《京東會員制電商盈利模式問題研究》13000字

京東會員制電商盈利模式分析目錄TOC\o"1-3"\h\u19052一、引言 78175（一）研究背景及研究意義 757311研究背景 7259222研究意義 723649（二）研究思路與方法 872941研究思路 8147592研究方法 88157（三）本文基本框架 829083二、會員制電商企業(yè)盈利模式理論概述 930453（一）文獻(xiàn)綜述 982131關(guān)于電商盈利模式的研究綜述 9159592關(guān)于財務(wù)效果分析的研究綜述 918223關(guān)于會員制電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別研究綜述 9125024文獻(xiàn)評述 107033（二）會員制電商相關(guān)概念 102141（三）盈利模式相關(guān)概念 1020150（四）會員制電商企業(yè)盈利模式理論基礎(chǔ) 1023115三、會員制電商京東案例介紹 1219104（一）京東基本情況介紹 12295921京東的概況 12126032京東的經(jīng)營情況 127006（二）京東盈利模式的構(gòu)成要素 13199001以會員制電商平臺服務(wù)為核心的利潤點 1357592付費會員是利潤主要來源 14179403社交互動提升利潤杠桿 14239164加強供應(yīng)商合作建立企業(yè)護(hù)城河 146665四、會員制電商企業(yè)盈利模式財務(wù)分析與效果 1515727（一）京東的財務(wù)指標(biāo)效應(yīng)分析 15255941償債能力分析 15104552營運能力分析 16124653盈利能力分析 18220134獲現(xiàn)能力分析 1912030（二）京東的非財務(wù)指標(biāo)效應(yīng)分析 2028121用戶粘性分析 20155982平臺商品種類與用戶特征分析 209355（三）京東盈利模式的市場效果 21183821豐富平臺商品品類,平臺交易總額增加 2162452研發(fā)供應(yīng)鏈和自助換貨系統(tǒng),用戶滿意度增加 21239183完善供應(yīng)鏈管理，固定資產(chǎn)利用效率提高 22307454結(jié)合社群營銷和現(xiàn)金激勵，會員收入規(guī)模增加 22525構(gòu)建交易閉環(huán)，平臺形象得到提升 2324383五、盈利模式的結(jié)論與啟示 247419（一）會員制電商企業(yè)京東盈利模式結(jié)論 24205741強大的供應(yīng)鏈管理構(gòu)筑企業(yè)利潤屏障 24145592高粘性的付費會員是企業(yè)利潤的長期驅(qū)動力 24240783良好的平臺形象是企業(yè)發(fā)展的基石 2424155（二）會員制電商企業(yè)京東盈利模式啟示 25107751會員制電商企業(yè)盈利模式需要一定的技術(shù)支撐 25195582會品制電商企業(yè)盈利模式建設(shè)需要大最資金 25211513會員制電商企業(yè)擁有較強的核心競爭力 2516245結(jié)束語 2626016參考文獻(xiàn) 27

一、引言（一）研究背景及研究意義1研究背景從二十世紀(jì)初至今，隨著中國電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國市場上的消費者數(shù)量越來越多，電商產(chǎn)業(yè)的增速也已經(jīng)達(dá)到了峰值。我們也享受到了電商服務(wù)帶給我們的紅利。但是隨著電商流量紅利不如以前的趨勢發(fā)展。用戶數(shù)量的增長和交易規(guī)模的增速逐漸減慢，甚至停滯不前。所以會員制應(yīng)運而生，有助于減少市場營銷費用提高效率。獨特的不同以往的會員制模式可以培養(yǎng)用戶的粘性，為公司未來長期的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，也是公司的經(jīng)久不衰的基礎(chǔ)。通過分析了會員的喜好等方面，在用戶平臺之間添加了社交的屬性，可以分享一些日常的活動，同時消費者也不愿離開這個平臺，如要離開也要支付離開平臺的“社交成本”。愿意付費的用戶大體上都是優(yōu)質(zhì)用戶，能夠幫助平臺降低市場宣傳營銷成本，同時也可以幫助平臺拉新。對于電商會員制的收益的整理研究，并輔助以京東vip的實際經(jīng)營模式和相關(guān)數(shù)據(jù)，引入了會員制電商的收益優(yōu)點。分析了京東電商會員制的核心競爭力，為其他電商提供了經(jīng)驗和參考[1]。在國外會員制非常盛行，因為只有付費才能區(qū)分出客戶的優(yōu)質(zhì)與否，利用會員制也可以對于用戶做精細(xì)化的區(qū)分，分析他們的喜好做到更好的服務(wù)。[2]。2研究意義（1）實踐意義電銷的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建立和中國社會經(jīng)濟的進(jìn)步，為很多創(chuàng)業(yè)者帶了新的機遇，也為消費者帶來了很多新的選擇方向。電商會員制是一種新的盈利模式，它有很強的核心競爭力，也利用了S2B2C的特有優(yōu)勢創(chuàng)造了屬于這個模式自己的價值。