導(dǎo)購平臺微信營銷方案的設(shè)計與實施-畢業(yè)設(shè)計論文

STYLEREF"標(biāo)題1"摘要第六章總結(jié)與展望PAGE30PAGE43摘要現(xiàn)今社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅猛，由此誕生出的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式成為與用戶距離最近、互動性最強(qiáng)的模式之一。利用微信這一社交網(wǎng)絡(luò)作為營銷推廣的手段不僅僅是某一類平臺或產(chǎn)品需采用的方式，其強(qiáng)大的普適性有其應(yīng)用研究的價值。其背后產(chǎn)生的巨大的經(jīng)濟(jì)價值和推廣鏈條逐漸完善成自身的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。通過對不同平臺和產(chǎn)品自身特點的結(jié)合，微信公共平臺將一個個賬號形象化，擬人化，具有更強(qiáng)更及時的用戶反饋，真正做到拉近用戶距離。本文通過對“極客海淘”微信公眾賬號平臺的方案設(shè)計，推廣實施，結(jié)果數(shù)據(jù)分析以驗證微信營銷方案對導(dǎo)購平臺用戶增長的可行性。同時通過方案實施，分析實施過程中可能遇到的問題與風(fēng)險。通過數(shù)據(jù)驗證和說明風(fēng)險影響產(chǎn)生的后果，和整體方案實施的結(jié)果。并在整個微信營銷的方案中逐漸完善成，整理出一套微信營銷方案系統(tǒng)。并在文內(nèi)闡述微信營銷如何一個獨(dú)立的系統(tǒng)加入到整合營銷方案中。最終通過數(shù)據(jù)驗證，證明了本營銷方案達(dá)到了提升用戶數(shù)量，增加用戶粘性，為導(dǎo)購平臺帶來更多流量，并佐證這一微信營銷方案同樣適用其他導(dǎo)購網(wǎng)站微信營銷賬號。導(dǎo)購平臺微信公眾賬號開啟后，為提高“極客海淘”公眾賬號用戶數(shù)，用戶活躍度，連帶網(wǎng)站流量增長起到直接作用。關(guān)鍵詞：微信、導(dǎo)購平臺、網(wǎng)絡(luò)營銷

AbstractTherapiddevelopmentofsocialnetworkstoday,wasbornoutofthenewmodelofnetworkmarketinghasbecometheclosesttotheuser,oneofthemostinteractivemode.TheuseofWeChatsocialnetworkingasamarketingtoolisnotjustacertaintypeofplatformorproductstobeusedintheway,ithasapowerfuluniversalvalueofitsappliedresearch.Behindtheenormouseconomicvaluechainandtopromotethegradualimprovementintotheirownnetworkmarketingsystem.Bycombiningdifferentplatformsandproductsoftheirowncharacteristics,WeChatpublicplatformtovisualizeoneaccount,anthropomorphic,withastrongerandmoretimelyuserfeedback,reallynarrowthedistancebetweenusers.Basedonthe"JikeHaiTao"WeChatpublicaccountplatformdesign,promotetheimplementationoftheresultsofdataanalysisinordertoverifythefeasibilityofWeChatmarketingsolutionsforshoppingguideplatformsubscribergrowth.Throughimplementationoftheprogramatthesametime,toanalyzeproblemsandrisksthatmaybeencounteredintheimplementationprocess.Consequencesgeneratedbythedatavalidationandillustratetheimpactofrisk,andoverallprogramimplementationresults.AndtheentireWeChatmarketingprogramtograduallyimprove,finishingasetofWeChatmarketingprogramsystems.AndexplainshowanindependentWeChatmarketingsystemaddedtointegratedmarketingprogramsinthetext.Ultimatelythroughdatavalidation,proofofthismarketingprogramtoenhancethenumberofusersreached,increaseuserstickiness,tobringmoretraffictoshoppingguideplatform,andevidenceofthisWeChatmarketingprogramisequallyapplicabletoothershoppingguidewebsiteWeChatmarketingaccount.AftershoppingguideWeChatpublicaccountopenplatform,toimprovethe"JikeHaiTao"publicaccountthenumberofusers,useractivity,anditgetstrafficgrowthhasplayedadirectrole.Thesystemhasmanycharacterssuchassimpleandclearstructure,goodexpansibilityandmaintainability.Keywords:WeChat、Shopping

platform、NetworkMarketing目錄TOC\o"1-3"\h\z摘要 IAbstract II目錄 III圖目錄 VI表目錄 VII第一章緒論 11.1課題來源和意義 11.2課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析 21.3課題研究目標(biāo)及內(nèi)容 41.4本文組織結(jié)構(gòu) 51.5本章小結(jié) 6第二章微信營銷方案需求分析 72.1導(dǎo)購平臺市場分析 72.1.1平臺訪問頻率調(diào)查與分析 72.1.2平臺互動方式調(diào)查與分析 82.1.3用戶推薦欲望調(diào)查與分析 92.1.4平臺滿意度調(diào)查與分析 102.1.5同用戶群競品調(diào)查與分析 112.2微信公眾平臺用戶分析 122.2.1微信用戶關(guān)注微信公眾號行為分析 122.2.2微信用戶關(guān)注微信公眾號原因分析 132.2.3微信用戶不同群體使用微信功能分析 142.2.4微信用戶取消關(guān)注微信公眾號原因分析 152.3微信營銷方案需解決的問題分析 152.3.1微信公眾平臺用戶數(shù)量 162.3.2微信用戶活躍度 162.3.3微信用戶訂單轉(zhuǎn)化率 162.4本章小結(jié) 17第三章微信營銷模型的總體設(shè)計 183.1設(shè)置個性化微信營銷方式 183.1.1微信內(nèi)容策略 183.1.2營銷活動策劃 183.1.3產(chǎn)品功能的利用和機(jī)動性微調(diào)整 183.2制定微信與導(dǎo)購平臺的協(xié)作模式 193.2.1微信與導(dǎo)購平臺間互動推廣 193.2.2二次營銷（口碑營銷） 193.3微信營銷模型 193.4本章小結(jié) 20第四章微信營銷方案的設(shè)計與實施 214.1微信公眾賬號的互聯(lián)網(wǎng)推廣 214.1.1互聯(lián)網(wǎng)整合營銷策略 214.1.2搜索引擎優(yōu)化 224.1.3百度產(chǎn)品渠道方案 234.1.4相關(guān)論壇/社區(qū)推廣方案 244.2線下活動推廣 244.2.1確定線下活動地點的策略 244.2.2制定線下活動方案計劃 254.2.3線下推廣為線上營銷的支撐作用 254.3優(yōu)質(zhì)微信內(nèi)容編排 264.3.1微信內(nèi)容編排形式 264.3.2微信內(nèi)容來源 264.3.3微信內(nèi)容與主站點內(nèi)容的呼應(yīng)策略 274.4微信流量有效導(dǎo)入平臺 274.4.1發(fā)布內(nèi)容引流 274.4.2營銷活動引流 284.5對用戶反饋的快速回應(yīng) 284.5.1客戶服務(wù)主要工作內(nèi)容 284.5.2確?？