公寓市場(chǎng)調(diào)查研究及項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析

惠州市公寓市場(chǎng)調(diào)查及項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析世聯(lián)地產(chǎn)2007年5月22日謹(jǐn)呈：深圳市又一居投資發(fā)展有限公司酒店式公寓的定義及基本特征酒店式公寓的定義酒店式公寓是能夠提供酒店水準(zhǔn)配套、服務(wù)與管理的高檔公寓。除了提供傳統(tǒng)酒店的各項(xiàng)服務(wù)外，更重要的是向住客提供家庭住房格局和家居式服務(wù)。酒店式公寓面向高端客戶群，和城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和國(guó)際化程度息息相關(guān)。如果一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、金融越發(fā)達(dá)，國(guó)際化程度越高，對(duì)酒店式公寓的需求也就越旺盛。發(fā)達(dá)國(guó)家的酒店式公寓基本上分布在寫字樓密集的城市中心或交通便利、具有稀缺景觀的地方。酒店式公寓的本質(zhì)特征：不提供產(chǎn)權(quán)分割出售，發(fā)展商通過(guò)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)行為獲取利潤(rùn)。家庭式的居室布局，廳房廚廁俱全。四星級(jí)以上的配套設(shè)施、會(huì)所和裝修標(biāo)準(zhǔn)，配備全套家私、電器；室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)品位感。聘請(qǐng)專業(yè)的酒店物業(yè)管理公司或酒店式公寓管理公司入住管理，在傳統(tǒng)酒店服務(wù)的基礎(chǔ)上提供家居服務(wù)和商務(wù)服務(wù)。正常情況下，酒店式公寓的租金比普通公寓的租金至少高出40%—50%。酒店式公寓特征分析1高檔酒店式公寓在裝修成本上以星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行裝修，投入成本較高功能設(shè)置歐美客戶日韓客戶基本要求歐美裝修風(fēng)格、簡(jiǎn)潔、明快同樣戶型面積偏大日式或韓式風(fēng)格、體現(xiàn)在窗簾、床鋪等方面同樣戶型面積偏大公共設(shè)施咖啡店、西餐廳韓國(guó)燒烤、日式料理房間生活配套家具電器齊全(歐美風(fēng)格)電視要能收到CNN、HBO等英語(yǔ)電臺(tái)廚房要有電磁爐、微波爐、咖啡機(jī)等簡(jiǎn)單廚具家具電器齊全(日韓風(fēng)格)、榻榻米等電視臺(tái)要有日本、或韓國(guó)本土電臺(tái)，如KBS等廚房要有電磁爐、微波爐、茶具等簡(jiǎn)單廚具日本客戶必須要有浴缸商務(wù)配套傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、寬帶傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、寬帶總體要有家庭式的布局看重居住的舒適度和安全性，物業(yè)管理一定要好，語(yǔ)言能溝通的酒店式物管最好從裝修風(fēng)格上要多一些歐美國(guó)家或日韓國(guó)家的文化特色和生活習(xí)慣房間裝修要簡(jiǎn)潔明快、顏色以白色、淡黃色為主，實(shí)用功能第一裝修材料重環(huán)保不重品牌，預(yù)留多個(gè)電話、電視、電腦接口必須配置全套家具和家電按酒店的檔次進(jìn)行相比，我國(guó)目前的酒店投資成本平均水平，要比國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高出30-40%。

項(xiàng)目五星級(jí)四星級(jí)三星級(jí)經(jīng)濟(jì)型投資成本（美元/間客房）國(guó)際15-20萬(wàn)10-14萬(wàn)5-8萬(wàn)1.5-4萬(wàn)國(guó)內(nèi)20-30萬(wàn)18-25萬(wàn)7-10萬(wàn)2.5-5萬(wàn)國(guó)內(nèi)比國(guó)際高（毛估）40%80%30%40%酒店式公寓特征分析2硬件設(shè)施與裝修要求豪華并配備商務(wù)會(huì)所與酒店式服務(wù)，投入成本大酒店式公寓特征分析3酒店式公寓后期酒店式管理公司的選擇也對(duì)酒店式公寓的檔次形成一定制約國(guó)內(nèi)的一些管理公司由于品牌輸出的地區(qū)具有多、雜的特點(diǎn)，因此高端酒店式公寓不建議讓國(guó)內(nèi)酒店管理公司介入像萬(wàn)豪等國(guó)際品牌公司在中國(guó)的擴(kuò)張主要以省會(huì)和旅游城市為主，因此建議外資管理公司介入，但是否進(jìn)駐將影響項(xiàng)目酒店式公寓的檔次惠州高端酒店式公寓客戶需求研究一般規(guī)律：國(guó)內(nèi)商務(wù)公寓的客戶50％是來(lái)自歐美的客戶，剩下的便是日韓東南亞以及港澳臺(tái)客戶職業(yè)：長(zhǎng)期出國(guó)的生意人、長(zhǎng)期在外的經(jīng)營(yíng)管理者、以及正放長(zhǎng)假的家庭等；主要是跨國(guó)公司的高級(jí)管理人員或者高級(jí)職員據(jù)了解，跨國(guó)公司尤其是歐美客戶的住房津貼的水平普遍較高，其每月津