服飾行業(yè)專(zhuān)題研究北京冬奧對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的影響幾何

服飾行業(yè)專(zhuān)題研究：北京冬奧對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的影響幾何？一、北京冬奧開(kāi)幕式及賽事能有效刺激曝光運(yùn)動(dòng)品牌的受關(guān)注度及銷(xiāo)售（一）開(kāi)幕式及賽事期間的品牌服飾曝光情況從北京冬奧開(kāi)幕式品牌曝光率來(lái)看，4F、匹克較多。在北京冬奧開(kāi)幕式運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)環(huán)節(jié)中，最多代表團(tuán)穿著的品牌服飾是4F，希臘、立陶宛、克羅地亞、拉脫維亞、波蘭、斯洛伐克、葡萄牙、塞爾維亞8個(gè)主權(quán)國(guó)家身著4F服飾；其次是匹克，土耳其、比利時(shí)、巴西、冰島、羅馬尼亞、斯洛文尼亞、新西蘭7個(gè)主權(quán)國(guó)家身著匹克服飾。阿迪達(dá)斯、美津濃也有較高曝光率，分別贊助了菲律賓、德國(guó)、摩爾多瓦、匈牙利4個(gè)主權(quán)國(guó)家和波多黎各、塞浦路斯、黎巴嫩3個(gè)主權(quán)國(guó)家。此外，雖然中國(guó)運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)沒(méi)有穿著安踏的品牌服飾，但安踏作為北京冬奧會(huì)的官方體育服裝合作伙伴，在開(kāi)幕式直播的曝光時(shí)間最長(zhǎng)、曝光頻次也較高，主要源于其為多名受邀出席開(kāi)幕式的嘉賓提供羽絨服，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫、北京市委書(shū)記兼北京冬奧組委主席蔡奇發(fā)言時(shí)均身穿安踏品牌羽絨服。從獲得獎(jiǎng)牌選手的贊助賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服品牌來(lái)看，F(xiàn)ILA、迪桑特、Phenix、阿迪達(dá)斯、安踏曝光居前。截至第13個(gè)比賽日（2月17日），根據(jù)體育大生意的統(tǒng)計(jì)，獲得獎(jiǎng)牌選手的贊助賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服品牌中，F(xiàn)ILA、迪桑特、Phenix、阿迪達(dá)斯、安踏曝光分別位列前5，獲金牌數(shù)均超過(guò)10塊。（1）其中，代表團(tuán)贊助決定了榜單排名，大部分選手領(lǐng)獎(jiǎng)服品牌將為其國(guó)家代表團(tuán)贊助品牌。截至2月17日，北京冬奧獎(jiǎng)牌榜位列前5的國(guó)家分別為挪威、德國(guó)、美國(guó)、瑞典、中國(guó)，其代表團(tuán)贊助商分別為Phenix、阿迪達(dá)斯、耐克、優(yōu)衣庫(kù)及安踏，均位列奪獎(jiǎng)選手服飾品牌曝光榜前10。（2）此外，在比賽賽服方面，F(xiàn)ILA贊助了滑冰強(qiáng)隊(duì)荷蘭、瑞典、挪威、意大利速度滑冰隊(duì)，以及中國(guó)自由式滑雪空中技巧隊(duì)、意大利冰壺隊(duì)等，其中截至2月17日，在速度滑冰項(xiàng)目，荷蘭斬獲4金4銀2銅，同時(shí)FILA為荷蘭的代表團(tuán)贊助商，即當(dāng)荷蘭速度滑冰運(yùn)動(dòng)員每獲得1塊獎(jiǎng)牌，作為其賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商，F(xiàn)ILA將在奪獎(jiǎng)選手運(yùn)動(dòng)品牌曝光榜將記錄2塊獎(jiǎng)牌，此外瑞典、挪威、意大利滑冰隊(duì)共斬獲了3金2銅，而中國(guó)自由式滑雪空中技巧隊(duì)獲得2金1銀。