头ぷ髻|(zhì)量 284.6微信營銷方案的實施 294.6.1項目實施進(jìn)度計劃 294.6.2方案實施中遇到的問題及對策 294.7本章小結(jié) 30第五章微信營銷方案的驗證 315.1微信營銷方案的驗證對象環(huán)節(jié) 315.1.1微信公眾賬戶的推廣效果 315.1.2微信內(nèi)容的編排質(zhì)量 315.1.3微信向?qū)з徠脚_引流效果 325.1.4對用戶反饋的回應(yīng)速率 325.2驗證微信營銷方案的關(guān)鍵指標(biāo) 335.2.1累積關(guān)注人數(shù) 335.2.2人均發(fā)送次數(shù) 335.2.3導(dǎo)購平臺瀏覽量 345.2.4導(dǎo)購平臺訂單轉(zhuǎn)化率 345.3數(shù)據(jù)分析與方案驗證 345.3.1累積關(guān)注人數(shù)數(shù)據(jù)驗證微信公眾賬號推廣效果 355.3.2人均發(fā)送次數(shù)數(shù)據(jù)驗證微信公眾賬號推廣效果 365.3.3微信導(dǎo)向?qū)з徠脚_流量數(shù)據(jù)驗證微信公眾賬號推廣效果 375.3.4微信用戶成單訂單轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)驗證微信公眾賬號推廣效果 385.4本章小結(jié) 39第六章總結(jié)與展望 406.1總結(jié) 406.2個人收獲 406.3展望 41參考文獻(xiàn) 42致謝 44

圖目錄TOC\h\z\t"純文本"\c圖1微信用戶性別和年齡分布 3圖2導(dǎo)購平臺網(wǎng)站用戶性別分布 3圖3調(diào)查問卷用戶關(guān)于極客海淘網(wǎng)站瀏覽頻率答案分布 7圖4調(diào)查問卷極客海淘網(wǎng)站用戶關(guān)于網(wǎng)站互動法式答案分布 8圖5調(diào)查問卷極客海淘網(wǎng)站用戶推薦用戶答案分布 9圖6調(diào)查問卷極客海淘網(wǎng)站不足用戶答案分布 10圖7調(diào)查問卷極客海淘網(wǎng)站用戶競爭對手答案分布 11圖8微信用戶關(guān)注微信公眾號原因比例 13圖9微信用戶使用微信功能比例圖 14圖10“極客海淘”導(dǎo)購平臺微信營銷模型總體設(shè)計 20圖11互聯(lián)網(wǎng)各營銷渠道流量流向圖 21圖12搜索引擎優(yōu)化工作結(jié)構(gòu) 22圖13主要建設(shè)的百度產(chǎn)品渠道 23圖14“極客海淘”微信公眾平臺賬號累計關(guān)注人數(shù)趨勢圖 35圖15“極客海淘”微信公眾平臺人均發(fā)送次數(shù)趨勢圖 36圖16微信導(dǎo)向?qū)з徠脚_流量數(shù)據(jù)圖 37圖17微信用戶訂單轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)趨勢圖 38

表目錄TOC\h\z\c"圖表"表1用戶關(guān)注微信公眾號方式比例表 12表2微信用戶使用微信功能比例表 14表3微信用戶取消關(guān)注原因比例表 15北京航空航天大學(xué)碩士學(xué)位論文第一章緒論1.1課題來源和意義課題來源于“極客海淘”實際微信營銷方案項目。自從社交移動端網(wǎng)絡(luò)平臺微信的誕生，根據(jù)微信用戶范圍廣，移動互聯(lián)，用戶互動及時的特性，使得自媒體形式的公眾賬號更加生動形象。通過微信公眾平臺實現(xiàn)用戶及時互動，賬號活動及時曝光，針對性傳播互動內(nèi)容，提高了用戶轉(zhuǎn)化率，增加了用戶粘性，制造內(nèi)容出口，形成流量入口，提高導(dǎo)購平臺活動曝光量，降低企業(yè)推廣成本，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的有效方式之一。本課題前期通過分析國內(nèi)外導(dǎo)購平臺的特性，結(jié)合“極客海淘”導(dǎo)購平臺的自身特性，為微信影響方案定主題的推廣特性。再根據(jù)微信公眾平臺的自媒體屬性，確定分享傳播內(nèi)容的特性后，逐步根據(jù)這一特性形成一套完整的微信營銷方案。并通過設(shè)計和實施的過程逐步提高用戶數(shù)量和轉(zhuǎn)化率。本課題主要通過微信營銷方案的設(shè)計與實施和效果檢驗后，證明此方案能夠有效的提高導(dǎo)購平臺的用戶數(shù)，訂單轉(zhuǎn)化率，并佐證此方案同樣適用于其他導(dǎo)購平臺。本課題設(shè)計與實施的方案，其有效價值將在以下三個方面上體現(xiàn)，微信公眾平臺用戶數(shù)，微信用戶活躍度，微信用戶訂單轉(zhuǎn)化率。微信公眾平臺用戶數(shù)：微信公眾平臺作為新的網(wǎng)站流量入口和內(nèi)容出口，成為導(dǎo)購平臺用戶獲取信息的一大渠道。導(dǎo)購平臺網(wǎng)站用戶與微信公眾平臺訂閱號用戶具有重疊性和差異化的特點。其重疊性體現(xiàn)在用戶對于優(yōu)惠商品信息和精良購物指導(dǎo)信息的需求上，而差異性是由于PC端和移動端用戶特性產(chǎn)生的差異。根據(jù)以上特點，“極客海淘”導(dǎo)購平臺微信營銷方案在提高微信公眾平臺用戶增長上進(jìn)行設(shè)計。微信用戶活躍度：在提高微信平臺用戶數(shù)量的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)用戶活躍度，將有效提高轉(zhuǎn)化率。微信用戶活躍度通過圖文頁閱讀次數(shù)，原文頁閱讀次數(shù)，分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，微信收藏人數(shù)四個方面進(jìn)行統(tǒng)計。由于隨著微信公眾平臺用戶數(shù)增長，圖文頁閱讀次數(shù)，原文頁閱讀次數(shù)，分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，微信收藏人數(shù)四個指標(biāo)數(shù)字也將絕對增長。所以通過對比圖文頁閱讀次數(shù)，原文頁閱讀次數(shù)，分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，微信收藏人數(shù)與微信公眾平臺時間節(jié)點用戶數(shù)比值，進(jìn)行相對增長比較。以達(dá)到客觀衡量微信用戶活躍度的變化情況。微信用戶訂單轉(zhuǎn)化率：微信用戶也將通過訂單轉(zhuǎn)化率來衡量為企業(yè)提供的經(jīng)濟(jì)價值。訂單轉(zhuǎn)化率作為企業(yè)運(yùn)營情況的必要考核指標(biāo)，微信用戶訂單轉(zhuǎn)化率作為這一特定渠道的考核標(biāo)準(zhǔn)。微信用戶訂單轉(zhuǎn)化率能夠有效地幫助企業(yè)了解不同渠道對于產(chǎn)品內(nèi)容的需求，提供微信營銷方案中各個階段微調(diào)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。通過及時的數(shù)據(jù)反饋做及時的內(nèi)容調(diào)整，有效幫助微信公眾平臺運(yùn)營人員對市場變化做出積極應(yīng)對方案。1.2課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析美國現(xiàn)在的電子商務(wù)網(wǎng)站就在通過大量的長尾推薦站為自身產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流。由于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)生了像Amazon、eBay以及其他一系列的大型購物網(wǎng)站。為了能把消費(fèi)者更快速更精準(zhǔn)的吸引到自己的購物平臺上來，電商企業(yè)會給一些廣告站一定的費(fèi)用，用作吸引流量。隨著，廣告站在產(chǎn)品內(nèi)容上的推廣，給電商平臺提供了一條條可靠的營銷渠道。這是最初導(dǎo)購網(wǎng)站形成的雛形。這類購物網(wǎng)站的盈利模式，主要就是靠給各電商平臺引導(dǎo)流量，產(chǎn)生實際訂單，從中收取一定比例的報酬。這種盈利模式被稱之返利。由于這幾年國內(nèi)的電子商務(wù)發(fā)展成井噴裝，京東、天貓、聚美優(yōu)品以及其他B2C電商平臺競爭激烈，蘇寧易購的O2O模式也逐步成熟。