本文分析了電子商務(wù)的發(fā)展史，結(jié)合了京東的運營模式，分析了會員制的盈利模式和競爭力，總結(jié)了這個模式的有點與不足，幫助后續(xù)的創(chuàng)業(yè)者對于自身企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。本文的研究會對于會員制盈利進(jìn)行分析，對于理論的建立起到一定的幫助。（2）學(xué)術(shù)意義本世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)概念席卷全球，也帶領(lǐng)我們走向了互聯(lián)網(wǎng)電商時代，這改變了市場本來的運作模式，也對于盈利方式產(chǎn)生了重大的印象。但是目前，還沒有一個很好的電商會員制的盈利模式，構(gòu)成要素比較單一。沒有一個具體的標(biāo)準(zhǔn)化模式，只能對于現(xiàn)存的模式進(jìn)行復(fù)制，增加了進(jìn)入會員制電商的成本，這阻礙了會員制電商盈利模式的探索創(chuàng)新。本文通過案例分析，對于不同的會員制盈利模式在實際應(yīng)用中的反饋，為后續(xù)學(xué)者的研究奠定了基礎(chǔ)，希望能為盈利模式的探索提供一些微薄的幫助[3]。（二）研究思路與方法1研究思路本文通過對于相關(guān)文獻(xiàn)的分析和對京東公司的調(diào)研，分析了他的盈利模式。另外對于四個財務(wù)指標(biāo)和兩個非財務(wù)指標(biāo)的分析，呈現(xiàn)出京東盈利模式的財務(wù)效果。本文旨在分析京東的盈利模式，探索這個模式構(gòu)建的經(jīng)驗，給予其他電商企業(yè)一些幫助。[4]。2研究方法本文擬采取的研究方法如下。（1）文獻(xiàn)研究法。通過近些年來對于盈利模式分析的書籍的閱讀，為研究提供知識基礎(chǔ)和研究方向。（2）案例分析法。對于盈利模式的分析，結(jié)合案例分析。對于京東會員制電商的運用方法進(jìn)行介紹。最后進(jìn)一步探索后續(xù)實際應(yīng)用的潛在意義。（3）比較分析法。選取其他部分電商企業(yè)和京東進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋治鲞@幾年的營收，分析各自的優(yōu)劣，并進(jìn)行了總結(jié)。（三）本文基本框架本文對京東案例進(jìn)行研究，內(nèi)容包括五個章節(jié)。第一章引言，介紹本文的研究背景和意義、實踐意義學(xué)術(shù)意義和研究方法。第二章理論基礎(chǔ)，介紹會員制電商的盈利模式，以盈利模式構(gòu)成要素理論、戰(zhàn)略管理理論和價值鏈理論三項理論基礎(chǔ)，分析了優(yōu)劣，為下文分析做了鋪墊基礎(chǔ)。第三章會員制電商企業(yè)京東案例介紹，分析了京東公司的情況，介紹了其盈利模式和構(gòu)成。第四章選取兩個非財務(wù)指標(biāo)以及四個財務(wù)指標(biāo)對京東的運營情況進(jìn)行分析，體現(xiàn)出京東的實際效果。第五章對京東會員制電商盈利模式的分析進(jìn)行總結(jié)，分析其優(yōu)劣和可改進(jìn)的方面，為其他電商創(chuàng)業(yè)者提供一點的借鑒意義。二、會員制電商企業(yè)盈利模式理論概述（一）文獻(xiàn)綜述1關(guān)于電商盈利模式的研究綜述ByronJ.FinchC認(rèn)為盈利模式總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營因素間的聯(lián)系，這些要素包括核心競爭力和獲客能力等。AlexanderOsterwalder和YvesPignewr認(rèn)為盈利模式是一種創(chuàng)造價值的體系[4]。圣迭戈大學(xué)教授Schneider.G.P認(rèn)為盈利模式一種經(jīng)營策略，它的核心競爭力是獲取現(xiàn)金流。Ellion認(rèn)為盈利模式可以清楚地說明參與者的收益和為此付出的成本[5]。王鋒正、杜棟等人考慮，企業(yè)的目標(biāo)是開源節(jié)流，才能保持競爭優(yōu)勢。王紅星和林凱則認(rèn)為盈利模式主要核心問題是幫助會員解決問題，解決用戶問題的產(chǎn)品才有價值，用戶才能為之付費。陳良勇從“云倉+供應(yīng)鏈整合”的盈利模式為案例出發(fā)，認(rèn)為在新盈利模式下企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立云平臺倉庫，提升云倉的供應(yīng)鏈服務(wù)能力[6]。2關(guān)于財務(wù)效果分析的研究綜述Udo,Bagchi和Kirs在財務(wù)指標(biāo)方面研究了客戶的滿意度，感知和期望等方面。Liang和Huang針對B2C平臺研究了影響智能代理服務(wù)績效的因素，提出了企業(yè)要提升績效，需要利用協(xié)商機制，這對企業(yè)提升績效有非常重要的意義[7]。郭丹丹和呂艷玲認(rèn)為會員制電商企業(yè)實行會員制，收取相應(yīng)的費用是為了增加用戶的粘性。具體來說，實行會員制可以使企業(yè)通過對用戶群體進(jìn)行分類提供相應(yīng)的服務(wù)。