房地產(chǎn)全程營銷策劃指南

PAGEPAGE72第一部分：房地產(chǎn)市場分析的三大要素房地產(chǎn)市場分析的三要素包括：分析方法、分析依據(jù)、分析目的一、分析方法：通過詳盡的市場調(diào)查，采集相關(guān)市場數(shù)據(jù)，并運(yùn)用科學(xué)的方法加以分析；二、分析依據(jù)：1.準(zhǔn)確把握宏觀市場及區(qū)域市場的供需狀況；2.深入了解國家政治經(jīng)濟(jì)政策對房地產(chǎn)市場的影響；3.科學(xué)的預(yù)測市場走向、確定主流市場和目標(biāo)客戶群需求特征、明確競爭對手及競爭形勢。三、分析目的：1.最終確定投資方向和策略；2.確定準(zhǔn)確合理的市場定位（產(chǎn)品計劃、設(shè)計、品質(zhì)、定價、調(diào)整等），3.根據(jù)市場定位解決市場推廣中的具體措施，如價格策略，銷售策略，廣告宣傳策略，促銷手段的組合策略等。第二部分：房地產(chǎn)市場分析的三大主體房地產(chǎn)市場分析的主體在體系上包括三個部分：區(qū)域房地產(chǎn)市場分析、專業(yè)房地產(chǎn)市場分析、項(xiàng)目房地產(chǎn)市場分析。一、區(qū)域房地產(chǎn)市場分析是市場研究區(qū)域內(nèi)所有的物業(yè)類型及總的地區(qū)經(jīng)濟(jì)，對總的房地產(chǎn)市場及各專業(yè)市場總供需情況的綜合分析。它側(cè)重于地區(qū)經(jīng)濟(jì)分析、區(qū)位分析、市場概況分析等內(nèi)容。

二、專業(yè)房地產(chǎn)市場分析是對市場研究區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場（住宅、商業(yè)或工業(yè)物業(yè)）或?qū)I(yè)子市場的供需分析，是在前一層次分析的基礎(chǔ)上，對特定子市場的供需情況進(jìn)行單獨(dú)的估計和預(yù)測。它側(cè)重于專業(yè)市場供求分析內(nèi)容。

三、項(xiàng)目房地產(chǎn)市場分析是在前兩個層次的基礎(chǔ)上，對特定地點(diǎn)特定項(xiàng)目投資價可行性和競爭能力分析，預(yù)測一定項(xiàng)目定位和市場特征下的投資回報和營銷運(yùn)作策略及其成功概率。它側(cè)重于項(xiàng)目投資價值和競爭能力分析等內(nèi)容。第三部分：房地產(chǎn)市場分析的三大模塊房地產(chǎn)市場分析在內(nèi)容上包括三大模塊：社會環(huán)境分析、市場環(huán)境分析、項(xiàng)目條件分析。一、社會環(huán)境分析：包括城市發(fā)展概況、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會文化環(huán)境四個方面。（一）城市發(fā)展概況地理位置。包括位置、所轄區(qū)域、面積、市區(qū)面積等城市性質(zhì)及地位。包括城市的歷史、文化、所占的重要地位等城市規(guī)模。包括城市用地規(guī)模、人口規(guī)模等城市總體布局。包括城市格局、所含區(qū)、規(guī)劃方向、突出特色等（二）政治法律環(huán)境1、各級政府有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的方針政策。如房改政策、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格政策、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融政策、土地定級及地價政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策等。2、各級政府有關(guān)國民經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃等。3、政府有關(guān)法律法規(guī)，如環(huán)境保護(hù)法、土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法、廣告法、反不正當(dāng)競爭法等。4、政府有關(guān)方針和政策，如產(chǎn)業(yè)政策、金融政策、稅收政策、財政政策、物價政策、就業(yè)政策等。5、政局的變化，包括國際和國內(nèi)政治形勢、政府的重大人事變動等。（三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境1、地區(qū)或城市的經(jīng)濟(jì)特性，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和效益。2、項(xiàng)目所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域、同類競爭物業(yè)的供給情況。3、一般利率水平、獲取貸款的可能性以及預(yù)期的通貸膨脹率。4、國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。5、居民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。6、物價水平及通貸膨脹率。7、項(xiàng)目所在地區(qū)的對外開放程度和國際經(jīng)濟(jì)合作的情況，對外貿(mào)易和外商投資的發(fā)展情況。8、與特定房地產(chǎn)開發(fā)類型和開發(fā)地點(diǎn)相關(guān)因素的調(diào)研。（四）社會文化環(huán)境1、居民職業(yè)構(gòu)成、教育程度、文化水平等。2、家庭人口規(guī)模及構(gòu)成。3、居民家庭生活習(xí)慣、審美觀念及價值取向等。4、居民民族與宗教信仰、社會風(fēng)俗等。二、市場環(huán)境分析：包括市場格局、供求關(guān)系、消費(fèi)者、市場行情、營銷模式五個方面。（一）市場格局。區(qū)域市場內(nèi)根據(jù)產(chǎn)品綜合檔次或行政地理區(qū)劃劃分的不同市場板塊。以及各版塊的繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣和水源質(zhì)量及景觀等方面情況。（二）供求關(guān)系。在數(shù)量上的平衡性。各類型產(chǎn)品在歷史的、當(dāng)前的以及未來的供應(yīng)與需求量的平衡程度及發(fā)展趨勢。在結(jié)構(gòu)上的合理性。各類型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成在的歷史的、當(dāng)前的以及未來配置的合理性及調(diào)整要求。（三）消費(fèi)者。1、房地產(chǎn)消費(fèi)市場容量，主要是房地產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)量及其構(gòu)成。主要包括：(1)消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢；(2)調(diào)研房地產(chǎn)現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者數(shù)量與結(jié)構(gòu)，如地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰等；(3)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來源和經(jīng)濟(jì)收入水平；(4消費(fèi)者的實(shí)際支付能力；(5)消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求和意見等。2、房地產(chǎn)消費(fèi)動機(jī)，主要是激勵房地產(chǎn)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的內(nèi)在原因。主要包括：（1）消費(fèi)者的購買意向，（2）影響消費(fèi)者購買動機(jī)的因素，（3）消費(fèi)者購買動機(jī)的類型等。3、房地產(chǎn)消費(fèi)行為，是房地產(chǎn)消費(fèi)者在實(shí)際房地產(chǎn)消費(fèi)者購買模式和習(xí)慣，主要包括：(1)消費(fèi)者購買房地產(chǎn)商品的數(shù)量及種類；(2)消費(fèi)者對房屋設(shè)計、價格、質(zhì)量及位置的要求；(3)消費(fèi)者對本企業(yè)房地產(chǎn)商品的信賴程度和印象；(4)房地產(chǎn)商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。（四）市場行情。產(chǎn)品。所有在市及即將入市項(xiàng)目。（1）區(qū)位。包括：A、地理位置。樓盤的具體坐落位置，同本項(xiàng)目的相對距離以及鄰近房產(chǎn)的特點(diǎn)B、周邊環(huán)境。對開發(fā)地塊周邊生活配套狀況的調(diào)查，以及人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，后兩者通常是由人口數(shù)量與素質(zhì)折射出來的。C、區(qū)域特點(diǎn)。是指相對聚集而產(chǎn)生的，依附于地域的一種特有的物質(zhì)和精神形態(tài)，它主要是由該地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、文化教育狀況等決定的。D、發(fā)展規(guī)劃。是指政府對城市性質(zhì)、城市土地、空間布局的綜合部署及調(diào)整。E、交通條件。地塊附近的交通工具與交通方式，包括公路、地鐵、飛機(jī)等。交通條件一方面要表明進(jìn)出的方便程度，另一方面，一個地區(qū)的交通狀況也對該地區(qū)的未來發(fā)展態(tài)勢產(chǎn)生很大的影響。（2）產(chǎn)品情況。包括：A、規(guī)模。項(xiàng)目建筑總面積，占地總面積以及容積率。B、規(guī)劃。建筑規(guī)劃布局及總風(fēng)格設(shè)定、建筑單位立面風(fēng)格、組團(tuán)過渡風(fēng)格。C、面積戶型。包括各種戶型的建筑面積、使用面積、使用率以及面積配比、戶型配比等。D、裝修。公共部分：大堂、電梯廳、走道以及房屋的外立面裝修。另一方面是對戶內(nèi)廳、居室、廚衛(wèi)的處理。E、配套設(shè)施。一是滿足日常生活最基本需要的設(shè)施，包括水、電、燃?xì)?、保安、便利店、中小學(xué)和車庫等。二是專門為住戶設(shè)立的額外設(shè)施，如小區(qū)會所等娛樂設(shè)施。F、景觀及綠化。（3）交房時間。價格。包括：(1)影響房地產(chǎn)價格變化的因素，特別是國家價格政策對房地產(chǎn)企業(yè)定價的影響；(2)房地產(chǎn)市場供求情況的變化趨勢；(3)房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大??；(4)開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對房地產(chǎn)租售量的影響；(5)市場價格水準(zhǔn)，包括各項(xiàng)目單價、總價和付款方式。銷售情況。（1）銷售率。反映了一個樓盤被市場接受的程度（2）銷售順序。反映了市場需求結(jié)構(gòu)和細(xì)節(jié)，從中可以分析出不同價位、不同戶型、不同面積的房地產(chǎn)單元為市場所接納的原因。競爭態(tài)勢。不同類型產(chǎn)品及市場板塊的競爭情況；優(yōu)勢項(xiàng)目的主導(dǎo)競爭力因素，劣勢項(xiàng)目的典型抗性因素；市場競爭的發(fā)展趨勢。（五）營銷模式。各項(xiàng)目采取的營銷策略，實(shí)施力度及效果；各項(xiàng)目主推賣點(diǎn)及消費(fèi)者認(rèn)可度；各項(xiàng)目促銷，包括：(1)促銷方式，廣告媒介的比較、選擇；(2)廣告的時空分布及廣告效果測定；(3)廣告媒體使用情況；(4)促銷人員的配備狀況；(5)各種營業(yè)推廣活動的租售績效。三、項(xiàng)目條件分析包括：地塊條件分析、周邊環(huán)境分析、交通狀況分析、配套設(shè)施分析、周邊社區(qū)狀況、投資及財務(wù)評價分析等。（一）項(xiàng)目地塊自身?xiàng)l件分析1.地理位置（現(xiàn)場）2.地質(zhì)狀況（發(fā)展商提供勘察報告、風(fēng)水情況）3.土地面積及其紅線圖（發(fā)展商提供）4.規(guī)劃設(shè)計要求，容積率、綠化率限定等（發(fā)展商或有關(guān)政府部門提供）5.七通一平現(xiàn)狀（現(xiàn)場、與發(fā)展商交流）（二）項(xiàng)目周邊環(huán)境分析1.地塊各方面的環(huán)境（建筑物、污染狀況、近景、遠(yuǎn)景及視野遮蓋情況）2.地塊適當(dāng)半徑內(nèi)歷史人文景觀列示（標(biāo)明距離項(xiàng)目地塊車距）3.項(xiàng)目用地居住情況：周邊小區(qū)居住情況4.項(xiàng)目周邊居民狀況5.項(xiàng)目外圍情況（三）地塊交通狀況1.周達(dá)市政路網(wǎng)縱橫圖2.周邊公交系統(tǒng)起始狀況、頻次及遠(yuǎn)景規(guī)劃3.直入地塊的道路交通狀況（四）項(xiàng)目附近公建配套設(shè)施分析1.購物中心（商場、超市、菜市場）2.文化教育（幼托、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)圖書館及質(zhì)量）3.醫(yī)療（各級醫(yī)院、藥店及質(zhì)量）金融（各種銀行）4.郵政局、所5.娛樂餐飲（體育健身、歌舞餐飲）（五）周邊已成社區(qū)狀況1.附近小區(qū)列圖2.各樓盤及小區(qū)的居民階層3.小區(qū)規(guī)劃、價格等（六）投資及財務(wù)評價分析1.項(xiàng)目開發(fā)成本測算2.項(xiàng)目投資籌措及投入預(yù)測3.項(xiàng)目資金運(yùn)用計劃及投資回報預(yù)測。第四部分：房地產(chǎn)市場調(diào)研的三大體系市場分析的核心依據(jù)為數(shù)據(jù)信息，而這些數(shù)據(jù)信息分為第一手?jǐn)?shù)據(jù)信息和第二手?jǐn)?shù)據(jù)信息。第一手?jǐn)?shù)據(jù)信息主要靠市場調(diào)研獲得，第二手?jǐn)?shù)據(jù)信息則要靠搜集和整理已有資料獲得。經(jīng)調(diào)研獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)信息也需經(jīng)過整理后以調(diào)研報告的形式提交方可成為分析的依據(jù)。房地產(chǎn)市場調(diào)研體系，從實(shí)用操作的角度，分為三個部分：調(diào)研的七項(xiàng)準(zhǔn)則、調(diào)研的七種方法、調(diào)研的七步流程。一、房地產(chǎn)市場調(diào)研的七項(xiàng)準(zhǔn)則：1.市場調(diào)研的本質(zhì)是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。2.市場調(diào)研要確定說明問題所需的信息，設(shè)計搜集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過程，分析結(jié)果，并把調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給決策者。3.市場調(diào)研的目的是為管理決策部門提供參考依據(jù)。調(diào)研的服務(wù)對象可以是任何企事業(yè)單位的管理決策層或個人。市場調(diào)研的目的可能是為了制定長遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為制定某階段或某問題的具體政策或策略提供參考依據(jù)。4.市場調(diào)研的內(nèi)容涉及消費(fèi)者的意見、觀念、習(xí)慣、行為和態(tài)度等方面。既可以是抽像的觀念，如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等。也可以是具體的習(xí)慣或行為，如人們接觸媒介的習(xí)慣、對商品品牌的喜好、購物習(xí)慣與行為等。5.市場調(diào)研的原則是遵循客性與科學(xué)性。客觀性要求調(diào)研人員具備高度的職業(yè)道德，自始自終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實(shí)狀態(tài)的準(zhǔn)確切信息，正視事實(shí)，接受調(diào)研的結(jié)果。從事調(diào)研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應(yīng)愛任何個人或管理部門的影響或“壓力”。科學(xué)性要求采用科學(xué)的方法去設(shè)計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關(guān)的、準(zhǔn)確的、可靠的、有代表性的當(dāng)前的信息資料。6.市場調(diào)研要帶著問題有目的地進(jìn)行調(diào)研，帶著朦朧的創(chuàng)意，如可能成立的理念、定位、經(jīng)營思路與方向等。調(diào)研過程中就開始構(gòu)思多種可能性的方案。一旦有框架性的想法，就開始嘗試論證，但調(diào)研工作不可中斷。7.市場調(diào)研的結(jié)果是經(jīng)過科學(xué)方法處理分析后的基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調(diào)研報告向社會或委托人公布（如有協(xié)議或合同，應(yīng)根據(jù)協(xié)議或合同的要求執(zhí)行。）調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題、受到的啟示以及有關(guān)的建議都應(yīng)在調(diào)研報告中提示，以幫助管理決策部門利用這些信息并作出相應(yīng)的反應(yīng)或行為。但必須強(qiáng)調(diào)指出：市場調(diào)研的結(jié)果只是用于幫助管理部門作出正確的決策，其結(jié)果本身不是目的。二、房地產(chǎn)市場調(diào)研的七種方法：市場調(diào)查有許多方法，企業(yè)市場調(diào)查人員可根據(jù)具體情況選擇不同的方法。市場調(diào)查方法可分為兩大類，第一類按選擇調(diào)查對象來劃分，有全面普查、重點(diǎn)調(diào)查、隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣等；第二類是按調(diào)查對象所采用的具體方法來劃分，有訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。共計七法。