迪桑特則贊助了德國(guó)雪橇雪車(chē)隊(duì)、加拿大滑冰隊(duì)、瑞士高山滑雪隊(duì)等隊(duì)伍，同時(shí)是日本代表團(tuán)的贊助商，其中德國(guó)雪橇雪車(chē)隊(duì)、加拿大滑冰隊(duì)、瑞士高山滑雪隊(duì)分別斬獲了5金3銀1銅、1銅1銀、5金1銀3銅。在比賽賽服方面，穿著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服奪得獎(jiǎng)牌的隊(duì)伍僅有德國(guó)越野滑雪隊(duì)、冬季兩項(xiàng)隊(duì)以及北歐兩項(xiàng)隊(duì)，分別奪得1金、1金、1金1銀。安踏則贊助除單板滑雪U型槽項(xiàng)目以外的全部12支中國(guó)代表隊(duì)，12支代表隊(duì)共奪得7金4銀2銅。（二）冬奧期間主要運(yùn)動(dòng)品牌的受關(guān)注度與開(kāi)幕式曝光及贊助運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)有關(guān)1.冬奧期間主要運(yùn)動(dòng)品牌的搜索指數(shù)變化縱向?qū)Ρ龋鞔笃放剖荜P(guān)注度與開(kāi)幕式曝光及其贊助運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)有關(guān)，且國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌受關(guān)注度較高。取國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌+開(kāi)幕式贊助超于2支國(guó)家代表團(tuán)的品牌+截至2月17號(hào)獎(jiǎng)牌榜前16贊助品牌共22家服飾品牌為統(tǒng)計(jì)范圍，縱向?qū)Ρ绕湓诙瑠W會(huì)開(kāi)幕以來(lái)的平均百度搜索指數(shù)情況，取其Top10品牌進(jìn)行分析。其中，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌安踏、李寧、匹克均受到較高關(guān)注度，作為北京冬奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴及的安踏位居榜首，冬奧期間平均百度搜索指數(shù)達(dá)到132,319，較1月同期增長(zhǎng)2398.94%；李寧平均百度搜索指數(shù)達(dá)到8032，位列第三；匹克平均百度搜索指數(shù)為3546，位列第九。此外，各大品牌受關(guān)注度與開(kāi)幕式曝光及其贊助運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)有關(guān)，截至2月17日，F(xiàn)ILA為獲得獎(jiǎng)牌選手的贊助賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服品牌穿著最多的品牌，獲得較高的曝光度，其冬奧期間的平均百度指數(shù)達(dá)14343，位列第二；Lululemon平均百度搜索指數(shù)達(dá)到7651，位列第四；耐克平均百度搜索指數(shù)達(dá)到4821。其余品牌優(yōu)衣庫(kù)、迪桑特、阿迪達(dá)斯、哥倫比亞均處于4000-5000的范圍內(nèi)，4F平均百度搜索指數(shù)為2827。橫向?qū)Ρ?，各大品牌受關(guān)注度受開(kāi)幕式影響外，與賽程緊密相關(guān)，賽服與領(lǐng)獎(jiǎng)服曝光有助于提升品牌關(guān)注度。截至2月17日，從獲得獎(jiǎng)牌選手的贊助賽服及領(lǐng)獎(jiǎng)服品牌來(lái)看，F(xiàn)ILA、迪桑特、Phenix、阿迪達(dá)斯、安踏、耐克曝光居前。（1）FILA：FILA贊助了滑冰強(qiáng)隊(duì)荷蘭、瑞典、挪威、意大利速度滑冰隊(duì)，以及中國(guó)自由式滑雪空中技巧隊(duì)、意大利冰壺隊(duì)等。2月8日，冰壺混合雙人金牌由意大利隊(duì)獲得，兩人均穿著FILA上衣比賽；

