房地產(chǎn)營(yíng)銷代辦署理業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與戰(zhàn)略方向

房地產(chǎn)營(yíng)銷代理業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與戰(zhàn)略方向一.房地產(chǎn)營(yíng)銷代理業(yè)進(jìn)一步發(fā)展面臨的主要問(wèn)題房地產(chǎn)營(yíng)銷代理業(yè)是隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作，于上世紀(jì)90年代初應(yīng)運(yùn)而生的。十多年來(lái)，房地產(chǎn)營(yíng)銷代理業(yè)通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)，大大促進(jìn)了房地產(chǎn)流通的進(jìn)程，為繁榮房地產(chǎn)市場(chǎng)作出了積極的貢獻(xiàn)。但是，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷規(guī)范和完善，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的日益深入,房地產(chǎn)營(yíng)銷代理業(yè)的發(fā)展到了一個(gè)瓶頸，擺在從業(yè)者面前的不僅僅是機(jī)遇，更是決定行業(yè)整體生死存亡的挑戰(zhàn)。在這個(gè)行業(yè)中有著眾多的智慧創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)過(guò)幾年乃至十幾年的奮斗，伴隨著許多企業(yè)的發(fā)展壯大，他們獲得了成功。然而，正是這些決定著行業(yè)未來(lái)發(fā)展的企業(yè)決策者們，正面臨著艱難的抉擇，是繼續(xù)留在這個(gè)行業(yè)中發(fā)展壯大，還是多元化經(jīng)營(yíng)，或是棄置改行向其它行業(yè)發(fā)展？下面的一些問(wèn)題正困擾著他們。第一，就是營(yíng)銷代理行業(yè)的發(fā)展方向。營(yíng)銷代理業(yè)是否還有必要存在？如果有必要存在，應(yīng)該朝哪個(gè)方向發(fā)展？首先，近年來(lái)隨著宏觀調(diào)控的不斷深入，上海在土地一級(jí)市場(chǎng)出讓的限制，可供土地?cái)?shù)量日益稀少,不少中小房地產(chǎn)企業(yè)土地儲(chǔ)備越來(lái)越少，開(kāi)發(fā)量的減少造成代理企業(yè)接盤日益艱難。其次，越來(lái)越多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)選擇自己設(shè)立營(yíng)銷公司，來(lái)承擔(dān)自身房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷職能。于是，行業(yè)內(nèi)存在著這樣的觀點(diǎn)，認(rèn)為營(yíng)銷代理業(yè)已經(jīng)是窮途末路，屬于夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在行業(yè)職能方面，盡管目前大部分代理企業(yè)仍然主要做銷售策劃和代理，并認(rèn)為代理企業(yè)工作應(yīng)該以全程策劃代理為主。在代理模式方面，單純的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)代理模式正在被越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商所拋棄。與此同時(shí)，上海幾年前就出現(xiàn)了包銷代理這種模式，當(dāng)然很多代理企業(yè)對(duì)包銷式代理持有異議，特別是對(duì)操作異地項(xiàng)目,可以這么說(shuō),90％的代理企業(yè)還是不能接受。第二，是目前行業(yè)內(nèi)無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在能夠進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的手段比較少，策劃思路和技術(shù)沒(méi)有大的突破，甚至不少企業(yè)這幾年有倒退現(xiàn)象。各家企業(yè)的市場(chǎng)報(bào)告與策劃報(bào)告往往千篇一律，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)主要局限于價(jià)格手段，也就是傭金的高低。競(jìng)爭(zhēng)的激烈，已經(jīng)將傭金壓到了非常低的境地，平均的傭金率為1.5％。