媒體市場(chǎng)調(diào)查研究概述

第二章媒體市場(chǎng)調(diào)查概述

自從我國(guó)傳播媒介的市場(chǎng)屬性得以確認(rèn)以來(lái)，媒介的市場(chǎng)化進(jìn)程非常迅速，市場(chǎng)化動(dòng)作必然要求媒介在把握其意識(shí)形態(tài)屬性的基礎(chǔ)上關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解市場(chǎng)規(guī)律；在保證社會(huì)效益的同時(shí)，也得講求經(jīng)濟(jì)效益。

如何認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)的變化，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，就成了傳媒業(yè)必須要非常重視的問(wèn)題。

媒體市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的工具和手段，一方面了解自己和對(duì)手；另一方面了解受眾。一、市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查

從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，所謂“市場(chǎng)”是指有購(gòu)買(mǎi)能力，并想購(gòu)買(mǎi)某種商品或服務(wù)的人，這種消費(fèi)者就是“市場(chǎng)”。

市場(chǎng)調(diào)查的目的就是對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了解。

廣義的市場(chǎng)調(diào)查也叫市場(chǎng)研究、市場(chǎng)調(diào)研或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，它包含了從認(rèn)識(shí)市場(chǎng)到對(duì)與營(yíng)銷(xiāo)決策一切有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的分析和研究。

狹義的市場(chǎng)調(diào)查或市場(chǎng)研究則更偏重于信息的收集和分析。市場(chǎng)調(diào)查就是以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度、明確研究市場(chǎng)影響有關(guān)問(wèn)題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門(mén)提供更加有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)和資料。

市場(chǎng)調(diào)查的任務(wù)是為管理層提供解決營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的信息，在消費(fèi)者和企業(yè)的管理者之間建立溝通的橋梁。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查所得的信息可以幫助管理者識(shí)別和定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的機(jī)會(huì)和問(wèn)題；制定、改進(jìn)和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；加深對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解等。

二、媒體市場(chǎng)調(diào)查

如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的媒體市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，并拓展自己的生存和發(fā)展空間，成為每個(gè)傳媒組織面臨的基本問(wèn)題，這意味著要讓受眾選擇自己的產(chǎn)品，只有自己的產(chǎn)品吸引到受眾的注意力，媒介組織才能將受眾的注意力轉(zhuǎn)售給廣告商從而獲取利潤(rùn)。那么，媒體產(chǎn)品是什么呢？無(wú)非是報(bào)紙上刊登的報(bào)道，或者是電臺(tái)、電視臺(tái)播出的節(jié)目等。這些傳媒產(chǎn)品有它特殊的產(chǎn)品形態(tài)，既包含商品屬性，也包含文化屬性，但我們既然以市場(chǎng)的觀點(diǎn)來(lái)分析，不管媒體產(chǎn)品的具體形態(tài)如何，它首先就是一種商品，具有商品的一般屬性，這種商品的售賣(mài)，首先面對(duì)的市場(chǎng)就是有意愿又有支付能力的消費(fèi)者，即有意愿又有支付能力的受眾。

媒體市場(chǎng)調(diào)查就是希望通過(guò)科學(xué)的方法體系，為了解與媒體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的信息，以及認(rèn)識(shí)媒體市場(chǎng)提供一套切實(shí)可行的研究工具。以認(rèn)識(shí)或是解釋媒體市場(chǎng)為目的、收集并分析信息的一套科學(xué)的研究方法體系。三、媒體市場(chǎng)調(diào)查的意義媒體市場(chǎng)調(diào)查

首先，是一種認(rèn)識(shí)媒介市場(chǎng)、解釋媒介市場(chǎng)中特定問(wèn)題的方法體系。兩大主要方法體系——定性研究方法和定量研究方法可以滿足以上研究的需要。

其次，是為媒體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)提供科學(xué)的理論和實(shí)踐依據(jù)。

