業(yè)功能，著力在嬰童食品、用品、玩具等產品的加工生產上做文章。要針對當前市場產品混雜、有“名”無實等現(xiàn)象，大膽引進國內外比較成熟的技術優(yōu)勢，注重搞好對區(qū)內相關產業(yè)的轉化與改進，以利進一步優(yōu)化產業(yè)結構，強化本土品牌。要結合消費主體對產品需求的多樣性，開展物質產品與非物質產品的鏈接聯(lián)姻，既轉變消費主體對服裝、飲食類產品的偏好，又能形成吃穿玩育樂游等一整條產業(yè)鏈，從而帶動嬰童產品市場的整體繁榮。

3．健全組織，規(guī)范標準。沒有規(guī)矩，不成方圓。綿陽嬰童產業(yè)被動發(fā)展的一個重要原因就是沒有一個與嬰童產業(yè)關聯(lián)的社會組織、沒有一個標準的行業(yè)規(guī)范。據了解，在國內嬰童行業(yè)發(fā)展較好的北京、上海、杭州、廣州等城市，都十分注重發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的功能，各自品牌產品都能夠按照行業(yè)標準生產制造，確保了產品做大做強。綿陽雖然嬰童產業(yè)發(fā)展基礎比較薄弱，但有廣闊的市場作支撐，建立規(guī)范的組織和標準