貼從1000美元到最高的一萬(wàn)美元不等，而且這些客戶的消費(fèi)行為是盡可能地將所有補(bǔ)貼用掉惠州酒店長(zhǎng)包房客戶現(xiàn)狀其他城市酒店式公寓客戶職業(yè)：長(zhǎng)期出差惠州的大型企業(yè)高管，外企高管行業(yè)：電子、汽車、貿(mào)易公司：三星、SONY等酒店式公寓終端使用客戶現(xiàn)狀----以常駐中國(guó)的外企高管為主惠州高端酒店式公寓客戶需求研究從全市范圍看，惠州酒店式公寓客戶的分布散、層面過(guò)窄，缺乏足夠的需求支持陳江、仲凱高新區(qū)SONY、TCL、三星橫瀝富士康工業(yè)園南部新城數(shù)碼科技園大亞灣石化城殼牌、西部工業(yè)綜合組團(tuán)東風(fēng)汽車城惠州高端酒店式公寓情況市場(chǎng)缺乏真正酒店式公寓物業(yè)，所謂的酒店式公寓均以返租形式實(shí)現(xiàn)其高價(jià)項(xiàng)目項(xiàng)目位置占地面積建筑面積銷售均價(jià)發(fā)售日銷售方式金世界銀座江北40006680055002004-11-28產(chǎn)權(quán)式銷售麗園金都國(guó)際麥地609658940036002005-05-015年帶息原價(jià)回購(gòu)，年收益8%金鑾四星級(jí)產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店麥地___2600065002005-06-23保底租金2000元海悅假日國(guó)際公寓麥地___3萬(wàn)多25812005-12-8__三環(huán)酒店式公寓麥地 ——1216339802005-10-15開發(fā)商全程擔(dān)保15年，每年8%的投資回報(bào)，每年免費(fèi)入住9天，三年內(nèi)開發(fā)商可以原價(jià)回購(gòu)凱旋萊茵公寓東平___9000售價(jià)為4500（帶1500精裝修）2005-10-5銷售20％后未售惠州高端酒店式公寓情況凱賓斯基酒店酒店式公寓將會(huì)成為高端酒店式公寓的典范帝景國(guó)際商務(wù)大廈由兩棟塔樓(43層＋27層)組成，建成后為惠州第一高樓該項(xiàng)目占地面積15361平方米，建筑面積118843.3平方米。項(xiàng)目地下3層為停車場(chǎng)，1－4層為商場(chǎng)，5層為餐廳，1棟43層為凱賓斯基酒店，1棟27層為寫字樓凱賓斯基酒店6-30層為酒店，31-43層為酒店式公寓，共13000平米德國(guó)凱賓斯基飯店股份有限公司創(chuàng)建于1897年，是歐洲歷史最悠久的豪華飯店管理公司，總部位于瑞士，以單一五星級(jí)凱賓斯基品牌形式發(fā)展。目前在全球管理著61家國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)酒店，同惠州市帝景集團(tuán)的合作項(xiàng)目是凱賓斯基飯店在中國(guó)的第16個(gè)合作項(xiàng)目。金典故事城市1號(hào)公寓金世界銀座世紀(jì)名都巴黎春天金鑾酒店三環(huán)公寓萊茵凱旋酒店鵝城國(guó)際凱悅公寓金都國(guó)際2005年2004年一米陽(yáng)光港惠新天地財(cái)富公寓2006年惠州小戶型樓盤分布情況麥地片區(qū)是惠州小戶型住宅最大的供應(yīng)片區(qū)，也是小戶型市場(chǎng)最火爆的片區(qū)。惠州小戶型樓盤調(diào)查分析市場(chǎng)上小戶型樓盤主要分為產(chǎn)權(quán)式酒店和精品公寓兩種項(xiàng)目名稱均價(jià)（元/平方米）小戶型住宅總套數(shù)（套）小戶型住宅總銷售面積（平方米）交樓標(biāo)準(zhǔn)世紀(jì)名都230048320185.41毛坯巴黎廣場(chǎng)（清風(fēng)閣）普均：3000躍均：420029413099.66毛坯凱悅公寓24501404099.2毛坯金典故事220057240000毛坯鵝城國(guó)際230018212094.88毛坯三環(huán)公寓39801146772.2精裝修一米陽(yáng)光預(yù)計(jì)2800164精裝修金鑾酒店650038426000精裝修金都國(guó)際32002088000精裝修金世界銀座530074430000精裝修萊茵凱旋酒店45001389000精裝修城市1號(hào)350063422423.85精裝修財(cái)富公寓550015614937精裝修港惠新天地1期5100229約6萬(wàn)精裝修項(xiàng)目項(xiàng)目位置建筑面積均價(jià)（元/平）發(fā)售日備注金世界銀座江北6680055002004-11曾經(jīng)與廣中旅酒店簽約20年，準(zhǔn)備做五星級(jí)酒店，現(xiàn)在已經(jīng)爛尾金鑾四星級(jí)產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店麥地2600065002005-062005年7月裝修到現(xiàn)在，處于半停工狀態(tài)，據(jù)說(shuō)開發(fā)商資金不足麗園金都國(guó)際麥地8940036002005-055年帶息原價(jià)回購(gòu)，年收益8%，四星級(jí)隆泰酒店運(yùn)營(yíng)海悅假日國(guó)際公寓麥地3萬(wàn)多25812005-12條幅上掛出魯惠酒店經(jīng)營(yíng)，外立面粗糙，檔次感非常低三環(huán)酒店式公寓麥地 