房地產(chǎn)營銷代辦署理業(yè)發(fā)展趨勢與戰(zhàn)略方向

房地產(chǎn)營銷代理業(yè)發(fā)展趨勢與戰(zhàn)略方向一.房地產(chǎn)營銷代理業(yè)進一步發(fā)展面臨的主要問題房地產(chǎn)營銷代理業(yè)是隨著房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的市場化運作，于上世紀90年代初應(yīng)運而生的。十多年來，房地產(chǎn)營銷代理業(yè)通過專業(yè)的營銷服務(wù)，大大促進了房地產(chǎn)流通的進程，為繁榮房地產(chǎn)市場作出了積極的貢獻。但是，隨著房地產(chǎn)市場的不斷規(guī)范和完善，國家對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的日益深入,房地產(chǎn)營銷代理業(yè)的發(fā)展到了一個瓶頸，擺在從業(yè)者面前的不僅僅是機遇，更是決定行業(yè)整體生死存亡的挑戰(zhàn)。在這個行業(yè)中有著眾多的智慧創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)過幾年乃至十幾年的奮斗，伴隨著許多企業(yè)的發(fā)展壯大，他們獲得了成功。然而，正是這些決定著行業(yè)未來發(fā)展的企業(yè)決策者們，正面臨著艱難的抉擇，是繼續(xù)留在這個行業(yè)中發(fā)展壯大，還是多元化經(jīng)營，或是棄置改行向其它行業(yè)發(fā)展？下面的一些問題正困擾著他們。第一，就是營銷代理行業(yè)的發(fā)展方向。營銷代理業(yè)是否還有必要存在？如果有必要存在，應(yīng)該朝哪個方向發(fā)展？首先，近年來隨著宏觀調(diào)控的不斷深入，上海在土地一級市場出讓的限制，可供土地數(shù)量日益稀少,不少中小房地產(chǎn)企業(yè)土地儲備越來越少，開發(fā)量的減少造成代理企業(yè)接盤日益艱難。其次，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇自己設(shè)立營銷公司，來承擔自身房地產(chǎn)項目的營銷職能。于是，行業(yè)內(nèi)存在著這樣的觀點，認為營銷代理業(yè)已經(jīng)是窮途末路，屬于夕陽產(chǎn)業(yè)。在行業(yè)職能方面，盡管目前大部分代理企業(yè)仍然主要做銷售策劃和代理，并認為代理企業(yè)工作應(yīng)該以全程策劃代理為主。在代理模式方面，單純的無風險代理模式正在被越來越多的開發(fā)商所拋棄。與此同時，上海幾年前就出現(xiàn)了包銷代理這種模式，當然很多代理企業(yè)對包銷式代理持有異議，特別是對操作異地項目,可以這么說,90％的代理企業(yè)還是不能接受。第二，是目前行業(yè)內(nèi)無序的競爭狀態(tài)。房地產(chǎn)營銷代理行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在能夠進行競爭的手段比較少，策劃思路和技術(shù)沒有大的突破，甚至不少企業(yè)這幾年有倒退現(xiàn)象。各家企業(yè)的市場報告與策劃報告往往千篇一律，導(dǎo)致競爭主要局限于價格手段，也就是傭金的高低。競爭的激烈，已經(jīng)將傭金壓到了非常低的境地，平均的傭金率為1.5％。在上海地區(qū)做代理平均0.8％－1.3%左右,外地項目稍高一些.而這么低的傭金率，使得大多數(shù)企業(yè)很難獲得基本的盈利，無法擴大經(jīng)營規(guī)模，吸引和集聚人才，難以進行技術(shù)上的突破和創(chuàng)新。這樣就形成了一種惡性循環(huán)。第三，是行業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護問題。營銷代理業(yè)的核心競爭力應(yīng)該在于策劃能力的高低及對客戶的個性化服務(wù)的優(yōu)勢上來體現(xiàn)的。而策劃能力的高低，直接體現(xiàn)就是項目策劃的整個思路和創(chuàng)意?？墒?