2月16日，中國(guó)老將齊廣璞穿著FILA賽服于男子空中技巧項(xiàng)目奪金，這兩天FILA受關(guān)注度均迎來(lái)小高峰。此外，在2月10日，中國(guó)徐夢(mèng)桃、賈宗洋、齊廣璞獲自由式滑雪空中技巧混合團(tuán)體銀牌；2月14日，中國(guó)徐夢(mèng)桃獲自由式滑雪女子空中技巧金牌，F(xiàn)ILA受關(guān)注度大幅提升，其百度搜索指數(shù)甚至超過(guò)開(kāi)幕式當(dāng)天。（2）迪桑特：2月8日德國(guó)隊(duì)身穿迪桑特比賽服分別在女子單人雪橇項(xiàng)目獲得冠亞軍；2月11日，瑞士選手身著迪桑特比賽服獲得女子高山滑雪項(xiàng)目超級(jí)大回轉(zhuǎn)的冠季軍，迪桑特的百度搜索指數(shù)均由于運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)有所提升。（3）Phenix：Phenix主要為挪威代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服。2月8日，挪威在冰壺混雙、冬季兩項(xiàng)男子20公里個(gè)人、男子超級(jí)大回轉(zhuǎn)、越野滑雪男子個(gè)人短距離取得1金1銀2銅的成績(jī)，Phenix的百度搜索指數(shù)有所提升；2月10日，挪威獲男子全能回轉(zhuǎn)及速滑男子5000米速度銅牌、速滑男子團(tuán)體追逐賽金牌，Phenix的百度搜索指數(shù)進(jìn)一步攀升到達(dá)最高值。（4）阿迪達(dá)斯和耐克的百度搜索指數(shù)在2月4日開(kāi)幕式左右達(dá)到峰值，此后一直維持較為平穩(wěn)狀態(tài)，阿迪達(dá)斯的百度搜索指數(shù)大多維持在2000-4000、耐克的百度搜索指數(shù)大多處于4000-5000的范圍內(nèi)，可能與穿著其品牌的比賽服的選手較少相關(guān)，分別主要為德國(guó)、美國(guó)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)服。（5）安踏：安踏的百度搜索指數(shù)在2月4日開(kāi)幕式時(shí)達(dá)到高位。2月6日，中國(guó)代表團(tuán)在短道速滑混合接力奪得首金，安踏受關(guān)注度提升。2月12日，中國(guó)選手高亭宇身穿安踏賽服進(jìn)行比賽，并在速度滑冰男子500米上奪冠，安踏受關(guān)注度迎來(lái)一個(gè)小高峰。爾后，隨著2月14日中國(guó)空中技巧徐夢(mèng)桃?jiàn)Z冠、次日中國(guó)選手蘇翊鳴獲單板滑雪男子大跳臺(tái)獲金牌、谷愛(ài)凌獲自由式滑雪女子坡面障礙技巧銀牌，安踏百度搜索指數(shù)再度攀升至高位，并在日后逐漸攀升，與其他品牌形成斷層優(yōu)勢(shì)。2.冬奧期間主要運(yùn)動(dòng)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)聲量情況小紅書(shū)：從累計(jì)聲量看，耐克各項(xiàng)數(shù)據(jù)遙遙領(lǐng)先。耐克筆記數(shù)、互動(dòng)總數(shù)、種草博主數(shù)分別為168.3萬(wàn)、2.46億、40.3萬(wàn)，均遙遙領(lǐng)先第二名的阿迪達(dá)斯（50.1萬(wàn)、1.94億、14.8萬(wàn)），阿迪達(dá)斯則遙遙領(lǐng)先其他品牌。本土品牌中，F(xiàn)ila表現(xiàn)較好，李寧和匹克明顯發(fā)力；Fila/李寧/匹克的筆記數(shù)分別為23.4萬(wàn)/21.2萬(wàn)/9.6萬(wàn)；Fila/李寧/匹克的互動(dòng)總量分別為3681萬(wàn)/4226萬(wàn)/2039.3萬(wàn)。從冬奧開(kāi)幕以來(lái)新增聲量看，耐克處于領(lǐng)先地位。