賈孝魁認(rèn)為從社交網(wǎng)絡(luò)媒體視角來看，可以通過廣告等方式創(chuàng)造收益[8]。趙學(xué)敏和張建平認(rèn)為“會員經(jīng)濟”的核心就是二八法則，把更多的時間精力用在那百分之20的用戶身上，真正創(chuàng)造利益的是那百分之20的用戶[9]。3關(guān)于會員制電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別研究綜述根據(jù)電商的發(fā)展，我們把這分為傳統(tǒng)型電商和會員制電商。在傳統(tǒng)電商的盈利模式的研究中，孫志偉、張文秋等發(fā)現(xiàn)中國電商平臺主流的運營模式是商家對用戶B2C,商家對商家B2B和用戶對用戶C2C。而在電商平臺中占據(jù)大比例的是商家對接商家的模式。趙濤、鄭詩田認(rèn)為電商企業(yè)的主要獲利方式是產(chǎn)品和廣告[10]。針對會員制電商，駱瑩雁認(rèn)為電商模式是讓用戶先付費才能享受到一定的服務(wù)，同時一些活動需要用戶二次付費才能參加，提高用戶質(zhì)量和付費次數(shù)。王文佳認(rèn)為核心就是通過提供專屬服務(wù)從而獲利[11]。4文獻(xiàn)評述通過上述很多人的個人觀點的分析，提供了充分的電商盈利模式的理論基礎(chǔ)，引出了本文的研究方法和思路。目前國內(nèi)會員制電商發(fā)展的還不是很全面，大部分電商還是處在拉新階段，沒有付費，用戶粘度也不夠。同時研究數(shù)據(jù)非常匱乏。由此借鑒了一些國外研究者的分析。國內(nèi)的大部分學(xué)者還在理論層面，并沒有結(jié)合中國企業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究。所以我們的電商會員制盈利模式還存在不足[12]。（二）會員制電商相關(guān)概念隨著中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展，各個互聯(lián)網(wǎng)大廠的獲客成本在不斷增加，同時規(guī)模增速也再放緩。所以擺在電商面前的問題是減少對于新客的挖掘，而是要去對于老用戶進(jìn)行挖掘，為會員制電商發(fā)展帶來機遇，也是為了更好的區(qū)分用戶，服務(wù)用戶。在這個大環(huán)境下，我們國家的會員制電商主要分為兩種主流，第一種是京東為代表的新興會員制付費電商，另一種是京東Plus為代表的傳統(tǒng)電商加會員服務(wù)的模式。[13]。（三）盈利模式相關(guān)概念企業(yè)在競爭中為了生存必須要完善自己的盈利模式的核心競爭力。企業(yè)需要對于自己的產(chǎn)品進(jìn)行分析，對于銷售模式進(jìn)行改進(jìn)，順應(yīng)市場，整合內(nèi)部資源最終使用適合自己的模式。總的來說，企業(yè)的盈利模式就是企業(yè)自己的利潤獲得途徑。但是不是所有的企業(yè)都能認(rèn)清自己的盈利模式。因此企業(yè)要根據(jù)外部環(huán)境不斷地改變自己的盈利方式，提高利潤從而能在這個多變的市場上立足，同時為了自己生存，也為了消費者創(chuàng)造價值。Costco超市就是一個很好的例子，雖然它提供的是廉價的商品，他的會員制付費模式就非常值得借鑒，通過會員制收費賺取利潤是他們的盈利模式。[14]。（四）會員制電商企業(yè)盈利模式理論基礎(chǔ)上文分析中也可以看出，所有學(xué)者對于盈利模式的判斷存在不同，總的來看，他們的關(guān)注點大都在于利潤比例，利潤源頭，利潤杠桿等，所以后文就從這幾個方面對于京東進(jìn)行分析。利潤點最為重要的因素之一，這是商戶與用戶連接的橋梁，在于相互獲利。Barnum對于利潤點進(jìn)行了分別，最基本的是兩者對于商品的交付，其次在于增值服務(wù)，可以通過付費獲得更好的服務(wù)，這就是更深層的利潤點[15]。利潤源是企業(yè)營收的出處，開源節(jié)流是企業(yè)發(fā)展的根本，利潤的來源一方面來自新用戶，另一方面來自于老用戶的增值服務(wù)。所以企業(yè)想要做大發(fā)展，需要靠考慮的是源頭獲客成本，和后端老用戶的維護(hù)。利潤杠桿是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中為消費者提供更多的輔助服務(wù)，就此獲利，通常情況下是對于源頭工廠的產(chǎn)品把控，和對于消費者提供相應(yīng)更好的服務(wù)[16]。利潤屏障就是企業(yè)的護(hù)城河。企業(yè)通過創(chuàng)新更新自己的產(chǎn)品，同時建立好產(chǎn)品的差異化，在差異化競爭中淘汰對手，建立起自己的商品標(biāo)簽，讓同行難以進(jìn)行復(fù)制和模仿，從而脫穎而出。三、會員制電商京東案例介紹（一）京東基本情況介紹1京東的概況京東集團成立于1998年6月，經(jīng)過十幾年發(fā)展，2014年5月在美國成功上市，并在2016年，成為全球十大互聯(lián)網(wǎng)公司，也是中國最大的自營B2C電子商務(wù)公司和互聯(lián)網(wǎng)公司。在近20年的發(fā)展中，京東從一家小型企業(yè)，逐漸發(fā)展成為一家世界知名企業(yè)，其中的歷程如下圖所示。