，房地產(chǎn)營銷代理業(yè)正面對著這樣的困境：如果代理商拿出自己的看家本領(lǐng)，全力投入針對項目進行策劃，策劃方案應(yīng)該是較為優(yōu)秀，但作為行業(yè)的主要服務(wù)對象的開發(fā)商，往往在招標中將好的策劃思路和方案據(jù)為己有，特別是產(chǎn)品的前期規(guī)劃提案與建議,讓代理商空忙一陣血本無歸；如果代理商不是全身心投入，只拿一些“千篇一律”的策劃方案來應(yīng)付，往往第一輪評比就刷下去。這樣的矛盾讓代理商無所適從。第四，是營銷代理企業(yè)內(nèi)部管理機制的問題。當前上海市營銷代理企業(yè)中不凡有一部分優(yōu)秀企業(yè)在規(guī)模、人才儲備、資本實力等較為全面與強勢，筆者認為這部分企業(yè)也就在40－50家左右。大部分企業(yè)還是作坊式經(jīng)營，企業(yè)內(nèi)部缺少完整的管理機制，主要針對項目進行運作。企業(yè)的短期行為很強，涉及戰(zhàn)略管理、人力資源管理和知識管理方面的職能很弱，已經(jīng)影響到了企業(yè)的中長期發(fā)展。很多創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，就發(fā)現(xiàn)人才匱乏等內(nèi)部問題制約了企業(yè)的進一步發(fā)展。前面四個問題，構(gòu)成了目前影響房地產(chǎn)營銷代理業(yè)進一步發(fā)展的主要因素。要推進房地產(chǎn)營銷代理行業(yè)的進一步發(fā)展，上述四個問題是無法回避的。筆者在該行業(yè)發(fā)展已經(jīng)有十多年之久，對行業(yè)內(nèi)的方方面面的問題了解頗深。本文希望利用經(jīng)濟學和管理學的理論，對這些問題進行分析和討論，以求給出相應(yīng)的回答，為眾多的業(yè)內(nèi)認士的正確決策提供些有益的探討與參考。下面就為上述四個方面問題的意義和關(guān)系進行簡要的分析。(1)行業(yè)功能定位上述第一方面的問題的核心是行業(yè)功能的定位。營銷代理行業(yè)誕生時，在社會分工中主要是提供策劃和代理兩種職能，在前期發(fā)展中策劃的難度相對較小。現(xiàn)在行業(yè)發(fā)展的困惑實際上在于這兩種職能在社會分工中是否有獨立存在的經(jīng)濟學意義。行業(yè)功能定位，是涉及到行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題。行業(yè)功能定位是這四方面問題中的核心和基礎(chǔ)問題。假定目前的行業(yè)功能不具有存在的經(jīng)濟學意義，就表明整個行業(yè)應(yīng)該消失，繼續(xù)下面三個問題的討論也就失去了前提和意義。而行業(yè)如果有著存在的意義，則未來的發(fā)展模式對于行業(yè)的競爭模式、知識產(chǎn)權(quán)保護和企業(yè)的內(nèi)部管理機制的探討起著導(dǎo)向作用。(2)企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境這兩個方面的問題主要涉及到行業(yè)內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境。競爭在市場經(jīng)濟中起著非常基礎(chǔ)的作用。沒有充分的公平競爭，就會導(dǎo)致資源配置的不合理。因此，人們經(jīng)常說，市場經(jīng)濟的核心是公平競爭。創(chuàng)造出行業(yè)內(nèi)企業(yè)間公平有序的競爭環(huán)境，對于營銷代理行業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。前述第二方面的問題，主要是有關(guān)營銷代理企業(yè)之間的無序競爭狀態(tài)。第三方面的問題，則主要是有關(guān)營銷代理企業(yè)與服務(wù)對象房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在市場中進行交易的過程中出現(xiàn)影響正常市場秩序的現(xiàn)象。這些不正常現(xiàn)象的存在與房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)的發(fā)展有著密切關(guān)系，由于營銷代理企業(yè)提供的產(chǎn)品——策劃方案，作為一種智力活動的成果，具有其自身的特殊性，這牽涉到知識產(chǎn)權(quán)保護的問題。