安圖綠豐園山水泉賓館投資項(xiàng)目可行性報(bào)告

2-安圖綠豐園山水泉賓館投資項(xiàng)目可行性報(bào)告安圖綠豐園食品有限公司目錄第一章總論 41.1項(xiàng)目名稱 51.2項(xiàng)目法人 51.3建設(shè)地點(diǎn) 51.4建設(shè)內(nèi)容 51.5建設(shè)規(guī)模 51.6概算投資 5第二章項(xiàng)目建設(shè)的必要性 5（一）項(xiàng)目背景 52.1發(fā)展機(jī)遇條件分析 52.2挑戰(zhàn)條件分析 82.3各需求市場趨勢及前景分析 10第三章營銷分析和選擇 163.1營銷分析 163.2產(chǎn)品和價(jià)格策略 22第四章投資估算及資金籌措 234.1投資估算依據(jù) 234.2建設(shè)投資估算 234.3投資估算表 23第五章效益分析 255.1經(jīng)濟(jì)效益 255.2社會(huì)效益 25第六章結(jié)論 26總論伴隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，人們已經(jīng)從繁重的體力勞動(dòng)中解放出來，越來越多的追求精神生活的豐富性，旅游業(yè)以空前的強(qiáng)勁勢頭迅速發(fā)展，旅游項(xiàng)目的開發(fā)便更加頻繁。而旅游項(xiàng)目的開發(fā)是一項(xiàng)極其復(fù)雜的系統(tǒng)工程，離不開精心籌謀策劃和科學(xué)的論證。項(xiàng)目開發(fā)的策略更加需要經(jīng)歷一個(gè)前后關(guān)聯(lián)、彼此制約而又互為推動(dòng)、循序漸進(jìn)的思維過程的研究，才能夠更好的保障項(xiàng)目的成功。長白山是中華十大名山、是滿族的發(fā)祥地、5A級旅游景區(qū)之一，是三江(松花江、圖們江、鴨綠江)之源，也是東北亞國際著名的名山。目前中國旅游正處于觀光向休閑度假方向發(fā)展的階段，長白山獨(dú)特的地理氣候條件得天獨(dú)厚，溫泉谷度假村的開發(fā)，完全符合這一趨勢。隨著人文旅游、休閑度假旅游的興起，旅游產(chǎn)品的豐富，獨(dú)特的景觀資源和濃厚的人文底蘊(yùn)將使長白山一改過去單一的旅游形式，成為旅游休閑的勝地，將會(huì)帶來巨大的客流量和經(jīng)濟(jì)收益。我國開發(fā)利用溫泉?dú)v史悠久，最早可以追溯到漢朝。而溫泉旅游則是近些年才開始快速發(fā)展的，主要是伴隨著人們對觀光娛樂、康療保健、休閑度假、美容美體等需求增加逐漸興起的旅游項(xiàng)目。長白山綠豐園山水泉度假酒店正是引用長白山獨(dú)特的藥泉水作為養(yǎng)生開發(fā)的療養(yǎng)型度假酒店。開發(fā)策略研究具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。主打藥泉養(yǎng)生品牌、突出節(jié)能環(huán)保特色、創(chuàng)新養(yǎng)生保健形式藥泉養(yǎng)生旅游度假酒店。1、項(xiàng)目名稱：安圖綠豐園山水泉療養(yǎng)度假式酒店項(xiàng)目12、項(xiàng)目法人：田莉鳳3、建設(shè)地點(diǎn)：安圖縣二道鎮(zhèn)政府北側(cè)4、建設(shè)內(nèi)容：建筑面積12980平方米。5、建設(shè)規(guī)模：占地面積4632平方米。6、概算投資：項(xiàng)目總投資5000萬元。第二章項(xiàng)目建設(shè)的必要性一、項(xiàng)目背景長白山是國家5A級旅游景區(qū)，國際A級自然保護(hù)區(qū)，世界自然保留地，其自然生態(tài)價(jià)值較高，但是人們對其作為旅游目的地的認(rèn)知仍然較為缺乏，還有很多人認(rèn)為長白山進(jìn)入冬天就要封山，以為冬季的長白山就是令人望而卻步的冷，對10長白山重要的品牌特色之一--賞雪、滑雪、泡溫泉產(chǎn)品知之甚少。