1．全面普查。全面普查是指對調(diào)查對象總體所包含的全部個體都進(jìn)行調(diào)查。對市場進(jìn)行全面普查，可能獲得非常全面的數(shù)據(jù)，能正確反映客觀實(shí)際，效果明顯。但全面普查工作量很大，要耗費(fèi)大量人力、物力、財力，調(diào)查周期較長，一般只在較小范圍內(nèi)采用。有些資料可以借用國家權(quán)威機(jī)關(guān)普查結(jié)果。

2．重點(diǎn)調(diào)查。重點(diǎn)調(diào)查是以總體中有代表性的單位或消費(fèi)者作為調(diào)查對象，進(jìn)而推斷出一般結(jié)論。采用這種調(diào)查方式，調(diào)查對象數(shù)目不多，只需較少的人力、物力、財力，在很短時期內(nèi)完成。但所選對象并非全部，調(diào)查結(jié)果難免有一定誤差，特別是當(dāng)外部環(huán)境產(chǎn)生較大變化時，所選擇重點(diǎn)對象可能不具有代表性了。在這種情況下，公司應(yīng)及時調(diào)整，重新選取調(diào)查對象，并對調(diào)查結(jié)果認(rèn)真分析，只有這樣的市場調(diào)查結(jié)果才能為企業(yè)制定策略提供有用的根據(jù)。

3．隨機(jī)抽樣。隨機(jī)抽樣調(diào)查是在總體中隨機(jī)任意抽取個體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)樣本推斷出一定概率下總體的情況。隨機(jī)抽樣最主要特征是從母體中任意抽取樣本，每一樣本有相等的機(jī)會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本的機(jī)會，即事件發(fā)生的概率是相等的，這樣可以根據(jù)調(diào)查的樣本空間的結(jié)果來推斷母體的情況。它又可以分為三種：一是簡單隨機(jī)抽樣，即整體中所有個體都有相等的機(jī)會被選作樣本；二是分層隨機(jī)抽樣，即對總體按某種特征（如年齡、性別、職業(yè)等）分組織（分層），然后從各組中隨機(jī)抽取一定數(shù)量的樣本；三是分群隨機(jī)抽樣，即將總體按一定特征分成若干群體，然后將每個群體進(jìn)行隨機(jī)抽樣。分群抽樣與分層抽樣是有區(qū)別的：分群抽樣是將樣本總體劃分為若干不同群體，這些群體間的性質(zhì)相同，這樣每個群體內(nèi)部存在性質(zhì)不同的樣本；而分層抽樣是將樣本總體劃分為幾大類，這幾大類間是有差別的，而每一類則是由性質(zhì)相同的樣本構(gòu)成的。

4．非隨機(jī)抽樣法。非隨機(jī)抽樣法是指市場調(diào)查人員在選取樣本時并不是隨機(jī)選取，而是先確定某個標(biāo)準(zhǔn)，然后再選取樣本數(shù)。這樣每個樣本被選擇的機(jī)會并不是相等的，非隨機(jī)抽樣也分為三種具體方法。

（1）就便抽樣。

也稱為隨意抽樣調(diào)查法，即市場調(diào)查人員根據(jù)最方便的時間、地點(diǎn)任意選擇樣本，如在街頭任意找一些行人詢問其以其對某產(chǎn)品的看法和印象。這在商圈調(diào)查中是常用的方法。

（2）判斷抽樣。

即通過市場調(diào)查人員，根據(jù)自己的以往經(jīng)驗(yàn)來判斷由哪些個體來作為樣本的一種方法。當(dāng)樣本數(shù)目不多，樣本間的差異又較為明顯時，采用此方法能起到一定效果。

（3）配額抽樣。

即市場調(diào)查人員通過一些控制特征，將樣本空間進(jìn)行分類，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本。

5．訪問法。

這是最常用的市場調(diào)查方法。科學(xué)設(shè)計調(diào)查表，有效地運(yùn)用個人訪問技巧是此方法成功的關(guān)鍵。

（1）設(shè)計調(diào)查表。

調(diào)查表要反映企業(yè)決策的思想，是本企業(yè)營銷部門最關(guān)心、最想得到的重要信息來源之一。因此要想搞好調(diào)查，就必須設(shè)計好調(diào)查表。設(shè)計調(diào)查表的步驟：

一是根據(jù)整個研究計劃的目的，明確列出調(diào)查表所需收集的信息是什么。

二是按照所需收集的信息，寫出一連串問題，并確定每個問題的類型。

三是按照問題的類型、難易程度，確定題型（單選填充，多選填充，是非判斷，多項(xiàng)選擇題）并安排好詢問問題的次序。四是選擇一些調(diào)查者作調(diào)查表的初步測試，請他們做題，然后召開座談會或個別談話征求意見。五是按照測試結(jié)果，再對調(diào)查表作必要修改，最后得出正式調(diào)查表。設(shè)計調(diào)查表應(yīng)注意的事項(xiàng)：首先，問題要短。因?yàn)檩^長的問題容易被調(diào)查者混淆。其次，調(diào)查表上每一個問題只能包含一項(xiàng)內(nèi)容。再次，問題中不要使用專門術(shù)語。

第四，問題答案不宜過多，問題的含義不要模棱兩可，一個問題只代表一件事。最后，要注意問問題的方式。有時直接問問題并不見得是最好的，而采用間接方法反而會得到更好的答案。

（2）訪問法的形式。

調(diào)查表設(shè)計好之后，按照調(diào)查人員與被調(diào)查人員的接觸方式不同，可將訪問法劃分為五種形式。

入戶訪問。攜帶問卷進(jìn)行入戶訪問，單獨(dú)請調(diào)查對象配合填寫調(diào)查表或回答問題。攔截詢問。進(jìn)行戶外定點(diǎn)或不定點(diǎn)攔截，請調(diào)查對象配合填寫調(diào)查表或回答問題。答卷法。調(diào)查人員將被調(diào)查人員集中在一起，要求每人答一份卷，在規(guī)定時間答完，這樣被調(diào)查人員不能彼此交換意見，使個人意見充分表達(dá)出來。談話法。市場調(diào)查人員與被調(diào)查人員進(jìn)行面對面談話，如召開座談會，大家暢所欲言。然后還可針對某種重點(diǎn)調(diào)查對象進(jìn)行個別談話，深入調(diào)查。這種方法的最大特點(diǎn)是十分靈活，可以調(diào)查許多問題，包括一些看上去與事先準(zhǔn)備好的問題不太相關(guān)的問題，可以彌補(bǔ)調(diào)查表所漏掉的一些重要問題，談話氣氛好，不受拘束。

電話調(diào)查。這種方法是市場調(diào)查人員借助電話來了解消費(fèi)者的意見的一種方法。如定期詢問重點(diǎn)住戶對房產(chǎn)的設(shè)計、設(shè)備、功能、環(huán)境、質(zhì)量、服務(wù)的感覺如何，有什么想法并請他們提出一些改進(jìn)措施等。

6.觀察法。

這種方法是指調(diào)查人員不與被調(diào)查者正面接觸，而是在旁邊觀察。這樣被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)得自然，因此調(diào)查效果也較理想。

觀察法有三種形式。

直接觀察法。

派人到現(xiàn)場對調(diào)查對象進(jìn)行觀察。

際痕跡測量法。

查人員不是親自觀察購買者的行為，而是觀察行為發(fā)生后的痕跡。

為記錄法。

取得被調(diào)查同意之后。用一定裝置記錄調(diào)查對象的某一行為。調(diào)查人員采用觀察法，主要是為了獲得那些被觀察者不愿或不能提供的信息。有些購買者不愿透露他們某些方面的行為，通過觀察法便可以較容易地了解到，但觀察事物的表面現(xiàn)象，不能得到另外一些信息，如人們的感情、態(tài)度、行為動機(jī)等等，因此調(diào)查人員通常將觀察法與其他方法組合起來使用。

