消費方案的評估與選擇

消費方案的評估與選擇消費者運用把握的信息而確定對所要購置產(chǎn)品的選擇集合。為此，不盡一樣，要緊有以下三個方向的問題：□評估標(biāo)準(zhǔn)評估標(biāo)準(zhǔn)是消費者對某一類型問題的反響所尋求的各種特點。在購買35另外一組完全不同的評估標(biāo)準(zhǔn)。評估標(biāo)準(zhǔn)的性質(zhì)著差異。消費者在決策中使用的評估標(biāo)準(zhǔn)的類型是各種各樣的，不管是客觀是不一樣的。在消費者決策過程中所使用的評估標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)量一樣不超過六個。在購置，消費者在購置之前可能就要使用較多的評估標(biāo)準(zhǔn)。不管評估標(biāo)準(zhǔn)是多是少，它們對消費者的重要性是不一樣的，可能有一二個標(biāo)準(zhǔn)其重要性會超過其他全部的標(biāo)準(zhǔn)。盡管我們常常假設(shè)產(chǎn)品者更強調(diào)那些無形的標(biāo)準(zhǔn)。比方在洗發(fā)劑的選擇中，某個消費者可能把劑的時候，就全然不考慮頭皮屑操縱，而把價格作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。評估標(biāo)準(zhǔn)的衡量在營銷治理人員制定一個完善的、目的在于阻礙消費決策的策略之前，有必要確定：①消費者使用哪些評估標(biāo)準(zhǔn)；②就每一個標(biāo)準(zhǔn)而言，何。由于消費者常常是不行能或者無法用詞語表達他們對某一產(chǎn)品的評使用了哪些評估標(biāo)準(zhǔn)。進一步而言，如要想確定消費者所使用的評估標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性，那更是不易?！?〕確定消費者使用哪些評估標(biāo)準(zhǔn)。營銷調(diào)查人員要想確定消費者在某一特定的產(chǎn)品購置決策過程中使用哪些評估標(biāo)準(zhǔn)，可利用直截了當(dāng)?shù)幕騻兝昧耸裁礃拥男畔?；或者小組集中調(diào)查，了解消費者對產(chǎn)品和產(chǎn)品的。正如我們在上一章所看到的那樣，消費者一再說明他們需要養(yǎng)分成分標(biāo)簽，但實際上又特地少利用它。間接的衡量方法，不同于直截了當(dāng)?shù)姆椒?，它是假設(shè)消費者不情愿或不的〕方法，諸如估量技巧。你可承諾消費者指出什么樣的標(biāo)準(zhǔn)可能為另樣，我們就間接地確定了消費者所使用的評估標(biāo)準(zhǔn)。多維排列法對確定評估標(biāo)準(zhǔn)來說是一種特地有用的間接衡量方法。這可資選擇的牌號之間進展簡潔的分組排隊。然而，由此得出一個多維的圖1.5所示的確實是一幅有關(guān)軟飲料的多維排列構(gòu)造圖。該構(gòu)造圖是來自消費者對八種牌號的軟飲料進展相像歸類分組的結(jié)果。從圖中我們能夠看到，軸線Ⅰ代表〝含糖味與無糖味〞尺度，軸線者所使用的不同尺度，并進而區(qū)分出消費者的評估標(biāo)準(zhǔn)?！?〕確定消費者如何對有關(guān)牌號執(zhí)行特定的評估標(biāo)準(zhǔn)進展判定。有特排列法等等。其中，語義差異排列法可能是最廣泛使用的技巧。極端加以排列的，即快與慢、貴與廉價等等。這兩個極端在所考慮的牌號下面被分成五級或者七級，如表1.5表1.5AE—1型相機貴重上膠卷簡潔─×───×───────────×───×───────廉價─低質(zhì)量鏡頭─輕極端要求消費者依照自己的判定指出最能反映該相機對所列標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行程度，并在相應(yīng)的空格做上記號。