究其原因就是宣傳推廣力度不夠。三是核心景觀形象深入人心，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)能力較弱。目前，長白山的階段定位仍為“晚期的單一觀光型景區(qū)”向“度假目的地型地區(qū)”轉(zhuǎn)變。選擇來到長白山的游客仍有較為嚴(yán)重的“天池情結(jié)”，多數(shù)游客看完天池、長白瀑布、地下森林等標(biāo)志性景觀后“心滿意足”，急于奔向下一目的地，導(dǎo)致在長白山地區(qū)停留時(shí)間較短，消費(fèi)較少，對旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的其他項(xiàng)目帶動(dòng)不足。四是長白山旅游季節(jié)性問題明顯。長白山旅游資源豐富，四季旅游資源都很突出，但是由于交通及產(chǎn)品整合問題，致使長白山的秋季、冬季和春季的旅游資源鮮為人知，秋季、冬季和春季的旅游也相應(yīng)的沒有開展起來。2.1發(fā)展機(jī)遇條件分析：世界及我國旅游結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。從世界旅游發(fā)展來看，主要有幾個(gè)轉(zhuǎn)變，一、是旅游目的地的轉(zhuǎn)變，一個(gè)是游客人群的轉(zhuǎn)變。從旅游目的地來看，世界旅游目的地已經(jīng)由歐美等發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)代化娛樂性游樂場地向世界各地的風(fēng)景和體驗(yàn)旅游目的地轉(zhuǎn)變，生態(tài)旅游成為一種趨勢。從游客人群上來看，也逐漸由歐美發(fā)達(dá)國家主導(dǎo)向后行的亞洲國家轉(zhuǎn)移。從國內(nèi)旅游發(fā)展來看，主要是旅游意識的增強(qiáng)和游客消費(fèi)水平的提高。改革開發(fā)以來，我國人民生活水平取得了極大的提高，使得人們的出行能力增強(qiáng)，同時(shí)，也使得旅游消費(fèi)支出更多，旅游消費(fèi)檔次上升。這種旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢，為長白山開展旅游業(yè)、壯大旅游業(yè)提供了良好的機(jī)遇。二、是長白山管委會(huì)的成立，開辟了長白山地區(qū)發(fā)展的新紀(jì)元。長期以來，長白山始終處于兩地三縣的管理狀態(tài)下，沒有形成統(tǒng)一的管理與開發(fā)，從而帶來了長白山開發(fā)與管理上的無序。不僅不能充分的開發(fā)長白山的旅游資源，還帶來了一系列的生態(tài)環(huán)境問題。因此，吉林省政府決定成立長白山管委會(huì)，以實(shí)現(xiàn)長白山的統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一保護(hù)、統(tǒng)一開發(fā)和統(tǒng)一管理，從而使得長白山保護(hù)開發(fā)走上了系統(tǒng)化、規(guī)范化、有序化的科學(xué)發(fā)展道路，開辟了人類有序利用長白山資源的歷史新紀(jì)元。三、是生態(tài)旅游業(yè)快速發(fā)展潮流。生態(tài)旅游是20世紀(jì)90年代國際旅游的新時(shí)尚，并表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭。生態(tài)旅游區(qū)一般是自然保護(hù)區(qū)、森林公園，也可以是風(fēng)景名勝區(qū)。