國內(nèi)的電商導(dǎo)購網(wǎng)站的需求也越來越大。應(yīng)運(yùn)而起了幾家導(dǎo)購類網(wǎng)站都取得了一定的成功。例如：什么值得買、買個便宜貨、極客海淘幾家成功的導(dǎo)購網(wǎng)站，不僅能過做國內(nèi)的商品推薦，還能夠為海淘人群，提供國外商品信息。國外的導(dǎo)購網(wǎng)站起步比我們早，但是國內(nèi)外的情況沒有很大的差別，大家走的是同樣的營銷推廣模式。如何運(yùn)用的更好，產(chǎn)生符合期望的結(jié)果就是本文所需要討論的。國內(nèi)外導(dǎo)購?fù)扑]平臺的形式上大同小異，但是在推廣形式上，都是花樣百出，求新求異。這也讓我們必須正視我們存在的問題：1、如何更好的推銷出自己；2、如何精準(zhǔn)定位人群，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶；3、如何在對市場不能預(yù)估的情況下，讓自己有更多的曝光。導(dǎo)購平臺網(wǎng)站在PC上的競爭已經(jīng)異常激烈，移動互聯(lián)網(wǎng)端還在萌芽中。通過移動互聯(lián)網(wǎng)端的應(yīng)用類產(chǎn)品，現(xiàn)在社交化最好的就是即時通訊類應(yīng)用，用戶基礎(chǔ)也是最大的。相較于同類型應(yīng)用，國內(nèi)騰訊的微信與美國Google的Gtalk，功能上相似，商業(yè)模式上卻又很大的不同。微信開通的支付功能和開店功能，逐漸將這款應(yīng)用演變成一個移動商業(yè)生態(tài)圈，更利于企業(yè)賬號的推廣。采用微信推廣更有利于精準(zhǔn)到目標(biāo)群體，通過數(shù)據(jù)分析，經(jīng)常上導(dǎo)購網(wǎng)站的客戶與微信用戶有高度的重疊性：圖1微信用戶性別和年齡分布圖2導(dǎo)購平臺網(wǎng)站用戶性別分布從圖2中可以看到，導(dǎo)購平臺的用戶主要集中在男性群體上。微信用戶性別比例和年齡分布如圖1，男性占了63%，而從年齡分布來看20-30歲之間的青年占了74%。兩者的用戶群體在性別上有很大的重合度，年齡層次上微信人群的比較年輕化，相較于30~40人群消費(fèi)能力較弱，但是這個群體沖動消費(fèi)較多，易于做消費(fèi)導(dǎo)向的引導(dǎo)。具體來看，通過微信最易于將信息送到目標(biāo)客戶手中，有利于精準(zhǔn)營銷，是線下做精準(zhǔn)營銷成本最小的方式之一。目前在導(dǎo)購平臺網(wǎng)站的推廣，存在很多問題。比如，在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)上，導(dǎo)購網(wǎng)站之間互相模仿、套用模板，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)雷同性強(qiáng)；在網(wǎng)站內(nèi)容上，對推薦內(nèi)容原創(chuàng)度把握不到位，與其他網(wǎng)站在內(nèi)容上重復(fù)度過高；大量個人網(wǎng)站，直接將大站內(nèi)容原版抄襲過來，給整個導(dǎo)購平臺網(wǎng)站質(zhì)量傷害。本研究能夠以“極客海淘”為切入點，設(shè)計導(dǎo)購平臺網(wǎng)站微信營銷推廣方案，并驗證方案的實施效果。該研究以“極客海淘”導(dǎo)購平臺這個特定案例為核心，定位于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購用戶群體，將移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更好的結(jié)合，打通雙屏，根據(jù)“極客海淘”微信公共號的功能特點，通過各方尋求合作，迎合用戶的各種心理訴求和市場需求，制定一套較為完整、較為系統(tǒng)性、可執(zhí)行的導(dǎo)購平臺微信營銷推廣方案。1.3課題研究目標(biāo)及內(nèi)容本課題的研究目標(biāo)是最終形成一套線上結(jié)合線下進(jìn)行的導(dǎo)購平臺網(wǎng)站微信推廣的可執(zhí)行方案，并實地商業(yè)化實踐應(yīng)用，進(jìn)行實施和驗證。這個最終形成的方案不僅能夠涉及到實施步驟和時間規(guī)劃，還應(yīng)該包括這套方案每個階段的實施細(xì)則和注意事項，以及每個實施階段預(yù)估風(fēng)險和預(yù)期達(dá)到的效果。研究目標(biāo)主要包含以下內(nèi)容：1、方案解決問題需求分析主要以“極客海淘”企業(yè)公眾賬號為例，研究導(dǎo)購平臺微信營銷需解決的問題。通過問題的研究和分析，設(shè)計與實施有效的微信營銷方案。設(shè)置廣泛性和精準(zhǔn)性并存的問卷調(diào)查，了解目標(biāo)群體的相關(guān)基本數(shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行分析，得出戰(zhàn)略性重點步驟。通過線上問卷，線下問卷，鎖定精準(zhǔn)人群的需求和大眾人群的需求以達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)大客戶人群的目的。根據(jù)現(xiàn)有相關(guān)類型導(dǎo)購平臺及其他電商平臺公共號的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計，得出問題解決方向和解決方法。2、設(shè)計微信營銷模型結(jié)合“極客海淘”互聯(lián)網(wǎng)整合營銷方面的實踐經(jīng)驗和積累的相關(guān)資源，微信營銷將成為“極客海淘”最主要的營銷推廣方式之一。并將“極客海淘”的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷流程總結(jié)為“收集流量-聚合流量-轉(zhuǎn)化流量”的過程。整個過程是指通過微信營銷，將微信上的瀏覽者引流至“極客海淘”自有社區(qū)、QQ群、微博、微信等平臺，通過輸送用戶與創(chuàng)造內(nèi)容的相互輔助，最終使流量聚合到“極客海淘”導(dǎo)購平臺。同時通過客服團(tuán)隊與網(wǎng)站內(nèi)容的配合，引導(dǎo)用戶注冊、積分活動，購買，將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。將網(wǎng)站上進(jìn)行的積分、團(tuán)購等活動，在微信上同步推廣，達(dá)到雙屏互動的目的，將移動端客戶更好的導(dǎo)到PC端，也為PC端用戶增加一個了解網(wǎng)站內(nèi)容的入口。3、微信營銷方案設(shè)計與實施“極客海淘”微信公眾賬號與電商網(wǎng)站、合作導(dǎo)購聚合網(wǎng)站關(guān)系的長期、良好的互動，通過傳統(tǒng)媒體、線下廣告、與行業(yè)資源（搜索、門戶網(wǎng)站）合作等方式，將“極客海淘”高品質(zhì)生活社區(qū)的概念傳播出去，將微信作為獲取網(wǎng)站自選最方便快捷的模式，最終有力地推動平臺傳播、轉(zhuǎn)化。4、微信公眾賬號的測試與驗證微信營銷方案中長期實施程序貫穿整個驗證區(qū)；具體節(jié)點設(shè)計的營銷方案，通過時間點測驗實施。根據(jù)實施中的時間屬性，驗證根據(jù)數(shù)據(jù)連續(xù)性趨勢驗證，和時間段對比驗證。在這兩種情況下數(shù)據(jù)都保持增長趨勢證明方案實施可行性。1.4本文組織結(jié)構(gòu)本論文分為六章，具體安排內(nèi)容如下：第一章是緒論部分，介紹課題的來源、研究背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀以及論文的目標(biāo)與主要內(nèi)容。第二章是微信營銷方案需求分析，分析微信營銷方案的設(shè)計所需要解決哪些問題，并對設(shè)計與實施微信營銷方案的目的以及能達(dá)到的效果進(jìn)行論述。通過論證微信營銷方案如何設(shè)計與實施，以滿足導(dǎo)購平臺的用戶需求。并根據(jù)這幾點需求進(jìn)一步對方案設(shè)計思路進(jìn)行詳細(xì)的介紹。第三章是微信營銷模型的總體設(shè)計，本章以“極客海淘”導(dǎo)購平臺的微信營銷賬號為例，按照通過各方尋求合作，迎合廣大消費(fèi)者各種心理訴求和市場需求，制定一套較為完整、較為系統(tǒng)性、可執(zhí)行的導(dǎo)購平臺微信推廣方案模型。第四章是微信營銷方案的設(shè)計與實施，本章將以微信營銷模型的總框架下，設(shè)計微信方案的細(xì)節(jié)部分，以完善整個方案的設(shè)計。根據(jù)整體微信營銷設(shè)計方案進(jìn)行方案實施，給出具體的實施步驟和實施方法。第五章是微信營銷方案的驗證，通過微信公眾平臺用戶數(shù)、微信用戶活躍度、微信用戶訂單轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)收集，制定數(shù)據(jù)分析模型，進(jìn)行數(shù)據(jù)對比分析，給出數(shù)據(jù)驗證結(jié)論，以驗證方案具有可行性。第六章是總結(jié)與展望，在本章中對本課題的設(shè)計和研究過程進(jìn)行了全面的概括和總結(jié)，并對未來進(jìn)行了展望。1.5本章小結(jié)本章對“極客海淘”微信公共平臺的背景和需要解決問題進(jìn)行分析，提出本方案的所處背景和方案設(shè)計和實施價值。研究成果基本涵蓋上述相關(guān)研究結(jié)論的系統(tǒng)性整合，并根據(jù)實際情況進(jìn)行營銷方案的實施與驗證，進(jìn)而可得出行業(yè)內(nèi)相關(guān)部分研究結(jié)論。在此基礎(chǔ)上給出論文的整體結(jié)構(gòu)，規(guī)范指導(dǎo)論文的整體內(nèi)容結(jié)構(gòu)。