圖2-1京東集團發(fā)展歷程通過京東的發(fā)展可以看到，京東從傳統(tǒng)的實體商店專門從事光學(xué)和磁性產(chǎn)品，以3C服務(wù)為起點，發(fā)展閱讀材料，然后綜合類型，通過垂直的全面發(fā)展，其業(yè)務(wù)和商業(yè)模式有獨特的在某種程度上，因此京東可以作為公司在中國電子商務(wù)企業(yè)中的代表。2京東的經(jīng)營情況京東平臺擁有龐大且持續(xù)增長的用戶群，平臺上用戶數(shù)量在2018-2020年分別為250萬、1,690萬、2,320萬，成交訂單量在2018一2020年分別為1,350萬單、7,580萬單（+461.48%、1.534億單（+102.37%。企業(yè)交易總額也隨之快速增長，2018一2020年分別為18億元、96億元（+428.1、227億元（+134.4，其中京東2020年66.4%的GMV來自付費會員的貢獻(xiàn)。京東的主要業(yè)務(wù)是在旗下電商平臺上向用戶（包括付費會員和非付費會員）銷售產(chǎn)品來獲取營收，其主要經(jīng)營情況見表3.1。表3.1京東經(jīng)營情況（單位:百萬人民幣）指標(biāo)/年份201820192020營業(yè)收1129.055912.1111388.43付費會員收入155.39510.821552.44其他—21.1474.36總收入1284.446444.0713015.23營業(yè)成本978.695172.8410706.60履約成本184.41569.411162.05銷售費用138.05707.74955.13研發(fā)費用18.2158.16143.65管理費用12.1550.15147.21總成本和費用1331.506558.3013114.63財務(wù)費用0.1511.5646.07匯總損益1.53-7.440.69認(rèn)股權(quán)證負(fù)債公允價值變動0.160.15—其他凈損益—0.897.05所得稅費用50.553.33-12.35子公司稅后凈利潤—0.012.99凈虧損-24.67-105.72-56.33調(diào)整后凈虧損-24.67-103.72-2.03資料來源:公司招股書根據(jù)表3.1，企業(yè)總收入從2018年的人民幣128,440萬元增加至2019年的人民幣644,410萬元，同比增長401.7%02020年增長至人民幣130.152億元，同比增長102%。但和平臺高速增長密不可分的是巨額資金的投入，2018-2020年公司的凈虧損分別高達(dá)2,467萬元、10,572萬元、5,633萬元。（二）京東盈利模式的構(gòu)成要素1以會員制電商平臺服務(wù)為核心的利潤點京東的利潤點在于獨特的社交電商模式。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，京東已經(jīng)是當(dāng)前最優(yōu)秀的社交電商平臺了。他的優(yōu)勢不僅在于會對于付費擁有一定的折扣。也提供了老會員來新的福利包括具有吸引力的現(xiàn)金激勵。增加了老用戶的粘性，同時也降低了平臺的獲客成本，把拉新做廣告的錢分給了老用戶提高了老用戶的推薦意識。通過數(shù)據(jù)分析，體現(xiàn)了平臺對于用戶的不斷了解，通過用戶的喜好大數(shù)據(jù)分析，可以增強平臺對于用戶的產(chǎn)品升級和服務(wù)升級。從而改善加強了用戶的消費滿意度，實現(xiàn)平臺的利潤獲取，體現(xiàn)了自身的優(yōu)勢[18]。2付費會員是利潤主要來源分散經(jīng)營對于企業(yè)來說是降低風(fēng)險的一個很重要的手段，分散經(jīng)營可以從多個方面獲得利潤。對于以往傳統(tǒng)的線下交易分析，利潤主要有以下三種，第一是“中間商賺差價”，這是任何生意的本質(zhì)，通過售價和成本的差價獲利。第二是上架部分特定商品，例如超市里的品牌白酒等，通過售賣獲得補貼。最后一種是頭部企業(yè)才能獲得的，當(dāng)企業(yè)擁有了穩(wěn)定的下游渠道，可以向供應(yīng)商壓價，供應(yīng)商要給與企業(yè)更多的利潤。這三種方式都是只有銷售商品這一個模式，并不能做到分散經(jīng)營降低風(fēng)險。會對于銷量的上限有所限制。所以線下零售企業(yè)有較高的房租等固定資產(chǎn)的要求，增加了成本，只能提高售賣價格，壓低供應(yīng)商的進(jìn)貨價格，從而獲利，總的來說，這個經(jīng)營方式并不健康。3社交互動提升利潤杠桿企業(yè)的利潤杠桿的搭建主要是投入資金通過廣告營銷打折，吸引消費者消費，提高自己的利潤率。圖3.1銷售費用占收入比重（單位:百分比）資料來源:東方證券公司2020年己擁有610萬活躍的付費會員用戶，通過一系列的社交互動舉措，對于京東的銷售費用占收入的比重的下降有良好的促進(jìn)作用。根據(jù)圖3.5，公司的銷售費用分別占2018年、2019年和2020年總收入的10.7%,11.0%和7.3，總體呈現(xiàn)下降趨勢[19]。4加強供應(yīng)商合作建立企業(yè)護(hù)城河不管什么企業(yè)，都是要獲利的，利用自己的核心競爭力差異化優(yōu)勢，獲得更好的利潤，是企業(yè)生存的命脈。在如今的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下。