紡織服裝行業(yè)研究國產(chǎn)品牌未來市場份額有望提升

紡織服裝行業(yè)研究：國產(chǎn)品牌未來市場份額有望提升1

國潮利好國產(chǎn)品牌2021

年

3

月爆發(fā)的新疆棉爭議事件引發(fā)了中國消費者對國產(chǎn)品牌的鐘愛，“國潮”成為

2021

年初討論最多的主題之一。通過分析“國潮”的基本驅(qū)動因素，我們認為這非偶然事件，

而是將持續(xù)對中國消費者的行為產(chǎn)生深遠的影響。2021

年

3

月下旬，“國潮”成為人們關(guān)注的焦點，當時國有媒體提到多個國際服裝品牌停

止從新疆采購棉花（該地區(qū)生產(chǎn)全球約五分之一的棉花），激起了中國消費者對國際服裝品

牌的憤怒并引發(fā)自發(fā)的抵制反應(yīng)，例如電商平臺屏蔽了相關(guān)品牌，各類導(dǎo)航地圖服務(wù)屏蔽

其線下門店，名人終止代言合同。這些反應(yīng)導(dǎo)致國際服裝和國內(nèi)服裝品牌的零售表現(xiàn)出現(xiàn)分化，并持續(xù)至

2021年

7月。例如，

盡管基數(shù)更高，2Q21

安踏/李寧/特步品牌的零售額同比躍升

35-40%/90-100%/30-35%，

相比之下

1Q21

的同比增速分別為

40-50%/80-90%區(qū)間高段/50-60%區(qū)間中段。由于受到

洪水、疫情復(fù)現(xiàn)和氣候溫度高于往常等零售環(huán)境惡化影響，3Q21

同比增速放緩至

10-20%

區(qū)間低段/40-50%區(qū)間低段/10-20%區(qū)間中段。另一方面，貨幣中性口徑下，阿迪達斯

2Q21

在大中華市場的銷售額同比下降

16%，隨后

在

3Q21

同比下降

15%，導(dǎo)致這一運動服飾巨頭下調(diào)集團全年收入指引，從

10-20%區(qū)間高

段下調(diào)至低段，并決定將超過

1,000

萬件的庫存從中國重新分配到其他供應(yīng)短缺的市場。

耐克在大中華區(qū)市場的銷售額同比增速（貨幣中性口徑）分別從

3QFY21（2020

年

12

月

至

2021

年

2

月）的

42%大幅放緩至

4QFY21（3-5

月）/1QFY22（6-8

月）的

9/1%，并

在

2QFY22（9-11

月）錄得

24%的同比降幅。相比之下，安踏品牌

1H21

的收入同比增長

56%至人民幣

106

億元，而阿迪達斯在大中華

區(qū)市場的凈銷售額同比增長

38%（貨幣中性口徑下）至

1H21

的

24.05

億歐元（約合人民

幣

184

億元）。AlixPartners在中國

2021

年“雙十一”購物節(jié)前進行的一項調(diào)查顯示，消費者預(yù)計約

73%

的采購來自國產(chǎn)品牌，而

2020/2019

年這一比例為

70/61%。購買國貨的主要驅(qū)動力絕大多

數(shù)是出于愛國主義（55%）。國潮或成為長期驅(qū)動力展望未來，我們認為“國潮”趨勢的影響將持續(xù)存在，并可能在未來重塑行業(yè)，因為其植

根于消費人口向

Z世代的轉(zhuǎn)移以及他們?nèi)找嬖鲩L的民族自豪感，鑒于中國在過去十年中顯

著的經(jīng)濟增長和不斷加強的全球地位。在我們看來，“國潮”是指將中國文化元素與現(xiàn)代設(shè)計相融合的新審美，催化了中國本土品

牌的崛起。這與

20

年前中國加入世貿(mào)組織時的“中國制造”相比有著根本的不同，彼時中

國從制造成本優(yōu)勢中脫穎而出。國潮更側(cè)重“物有所值”的時尚一面，聚焦中國元素。售

價未必低于國際領(lǐng)先品牌，因為情感聯(lián)系帶來了更多附加值。巨量引擎與時尚集團于

2020

年聯(lián)合發(fā)布的中國國產(chǎn)品牌品牌力報告顯示，現(xiàn)在消費者在購

買國貨時，除了價格外，更注重商品質(zhì)量，其他維度包括愛國主義、時尚設(shè)計和科技內(nèi)容

的表達。經(jīng)濟增長具備韌性，全球影響力上升中國在

1980-2020

年實現(xiàn)了

9.3%左右的實際

GPD平均增速，經(jīng)濟增長步伐全球領(lǐng)先，并

推動了人均可支配收入的增長。此外，自新冠肺炎爆發(fā)以來，中國實行嚴格的社交限制，

因此相比其他發(fā)達國家病毒感染率和死亡率更低，進一步增強了消費者的信心。在貿(mào)易和

地緣政治局勢日益緊張的情況下，新疆棉花爭議事件成為中國消費者表達對國產(chǎn)品牌強烈

支持的轉(zhuǎn)折點。以

Z世代為中心的國潮中國人口的變化，或

Z世代人口的增加，對“國潮”的興起起到了重要作用。出生于

90

年

代末和

00

年代的

Z世代人口占

2020

年中國總?cè)丝诘慕?/p>

17%。據(jù)