最后，媒體市場(chǎng)調(diào)查是科學(xué)性和客觀性的統(tǒng)一體四.人類(lèi)獲取知識(shí)的基本方法

在科學(xué)產(chǎn)生之前，人們認(rèn)識(shí)世界、獲取知識(shí)的方法主要依靠經(jīng)驗(yàn)或直覺(jué)。

經(jīng)驗(yàn)知識(shí)包括三部分，一是前人傳授的經(jīng)驗(yàn)；二是周?chē)蠖鄶?shù)人共同接受的常識(shí)；三是個(gè)人在生活中的觀察和經(jīng)歷。五、科學(xué)研究方法（一）什么是科學(xué)研究方法柯林杰把科學(xué)定義為：對(duì)觀察到的現(xiàn)象之間可能存在的某種聯(lián)系提出假設(shè)，并進(jìn)行系統(tǒng)的、受控的、實(shí)驗(yàn)的和批判的調(diào)查研究?？茖W(xué)研究方法是對(duì)事實(shí)和現(xiàn)象進(jìn)行觀察、分析、歸納、演繹、推理、計(jì)算和實(shí)驗(yàn)的一套系統(tǒng)程序

（二）社會(huì)科學(xué)研究方法的理論基礎(chǔ)實(shí)證主義是社會(huì)科學(xué)研究方法的理論基礎(chǔ)。

社會(huì)科學(xué)研究的前提假設(shè)是：整個(gè)世界是有序的；存在個(gè)人規(guī)律和社會(huì)規(guī)律；研究中的行為規(guī)律是可以觀察和測(cè)量的。

社會(huì)科學(xué)研究方法就是基于這樣的思路，研究對(duì)象不依賴于研究者而獨(dú)立存在，事物本身具有其內(nèi)在固定的、可以重復(fù)發(fā)生的規(guī)律；事物的量化維度可以用來(lái)考察事物的本質(zhì)。

媒體市場(chǎng)調(diào)查作為一種方法體系，正是借用了社會(huì)科學(xué)研究方法的思路，利用科學(xué)性和規(guī)范性并存的操作工具對(duì)媒體市場(chǎng)進(jìn)行觀察、測(cè)量、分析、研究。一是歸納二是演繹1、歸納

歸納是從經(jīng)驗(yàn)觀察出發(fā)，通過(guò)對(duì)大量客觀現(xiàn)象的描述，概括出現(xiàn)象的共同特征或一般屬性，由此建立理論來(lái)說(shuō)明觀察到的各種具體現(xiàn)象或事物之間必然或本質(zhì)的聯(lián)系。歸納過(guò)程是由感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，由個(gè)別到一般，由具體到抽象，由特殊到普遍。

歸納的基本邏輯思路是，如果對(duì)某類(lèi)事物中的許多對(duì)象進(jìn)行觀察時(shí)發(fā)現(xiàn)，所有這些被觀察的對(duì)象都具有某種屬性，那么就可以推論出這類(lèi)事物的全部對(duì)象也都具有這種屬性。

從這個(gè)思路來(lái)說(shuō)，歸納是在直接經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行概括，它根據(jù)許多反復(fù)出現(xiàn)的，具有共同特征的事例得出結(jié)論。

2、演繹

演繹是從一般理論或普遍法則出發(fā)，依據(jù)這一理論推導(dǎo)出一些具體的結(jié)論，然后將它們應(yīng)用于具體的現(xiàn)象和事物，并在應(yīng)用過(guò)程中對(duì)理論進(jìn)行檢驗(yàn)。演繹是從理性認(rèn)識(shí)再返回到感性認(rèn)識(shí)的，由一般到個(gè)別，由抽象到具體，由普遍到特殊。