7.實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指將調(diào)查范圍縮小到一個比較小的規(guī)模上，進(jìn)行試驗(yàn)后取得一定結(jié)果，然后再推斷出總體可能的結(jié)果。實(shí)驗(yàn)法是研究因果關(guān)系的一種重要方法。當(dāng)然市場情況受多種因素影響，在市場實(shí)驗(yàn)期間，消費(fèi)者的偏好、競爭者的策略，都可能有所改變，從而影響實(shí)驗(yàn)的結(jié)果。雖然如此，實(shí)驗(yàn)法對于研究因果關(guān)系，能提供訪問法、觀察法所不能提供的材料，運(yùn)用范圍較為廣泛。三、房地產(chǎn)市場調(diào)研的七步流程：市場調(diào)查的程序，通常有七個方面，確定問題及調(diào)研目的、收集信息資料、初步調(diào)查、調(diào)查設(shè)計、制定調(diào)查計劃、現(xiàn)場調(diào)查、資料分析、撰寫和提交調(diào)查報告。

（一）確定調(diào)查目的

調(diào)查人員應(yīng)明確為什么要進(jìn)行市場調(diào)查，通過調(diào)查要解決哪些問題，有關(guān)調(diào)查結(jié)果對于企業(yè)來說有什么作用。一般來說，確定調(diào)查目的要有一個過程，據(jù)調(diào)查目的的不同，可以采用控測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查來確定。

探測性調(diào)查。

當(dāng)企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確，無法確定應(yīng)該調(diào)查哪些內(nèi)容時，可以采用探測性調(diào)查來找出癥結(jié)所在，然后再作進(jìn)一步研究。探測性調(diào)查是需要收集一些有關(guān)資料，以確定問題所在。至于問題應(yīng)如何解決，則有待于進(jìn)一步調(diào)查研究。

描述性調(diào)查。

描述性調(diào)查只是從外部聯(lián)系上找出各種相關(guān)因素，并不回答因果關(guān)系問題。描述性調(diào)查旨在說明什么、何時、如何等問題，并不解釋為何的問題。描述性調(diào)查需要有事先擬定的計劃，需要確定收集的資料和收集資料的步驟，需要對某一專門問題提出答案。

因果性調(diào)查。

這種調(diào)查是要找出事情的原因和結(jié)果。通常對于一個房地產(chǎn)公司經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍來說，銷售、成本、利潤、市場占有量，皆為因變量。而自變量較為復(fù)雜，通常有兩種情況，一類是企業(yè)自己本身可以加以控制的變量，又稱內(nèi)生變量，例如價格、廣告支出等；另一類是企業(yè)市場環(huán)境中不能控制的變量，也稱外生變量，例如政府的法律、法規(guī)、政策等因果關(guān)系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對成本）的關(guān)系。

預(yù)測性調(diào)查。

預(yù)測性調(diào)查是通過收集、分析、研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法，估計未來一定時期內(nèi)市場對某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復(fù)雜多變，不易準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進(jìn)行一些情況分析，擬定若干假設(shè)，限制研究或調(diào)查的范圍，使用收集到的資料來檢驗(yàn)所作的假設(shè)是否成立。

（二）收集信息資料

市場營銷調(diào)查需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經(jīng)常不斷地搜集，有些需要定期搜集，大多數(shù)是需要時才進(jìn)行搜集。

（三）初步調(diào)查

初步調(diào)查的目的是了解產(chǎn)生問題的一些原因，通常有三個過程。

1.研究搜集的信息材料。

研究企業(yè)外部材料和內(nèi)部資料，從各種信息資料中，找出產(chǎn)生問題原因和線索。

2.與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話。

從這些領(lǐng)導(dǎo)人的談話中，確定問題的方向等。

3.了解市場情況。

對市場進(jìn)行初步調(diào)研，發(fā)現(xiàn)問題的線索，確定調(diào)研目標(biāo)和方向。

（四）調(diào)查設(shè)計

根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調(diào)查的結(jié)果，可以提出調(diào)查的命題及實(shí)施的計劃。在收集原始資料時，一般需要被調(diào)查者填寫或回答各種調(diào)查表格或問卷。調(diào)查表及問卷的設(shè)計既要具有科學(xué)性又要具有藝術(shù)性，以利市場調(diào)查工作的條理化、規(guī)范化。一項(xiàng)房地產(chǎn)市場調(diào)查工作至少應(yīng)設(shè)計以下三種調(diào)查表格。

1.當(dāng)?shù)胤课莓a(chǎn)資源統(tǒng)計表，包括房地產(chǎn)分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發(fā)程度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使用期限、抵押保險、政策限制、競爭程度、發(fā)展遠(yuǎn)景、其他具體情況和調(diào)查日期等項(xiàng)目。

2.房地產(chǎn)出售統(tǒng)計表，包括已售和待售房地產(chǎn)的名稱、地區(qū)、開發(fā)商、數(shù)量、結(jié)構(gòu)類型、成交期、成交條件（預(yù)付款、貸款額和利率、償還約束、其他附加條款等）、客戶資料和調(diào)查日期等項(xiàng)目。

3.房地產(chǎn)個案市調(diào)分析表，包括案名、區(qū)位、投資公司、產(chǎn)品規(guī)劃、推出日期、入伙日期、基地面積、建筑密度、土地使用年限、單位售價、付款方式、產(chǎn)品特色、銷售策略、客源分析、媒體廣告、調(diào)查日期等項(xiàng)目。房地產(chǎn)市場調(diào)查中普通采用抽樣調(diào)查，即從被調(diào)查總體中選擇部分樣本進(jìn)行調(diào)查，并用樣本特性推斷總體特性。在實(shí)地調(diào)查前，調(diào)查人員應(yīng)該選擇決定抽查的對象、方法和樣本的大小。一旦明確下來，參加實(shí)施地的調(diào)查人員必須嚴(yán)格按照抽樣設(shè)計的要求進(jìn)行工作，以保證調(diào)查質(zhì)量。

（五）現(xiàn)場調(diào)查

現(xiàn)場調(diào)查即按調(diào)查計劃通過各種方式到調(diào)查現(xiàn)場獲取原始資料和收集由他人整理過的次級資料?，F(xiàn)場調(diào)查工作的好壞，直接影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。為此，必須重視現(xiàn)場調(diào)查人員的選拔和培訓(xùn)工作，確保調(diào)查人員能按規(guī)定進(jìn)度和方法取得所需資料?；举Y料可分為初級（一手）資料及次級（二手）資料兩類。初級資料系為特定目的而直接搜集的資料，通過完整的研究設(shè)計及調(diào)研設(shè)計，并通過調(diào)研執(zhí)行、資料處理與分析，以得到所需的資料。次級資料則為公司內(nèi)部或外部現(xiàn)成的資料，通過直接或間接（踩盤）查詢搜集取得。主要途徑有三類：政府法規(guī)、政策、研究資料；主管部門及研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、研究資料；媒體公布的數(shù)據(jù)、信息，房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布的宣傳資料；同行業(yè)間信息交流，通過走訪專業(yè)人士、相關(guān)項(xiàng)目獲得的數(shù)據(jù)、資料。

（六）調(diào)查資料的整理分析

這一步驟是將調(diào)查收集到的資料進(jìn)行匯總整理、統(tǒng)計和分析。首先，要進(jìn)行編輯整理。就是把零碎的、雜亂的、分散的資料加以篩選，去粗取精，去偽存真，以保證資料和系統(tǒng)性、完整性和可靠性。在資料編輯整理過程中，要檢查調(diào)查資料和誤差，剔除那些錯誤的資料；之后要對資料進(jìn)行評定，以確保資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。其次，要進(jìn)行分類編號，就是把調(diào)查資料編入適當(dāng)?shù)念悇e并編上號碼，以便于查找、歸檔和使用。再次，要進(jìn)行統(tǒng)計，將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計計算，有系統(tǒng)地制成各種計算表、統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖。最后，對各項(xiàng)資料中的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行比較分析，得出一些可以說明有關(guān)問題的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，直至得出必要的結(jié)論。

（七）撰寫和提交調(diào)查報告

撰寫和提交調(diào)查報告是房地產(chǎn)市場調(diào)查工作的最后一環(huán)。調(diào)查報告反映了調(diào)查工作的最終成果。要十分重視調(diào)查報告的撰寫，并按時提交調(diào)查報告。撰寫調(diào)查報告應(yīng)做到：

（1）客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映調(diào)查成果；

（2）報告內(nèi)容簡明扼要，重點(diǎn)突出；

（3）文字精練，用語中肯；

（4）結(jié)論和建議應(yīng)表達(dá)清晰，可歸納為要點(diǎn)；

（5）報告后附必要的表格和附件與附圖，以便閱讀和使用；

（6）報告完整，印刷清楚美觀。

在作出結(jié)論以后，市場營銷調(diào)查部門必須提出若干建議方案，寫出書面報告，提供給決策者。在撰寫調(diào)查報告時，要指出所采用的調(diào)查方法，調(diào)查的目的，調(diào)查的對象，處理調(diào)查資料的方法，通過調(diào)查得出的結(jié)論，并以此提出一些合理建議。

