康師傅茶飲料營(yíng)銷策劃方案

PAGEPAGE4康師傅茶飲料營(yíng)銷策劃方案參賽隊(duì)伍成員參賽選手1號(hào)：曹勇良參賽選手2號(hào)：伍炳林參賽隊(duì)所屬：長(zhǎng)沙職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文科學(xué)系0906班目錄一覽一、內(nèi)容概要二、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析三、SWOT分析四、營(yíng)銷目標(biāo)五、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策略1、產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場(chǎng)2、市場(chǎng)細(xì)分3產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略六、具體行動(dòng)方案1、廣告宣傳2、公益晚會(huì)3、假日促銷七、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及分析以上就是康師傅茶飲料系列產(chǎn)品，其中銷量最好的是康師傅冰紅茶，其次是康師傅綠茶，而次之的是康師傅烏龍茗茶和茉莉清茶，康師傅鐵觀音茶則是最新推出的產(chǎn)品，其市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。三、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：品牌經(jīng)營(yíng)（口味、選材、品質(zhì)上力求同類產(chǎn)品第一位）通路為王（精耕100，菜頭開(kāi)花。目前，康師傅已在全國(guó)建立了非常完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。）零距離碰撞消費(fèi)者（很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通）機(jī)會(huì)：茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?、新品部斷涌現(xiàn)劣勢(shì)：產(chǎn)品口味單一包裝在眾多產(chǎn)品中不夠突出，這是其不足之處。挑戰(zhàn)：1、面臨同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)2、所以企業(yè)也在不斷地推出新產(chǎn)品四、營(yíng)銷目標(biāo)從目前康師傅茶飲料的市場(chǎng)占有率來(lái)看已經(jīng)達(dá)到了50.5%，我們銷目標(biāo)是深入擴(kuò)大更多的消費(fèi)群體和地域，使之市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大，讓康師傅的消費(fèi)和美譽(yù)深入人們的生活，我們此次針對(duì)的是校園市場(chǎng)，所以我們的具體目標(biāo)是讓康師傅占據(jù)校園茶飲料的霸主地位，并且引領(lǐng)校園飲料消費(fèi)，讓其成為健康、時(shí)尚、自然、環(huán)保的校園消費(fèi)品牌。五、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策略1、（1）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)： 康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對(duì)15—34歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。 從目前的市場(chǎng)占有率來(lái)看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場(chǎng)規(guī)模則顯得很有限。（2）現(xiàn)有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)：機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：茶飲料市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時(shí)，其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，紛紛推出新產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：產(chǎn)品自身?yè)碛休^高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢(shì)；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場(chǎng)成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場(chǎng)，確保其霸主地位。2、市場(chǎng)細(xì)分在當(dāng)前茶飲料市場(chǎng)大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動(dòng)，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。不同年齡的消費(fèi)者 目前，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的不同產(chǎn)品。不同收入的消費(fèi)者 康師傅茶飲料在市場(chǎng)上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場(chǎng)無(wú)形中就擴(kuò)大了。不同區(qū)域的消費(fèi)者 人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛(ài)喝花茶，安徽人愛(ài)喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品。3、產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對(duì)于市場(chǎng)作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異化市場(chǎng)，同時(shí)利用品牌優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場(chǎng)。六、具體行動(dòng)方案此次行動(dòng)方案我們就針對(duì)校園市場(chǎng)而展開(kāi)，所以我們信心精力十足，就此制定了以下具體可行的方案：1、廣告宣傳張貼海報(bào)、發(fā)放傳單、設(shè)置路牌等等2、假日促銷（義賣活動(dòng)）在節(jié)假日如：周末、五一假等，可以設(shè)立專賣場(chǎng)，具體的時(shí)間地點(diǎn)可根據(jù)實(shí)而定。3、我的飲料我做主，校園愛(ài)心文藝晚會(huì)（在前兩項(xiàng)基礎(chǔ)上）。我們與大型商場(chǎng)聯(lián)誼，舉辦文藝晚會(huì)，學(xué)生自行籌備節(jié)目，并設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品，并在校園設(shè)立康師傅茶飲料賣場(chǎng)，從所買產(chǎn)品利潤(rùn)中提取一部分價(jià)值作為愛(ài)心款，捐獻(xiàn)給玉樹(shù)地震同胞。4、周末電影放映（同樣在前兩項(xiàng)基礎(chǔ)上，在校園進(jìn)行電影放映）5、康師傅品牌知識(shí)競(jìng)賽（可以開(kāi)展康師傅問(wèn)答比賽的主題班會(huì)。）七、營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算及分析針對(duì)方案而言我們主要是借助外力而展開(kāi)活動(dòng)，所以費(fèi)用是不可估算的，但為能爭(zhēng)取到贊助，所以我們也必須有所付出，就三個(gè)具體行動(dòng)方案而言：A、廣告宣傳（這部分費(fèi)用我們自己承擔(dān)，預(yù)計(jì)200-400元之間）B、假日促銷（幫助商場(chǎng)在設(shè)立專賣場(chǎng)，幫其銷售產(chǎn)品，并不求報(bào)償，純屬義賣活動(dòng)。）C、我的飲料我做主，校園愛(ài)心文藝晚會(huì)D、電影放映E、康師傅品牌知識(shí)競(jìng)賽（在做好A、B兩項(xiàng)的基礎(chǔ)上，我們爭(zhēng)取得到商場(chǎng)后