電商企業(yè)也需要利用大數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步利用線上和供應(yīng)商合作，這決定了電商企業(yè)的未來。四、會員制電商企業(yè)盈利模式財務(wù)分析與效果（一）京東的財務(wù)指標(biāo)效應(yīng)分析本文分析了京東上市公告中的近幾年的財務(wù)狀況，利用了4個財務(wù)指標(biāo)和2個非財務(wù)指標(biāo)對于京東的電商盈利進(jìn)行分析?？偟膩砜?，在京東的電商模式下，企業(yè)自身收入增速明顯，獲利能力強。相較于同行有明顯的優(yōu)勢。運營能力也是京東的強項之一，獲現(xiàn)能力也不錯。1償債能力分析償債能力是公司能否長久立足及發(fā)展的重要條件，通常可以根據(jù)債務(wù)償還時間的緊迫情況，利用流動比率和現(xiàn)金比率評估企業(yè)的短期償債能力。同時資產(chǎn)負(fù)債率、權(quán)益乘數(shù)和長期資本負(fù)債率也反映了長期償債能力[20]。通過分析京東2018一2020年的資產(chǎn)負(fù)債情況，進(jìn)而評價償債能力。表4.1京東資產(chǎn)負(fù)債情況（單位:百萬元）財務(wù)數(shù)據(jù)/年份201820192020總資產(chǎn)540531673.163918.80總負(fù)債470.821671.063115.21夾層權(quán)益255.941920.704914.05股東總權(quán)益-186.23-1918.60-4110.46資料來源:京東招股書從表4.1中可以清晰地看出，京東經(jīng)過三年的發(fā)展，總資產(chǎn)從約5.4億元爆發(fā)式增長至約39.2億元，總增長比例高達(dá)725.00%?？梢詮呢攧?wù)指標(biāo)中看出京東在近幾年擴張十分迅速，總資產(chǎn)和總負(fù)債處于不斷增長態(tài)勢，資產(chǎn)負(fù)債率穩(wěn)定，非流動負(fù)債比較少，從長遠(yuǎn)來看，償債能力強。表4.2企業(yè)償債能力比率分析財務(wù)指標(biāo)/年份201820192020流動比率1.08600.96381.2221速動比率0.70760.62830.8735現(xiàn)金比率0.60980.19730.4877資產(chǎn)負(fù)債率0.87100.99870.7949權(quán)益乘數(shù)-2.9025-0.8721-0.9534長期資本負(fù)債率0.0000-0.00270.0000資料來源:京東招股書從表4.2中的短期償債數(shù)據(jù)可以看出，近三年流動比率和速動比率均先降低后上升，表明京東的短期償債能力在波動中有所上升。流動比率由108.6%增長到122.2%，增長了13.6%，速動比率由70.8%增長到87.4%，增長了16.6%,但是美中不足的是現(xiàn)金比率有所下滑。根據(jù)上述的財務(wù)指標(biāo)綜合考慮，企業(yè)資金流動性不錯，但是對現(xiàn)金的高占有率影響了企業(yè)的償還債務(wù)的能力[21]。2營運能力分析下面通過以下五個指標(biāo)對于京東電商，拼多多，京東等電商進(jìn)行對比分析。存貨周轉(zhuǎn)率分析拼多多自身不提供商品，因而不需要倉儲存貨。京東企業(yè)的經(jīng)營模式是自建物流，他的物流速度非?？?，在國內(nèi)比較頂尖。和京東類似，京東也自建物流倉儲。京東的不同是利用第三方物流提供五福。下面把京東和和京東近幾年的存貨周轉(zhuǎn)率進(jìn)行了對比。見表4.3。表4.3存貨周轉(zhuǎn)率對比表（單位:次）電商名稱/年份201820192020京東8.938.829.24云集微店10.0424.0521.4資料來源:雪球網(wǎng)根據(jù)表4.3對比兩家公司數(shù)據(jù)，京東近年來存貨周轉(zhuǎn)率比例有所提高，明顯高于京東，主要的原因是兩者的交付存在不同。這也體現(xiàn)了京東的獨特的自建物流和第三方輔助的戰(zhàn)略的作用，這對于存貨周轉(zhuǎn)率的提升提供了作用。（2）應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分析應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的意思是企業(yè)收回款項的效率，較為高的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率可以反應(yīng)企業(yè)當(dāng)前擁有比較好的現(xiàn)金流和。對于京東和拼多多的應(yīng)收款周轉(zhuǎn)款利率對比，我們可以從中看出京東的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率再近些年有下降的趨勢，見表4.4表4.4應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率對比表（單位:次）電商名稱/年份201820192020拼多多69.5778.1516.10云集微店--8.282.873.169.03資料來源:雪球網(wǎng)從表中可以看出，京東現(xiàn)存的問題和拼多多類似，缺少自己的第三方支付。