第二章微信營銷方案需求分析2.1導(dǎo)購平臺市場分析根據(jù)“極客海淘”導(dǎo)購平臺為例，對企業(yè)網(wǎng)站的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。首先以“極客海淘”導(dǎo)購平臺資深的1000名網(wǎng)友為范本，進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查問卷一共包含五個題目，涵蓋了導(dǎo)購平臺主要的五個方面。從用戶使用導(dǎo)購平臺的頻率，參與活動的方式，互動分享方式，用戶意見和同行業(yè)調(diào)查五個方面進(jìn)行用戶調(diào)查研究。從“極客海淘”導(dǎo)購平臺一家類比相同性質(zhì)的其他導(dǎo)購平臺，形成同性質(zhì)導(dǎo)購平臺需求分析報告。2.1.1平臺訪問頻率調(diào)查與分析圖3調(diào)查問卷用戶關(guān)于極客海淘網(wǎng)站瀏覽頻率答案分布從圖3來看，調(diào)研網(wǎng)友為網(wǎng)站活躍用戶，A選項一天瀏覽多次的占比在62%。調(diào)查用戶樣本為“極客海淘”導(dǎo)購平臺上在線活躍用戶1000名。由于，微信公共賬號用戶與導(dǎo)購平臺用戶本身有重疊性的原因，將導(dǎo)購平臺本身用戶作為主要分析用戶是重要的分析步驟。從數(shù)據(jù)來看，導(dǎo)購平臺上的用戶，有62%的用戶一天為多次瀏覽。用戶對導(dǎo)購平臺的資訊需求量非常大，每日瀏覽導(dǎo)購平臺查看咨詢的頻率也處于比較高的頻率。通過這個用戶使用導(dǎo)購平臺頻率的調(diào)查，可以得知用戶有多渠道獲取信息的需求。微信作為一個新興的媒體傳播平臺，能夠有效的將資訊傳遞到用戶的手機(jī)屏幕上。微信公眾賬號能夠幫助用戶更直接更快捷的查詢和搜索信息，可以滿足高頻率訪問者的訪問需求。2.1.2平臺互動方式調(diào)查與分析圖4調(diào)查問卷極客海淘網(wǎng)站用戶關(guān)于網(wǎng)站互動法式答案分布從圖來看，“極客海淘”導(dǎo)購平臺網(wǎng)友中有36%的網(wǎng)友希望通過參加網(wǎng)站團(tuán)購，直接產(chǎn)生訂單購買的方式參與到網(wǎng)站活動中。其次有31%的用戶更愿意通過網(wǎng)站資訊信息的用戶評論的方式參與。從用戶角度考慮，通過團(tuán)購方式參與的用戶，主表表現(xiàn)的訴求為直接購買。這種現(xiàn)象是由于海淘即海外購形式的局限導(dǎo)致的，購買流程復(fù)雜，購買周期也較于國內(nèi)購買商品周期更長。這部分用戶有強(qiáng)烈的即時轉(zhuǎn)化的需求，是促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長點的潛伏用戶。與團(tuán)購需求用戶比例相差5%的資訊評論用戶，這個部分的用戶主要表現(xiàn)在網(wǎng)站平臺社交性的需求上。由于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站屬性趨于社交化的影響，用戶對于自己個人意見發(fā)聲的需求越來越明顯。由于導(dǎo)購平臺網(wǎng)站本身屬于資訊發(fā)布平臺，用戶對于資訊內(nèi)容的優(yōu)劣急需發(fā)表自己的意見。這種網(wǎng)站互動為良性互動，能夠有效的提升網(wǎng)站用戶活躍性，促進(jìn)用戶發(fā)布更多資訊，提升網(wǎng)站的資訊量。由此，這部分的用戶需求不能忽視，需要持續(xù)優(yōu)化，產(chǎn)品改進(jìn)，活動刺激用戶活躍度。2.1.3用戶推薦欲望調(diào)查與分析圖5調(diào)查問卷極客海淘網(wǎng)站用戶推薦用戶答案分布在現(xiàn)有用戶的基礎(chǔ)上，如何引來更多新用戶是導(dǎo)購平臺用戶增長的難題。從圖表來看，活躍網(wǎng)友大部分都會推薦給自己的朋友。97%的比例說明用戶對于推薦用戶是十分容易引導(dǎo)的事情。通過這個問題，在愿意傳播的97%的用戶里，調(diào)查了這個部分的用戶來源渠道。由于老用戶也是從新用戶演變過來的，那么老用戶的來源，也就是未來新用戶的來源渠道。經(jīng)過用戶調(diào)查，50%的活躍用戶是通過搜索引擎過來的，其次是微博，友鏈，群查找等社交媒體渠道來到“極客海淘”導(dǎo)購平臺上。經(jīng)分析，搜索引擎自然流量會隨著網(wǎng)站內(nèi)容量的擴(kuò)充，持續(xù)更新而流量增長，吸引來更多的新用戶。而社交媒體的屬性并不是持續(xù)緩慢增長，社交性極易引爆幾何級劇增。這就是有97%網(wǎng)友愿意分享，通過這個問題的調(diào)查，如果引導(dǎo)用戶分享就成為急需解決的問題。2.1.4平臺滿意度調(diào)查與分析圖6調(diào)查問卷極客海淘網(wǎng)站不足用戶答案分布通過對用戶調(diào)查“極客海淘”導(dǎo)購平臺上存在的不足，能直觀的了解用戶需求和為未來網(wǎng)站改進(jìn)方案提供改進(jìn)意見。同時微信平臺營銷也可以利用這部分的需求信息，從賬號建立之初，就盡力避免這些不足方面發(fā)生問題。從圖表來看，A選項23%，網(wǎng)站內(nèi)容混亂成為網(wǎng)友瀏覽時的最大困難，說明用戶在網(wǎng)站使用方面存在使用障礙。這部分可以導(dǎo)致用戶信息查找的障礙，呼應(yīng)問題一，對于大量信息需求量大的用戶，可能導(dǎo)致用戶在信息查找上浪費(fèi)大量的時間，而沒有查找到有效信息，繼而流失用戶。信息的有效排序和信息的有效檢索，將成為微信營銷平臺需要注意的問題。選項D為注冊發(fā)帖等網(wǎng)站功能上使用麻煩，希望有代購團(tuán)購，還是表現(xiàn)在用戶對于平臺型網(wǎng)站自主性需求更大。選項D占比17%，網(wǎng)友對于團(tuán)購代購等購買上得需求也不能忽視，所內(nèi)容和功能性方面考慮，這個部分也將放入微信公共平臺上。而占比最大36%的E選項備注來看，主要還是集中在頁面排版不合理，推送方式希望有移動端的照顧（手機(jī)瀏覽器頁面和APP），和個人中心積分這三個方面。這部分的意見主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，可能暫時不能通過微信營銷方案得到更好的解決。微信營銷主要依托在微信平臺上，產(chǎn)品和功能受平臺限制，只能有限的發(fā)揮用戶需求的功能。2.1.5同用戶群競品調(diào)查與分析圖7調(diào)查問卷極客海淘網(wǎng)站用戶競爭對手答案分布對于同行業(yè)競爭對手分析是有效幫助網(wǎng)站做差異化分析。從圖表來看，A選項74%，“什么值得買”導(dǎo)購平臺是與“極客海淘”導(dǎo)購平臺用戶重疊率最高的同性質(zhì)競爭對手?！笆裁粗档觅I”是大家查看國淘信息的首選，而在國內(nèi)導(dǎo)購平臺主要指向國內(nèi)電商促銷信息。“什么值得買”在有大量國內(nèi)促銷信息吸引來的用戶的基礎(chǔ)上，海淘信息用戶也得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大。而選項B得到了7%用戶的青睞，主要是由于“惠惠”是由網(wǎng)易公司研發(fā)的一款插件演變成導(dǎo)購分享平臺的。其主要特色用做查看國內(nèi)價格趨勢，以及時價格最低者作為導(dǎo)購信息的基礎(chǔ)。D選項里，有兩家被提到，一家白菜哦，一家55海淘，白菜哦主要以白菜價吸引人，這一點與上面提到的兩家基本特色一直。55海淘主要以好看UI界面和活躍論壇吸引用戶長期駐扎。