一個(gè)成功的決策和特殊情況下的投資決策

一個(gè)成功的決策，等于90的信息加上10的直覺(jué)——美國(guó)企業(yè)家S·M·沃爾森5/30/20231?5/30/20232?5/30/20233?5/30/20234?5/30/20235?

近年來(lái)，一種紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飆紅大江南北。看到下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的來(lái)勢(shì)之猛。2023年，王老吉年銷量1.8億元，2023年年銷量6億元，2023年年銷量15億元，2023年年銷量超過(guò)25億元(包括利包裝)。那么，是何原因使王老吉如此飆紅，一鳴驚人呢？5/30/20236?2023年，專業(yè)品牌公司成美在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場(chǎng)上的可樂(lè)、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌個(gè)性定位——“預(yù)防上火”，這一步一招定乾坤的棋改變了王老吉的命運(yùn)，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開，王老吉的銷售量直線上升。5/30/20237?可見(jiàn)，王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌個(gè)性——“預(yù)防上火”，且這一個(gè)性具有高度差異性，同時(shí)避開了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭地直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開辟了自己的生存空間?！巴趵霞j紅”現(xiàn)象再一次給我們以深刻啟示：品牌個(gè)性塑造事關(guān)品牌的成敗。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，人們置身于信息海洋之中，每天接觸到的品牌信息成千上萬(wàn)，人們無(wú)力也懶得去區(qū)分品牌的各自形象。那些模糊、雷同、毫無(wú)個(gè)性的品牌很快被人們所遺忘，淹沒(méi)在茫茫的品牌海洋中。只有那些個(gè)性鮮明、獨(dú)特、動(dòng)人心弦的品牌才會(huì)貯存在人們的大腦庫(kù)，進(jìn)入人們的內(nèi)心世界，成為人們購(gòu)物時(shí)的首選。5/30/20238?其實(shí)，在2023年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，雖說(shuō)小日子過(guò)得也還滋潤(rùn)，但卻一直默默無(wú)聞，固守一方。其實(shí)品牌也像一個(gè)人，當(dāng)你在茫茫人海見(jiàn)到一個(gè)毫無(wú)特點(diǎn)的人時(shí)，你會(huì)很快淡忘他，當(dāng)你見(jiàn)到一個(gè)與眾不同的人時(shí)，你卻會(huì)記憶猶新。孫子兵法曰：“以正合，以奇勝”。能夠最終克敵致勝的是“奇”，奇就是與眾不同，就個(gè)性獨(dú)特，其實(shí)品牌的塑造又何嘗不如此呢？品牌之間最大的特點(diǎn)就是個(gè)性差別。就象世上沒(méi)有完全相同的兩片樹葉，寶馬、奔馳、沃爾沃等雖同為汽車品牌，但卻每個(gè)個(gè)性迥異，獨(dú)特鮮明。品牌建設(shè)的核心，其實(shí)就是明確自己的個(gè)性差異，并且通過(guò)一系列手段去實(shí)現(xiàn)這種個(gè)差異性的最大化傳播，在消費(fèi)者的大腦庫(kù)中占據(jù)更多的記憶空間。5/30/20239?請(qǐng)看：重要、必要有市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查什么5/30/202310?市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容5/30/202311?市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)查5/30/202312?宏觀環(huán)境調(diào)查企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化科技自然政治法律5/30/202313?政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)的外部政治形勢(shì)。在國(guó)內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民幣收入的增加，而其影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場(chǎng)需求的變化。國(guó)際政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為：政治權(quán)力與政治沖突。政治權(quán)力的影響主要表現(xiàn)為政府采取某種措施約束外來(lái)期，如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突指國(guó)際上的重大事件與突發(fā)事件，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的影響或大或小，有時(shí)帶來(lái)機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來(lái)威脅。5/30/202314?政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗1977，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬(wàn)美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬(wàn)的“米沙”被制造出來(lái)，分銷到全國(guó)的玩具店和百貨公司，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬(wàn)到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。案例

