消費(fèi)者購(gòu)買行為模式與購(gòu)買決策

消費(fèi)者購(gòu)買行為模式與購(gòu)買決策第一頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日2本章構(gòu)成n2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式n2.2消費(fèi)者的購(gòu)買決策n2.3消費(fèi)者的滿意與忠誠(chéng)第二頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日3本章學(xué)習(xí)目標(biāo)n領(lǐng)會(huì)和理解消費(fèi)者剩余、消費(fèi)者均衡、顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、顧客忠誠(chéng)等含義；n掌握消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義、購(gòu)買決策的內(nèi)容、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程；n認(rèn)識(shí)科特勒的刺激反應(yīng)模式和阿薩爾購(gòu)買行為類型；n了解消費(fèi)者購(gòu)買行為理論、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的深層次關(guān)系及對(duì)企業(yè)的意義。第三頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日3n習(xí)慣建立理論n消費(fèi)者多次購(gòu)買并使用某種商品，該商品給消費(fèi)者帶來(lái)愉快感受，購(gòu)買、使用和偷快的感覺(jué)的多次結(jié)合，便會(huì)使消費(fèi)者形成一種固化的反應(yīng)模式，從此消費(fèi)者就傾向于選擇該種商品，而較少花費(fèi)時(shí)間去考慮選擇其他商品，這時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣便形成了。

2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式n2.1.1消費(fèi)者購(gòu)買行為理論第四頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日3n信息加工理論n把人看作一個(gè)信息處理器，而人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過(guò)程，消費(fèi)者面對(duì)大量的商品信息，要對(duì)信息進(jìn)行選擇性注意、選擇性加工、選擇性保持、最后作出購(gòu)買決定并作出購(gòu)買行為。2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式n2.1.1消費(fèi)者購(gòu)買行為理論商品信息選擇性注意選擇性加工并保持購(gòu)買行為和決定理論假設(shè)前提：人是理智的。第五頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日3n效應(yīng)理論1、邊際效應(yīng)理論2、消費(fèi)者剩余3、消費(fèi)者均衡4、無(wú)差異曲線2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式n2.1.1消費(fèi)者購(gòu)買行為理論第六頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日42.1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式n2.1.2科特勒的刺激反應(yīng)模式第七頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日ModelofBuyerBehaviorMarketingandOtherStimuliMarketingProductPricePlacePromotionOtherEconomicTechnologicalPoliticalCultural

5Buyer’sBlackBoxBuyerCharacteristicsBuyerDecisionProcessBuyerResponsesProductChoiceBrandChoiceDealerChoicePurchaseTimingPurchaseAmount第八頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日高卷入低卷入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋求變化的購(gòu)買行為品牌間差異很小減少失調(diào)習(xí)慣性購(gòu)買行為62.1.3阿薩爾購(gòu)買行為類型n按照消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的參與程度和品牌差異度劃分為：第九頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日7

HighInvolvement

Significantdifferences between brands Fewdifferences between brands

LowInvolvementTypesofBuyingDecisionBehavior

Complex Buying Behavior Dissonance-ReducingBuying Behavior

Variety- SeekingBehavior Habitual BuyingBehavior第十頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日8n2.2消費(fèi)者的購(gòu)買決策n2.2.1購(gòu)買決策的含義n

消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中進(jìn)行的評(píng)價(jià)、選擇、判斷、決定等一系列活動(dòng)。第十一頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日92.2.2購(gòu)買決策的內(nèi)容nnnnnnnnn（1）誰(shuí)來(lái)買？who（2）買什么？what（確定具體的購(gòu)買對(duì)象）（3）為什么買？why（權(quán)衡購(gòu)買動(dòng)機(jī)）（4）何時(shí)買？when（5）何處買？where（6）如何買？how（怎樣進(jìn)行購(gòu)買）（7）價(jià)格如何？Howmuch（8）多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買？Howoften（9）買多少？Howmany第十二頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日102.2.3消費(fèi)者決策的原則（1）最大滿意原則（2）相對(duì)滿意原則（3）遺憾最小原則（4）預(yù)期滿意原則第十三頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日確認(rèn)問(wèn)題收集信息購(gòu)買行為購(gòu)后反應(yīng)比較評(píng)估一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在地有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力；二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng)，并且被一些誘因所觸發(fā)