以上房地產(chǎn)市場調(diào)查程序?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場調(diào)查工作只具有一般性指導(dǎo)意義。在實(shí)際工作中，可視具體情況，科學(xué)合理地靈活安排調(diào)查工作的內(nèi)容。第五部分：房地產(chǎn)市場分析主要有三種方法房地產(chǎn)市場分析的三種方法包括：對比法，預(yù)測法，坐標(biāo)法。一、對比分析法。利用統(tǒng)計學(xué)原理及方法，對分析數(shù)據(jù)或信息進(jìn)行統(tǒng)計整理，通過對比，發(fā)現(xiàn)問題，得出分析結(jié)論。主要分為信息對比、模型對比、圖示對比三類。1.信息對比分析。以表格或描述性條文等表現(xiàn)形式，以特定屬性或規(guī)則將分析數(shù)據(jù)或信息進(jìn)行對比分析，得出結(jié)論。2.模型對比分析。事先選定用于解決或分析某類問題結(jié)構(gòu)體系作為參考模型，然后逐項(xiàng)進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息比較，而得推演出新的數(shù)據(jù)體系，得出分析結(jié)論。3.圖示對比分析。以成分構(gòu)成圖表現(xiàn)和對比各組成部分?jǐn)?shù)據(jù)，或在平面圖上標(biāo)示信息進(jìn)行形象化表現(xiàn)和對比，得出分析結(jié)論。二、預(yù)測分析法。將統(tǒng)計數(shù)據(jù)或信息，依據(jù)一定的邏輯關(guān)系進(jìn)行排列或計算，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展規(guī)律和趨向性，從而得出分析結(jié)論。分為定性預(yù)測、定量預(yù)測和因果預(yù)測三類。1.定性預(yù)測分析。依靠分析人員的經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識和分析能力，參照已有的資料，通過主觀判斷，對事物未來的狀態(tài)如總體趨勢、發(fā)生或發(fā)展的各種可能性及其后果等做出分析與判斷。2.定量預(yù)測分析。在了解歷史資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法和其他分析技術(shù)（簡單平均數(shù)法、移動平均數(shù)法、加權(quán)移動平均數(shù)法、趨勢預(yù)測法、指數(shù)平滑法和季節(jié)指數(shù)法），建立可以表現(xiàn)數(shù)量關(guān)系的數(shù)量模型，并以此為基礎(chǔ)分析、計算，得出分析結(jié)論。3.因果預(yù)測分析。利用原因和結(jié)果之間存在數(shù)學(xué)函數(shù)式的內(nèi)在聯(lián)系，建立相應(yīng)的數(shù)學(xué)模型（回歸分析法和相關(guān)分析法）來進(jìn)行預(yù)測。三、坐標(biāo)分析法。通過坐標(biāo)軸原理，將分析數(shù)據(jù)或信息，按照其函數(shù)變化關(guān)系或邏輯關(guān)聯(lián)性，設(shè)定坐標(biāo)系或矩陣，對各數(shù)據(jù)或信息進(jìn)行對比和趨勢研究，發(fā)現(xiàn)問題本質(zhì)或解決辦法，得出分析結(jié)論。主要分為坐標(biāo)系分析、矩陣分析、雷達(dá)分析三類。1.坐標(biāo)分析法。按照2—4個因素之間的邏輯關(guān)聯(lián)，建立坐標(biāo)系或柱狀圖進(jìn)行邏輯分析或數(shù)據(jù)對比，得出分析結(jié)論。2.矩陣分析法。坐標(biāo)分析法的延伸，在分析因素數(shù)量較多時，各因素之間互為邏輯關(guān)系，可多角度建立坐標(biāo)系，而形成矩陣，進(jìn)行邏輯變量分析或形象對比，得出分析結(jié)論。3.雷達(dá)分析法。坐標(biāo)分析法的多邊衍射，多項(xiàng)分析因素均與某一因素存在關(guān)聯(lián)，而彼此間為并列關(guān)系，或?yàn)楸憩F(xiàn)某一問題空間內(nèi)多因素的直觀定位，可以一點(diǎn)為原點(diǎn)，以其他多因素為輻射點(diǎn)衍射，形成雷達(dá)圖分析模式，得出分析結(jié)論。第六部分：房地產(chǎn)市場分析結(jié)論的三個要點(diǎn)包括：對市場態(tài)勢綜合分析，確定投資決策及入市時機(jī)與策略；對市場供求關(guān)系及消費(fèi)者分析，確定項(xiàng)目營銷定位；對市場營銷活動分析，確定推廣策略。第一部分：房地產(chǎn)可行性研究的三重內(nèi)容境界可行性研究基本內(nèi)容可分為：投資機(jī)會研究，初步可行性研究，詳細(xì)可行性研究。一、投資機(jī)會研究該階段的主要任務(wù)是對投資項(xiàng)目或投資方向提出建議，即在一定的地區(qū)和部門內(nèi)，以自然資源和市場的調(diào)查預(yù)測為基礎(chǔ)，尋找最有利的投資機(jī)會。投資機(jī)會研究相當(dāng)粗略，主要依靠籠統(tǒng)的估計而不是依靠詳細(xì)的分析。如果機(jī)會研究認(rèn)為可行的，就可以進(jìn)行下一階段的工作。二、初步可行性研究，亦稱“預(yù)可行性研究”在機(jī)會研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對項(xiàng)目建設(shè)的可能性與潛在效益進(jìn)行論證分析。三、詳細(xì)可行性研究即通常所說的可行性研究。詳細(xì)可行性研究是開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目投資決策的基礎(chǔ)，是在分析項(xiàng)目在市場上、技術(shù)上、財務(wù)上、經(jīng)濟(jì)上的可行性后作出投資與否決策的關(guān)鍵步驟。一般來說，可行性研究是以市場供需為立足點(diǎn)，以資源投入為限度，以科學(xué)方法為手段，以系列評價指標(biāo)為結(jié)果，它通常要處理三方面的問題：第一是驗(yàn)證項(xiàng)目在市場環(huán)境的可行性；第一是要確定項(xiàng)目在技術(shù)上能否實(shí)施；第二是如何才能取得最佳的效益（主要是經(jīng)濟(jì)效益）?？尚行苑治鏊鉀Q的是特定項(xiàng)目成功的可能性問題。當(dāng)然，一個投資方案有成功的可能性，或者說其是可行的，也并不意味著該項(xiàng)目是合適的。－般情況下，可行性分析要研究的不僅僅是一個方案，而是同時研究多個方案，有時幾個方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。要在多個可行方案中優(yōu)選出最優(yōu)秀方案，就只能在可行性分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場、資金、風(fēng)險等各方面的問題，綜合評價合理取舍?？尚行匝芯浚辽僖芫_地回答這么三個問題：a、這項(xiàng)目是可行的還是不可行的b、如果可行，可行到什么程度c、如果投資，可能遇到的最壞的情況是什么，對此應(yīng)作什么打算第二部分：房地產(chǎn)可行性研究的四步操作流程可行性研究操作流程分為：1.確定目標(biāo)；2.獲取數(shù)據(jù)；3.整合分析；4.編制報告。一、確定目標(biāo)明確擬投資項(xiàng)目的基本概況。包括區(qū)位，周邊現(xiàn)狀，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、規(guī)劃設(shè)計要求等。明確可研所需數(shù)據(jù)，獲取方式，分析內(nèi)容和方法，結(jié)論取向等。二、獲取數(shù)據(jù)包括兩個方面：市場數(shù)據(jù)信息和財務(wù)數(shù)據(jù)信息。前者為項(xiàng)目開發(fā)方案的擬定提供依據(jù)和為項(xiàng)目利潤實(shí)現(xiàn)可行分析提供依據(jù)；后者為財務(wù)分析和利潤率分析提供依據(jù)。獲取途徑主要通過市場調(diào)研和搜集資料兩種。三、整合分析整合數(shù)據(jù)信息，對相關(guān)研究問題運(yùn)用特定方法進(jìn)行分析。包括：市場分析、項(xiàng)目分析、投資分析、財務(wù)分析、不確定分析。四、編制報告通過分析和綜合評估，得出可行研究結(jié)論，編制出分析報告。主體內(nèi)容包括：市場可行性結(jié)論、開發(fā)可行性結(jié)論、投資可行性結(jié)論、財務(wù)可行性結(jié)論、應(yīng)變可行性結(jié)論、綜合可行性結(jié)論。第三部分：房地產(chǎn)可行性研究的五大分析模塊可行性分析主體結(jié)構(gòu)分為五大板塊：市場分析、項(xiàng)目分析、投資分析、財務(wù)分析、不確定分析。一、市場分析（一）市場分析有三大原因：1.進(jìn)行投資決策需要市場分析；2.進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)定位需要市場分析；3.制定營銷推廣策略需要市場分析。（二）市場分析的三項(xiàng)內(nèi)容：宏觀環(huán)境分析；區(qū)域環(huán)境分析；區(qū)域市場分析。1.宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境分析有三項(xiàng)內(nèi)容：政策傾向分析；經(jīng)濟(jì)態(tài)勢分析；行業(yè)發(fā)展分析。（1）政策傾向分析：國家近期對房地產(chǎn)行業(yè)出臺的相關(guān)政策匯總，以及對房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的影響。（2）經(jīng)濟(jì)態(tài)勢分析：國家近期發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)政策以及對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和房地產(chǎn)行業(yè)的影響。（3）行業(yè)發(fā)展分析：近期全國房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，發(fā)展趨勢，以及對區(qū)域房地產(chǎn)市場的影響。2.區(qū)域環(huán)境分析。（1）區(qū)域環(huán)境分析有三項(xiàng)內(nèi)容：城市發(fā)展概況；經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況；行業(yè)發(fā)展條件。城市發(fā)展概況分析主要有三項(xiàng)指標(biāo)：地理位置、行政區(qū)劃、歷史文化。地理概況。包括：地理位置、面積地形、交通條件等。行政區(qū)劃。包括：人口規(guī)模、行政轄區(qū)、經(jīng)濟(jì)片區(qū)等。歷史文化。包括：歷史沿革、文化傾向、生活習(xí)慣等。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況分析主要有三項(xiàng)指標(biāo)：經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)規(guī)劃經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。包括：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重、產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平、政府行政效率。經(jīng)濟(jì)增長。包括：國民生產(chǎn)總值增長、人均可支配收入總值增長、人均消費(fèi)支出增長。經(jīng)濟(jì)規(guī)劃。包括：經(jīng)濟(jì)政策、發(fā)展規(guī)劃、重點(diǎn)項(xiàng)目。（3）行業(yè)發(fā)展條件分析主要有三項(xiàng)指標(biāo)：社會固定資產(chǎn)投資增長及金融政策傾向；城市土地供應(yīng)及房地產(chǎn)市場供需現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；城市人口增長及城市規(guī)劃發(fā)展情況。3.區(qū)域市場分析。區(qū)域市場分析有三項(xiàng)內(nèi)容：市場格局分析、市場運(yùn)行分析、典型項(xiàng)目分析。（1）市場格局分析主要有三項(xiàng)指標(biāo)：市場板塊、產(chǎn)品布局、重點(diǎn)企業(yè)市場板塊。包括：板塊劃分、板塊特征、板塊發(fā)展產(chǎn)品布局。包括：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品分布、比例評價重點(diǎn)企業(yè)。包括：企業(yè)發(fā)展、企業(yè)實(shí)力、運(yùn)營特點(diǎn)（2）市場運(yùn)行分析主要有三項(xiàng)指標(biāo)：產(chǎn)品特征、消費(fèi)特征、價格趨勢產(chǎn)品特征。包括：主流產(chǎn)品類型、市場賣點(diǎn)集合、市場主導(dǎo)戶型消費(fèi)特征。包括：消費(fèi)者特征、消費(fèi)心理、消費(fèi)趨勢消費(fèi)者特征——消費(fèi)能力、基本特征、地域結(jié)構(gòu)消費(fèi)心理——消費(fèi)動機(jī)（居住、投資、回遷）、消費(fèi)偏好（樓盤各因素影響）、消費(fèi)行為（決策：決策動因、影響因素、信息渠道；購買主動性；付款方式）消費(fèi)趨勢——居住要求概念轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求變化、消費(fèi)傾向區(qū)劃轉(zhuǎn)移。價格趨勢。包括：市場價格態(tài)勢、價格承受能力、價格增長趨勢。（3）典型項(xiàng)目分析主要有三項(xiàng)指標(biāo)：分析模型、個案分析、整合評議。分析模型。包括：分析因素、分析方法、結(jié)論模型。個案分析。包括：甄選評價案例、項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析、個案綜合評論。整合評議。包括：市場項(xiàng)目定位總體特征、細(xì)分市場需求趨勢結(jié)論、項(xiàng)目整體定位指向建議。二、項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析共分五部分內(nèi)容：項(xiàng)目概況分析、標(biāo)桿項(xiàng)目分析、項(xiàng)目SWOT分析、項(xiàng)目定位方案、項(xiàng)目開發(fā)方案。（一）項(xiàng)目概況分析。包含五大項(xiàng)內(nèi)容：地塊位置；宗地現(xiàn)狀；社區(qū)配套；周邊環(huán)境、市政配套。1.地塊位置：地塊所處地理位置；附圖標(biāo)出宗地區(qū)域位置，與標(biāo)志性市政設(shè)施、建筑物的相對位置和距離、地段的定性描述（與主要中心區(qū)域辦公/商務(wù)/政府的關(guān)系）。2.