從調(diào)查問題備注中看，網(wǎng)友對網(wǎng)站活躍度非常看重，網(wǎng)友評論是他們購買的參考信息之一。這個部分的問題，不僅為微信公眾賬號營銷方案提供了其他優(yōu)秀導(dǎo)購網(wǎng)站的優(yōu)勢對比。通過差異化對比，吸取優(yōu)秀平臺的吸引用戶的優(yōu)點，增強(qiáng)用戶粘性。這個部分同樣適用于微信公眾平臺。提高用戶的參與度，提高用戶粘性，降低用戶流失是每個平臺網(wǎng)站都需要解決的為問題。2.2微信公眾平臺用戶分析微信作為近年來最快占領(lǐng)移動端的社交平臺，自身具備的移動端特性和社交特性，使其成為互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣的重要渠道之一。微信以其巨大的用戶基礎(chǔ)吸引各類互聯(lián)網(wǎng)平臺在上采用投放廣告、互動營銷、客服解答等多種方式傳播?？傮w來看，微信營銷處于上升快速成長期，并且微信營銷解決方案具有一定的普適性。目前大眾使用微信作為社交軟件的同時，也將其看做為一個關(guān)注其他媒介的平臺。本論文坐著通過調(diào)查問卷的方式對微信用戶針對微信關(guān)注方式、關(guān)注熱點、微信功能使用狀況、取消關(guān)注原因等問題調(diào)研微信用戶市場分析。從微信用戶分析數(shù)據(jù)得出，微信用戶行為習(xí)慣如下。2.2.1微信用戶關(guān)注微信公眾號行為分析表SEQ圖表\*ARABIC1用戶關(guān)注微信公眾號方式比例表延伸之前關(guān)注的平臺掃描出現(xiàn)的二維碼其他人的推薦廣告宣傳主題搜索其他55.6%38.9%36.1%27.8%16.7%2.8%由于這是一個多選題調(diào)查，一個用戶有多種選擇方式。從圖中可以看到，由之前關(guān)注平臺的延伸用戶占55.6%，這部分用戶是微信平臺賬號品牌企業(yè)之前的原始用戶。這說明從企業(yè)平臺現(xiàn)有用戶中轉(zhuǎn)化為微信公眾賬號用戶是最直接快速的增長用戶行為之一。這也充分證明了微信公眾平臺用戶和企業(yè)平臺用戶有極大的用戶重疊性。這部分重疊用戶從上面問題一的調(diào)查中，這為微信推廣的初期積累了原始用戶。微信用戶關(guān)注微信公眾號行為中，排在第二位的是占比38.9%的掃描出現(xiàn)二維碼的方式。用戶通過掃描二維碼形式關(guān)注用戶已經(jīng)很普及，說明用戶在微信公眾平臺上的用戶行已基本成型。掃一掃這一形式可以充分利用在微信公眾賬號營銷方案的實施中，已通過這種方式得到更多用戶的親睞。通過這種掃一掃這一微信關(guān)注行為成為了第二大的微信用戶來源方式，為微信營銷推廣獲取用戶提供了一個明確的誘導(dǎo)用戶行為的方向。排在關(guān)注微信公眾平臺用戶關(guān)注行為第三位的是朋友推薦，這個部分著重表現(xiàn)在朋友圈分享，分享給微信好友等行為上。這說明微信的社交性要優(yōu)于廣告推廣等硬性的傳播手段。現(xiàn)時代社交媒體廣泛的屬性，絕對了口碑相傳，人人分享的方式是最易激起用戶關(guān)注的方式之一。這也為接下里的微信營銷方案設(shè)計上提供了一個有效推廣模式，引導(dǎo)分享推廣營銷。2.2.2微信用戶關(guān)注微信公眾號原因分析圖8微信用戶關(guān)注微信公眾號原因比例由于這是一個單選題調(diào)查，研究用戶關(guān)注公眾平臺賬號的主要原因有助于更了解微信用戶對于微信營銷賬號的需求。從圖中可以看到，34%的用戶關(guān)注微信公眾平臺是有目的的獲取優(yōu)惠信息和獨(dú)家信息。這個目的是各商家公眾號最希望見到的，也是導(dǎo)購平臺不能忽視微信營銷的原因之一。微信用戶有目的的查看優(yōu)惠促銷的獨(dú)家信息，大大提高了導(dǎo)購平臺微信公眾號用戶的忠誠度。用戶希望通過微信公眾平臺賬號的每日推送找到自己做需要的信息，而這部分信息的時效性和綜合性要求非常高。有26%的用戶希望能夠通過微信公眾平臺關(guān)注到熱點問題，這個部分的用戶和獲取優(yōu)惠/獨(dú)家信息的用戶從心理上是一樣的，最新最熱的資訊的是微信公眾平臺賬號上用戶最關(guān)心的內(nèi)容。微信平臺作為社交軟件，用戶的社交需求為發(fā)現(xiàn)最新最快的資訊分享到朋友圈中。公眾賬號作為自媒體平臺性質(zhì)，就是能夠及時提供對一熱點事件不同角度的看法。這一屬性也滿足了微信用戶的訴求，起到了及時互動的作用。2.2.3微信用戶不同群體使用微信功能分析圖9微信用戶使用微信功能比例圖表SEQ圖表\*ARABIC2微信用戶使用微信功能比例表微信信息聊天語音對講圖片分享群聊搖一搖QQ郵箱，收發(fā)郵件漂流瓶查看附近的人瀏覽新聞單身60.2%55.7%29.8%16.9%46.5%20.1%40.1%40%17.7%已婚但無子女57.1%50.7%27.3%16.6%43.1%16.6%33.8%34.7%29.5%已婚且有子女62.5%42.5%26.2%10.2%38.7%15.1%32.8%34.7%29.5%總體情況61.1%50.8%27.5%15.8%43.9%18.8%36.8%39.2%20.0%從圖中可以看到，微信用戶各群體之間和總用戶之間在使用微信功能上的差異不大。所以可以根據(jù)總體數(shù)據(jù)分析用戶微信功能使用情況，從而為微信營銷方案設(shè)計環(huán)節(jié)做決策。微信作為社交平臺，微信聊天和語音聊天功能是用戶使用作為頻繁的，這是其自身社交屬性決定的。作為微信營銷方案能使用的功能是受限限制的，微信公眾號平臺每日群發(fā)信息只有一條，多圖文信息最多為8篇內(nèi)容。微信公共平臺每日給用戶主動推送的內(nèi)容是有限的，如何能夠讓用戶主動的與平臺互動是微信營銷方案設(shè)計中需要考慮的一個問題。將內(nèi)容做成好玩的易于分享的內(nèi)容，通過公眾賬號界面設(shè)計讓用戶能夠主動觸發(fā)更多平臺內(nèi)容是接下來微信方案設(shè)計的重點。而其他占有大量使用比例的功能，例如搖一搖，群聊等功能，并不適合日常的推廣活動，適合在有大型活動推廣中，給用戶一個同時活動的時間，達(dá)到激增的目的。2.2.4微信用戶取消關(guān)注微信公眾號原因分析表SEQ圖表\*ARABIC3微信用戶取消關(guān)注原因比例表沒有新意31.7%提供的信息不實用53.7%有垃圾信息或廣告56.1%信息時效性不佳12.2%信息不準(zhǔn)確22%提供的信息不足26.8%網(wǎng)絡(luò)傳輸不佳9.8%內(nèi)容篇幅過長14.6%信息提醒不夠人性化24.4%從表3中可以看到，微信用戶雖然很大一部分喜愛看優(yōu)惠信息或獨(dú)家信息，但對于硬廣和虛假垃圾信息在微信上也很反感。這部分?jǐn)?shù)據(jù)將為微信營銷推廣方案中關(guān)于內(nèi)容設(shè)計的部分提供參考方向。在日常微信公眾平臺營銷推廣中，對于內(nèi)容的把控需要有一定的標(biāo)準(zhǔn)。對于缺乏趣味性的廣告文章，垃圾信息和虛假信息要嚴(yán)重杜絕。微信公眾平臺內(nèi)容推薦，從內(nèi)容的實用度，趣味性，傳播性三個方面考慮。由圖表可知，原因較為全面而平均，由于微信平臺自身的原因較多，也有微信公眾號自身的問題，這個部分可以通過技術(shù)開發(fā)，盡量減少平臺帶來的不足。內(nèi)容優(yōu)化，避免給用戶造成困擾。2.3微信營銷方案需解決的問題分析通過以上微信公共平臺市場調(diào)查分析結(jié)果，總結(jié)出本研究“極客海淘”微信營銷方案需要解決的問題。主要問題體現(xiàn)在以下三個方面：第一，微信公眾平臺用戶數(shù)問題；第二，微信用戶活躍度問題；第三，微信用戶訂單轉(zhuǎn)化率問題。2.3.1微信公眾平臺用戶數(shù)量微信平臺用戶數(shù)量作為考核的指標(biāo)之一，也是微信營銷方案解決的問題之一。微信平臺上的用戶跟網(wǎng)站用戶具有重疊性，隨著微信公眾平臺上用戶數(shù)量的增加也將會給網(wǎng)站平臺帶來新的流量入口。微信平臺的用戶屬性決定他們既可能是移動端用戶，也可能同時是PC端用戶。在移動互聯(lián)每年以成倍數(shù)的增長在增長時，微信公眾平臺能夠幫助在移動互聯(lián)端沒有開發(fā)能力和缺少移動產(chǎn)品的企業(yè)平臺。通過微信公眾平臺，為移動端用戶提供平臺入口，有效打通移動端和PC端，做到雙屏合一。打通雙屏的情況下，能有有效的吸收兩端的用戶量，并將兩端用戶合二為一，互相促進(jìn)。提高微信平臺用戶數(shù)是微信營銷方案首要解決的問題，如何微信平臺打造為一個用戶數(shù)龐大，活躍度高的平臺，是微信營銷方案中的重中之重。與此同時微信平臺用戶數(shù)的增量也將做為微信營銷方案成敗的考察指標(biāo)之一。2.3.2微信用戶活躍度微信用戶活躍度是第二個需要解決的問題。微信用戶是否活躍將影響微信平臺的傳播力度。