122.2.5消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程

個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（廣告、推銷員、經(jīng)銷商、 包裝、展覽）、公共來(lái)源（大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 （處理、檢查和使用產(chǎn)品）等第十四頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日確認(rèn)問(wèn)題二者不符的性質(zhì)消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別理想狀態(tài)超過(guò)實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過(guò)理想狀態(tài)二者相符問(wèn)題認(rèn)識(shí)決策過(guò)程開始滿意無(wú)行動(dòng)理想狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況）實(shí)際狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺(jué)到自己所處的境況）理想的消費(fèi)者生活方式（消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式）當(dāng)前狀態(tài)（影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素）第十五頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日14關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的補(bǔ)充閱讀資料nn

購(gòu)買汽車時(shí)使用的信息源（%）————————————————nnnnnnn1、電視2、電臺(tái)廣播3、雜志4、報(bào)紙5、廣告牌6、廣告小冊(cè)子7、汽車商25 22530 20 22 20第十六頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日15n8、朋友們n9、同事n10、汽車站的乘客 11、親戚64 58 43 62n2、消費(fèi)者的報(bào)告78nnn經(jīng)銷商可以控制的信息源（1—7）口傳信息源（8—11）中立信息源（2）第十七頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日中國(guó)消費(fèi)者的共性特征“傻瓜”假設(shè)補(bǔ)充：消費(fèi)者信息搜索行為與介入度1.懶惰而無(wú)耐性所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化2.只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明3.健忘而無(wú)記性所以傳播應(yīng)連續(xù)持久4.感性直覺(jué)優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從感覺(jué)入手5.喜歡悠閑討厭說(shuō)教所以傳播應(yīng)輕松6.三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)差異求新7.從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖第十八頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日確認(rèn)問(wèn)題收集信息購(gòu)買行為購(gòu)后反應(yīng)比較評(píng)估1、產(chǎn)品屬性2、屬性權(quán)重3、品牌信念4、效用函數(shù)5、評(píng)價(jià)模型購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，有兩種因素會(huì)起作用：一是別人的態(tài)度，二是意外情況

13S=f（E，P）S—滿意感；E—產(chǎn)品期望；P—產(chǎn)品可覺(jué)察性能若E=P，則消費(fèi)者會(huì)滿意；若E＞P，則消費(fèi)者不滿意；若E＜P，則消費(fèi)者會(huì)非常滿意第十九頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日14關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的補(bǔ)充閱讀資料nnnnnnnnn聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)334353顯示質(zhì)量333533評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性價(jià)格30重量25處理器10電池壽命5售后服務(wù)10顯示質(zhì)量20總計(jì)100R蘋果＝30×4＋25×4＋10×2＋5×3＋10×3＋20×5＝385選擇結(jié)果：

蘋果第二十頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日16思考練習(xí)n王先生打算買房子，現(xiàn)有A、B、C、D四個(gè)備選的樓盤。他認(rèn)為，最后的選擇主要依據(jù)是樓盤的四種屬性，即地理位置、價(jià)格、房屋質(zhì)量和物業(yè)服務(wù)。下表是王先生根據(jù)這四種屬性評(píng)價(jià)每個(gè)樓盤所得的結(jié)果。請(qǐng)問(wèn)：若根據(jù)方案評(píng)價(jià)過(guò)程中的一般選擇模型，王先生會(huì)選擇哪個(gè)樓盤？第二十一頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日（注：每個(gè)屬性的評(píng)分取1～10，10分代表最高得分，1分為最低分）屬性樓盤地理位置價(jià)格房屋質(zhì)量物業(yè)服務(wù)權(quán)數(shù)：0.4權(quán)數(shù)：0.3權(quán)數(shù)：0.2權(quán)數(shù)：0.1A6894B9987C8775D7458屬性樓盤地理位置價(jià)格房屋質(zhì)量物業(yè)服務(wù)權(quán)數(shù)：0.4權(quán)數(shù)：0.3權(quán)數(shù)：0.2權(quán)數(shù)：0.1A6894B9987C8775D7458（注：每個(gè)屬性的評(píng)分取1～10，10分代表最高得分，1分為最低分）第二十二頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日根據(jù)一般選擇模型：A樓盤Rb=0.4×6+0.3×8+0.2×9+0.1×4=7.0B樓盤Rb=0.4×9+0.3×9+0.2×8+0.1×7=8.6C樓盤Rb=0.4×8+0.3×7+0.2×7+0.1×5=7.2D樓盤Rb=0.4×7+0.3×4+0.2×5+0.1×8=5.8所以，王先生最后會(huì)選擇B樓盤。第二十三頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日消費(fèi)者購(gòu)后行為購(gòu)買使用評(píng)價(jià)滿意購(gòu)買后沖突產(chǎn)品處置不采用抱怨行為忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買增加使用品牌轉(zhuǎn)換不再（中止）使用第二十四頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日消費(fèi)者不滿及其行為反應(yīng)研究表明，只有一小部分不滿的消費(fèi)者會(huì)直接對(duì)企業(yè)采取抱怨行動(dòng)。第二十五頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日第二十六頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日討論商業(yè)經(jīng)營(yíng)有句俗語(yǔ)“寧愿得罪十個(gè)男人也不要得罪一個(gè)女人”，這是什么原因呢？第二十七頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日案例：阿雯選車的故事阿雯是上海購(gòu)車潮中的一位普通的上班族，35歲，月收入萬(wàn)元。以下真實(shí)地記錄了在2004年4月至7月間，她在購(gòu)車決策過(guò)程中如何受到各種信息的影響。阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購(gòu)車者的隊(duì)伍，看他們?cè)谒郊臆嚴(yán)锵硎苋缢囊魳?lè)而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺(jué)開始動(dòng)心。另外，她工作地點(diǎn)離家較遠(yuǎn)，加上交通擁擠，來(lái)回花在路上的時(shí)間要近三小時(shí)，她的購(gòu)車動(dòng)機(jī)越來(lái)越強(qiáng)烈。只是這時(shí)候的阿雯對(duì)車一無(wú)所知，除了坐車的體驗(yàn)，除了直覺(jué)上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。