宗地現(xiàn)狀：（1）四周范圍；（2）地勢平坦?fàn)顩r，自然標(biāo)高，與周邊地勢比較；（3）地面現(xiàn)狀，包括宗地內(nèi)是否有水渠、較深的溝壑（小峽谷）、池塘及高壓線等對開發(fā)有較大影響的因素，并計算因此而損失的實(shí)際用地面積；（4）地面現(xiàn)有居民情況，包括具體居住人數(shù)、戶數(shù)，工廠數(shù)量、規(guī)模、產(chǎn)品性質(zhì)、開工狀況等，并說明對拆遷及項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度的影響；（5）地下情況，包括管線、地下電纜、暗渠、地上建筑物原有樁基及地下建筑/結(jié)構(gòu)等，地上地下都要注意有沒有受保護(hù)的歷史文物古跡、可利用的構(gòu)建；（6）土地的完整性，有否市政代征地、市政綠化帶、市政道路、名勝古跡、江河湖泊等因素分割土地；（7）地質(zhì)情況，包括土地結(jié)構(gòu)、承載力、地下水位和抗震性要求。3.項(xiàng)目周邊的社區(qū)配套：（1）周邊3000米范圍內(nèi)的社區(qū)配套●交通狀況（a）公交系統(tǒng)情況，包括主要線路、行車區(qū)間等；（b）宗地出行主要依靠的交通方式，是否需要發(fā)展商自己解決；（c）現(xiàn)有交通捷運(yùn)系統(tǒng)，近期或規(guī)劃中交通工程。附圖：交通狀況示意圖，包括現(xiàn)有和未來規(guī)劃的城市公共交通和快速捷運(yùn)系統(tǒng)；●生活設(shè)施：教育、醫(yī)療、便民購物、文化娛樂設(shè)施、銀行、郵政等。附圖：生活設(shè)施分布圖，具體位置、距離。（2）宗地周邊3000米外但可輻射范圍內(nèi)主要社區(qū)配套現(xiàn)狀4.項(xiàng)目周邊環(huán)境（根據(jù)個案特性描述，沒有的可以不寫）（1）治安情況（2）空氣狀況（3）噪聲情況（4）污染情況（化工廠、河流湖泊污染等）（5）危險源情況（如高壓線、放射性、易燃易爆物品生產(chǎn)或倉儲基地等）（6）周邊景觀（7）風(fēng)水情況5.大市政配套（都要說明距宗地距離、成本、接入的可能性）（1）道路現(xiàn)狀及規(guī)劃發(fā)展：包括現(xiàn)有路幅、規(guī)劃路幅，規(guī)劃實(shí)施的時間，與宗地的關(guān)系。（2）供水狀況：現(xiàn)有管線、管徑及未來規(guī)劃和實(shí)施時間。（3）污水、雨水排放：現(xiàn)有管線、管徑及未來規(guī)劃和實(shí)施時間。（4）通訊（電視、電話、網(wǎng)絡(luò)）：現(xiàn)有管線、上源位置、距宗地距離、涉及線路成本等。（5）永久性供電和臨時施工用電：現(xiàn)有管線、上源位置、距宗地距離、涉及線路成本等。（6）燃?xì)猓含F(xiàn)有管線、管徑、上源位置、距宗地距離、接口位置。（7）供熱及生活熱水：現(xiàn)有管線、管徑、上源位置、距宗地距離、接口位置。附圖：說明上述配套設(shè)施的管線走向、容量和接口位置，及未來規(guī)劃擴(kuò)容和增加的情況。（二）標(biāo)桿項(xiàng)目分析。標(biāo)桿項(xiàng)目分析包含三部分內(nèi)容：1.標(biāo)桿個案調(diào)研分析；2.進(jìn)行可比因素對比分析；3.得出對比分析結(jié)論。（三）項(xiàng)目SWOT分析。項(xiàng)目SWOT分析包含三部分內(nèi)容：1.項(xiàng)目優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、風(fēng)險因素分析；2.建立SWOT坐標(biāo)系進(jìn)行對比分析；3.確定項(xiàng)目開發(fā)機(jī)會及規(guī)避風(fēng)險策略。（四）項(xiàng)目定位方案。項(xiàng)目定位方案包括四部分內(nèi)容：1.項(xiàng)目市場定位；2.目標(biāo)市場定位；3.產(chǎn)品定位；4.價格定位。（五）項(xiàng)目開發(fā)方案。項(xiàng)目開發(fā)方案包括三部分內(nèi)容：規(guī)劃設(shè)計；產(chǎn)品設(shè)計；項(xiàng)目實(shí)施。1.規(guī)劃設(shè)計。包括：設(shè)計思路；設(shè)計可行性；設(shè)計方案比選。（1）規(guī)劃設(shè)計思路：①設(shè)計概念：產(chǎn)品體現(xiàn)的主題思想，主要設(shè)計風(fēng)格、設(shè)計特點(diǎn)。②主要產(chǎn)品類型：多層、高層，還是聯(lián)排別墅或屋頂花園、頂層復(fù)式等其他類型，及不同類型產(chǎn)品的比例。③節(jié)能和環(huán)保型建筑材料選用。④市場公共配套設(shè)施配置方案（2）規(guī)劃設(shè)計的可行性分析：①在既定容積率、凈用地面積、住宅面積、配套公建面積、控高、建筑密度條件下，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的可能性。②容積率變化對產(chǎn)品設(shè)計概念、產(chǎn)品類型和特征的影響。③土地本身特征對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。④周邊自然環(huán)境和人文環(huán)境對產(chǎn)品設(shè)計的影響及考慮。⑤周邊市政工程配套設(shè)施對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。⑥周邊生活配套設(shè)施對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。⑦市場分析結(jié)果對產(chǎn)品設(shè)計的影響和考慮。（3）規(guī)劃方案提出與方案比選三、投資分析。投資分析主要包括兩部分內(nèi)容：成本測算與融資方案。（一）項(xiàng)目投資成本測算內(nèi)容主要包括九個組成部分：1.土地費(fèi)用。包括出讓金、城市建設(shè)配套費(fèi)、拆遷安置補(bǔ)償費(fèi)、辦證費(fèi)等。2.前期工程費(fèi)。包括規(guī)劃設(shè)計費(fèi)、可行性研究費(fèi)、三通一平費(fèi)、項(xiàng)目測量費(fèi)、人防配套費(fèi)、工程質(zhì)量監(jiān)督費(fèi)、招投標(biāo)管理費(fèi)、投資許可證辦證費(fèi)、規(guī)劃許可證辦證費(fèi)、施工許可證費(fèi)。3.房屋開發(fā)建設(shè)費(fèi)。包括建安工程費(fèi)、公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)。4.項(xiàng)目管理費(fèi)。5.銷售費(fèi)用。6.財務(wù)費(fèi)用。7.其他費(fèi)用。8.不可預(yù)見費(fèi)。9.稅金。包括營業(yè)稅及附加、所得稅、土地增值稅、契稅等。（二）項(xiàng)目融資方案。項(xiàng)目融資方案主要包括三部分內(nèi)容：明確資金來源；制定資金籌措計劃；制定資金使用計劃。1.房地產(chǎn)投資項(xiàng)目資金來源的渠道主要有：資本金（股本金）、銀行貸款、預(yù)售收入。除了這三種形式，承包商帶資承包和合作開發(fā)也經(jīng)常被開發(fā)商作為籌資的渠道。除了上述介紹的五種方式以外，社會集資（發(fā)行股票、發(fā)行公司債券）、利用外資等方式也可以成為開發(fā)商投資項(xiàng)目的資金來源渠道或籌資手段。2.制定資金籌措計劃時應(yīng)當(dāng)注意四點(diǎn)：嚴(yán)格按照資金的需要量確定籌資額。認(rèn)真選擇籌資來源渠道。準(zhǔn)確把握自有資金與外部籌資的比例，并符合國家的有關(guān)規(guī)定。避免利率風(fēng)險對項(xiàng)目的不利影響。3.編制資金使用計劃應(yīng)注意四點(diǎn)：根據(jù)建筑安裝工程進(jìn)度表，按照不同年度的工作量安排相應(yīng)的資金供給量。根據(jù)設(shè)備到貨計劃，安排設(shè)備購置費(fèi)支出。項(xiàng)目的前期費(fèi)用應(yīng)盡早落實(shí)。在安排投資計劃時，應(yīng)先安排自有資金，后安排外部資金。四、財務(wù)分析。財務(wù)分析包括三部分內(nèi)容：分析盈利能力、分析清償能力、分析資金平衡情況。（一）盈利能力主要通過四項(xiàng)指標(biāo)評判：投資利潤率、投資回收期、內(nèi)部收益率、凈現(xiàn)值。1.投資利潤率。主要通過編制利潤表計算。其數(shù)據(jù)含義為：投資利潤率=利潤總額/總投資額（利潤總額包括稅前利潤和稅后利潤；總投資額指投資和利息之和）2.投資回收期。主要通過編制現(xiàn)金流量表計算。分為靜態(tài)投資回收期和動態(tài)投資回收期。靜態(tài)投資回收期有兩種計算方法：項(xiàng)目每年收益額均等時：投資回收期=總投資/年平均收益額。項(xiàng)目每年收益額不均時：投資回收期=（累計凈現(xiàn)金流量開始出現(xiàn)正值期數(shù)－1）+（上期累計現(xiàn)金流量的絕對值/本期凈現(xiàn)金流量）動態(tài)投資回收期的計算方法：動態(tài)投資回收期=（累計凈現(xiàn)金流量的折現(xiàn)值開始出現(xiàn)正值期數(shù)-1）+（上期累計現(xiàn)金流量折現(xiàn)值的絕對值/本期凈現(xiàn)金流量折現(xiàn)值）。3.內(nèi)部收益率。主要通過編制現(xiàn)金流量表計算。是指房地產(chǎn)投資項(xiàng)目在計算期內(nèi)各期凈現(xiàn)金流量現(xiàn)值累計之和等于零時的折現(xiàn)率。其經(jīng)濟(jì)含義是指投資項(xiàng)目在這樣的折現(xiàn)率下，到項(xiàng)目計算期終了時，當(dāng)初的所有投資可以完全被收回。4.凈現(xiàn)值。主要通過現(xiàn)金流量表計算。是指按照投資者最低可接受的收益率或設(shè)定的基準(zhǔn)收益率ic（合適的貼現(xiàn)率），將房地產(chǎn)投資項(xiàng)目在計算期內(nèi)的各年凈現(xiàn)金流量，折現(xiàn)到投資期初的現(xiàn)值之和。（二）清償能力主要通過三項(xiàng)指標(biāo)評判：借款償還期、還本付息比率、資產(chǎn)負(fù)債率。1.借款償還期。指償還房地產(chǎn)項(xiàng)目借款本息所需要的時間?？捎伞敖杩钸€本付息估算表”、“損益表”及“資金來源與運(yùn)用表”計算。其數(shù)據(jù)含義為：借款償還期=借款償還后開始出現(xiàn)盈余的期數(shù)-開始借款的期數(shù)+（當(dāng)期償還借款額/當(dāng)期可用于還款的資金額）實(shí)際操作中，項(xiàng)目借款償還期往往已由借款合同確定。2.還本付息比率。主要通過還本付息表、資金來源與運(yùn)用表、資產(chǎn)負(fù)債表計算。其數(shù)據(jù)含義為：還本付息比率是物業(yè)投資所獲得的年凈經(jīng)營收益與年還本付息額（或年債息總額）之比。3.資產(chǎn)負(fù)債率：主要通過資產(chǎn)負(fù)債表計算，其經(jīng)濟(jì)含義為：資產(chǎn)負(fù)債率=（負(fù)債總額÷資產(chǎn)總額）×100%（三）資金平衡情況通過資金來源與運(yùn)用表表現(xiàn)。五、不確定分析主要包括三項(xiàng)內(nèi)容：臨界點(diǎn)分析、敏感性分析、風(fēng)險分析。（一）臨界點(diǎn)分析。臨界點(diǎn)，是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目收入與支出持平的分界點(diǎn)，是開發(fā)企業(yè)的銷售收入扣除銷售稅金后與成本相等的經(jīng)營狀態(tài)。臨界點(diǎn)分析是對房地產(chǎn)投資項(xiàng)目中的各變量進(jìn)行綜合分析以判斷投資項(xiàng)目對市場需求變化的適應(yīng)能力、盈利能力和抗風(fēng)險能力。它特別適用于先開發(fā)后出售的投資項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評價。臨界點(diǎn)分析中的變量主要有：利潤；單位售價；銷售量；銷售稅率；單位變動成本；固定成本。其基本分析式為：利潤=銷售價格×銷售量×（1－銷售稅率）－單位變動成本×銷售量－固定成本。（二）敏感性分析。敏感性分析是研究和預(yù)測項(xiàng)目的主要變量發(fā)生變化時，導(dǎo)致項(xiàng)目投資效益的主要經(jīng)濟(jì)評價指標(biāo)發(fā)生變動的敏感程度的一種分析方法。敏感性分析有兩類：單變量敏感性分析；多變量敏感性分析。1.單變量敏感性分析假設(shè)各變量之間相互獨(dú)立，每次只考察一項(xiàng)可變參數(shù)，其他參數(shù)保持不變，以考察該變量對經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的影響。2.多變量敏感性分析同時分析兩個或兩個以上的變動因素發(fā)生變化時對項(xiàng)目評估結(jié)果的影響，從而通過對多個變量的測試找出關(guān)鍵變量。項(xiàng)目對某種變量的敏感程度，可以有兩種表示方法。一是通過列表法表示該變量按一定比例變化時引起評價指標(biāo)的變動幅度（即敏感性分析表）；二是通過圖解法表示評價指標(biāo)達(dá)到臨界點(diǎn)（如內(nèi)部收益率等于財務(wù)基準(zhǔn)收益率）時，某個變量允許變化的最大幅度即極限值（即敏感性分析圖）。超過此極限，就認(rèn)為項(xiàng)目不可行。（三）風(fēng)險分析。包括：市場風(fēng)險分析、經(jīng)營管理風(fēng)險分析、金融財務(wù)風(fēng)險分析。第四部分：房地產(chǎn)可行性分析的六項(xiàng)可行結(jié)論根據(jù)各節(jié)點(diǎn)的研究分析結(jié)果，對項(xiàng)目在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上以及社會效益上進(jìn)行全面的評價，對建設(shè)方案進(jìn)行總結(jié)，提出結(jié)論性意見。主要內(nèi)容包括六個方面：1.市場可行性；2.開發(fā)可行性；3.投資可行性；4.財務(wù)可行性；5.應(yīng)變可行性；6.綜合可行性。第一部分：客戶結(jié)構(gòu)體系模型客戶結(jié)構(gòu)體系模型。主要指客戶組成結(jié)構(gòu)體系模式。由十個結(jié)構(gòu)模型組成：群體結(jié)構(gòu)模型、職業(yè)結(jié)構(gòu)模型、意識結(jié)構(gòu)模型、行為結(jié)構(gòu)模型、動機(jī)結(jié)構(gòu)模型、階層結(jié)構(gòu)模型、個性結(jié)構(gòu)模型、生命周期結(jié)構(gòu)模型、年齡結(jié)構(gòu)模型、價值觀結(jié)構(gòu)模型十類。一、群體結(jié)構(gòu)模型。按消費(fèi)者群體分類組成消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)。主要包括9類群體：女性消費(fèi)群體、單身貴族消費(fèi)群體、老年消費(fèi)群體、本地消費(fèi)群、老板一族、企業(yè)家群體、工薪族、生意人、知識分子專家群體。1.女性消費(fèi)群特征：