而京東和拼多多對比看京東的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率非常高。這個原因主要是由于京東這個業(yè)務(wù)剛起步，前期擴張比較大，導(dǎo)致應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率快速下落。（3）流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率企業(yè)的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率二者在本質(zhì)上存在一些相似之處。存在著共生變動。企業(yè)可以分析自身不動產(chǎn)比率進(jìn)行改進(jìn)。由于在在控制存貨和應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)上京東表現(xiàn)的比同行優(yōu)秀，可以得出結(jié)論，他的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也不錯。具體見表4.50表4.5流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對比表（單位:次）電商名稱/年份201820192020京東3.153.264.2云集微店2.385.824.66資料來源:雪球網(wǎng)從表4.5可以看出，京東近兩年的表現(xiàn)表現(xiàn)均高于京東同期的水平。拼多多并沒有自己的倉儲，所以不做此項指標(biāo)的對比。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，也稱固定資產(chǎn)利用率，是企業(yè)銷售收入與固定資產(chǎn)凈值的比率。固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率表示在一個會計年度內(nèi)，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)的次數(shù)，或表示每1元固定資產(chǎn)支持的銷售收入。上文分析了3者各自的模式，京東與其他兩者不同是有第三方介入，這也提高了自身的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，見表4.60表4.6固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對比表（單位:次）電商名稱201820192020京東30.8029.2421.29拼多多224.58302.61684.15云集微店150.03475.24468.92我們從表4.6中的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)這三者中京東拼多多的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比較高，主要是由于拼多多自身的性質(zhì)是純電商平臺，不需要太多的固定資產(chǎn)。京東的最后的投遞物流服務(wù)也來自于第三方，所以這也變相減少了公司在固定資產(chǎn)方面的投入，對固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有顯著提升作用。（5）總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是企業(yè)一定時期的銷售收入凈額與平均資產(chǎn)總額之比,它是衡量資產(chǎn)投資規(guī)模與銷售水平之間配比情況的指標(biāo)。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析看，京東的應(yīng)收賬款和存貨的周轉(zhuǎn)率水平比拼多多和京東這兩大電商都優(yōu)秀不少，所以我們可以得出結(jié)論，他的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率水平也較為不錯，見表4.7。表4.7總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對比表（單位:次）電商名稱201820192020京東5拼多多0.290.230.46云集微店2.385.824.66資料來源:雪球網(wǎng)從表4.7中的指標(biāo)體現(xiàn)出的情況看，京東的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比其余二者優(yōu)秀，雖然2019-2020年有所下降，但是也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過了拼多多和京東，這對于一個新興的京東來說，是一個不小的成就。3盈利能力分析盈利能力的分析可以從很多個財務(wù)指標(biāo)中體現(xiàn)，我們下面就從三個角度進(jìn)行分析，選擇營業(yè)毛利率、營業(yè)凈利率以及總資產(chǎn)凈利率作為分析依據(jù)。