從上面例子能夠看出消費者對卡農(nóng)AE—1輕，上膠卷易難一樣。〔3〕確定評估標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性。衡量有關(guān)評估標(biāo)準(zhǔn)的重要性，同樣也能夠通過直截了當(dāng)?shù)幕蜷g接的方法法是給消費者1OO如，衡量洗發(fā)劑標(biāo)準(zhǔn)的重要性，10O評估標(biāo)準(zhǔn)重要性〔以點安排〕單價去污力量在中硬水中的發(fā)泡力量PH200403010100衡量評估標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性，現(xiàn)在逐步流行使用間接的方法，即綜如何?！鮽€人判定與評估標(biāo)準(zhǔn)再回頭看看選擇35標(biāo)準(zhǔn)之一，最簡潔的方法確實是利用有關(guān)鏡片、設(shè)計與工藝等方面的學(xué)問顏色、味道等等。有關(guān)直截了當(dāng)判定的要緊問題確實是要看人們在各種牌號對考慮中的評估標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情形那個問題上能否予以正確的評判。只有少數(shù)人具備有直截了當(dāng)評判相機質(zhì)量所必要的技能。因而，大多數(shù)人就要實行間接的判定方法，即通過利用牌號的信譽、或價格水平來推斷產(chǎn)品的質(zhì)量。象這種用產(chǎn)品的某一屬性〔如價格〕來估量產(chǎn)品另一屬時就必需留意在什么情形下，消費者使用代指標(biāo)，以及這些指標(biāo)的準(zhǔn)確性。1.個人判定的準(zhǔn)確性一樣說來，消費者是不能恰如其份地判定競爭牌號對諸如質(zhì)量或耐多數(shù)消費者是能夠作出比較準(zhǔn)確的判定。一個人能夠區(qū)分相像的刺激的力量叫做〝感受差異〞，如區(qū)分出立體聲音響組合的音質(zhì)不同，食品的味道不一樣，相片的清楚度有差異等等。一種牌號之因此區(qū)分于其他牌號的那些被人留意的最低限度的差異可稱為〝最小可覺差異〞。營銷人員為了尋求他們的牌號與競爭者的牌小可覺差異，以便改善或加強對消費者留意力的阻礙。但從另一方面來水平越高，要想使人們留意到產(chǎn)品有所變化，那么該屬性所做的變化就要越大。因此，在黑面包中略微多加一點鹽是無法與競爭者的面包明顯相區(qū)分。除非競爭者的黑面包不含或含特地少的鹽。這種關(guān)系可由以下公式加以表示：jndIIK··△j·n·d＝最小可覺差異Ⅰ＝產(chǎn)品屬性的最初水平△Ⅰ＝產(chǎn)品屬性的變化這一公式確實是所謂的〝韋伯定律〞。比這一公式本身更有價值的是略做小調(diào)整，而不轉(zhuǎn)變糖塊的價格。諸如此類，營銷人員常常期望對他們的產(chǎn)品略施某些小變化〔如糖塊規(guī)格變小〕而不引起消費者的留意。然而應(yīng)當(dāng)留意一點，確實是這種變化必需低于〝最小可覺差異〞。包裝裝潢的轉(zhuǎn)變也能由j·n·d加以確定。營銷人員常常想對包裝裝上的微小改進而認為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高。營銷人員早已對味道方面的感受差異特地感愛好，他們認為大多數(shù)的消費者照舊以味道作為他們對食品、飲料、香煙等有關(guān)產(chǎn)品的評估標(biāo)準(zhǔn)。