OC&CStrategyConsultants，2018

年中國

Z世代撬動的消費支出總計近人民幣

4

萬億元，占全國家庭支出

的

13%，占比為世界最高。成長在更容易接觸西方生活和文化的時代，與上代人相比，中國

Z世代對家鄉(xiāng)經(jīng)濟的快速

增長和中華文化的悠久傳承印象更為深刻。Z世代更愿意通過“國潮”購買來展示他們的民

族自豪感和國族認同。此外，與上代人相比，Z世代自我表達意愿和自信更強，亦更熟悉現(xiàn)

代數(shù)字工具，數(shù)字工具強化了其在數(shù)字世界里的自我表達，而消費公司傾向于使用更多新

媒體工具來觸達潛在客戶。這反過來將有助于更熟悉國內(nèi)媒體環(huán)境并且能有效觸達更多消

費者的國產(chǎn)品牌。華揚聯(lián)眾（603825

CH）和微博（WBUS）在

2019

年進行的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“國產(chǎn)品牌”

是受訪者最常提及的時尚購買特征，每人平均每年購買

13.6

件國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。具體而言，

整體/一線城市中只有

8/3%的

Z世代人口在過去一年沒有購買過國產(chǎn)品牌。據(jù)人民網(wǎng)和百度（9888

HK）的數(shù)據(jù)，90

后成為

2020

年各代“國潮”相關(guān)內(nèi)容的主要搜

索力量（48.6%），其次是

00

后（25.8%）。4M21

中國品牌占百度搜索次數(shù)最多的品牌的

75%，是外國品牌的三倍，高于

2016

年同期的

45%?？傊?，“國潮”將繼續(xù)對中國的消費行業(yè)，尤其是服裝板塊，產(chǎn)生持久深遠的影響。下一個

問題是公司未來如何抓住“國潮”機遇崛起。國潮在鞋服行業(yè)的體現(xiàn)“國潮”已顯現(xiàn)在各種消費品類別中，尤其是

Z世代在日常生活中經(jīng)常使用或隨身攜帶的

產(chǎn)品，很好地揭示了他們鮮明的個性和生活方式。在我們看來，最明顯的應(yīng)該是鞋服。據(jù)

艾媒咨詢，2020

年本地品牌網(wǎng)購者最喜歡的產(chǎn)品類別是鞋服；巨量引擎和時尚集團于

2021

年

1

月聯(lián)合發(fā)布的一份報告還列出了本地品牌購物者最常購買的幾個產(chǎn)品類別，發(fā)現(xiàn)在過

去

6

個月中，39.4%的消費者增加了對鞋服的支出。據(jù)歐睿信息，2020

年中國十大服裝鞋履品牌的市場份額已從

2015

年的

7.5%上升至

12.6%。

其中，國內(nèi)品牌的市場份額相比

2017

年增加

2.1

個百分點至

2020

年的

5.7%，相比

2020

年國際品牌市場份額增長

1.5

個百分點至

6.9%。盡管耐克（NKEUS）、阿迪達斯（ADSGR）

和優(yōu)衣庫仍然在排名榜上領(lǐng)先，安踏在

2020

年名列前茅，但我們預(yù)計國內(nèi)品牌將未來將繼

續(xù)獲得更多的市場份額，縮小與國際品牌的差距。不過，鞋服行業(yè)的不同子板塊在國潮趨勢下增長步伐不一。1)

女裝：女裝細分市場份額較其他細分市場較為分散，排名第一的優(yōu)衣庫2020年僅占1.8%，

意味著競爭可能更加激烈。在我們看來，這可能是因為女性消費者往往對時尚趨勢的變

化更加敏感，并且愿意接受更多顏色、款式和圖案的選擇。近十年來，擁有更強大供應(yīng)

鏈和運營模式的國外快時尚品牌大量涌入中國，迅速贏得了購買力和時尚意識不斷增強

的中國女性消費者的青睞，從而擠壓了本土女裝品牌的市場份額。我們注意到，2020

年

中國女裝細分市場

CR10

國產(chǎn)女裝品牌的份額繼續(xù)下降至

3.3%，不過速度非常緩慢。盡管如此，在產(chǎn)品設(shè)計和電子商務(wù)零售方面表現(xiàn)出色的國內(nèi)女裝品牌也受到了年輕消費

者的歡迎。以銷售女裝為主的廣州快時尚品牌

UnderRevivo（UR）憑借高性價比、高

新品發(fā)布頻率和在一二線城市商場的高曝光率，被中國消費者視為“中國版

Zara”。它

還通過開設(shè)在線商店和利用私域流量渠道來增強其在電子商務(wù)平臺的影響力。消費者愿

意支持

UR作為替代

Zara、H&M等長期主導(dǎo)國內(nèi)市場的國外快時尚品牌。UR的市場

份額從

2016

年的

0.2%迅速增長到

2020

年的

0.4%。2)

男裝：據(jù)歐睿信息，近年男裝市場零售額增速放緩，自

2016

年以來保持中低單位數(shù)百

分比增速，2020

年受疫情影響放緩至下降

12%。我們認為這一細分市場較為成熟，競

爭格局穩(wěn)定。國內(nèi)品牌在細分市場

CR5

的份額近

5

年基本持平，2020

年為

5.0%；國

內(nèi)品牌在

CR10

中的份額從

2016

年的

9.5%上升至

2020

年的

11.8%，但主要得益于

Fila、安踏和李寧等具有運動元素的品牌擴張。我們預(yù)計國內(nèi)頂級男裝品牌將主要通過

規(guī)模經(jīng)濟來鞏固其市場份額，而如果他們能夠推出外觀更時尚、注入更多國潮元素的子

品牌來吸