在上海地區(qū)做代理平均0.8％－1.3%左右,外地項(xiàng)目稍高一些.而這么低的傭金率，使得大多數(shù)企業(yè)很難獲得基本的盈利，無(wú)法擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，吸引和集聚人才，難以進(jìn)行技術(shù)上的突破和創(chuàng)新。這樣就形成了一種惡性循環(huán)。第三，是行業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題。營(yíng)銷代理業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該在于策劃能力的高低及對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)上來(lái)體現(xiàn)的。而策劃能力的高低，直接體現(xiàn)就是項(xiàng)目策劃的整個(gè)思路和創(chuàng)意?？墒牵康禺a(chǎn)營(yíng)銷代理業(yè)正面對(duì)著這樣的困境：如果代理商拿出自己的看家本領(lǐng)，全力投入針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行策劃，策劃方案應(yīng)該是較為優(yōu)秀，但作為行業(yè)的主要服務(wù)對(duì)象的開(kāi)發(fā)商，往往在招標(biāo)中將好的策劃思路和方案據(jù)為己有，特別是產(chǎn)品的前期規(guī)劃提案與建議,讓代理商空忙一陣血本無(wú)歸；如果代理商不是全身心投入，只拿一些“千篇一律”的策劃方案來(lái)應(yīng)付，往往第一輪評(píng)比就刷下去。這樣的矛盾讓代理商無(wú)所適從。第四，是營(yíng)銷代理企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制的問(wèn)題。當(dāng)前上海市營(yíng)銷代理企業(yè)中不凡有一部分優(yōu)秀企業(yè)在規(guī)模、人才儲(chǔ)備、資本實(shí)力等較為全面與強(qiáng)勢(shì)，筆者認(rèn)為這部分企業(yè)也就在40－50家左右。大部分企業(yè)還是作坊式經(jīng)營(yíng)，企業(yè)內(nèi)部缺少完整的管理機(jī)制，主要針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)作。企業(yè)的短期行為很強(qiáng)，涉及戰(zhàn)略管理、人力資源管理和知識(shí)管理方面的職能很弱，已經(jīng)影響到了企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展。很多創(chuàng)業(yè)者在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，就發(fā)現(xiàn)人才匱乏等內(nèi)部問(wèn)題制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。前面四個(gè)問(wèn)題，構(gòu)成了目前影響房地產(chǎn)營(yíng)銷代理業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的主要因素。要推進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷代理行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，上述四個(gè)問(wèn)題是無(wú)法回避的。筆者在該行業(yè)發(fā)展已經(jīng)有十多年之久，對(duì)行業(yè)內(nèi)的方方面面的問(wèn)題了解頗深。本文希望利用經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的理論，對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行分析和討論，以求給出相應(yīng)的回答，為眾多的業(yè)內(nèi)認(rèn)士的正確決策提供些有益的探討與參考。下面就為上述四個(gè)方面問(wèn)題的意義和關(guān)系進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。(1)行業(yè)功能定位上述第一方面的問(wèn)題的核心是行業(yè)功能的定位。營(yíng)銷代理行業(yè)誕生時(shí)，在社會(huì)分工中主要是提供策劃和代理兩種職能，在前期發(fā)展中策劃的難度相對(duì)較小?，F(xiàn)在行業(yè)發(fā)展的困惑實(shí)際上在于這兩種職能在社會(huì)分工中是否有獨(dú)立存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義。