①相對缺乏理性。與男性相比，女性對物業(yè)選擇更具有感性、易受他人左右的特點(diǎn)。購買意識、消費(fèi)方式也很容易在女性消費(fèi)之間傳播并相互影響。

②忌妒心。一般來說，女性思慮更細(xì)，很容易被引發(fā)“忌妒心”，攀比心理比較強(qiáng)烈，在生活追求上易與周邊熟人比較。但對于知識文化水平較高的女性來說，這一點(diǎn)并不是很明顯。2.單身貴族消費(fèi)群特征：①由于多是知識階層的消費(fèi)者，所以對物業(yè)的要求相對苛刻，有時愿花較多的錢，也不愿買回廉價粗糙的物業(yè)。

②要求稀有、精致。由于“單身貴族”們獨(dú)立獨(dú)行的意識較強(qiáng)，對珍貴、稀有、精致的物業(yè)有濃厚興趣，以體現(xiàn)其“貴族”風(fēng)范。

③理性不受折扣影響。購買理性，冷靜而客觀，對大減價方式不屑一顧。他們更相信專家，與這類客戶接觸要掌握足夠的專業(yè)知識，并力求表現(xiàn)得高雅而富有內(nèi)涵。

3.老年消費(fèi)群特征：①經(jīng)濟(jì)自主自立?，F(xiàn)代都市里知識型老人已基本脫離了要子女代勞的傳統(tǒng)，在選擇住宅物業(yè)時喜歡按自己的意志和喜好。

②態(tài)度謹(jǐn)慎。老年人多在金錢使用時謹(jǐn)慎小心，不會過分的奢侈，除特殊例子外。

4.本地居民消費(fèi)群特征：

①有投資心理。多有自己物業(yè)在出租，收益非淺，投資意識強(qiáng)。

②追求現(xiàn)代生活方式。

雖然這些群體擁有大量的自己物業(yè)，但由于設(shè)計落后，配套有限，居住環(huán)境差等因素，使他們對現(xiàn)人都市生活向往，由于文化素質(zhì)有限，附庸風(fēng)雅心理較重，因此高檔住宅小區(qū)對他們的誘惑力較大。

5.老板一族特征：①炫耀心理。由于該群體有大量財富，已超出一般市民的消費(fèi)心理，選擇物業(yè)時，要體現(xiàn)其“高檔”身份，以示自己與常人不一樣的“差異性”，故樓盤標(biāo)榜的越高檔越好。②附庸風(fēng)雅心理。盡管該群體文化素質(zhì)較差，但擁有大量財富，可呼風(fēng)喚雨，追求時麾、現(xiàn)代，附庸風(fēng)雅心理較重，喜歡用“文化”包裝自己。

③要“面子”心理。由于這些群體的富有，處處要體現(xiàn)“身份”，因此，在購買物業(yè)時，好面子心理較重。此種心理是可以利用的。

6.

企業(yè)家消費(fèi)群特征：

①追求文化品味。

由于該群體文化素質(zhì)較高，對生活質(zhì)量、生活素質(zhì)要求也高，尤其是追求高品味的物業(yè)。

②購房理性。該群體中多數(shù)計劃較強(qiáng)，判斷力強(qiáng)，具有足夠的專業(yè)知識，不易受別人誘導(dǎo)，因此銷售人員要力求具備綜合素質(zhì)。7.工薪族消費(fèi)群特征：

①新潮型。跟潮流心理較重，追求生活品味，追求生活質(zhì)量，文化品味高雅精致。

②理性型。收入因素頗豐，更重要的是文化素質(zhì)較高，有判斷能力，但由于社會經(jīng)驗(yàn)缺乏，對物業(yè)方面的專業(yè)知識不一定很多，只要銷售人員能從專業(yè)角度理性的介紹，他們也會理性的接受。8.生意人消費(fèi)群體特征：

生意人是指有店鋪或開小餐館，食雜店等人士，這一消費(fèi)群體構(gòu)成較復(fù)雜，文化素質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)觀念差異性較大。這一群體多表現(xiàn)出精明，會算賬，但這類群體中真正具有的知識者很少。因此，面對這類客戶，要認(rèn)真的從專業(yè)角度多介紹，并且要表現(xiàn)出誠懇的態(tài)度。9.知識分子、專家消費(fèi)群特征：該群體是指具有較高學(xué)歷，而從事著專業(yè)性較強(qiáng)、并且多數(shù)已具有事業(yè)基礎(chǔ)，或?qū)I(yè)成果，職業(yè)相對較穩(wěn)定。

①高職群體。

消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：

a．個性化追求——自我思想在生活氛圍的張揚(yáng)

b．私密性——家庭范圍、個人生活方面的私密不為外人所知

c．身份屬性追求——以人群分

d．自我價值追求——社會認(rèn)知感

e．自尊性的體現(xiàn)——事業(yè)成就、身份、價值的標(biāo)志②年輕中職群體。

該群體屬較年輕的知識分子，學(xué)歷、才華、機(jī)遇使這一類人一般具有理想的事業(yè)，豐厚的收入，穩(wěn)定的家庭生活或單身貴族構(gòu)成了這一群體。在追求事業(yè)的同時更追求生活質(zhì)量，更易接受前衛(wèi)的生活觀和生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

③高級白領(lǐng)。具有較豐厚的收入，自尊，學(xué)歷水平高，文化綜合素質(zhì)高，追求現(xiàn)代先進(jìn)的生活質(zhì)量。二、職業(yè)結(jié)構(gòu)模型。按消費(fèi)群職業(yè)特征分類，主要包括八類：企業(yè)家、政府公務(wù)員、醫(yī)生、企業(yè)白領(lǐng)（經(jīng)營管理人員）、技術(shù)人員（工程師）、警察和軍官、高級知識分子、教師。1.企業(yè)家群體消費(fèi)特征：心胸開闊，思想積極；通常很快就能決定購買與否；由于對市場的分析能力極強(qiáng)，對交易的實(shí)際情形，也了如指掌；2.政府公務(wù)員群體消費(fèi)特征：由于職業(yè)習(xí)慣，通常無法輕易下決定；一定程度上要依賴售樓員的誘導(dǎo)能力；對售樓員普遍存有戒心；需要詳細(xì)了解樓盤產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；3.醫(yī)生群體消費(fèi)特征：經(jīng)濟(jì)狀況良好，有占有欲望；思想保守型的知識分子；經(jīng)常以自己的職業(yè)和技術(shù)來自我炫耀；4.企業(yè)白領(lǐng)群體消費(fèi)特征：頭腦精明，知識面寬；面對售樓員，有時會表現(xiàn)出態(tài)度傲慢或拒人千里之外；完全以階段性的心情來對樓盤進(jìn)行分析和選擇；不愿意承受節(jié)外生枝的壓力；5.技術(shù)人員群體消費(fèi)特征：腦海中想的大都是理論；不會用感情來支配自己；對任何事物都想追根究底；頭腦清晰，決不可能沖動購買；6.警察和軍官群體消費(fèi)特征：職業(yè)習(xí)慣造成善于懷疑他人；對任何商品本身都百般挑剔；如果他發(fā)現(xiàn)與你有相似之處時，他的情感便很自然地與你接近；對自己的職業(yè)感到驕傲，經(jīng)常喜歡炫耀；7.高級知識分子群體消費(fèi)特征：個性保守，典型的思想家；對任何事物先予以思考再作決定；穩(wěn)定而守成，對生活環(huán)境居住空間的興趣有限，但不拒絕購買；8.教師群體消費(fèi)特征：習(xí)慣于交談，但思想保守；當(dāng)他表述一些觀點(diǎn)時，希望別人專心傾聽；三、意識結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)客戶不同的意識狀態(tài)，可分為九種類型：自我防衛(wèi)型、表面熱心型、事不關(guān)己型、注重輿論型、深思熟慮型、情緒易變型、刻薄型、疑心型、挑剔型。1.自我防衛(wèi)型。這類客戶自我防衛(wèi)意識非常強(qiáng)烈，總擔(dān)心受騙上當(dāng)，具有本能的抗拒心理。

在言辭中喜歡采取高姿態(tài)，挑三揀四后仍顯得心有不甘。2.表面熱心型客戶。這類客戶往往在表面上非常熱心，很容易與業(yè)務(wù)人員打成一片，談判中的氣氛往往融洽而熱烈。但是，他們的目的可能只是與銷售人員建立良好的個人關(guān)系，或是只想獲取一些知識和信息。3.事不關(guān)己型客戶。事不關(guān)己型客戶即使面臨購買時，也只愿意扮演購買者與銷售人員的橋梁角色，不肯自己決定，把購買決策推給別人。4.注視輿論型客戶。這種類型客戶對物業(yè)的關(guān)心程度，與對銷售人員的關(guān)心的程度大致相同，他們非常在意周圍人以物業(yè)的評價，所以他們購買行為常受其他人的意見所左右，面對銷售人員時，他們表面上態(tài)度熱愛溫和，但心里卻是揣度別人會有什么樣的想法。5.深思熟慮型客戶。這類客戶屬于理智型，與銷售人員接觸前已深深感受到自己對物業(yè)的需求，會認(rèn)真研究，當(dāng)他們與銷售人員交談時，心中最關(guān)心的是物業(yè)本身的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)以確認(rèn)自己是否需要。