第二十八頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日初識(shí)愛(ài)車

阿雯是在上司的鼓動(dòng)下上駕校學(xué)車的。在駕校學(xué)車時(shí)，未來(lái)將購(gòu)什么樣的車不知不覺(jué)成為幾位學(xué)車者的共同話題。

“我拿到駕照，就去買一部1.4自排的波羅?！币晃籑BA同學(xué)對(duì)波羅情有獨(dú)鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她怎么也接受不了自己會(huì)同樣購(gòu)一款波羅，因?yàn)榘Ⅵ┯凶_1.4的體驗(yàn)，那一次是4個(gè)女生（在讀MBA同學(xué)）上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時(shí)車從徐家匯匯金廣場(chǎng)的地下車庫(kù)開出，上坡時(shí)不得不關(guān)閉了空調(diào)才爬上高高的坡，想起爬個(gè)坡便要關(guān)上空調(diào)實(shí)實(shí)在在地阻礙了阿雯對(duì)波羅的熱情，雖然有不少人認(rèn)為波羅是女性的首選車型。第二十九頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日第三十頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日問(wèn)問(wèn)駕校的師傅吧。師傅總歸是駕車方面的專家，“寶來(lái)，是不錯(cuò)的車”，問(wèn)周邊人的用車體會(huì)，包括朋友的朋友，都反饋過(guò)來(lái)這樣的信息：在差不多的價(jià)位上，開一段時(shí)間，還是德國(guó)車不錯(cuò)，寶來(lái)好。阿雯的上司恰恰是寶來(lái)車主，阿雯尚無(wú)體驗(yàn)駕駛寶來(lái)的樂(lè)趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。想到自己的先生人高馬大，寶來(lái)的后座不覺(jué)成了胸口的痛。如果有別的合適的車，寶來(lái)僅會(huì)成為候選吧。第三十一頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日第三十二頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區(qū)門口新開的一家海南馬自達(dá)專賣店里買了一輛福美來(lái)，便自然地向阿雯做了“詳細(xì)介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動(dòng)了她：“福美來(lái)各個(gè)方面都很周全，反正在這個(gè)價(jià)位里別的車有的配置福美來(lái)都會(huì)有，只會(huì)更多?！贝藭r(shí)的阿雯還不會(huì)在意動(dòng)力、排量、油箱容量等等抽象的數(shù)據(jù)，直覺(jué)上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對(duì)阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達(dá)了。樂(lè)顛顛地拿著一堆資料回去，福美來(lái)成了阿雯心中的首選。銀色而端正的車體在阿雯的心中晃啊晃。第三十三頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日第三十四頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日親密接觸