1216339802005-10開發(fā)商全程擔(dān)保15年，每年8%的投資回報(bào)，每年免費(fèi)入住9天，三年內(nèi)開發(fā)商可以原價(jià)回購(gòu)，目前三星級(jí)酒店和隆城夜總會(huì)在經(jīng)營(yíng)，實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)未達(dá)到三星級(jí)市場(chǎng)上高端產(chǎn)權(quán)式酒店（金鑾、金世界）以返租實(shí)現(xiàn)高價(jià)，目前均已爛尾，能夠運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)權(quán)式酒店多半以低價(jià)出售，檔次低端惠州小戶型樓盤調(diào)查分析項(xiàng)目名稱建筑類型主力戶型及面積、套數(shù)交樓標(biāo)準(zhǔn)世紀(jì)名都高層1房（25-34），1471*1（36-46），294毛坯巴黎廣場(chǎng)（清風(fēng)閣）高層1*1（30-48），294毛坯一米陽(yáng)光小高層單房（21），71*1（37），157400元/平米精裝修凱悅公寓多層1房（20-26），1121*1（48），28300元/平米精裝修金典故事小高層1房（31）；1*1（47-57）500元/平米精裝修城市1號(hào)高層單房（17-21）、（32-49）2*1、2*2（46-81）600元/平米精裝修鵝城國(guó)際小高層1*1（49.98）；2*2（68-86）毛坯財(cái)富公寓小高層68-87500元/平米精裝修港惠新天地小高層1*1（44）300元/平米精裝修惠州小戶型樓盤調(diào)查分析市場(chǎng)上公寓型產(chǎn)品多為帶精裝的小戶型住宅，未有高端公寓產(chǎn)品普通公寓價(jià)格5000元/平米項(xiàng)目名稱均價(jià)（元/平方米）小戶型住宅總銷售面積（平方米）交樓標(biāo)準(zhǔn)世紀(jì)名都230020185.41毛坯巴黎廣場(chǎng)（清風(fēng)閣）普均：3000躍均：420013099.66毛坯金典故事220040000毛坯鵝城國(guó)際230012094.88毛坯凱悅公寓24504099.2300精裝修一米陽(yáng)光預(yù)計(jì)2800400精裝修城市1號(hào)350022423.85600精裝修財(cái)富公寓550014937500精裝修港惠新天地1期5100約6萬(wàn)300精裝修惠州小戶型樓盤調(diào)查分析普通公寓價(jià)格存在上限：5000元/平米——港惠新天地項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)地址：河南岸演達(dá)一路、石湖路、南岸路的交匯處一、二期總建面：30多萬(wàn)平米一期總建面：16.8萬(wàn)平米一期商業(yè)總建面：10萬(wàn)多平米一期住宅總建面：6萬(wàn)多平米二期占地：11000平米二期建面：65000平米產(chǎn)品類型：商業(yè)MALL+高層住宅戶型區(qū)間：7-2116平米商業(yè)44平米公寓71-90平米兩房典型案例1銷售情況：商業(yè)和公寓開盤日銷售率均在90%以上，且現(xiàn)場(chǎng)銷售火爆，到場(chǎng)人數(shù)上千人，商業(yè)成交客戶中深圳客戶占到90%以上，公寓成交客戶深圳客戶占到60%以上港惠新天地營(yíng)銷分析——沃爾瑪品牌借勢(shì)“美國(guó)”商業(yè)勁旅搶灘惠州第一MALL沃爾瑪搶灘港惠新天地惠州投資牛市來(lái)臨跟沃爾瑪一起賺錢跟沃爾瑪東進(jìn)創(chuàng)富沃爾瑪強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐現(xiàn)場(chǎng)“沃爾瑪暨主力商家進(jìn)駐啟動(dòng)儀式”沃爾瑪品牌借勢(shì)，形成市場(chǎng)聚焦港惠新天地營(yíng)銷分析

——深圳特報(bào)主流媒體轟炸時(shí)間版面類型內(nèi)容06年11月23日深圳地產(chǎn)E1整版硬廣“美國(guó)”商業(yè)勁旅搶灘惠州第一MALL12月2日接受VIP咨詢特區(qū)報(bào)樓下特設(shè)看樓車稀缺商鋪及精裝公寓，即將面世06年11月23日深圳地產(chǎn)E4整版軟文聚焦惠州演達(dá)路“財(cái)富中心”-”港惠新天地以立體交通、超前規(guī)劃等優(yōu)勢(shì)打造財(cái)富新熱點(diǎn)06年11月24日深圳地產(chǎn)H1整版硬廣沃爾瑪搶灘港惠新天地惠州投資牛市來(lái)臨12月2日接受VIP咨詢特區(qū)報(bào)樓下特設(shè)看樓車稀缺公寓及精裝公寓，即將面世06年11月30日文化星空D1整版硬廣跟沃爾瑪一起賺錢月收入3000即可投資惠州“華強(qiáng)北”旺鋪稀缺商鋪及精裝酒店式公寓，接受VIP咨詢12月2日特報(bào)樓下看樓車預(yù)約06年12月14日今日財(cái)經(jīng)C1整版硬廣跟沃爾瑪東進(jìn)創(chuàng)富惠州“鋪王”財(cái)富風(fēng)暴“金”動(dòng)全城12月16、17日特報(bào)樓下特設(shè)看樓專車07年01月05日廣告A12版整版硬廣財(cái)富召集令，元月6日鋪王發(fā)售元月6日8：30分看樓專車07年01年12日超級(jí)樓市F4整版軟文惠州商業(yè)巨擎再獻(xiàn)佳作——服務(wù)式公寓“港惠新天地.