生態(tài)旅游者與一般的旅游者不同，他們對旅游環(huán)境的質(zhì)量要求很高，同時(shí)自身又具有較強(qiáng)的環(huán)境保護(hù)意識，而且也能協(xié)助當(dāng)?shù)芈糜尾块T和管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源保護(hù)。這種旅游業(yè)發(fā)展趨勢，使得生態(tài)環(huán)境較好區(qū)域旅游業(yè)能夠得以迅速發(fā)展起來。長白山作為世界物種基因庫，中國東北區(qū)的生態(tài)綠肺，其生態(tài)旅游業(yè)發(fā)展競爭力強(qiáng)，一定能夠成為國內(nèi)外知名生態(tài)旅游地。四、是我國經(jīng)濟(jì)的快速增長與國人出游能力的增強(qiáng)。據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)可知，人均GDP過了1000美元，居民就有出境游的動(dòng)機(jī)，過了3000美元就有了國際游的動(dòng)機(jī)。而據(jù)資料顯示，目前，我國人均GDP已達(dá)到了1090美元，廣東沿海、上海地區(qū)達(dá)到了4500美元?？梢?，經(jīng)濟(jì)的快速增長使得我國居民具備了出游的能力。長白山位于東北地區(qū)，是經(jīng)濟(jì)相對落后的地區(qū)，遠(yuǎn)離我國主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，隨著我國經(jīng)濟(jì)快速增長，國人出游能力增強(qiáng)，越來越多的游客從南方長途跋涉來到東北，為長白山客源市場提供了廣闊的空間。2.2挑戰(zhàn)條件分析一是國內(nèi)同類名山大川的競爭形勢較為激烈。根據(jù)旅游地的空間競爭理論，在一定范圍內(nèi)的旅游目的地的知名度和吸引度是存在此消彼長或共同進(jìn)退的趨勢的。一旦某一個(gè)目的地在吸引力上具備了優(yōu)勢，就會(huì)存在客源市場和地域市場結(jié)構(gòu)的重組。而可以與長白山這樣的中華名山相媲美和競爭的自然是“五岳”這類的名山大川。長白山若想保持自身的競爭優(yōu)勢就要在知名度、度假功能和大交通問題上取得優(yōu)勢。清朝時(shí)期，長白山是皇家圈禁之地。新中國成立后，1960年長白山就被列為國家級自然保護(hù)區(qū)，因此，過去一直以生態(tài)保護(hù)為主，旅游開發(fā)起步較晚，交通便捷程度不能與其他旅游開發(fā)較為成熟的名山大山相提并論。而在旅游資源方面，長白山除天然火山地貌和垂直的森林生態(tài)系統(tǒng)較為突出外，冬季冰雪旅游產(chǎn)品則與周邊哈爾濱、長春等東北地區(qū)有同質(zhì)化劣勢，要想脫穎而出就必須做出特色。因此，其空間競爭形勢非常嚴(yán)峻。如何做好地區(qū)資源組合開發(fā)，形成品牌效應(yīng)，擴(kuò)大影響是長白山旅游擺脫瓶頸的重要一環(huán)。二、是如何正確處理保護(hù)與開發(fā)的關(guān)系問題尚未完全得到解決。長白山是國家5A級旅游景區(qū)，同時(shí)也是國家級自然保護(hù)區(qū)，世界自然保留地。它不僅是一個(gè)旅游目的地，也是生物物種基因庫，動(dòng)植物的生態(tài)樂園，人們應(yīng)該把它打造成人與自然和諧相處的生態(tài)示范地。然而在實(shí)際的開發(fā)過程中，有些企業(yè)或個(gè)人則往往為了追求片面的經(jīng)濟(jì)利益不注意生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，不能用發(fā)展的、可持續(xù)的眼光來合理、有序地進(jìn)行開發(fā)。