消費者的感覺展露和注意

消費者的感覺展露和注意第一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日消費者的知覺過程刺激展露注意理解第二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日一、感覺第三頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日（一）營銷刺激1、環(huán)境刺激：社會和文化影響2、營銷刺激：設(shè)計來影響消費者的語言溝通或物理刺激第一級刺激產(chǎn)品和其組成部分（包裝內(nèi)容、物理屬性）第二級刺激與產(chǎn)品有關(guān)的文字、圖片、符號等第四頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日（二）個體對刺激物的感覺1．大小與強度2．色彩與運動3．位置與隔離4．對比與刺激物的新穎性5．格式與信息量第五頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日顏色紅色－溫暖、感性和無威脅，是生機的根源。（可口可樂）藍(lán)色－舒適，有距離感而覺得友好。（ＩＢＭ）例：美國第二大護(hù)膚產(chǎn)品直銷商玫凱琳（產(chǎn)品和宣傳語用粉紅色——加強老的流行形象的顏色）為吸引當(dāng)代婦女，使用水洗白色。寶潔公司的ＰＲＥＬＬ香水試圖改傳統(tǒng)的綠顏色而變成藍(lán)色，引起忠實使用者的反對和抗議，不得不改回其傳統(tǒng)顏色。“挑戰(zhàn)消費者感知是非常復(fù)雜的，通常都會是一個錯誤。”

第六頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日第七頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日第八頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日第九頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日口味——是制約消費者感知的又一重要因素。例：百事可樂推出水晶百事以迎合消費者對清爽、自然風(fēng)味的渴望時，立即獲得了２％的軟飲料市場，使它成為一個１０億美元的品牌。但銷售很快下滑，消費者渴望它有百事可樂般的味道，要有一種可分辨的更清爽的口味。缺乏顏色使口味問題嚴(yán)重起來，最終歸于失敗。

第十頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日寶潔公司首次推出品客薯片時所犯錯誤非同一般。它把主要注意力放在新包裝上，那是一個易于儲藏的圓柱鐵罐，可以避免薯片的破損。不但包裝看起來象網(wǎng)球，而且薯片的口味也象網(wǎng)球，寶潔公司不得不花幾億美元重新為這種產(chǎn)品配方，并重新而且成功的推向市場。

第十一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日提示：口味不是一個客觀標(biāo)準(zhǔn)，它與消費者頭腦中的品牌形象有關(guān)。（可口可樂推出新口味時，蒙眼測試，消費者覺得比原有的好，但當(dāng)真的要改變其配方時，消費者是如此的反對，公司不得不借用“古典可樂”）第十二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日氣味－－對化妝品和食物有重要的感知作用。例：把兩中不同香味加入到不同的面巾上，消費者感知一種是上等的和昂貴的，另一種是在廚房使用的。寶潔公司在清潔劑包裝上使用摩擦散味標(biāo)簽以使消費者能更容易聞到貨架上產(chǎn)品。注意：氣味有文化界限－－如西方的香水在日本始終沒有得到認(rèn)可。甚至人為香水和香膏侵犯了他人的獨處權(quán)。第十三頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日氣味第十四頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日第十五頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日聲音－－用音樂背景來創(chuàng)造對品牌的積極聯(lián)系。（幾種鋼筆中，有一種做了帶音樂背景的。消費者更傾向于選擇此種）觸覺－－對紡織品纖維、毛毯、衣物或家具產(chǎn)品的質(zhì)量評價都通過觸摸來感知。第十六頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日觸覺第十七頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日二、刺激物的展露1、展露消費者接觸到信息，不等于接收到信息。但它是消費者注意信息、理解信息和產(chǎn)生購買欲望的前提條件。展露也稱為接觸，指刺激物展現(xiàn)在消費者感官的接收范圍內(nèi)。第十八頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日2、接觸的方式消費者對市場信息的接觸有兩種基本的方式：一是有意識、有目的的接觸，稱為主動性接觸；二是隨機的、偶然的接觸，稱為被動性接觸。第十九頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日3、展露的選擇性廣告躲避與產(chǎn)品置入式營銷視頻：盤點電視劇里喪心病狂的廣告植入第二十頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日三、注意消費者的認(rèn)知能力短暫地集中于一個具體的刺激。是心理活動對一定對象的指向和集中。指向性指心理活動有選擇地反映一定的對象，而離開其余的對象。集中性指心理活停留在被選擇對象上的強度或緊張度，它不僅使心理活動離開一切無關(guān)的事物，而且抑制多余的活動。第二十一頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日影響注意的因素注意具有選擇性的事實，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計出更能引起消費者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有三類，即刺激物因素、個體因素和情境因素。第二十二頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日刺激物因素1．大小與強度2．色彩與運動3．位置與隔離4．對比與刺激物的新穎性5．格式與信息量第二十三頁，共二十四頁，編輯于2023年，星期日影響注意的個體因素1．需要與動機

當(dāng)消費者的某種需要被激發(fā)時，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會備受注意。2．態(tài)度

人們傾向于保持