香格麗舍”引領(lǐng)新的置業(yè)消費(fèi)潮流開盤前近兩個(gè)月的深圳特區(qū)報(bào)大動(dòng)作炒作，吸引了大量深圳投資客的眼光，積累了大量的深圳投資客港惠新天地營(yíng)銷分析——活動(dòng)跟進(jìn)時(shí)間活動(dòng)內(nèi)容06年11月28日現(xiàn)場(chǎng)“沃爾瑪暨主力商家進(jìn)駐啟動(dòng)儀式”06年12月12日06年12月16、17日06年12月23、24日07年01月01日07年01月06日07年01月13、14日07年01月21日深圳看樓團(tuán)考察活動(dòng)06年01月06日港惠新天地商鋪盛大開盤06年01月12日惠州康帝酒店舉行美國(guó)麗景國(guó)際（Eliteview）投資港惠新天地合作簽約暨惠州商家推介會(huì)06年01月21日港惠新天地公寓開盤儀式盛大活動(dòng)跟進(jìn)，引爆市場(chǎng)港惠新天地客戶分析商業(yè)客戶住宅客戶90%的深圳客戶，其余10%來(lái)自本地、廣州、東莞等地60%的深圳客戶，20%來(lái)自本地，10%來(lái)自廣州、東莞等地——財(cái)富公寓項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地面積：4003平米建筑面積：14937平米建筑限高：100米產(chǎn)品類型：2棟10層小高層梯戶比：兩梯十戶總套數(shù)：156套層高：5m（上2.18m，下2.82m）戶型區(qū)間：

68-87平方米夾層小復(fù)式銷售情況：開盤日熱銷近80%，到場(chǎng)人數(shù)200人，成交均價(jià)5500元/平米，深圳客戶50%左右典型案例2財(cái)富公寓營(yíng)銷分析

——光耀品牌借勢(shì)、荷蘭水鄉(xiāng)分展場(chǎng)、挖掘老帶新一、荷蘭水鄉(xiāng)設(shè)立分展場(chǎng)，充分利用荷蘭水鄉(xiāng)的影響力，挖掘荷蘭水鄉(xiāng)老客戶資源二、光耀老客戶成交有額外99折的優(yōu)惠，老客戶帶新客戶成交老客戶可以免物業(yè)管理費(fèi)，充分挖掘老帶新三、財(cái)富公寓成交的的深圳客戶基本上來(lái)自光耀的老客戶及老客戶帶來(lái)的新客戶，占到總成交客戶的50%以上光耀品牌借勢(shì)，荷蘭水鄉(xiāng)分展場(chǎng)，實(shí)行老帶新，充分挖掘光耀老客戶資源財(cái)富公寓營(yíng)銷分析——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品高調(diào)入市買一房，送兩房買一層，送一層3房精裝小復(fù)式客廳中空5米層高主打產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，引發(fā)市場(chǎng)聚焦財(cái)富公寓營(yíng)銷分析——廣告全城覆蓋麥科特大道燈箱廣告西湖廣告牌荷蘭水鄉(xiāng)分展場(chǎng)荷蘭水鄉(xiāng)橋頭廣告牌花邊嶺廣場(chǎng)燈箱廣告現(xiàn)場(chǎng)形象墻江北廣告牌現(xiàn)場(chǎng)廣告牌廣告全場(chǎng)覆蓋，引爆市場(chǎng)財(cái)富公寓客戶分析財(cái)富公寓客戶50%的深圳客戶，40%的客戶來(lái)自惠州本地，其余客戶來(lái)自廣州、東莞、惠東等地城市高端精品公寓項(xiàng)目高端精品公寓可行性研究：1、高端精品公寓符合江北區(qū)域發(fā)展階段2、惠州商務(wù)發(fā)展帶來(lái)商務(wù)人群精品居家需求3、江北商務(wù)型精品公寓呈現(xiàn)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)4、未來(lái)江北高端精品居住型項(xiàng)目呈現(xiàn)空白點(diǎn)5、小戶型項(xiàng)目多為普通白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)型居家產(chǎn)品項(xiàng)目以高端精品公寓方向開發(fā)難度較小，未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)較大高端精品公寓與項(xiàng)目契合度高項(xiàng)目定位回顧核心客戶：深圳投資客戶核心客戶重要客戶重要客戶：惠州投資客戶，江北寫字樓高管和商務(wù)人士；邊緣客戶邊緣客戶：企業(yè)款待客戶置業(yè)項(xiàng)目核心客戶回顧深圳投資客戶特性分析區(qū)域項(xiàng)目名稱產(chǎn)品類型戶型面積（平米）總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元）客戶特點(diǎn)客戶關(guān)注點(diǎn)與本項(xiàng)目契合度惠城區(qū)雙子星大廈寫字樓半層以上550-1100220-660投資實(shí)力強(qiáng)中心區(qū)地段及升值空間物業(yè)品質(zhì)寫字樓單間90-14036-90投資實(shí)力有限，又渴望投資中心區(qū)高端商務(wù)物業(yè)中心區(qū)地段及升值空間物業(yè)品質(zhì)財(cái)富公寓公寓68-8730-50投資實(shí)力較強(qiáng)，投資經(jīng)驗(yàn)較豐富惠州核心區(qū)地段麗日百合高端住宅92-16527-95與惠州有三緣關(guān)系投資經(jīng)驗(yàn)豐富，投資實(shí)力強(qiáng)中心區(qū)升值潛力物業(yè)品質(zhì)港惠新天地公寓40-7017-35投資承受力有限，尋求低價(jià)快速升值物業(yè)沃爾瑪帶動(dòng)力惠州核心商圈地段大亞灣南山國(guó)際