演繹的主要作用是將一般理論或普遍法則應(yīng)用到具體現(xiàn)象上，以便說(shuō)明和解釋具體的現(xiàn)象。

在哲學(xué)層面上，認(rèn)識(shí)是一個(gè)從個(gè)別到一般，又從一般到個(gè)別的辯證統(tǒng)一的過(guò)程，因此，我們對(duì)待歸納和演繹的態(tài)度，應(yīng)該將其認(rèn)知為一個(gè)辯證統(tǒng)一的過(guò)程，結(jié)合在一起用于實(shí)踐，才能正確把握對(duì)事物的認(rèn)識(shí)過(guò)程。

在實(shí)驗(yàn)中，我們運(yùn)用歸納可以客觀地描述事物的狀況，可以為構(gòu)建理論提供事實(shí)依據(jù)，幫助人們發(fā)現(xiàn)規(guī)律，產(chǎn)生新的想法，推進(jìn)認(rèn)識(shí)的發(fā)展；同時(shí)運(yùn)用演繹，用一般原理或理論來(lái)指導(dǎo)研究，由一般原理而至具體現(xiàn)象，由一般原理而預(yù)測(cè)未知等等。六、社會(huì)科學(xué)研究的倫理問(wèn)題（一）對(duì)研究對(duì)象無(wú)害社會(huì)研究最首要的倫理規(guī)則就是必須對(duì)研究對(duì)象無(wú)害。（二）自愿參與自愿參與指的是研究對(duì)象對(duì)于研究的參與必須是自愿的。七、媒體市場(chǎng)調(diào)查的局限性

第一，社會(huì)科學(xué)畢竟不是自然科學(xué)，在大多數(shù)情況下，媒體市場(chǎng)調(diào)查面臨的研究對(duì)象是具有自我意識(shí)的人，而不是無(wú)生命的物體。

第二，無(wú)論怎樣的調(diào)查，都是以收集信息為目的，而收集對(duì)象可以是普查，也可以是抽樣調(diào)查，不管哪種方式，所收集的信息都會(huì)存在誤差，一是抽樣誤差；還有另外一部分誤差來(lái)源，這就是非抽樣誤差。

第三節(jié)媒體市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型一、根據(jù)調(diào)查研究的內(nèi)容分類(lèi)傳播者研究傳播媒介研究傳播內(nèi)容研究受眾研究傳播效果研究

（一）對(duì)傳播者的調(diào)查研究

傳播者研究是指對(duì)傳播過(guò)程中信源，也就是信息發(fā)出者的研究。

這里所說(shuō)的傳播者是廣泛意義上的傳播者，包括組織、機(jī)構(gòu)以及個(gè)人。具體說(shuō)來(lái)，傳播者分為職業(yè)傳播者和普通傳播者兩大類(lèi)，前者包括以信息傳播為職業(yè)的社會(huì)人或機(jī)構(gòu)，例如記者、編輯、電視臺(tái)、報(bào)社、出版社等。

對(duì)傳播者個(gè)人的研究包括對(duì)媒介從業(yè)人員的職業(yè)道德、媒介從業(yè)人員的職業(yè)滿意度、媒介從業(yè)人員的職業(yè)倦怠等方面的調(diào)查研究。

（二）對(duì)傳播媒介的調(diào)查研究

傳播媒介研究是指對(duì)傳播過(guò)程的介質(zhì)，也就是傳播渠道進(jìn)行調(diào)查和分析，這里的傳播渠道包括傳統(tǒng)的印刷媒介，電子媒介和新興媒介。

在目前多媒體環(huán)境下，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)的飛速發(fā)展下，報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之間的界限越來(lái)越模糊。如：對(duì)渠道特點(diǎn)的探索，受眾渠道接觸情況，不同渠道信息傳播的公信度等方面。