一個(gè)地區(qū)是否具備開發(fā)旅游的條件，或者說如何確定旅游開發(fā)的規(guī)模，也就是怎樣把握“度”的問題，是取決于當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和生態(tài)系統(tǒng)條件的。2006年1月，長白山管委會(huì)正式掛牌成立，作為省政府的派出機(jī)構(gòu)對長白山保護(hù)開發(fā)區(qū)實(shí)行“統(tǒng)一保護(hù)、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理”，確立了“在保護(hù)的前提下進(jìn)行合理開發(fā)的”原則，這是一個(gè)良好的開端，然而也應(yīng)該看到道路是曲折的。由于30年來的經(jīng)濟(jì)大開發(fā)，單純追求經(jīng)濟(jì)增長數(shù)字的大環(huán)境蒙蔽了大多數(shù)人的頭腦，國內(nèi)具備生態(tài)旅游的目的地已經(jīng)越來越少，公眾在此方面的環(huán)保意識亟待加強(qiáng)。這就要求政府要加大宣傳力度，加大在保護(hù)方面的投入力度，向全區(qū)人民灌輸“旅游要搞，保護(hù)更加重要”意識，進(jìn)而感染游客，使來到長白山旅游度假的旅客有一種神圣感、使命感甚至是自豪感。三、是如何讓冬季冷資源熱起來，解決旅游季節(jié)性問題挑戰(zhàn)嚴(yán)峻。目前，長白山旅游資源的開發(fā)，較為突出的現(xiàn)象是6-9月的夏季旅游產(chǎn)品知名度較高，而冬、春、秋季旅游項(xiàng)目開發(fā)較少。由于長白山冬季寒冷和多雪的氣候原因?qū)е麓蠼煌ǚ矫婵蛇M(jìn)入性較差，賞雪、滑雪等項(xiàng)目維護(hù)成本較高。此外，省內(nèi)及東北地區(qū)其他城市也在打冬季雪旅游這張牌，分流了部分客源，使長白山失去了不可替代這一優(yōu)勢。因此，長白山地區(qū)要克服氣候與交通困難，圍繞冬季冰雪資源開展冰雪訓(xùn)練、冰雪賽事、冰雪體驗(yàn)、冰雪攝影等活動(dòng)，做好冬季旅游宣傳工作，提升長白山旅游品位。綜上分析預(yù)測，隨著長白山旅游開發(fā)力度的日益增加，旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的日益完善，旅游度假式酒店知名度將會(huì)日益提高，與此同時(shí)，其旅游總?cè)藬?shù)和旅游總收入也將逐年增加。經(jīng)預(yù)測，2015年長白山旅游區(qū)年接待規(guī)模為190萬人，2019年長白山旅游區(qū)年接待規(guī)模為277萬人，旅游總收入將達(dá)到65億元/年。由此可見，長白山旅游市場及為長白山配套服務(wù)設(shè)施潛力巨大，旅游市場前景廣闊。2.3各需求市場趨勢及前景分析2.3.1近年來，交通及基礎(chǔ)設(shè)施方面的改善促使長白山市場需求出現(xiàn)了多元化。但是總體而言，這樣的變化比較緩慢，需求市場的主體依然是旅游團(tuán)隊(duì)。此類需求的平均停留時(shí)間最短，介于1到2晚之間，且人均消費(fèi)水平普遍很低。旅游行程的重點(diǎn)是乘坐景區(qū)運(yùn)營的巴士游覽天池以及景區(qū)內(nèi)的一系列景點(diǎn)。在許多旅游團(tuán)隊(duì)的行程中，長白山依然常常和周邊區(qū)域的旅游觀光景點(diǎn)組合在一起。除了景區(qū)門票、很少的餐費(fèi)和區(qū)域酒店一晚或兩晚住宿房費(fèi)之外，旅游團(tuán)隊(duì)的其他消費(fèi)很少，并且該團(tuán)體支付同質(zhì)類房間的房費(fèi)也是最低的。