寫字樓商務(wù)公寓60-20020-72投資承受能力有限，投資經(jīng)驗(yàn)不足，在深圳投資實(shí)力不足中海殼牌品牌物業(yè)發(fā)展前景在江北投資小面積辦公物業(yè)及中高端樓盤的深圳客戶與本項(xiàng)目契合度較高典型客戶描述一：深圳投資客有惠州投資經(jīng)歷的深圳投資客戶研究——麗日百合家園成交客戶客戶情況：深圳某企業(yè)中層管理人員，在深圳有多次置業(yè)投資的經(jīng)歷，在朋友的推薦介紹下購(gòu)買了麗日百合家園，對(duì)惠州的房地產(chǎn)市場(chǎng)以及惠州的發(fā)展有一定的研究客戶關(guān)注：客戶最關(guān)注片區(qū)的升值潛力，對(duì)產(chǎn)品檔次有一定要求、品質(zhì)要求高，注重產(chǎn)品外立面、細(xì)節(jié)部分，對(duì)物業(yè)管理業(yè)較重視銷售引導(dǎo)：此類在江北有過(guò)投資經(jīng)驗(yàn)的客戶，對(duì)江北極其認(rèn)可，無(wú)須太多的銷售引導(dǎo)，只要有一定的投資價(jià)值，客戶都會(huì)購(gòu)買主力需求戶型購(gòu)房目的主要客戶關(guān)注點(diǎn)單房、一房、兩房收租回報(bào)私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體老板、富裕婦女、中高級(jí)公務(wù)員、企業(yè)中高層管理者、中高收入白領(lǐng)及高收入藍(lán)領(lǐng)、教師醫(yī)生、本地原居民、外地置業(yè)者租金、出租率、首期、月供、有無(wú)代租、裝修等便捷服務(wù)升值轉(zhuǎn)手升值潛力（軟、硬質(zhì)素）、轉(zhuǎn)手便捷度保值（包括隱性保值）私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體老板、中高級(jí)公務(wù)員、企業(yè)中高層管理者、本地原居民、外地置業(yè)者價(jià)格支撐、轉(zhuǎn)手便捷度休閑及度假私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體老板等尖端客戶車行便利、環(huán)境、面積和總價(jià)辦公創(chuàng)業(yè)客戶、外地辦事處、自由職業(yè)者公共交通、首期、月供為她人置業(yè)珠三角、港人等外地置業(yè)者，及本地高端客戶總價(jià)、一定的舒適性惠州投資客戶特性分析典型客戶描述二：惠州投資客雙子星成交客戶（惠州本地）研究——某私企業(yè)主張經(jīng)理業(yè)主情況：商人，在惠州馬安開廠，主要經(jīng)營(yíng)綠網(wǎng)、電子、戶外運(yùn)動(dòng)器具等，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，在雙子星購(gòu)買半層物業(yè)，有豐富的投資經(jīng)驗(yàn)，非?？春媒敝行膮^(qū)的發(fā)展，主要做寫字樓的投資，對(duì)住宅的投資也有一定的興趣投資關(guān)注點(diǎn)：地段、升值空間、發(fā)展商品牌、物業(yè)品質(zhì)自用客戶分析客戶類型客戶特征客戶置業(yè)驅(qū)動(dòng)力寫字樓企業(yè)中高管理層經(jīng)濟(jì)承受能力高。對(duì)居住環(huán)境要求高。（居住）周邊環(huán)境、產(chǎn)品高品質(zhì)企業(yè)、個(gè)體類客戶石化、數(shù)碼、服務(wù)類客戶，由于工作關(guān)系需要經(jīng)常往返于深惠兩地。（商務(wù)+居住）區(qū)域：向往CBD區(qū)域節(jié)約：減少成本酒店長(zhǎng)包房客戶外企駐惠辦事機(jī)構(gòu)；外企高層管理人員；注重安全與便利，經(jīng)濟(jì)承受能力高（商務(wù)+居?。﹨^(qū)域：向往CBD區(qū)域節(jié)約：減少成本寫字樓企業(yè)中高管理層和商務(wù)人士成為本項(xiàng)目的主力自用客戶群體典型客戶描述三：自用客——某室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)公司王小姐公司情況：公司在深圳，為工作室性質(zhì)，近期在惠州業(yè)務(wù)量越來(lái)越大，老板經(jīng)常往返于深惠兩地，每次來(lái)惠均在酒店入住，為節(jié)省成本，預(yù)在惠州購(gòu)買公寓作為長(zhǎng)期自住或辦公用地。對(duì)物業(yè)需求：對(duì)物業(yè)檔次要求較高，形象要求好，希望能有酒店式的環(huán)境和管理。最好選在區(qū)域升值潛力大的區(qū)域，可考慮以后轉(zhuǎn)賣。產(chǎn)品要求：帶精裝修，有檔次，有品位其他要求：地段好，交通便利，物業(yè)管理好個(gè)性事業(yè)富有聰明才智自信時(shí)尚——他們是事業(yè)發(fā)展階段的社會(huì)精英；他們是熱愛自由的創(chuàng)業(yè)者；——他們追求時(shí)尚，酷愛旅游（可能沒時(shí)間）；——他們初來(lái)惠州，希望有個(gè)圈子，以此展開社交；——優(yōu)越感和壓力感并存，同時(shí)工作壓力不斷掏空他的智慧和體力；酒吧、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、娛樂場(chǎng)成為他們緩釋壓力、回歸自我的精神場(chǎng)所;——在一個(gè)日益快餐化和標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代，他們?cè)噲D通過(guò)自身的努力來(lái)打破和多數(shù)人群都一樣的無(wú)趣無(wú)聊的生活——把自己甩出去，逃離現(xiàn)實(shí)，享受出軌的自由。目標(biāo)使用群體描述Workhard,play