（三）對(duì)傳播內(nèi)容的調(diào)查研究傳播內(nèi)容即傳播者所傳播的信息。一個(gè)是傳播內(nèi)容說(shuō)了什么；二個(gè)是這些內(nèi)容是怎么說(shuō)的。（四）對(duì)受眾的調(diào)查研究受眾研究是指對(duì)受傳者即傳播過(guò)程中的信息接受者的調(diào)查和分析。1.受眾研究的主要方面受眾的構(gòu)成；受眾接觸媒介內(nèi)容的目的和接觸習(xí)慣；受眾對(duì)目前傳播內(nèi)容的評(píng)估及滿意度；受眾對(duì)未來(lái)傳播內(nèi)容的期望等等。2.受眾分類(lèi)受眾細(xì)分除了按照接觸媒介類(lèi)別，分為讀者、聽(tīng)眾、觀眾、網(wǎng)民外，還有許多分類(lèi)方法，并且各種不同分類(lèi)方法之間可以組合成更復(fù)雜的分類(lèi)。（1）按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，受眾群體可以按照性別、年齡、職業(yè)、地域、教育水平等不同標(biāo)志再劃分為不同的群體。（2）按照接觸媒介頻率，可以分為忠實(shí)受眾和流動(dòng)受眾。3）按照受眾同的信息需求，可以分為一般受眾和特殊受眾。（4）按照接觸媒介的確定性分為現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾。（5）按照接觸媒介的緊密程度分為核心受眾和重、中、輕度受眾。3.受眾研究的類(lèi)型一般可將受眾研究分為效果研究、使用與滿足研究、文學(xué)批評(píng)和接受分析等。受眾研究的重心有從“傳者本位”向“受眾本位”遷移的趨向。通常把各式各樣的受眾研究分為結(jié)構(gòu)的、行為的、社會(huì)文化的三大類(lèi)，并進(jìn)行比較。（1）“結(jié)構(gòu)的”受眾研究是最早的受眾研究，根據(jù)受眾的構(gòu)成與總?cè)丝诘纳鐣?huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系來(lái)描述受眾，揭示大眾媒體與使用者之間的關(guān)系，其目的是獲得有關(guān)受眾規(guī)模、到達(dá)率、觀眾流動(dòng)、滿意度，以及媒介使用模式等方面的信息，以滿足媒體廣告業(yè)的需要，同時(shí)促進(jìn)大眾媒體承擔(dān)更多的公共責(zé)任。研究?jī)?nèi)容主要包括以下方面：第一，受眾規(guī)模；第二，受眾人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別和收入等）；第三，受眾群體構(gòu)成以及與社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系；第四，受眾形態(tài)，如根據(jù)媒介的特點(diǎn)，將受眾分為潛在受眾、付費(fèi)受眾等；第五，受眾構(gòu)成與形態(tài)的變化。（2）“行為的”受眾研究側(cè)重傳播效果，是大眾傳播研究的重要內(nèi)容，早期限特別關(guān)注大眾媒體對(duì)兒童和青少年的影響，尤其是對(duì)他們的潛在傷害?！靶袨榈摹笔鼙娧芯窟\(yùn)用實(shí)驗(yàn)或準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)的方法，旨在探索大眾傳播與人類(lèi)心理、行為之間的復(fù)雜關(guān)系。（3）“文化的”受眾研究大都運(yùn)用定性的研究方法，處在人文研究和社科研究之間，界限模糊的中間地帶。“文化的”受眾研究旨在了解受眾對(duì)媒體文本如何進(jìn)行“解碼”，廣義上包括批判研究、文化研究、接受分析等。（五）傳播效果研究傳播效果研究是指?jìng)鞑?nèi)容對(duì)于受眾、社會(huì)所發(fā)生的直接或是間接的影響，是傳播者最為關(guān)注的領(lǐng)域，也是媒體市場(chǎng)研究的重點(diǎn)內(nèi)容。一是微觀方面，指?jìng)髅疆a(chǎn)品對(duì)受眾的心理和行為產(chǎn)生了怎樣的影響，是正面的，還是負(fù)面的，是積極的，還是消極的。二是宏觀層面，指媒體產(chǎn)品對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響，比如是否促進(jìn)了社會(huì)文明的進(jìn)步，是否促進(jìn)了社會(huì)文化的發(fā)展等等。二、根據(jù)研究的目的分類(lèi)可以分為探索性研究、描述性研究、解釋性研究和預(yù)測(cè)性研究。（一）探索性研究探索性研究的目的是提供一些資料，以幫助研究者認(rèn)識(shí)和理解所面對(duì)的問(wèn)題，并就所研究的問(wèn)題獲得一些初步的感性認(rèn)識(shí)。其方法主要是通過(guò)查閱以往的研究資料、個(gè)案研究、專家咨詢、深度訪談等方式。（二）描述性研究描述性（非軍事化目的）是指研究描述社會(huì)事件或現(xiàn)象，如媒介的社會(huì)環(huán)境、傳播機(jī)構(gòu)的資源、受眾的人口特征、受眾對(duì)節(jié)目的滿意度等等，都是描述性研究。描述性研究是傳媒市場(chǎng)調(diào)查中常見(jiàn)的研究類(lèi)型。描述性研究常常采用抽樣調(diào)查的方法進(jìn)行。（三）解釋性研究解釋性研究不僅可以描述事件與現(xiàn)象，而且在描述的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)生的原因加以解釋。三、按照資料的來(lái)源分類(lèi)可以分為文案調(diào)查和實(shí)地調(diào)查。（四）預(yù)測(cè)性研究預(yù)測(cè)性研究的目的是力求對(duì)現(xiàn)象未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)做出預(yù)測(cè)。預(yù)測(cè)和解釋相聯(lián)系，并附于解釋之上，因而預(yù)測(cè)性研究常常需要解釋性研究作為前提。（一）文案調(diào)查文案調(diào)查也稱為二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析。是指對(duì)其他研究者因?yàn)榱硗獾哪康囊呀?jīng)收集好并公開(kāi)發(fā)表的資料進(jìn)行再分析的過(guò)程。（二）實(shí)地調(diào)查