阿雯回家征求先生的意見。先生說(shuō)，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)是否完善？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題馬上動(dòng)搖了阿雯當(dāng)初的方案。阿雯不死心，便想問(wèn)問(wèn)周邊駕車的同事對(duì)福美來(lái)的看法?！案Ｃ纴?lái)還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來(lái)車主因其自身多年的駕車經(jīng)驗(yàn)，他的一番話還是對(duì)阿雯有說(shuō)服力的。阿雯有無(wú)所適從的感覺(jué)。好在一介書生的直覺(jué)讓阿雯關(guān)心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報(bào)告越來(lái)越多，阿雯開始明確自己的目標(biāo)了，8萬(wàn)至15萬(wàn)的價(jià)位，眾多品牌的車都開始進(jìn)入阿雯的視野。第三十五頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日此時(shí)的阿雯已開始對(duì)各個(gè)車的生產(chǎn)廠家，每個(gè)生產(chǎn)廠家生產(chǎn)哪幾種品牌，同一品牌的不同的發(fā)動(dòng)機(jī)的排量與車的配置，基本的價(jià)格都已如數(shù)家珍。上海通用的別克凱越與別克賽歐，上海大眾的超越者，一汽大眾的寶來(lái)，北京現(xiàn)代的伊蘭特，廣州本田的飛度1.5，神龍汽車的愛(ài)麗舍，東風(fēng)日產(chǎn)的尼桑陽(yáng)光，海南馬自達(dá)的福美來(lái)，天津豐田的威馳，各款車攜著各自的風(fēng)情，在馬路上或飛馳或被擁堵的時(shí)時(shí)刻刻，向阿雯亮著自己的神采，阿雯常用的文件夾開始附上了各款車的排量、最大功率、最大扭距、極速、市場(chǎng)參考價(jià)等一行行數(shù)據(jù)，甚至于4S店的配件價(jià)格。經(jīng)過(guò)反復(fù)比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。第三十六頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日第三十七頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日第三十八頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日特別是別克凱越，簡(jiǎn)直是一款無(wú)懈可擊的靚車啊！同事A此階段也正準(zhǔn)備買車，別克凱越也是首選。阿雯開始頻頻地進(jìn)入別克凱越的車友論壇，并與在上海通用汽車集團(tuán)工作的同學(xué)B聯(lián)系。從同學(xué)的口里，阿雯增強(qiáng)了對(duì)別克凱越的信心，也知道了近期已另有兩位同學(xué)拿到了牌照。但不幸的是，隨著對(duì)別克凱越論壇的熟悉，阿雯很快發(fā)現(xiàn)，費(fèi)油是別克凱越的最大缺陷，想著幾乎是飛度兩倍的油耗，在將來(lái)?yè)碛熊嚨臅r(shí)時(shí)刻刻要為這油耗花錢，阿雯的心思便又活了。還有飛度呢，精巧，獨(dú)特，省油，新推出1.5VTEC發(fā)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)勁動(dòng)力，活靈活現(xiàn)的試車報(bào)告，令人忍不住想說(shuō)就是她了。何況在論壇里發(fā)現(xiàn)飛度除了因是日本車系而受到抨擊外沒(méi)有明顯的缺陷。第三十九頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日正巧這一階段廣州本田推出了廣本飛度的廣告，阿雯精心地收集著有關(guān)廣本飛度的每一個(gè)文字，甚至于致電廣本飛度的上海4S店，追問(wèn)其配件價(jià)格。維修成員極耐心地回答令飛度的印象分又一次得到了增加。

到此時(shí)，阿雯對(duì)電視里各種煽情的汽車廣告卻沒(méi)有多少印象。由于工作、讀書和家務(wù)的關(guān)系，她實(shí)在沒(méi)有多少時(shí)間坐在電視機(jī)前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實(shí)在是沒(méi)有心情去欣賞。

只是紙上得來(lái)終覺(jué)淺，周邊各款車的直接用車體驗(yàn)對(duì)阿雯有著一言九鼎的說(shuō)服力，阿雯開始致電各款車的車主了。

第四十頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日第四十一頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日朋友C已購(gòu)了別克凱越，問(wèn)及行車感受，說(shuō)很好，凱越是款好車，值得購(gòu)買。

同學(xué)D已購(gòu)了別克賽歐，是阿雯曾經(jīng)心儀的SRV，質(zhì)樸而舒適的感覺(jué)，阿雯常常覺(jué)得宛如一件居家舒適的棉質(zhì)恤衫，同學(xué)說(shuō)空調(diào)很好的呀，但空調(diào)開后感覺(jué)動(dòng)力不足。

朋友E已購(gòu)了飛度（1.3），她說(shuō)飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點(diǎn)東西感覺(jué)像“小人搬大東西”。

周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對(duì)象。第四十二頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日第四十三頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日花落誰(shuí)家?阿雯的夢(mèng)中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進(jìn)去。但究竟花落誰(shuí)家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個(gè)縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個(gè)“迷底”不再遙遠(yuǎn)……