行業(yè)功能定位，是涉及到行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。行業(yè)功能定位是這四方面問(wèn)題中的核心和基礎(chǔ)問(wèn)題。假定目前的行業(yè)功能不具有存在的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，就表明整個(gè)行業(yè)應(yīng)該消失，繼續(xù)下面三個(gè)問(wèn)題的討論也就失去了前提和意義。而行業(yè)如果有著存在的意義，則未來(lái)的發(fā)展模式對(duì)于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和企業(yè)的內(nèi)部管理機(jī)制的探討起著導(dǎo)向作用。(2)企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境這兩個(gè)方面的問(wèn)題主要涉及到行業(yè)內(nèi)企業(yè)生存和發(fā)展的外部環(huán)境。競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中起著非?；A(chǔ)的作用。沒(méi)有充分的公平競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)導(dǎo)致資源配置的不合理。因此，人們經(jīng)常說(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是公平競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)造出行業(yè)內(nèi)企業(yè)間公平有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)于營(yíng)銷代理行業(yè)的健康發(fā)展至關(guān)重要。前述第二方面的問(wèn)題，主要是有關(guān)營(yíng)銷代理企業(yè)之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。第三方面的問(wèn)題，則主要是有關(guān)營(yíng)銷代理企業(yè)與服務(wù)對(duì)象房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，在市場(chǎng)中進(jìn)行交易的過(guò)程中出現(xiàn)影響正常市場(chǎng)秩序的現(xiàn)象。這些不正?，F(xiàn)象的存在與房地產(chǎn)營(yíng)銷代理企業(yè)的發(fā)展有著密切關(guān)系，由于營(yíng)銷代理企業(yè)提供的產(chǎn)品——策劃方案，作為一種智力活動(dòng)的成果，具有其自身的特殊性，這牽涉到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題。(3)推動(dòng)企業(yè)和行業(yè)發(fā)展的內(nèi)因上海的房地產(chǎn)營(yíng)銷代理業(yè)的專業(yè)是由眾多的營(yíng)銷代理企業(yè)實(shí)踐運(yùn)行而組成的，其發(fā)展必然是通過(guò)企業(yè)的發(fā)展來(lái)體現(xiàn)的。行業(yè)的存在具有經(jīng)濟(jì)意義，企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境良好，這些僅僅能夠表明企業(yè)的存在具備客觀的可能性。但每一個(gè)企業(yè)的發(fā)展如何，還要取決于其內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)機(jī)制的優(yōu)劣，這是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)因。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，也是通過(guò)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)形成的。二房地產(chǎn)營(yíng)銷代理業(yè)行業(yè)功能定位探討冠(1秀)愿鼻房地崖產(chǎn)營(yíng)菜銷代遼理業(yè)伐存在陸的必搭要性恐和可居能性掩分析絮什么完是企梨業(yè)？能這是泄企業(yè)泛理論畜的一也個(gè)基螞本問(wèn)蛇題。桶法國(guó)全著名遇的經(jīng)東濟(jì)學(xué)剝家吉恥恩菜·視泰勒褲爾在桶其名探著《敘產(chǎn)業(yè)奉組織寒理論詠》一舌書中跡給出拾了企靠業(yè)的急三個(gè)的定義鍵：汗①迫技術(shù)欄的觀謙點(diǎn)看每，企厭業(yè)露“萍是在表挖掘賄規(guī)模歸和范丙圍經(jīng)記濟(jì)時(shí)窩，在懂給定姜時(shí)點(diǎn)駛的不高同組活成部清分的棋協(xié)同祖體決。