一個良性的微信公眾平臺，在有一定用戶基礎(chǔ)的情況下，活躍的用戶度能夠為平臺帶來持續(xù)的新用戶，并自發(fā)將平臺信息傳播出去。這個傳播活動就是營銷推廣中的二次營銷，口碑營銷。一個優(yōu)秀的營銷推廣模式，是能夠帶來深遠(yuǎn)的影響，如同根須一般深深扎入土壤中，大量的根須一點一點帶來用戶量，帶來有效反饋，帶來信息資源。微信用戶活躍度也是作為微信營銷方案效果的考核依據(jù)之一。微信用戶活躍度的考核可以依據(jù)圖文頁閱讀次數(shù)，原文頁閱讀次數(shù)，分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)，微信收藏人數(shù)四個方面進(jìn)行統(tǒng)計?；钴S的用戶，在這四個指數(shù)表現(xiàn)方面凸出，各項指標(biāo)呈現(xiàn)增長趨勢可以證明微信營銷方案實施效果成功。2.3.3微信用戶訂單轉(zhuǎn)化率微信公眾平臺只是導(dǎo)購平臺網(wǎng)站的流量入口之一，但是微信公眾平臺作為渠道之一，能否給企業(yè)平臺帶來經(jīng)濟(jì)效應(yīng)將作為微信渠道價值的考核標(biāo)準(zhǔn)，同時也驗證了微信營銷方案是否有效。根據(jù)數(shù)據(jù)追蹤，數(shù)據(jù)統(tǒng)計，通過微信平臺帶來的用戶的轉(zhuǎn)化率隨著微信平臺推廣運(yùn)營時間越長，轉(zhuǎn)化率越高為優(yōu)秀表現(xiàn)。微信平臺的用戶訂單轉(zhuǎn)化率是為微信平臺考慮的最終指標(biāo)。一個良性的平臺最終用戶訂單轉(zhuǎn)化率應(yīng)該穩(wěn)定保持在一個比較高的數(shù)值。2.4本章小結(jié)本章概要的描述了“極客海淘”導(dǎo)購平臺通過用戶問卷調(diào)查了解用戶需求和現(xiàn)有平臺的不足?？偨Y(jié)問題，分析問題，并通過比較問題，找出主要問題，主要矛盾。本章又通過關(guān)于微信平臺用戶的問卷調(diào)查了解到微信用戶現(xiàn)階段的需求。通過對用戶的分析，將問題歸納總結(jié)。通過這兩個部分的問題分析，結(jié)合兩個平臺的特性，最終總結(jié)出三個主要問題。這三個主要問題既是微信營銷方案設(shè)計的主要方向，也是方案驗證的主要指標(biāo)。

第三章微信營銷模型的總體設(shè)計3.1設(shè)置個性化微信營銷方式本論文通過對相關(guān)資料、素材搜集與整理現(xiàn)有結(jié)論的分析；實地考察與調(diào)研、研究涉及的相關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘與分析結(jié)果；以及其他導(dǎo)購平臺網(wǎng)站微信營銷推廣的案例參考。并根據(jù)現(xiàn)有相關(guān)類型導(dǎo)購平臺及其他電商平臺公共號，制定有“極客海淘”網(wǎng)站特色的內(nèi)容分享。通過相關(guān)數(shù)據(jù)了解用戶轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、用戶轉(zhuǎn)發(fā)時間、用戶互動時間段、內(nèi)容類型閱讀分布等，制定個性化的推廣策略，作為運(yùn)營推廣的方案。3.1.1微信內(nèi)容策略在本研究以“極客海淘”為例，通過競爭對手以及行業(yè)分析，對微信內(nèi)容策略進(jìn)行了制定。根據(jù)公司與團(tuán)隊運(yùn)作的實際情況，在微信形式上制定出出每日首發(fā)攻略精華一篇，分類頻道精品文章若干，以多圖文形式為主，每日圖文3~8篇不等的執(zhí)行方案；在微信內(nèi)容上制定出站點與微信公眾賬號特色活動相呼應(yīng)，產(chǎn)品導(dǎo)購信息直接對應(yīng)高利潤站點鏈接，站點內(nèi)容與微信賬號內(nèi)容互相側(cè)面反映的策略。3.1.2營銷活動策劃研究策劃特色活動，著重突出主站點品牌形象，個性化設(shè)置線上與線下相結(jié)合的營銷推廣活動，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)營銷的低成本、高效率優(yōu)勢，傳播微信公眾賬號與主站點信息。比如，將“極客海淘”網(wǎng)站上進(jìn)行的積分、團(tuán)購等活動，在微信上同步推廣，達(dá)到雙屏互動的目的，將移動端客戶更好的導(dǎo)到PC端，也為PC端用戶增加一個了解網(wǎng)站內(nèi)容的入口。3.1.3產(chǎn)品功能的利用和機(jī)動性微調(diào)整在方案實施過程中，根據(jù)相關(guān)內(nèi)容和網(wǎng)站產(chǎn)品推出，結(jié)合微信功能進(jìn)行推廣，實時實施產(chǎn)品微調(diào)的流程和步驟。利用微信的自定義菜單，增加和刪減入口鏈接，將用戶導(dǎo)向更利于互動和傳播的頁面，達(dá)到更好的用戶體驗，提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生良好的互動。3.2制定微信與導(dǎo)購平臺的協(xié)作模式3.2.1微信與導(dǎo)購平臺間互動推廣“極客海淘”導(dǎo)購平臺微信營銷方案是整體網(wǎng)絡(luò)營銷方案的重要部分。在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)布“極客海淘”導(dǎo)購平臺營銷信息的同時，均會附帶宣傳推廣“極客海淘”微信公眾賬號，以期能夠獲得更多的微信關(guān)注數(shù)。由于微信營銷具有精準(zhǔn)化、針對性的特點，對于互聯(lián)網(wǎng)用戶，微信是很好的增加用戶好感和黏著度的方式，因此，在全網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷中，增加“極客海淘”微信公眾賬號的關(guān)注數(shù)量是一個重要工作目標(biāo)。自有平臺和微信平臺配合，形成營銷閉環(huán)?！皹O客海淘”結(jié)合自身平臺優(yōu)勢，通過活動和針對性投放廣告等方式推廣微信公眾平臺，又通過微信公眾賬號的傳播力，幫助自身平臺提高品牌知名度，用戶活躍性等。微信與導(dǎo)購平臺間的推廣為提供“代購平臺微信營銷解決方案”提高了微信營銷推廣的延展性，配合微信營銷，最終有力地推動平臺傳播、轉(zhuǎn)化。平臺間互動推廣，作為活動推廣手段，可以達(dá)到節(jié)點激增關(guān)注用戶的效果。3.2.2二次營銷（口碑營銷）通過打造精品微信內(nèi)容和個性化優(yōu)質(zhì)功能服務(wù)，培養(yǎng)用戶對“極客海淘”導(dǎo)購平臺的忠誠度、信譽(yù)度和美譽(yù)度，形成良好口碑，樹立品牌形象，進(jìn)而引發(fā)用戶自發(fā)地在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行傳播，達(dá)到傳播范圍更廣、影響力更深的二次營銷效果。3.3微信營銷模型根據(jù)需求分析的結(jié)果，并根據(jù)“極客海淘”導(dǎo)購平臺的特性，制定“極客海淘”導(dǎo)購平臺微信營銷方案模型，將“極客海淘”導(dǎo)購平臺主站點與微信公眾賬號的運(yùn)營有機(jī)結(jié)合起來，將線下推廣與互聯(lián)網(wǎng)營銷有機(jī)地結(jié)合起來，使得主站點的推廣與微信營銷相輔相成、互相促進(jìn)?！皹O客海淘”導(dǎo)購平臺微信營銷模型，如下圖所示?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道推廣方案平臺引流方案互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣方案平臺引流方案流量響應(yīng)用戶反饋方案流量響應(yīng)用戶反饋方案優(yōu)質(zhì)內(nèi)容編排計劃“極客海淘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容編排計劃“極客海淘”微信公眾賬號“極客海淘”導(dǎo)購平臺主站點用戶反饋用戶反饋線下活動推廣方案客服線下活動推廣方案客服圖10“極客海淘”導(dǎo)購平臺微信營銷模型總體設(shè)計針對“極客海淘”微信公眾賬號，制定互聯(lián)網(wǎng)渠道推廣方案與線下活動推廣方案，通過O2O的微信公眾賬號推廣，增加微信公眾賬號的關(guān)注量；通過制定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容編排計劃，發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增加微信公眾賬號關(guān)注者的用戶黏度，以有效促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。制定專門的平臺引流方案，篩選優(yōu)質(zhì)流量，并將這些有效流量引入“極客海淘”導(dǎo)購平臺主站點。在主站點上設(shè)置方便、快捷的微信用戶反饋方式，使得主站點用戶能夠高效通過微信將用戶信息反饋給微信公眾賬號；微信公眾賬號的客戶服務(wù)人員，通過完善的響應(yīng)用戶反饋方案，將優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)給用戶，進(jìn)而有效提升“極客海淘”導(dǎo)購平臺主站點的成交量。3.4本章小結(jié)本章較為系統(tǒng)地介紹了“極客海淘”導(dǎo)購平臺微信營銷模型的總體設(shè)計。設(shè)置個性化微信營銷方式，包括線上結(jié)合線下的各種營銷活動設(shè)計策略，以及打造精品微信內(nèi)容的方案策略等。制定導(dǎo)購平臺主站點與微信公眾賬號之間的良好互動方式，包括二者之間的互動推廣，以及樹立品牌形象，打造導(dǎo)購平臺主站點的良好口碑，形成用戶群體之間自發(fā)產(chǎn)生的二次營銷形態(tài)。