6.情緒易變型客戶。這類客戶的情緒變化很快，反復(fù)無常，讓人難以捉摸他們的真實(shí)意圖與需求，這種客戶的心理呈如下特點(diǎn)。（1）任性，個性不成熟。受生活環(huán)境和受教育的影響，使他們?nèi)巫约旱男宰有惺?。?）見異思遷。他們對新奇事物的感受通常相當(dāng)敏銳，搶購的念頭時常興起，但對這種熱情維持不了多久，很快就會轉(zhuǎn)移到其它物業(yè)上，表現(xiàn)出心緒不穩(wěn)，見異思遷的特點(diǎn)。7.刻薄型客戶。這類客戶與人相處時有機(jī)會就對人冷嘲熱諷，總是以自己的唇松舌劍占他人上風(fēng)，令人難以接受。心理表現(xiàn)如下：（1）發(fā)泄心中的不滿。客戶有時在其它地方遭到不愉快的事情，心事郁悶，所以找機(jī)會就想發(fā)泄一下，有時正常人也會有情緒激憤的時候。（2）自卑感。對他人刻薄有時是自卑的一種極端反映，這類客戶覺得事情不如意，自怨自艾，潛意識中感到不平和自卑，這使得他們心胸變得狹窄，在言語行動上變得尖酸刻薄，以求心理的平衡。8.疑心型客戶。對開發(fā)商銷售人員疑慮是正常的心態(tài)，但是有些客戶卻把這一點(diǎn)發(fā)揮到極端。（1）不相信銷售人員。也許是由于客戶與其它銷售人員有過不愉快的交往經(jīng)歷或其客觀存在原因，造成一種本能有不信任態(tài)度。（2）希望有證據(jù)的說服。由于不信任銷售人員的話，就希望有切實(shí)具體的“證據(jù)”，似乎只有證據(jù)才會使他們感到安全，如樣板房或現(xiàn)樓，購買時才能安心，即使物業(yè)是他們非?？释玫降囊膊焕狻?.挑剔型客戶。

挑剔型客戶以挑三揀四為樂趣，希望從挑剔商品或服務(wù)中滿足自己一些心理需求，如支配、權(quán)力或?qū)で笮睦砥胶狻＃?）易受第一印象影響。挑剔通常發(fā)生在對物業(yè)上，但原因卻既可能在于物業(yè)本身，又可能在銷售人員的服務(wù)。對物業(yè)和人員服務(wù)的第一印象在這些客戶中會產(chǎn)生重要的影響，甚至立刻就使他們下判斷。這類客戶還常常思考敏銳，感受又強(qiáng)，有了第一印象就很難改變。（2）希望獲得打折。客戶的真正意圖可能在于以更低的價格獲得物業(yè)，所以總是試圖找出對方的弱點(diǎn)，因此，在銷售中就有了“挑毛病的人總是最終購買者”的這一規(guī)律。

四、行為結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)消費(fèi)者行為特點(diǎn)可分為四類：統(tǒng)御、敵對型；統(tǒng)御、友善型；畏怯、敵對型；畏怯、友善型。1.

統(tǒng)御、敵對型客戶。這一類型的客戶，他們一般都有比較強(qiáng)烈的自尊心，生性獨(dú)立，自信心很強(qiáng)，甚至達(dá)到了剛愎自用的地步，對別人的意見很少采納。2.統(tǒng)御、友善型客戶。這種類型屬講求實(shí)際型客戶，遇事不常涉及感情因素，而往往依照邏輯行事。在做出決策前，他們希望能獲得足夠的證據(jù)。3.畏怯、敵對型客戶。這類型的客戶一般不太會表現(xiàn)，大多較為沉默，在人際溝通方面常表現(xiàn)得不是很活躍，面對銷售人員的熱情介紹，他們往往會表現(xiàn)冷漠，無所謂的態(tài)度。4.畏怯、友善型客戶。這類型客戶本性友善而且熱情，但表現(xiàn)較為羞怯，無意在眾人面前出風(fēng)頭，只想獲取友誼，滿足個人社會需求。五、動機(jī)結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)消費(fèi)群體購房動機(jī)，可分為五種類型：購房養(yǎng)老；購房結(jié)婚；給子女購房；改善居住條件；投資等。六、階層結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)消費(fèi)者所處的階層，分為四類：富豪階層、富裕階層、中產(chǎn)階級、工薪階層。1.富豪階層消費(fèi)群特征：擁有雄厚的身家，并且地位顯赫的超級商賈；通常擁有一所以上住宅，送子女就讀最好的學(xué)校，日常較為保守，不喜歡炫耀。2.富裕階層消費(fèi)群特征：在職業(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡，擁有高新和大量財產(chǎn)，常來自中產(chǎn)階層，也有一些暴發(fā)戶，喜歡為子女的未來安排鋪墊。3.中產(chǎn)階層消費(fèi)群特征：無高貴的家庭出身，但經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定，主要包括小企業(yè)主、公司高級白領(lǐng)階層，注重教育，希望子女成為自由職業(yè)者或管理技術(shù)方面的人員，喜歡接觸高級文化，并積極參加各種社會組織，有高度的公德心。4.工薪階層消費(fèi)群特征：主要包括技術(shù)工人或半技術(shù)工的藍(lán)領(lǐng)階層，以及一般的白領(lǐng)，具有認(rèn)真的工作習(xí)慣，并恪守社會文化所賦予的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，家庭對他們而言極為重要。七、個性結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)消費(fèi)群體的個性特征，分為六種類型：謹(jǐn)小慎微、炫耀、休閑、傳統(tǒng)、簡單有品位、內(nèi)涵、追求時尚。1.謹(jǐn)小慎微型消費(fèi)群體特征：擔(dān)心決策失誤而導(dǎo)致財產(chǎn)損失。2.炫耀型消費(fèi)群體特征：追求華麗尊貴，與眾不同。3.休閑型消費(fèi)群體特征：追求舒適、自然、和諧的生活空間。4.傳統(tǒng)型消費(fèi)群體特征：維護(hù)傳統(tǒng)，崇尚傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格，有較濃的懷舊情感。5.簡單有品位、內(nèi)涵型消費(fèi)群體特征：喜歡現(xiàn)代、簡潔、純美。6.追求時尚型消費(fèi)群體特征：自我關(guān)注，富于幻想。八、生命周期結(jié)構(gòu)模型。以消費(fèi)者不同生命周期需求特征，共分為七類：單身階段；新婚階段；滿巢一期階段；滿巢二期階段；滿巢三期階段；滿巢四期階段；空巢階段。1.處于單身階段的消費(fèi)群體特征：年輕、單身，獨(dú)立意識強(qiáng)，隨收入的提高與穩(wěn)定，傾向于按揭購房為主，戶型以小戶型為主，易受工作地點(diǎn)的影響。2.處于新婚階段的消費(fèi)群體特征：年輕無子女，受組建家庭責(zé)任心的驅(qū)動，置業(yè)意欲強(qiáng)烈，易受樓盤廣告影響，比較關(guān)注小區(qū)未來的發(fā)展及環(huán)境，購買力一部分來自父母。3.處于滿巢一期階段的消費(fèi)群體特征：年輕夫妻，子女不到6歲，置業(yè)較為保守、謹(jǐn)慎，并極其關(guān)注小區(qū)現(xiàn)有配套，尤其是幼兒園，對房屋售價敏感度最強(qiáng)，以實(shí)用為置業(yè)首選。4.處于滿巢二期階段的消費(fèi)群體特征：年長夫妻，子女6歲以上，家庭經(jīng)濟(jì)狀況有所好轉(zhuǎn)，并趨向穩(wěn)定，“量入為出”是這一階段的置業(yè)準(zhǔn)則，選擇物業(yè)時極為關(guān)重小區(qū)周邊的教育配套，購買行為趨向理性與成熟。5.處于滿巢三期階段的消費(fèi)群體特征：年長夫妻與尚未獨(dú)立的子女同住，家庭經(jīng)濟(jì)總體收入預(yù)期增大，購買力上升，選擇物業(yè)，以改善生活環(huán)境作為首要考慮條件，關(guān)注戶型的間隔設(shè)計及合理性。6.處于滿巢四期階段的消費(fèi)群體特征：三代同堂。家庭總購買力達(dá)到高峰，置業(yè)傾向選擇大戶型，并關(guān)注小區(qū)的規(guī)模、檔次及商業(yè)配套，追求舒適、和諧的居住環(huán)境。7.處于空巢階段的消費(fèi)群體特征：年長的夫婦，無子女同住。置業(yè)偏向選擇居住環(huán)境不太嘈雜、安全、有較多綠化空間的住宅小區(qū)，并對醫(yī)院等配套設(shè)施依賴性增強(qiáng)。九、年齡結(jié)構(gòu)模型。依據(jù)消費(fèi)群體的年齡構(gòu)成，可分為四部分：年輕人、青壯年、中老年、老年人。1.年輕人消費(fèi)群體特征：年齡介乎25—40歲之間，注重保持與外界緊密的接觸，擔(dān)心落后他人；追求時尚的設(shè)計；更迫切的希望能得到社會的認(rèn)同。2.青壯年消費(fèi)群體特征：年齡介于41—55歲之間，注重商業(yè)社交，追求經(jīng)典、有代表性的設(shè)計；更為沉實(shí)、穩(wěn)重、理性。3.中老年消費(fèi)群體特征：年齡介于55—70歲之間，以傳統(tǒng)為自豪；在置業(yè)時表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的懷舊情結(jié)；更為成熟、謹(jǐn)慎。4.老年人消費(fèi)群體特征：年齡70歲以上，特別需要得到情感關(guān)注和安全保障；注重健康的居住環(huán)境；對醫(yī)療保健尤為關(guān)注。十、價值觀結(jié)構(gòu)模型。以消費(fèi)群體價值觀和生活方式劃分消費(fèi)群體，共分為七類：經(jīng)驗(yàn)主義者；流行追求者；實(shí)用主義者；活躍好動者；競爭者；有成就者；情感歸屬者。1.經(jīng)驗(yàn)主義者消費(fèi)群體特征：理性，追求物超所值。2.流行追求者消費(fèi)群體特征：追求潮流、時尚。3.實(shí)用主義者消費(fèi)群體特征：追求實(shí)用、合理、美觀。4.活躍好動者消費(fèi)群體特征：追求賦有動感、健康、活躍的居住環(huán)境。5.競爭者消費(fèi)群體特征：有抱負(fù)、有上進(jìn)心，追求地位與成功，喜歡炫耀個人成就。6.有成就者消費(fèi)群體特征：喜歡享受休閑寬裕的生活。7.情感歸屬者消費(fèi)群體特征：維護(hù)傳統(tǒng)，留戀過去，因循守舊。第二部分：客戶消費(fèi)偏好模型主要指消費(fèi)者購買偏好類型。分為：心理偏好、利益偏好、行為偏好、需求偏好四類。一、心理偏好模型。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)心理趨向和習(xí)慣，主要分為九種：習(xí)俗、從眾、尋求便利、選價、趨美、追從新奇、追求優(yōu)越、求名、惠顧。1.習(xí)俗消費(fèi)心理。由于消費(fèi)者來自于不同的地域，具有不同的宗教信仰、文化背景、歷史淵源、傳統(tǒng)和觀念等，形成消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。