2009年的旅游季是長白山旅游的巔峰時(shí)期，具有典型性，因此，本文以2009年長白山的團(tuán)隊(duì)市場為例，從各個(gè)方面分析市場趨勢。圖2.1代表性地概覽了2009年向長白山貢獻(xiàn)了最多旅游團(tuán)隊(duì)需求的排名前15位的區(qū)域。2012年，到訪長白山的游客團(tuán)隊(duì)中有94%也來自這些排名前15位的區(qū)域。作為兩個(gè)最大的旅游團(tuán)隊(duì)客源地，來自吉林省和遼寧省的團(tuán)隊(duì)客源分別占2009年旅游團(tuán)隊(duì)客源總量的24%和14%。大型巴士是許多旅游團(tuán)的到訪交通工具，因此，許多到訪長白山的旅游團(tuán)隊(duì)都來自驅(qū)車范圍可達(dá)的周邊區(qū)域，此外長白山機(jī)場全年執(zhí)行往返北京的航班是其成為第三大旅游團(tuán)隊(duì)客源地的重要原因。第四大旅游團(tuán)隊(duì)客源地是韓國，占客源總量的11%。長白山十分受韓國游客的歡迎，原因可歸納為：長白山是大韓民族心中的祖先發(fā)源地；短途航程即可從首爾抵達(dá)延吉或另一個(gè)區(qū)域性城市，抵達(dá)長白山交通方便。長白山旅游資源豐富，是一個(gè)具有吸引力的觀光旅游目的地，因此在未來很長一段時(shí)間，旅游團(tuán)隊(duì)仍然是長白山客源市場的主要生力軍。隨著航空交通的改善，機(jī)票價(jià)格將隨著航班和航線的增多而下降，這將有助于長白山逐步從更廣泛的地域吸引到旅游團(tuán)隊(duì)。毫無疑問，長白山的景色和魅力極大地吸引了來自全國各地以及泛東亞地區(qū)的旅游團(tuán)隊(duì)。但是娛樂活動(dòng)的貧乏和旅游服務(wù)品質(zhì)游離于較低水平也使這些團(tuán)隊(duì)在區(qū)域內(nèi)停留時(shí)間較短，長白山不能成為旅游團(tuán)的唯一目的地，而只是東北地區(qū)旅游線路中的一站，因此也就沒有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更多的消費(fèi)。預(yù)計(jì)在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，旅游團(tuán)隊(duì)需求仍舊是長白山市場最低收益的客源。游客選擇參加旅行社的組團(tuán)旅游的主要因素之一也是這樣比自由行更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。盡管這是旅游團(tuán)隊(duì)需求市場的弱點(diǎn)，但還是有很多方式可以提升旅游團(tuán)隊(duì)在長白山的體驗(yàn)，比如提高人均消費(fèi)水平。2.3.2雖然旅游散客的確切數(shù)據(jù)難以計(jì)算，但其在長白山的停留時(shí)間總體上會(huì)稍長，介于2到3天之間。許多旅游散客是家庭或一起旅行的朋友，許多人會(huì)選擇長白山作為其年假目的地?；趯Φ皆L長白山的829,016名游客進(jìn)行抽樣調(diào)查分析，27%是旅游散客，其余73%為旅游團(tuán)隊(duì)。目前可搜集到的旅游散客客源地?cái)?shù)據(jù)表明，私家車是到訪長白山旅游散客使用最多的交通工具。如圖2.2所示，84%的旅游散客來自吉林省或黑龍江省，這兩個(gè)省份都在驅(qū)車可達(dá)的距離范圍內(nèi)。盡管位居第三和第四位，但來自遼寧省和北京市的旅游散客在長白山旅游散客總量中的比例要低得多。與排名前四位的客源地相比，其余6個(gè)客源地對旅游散客市場的貢獻(xiàn)微不足道。本文認(rèn)為，培育長白山的旅游散客需求市場對目的地的未來發(fā)展是至關(guān)重要的。