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Workhard,play

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源于美國(guó)城市精英階層的文化——“努力工作，盡情玩”，職業(yè)描述：企業(yè)中層管理人員、自由職業(yè)者、IT人員、經(jīng)紀(jì)人、廣告從業(yè)者特征描述：來(lái)惠州時(shí)間不長(zhǎng)，工作是惠州生活的重心，渴望形成圈層的發(fā)展，帶動(dòng)事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)生活的享受目標(biāo)使用群價(jià)值觀Theend!整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營(yíng)銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來(lái)，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營(yíng)銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮小：與去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào)：銷售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無(wú)促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買五送一，買贈(zèng)——背包，筆記本等。無(wú)店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無(wú)投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元?！吧惶?hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬(wàn)元23.40%7362995.86%腦靈通800萬(wàn)元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%11146618.87%腦靈素500萬(wàn)元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%

0.00%其他800萬(wàn)元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減。康富來(lái)腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來(lái)看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng)最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無(wú)有利支持（如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷○開發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類市場(chǎng)銷量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營(yíng)銷，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說(shuō)明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無(wú)100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬(wàn)元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營(yíng)銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過(guò)于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年淡季：總銷量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月）青少年類產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類產(chǎn)品：200萬(wàn)/年市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬(wàn)元2003年1月---2003年2月350萬(wàn)元2003年3月---2003年5月570萬(wàn)元2003年6月---2003年7月100萬(wàn)元總計(jì)：1200萬(wàn)元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷推廣綱要市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過(guò)系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對(duì)分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購(gòu)買.