實(shí)地調(diào)查也稱為原始資料分析。

是指研究者按照自己定義的調(diào)查主題、調(diào)查目的和數(shù)據(jù)收集方法，自行進(jìn)行一手資料的收集，然后對(duì)收集回來(lái)的一手資料進(jìn)行分析的過(guò)程。四、按照時(shí)間維度分類(lèi)可以分為橫向研究和縱向研究。（一）橫向研究橫向研究是在某一時(shí)間點(diǎn)對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行橫斷面的研究。如果橫向研究對(duì)象是人的話，一般會(huì)廣泛地抽取該時(shí)間段內(nèi)各種各樣的個(gè)人作為樣本。（二）縱向研究縱向研究是在較長(zhǎng)時(shí)期的不同時(shí)點(diǎn)收集資料，并把各時(shí)點(diǎn)的研究連貫起來(lái)形成縱向資料，系統(tǒng)描述事件或現(xiàn)象在不同時(shí)點(diǎn)的變化狀況，縱向研究因而也稱為縱貫研究。1.固定樣本組研究固定樣本組研究，是指在不同的時(shí)間點(diǎn)上對(duì)同一組研究對(duì)象進(jìn)行多次訪問(wèn)。2.趨勢(shì)研究趨勢(shì)研究，是指在不同的時(shí)間段里，對(duì)不同的人，訪問(wèn)同樣的內(nèi)容。五、按照調(diào)查的組織形式分類(lèi)可以分為專項(xiàng)調(diào)查、連續(xù)性調(diào)查和搭車(chē)調(diào)查。（一）專項(xiàng)調(diào)查專項(xiàng)調(diào)查一般是指受某個(gè)客戶的委托針對(duì)某些問(wèn)題進(jìn)行一次性的調(diào)查。（二）連續(xù)性調(diào)查連續(xù)性調(diào)查是縱向調(diào)查。一般指的是對(duì)一個(gè)或幾個(gè)固定樣本進(jìn)行定期的、反復(fù)的調(diào)查，樣本中的被調(diào)查對(duì)象不隨時(shí)間的變化而變化。是前面所說(shuō)的固定樣本組研究。