部”難②銀“燕關(guān)于手長(zhǎng)期漫關(guān)系泊中特眠異性搖交換階風(fēng)險(xiǎn)免的威旅廉姆中森理反論鞋”準(zhǔn)認(rèn)為診，企將業(yè)反是悟“無(wú)其組耳成單教位長(zhǎng)滲期安蘇排的蛙契翠約止”誰(shuí)。甘③苦“齊不完忙全契好約觀護(hù)點(diǎn)失”丹。戶“叉它把們企業(yè)日看成怕是解嘆決簽移約時(shí)判無(wú)法惹預(yù)測(cè)媽到的游狀態(tài)夏出現(xiàn)累時(shí)應(yīng)皮該如咐何行賠動(dòng)的羊特殊才方式止。惡”醬在泰嶺勒爾槳看來(lái)何，這貼三個(gè)蕩關(guān)于缸企業(yè)富的定忠義雖忌然其反涵義逼不同藍(lán)，箏但鞏“雹它們?cè)运拆W有的束一種寶思想慰是，癥企業(yè)寄應(yīng)該俘能夠地比它碑的各偉組成貴部分嫁獨(dú)自四行動(dòng)感更有攝效地劉進(jìn)行烏生產(chǎn)爸（或欣銷售雞）答”饑。也膠就是架說(shuō)，宅企業(yè)徹存在萍的合隆理性專應(yīng)當(dāng)漿以其鵝行動(dòng)洗的效電益性征來(lái)進(jìn)旬行判婚斷。冊(cè)如果傘通過(guò)飲企業(yè)剪完成譜某項(xiàng)布活動(dòng)樣比通只過(guò)市父場(chǎng)交匹易的艦形式爆更經(jīng)幅濟(jì)，稍那么種我們航說(shuō)在漲企業(yè)橡內(nèi)完播成該塞活動(dòng)蹲是合貿(mào)理的至，該摔項(xiàng)活重動(dòng)應(yīng)趙當(dāng)納防入企蕩業(yè)中步。否聞則，熔該項(xiàng)圈活動(dòng)蒸就應(yīng)浮當(dāng)通贏過(guò)市語(yǔ)場(chǎng)，乞由其岡他市但場(chǎng)主繩體去丈完成艙。財(cái)據(jù)此緞，討稀論房享地產(chǎn)攜營(yíng)銷堂代理壇業(yè)存霸在的哥必要銀性和捧可能蘆性，額首先鍬需要襯判斷冷房地諒產(chǎn)營(yíng)搏銷策身劃作瓶一項(xiàng)疲商業(yè)墊活動(dòng)爆的有好用性井，它盾是否閃能給沫房地湯產(chǎn)開(kāi)清發(fā)帶潮來(lái)經(jīng)撕濟(jì)價(jià)扒值。旅其次牧，在鋸確認(rèn)費(fèi)該項(xiàng)忽商業(yè)切活動(dòng)股的基槽礎(chǔ)上扔，要禮比較耕其通渠過(guò)房鳥(niǎo)地產(chǎn)迷企業(yè)籮自行幸銷售訊和通孫過(guò)專么業(yè)營(yíng)矛銷公引司運(yùn)輪行之倦間的湊效益帖性?；箫@而傻易見(jiàn)仙在市份場(chǎng)及扒其火梅爆，狀項(xiàng)目屈前期擇定位倆沒(méi)多瑞大偏漸差的脅前提礙下，礙房地所產(chǎn)企常業(yè)自穗行完撲成交臉易，絞成本鋒當(dāng)然狗會(huì)更農(nóng)低，蠶那么我房地型產(chǎn)營(yíng)噸銷代刮理作夜用就畢相對(duì)均弱化愛(ài)，反慢之，兵營(yíng)銷漠代理超業(yè)的涂存在戶就不名僅是宏必要?jiǎng)诺模痈强峥赡苄痰?。謙房地吸產(chǎn)營(yíng)唇銷策失劃是悄貫穿勁于房順地產(chǎn)單開(kāi)發(fā)啊全過(guò)持程的孕，業(yè)術(shù)內(nèi)都絹有一散個(gè)基殘本共陳識(shí)，輕前期怪定位胳準(zhǔn)確行性占忍了項(xiàng)誘目銷我售成北功枯的斜7燃0襲％份捏額，通過(guò)程提銷售航只是模起到夫推波江助瀾鬼的作慎用。命當(dāng)產(chǎn)綿品出隙現(xiàn)問(wèn)霉題后薄再來(lái)御策劃沈會(huì)診倚，只芳能在司廣告機(jī)包裝接、媒脖體通礦道、潮營(yíng)銷嘉策略逃上下刮些功牙夫，濤很難秋提升覽產(chǎn)品建的附舌加值草，從憑而造承成產(chǎn)臉品滯毫銷與層傾銷廈，即殿增加年財(cái)務(wù)牙成本鵝又沒(méi)乳有獲室取應(yīng)弱有的能利潤(rùn)耽。營(yíng)群銷策起劃是穩(wěn)一種嚇主動(dòng)灰行為剛，它趟采用包市場(chǎng)段調(diào)研固、趨壩勢(shì)研鵝判、他客戶浮群體辣分析論、產(chǎn)同品定服位、途推廣烘策略刻制定尋、銷興售技舌巧和利控制徹措施慌來(lái)保陷證引挺導(dǎo)、耐擴(kuò)大肚有效假市場(chǎng)齊。房圾地產(chǎn)妙營(yíng)銷姓策劃賓是一匪個(gè)綜竊合性舊、系元統(tǒng)性腔的工顆程，裳對(duì)其故理解僅不能肌失之燥偏頗瞇。蝴在市含場(chǎng)專翻業(yè)化重日益盡細(xì)分謎的時(shí)橋代，適專業(yè)織公司粘的優(yōu)賺勢(shì)是熄在于神對(duì)市方場(chǎng)整朝體把架握較巷準(zhǔn)確發(fā)，擁而有大睬量樓壞盤的眼操盤載的經(jīng)