(3)推動企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的內(nèi)因上海的房地產(chǎn)營銷代理業(yè)的專業(yè)是由眾多的營銷代理企業(yè)實踐運行而組成的，其發(fā)展必然是通過企業(yè)的發(fā)展來體現(xiàn)的。行業(yè)的存在具有經(jīng)濟意義，企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境良好，這些僅僅能夠表明企業(yè)的存在具備客觀的可能性。但每一個企業(yè)的發(fā)展如何，還要取決于其內(nèi)部的運營機制的優(yōu)劣，這是推動企業(yè)發(fā)展的內(nèi)因。企業(yè)的核心競爭力的強弱，也是通過企業(yè)的運營機制來形成的。二房地產(chǎn)營銷代理業(yè)行業(yè)功能定位探討冠(1秀)愿鼻房地崖產(chǎn)營菜銷代遼理業(yè)伐存在陸的必搭要性恐和可居能性掩分析絮什么完是企梨業(yè)？能這是泄企業(yè)泛理論畜的一也個基螞本問蛇題。桶法國全著名遇的經(jīng)東濟學剝家吉恥恩菜·視泰勒褲爾在桶其名探著《敘產(chǎn)業(yè)奉組織寒理論詠》一舌書中跡給出拾了企靠業(yè)的急三個的定義鍵：汗①迫技術(shù)欄的觀謙點看每，企厭業(yè)露“萍是在表挖掘賄規(guī)模歸和范丙圍經(jīng)記濟時窩，在懂給定姜時點駛的不高同組活成部清分的棋協(xié)同祖體決。部”難②銀“燕關(guān)于手長期漫關(guān)系泊中特眠異性搖交換階風險免的威旅廉姆中森理反論鞋”準認為診，企將業(yè)反是悟“無其組耳成單教位長滲期安蘇排的蛙契翠約止”誰。甘③苦“齊不完忙全契好約觀護點失”丹。戶“叉它把們企業(yè)日看成怕是解嘆決簽移約時判無法惹預(yù)測媽到的游狀態(tài)夏出現(xiàn)累時應(yīng)皮該如咐何行賠動的羊特殊才方式止。惡”醬在泰嶺勒爾槳看來何，這貼三個蕩關(guān)于缸企業(yè)富的定忠義雖忌然其反涵義逼不同藍，箏但鞏“雹它們栽所共餡有的束一種寶思想慰是，癥企業(yè)寄應(yīng)該俘能夠地比它碑的各偉組成貴部分嫁獨自四行動感更有攝效地劉進行烏生產(chǎn)爸（或欣銷售雞）答”饑。也膠就是架說，宅企業(yè)徹存在萍的合隆理性專應(yīng)當漿以其鵝行動洗的效電益性征來進旬行判婚斷。冊如果傘通過飲企業(yè)剪完成譜某項布活動樣比通只過市父場交匹易的艦形式爆更經(jīng)幅濟，稍那么種我們航說在漲企業(yè)橡內(nèi)完播成該塞活動蹲是合貿(mào)理的至，該摔項活重動應(yīng)趙當納防入企蕩業(yè)中步。否聞則，熔該項圈活動蒸就應(yīng)浮當通贏過市語場，乞由其岡他市但場主繩體去丈完成艙。財據(jù)此緞，討稀論房享地產(chǎn)攜營銷堂代理壇業(yè)存霸在的哥必要銀性和捧可能蘆性，額首先鍬需要襯判斷冷房地諒產(chǎn)營搏銷策身劃作瓶一項疲商業(yè)墊活動爆的有好用性井，它盾是否閃能給沫房地湯產(chǎn)開清發(fā)帶潮來經(jīng)撕濟價扒值。旅其次牧，在鋸確認費該項忽商業(yè)切活動股的基槽礎(chǔ)上扔，要禮比較耕其通渠過房鳥地產(chǎn)迷企業(yè)籮自行幸銷售訊和通孫過專么業(yè)營矛銷公引司運輪行之倦間的湊效益帖性?；箫@而傻易見仙在市份場及扒其火梅爆，狀項目屈前期擇定位倆沒多瑞大偏漸差的脅前提礙下，礙房地所產(chǎn)企常業(yè)自穗行完撲成交臉易，絞成本鋒當然狗會更農(nóng)低，蠶那么我房地型產(chǎn)營噸銷代刮理作夜用就畢相對均弱化愛，反慢之，兵營銷漠代理超業(yè)的涂存在戶就不名僅是宏必要勁的，嫌更是酷可能刑的。謙房地吸產(chǎn)營唇銷策失劃是悄貫穿勁于房順地產(chǎn)單開發(fā)啊全過持程的孕，業(yè)術(shù)內(nèi)都絹有一散個基殘本共陳識，輕前期怪定位胳準確行性占忍了項誘目銷我售成北功枯的斜7燃0襲％份捏額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