（三）搭車(chē)調(diào)查搭車(chē)調(diào)查是指多個(gè)客戶共同利用一個(gè)樣本進(jìn)行調(diào)查。就像是大家共同搭乘一輛汽車(chē)，因此稱為搭車(chē)調(diào)查。六、按照調(diào)查分析的方法分類(lèi)可分為定量調(diào)查和定性調(diào)查兩大類(lèi)。（一）定性調(diào)查定性研究的主要目的是對(duì)研究問(wèn)題獲得一個(gè)初步的洞察，主要通過(guò)提問(wèn)或觀察的方法從小樣本中收集大量詳細(xì)的一手資料，來(lái)獲得對(duì)研究問(wèn)題或研究設(shè)計(jì)比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。（二）定量調(diào)查定量調(diào)查方法是一種對(duì)大量樣本進(jìn)行定量化研究的方法，通常是與問(wèn)卷調(diào)查或?qū)嶒?yàn)相聯(lián)系，被認(rèn)為是市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)收集數(shù)據(jù)的主要方法。謝謝觀賞WPS

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腦靈通整合營(yíng)銷(xiāo)推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開(kāi)易廣告有限公司重慶開(kāi)易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷(xiāo)為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無(wú)縫服務(wù)于眾多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)。開(kāi)易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷(xiāo)、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來(lái)，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡(jiǎn)介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開(kāi)易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬(wàn)元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和促銷(xiāo)隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)終端推廣促銷(xiāo)管理開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問(wèn)題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營(yíng)銷(xiāo)整合深度傳播面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷(xiāo)售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷(xiāo)量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷(xiāo)量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫(kù)及重慶開(kāi)易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國(guó)主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類(lèi)廠家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類(lèi)健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長(zhǎng)在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國(guó)傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類(lèi)產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮小：與去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競(jìng)爭(zhēng)趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，均加強(qiáng)了在銷(xiāo)售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開(kāi)始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷(xiāo)售差距縮小，周邊地區(qū)的銷(xiāo)售呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析生命一號(hào)：銷(xiāo)售：成熟產(chǎn)品無(wú)明顯淡旺季，指名購(gòu)買(mǎi)率高，銷(xiāo)量最高。核心賣(mài)點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無(wú)投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。歐德活腦素：銷(xiāo)售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷(xiāo)員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無(wú)包裝宣傳品。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三勒漿銷(xiāo)售：4—6月銷(xiāo)量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣(mài)點(diǎn)：樹(shù)立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷(xiāo)，無(wú)促銷(xiāo)包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開(kāi)招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過(guò)教師口碑傳播；通過(guò)贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過(guò)贊助義務(wù)交通遮陽(yáng)傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷(xiāo)員8—10個(gè)。有少量堆碼，無(wú)陳列展示，買(mǎi)五送一，買(mǎi)贈(zèng)——背包，筆記本等。無(wú)店員返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析腦輕松銷(xiāo)售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣(mài)點(diǎn)：讀書(shū)輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷(xiāo)售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國(guó)營(yíng)藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷(xiāo)員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來(lái)洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問(wèn)題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷(xiāo)量大幅度下滑主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析歐德活腦素：銷(xiāo)售：銷(xiāo)售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷(xiāo)售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬(wàn)基洋參含片140個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)拉動(dòng)銷(xiāo)售。公關(guān)推廣：少量車(chē)身廣告，終端基本無(wú)投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無(wú)返利。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷(xiāo)售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車(chē)身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開(kāi)易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長(zhǎng)度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬(wàn)元?！吧惶?hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類(lèi)產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷(xiāo)售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬(wàn)元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬(wàn)元23.40%7362995.86%腦靈通800萬(wàn)元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬(wàn)元12.50%11146618.87%腦靈素500萬(wàn)元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬(wàn)元5.00%