從整個(gè)中國以及周邊區(qū)域吸引和獲取潛在的旅游散客需求市場非常重要，理由如下：旅游散客的費(fèi)用預(yù)算和平均停留時(shí)間都多于旅游團(tuán)隊(duì)；旅游散客是最有可能被長白山的旅游及娛樂休閑潛力吸引的需求市場；旅游散客為區(qū)域酒店所產(chǎn)生的平均房價(jià)將高于其他需求市場；旅游散客在酒店住客以及區(qū)內(nèi)游客中所占比例較高，將改善市場對長白山目的地的看法。而大眾需求市場則相反，此類需求通常比較嘈雜，會(huì)對目的地的形象產(chǎn)生負(fù)面影響。2.3.3由于會(huì)議需求市場和旅游團(tuán)隊(duì)需求市場之間的差異常常不明顯，因此難以確切計(jì)算長白山市場的會(huì)議需求數(shù)量。然而長白山這樣的觀光目的地經(jīng)常會(huì)吸引到會(huì)議市場中的“獎(jiǎng)勵(lì)旅游”部分則是毫無疑問的。從景區(qū)管理者和當(dāng)?shù)鼐频戢@得的信息表明，長白山在此類需求市場的受歡迎程度正在上升。長白山的會(huì)議團(tuán)隊(duì)需求市場一般會(huì)在長白山停留2到3天。第一天或是半天用來開會(huì)，剩余時(shí)間則用來觀光或宴請。長白山的會(huì)議需求市場緊緊遵循和旅游需求市場一樣的季節(jié)性需求模式，幾乎所有的會(huì)議活動(dòng)都集中在7月、8月和9月。而在臨近年底時(shí)，此類需求市場會(huì)因中國東北地區(qū)企業(yè)舉行的商務(wù)年會(huì)而再次增多。就會(huì)議團(tuán)隊(duì)和旅游團(tuán)隊(duì)的差異性，本文總結(jié)出以下特征：1.會(huì)議團(tuán)隊(duì)由公司企業(yè)或政府機(jī)構(gòu)組織，而旅游團(tuán)隊(duì)則由旅行社來組織，旅行社常常代表公司或政府機(jī)構(gòu)預(yù)訂酒店，安排交通；2.通常會(huì)議團(tuán)隊(duì)的成員在參加旅行之前就已經(jīng)彼此認(rèn)識，組織旅行的公司或政府機(jī)構(gòu)一般會(huì)支付旅行費(fèi)用。旅行途中的個(gè)人開銷通常比較少。這種現(xiàn)象在長白山市場特別突出，會(huì)議團(tuán)隊(duì)在長白山額外消費(fèi)餐飲、娛樂以及購物的機(jī)會(huì)很少；3.會(huì)議團(tuán)隊(duì)有使用會(huì)議及宴會(huì)設(shè)施的要求。長白山區(qū)域的此類設(shè)施供給非常少，因此目前難以衡量此類需求市場真正的增長潛力。本文預(yù)計(jì)，隨著新的各度假酒店在長白山區(qū)域開業(yè)，會(huì)議客源將在需求總量中占有顯著份額。筆者認(rèn)為，作為一個(gè)目的地，長白山旅游資源有望支持會(huì)議客源實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，原因如下：1.隨著長白山航線的增加，會(huì)議團(tuán)隊(duì)進(jìn)、出長白山將更為方便。此外，長白山機(jī)場鄰近諸多度假酒店群，大巴驅(qū)車只要幾分鐘即可抵達(dá)位于西景區(qū)門區(qū)附近的絕大多數(shù)新建酒店（包括萬達(dá)度假區(qū)酒店在內(nèi)）。因此，對于來自全國各地城市的會(huì)議客源而言，長白山將成為一個(gè)方便抵達(dá)的目的地；2.長白山自然風(fēng)光雄渾壯美，十分適宜于主動(dòng)性活動(dòng)和觀光旅游。對于國內(nèi)的會(huì)議需求，在會(huì)議行程中安排一些休閑活動(dòng)幾乎是必不可少的項(xiàng)目；3.美麗的自然風(fēng)光使長白山地區(qū)對于獎(jiǎng)勵(lì)旅游團(tuán)隊(duì)具有吸引力，此類客源正在國內(nèi)尋找交通相對便捷、物有所值的目的地。