營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過(guò)口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來(lái)源：IMI資料來(lái)源：IMI消費(fèi)者購(gòu)買保健品的來(lái)源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過(guò)程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”，“辯論賽”及其過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營(yíng)銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營(yíng)養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會(huì)明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營(yíng)業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場(chǎng)—中學(xué)細(xì)分市場(chǎng)—成人教育重要細(xì)分市場(chǎng)—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營(yíng)銷計(jì)劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來(lái)做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購(gòu)買腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營(yíng)業(yè)員或促銷員中評(píng)選從業(yè)人員（營(yíng)業(yè)員）腦力競(jìng)賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì)，以有限的投入換取更大的收益腦力競(jìng)賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購(gòu)員（營(yíng)業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購(gòu)員導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過(guò)程圖

制定方案促銷過(guò)程效果評(píng)估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場(chǎng)地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場(chǎng)地聯(lián)系，活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地布置。發(fā)言說(shuō)明：公司介紹，本次活動(dòng)主題，市場(chǎng)背景說(shuō)明，產(chǎn)品功效，組方說(shuō)明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示（資料散發(fā)）針對(duì)不同的銷售主題周期開展活動(dòng)（一）2002-2003年?duì)I銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）備注青少年市場(chǎng)“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動(dòng)——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”4終端“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽(yáng)傘（免費(fèi)贈(zèng)送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費(fèi)者促銷）贈(zèng)藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個(gè)月X1000元140000淡季15X6個(gè)月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬(wàn)元終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）藥店促銷活動(dòng)主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000周邊500個(gè)點(diǎn)藥房返利：48000總計(jì)：42.6萬(wàn)元（四）另：專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬(wàn)元。合計(jì)：（一）~（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬(wàn)元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營(yíng)銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥房促銷活動(dòng)、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過(guò)帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動(dòng)由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報(bào)。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營(yíng)銷推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場(chǎng)工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說(shuō)明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說(shuō)明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)媒體資料來(lái)源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購(gòu)買者）-目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無(wú)明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購(gòu)買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來(lái)源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報(bào)紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場(chǎng)》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場(chǎng)》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對(duì)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)-廣播媒體：重慶音樂臺(tái)、重慶交通廣播電臺(tái)所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場(chǎng)份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個(gè)時(shí)段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場(chǎng)》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場(chǎng)，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場(chǎng)的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時(shí)間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動(dòng)播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺(tái)經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動(dòng)劇場(chǎng)》是重慶電視臺(tái)同時(shí)段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場(chǎng)份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動(dòng)劇場(chǎng)》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺(tái)4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000萬(wàn)人次。-從年齡來(lái)看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時(shí)段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽(yù)度和信任度，對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向-欄目選擇：《天視劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷推薦品牌》5〞標(biāo)版廣告或1分鐘產(chǎn)品專題

所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)文體娛樂頻道（CQTV—