0.00%其他800萬(wàn)元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬(wàn)元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長(zhǎng)度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊?lái)腦輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來(lái)看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長(zhǎng)度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無(wú)論是廣告費(fèi)用還是長(zhǎng)度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類(lèi)產(chǎn)品廣告投放長(zhǎng)度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長(zhǎng)。CQTV-1投播長(zhǎng)度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長(zhǎng)度也有小幅上升，費(fèi)用增長(zhǎng)最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長(zhǎng)度減少，費(fèi)用增多。頻道長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長(zhǎng)度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國(guó)保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒(méi)有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無(wú)有利支持（如很難切入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷(xiāo)○開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒(méi)有進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無(wú)良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷(xiāo)量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷(xiāo)售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國(guó)營(yíng)連鎖343家，私營(yíng)藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬(wàn)州、涪陵、長(zhǎng)壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見(jiàn)后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國(guó)營(yíng)連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫(huà)-展示架-部分非藥房包裝”。促銷(xiāo)：最多39名派員促銷(xiāo)，詳細(xì)銷(xiāo)量見(jiàn)附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說(shuō)明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷(xiāo)量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來(lái)自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無(wú)100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷(xiāo)量比較分析2002年上半年整體銷(xiāo)售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷(xiāo)量上升和5月銷(xiāo)量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷(xiāo)政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬(wàn)元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見(jiàn)，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營(yíng)銷(xiāo)推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營(yíng)銷(xiāo)投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷(xiāo)等。存在問(wèn)題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營(yíng)造出較好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問(wèn)題影響了終端鋪貨及銷(xiāo)售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷(xiāo)活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒(méi)有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷(xiāo)禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過(guò)于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問(wèn)題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問(wèn)題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬(wàn)/年淡季：總銷(xiāo)量30%（360萬(wàn)/7個(gè)月）;旺季：總銷(xiāo)量70%（840萬(wàn)/5個(gè)月）青少年類(lèi)產(chǎn)品：1000萬(wàn)/年;成年類(lèi)產(chǎn)品：200萬(wàn)/年市區(qū)：700萬(wàn)/年;周邊：500萬(wàn)/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷(xiāo)售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬(wàn)元2003年1月---2003年2月350萬(wàn)元2003年3月---2003年5月570萬(wàn)元2003年6月---2003年7月100萬(wàn)元總計(jì)：1200萬(wàn)元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營(yíng)銷(xiāo)推廣綱要市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。C.通過(guò)系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷(xiāo)出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷(xiāo)商的組合.2.分銷(xiāo)區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來(lái)竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹(shù)立分銷(xiāo)商信心.5.加大對(duì)分銷(xiāo)商的促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷(xiāo)積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)力度.7.逐步開(kāi)發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購(gòu)買(mǎi).營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷(xiāo)，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷(xiāo)隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開(kāi)易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷(xiāo)售經(jīng)理渠道主管促銷(xiāo)主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷(xiāo)員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過(guò)口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷(xiāo)促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來(lái)源：IMI資料來(lái)源：IMI消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品的來(lái)源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過(guò)程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類(lèi)版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競(jìng)賽”，“辯論賽”及其過(guò)程對(duì)消費(fèi)者的效果見(jiàn)證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷(xiāo)推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類(lèi)節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營(yíng)養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷(xiāo)商定貨暨答謝會(huì)明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷(xiāo)B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營(yíng)業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場(chǎng)—中學(xué)細(xì)分市場(chǎng)—成人教育重要細(xì)分市場(chǎng)—周邊渠道促銷(xiāo)終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開(kāi)始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門(mén)聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門(mén)達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營(yíng)養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開(kāi)始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以完成預(yù)定的銷(xiāo)售目標(biāo)，為銷(xiāo)售旺季的到來(lái)做好鋪墊方式：“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷(xiāo)腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購(gòu)買(mǎi)腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買(mǎi)多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷(xiāo)售任務(wù)的營(yíng)業(yè)員或促銷(xiāo)員中評(píng)選從業(yè)人員（營(yíng)業(yè)員）腦力競(jìng)賽類(lèi)電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開(kāi)易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì)，以有限的投入換取更大的收益腦力競(jìng)賽類(lèi)的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類(lèi)節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫(huà)＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購(gòu)員（營(yíng)業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見(jiàn)度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購(gòu)員導(dǎo)購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過(guò)程圖