營業(yè)毛利率和凈利率評價的是企業(yè)的盈利能力，從日常經(jīng)營的角度體現(xiàn)。毛利率顧名思義就是說的是獲得利潤的能力，毛利率高意味著利潤高，同時意味著企業(yè)可以投入這些資金用于研究研發(fā)。京東在近幾年的毛利率不斷下降，從23.8%一路下滑至17.7%，原因是公司正在發(fā)展階段，又投入了較多的人力物力，同時也增加了廣告推廣的費用。營業(yè)凈利率是基于毛利率的一項指標(biāo)，比毛利率要更多的考慮所得稅等費用對于企業(yè)的影響。對于京東財務(wù)分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營業(yè)凈利率的變化是由于告訴發(fā)展導(dǎo)致的。主要緣由是由于京東電商會員制初步形成?？傎Y產(chǎn)凈利率反應(yīng)的指標(biāo)是單位總資產(chǎn)貢獻(xiàn)的利潤金額的數(shù)目。這個指標(biāo)的數(shù)據(jù)意味著公司開源節(jié)流的水平和資產(chǎn)利用率的水平。下面對于近幾年京東盈利水平的相關(guān)指標(biāo)，得到其中的變化情況，見表4.8。表4.8京東2018-2020年盈利水平評價表（單位:%）名稱/年份201820192020營業(yè)毛利率23.80%19.73%17.74%營業(yè)凈利率-1.92%-1.64%-0.43%總資產(chǎn)凈利率-4.56%-9.55%-2.01%資料來源:雪球網(wǎng)從表4.8的數(shù)據(jù)反映出京東的營收一直處于虧損狀態(tài)，但是虧損的幅度在變小。相比較上面拼多多的數(shù)據(jù)，在公司發(fā)展擴張高速的時候，京東比拼多多更具有優(yōu)勢。企業(yè)盈利的總體趨勢方向還是比較好的。雖然目前還需要投入進(jìn)行平臺的完善和物流體系的建立。但隨著會員制度的完善，付費用戶越來越多，公司已經(jīng)有了自己了盈利模式，虧損正在逐步減少。4獲現(xiàn)能力分析獲現(xiàn)能力顧名思義指的是企業(yè)獲取現(xiàn)金的能力水平。本文在這節(jié)中講叢銷售現(xiàn)金和全部資產(chǎn)現(xiàn)金回收率的角度，綜合的分析京東在銷售產(chǎn)品和運用資產(chǎn)獲得現(xiàn)金的能力。銷售現(xiàn)金比率分析銷售現(xiàn)金比率指的是企業(yè)單次銷售所獲得的現(xiàn)金數(shù)目，能體現(xiàn)企業(yè)銷售的能力水平，也可以表現(xiàn)出企業(yè)運營管理的能力。銷售現(xiàn)金比率越高，越能體現(xiàn)出企業(yè)收入的質(zhì)量越高。通過選取2018年到2020年的數(shù)據(jù)指標(biāo)，進(jìn)而分析其獲利能力，見表4.90表4.9銷售現(xiàn)金比率對比表（單位:%）電商名稱201820192020京東3.37%6.85%4.52%拼多多174.26%18.09%59.21%云集微店9.31%10.86%6.78%資料來源:雪球網(wǎng)從表4.9的數(shù)據(jù)分析來看，拼多多京東和京東的數(shù)據(jù)對比，發(fā)現(xiàn)近幾年京東的銷售現(xiàn)金比率稍高于京東，但是卻比拼多多低很多，并且近幾年有所下滑。對于京東來說，他有自己的支付渠道，但是基于微信支付和支付寶在線上支付的地位來看，三者都是利用你的是第三方的支付軟件，這個方面的差別不大。相比較于拼多多，京東和京東都有自己的平臺自營商品，所以這也是京東和京東強于拼多多的方面。（2）全部資產(chǎn)現(xiàn)金回收率分析表4.10全部資產(chǎn)現(xiàn)金回收率對比表（單位:%）電商名稱201820192020京東5.14%14.59%9.98%拼多多49.69%72.75%17.99云集微店22.18%41.84%22.53%資料來源:雪球網(wǎng)從表4.10的數(shù)據(jù)分析可以看出，在前幾年，京東的全部資產(chǎn)現(xiàn)金回收率遠(yuǎn)高于京東。直到2020年，京東總資產(chǎn)增長的速度已經(jīng)沒有那么快了，拼多多全部資產(chǎn)現(xiàn)金回收率下降明顯的原因是他的資產(chǎn)還是處于較高水平?？傮w看來，京東這三年的全部資產(chǎn)現(xiàn)金回收率雖然在波動，但是總的來看還是比較樂觀并積極向好的。（二）京東的非財務(wù)指標(biāo)效應(yīng)分析1用戶粘性分析以上分析的大都是財務(wù)指標(biāo)。接下來分析的用戶粘性，是一個非財務(wù)指標(biāo)。用戶粘性高意味著企業(yè)擁有更多的忠誠用戶。同時用戶粘性高，人均成交數(shù)額也會上漲，這些都會為企業(yè)帶來正向的效果。京東，拼多多，京東巴巴的對比看來，雖然京東和京東仍然具有不小的差別，但是基本上超過了與其相似的拼多多電商。京東的成功源于其獨特的模式，付費會員不光是消費者也是推廣者。2平臺商品種類與用戶特征分析平臺商品種類分析與傳統(tǒng)電商不同的是，京東在選品的時候更加注重產(chǎn)品的日常需求，采取的方式是提出了“三個500"的戰(zhàn)略目標(biāo)，將平臺合作的主流品牌、創(chuàng)新品牌和制造工廠均控制在500家以內(nèi)，最后可以在優(yōu)秀的產(chǎn)品中選取更加優(yōu)秀的產(chǎn)品。