第四十四頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日思考題：1、根據(jù)消費(fèi)者介入度與購(gòu)買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購(gòu)買決策，為什么？2、什么原因促使阿雯想買車？3、阿雯的購(gòu)買信息來(lái)源主要有哪些？在日常的購(gòu)買中我們還有哪些信息來(lái)源？4、描繪出阿雯買車是通過(guò)哪些步驟來(lái)完成購(gòu)買過(guò)程的？，即消費(fèi)者決策步驟過(guò)程主要有哪些？5、從阿雯的購(gòu)買過(guò)程來(lái)看，你認(rèn)為阿雯的汽車消費(fèi)有哪些特點(diǎn)？6、作為汽車的生產(chǎn)和銷售商，你認(rèn)為你可以在哪些方面或環(huán)節(jié)影響到消費(fèi)者行為？第四十五頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日16n2.3消費(fèi)者的滿意與忠誠(chéng)n2.3.1顧客滿意n1.顧客滿意的含義n顧客滿意（CustomerSatisfaction）指一 個(gè)人購(gòu)買和使用某產(chǎn)品之后通過(guò)對(duì)該產(chǎn)品的 感知的效果與他的期望值相比較后所形成的 愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。第四十六頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日西方工商界諺語(yǔ)：“滿意的顧客是最好的廣告”——眾人相傳的口碑非常重要。第四十七頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日172.顧客讓渡價(jià)值n（1）顧客讓渡價(jià)值的含義n是企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。n顧客總價(jià)值——是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。n顧客總成本——是顧客為購(gòu)買某一特定產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力及所支付的貨幣資金等成本之和。n（見下頁(yè)顧客讓渡價(jià)值圖）第四十八頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日18顧客讓渡價(jià)值示意圖第四十九頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日192.3.2顧客忠誠(chéng)n1.顧客忠誠(chéng)的含義n指消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或品牌感到十分滿意而產(chǎn)生的 情感上的認(rèn)同,是對(duì)該產(chǎn)品或品牌有一種強(qiáng)烈的、 持久偏愛(ài)，并試圖重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的趨向。n包含兩層含義：一是消費(fèi)者在以往購(gòu)買中選擇某 一特定品牌的頻率很高；二是消費(fèi)者對(duì)該品牌形 成偏好，顯示一種明顯的購(gòu)買意圖。第五十頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)顧客重復(fù)購(gòu)買者滿意顧客全體購(gòu)買者第五十一頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日20n2.顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的意義n（1）增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，可提高企業(yè)生產(chǎn)率。n（2）增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，可提高企業(yè)利潤(rùn)率。n（3）增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。第五十二頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日21n3.衡量顧客忠誠(chéng)度的標(biāo)準(zhǔn)n（1）顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)n（2）顧客挑選時(shí)間n（3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度n（4）顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度n（5）顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量故障的承受能力第五十三頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日22n4.顧客忠誠(chéng)的建立n（1）影響顧客忠誠(chéng)的因素n①顧客滿意②顧客信任③轉(zhuǎn)換成本nnnnn④替代者吸引力⑤消費(fèi)經(jīng)歷⑥購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)（2）提高顧客忠誠(chéng)的策略1）采取數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，分析顧客2）深層次的關(guān)系營(yíng)銷，與顧客建立伙伴關(guān)系3）實(shí)行定制營(yíng)銷，滿足顧客個(gè)性化需求第五十四頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日天津喜來(lái)登大酒店：保持天津市同行業(yè)最高入住率一位來(lái)自澳大利亞的客人的經(jīng)歷：外出時(shí)將一件掉了扣子的衣服放在房間里，當(dāng)天晚上回房休息時(shí)發(fā)現(xiàn)紐扣已被釘好，衣服整整齊齊地?cái)[在那里。原來(lái)是值班服務(wù)員整理房間時(shí)，發(fā)現(xiàn)客人衣服上少了一顆紐扣，便在沒(méi)有任何監(jiān)督和要求的情況下，主動(dòng)取來(lái)針線，選取了一個(gè)相同的紐扣釘上了。天津喜來(lái)登大酒店第五十五頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日泰國(guó)東方飯店：堪稱亞洲飯店之最，幾乎天天客滿，需提前一個(gè)月預(yù)訂，且客人大多來(lái)自西方發(fā)達(dá)國(guó)家。東方飯店紅火的秘密：世界上獨(dú)有的人妖表演？否。答案：非同尋常的客戶服務(wù)。泰國(guó)東方飯店第五十六頁(yè)，共六十四頁(yè)，編輯于2023年，星期日早上走出房門準(zhǔn)備去餐廳時(shí)，樓層服務(wù)生恭敬地問(wèn)道：“于先生是要用早餐嗎？”(晚上要背熟所有客人的姓名)