制定方案促銷(xiāo)過(guò)程效果評(píng)估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開(kāi)闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷(xiāo)部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷(xiāo)員，商家，特邀專家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場(chǎng)地聯(lián)系，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場(chǎng)地聯(lián)系，活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地布置。發(fā)言說(shuō)明：公司介紹，本次活動(dòng)主題，市場(chǎng)背景說(shuō)明，產(chǎn)品功效，組方說(shuō)明。促銷(xiāo)內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問(wèn)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示（資料散發(fā)）針對(duì)不同的銷(xiāo)售主題周期開(kāi)展活動(dòng)（一）2002-2003年?duì)I銷(xiāo)公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬(wàn)元）備注青少年市場(chǎng)“營(yíng)養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動(dòng)——終端有獎(jiǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)8渠道“經(jīng)銷(xiāo)商訂貨暨答謝會(huì)”4終端“明星營(yíng)業(yè)員評(píng)選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽(yáng)傘（免費(fèi)贈(zèng)送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷(xiāo)禮品（消費(fèi)者促銷(xiāo)）贈(zèng)藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷(xiāo)元工資（藥店促銷(xiāo)）旺季35X4個(gè)月X1000元140000淡季15X6個(gè)月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬(wàn)元終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）藥店促銷(xiāo)活動(dòng)主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000周邊500個(gè)點(diǎn)藥房返利：48000總計(jì)：42.6萬(wàn)元（四）另：專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬(wàn)元。合計(jì)：（一）~（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬(wàn)元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營(yíng)銷(xiāo)推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥房促銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)員及促銷(xiāo)宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過(guò)帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動(dòng)由和黃銷(xiāo)售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報(bào)。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場(chǎng)工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說(shuō)明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說(shuō)明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)媒體資料來(lái)源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購(gòu)買(mǎi)者）-目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無(wú)明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來(lái)源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報(bào)紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂(lè)場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場(chǎng)》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂(lè)場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場(chǎng)》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)-廣播媒體：重慶音樂(lè)臺(tái)、重慶交通廣播電臺(tái)所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場(chǎng)份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個(gè)時(shí)段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場(chǎng)》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場(chǎng)，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場(chǎng)的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時(shí)間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動(dòng)播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺(tái)經(jīng)過(guò)經(jīng)營(yíng)整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動(dòng)劇場(chǎng)》是重慶電視臺(tái)同時(shí)段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場(chǎng)份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動(dòng)劇場(chǎng)》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺(tái)4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000萬(wàn)人次。-從年齡來(lái)看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時(shí)段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷(xiāo)推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽(yù)度和信任度，對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向-欄目選擇：《天視劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷(xiāo)推薦品牌》5〞標(biāo)版廣告或1分鐘產(chǎn)品專題

所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)文體娛樂(lè)頻道（CQTV—5）-是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂(lè)頻道-18：00-21：30時(shí)間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二-從18：10起開(kāi)播的《娛樂(lè)場(chǎng)》，主要選播國(guó)內(nèi)或港臺(tái)的曾經(jīng)播出且深受觀眾喜愛(ài)的經(jīng)典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦為主，女性觀眾比例高達(dá)52.8%，對(duì)該節(jié)目的忠誠(chéng)度較高-欄目選擇：《娛樂(lè)場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)影視頻道（CQTV—7）-播放的影視劇以中外優(yōu)秀影視劇為主-《黃金劇場(chǎng)》是CQTV—7的主打劇場(chǎng)，播放的劇目以熱播港臺(tái)