而在國內(nèi)，自然景色品質(zhì)堪比長白山并可以從主要沿海城市便捷抵達(dá)的目的地廖廖無幾；4.長白山相對不方便的交通也為會(huì)務(wù)旅游組織者提供了組織便利。長春是距離長白山最近的大城市，但即使是新建高速公路通車后，長春與長白山之間仍需3小時(shí)車程。長白山與長春市之間的距離，以及遠(yuǎn)離其它目的地的位置，使活動(dòng)組織者更容易在活動(dòng)中控制參與者。如果長白山溫泉度假酒店有能力為會(huì)務(wù)團(tuán)隊(duì)提供包括娛樂、餐飲、游憩和觀光在內(nèi)的全套服務(wù)，那么長白山作為會(huì)務(wù)旅游目的地的吸引力還是比較大的；5.國內(nèi)能夠提供全方位服務(wù)的度假酒店及休閑體驗(yàn)?zāi)康牡厣僦稚?，這種開發(fā)趨勢在國內(nèi)仍比較新穎。因此，筆者認(rèn)為，如果長白山能夠提供必要的服務(wù)及設(shè)施，其他能夠與之匹敵的目的地將不會(huì)太多。第三章營銷分析和選擇3.1營銷分析3.1.1市場細(xì)分長白山旅游客源市場分為國內(nèi)和海外兩部分，其中國內(nèi)客源市場占市場總額的80%，海外客源市場占市場總額的20%。1.國內(nèi)客源市場，即基礎(chǔ)客源市場。按照區(qū)域旅游市場細(xì)分原則，根據(jù)旅游者地理、收入、文化、行為、心理變量等因素將國內(nèi)客源市場分為三個(gè)等級：一級客源市場，長春、沈陽、黑龍江等近距離省會(huì)城市游客。這些地區(qū)與長白山距離適度，消費(fèi)水平相對較高，私家車數(shù)量可觀，對于景區(qū)的進(jìn)入性很強(qiáng)。這些周邊市場對于周末休閑度假形成了良好的近距離基礎(chǔ)客源市場。二級客源市場（重點(diǎn)客源市場），京津冀、長三角、珠三角高端客戶群。京津冀地區(qū)作為國家的政治經(jīng)濟(jì)中心，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施條件較好，形成了海陸空交通立體網(wǎng)絡(luò)，北京、天津以及河北主要城市均在3小時(shí)城市圈以內(nèi)，非常有利于區(qū)域旅游合作的發(fā)展。在旅游資源上來看，種類繁多，歷史古跡、人文工業(yè)、沿海旅游、休閑度假，在國內(nèi)發(fā)展相對成熟，壟斷性強(qiáng)，有著良好的旅游區(qū)位因素。京津冀、長三角、珠三角的客源市場旅游者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，居民出游頻率相對較高，對休閑度假旅游產(chǎn)品有著濃厚的興趣，對于自然生態(tài)、優(yōu)良的生活環(huán)境十分向往。尤其對于南方人來說，對冰雪有著有別于北方人的特殊情感。三級客源市場（機(jī)會(huì)市場），中國其它地區(qū)和國外游客構(gòu)成了旅游的機(jī)會(huì)客源市場。2.國外客源市場。一級市場，韓國。占海外客源市場的35%左右。二級市場，日本、東南亞和港、澳、臺地區(qū)。占海外客源市場的50%左右，屬于近中程市場。三級市場，歐美和大洋州地區(qū)。占海外客源市場的15%左右，屬于遠(yuǎn)期側(cè)重開發(fā)的遠(yuǎn)程市場，其比重會(huì)逐漸上升。3.1.2確定目標(biāo)市場通過對旅游客源市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)的預(yù)測，可以確定目標(biāo)市場如下：國外客源是機(jī)會(huì)客源，國內(nèi)客源是基礎(chǔ)客源；國際客源是戰(zhàn)術(shù)客源，亞洲市場是戰(zhàn)略客源；東北客源是主要客源，其他客源是輔助客源。