然而，總的說來，我們認為打算一個牌號成功與否〔因此，除非該牌號特地出眾〕，準(zhǔn)確的味道判定只起微小的作用。比方，在一次可口可樂與皮樸西可樂、皇冠牌飲料進展比較嘗試中，有79次，其中有二次以上不能區(qū)分出可口可樂的竟達60面的爭論認為真正的味道特點沒有產(chǎn)品形象重要。讓我們回憶一下啤2.代指標(biāo)的使用消費者常常利用可覺察的屬性來表示該產(chǎn)品不易覺察的屬性。比屬性即為所謂的代指標(biāo)。價格能阻礙人們對服裝、收音機、啤酒、地毯以及很多的其他產(chǎn)品的那樣，由于明顯的產(chǎn)品差異、消費者對產(chǎn)品的試用、以及產(chǎn)品信息的增加，價格的這種阻礙力也會下降。另外，消費者常常把牌名或牌子信譽作為產(chǎn)品質(zhì)量的代指標(biāo)。人們覺察有時除了牌名或牌子信譽之外別無其他信息可資利用，現(xiàn)在牌名或牌子信譽就會取代價格而成為重要的影響力。商店形象、包裝裝潢以及顏色等同樣能阻礙消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的看法。代指標(biāo)除了用以表示產(chǎn)品的質(zhì)量以外，還能夠用來表示產(chǎn)品的其他屬性。比方，帶顏色的冰淇淋能阻礙人們對冰淇淋風(fēng)味的概念；帶顏色3.營銷反響營銷人員對人們在判定評估標(biāo)準(zhǔn)的時候所具有的力量和他們使用代指標(biāo)的傾向是有所生疏和反響的。例如，大多數(shù)的消費品在投入市場尋常都通過對抗競爭者的盲點測試。所謂的盲點測試是指在測試時不讓消費者明白產(chǎn)品的牌名。〝同意〞牌洗發(fā)劑直到進展盲點測試說明消費者對該產(chǎn)品的偏愛超過目標(biāo)競爭者以后才投入市場。這種測試方法使得特定競爭者的j·n·d〔即〝最小可覺差異〞〕。營銷人員同樣能夠直截了當(dāng)利用代指標(biāo)。例如〝貨真價實〞、〝一分錢信任的價格與質(zhì)量的關(guān)系。營銷人員為了強調(diào)牛奶制品含有豐富的味道就要把冰淇淋做成白色以外的其他顏色，為了表示調(diào)味汁的熱的辛辣味就應(yīng)當(dāng)做成紅色的。營銷人員還能夠利用很多方式把牌名作為質(zhì)量的代表，然而假設(shè)遇到已在市場上樹立了良好信譽的競爭者，那么光牌號就的產(chǎn)品。在一次測試中，一種不知名的牌號的加法器與另一種名牌的加法器一起同時以三種方式向肯定數(shù)量的用戶推銷：①都去掉標(biāo)簽，②各自用自己的標(biāo)簽，③相互調(diào)換標(biāo)簽。在盲點測試中〔即第一種〕，不出最終在調(diào)換標(biāo)簽測試中，不知名牌號的產(chǎn)品遠賽過名牌品。利用盲點測試的結(jié)果來做廣告不是唯獨的應(yīng)付名牌競爭者的一種方式。恰當(dāng)?shù)亩▋r、良好的包裝、出色的推廣和分銷也能建立起優(yōu)質(zhì)形象。這方面的學(xué)問的略述?！鯖Q策再回到購置照相機的那個例子。假設(shè)你以價格、重量、鏡頭質(zhì)量以有一種以上不如其他牌號，具體的可表示如表1.6。表1.6屬性價格重量鏡頭卡農(nóng)1232尼肯3112米諾爾塔2321注：得分最多表示消費者最中意。依照上述情形，那么你要選擇哪一種牌號的相機？答復(fù)這一問題那么單獨或結(jié)合使用的五種決策：1.單因素分別的決策單因素分別的決策或選擇方式的利用是發(fā)生在只用一個單一的而后選擇其中最中意的一個。如上面三種相機，消費者如以鏡頭質(zhì)量作消費者還常常以價格為標(biāo)準(zhǔn)對他的選擇圈內(nèi)的牌號進展選擇。然2.