2.從眾消費(fèi)心理。由于社會消費(fèi)風(fēng)氣、時代潮流、社會群體等社會因素的影響，在消費(fèi)者中通常會產(chǎn)生欲求去迎合某種流行風(fēng)尚或社會群體的從眾心理需要。3.尋求便利的消費(fèi)心理。消費(fèi)者在購買房地產(chǎn)時往往把小孩入托上學(xué)的方便性、交通通達(dá)度、購物的便捷性等重要的因素加以考慮。4.選價消費(fèi)心理。產(chǎn)品的價格是直接影響消費(fèi)者購買行為決策的重要因素，消費(fèi)者在購買行為決策時，其心理需要總是希望付出最少的資金，取得最大的效益。同時，有些消費(fèi)者對特別的價格有特別的心理，這種心理也影響購買者的行為，如對尾數(shù)的忌諱與偏好等。

5.趨美消費(fèi)心理。在現(xiàn)實(shí)生活中，雖然消費(fèi)者各自的審美觀念不同，在對美的標(biāo)準(zhǔn)的評判上存在差異，但追求適應(yīng)自身審美觀念的消費(fèi)品是普遍存在的心理需要。

6.追從新奇的消費(fèi)心理。有些消費(fèi)者對所提供的新的、先進(jìn)的或者說是與眾不同的服務(wù)或產(chǎn)品感到新奇，總希望自己能親自嘗試，這就是追從新奇的消費(fèi)心理。

7.追求優(yōu)越的消費(fèi)心理。有些消費(fèi)者由于懷有希望別人對自己的支付能力以及審美觀念、挑選等能力的贊賞和尊重，在交易過程中，往往會產(chǎn)生不甘落后、爭強(qiáng)好勝、展現(xiàn)華貴、顯示能力的優(yōu)越心理需要。

8.求名消費(fèi)心理。由于對名牌產(chǎn)品或名牌公司的信任與追求，而樂意接受該公司產(chǎn)品或服務(wù)的心理需要。除此之外，還有許多心理因素影響和制約著消費(fèi)者購買決定。在實(shí)際生活中，影響消費(fèi)者購買決定的心理往往并不是來自于某一方面，而是受到多種心理因素共同作用和影響。9.惠顧消費(fèi)心理。有些消費(fèi)者由于經(jīng)常購買某種產(chǎn)品或品牌，而對該產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生濃厚的感情，而形成對生產(chǎn)商新產(chǎn)品的“無顧忌”接受。二、利益偏好。根據(jù)消費(fèi)者購房的利益取向，可分為七種類型：求實(shí)用、低價位、求方便、求新穎、美觀、追求建筑的文化品位、求保值、增值、投機(jī)、投資獲利。三、行為偏好。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)在行為上的習(xí)性，常見有六種表現(xiàn)形式：同類相比、印象概推、投射效應(yīng)、近而親、相互回報、責(zé)任擴(kuò)散。1.同類相比：消費(fèi)者會把自己歸為某一群體，也會對產(chǎn)品進(jìn)行分類，而且總是將同類相比。2.印象概推：消費(fèi)者會把關(guān)聯(lián)的事物的印象，加于他物之上，即愛屋及烏。3.投射效應(yīng)：消費(fèi)者會習(xí)慣性地把自己的特性、想法、偏好，投射給別人，想象其他人的特性和自己一樣。4.近而親：消費(fèi)者會對經(jīng)常性暴露在眼前的產(chǎn)品有熟悉、親切的感覺。5.相互回報：消費(fèi)者心中往往存在報答心理，一方面是有回報他人的心理，另一方面是喜歡得到他人的回報。6.責(zé)任擴(kuò)散：消費(fèi)者在購物中會產(chǎn)生規(guī)避風(fēng)險的行為，尤其消費(fèi)者對產(chǎn)品特性不了解時，會購買信譽(yù)佳或大多數(shù)人在使用的產(chǎn)品。四、需求偏好。根據(jù)消費(fèi)者購房的實(shí)際需求趨向，主要有八項(xiàng)因素：地段、價格、戶型、樓層、景觀、交通、配套、得房率。第三部分：消費(fèi)決策過程模型主要指消費(fèi)者決策購買的程序。其基本分析模型包括三部分內(nèi)容：決策的影響因素、決策心理過程和決策行為過程。一、決策的影響因素包括三部分：個人因素、環(huán)境因素、心理因素。1.個人因素包括五項(xiàng)指標(biāo)：資源；知識；態(tài)度；動機(jī)；個性、價值觀、生活型態(tài)。2.環(huán)境因素包括六項(xiàng)指標(biāo)：文化；社會階級；團(tuán)體；人際關(guān)系；家庭；情境。3.心理因素包括三項(xiàng)指標(biāo)：訊息處理；學(xué)習(xí)；態(tài)度與行為轉(zhuǎn)變。二、決策的心理過程分為八個步驟：1.注意。吸引目光，注視觀看。

2.興趣。產(chǎn)生、引發(fā)興趣。

3.聯(lián)想。購買時和購買后的聯(lián)想。

4.需求。想要擁有、購買。

5.比較。與類似的同種商品比較，做出選擇。

6.決定。顧客在頭腦里經(jīng)過反復(fù)的醞釀和思考后最后才決定購買。

7.實(shí)行。簽訂買賣契約和付款。

8.滿足。顧客購買后的滿意感。三、決策的行為過程分為八項(xiàng)流程：1.尋求察覺。2.資訊搜尋。3.選擇評估。4.決定購買。5.購買實(shí)施。6.夠買使用。7.使用評估。8.處置反饋。第四部分：目標(biāo)客戶定位模型客戶定位模型包含四部分內(nèi)容：客戶定位的目的；客戶定位的依據(jù)；客戶定位的方法、客戶定位的操作。一、客戶定位的目的有兩個：1.確定目標(biāo)消費(fèi)群體，為項(xiàng)目進(jìn)一步定位提供導(dǎo)向性依據(jù)；2.確定目標(biāo)消費(fèi)群體，細(xì)分銷售市場，為項(xiàng)目營銷策劃及銷售推廣確定核心目標(biāo)。二、客戶定位的依據(jù)。項(xiàng)目各組成要素特征中能打動潛在客戶的興奮點(diǎn)和共鳴點(diǎn)。三、客戶定位方法。主要有兩種：層次定位模型和坐標(biāo)定位模型。（一）層次定位模型。依據(jù)消費(fèi)群購房的可能性程度，劃分為四個基本層級：核心客戶群、重點(diǎn)客戶群、邊緣客戶群、偶得客戶群。1.核心客戶群。項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體，也是項(xiàng)目主要支持、認(rèn)可者。2.重點(diǎn)客戶群。項(xiàng)目定位可以滿足其消費(fèi)需求，但其購買選擇易受同質(zhì)項(xiàng)目影響，是項(xiàng)目銷運(yùn)作重點(diǎn)爭取的客戶群體。3.邊緣客戶群。以投資為主要目的的客戶群體，購買決策來源于項(xiàng)目運(yùn)作的成敗。4.偶得客戶群。興趣購買或受其他客戶帶動沖動購買的客戶群體。（二）坐標(biāo)定位模型。選擇最具敏感性的兩項(xiàng)客戶特征，并依其程度劃分為低、中、高三個層次，然后制作成二維坐標(biāo)矩陣圖，將客戶群體劃分為九個組群。根據(jù)項(xiàng)目定位及消費(fèi)群體消費(fèi)特征，找出目標(biāo)群體的對應(yīng)象限區(qū)間，再根據(jù)象限區(qū)間進(jìn)行定位分析。常見模型有：“收入—文化”模型；“年齡—戶型特征”模型；“年齡—房價水平”模型。四、客戶定位的操作。主要包括三個步驟：鎖定目標(biāo)客戶；鎖定客戶需求；確定客戶訴求。（一）鎖定目標(biāo)客戶。分四步：1.考慮項(xiàng)目對客戶的核心功能和投資價值，從大氛圍上規(guī)劃目標(biāo)客戶。2.從附近、周邊已有的同類項(xiàng)目出發(fā)，分析其客戶的主要來源和特征體現(xiàn)，將此作為項(xiàng)目參考的依據(jù)。3.從項(xiàng)目周邊區(qū)域及局部區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境特征、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)層次出發(fā)定位目標(biāo)客戶。4.這三種方法的有效集合便是項(xiàng)目的核心客戶和主要客戶。（二）鎖定客戶需求。有三種方法：1.注意把握信貸政策、城市規(guī)劃發(fā)展趨勢及拆遷改建等對客戶的影響。2.從目標(biāo)客戶成長特征、知識結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)能力出發(fā)，探尋其真實(shí)需求。3.結(jié)合項(xiàng)目本身，整合項(xiàng)目優(yōu)勢看能為客戶提供哪些核心需求保證。（三）確定客戶訴求。把握兩點(diǎn)：1.弄明白項(xiàng)目的訴求對象是誰，其個性特征和需求特征是什么。2.結(jié)合目標(biāo)客戶的核心需求，通過對項(xiàng)目本身的把握提煉核心訴求與輔助訴求。

第一部分：規(guī)劃設(shè)計的四種基本思路規(guī)劃設(shè)計宜遵循的四種基本思路為：主題化、差異化、系統(tǒng)化、前瞻性。1.主題化。規(guī)劃設(shè)計應(yīng)先進(jìn)行明確的主題定位，主領(lǐng)全局。2.差異化。規(guī)劃設(shè)計應(yīng)避免同質(zhì)化，突出特色。3.系統(tǒng)化。規(guī)劃設(shè)計應(yīng)統(tǒng)籌兼顧，做到內(nèi)容全面，結(jié)構(gòu)完整。4.前瞻性。規(guī)劃設(shè)計應(yīng)遵循可持續(xù)發(fā)展性，保持適度超前性。第二部分：規(guī)劃設(shè)計的五項(xiàng)基本要求規(guī)劃設(shè)計應(yīng)滿足五項(xiàng)要求：使用要求、衛(wèi)生要求、安全要求、經(jīng)濟(jì)要求、美觀要求。一、使用要求。規(guī)劃應(yīng)滿足居民的使用要求，包括六方面內(nèi)容：1.用地布局要合理；2.住宅設(shè)計造型多樣、舒適美觀；3.配套設(shè)施齊全、先進(jìn)，使用方便；4.道路布局合理；5.合理布局停車場地；6.合理組織休閑場地與公共綠地。二、衛(wèi)生要求。規(guī)劃應(yīng)滿足居民對衛(wèi)生方面的要求，包括四方面內(nèi)容：1.要有完善的給水和雨水、污水排放設(shè)施；2.要保證小區(qū)內(nèi)空氣新鮮，水質(zhì)清潔，無有害氣體及煙塵污染；3.住宅布局間距及走向合理，日照充足，通風(fēng)良好，能有效地防止噪聲污染；4.園林綠化充分。三、安全要求。規(guī)劃應(yīng)滿足居民對安全方面的要求，包括兩方面內(nèi)容：1.以院落空間布局便于居民溝通，共擔(dān)管理和監(jiān)視環(huán)境的責(zé)任。2.對建筑的防水、防震構(gòu)造、安全間距、安全疏散通道與場地、人防地下構(gòu)筑物等作必要安排。四、經(jīng)濟(jì)要求。規(guī)劃應(yīng)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，包括兩方面內(nèi)容：1.降低建設(shè)造價；2.節(jié)約城市用地。五、美觀要求。規(guī)劃要滿足居民對居住環(huán)境美觀的要求，包括三方面內(nèi)容：1.規(guī)劃充分利用地形地勢特點(diǎn)及外圍城市環(huán)境，因勢就形進(jìn)行景觀設(shè)計；2.區(qū)內(nèi)景觀設(shè)計注重住宅與公建單體設(shè)計以及空間組合效果；3.區(qū)內(nèi)景觀園林設(shè)計與建筑外觀色彩風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一。第三部分：規(guī)劃設(shè)計的六大基本結(jié)構(gòu)規(guī)劃設(shè)計的六大基本結(jié)構(gòu)