5/30/202315?政治環(huán)境調(diào)查內(nèi)容黨和政府的各項(xiàng)方針、政策；國(guó)家政治體制政府的經(jīng)濟(jì)政策5/30/202316?法律環(huán)境法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，既保證自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營(yíng)，也可運(yùn)用法律手段保障自身利益。各個(gè)國(guó)家的社會(huì)制度不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和國(guó)情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志的法制也不同，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)，必須對(duì)有關(guān)國(guó)家的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、國(guó)際慣例和準(zhǔn)則，進(jìn)行學(xué)習(xí)研究并在實(shí)踐中遵循。5/30/202317?與企業(yè)營(yíng)銷有關(guān)的法律名稱時(shí)間中華人民共和國(guó)經(jīng)濟(jì)合同法1981年通過(guò)中華人民共和國(guó)商標(biāo)法1982年通過(guò)中華人民共和國(guó)專利法1984年通過(guò)中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法1982年通過(guò)5/30/202318?中華人民共和國(guó)破產(chǎn)法1986年通過(guò)中華人民共和國(guó)公司法1993年通過(guò)中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法1993年通過(guò)中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法1993年通過(guò)中華人民共和國(guó)廣告法1994年通過(guò)中華人民共和國(guó)票據(jù)法1995年通過(guò)5/30/202319?人口環(huán)境人口總量年齡結(jié)構(gòu)：老齡化加速出生率下降人口地理分布家庭組成人口性別家庭生命周期7個(gè)階段：未婚期——年輕單身新婚期——年輕夫妻，沒(méi)有孩子滿巢期一——年輕夫妻，有6歲以下的幼兒滿巢期二——年輕夫妻，有6歲和6歲以上兒童滿巢期三——年紀(jì)較大的夫妻，有已能獨(dú)立的子女空巢期——身邊沒(méi)有孩子的老夫妻孤獨(dú)期——單身老人獨(dú)居5/30/202320?經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值個(gè)人收入個(gè)人可支配收入可隨意支配收入支出消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)5/30/202321?社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。主體文化是占據(jù)支配地位的，起凝聚整個(gè)國(guó)家和民族的作用，是由千百年的歷史所形成的文化，包括價(jià)值觀、人生觀等；次級(jí)文化是在主體文化支配下形成的文化分支，包括種族、地域、宗教等。文化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響是多方面的，對(duì)所有營(yíng)銷的參與者都有著重大影響。它不僅影響企業(yè)營(yíng)銷組合，而且影響消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣等，這些影響多半通過(guò)間接的、潛移默化的方式來(lái)進(jìn)行的。教育水平宗教信仰價(jià)值觀念消費(fèi)習(xí)俗審美觀語(yǔ)言體系5/30/202322?案例1我國(guó)出口的黃楊木刻一向用料考究，精雕細(xì)刻，以傳統(tǒng)的福祿壽星或古裝仕女圖案形象行銷亞洲一些國(guó)家和地區(qū)，后來(lái)出口到歐美一些國(guó)家，結(jié)果發(fā)現(xiàn)歐美國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的制作原料、制作方法和圖案不感興趣，其主要原因就在于東西方居民的價(jià)值觀念和審美觀不一致。因此，出口公司改變傳統(tǒng)做法，用一般雜木作簡(jiǎn)單的藝術(shù)雕刻，涂上歐美人喜愛(ài)的色彩，并加上適合用于復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)的裝飾品，結(jié)果很快就打開了歐美市場(chǎng)。5/30/202323?案例2“身土不二”“如果想省錢，買外國(guó)貨；如果想上檔次，買韓國(guó)貨”“量入為出”5/30/202324?案例31、英國(guó)人周日不做生意。2、新加坡人喜歡綠色而忌黃色；西方人忌諱數(shù)字13等。3、完成調(diào)研項(xiàng)目時(shí)要考慮教育水平。5/30/202325?科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利和不利影響。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品，不得不退出市場(chǎng)。新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響：改變了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣引起企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理變化引起企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略變化5/30/202326?自然環(huán)境主要指營(yíng)銷者所需要或受營(yíng)銷活動(dòng)所影響的自然資源。營(yíng)銷活動(dòng)要受自然環(huán)境的影響，也對(duì)自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。營(yíng)銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢(shì)，如很多資源短缺、環(huán)境嚴(yán)重污染、能源成本上升等，因此從長(zhǎng)期的觀點(diǎn)看，自然環(huán)境應(yīng)包括自然資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面，許多國(guó)家和政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)也日益增強(qiáng)。人類只有一個(gè)地球，自然環(huán)境的破壞是不可彌補(bǔ)的，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等，都是維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)期福利所必然要求。5/30/202327?自然環(huán)境調(diào)查內(nèi)容氣候地勢(shì)資源交通通信基礎(chǔ)設(shè)施5/30/202328?微觀環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)供給調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查5/30/202329?市場(chǎng)需求調(diào)查社會(huì)購(gòu)買力總量消費(fèi)者調(diào)查消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者滿意度5/30/202330?市場(chǎng)供給調(diào)查商品供給來(lái)源商品供給能力商品供應(yīng)范圍5/30/202331?市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格銷售渠道促銷5/30/202332?幾種特殊情況下的投資決策?設(shè)備更新決策設(shè)備更新決策是比較設(shè)備更新與否對(duì)企業(yè)的利弊。通常采用凈現(xiàn)值作為投資決策指標(biāo)。設(shè)備更新決策可采用兩種決策方法，一種是比較新、舊兩種設(shè)備各自為企業(yè)帶來(lái)的凈現(xiàn)值的大?。涣硪环N是計(jì)算使用新、舊兩種設(shè)備所帶來(lái)的現(xiàn)金流量差量，考察這一現(xiàn)金流量差量的凈現(xiàn)值的正負(fù)，進(jìn)而做出恰當(dāng)?shù)耐顿Y決策。?例（教材97－98頁(yè)）