而作為基礎(chǔ)客源的國內(nèi)客源市場則可分為以長春沈陽等近距離省會(huì)城市為主的一級客源市場；以京津冀、長三角、珠三角高端客戶群為主的二級重點(diǎn)客源市場；以國內(nèi)其他地區(qū)和國際客源為主的三級機(jī)會(huì)客源市場。3.1.3旅游者消費(fèi)行為特征分析1.屬性特征1）性別構(gòu)成在旅游消費(fèi)者當(dāng)中，男性仍然占據(jù)比重很大，約為62%；女性占少數(shù)，約為38%，這跟一般的旅游市場特征相似。主要是由于男性所從事的行業(yè)，身體狀況，少有家庭瑣事的拖累等原因和優(yōu)勢，所以有更多的出游機(jī)會(huì)。2）年齡構(gòu)成調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者中31-40歲的青年人比例最大，為44.4％，其次是21-30歲的人群，為33.3％。20歲及以下、50歲以上年齡段的旅游者相對較小?？梢?，21-40歲的群體是消費(fèi)旅游產(chǎn)品的中堅(jiān)力量，是旅游度假酒店重點(diǎn)關(guān)注市場。3）職業(yè)與收入構(gòu)成旅游者的職業(yè)構(gòu)成當(dāng)中以公司或企業(yè)高級管理者為最多，占25％；其次是公務(wù)員，占24%。總體來看，消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成與收入成正相關(guān)，收入偏高的群體對旅游具有較高的興趣。因此，在設(shè)計(jì)的時(shí)候需多考慮此類消費(fèi)群體的需要。2）特色偏好從下圖反映的情況來看，溫泉旅游者比較喜歡室外泡湯，充分表示消費(fèi)者對大自然的喜好，希望將觀光和休閑療養(yǎng)結(jié)合，達(dá)到身心放松的效果，為溫泉產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)提供了指引方向。要服務(wù)于高端會(huì)議和旅游市場客源的標(biāo)準(zhǔn)去建造。相比與酒店地點(diǎn)隔街相望的藍(lán)景溫泉度假酒店，本酒店的市場定位水平更高。應(yīng)按照國際高檔酒店的標(biāo)準(zhǔn)去設(shè)計(jì)與建造，并且應(yīng)密切注意酒店外部和內(nèi)部設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)以及周圍區(qū)域的景觀設(shè)計(jì)。3.2產(chǎn)品和價(jià)格策略3.2.1主題和設(shè)計(jì)酒店地點(diǎn)是長白山區(qū)域最重要旅游線路上可見度最高的區(qū)域之一，因此應(yīng)當(dāng)委托擁有山地及森林度假酒店設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目地塊規(guī)劃師和建筑師參與度假酒店的設(shè)計(jì)，以實(shí)現(xiàn)理想的美學(xué)效果。整體而言，綠豐園山水泉度假式酒店應(yīng)采用一種低樓層、低密度的建筑風(fēng)格，并留出充裕的空間以設(shè)計(jì)自然景觀、室外溫泉，野生藍(lán)莓園，一萬平冷水魚池、地下藍(lán)莓酒窖，刺五加茶園，室外茶餐廳，和戶外燒烤，人行步道。在長白山所有開業(yè)或在建的度假酒店中，綠豐園山水泉賓館占地面積最優(yōu)，發(fā)展空間巨大，酒店周圍樹木繁茂，能給游客以傳遞一種非常強(qiáng)烈的地域感，這既能使游客在整個(gè)住店期間留下深刻的印象，又將為整個(gè)長白山區(qū)域未來開發(fā)的度假項(xiàng)目設(shè)定一個(gè)較高的標(biāo)準(zhǔn)。投資估算及資金籌措4.1投資估算4.1.1投資估算依據(jù)：(