第四章微信營銷方案的設(shè)計與實施4.1微信公眾賬號的互聯(lián)網(wǎng)推廣4.1.1互聯(lián)網(wǎng)整合營銷策略互聯(lián)網(wǎng)整合營銷是指通過整合互聯(lián)網(wǎng)全網(wǎng)的可用渠道發(fā)布信息，進(jìn)行營銷活動。“極客海淘”導(dǎo)購平臺微信營銷方案是整體網(wǎng)絡(luò)營銷方案的一個重要部分。因此，在大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)布“極客海淘”導(dǎo)購平臺營銷信息的同時，均會附帶宣傳推廣“極客海淘”微信公眾賬號，以期能夠獲得更多的微信關(guān)注數(shù)。由于微信營銷具有精準(zhǔn)化、針對性的特點，對于互聯(lián)網(wǎng)用戶，微信是很好的增加用戶好感和黏著度的方式，因此，在全網(wǎng)的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷中，增加“極客海淘”微信公眾賬號的關(guān)注數(shù)量是一個重要工作目標(biāo)。“極客海淘”導(dǎo)購平臺最終的成單均是在線上完成，因此整個公司的運(yùn)營與營銷均要在互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行匯聚。首先通過互聯(lián)網(wǎng)多渠道推廣，以吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注，并宣傳平臺品牌，將平臺入口、微信公眾賬號關(guān)注入口盡可能多的展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)多種平臺上，吸引大量用戶。聚合收集來的大量流量進(jìn)行整合分析，有比例的分配各個推廣平臺資源，達(dá)到更經(jīng)濟(jì)有效的推廣效果。搜索引擎搜索引擎流量流量“極客海淘流量流量“極客海淘”導(dǎo)購平臺主站點流量流量百度產(chǎn)品渠道流量流量百度產(chǎn)品渠道““極客海淘”微信公眾賬號流量流量相關(guān)論壇/社區(qū)相關(guān)論壇/社區(qū)圖11互聯(lián)網(wǎng)各營銷渠道流量流向圖通過整合搜索引擎優(yōu)化與社會化媒體營銷，將來自搜索引擎（例如百度、搜狗、360等）、百度產(chǎn)品渠道（百度知道、百度貼吧等）相關(guān)論壇/社交平臺、網(wǎng)絡(luò)媒體（門戶新聞、廣告）等各方的瀏覽者引流至“極客海淘”導(dǎo)購平臺、微信等平臺，通過輸送用戶與創(chuàng)造內(nèi)容的相互輔助，最終使流量聚合到導(dǎo)購平臺與微信公眾平臺。同時通過微信客服團(tuán)隊與主站點運(yùn)營的配合，增加用戶黏著度，并通過導(dǎo)購信息將潛在客戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。4.1.2搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化的核心是將“極客海淘”導(dǎo)購平臺主站點進(jìn)行優(yōu)化建設(shè)，使其能夠更好地友好于搜索引擎，能夠以更快的時間被搜索引擎收錄，更多的頁面能夠被收索引擎收錄。當(dāng)用戶通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞時，能夠快速有效地來到“極客海淘”相關(guān)頁面。這樣就能吸引大量的初始流量。搜索引擎優(yōu)化的主要策略分為站點內(nèi)部優(yōu)化與站點外部優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化站外優(yōu)化站內(nèi)建設(shè)與優(yōu)化站外優(yōu)化站內(nèi)建設(shè)與優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化外鏈建設(shè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化外鏈建設(shè)內(nèi)部鏈接建設(shè)內(nèi)部鏈接建設(shè)頁面質(zhì)量優(yōu)化友鏈交換頁面質(zhì)量優(yōu)化友鏈交換關(guān)鍵詞策略關(guān)鍵詞策略圖12搜索引擎優(yōu)化工作結(jié)構(gòu)站點內(nèi)部優(yōu)化主要包含網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu)、內(nèi)部鏈接、頁面質(zhì)量、關(guān)鍵詞內(nèi)容質(zhì)量等幾個方面。網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構(gòu)的優(yōu)化要結(jié)合網(wǎng)站開發(fā)的技術(shù)人員工作，與之配合進(jìn)行。在網(wǎng)站建設(shè)時盡量避免層級過深，對網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)追求扁平化，通過前端設(shè)計、后臺開發(fā)等手段來實現(xiàn)。對于網(wǎng)站內(nèi)部的鏈接建設(shè)，要使得網(wǎng)站各個頁面之間能夠互相指向，最終形成各種鏈接回路，頁面與頁面之間的信息傳遞也更加密切，有利于網(wǎng)站全體頁面權(quán)重的整體上升，同時有利于頁面的大量收錄。建設(shè)頁面質(zhì)量可以促進(jìn)單頁面的被收錄，也利于搜索引擎更好地抓取關(guān)鍵字，使得用戶搜索有關(guān)關(guān)鍵字時能夠快速鎖定頁面，增加頁面的瀏覽量。另外，網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化也是十分重要的，網(wǎng)站編輯人員要合理排布關(guān)鍵詞，并要保證編寫內(nèi)容的原創(chuàng)性，因為搜索引擎優(yōu)先抓取原創(chuàng)度高的文章，并且合理的關(guān)鍵詞密度也能更好的使得搜索引擎準(zhǔn)確地顯示相關(guān)關(guān)鍵字。站點外部優(yōu)化主要是指對網(wǎng)站的外部關(guān)聯(lián)進(jìn)行優(yōu)化建設(shè)，主要包括外鏈建設(shè)。外鏈建設(shè)根據(jù)鏈接指向的不同，優(yōu)化建設(shè)的方式也應(yīng)不同。雙向的友情鏈接，需要合理利用公司的資源去談交換合作，或者篩選相當(dāng)權(quán)重或者更高權(quán)重的網(wǎng)站管理人員去洽談。單向的外部鏈接需要進(jìn)行建設(shè)，比如去相關(guān)的論壇發(fā)布帶有鏈接的帖子，或者在第三方社區(qū)發(fā)布帶有鏈接的文章等。網(wǎng)站的外部優(yōu)化的主要目的是提升互聯(lián)網(wǎng)中對公司網(wǎng)站的指向數(shù)，從而提高權(quán)重，讓搜索引擎認(rèn)為公司網(wǎng)站更有權(quán)信。4.1.3百度產(chǎn)品渠道方案百度產(chǎn)品渠道是指搜索引擎百度周邊的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。由于在中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，百度是一家獨(dú)大的搜索引擎，占有半數(shù)以上的用戶量。