方法1，新舊設(shè)備凈現(xiàn)值比較繼續(xù)使用舊設(shè)備:每年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量為20萬(wàn)元，凈現(xiàn)值為：NPV＝20萬(wàn)元×PVIFA（10％，10）＝20萬(wàn)元×6.145＝122.9萬(wàn)元?使用新設(shè)備：初始投資額＝120－10－16＝94(萬(wàn)元)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量現(xiàn)值＝40×PVIFA(10%,10)＝40×6.145＝245.8(萬(wàn)元)終結(jié)現(xiàn)金流量現(xiàn)值＝20×0.386＝7.72(萬(wàn)元)凈現(xiàn)值＝－94＋245.8＋7.72＝159.52(萬(wàn)元)由于使用新設(shè)備的凈現(xiàn)值大于繼續(xù)使用舊設(shè)備的凈現(xiàn)值，故采用新設(shè)備。?方法2：差量比較法初始投資額＝120－10－16＝94(萬(wàn)元)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量差量＝40－20＝20(萬(wàn)元)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流量差量現(xiàn)值＝20×6.145＝122.9(萬(wàn)元)終結(jié)現(xiàn)金流量現(xiàn)值＝20×0.386＝7.72(萬(wàn)元)現(xiàn)金流量差量?jī)衄F(xiàn)值＝－94＋122.9＋7.72＝36.62(萬(wàn)元)?設(shè)備比較決策這一決策比較購(gòu)置不同設(shè)備的效益高低。一般來(lái)講，進(jìn)行這一決策時(shí)應(yīng)比較不同設(shè)備帶來(lái)的成本與收益，進(jìn)而比較其各自凈現(xiàn)值的高低。但有時(shí)我們也假設(shè)不同設(shè)備帶來(lái)的收益是相同的，因而只比較其成本高低即可。很多情況下，不同設(shè)備的使用期限是不同的，因此我們不能直接比較不同設(shè)備在使用期間的凈現(xiàn)值大小，而需要進(jìn)行必要的調(diào)整。這種調(diào)整有兩種：一種是將不同設(shè)備的凈現(xiàn)值轉(zhuǎn)化為年金。一種是將不同設(shè)備轉(zhuǎn)化為相同的使用年限。?例：（教材98－99頁(yè)）

設(shè)備A、B的使用期間成本現(xiàn)值分別為643573元和471622元，雖然B設(shè)備的成本現(xiàn)值小于設(shè)備A，但使用期限也小于設(shè)備A，所以二著不能直接比較。方法1，等年金比較年金現(xiàn)值公式：PV＝A×年金現(xiàn)值系數(shù)所以：A＝PV/年金現(xiàn)值系數(shù)A設(shè)備的成本現(xiàn)值＝40＋6.1×PVIFA(8%,5)=40＋6.1元×3.993＝64.36萬(wàn)元其年金為：AA＝64.36萬(wàn)元/3.993＝16.12萬(wàn)元?B設(shè)備的成本現(xiàn)值＝25＋8.6×PVIFA(8%,5)＝25＋8.6×3.993＝47.16(萬(wàn)元)其年金為：AB＝47.16元/3.993＝18.30萬(wàn)元

由于設(shè)備B的成本年金高于設(shè)備A，所以應(yīng)選擇設(shè)備A。?方法2，按相同使用年限比較這一方法首先要求出設(shè)備A、B使用年限的最小公倍數(shù)（本例中是15），在15年內(nèi)，設(shè)備A要更新3次，設(shè)備B要更新5次，分別計(jì)算出使用設(shè)備A、B各15年的總成本現(xiàn)值進(jìn)行比較。?資本限量決策資本限量決策是在投資資金有限的情況下，選擇能給企業(yè)帶來(lái)最大投資收益的投資組合。資本限量產(chǎn)生的原因：企業(yè)無(wú)法籌措到足夠的資金；企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)快，缺乏足夠的管理人員對(duì)眾多投資項(xiàng)目進(jìn)行管理。?資本限量決策方法1，凈現(xiàn)值指標(biāo)與現(xiàn)值指數(shù)指標(biāo)例：（教材100－101）頁(yè)已知資本限量為60萬(wàn)元，可選擇投資項(xiàng)目如下：項(xiàng)目初始投資額年凈現(xiàn)金流入量?jī)衄F(xiàn)值現(xiàn)值指數(shù)

A400000121347600001.15B