多因素聯(lián)系的決策多因素聯(lián)系的決策常常結(jié)合其他加以使用，但在某些情形估標(biāo)準(zhǔn)的最低限度的要求，沒有到達這些最代要求的任何牌號都將不予進一步考慮。范疇之外。詞典編輯法的決策詞典編輯法決策實際上是單因素分別決策的擴展。它承諾標(biāo)準(zhǔn)進展選擇還不能選擇出一個牌號的時候，可利用其次個最重要的評估標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進展選擇。假設(shè)如此還不能到達目的，那么可按評估標(biāo)準(zhǔn)的重要性次序相應(yīng)地連續(xù)下去。比方，假設(shè)某一消費者在選擇洗發(fā)劑的時候認為：〝削減頭皮張力〞其次重要標(biāo)準(zhǔn)，相機重量為第三重要標(biāo)準(zhǔn)，價錢第四。那么，依據(jù)詞典編輯法決策，你要選擇哪一種牌號的相機？從各方面來排解的決策從各方面來排解的決策有點相像于多因素聯(lián)系與詞典編輯法相標(biāo)準(zhǔn)的最低限度要求的牌號；另外，假設(shè)全部考慮中的牌號都具有某一評估標(biāo)準(zhǔn)的最低限度要求，那么這一標(biāo)準(zhǔn)也要去掉。由于這種無差異的衡量對選擇過程毫無用處。比方在購置汽車的決策中，假設(shè)承受這一就排解了全部那些不具備這一特點的汽車。對挑剩的牌號再以其次個選擇標(biāo)準(zhǔn)〔如3，000一價格的汽車又被排解掉了。以此類推，不斷地以不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，不斷排解一批牌號直到剩下最終一個牌號為止。最終那個牌號所具有的獨一無二的特點又叫做〝關(guān)鍵性的屬性〞，即這一特點是全部的對廠商的營銷策略來說，要區(qū)分出如此的屬性的重要性是不言而喻的。價格、花色品種和質(zhì)量是選擇時裝店的關(guān)鍵性屬性。準(zhǔn)的重要性在牌號選擇中并不發(fā)揮要緊作用。因此，某一牌號所單獨具5.互為補償?shù)臎Q策差的特點。有時，消費者在牌號選擇決策中可能期望把某一產(chǎn)品所具有的特地好的與比較差的某些特點加以平均對待，以打算對整個的牌號偏判定所得的總分最高的那個牌號將被選中。這能夠用以下公式來表示：RWBbiibin 1那個地點：Rb＝對牌號bWi＝評估標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)數(shù)Bib＝以評估標(biāo)準(zhǔn)ibn＝考慮中的有關(guān)的評估標(biāo)準(zhǔn)個數(shù)讓我們再回到購置相機那個例子。我們同樣假設(shè)相機鏡頭質(zhì)量最為第四。假設(shè)以100評估標(biāo)準(zhǔn)權(quán)數(shù) 40上膠卷簡潔30相機重量2010100果：屬性鏡頭重量價格卡農(nóng)3221尼肯1213米諾爾塔2132表中的數(shù)字3，2，1對卡農(nóng)牌相機的總評判：R卡農(nóng)＝W1B1＋W2B2＋W3B3＋W4B4＝〔40〕〔3〕＋〔30〕〔2〕＋〔20〕〔2〕－〔10〕〔1〕＝230因此，現(xiàn)在那個數(shù)字230還不能說明問題，還必需等到與選擇圈內(nèi)程得出其他兩種牌號相機的總評判：R尼肯＝〔40〕〔1〕＋〔30〕〔2〕＋〔20〕〔1〕＋〔10〕〔3〕＝40＋60＋20＋30＝150R米諾爾塔＝〔40〕〔2〕＋〔30〕〔1〕＋〔20〕〔3〕＋〔10〕〔2〕＝80＋30＋60＋20＝190的評判，其比較的結(jié)果必定選定卡農(nóng)牌相機?！鯖Q策的營銷適用性從前面的爭論我們能夠看出，如有可能，營銷治理人員應(yīng)當(dāng)對