因此，百度產(chǎn)品各渠道自然有大量的用戶群體有待于去挖掘。部署相關(guān)的信息建設(shè)，可以充分發(fā)揮百度產(chǎn)品的推廣作用，獲得明顯的宣傳作用。百度知道百度百科百度知道百度百科百度產(chǎn)品渠道百度產(chǎn)品渠道百度文庫百度貼吧百度文庫百度貼吧圖13主要建設(shè)的百度產(chǎn)品渠道（1）百度百科：建立權(quán)威的“極客海淘”的公司官方品牌詞條，進(jìn)一步完善“極客海淘”導(dǎo)購平臺相關(guān)的百科詞條，樹立更多正面形象，便于進(jìn)行品牌營銷。（2）百度貼吧：百度貼吧的權(quán)重較高，并且由于分類精準(zhǔn)，因此更加利于尋找潛在客戶；建立“極客海淘”品牌相關(guān)的貼吧，并制定專門人員運(yùn)營貼吧；尋找相關(guān)話題貼吧，進(jìn)行信息建設(shè)。（3）百度知道：百度知道的用戶既是內(nèi)容的使用者，又是內(nèi)容的創(chuàng)造者。具有很好的說服力，可以用于“極客海淘”品牌推廣渠道，建立正面輿論信息。（4）百度文庫：充分利用百度文庫，撰寫高質(zhì)量、具吸引力、針對性強(qiáng)的軟文進(jìn)行專題級別的發(fā)布，營造互聯(lián)網(wǎng)輿論氛圍，配合其他渠道的傳播。4.1.4相關(guān)論壇/社區(qū)推廣方案（1）新浪/騰訊微博：作為“極客海淘”對外宣傳的官方媒介之一，高質(zhì)量的內(nèi)容有利于擴(kuò)大品牌的影響力。用戶發(fā)布信息的吸引力、新聞性越強(qiáng)，對該用戶感興趣、關(guān)注該用戶的人數(shù)也越多，影響力越大。建立微博平臺的最重要原因是能夠在SNS社區(qū)上進(jìn)行院校和專業(yè)信息的大量展現(xiàn)，積累社會受眾的廣泛關(guān)注；其次，能夠給廣大用戶提供海淘導(dǎo)購的最新的相關(guān)信息，在體現(xiàn)微博的實際價值基礎(chǔ)上突顯院校和專業(yè)的相關(guān)信息。（2）即時通訊工具：可在平臺上定制自有即時通訊窗，配合使用騰訊QQ?？赏ㄟ^QQ創(chuàng)建品牌群、商品群，或用戶較為感興趣的話題群，抓住那些有潛力的用戶，做好群內(nèi)的互動和交流。（3）論壇營銷：選擇一些人氣高、相關(guān)性強(qiáng)，或相比較來說權(quán)重高的論壇，在論壇上進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告投放，和軟文撰寫，吸引用戶發(fā)帖跟帖，炒熱話題。（4）新聞稿投放：利用自身媒介資源，在目標(biāo)用戶群關(guān)注度比較高的新聞通訊類網(wǎng)站，投放高質(zhì)量新聞稿軟文，增加“極客海淘”的品牌曝光度，同時增加品牌影響力。4.2線下活動推廣結(jié)合“極客海淘”導(dǎo)購平臺的目標(biāo)群體屬性，尋找線下該屬性人群較為密集的場所，進(jìn)行線下活動的推廣；并結(jié)合這些用戶的興趣愛好等特性，制定適宜的線下推廣活動策劃。4.2.1確定線下活動地點的策略根據(jù)用戶調(diào)查分析掌握的用戶屬性，“極客海淘”的目標(biāo)用戶，海淘人群集中在北上廣的一線城市。這類用戶有以下幾個特點，高學(xué)歷，中等以上經(jīng)濟(jì)收入水平，多伴有海外背景，例如出國留學(xué)回來的海歸人士，在外企工作的白領(lǐng)，往返與中國與海外的人士。這類用戶群體對于海淘導(dǎo)購資訊的訴求是高品質(zhì)的生活資訊。目標(biāo)用戶的關(guān)注興趣點在品質(zhì)家居用品，電子數(shù)碼產(chǎn)品，智能穿戴設(shè)備，奢侈品牌服裝鞋包。一旦涉及到這一類的訊息，目標(biāo)用戶就會聚集過來。根據(jù)目標(biāo)用戶的特性，搜尋到目標(biāo)一般聚合在高端購物商場，咖啡館，戶外體驗店這類的場所。通過找到線下用戶群較大的店家進(jìn)行線下合作推廣，“極客海淘”利用店家提供的場地進(jìn)行推廣宣傳，吸引目標(biāo)客戶，也能為店家?guī)硪欢ǖ慕?jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)雙贏。線下活動雖然不能直接帶來轉(zhuǎn)化，但是是對品牌宣傳的一個最佳方式。通過沙龍交流的方式，將互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具象化?，F(xiàn)場的交流學(xué)習(xí)也能給用戶帶來最佳的用戶體驗。并且通過線下活動，線上宣傳的方式，也能給用戶帶來網(wǎng)站很活躍的真實感。4.2.2制定線下活動方案計劃通過分析我們的目標(biāo)用戶群體最有肯能聚集的場所之后，選定場所。制定線下活動方案計劃，需要首先確定場所，確定時間，然后就是確定線下活動的主題?！皹O客海淘”采用沙龍主題演講和互動交流的方式，進(jìn)行這一個活動。確定好活動主題之后，有主講人準(zhǔn)備演講內(nèi)容。在活動籌備期開始時，現(xiàn)在導(dǎo)購平臺網(wǎng)站上預(yù)熱，鼓勵網(wǎng)友踴躍報名參加，將線下活動用其他渠道進(jìn)行報道，讓跟多的人知道活動詳情。就在這個預(yù)熱報名的期間，活動籌劃進(jìn)行中，場地布置，標(biāo)語口號，制作帶有微信二維碼的易拉寶。每一個參與活動的人員，都需要當(dāng)場掃描易拉寶上的微信二維碼關(guān)注公眾賬號，直接變?yōu)椤皹O客海淘”微信用戶。每一個掃描用戶還能獲贈一個小禮物，鼓勵更多的人加入掃碼關(guān)注的行列，一個沙龍能承載的用戶有限，但在人員活動較大的地區(qū)，進(jìn)行掃碼關(guān)注送禮的活動，還是有很多非參加沙龍的人聚攏過來。按照這樣的思路，準(zhǔn)備“極客海淘”線下沙龍活動方案計劃，物資準(zhǔn)備，人員安排充分后，如期開展線下活動。由于線下活動可復(fù)制性，可以按照相同的計劃開展一系列的線下活動。4.2.3線下推廣為線上營銷的支撐作用線下推廣為線上營銷提供了一個宣傳的活動依據(jù)，如同上文所說，線下活動與用戶的距離最近，可以直接把需要傳遞的信息帶給用戶。但是線下活動受場地限制，用戶的廣度不夠大，而線上推廣的用戶群很多，線上線下通過資源互補(bǔ)的方式達(dá)到更好的推廣效果。這種線上推廣線下活動的模式也就是O2O模式（OnlinetoOutline），“極客海淘”線下推廣就是充分利用了O2O的活動模式。線下沙龍講座活動為線下推廣，為了達(dá)到線下活動火爆的程度，利用互聯(lián)網(wǎng)資源，在“極客海淘”網(wǎng)站上進(jìn)行預(yù)熱，微博微信以及其他媒體渠道進(jìn)行宣傳。線上宣傳活動本身，線下宣傳“極客海淘”以及起微信公眾號，將用戶有一步帶入到線上來，形成線上線下的閉環(huán)。通過這種模式來看，線下的推廣為線上的營銷起到了支撐左右，無數(shù)個線下活動如果無數(shù)個小點作為支撐點，支撐起整個線下活動線上推廣營銷的營銷面。每一個線下營銷都不是孤立的點，最后會匯成一個面，將整個營銷串聯(lián)起來。這么做的意義，讓企業(yè)的各個渠道的營銷推廣都不是獨(dú)立存在的，互相之間都是可以聯(lián)合推廣的，微信營銷推廣也是整個推廣計劃的一環(huán)。4.3優(yōu)質(zhì)微信內(nèi)容編排4.3.1微信內(nèi)容編排形式微信內(nèi)容編排是微信營銷推廣中基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，需要每日都進(jìn)行微信內(nèi)容發(fā)送。微信營銷推廣的好壞都與微信內(nèi)容編排形式有關(guān)。在微信公眾好平臺上受到微信平臺的限制，微信內(nèi)容量的發(fā)送是有嚴(yán)格要求的。微信平臺規(guī)定，每個微信公眾賬號每日最多可群發(fā)至全部關(guān)注用戶一條信息。資訊形式有文字（一條），圖片（一張），語音（不超過60秒），圖文信息。其中圖文信息分為單圖文信息，多圖文信息。單圖文信息為一篇涵蓋圖片與文字格式的圖文信息，多圖文信息為多條圖文信息的組合。根據(jù)微信群發(fā)內(nèi)容不用形式承載的咨詢量的不同，一般企業(yè)微信公眾平臺會選擇多圖文信息作為信息發(fā)布的承載形式。多圖文信息的優(yōu)點就是圖文信息量較大，可以把更多信息傳遞給用戶。但是多圖文不是可以無限增加圖文信息，一則多圖文信息里最多可包括8個圖文信息。從用戶閱讀習(xí)慣來看，多圖文信息包含3-5條信息使用戶閱讀起來感覺最舒適的范圍。微信圖文信息數(shù)量太少，信息量不夠，數(shù)量太多，會給用戶造成反感和無法抓到信息重點，容易錯過重點信心。4.3.2微信內(nèi)容來源選擇好微信的排版格式后，圖文內(nèi)容才是圖文信息的靈魂。什么的圖文信息是用戶需要的？經(jīng)過反復(fù)調(diào)查