耐克新增筆記數(shù)、種草博主數(shù)分別為1.9萬(wàn)、0.6萬(wàn)，新增筆記數(shù)略微領(lǐng)先第二名的優(yōu)衣庫(kù)（1.5萬(wàn)），新增種草博主數(shù)略微領(lǐng)先第二名的安踏（0.5萬(wàn)）；國(guó)產(chǎn)品牌中新增聲量最多的為安踏，安踏新增筆記數(shù)、種草博主數(shù)分別為0.9萬(wàn)、0.5萬(wàn)，主要系冬奧期間中國(guó)代表團(tuán)身著安踏服裝屢創(chuàng)佳績(jī)帶來(lái)的流量加持。微信公眾號(hào)：耐克、阿迪達(dá)斯閱讀量處于領(lǐng)先位置。從微信公眾號(hào)數(shù)據(jù)看，近30天微信公眾號(hào)的最高閱讀數(shù)耐克/阿迪達(dá)斯較高，分別為10萬(wàn)/10萬(wàn)，李寧/安踏稍微落后，分別為4.3萬(wàn)/4.1萬(wàn)；從第二高的平均閱讀來(lái)看，阿迪達(dá)斯為8.7萬(wàn)，耐克為7.3萬(wàn)，李寧和安踏分別為4.2萬(wàn)/3.1萬(wàn)，微信公眾號(hào)聲量度不及耐克和阿迪達(dá)斯。（二）冬奧初期運(yùn)動(dòng)鞋服品牌線上銷(xiāo)售環(huán)比提升冬奧會(huì)初期對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌具有較為良好的銷(xiāo)售催化效果，大部分運(yùn)動(dòng)品牌天貓旗艦店日銷(xiāo)售額在冬奧開(kāi)幕式后均環(huán)比有所提升。安踏作為中國(guó)官方冬奧體育服裝合作伙伴，借力奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)品牌銷(xiāo)售增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。FILA、阿迪達(dá)斯分別作為荷蘭、德國(guó)等國(guó)家或地區(qū)的代表團(tuán)贊助方，在開(kāi)幕式后天貓旗艦店的銷(xiāo)售較為良好。同時(shí)，熱門(mén)賽事比賽對(duì)于各品牌銷(xiāo)售也有促進(jìn)作用，若贊助隊(duì)伍沒(méi)有持續(xù)在賽事上奪獎(jiǎng)進(jìn)而在賽服或者領(lǐng)獎(jiǎng)服方面曝光品牌，則運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨勢(shì)難以維持。（1）安踏：2月4日，冬奧會(huì)開(kāi)幕式后，安踏天貓旗艦店日銷(xiāo)售額開(kāi)始環(huán)比持續(xù)提升。2月8日，安踏代言人谷愛(ài)凌斬獲自由式滑雪女子大跳臺(tái)冠軍，成為我國(guó)首位女子雪上項(xiàng)目冠軍，刺激安踏的銷(xiāo)售迎來(lái)小高峰。2月14日左右安踏于天貓旗艦店推出谷愛(ài)凌“愛(ài)凌龍Tee”，獲得較高關(guān)注度。此外，2月15日后，中國(guó)選手谷愛(ài)凌獲得坡面障礙技巧賽亞軍，蘇翊鳴獲得單板男子大跳臺(tái)冠軍，二位選手身著安踏登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，當(dāng)日安踏銷(xiāo)售額迎來(lái)增長(zhǎng)拐點(diǎn)。此后安踏日銷(xiāo)售額持續(xù)攀升。（2）FILA：FILA作為荷蘭的開(kāi)幕式服裝贊助商，2月4日后開(kāi)始緩慢增長(zhǎng)，2月6日到7日，F(xiàn)ILA銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度明顯，2月11日荷蘭名將舒爾庭身著FILA摘得女子短道速滑1000米金牌，本日后FILA銷(xiāo)售額有明顯增長(zhǎng)至14日到達(dá)頂峰，整體來(lái)看冬奧會(huì)以后，F(xiàn)ILA銷(xiāo)售額持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。（3）李寧：從2月1日以來(lái)，李寧銷(xiāo)售額逐漸上升，至2月8日到達(dá)頂峰，增長(zhǎng)幅度明顯。期間，2月7日加拿大隊(duì)身著李寧服裝參加單板滑雪男子坡面障礙技巧比賽獲得1