其中以美妝個護(hù)的企業(yè)的數(shù)據(jù)為例，目前與品牌商合作的品牌共計78個，自營品牌占比百分之3.4，新興品牌占比百分之26.33，主流品牌占比百分之49.63，見圖4.1圖4.1京東主要合作品牌及SPU數(shù)量占比根據(jù)圖4.1的數(shù)據(jù)顯示，初創(chuàng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元已經(jīng)超過了創(chuàng)立多年的品牌。京東主要是利用低價優(yōu)勢為用戶提供產(chǎn)品，但是相較于網(wǎng)易電商品牌，京東的優(yōu)勢并不那么突出。京東用過海淘代購的模式提供主流品牌。會員通過傳統(tǒng)的省錢方式可以獲得金錢少于京東的提成。此外，因為初創(chuàng)品牌的會員權(quán)益接近12%，京東也在培育國有品牌，并降低消費以滿足各個需求層次的用戶。用戶特征分析用戶分為直購型用戶，分享型用戶，導(dǎo)購型用戶。直購型用戶指的是直接在京東平臺消費的客戶。據(jù)統(tǒng)計顯示，有百分之70左右的女性用戶年齡在25-35左右，這些女性的購買欲望和購買力是很強的。分享型用戶指的是在社交網(wǎng)絡(luò)例如微信等軟件中分享自己的購買產(chǎn)品，不斷的把好物分享給身邊的好朋友，同時也為京東帶來了很多自然流量。還有一些小部分的導(dǎo)購型用戶，占比比較小，由于傳統(tǒng)的零售業(yè)只能為他們提供比較低的交易提成，所以他們會選擇京東這種平臺，能為他們帶來百分之5-10的利益分成。最后一種是網(wǎng)紅型用戶，他們可以代表當(dāng)下熱門的自媒體，降低了品牌方在代言人等營銷渠道上的花費。（三）京東盈利模式的市場效果1豐富平臺商品品類,平臺交易總額增加到目前為止，京東上線了很多功能，例如京東超市，京東專柜。總體來看，京東改進(jìn)了分銷制度，讓會員升級難度提高。不斷的豐富產(chǎn)品品類，從而提高盈利。在各個價格區(qū)間來看，分析107件美容產(chǎn)品，0-100元的產(chǎn)品占百分之57左右,100-500元占百分之37左右，600以上的產(chǎn)品僅僅有6種。所以價格方面還是能讓大部分人接受的。2研發(fā)供應(yīng)鏈和自助換貨系統(tǒng),用戶滿意度增加京東系統(tǒng)不斷地升級，從而能夠適應(yīng)更多的流量。公司研發(fā)了供應(yīng)鏈系統(tǒng)，為用戶靈活的推薦產(chǎn)品，有利于更好的成單。在很大程度上減輕了倉儲的輔導(dǎo)。同時單個產(chǎn)品可以更好的配送，從而保證了平臺的物流質(zhì)量。也能讓顧客的滿意度提升，降低售后難度。在去年雙十一期間，發(fā)貨完成率92.7%，簽收率達(dá)到77.3%。反映了其強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，保證了每位用戶在購物高峰時段的購物體驗。3完善供應(yīng)鏈管理，固定資產(chǎn)利用效率提高京東在近幾年固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較高，遠(yuǎn)超過同時期的京東，2018-2020年京東的固定資產(chǎn)利用率甚至接近了拼多多的數(shù)據(jù)水平。要知道拼多多是不使用自身的物流的，而京東和京東在這方面的投入很大，卻能降低支出，他的利用率是非常驚人的。這些成本的降低是源于整個供應(yīng)鏈高小穩(wěn)定的運作。京東承接了上下游的聯(lián)系，把供應(yīng)商，零售商和用戶三者聯(lián)系起來，形成了一個穩(wěn)定成熟的閉環(huán)。讓所有人都能緊密協(xié)調(diào)的配合起來。京東通過S2B2C渠道模式整合供應(yīng)鏈，并提供工具和服務(wù)賦能小B,提升經(jīng)營效率。大供應(yīng)商整合上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，提供給B技術(shù)和數(shù)據(jù)支持，輔助渠道商完成對顧客的服務(wù)。渠道商則是一對一溝通客戶，發(fā)現(xiàn)需求并定制需求，同時將這些信息反饋給以便落實c所需的服務(wù)。4結(jié)合社群營銷和現(xiàn)金激勵，會員收入規(guī)模增加京東是最先把社群營銷和店主激勵結(jié)合起來的電商，一方面可以擴大付費用戶數(shù)量，另一方面可以從收會員費的角度提高收入。后文將從付費會員的管理層級角度進(jìn)行劃分，把用戶分為一級店主、二級店主和三級店主，把這些人進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，反映各個層級的激勵措施。對于一級店主而言，激勵管理方面看中發(fā)展和刺激一級店主進(jìn)行拉新工作。一級店主可以獲得分享者訂單利潤的百分之25，這筆收入還是非常可觀的，一定程度上刺激了一級店主的拉新。在購物返利的政策方面，平均數(shù)據(jù)在百分之16左右。在邀請成員方面最低每人40元，而貝店和環(huán)球捕手都可以通過邀請新會員獲得100元。對于二級店主和三級店主而言，環(huán)球捕手的激勵高于京東。除了激勵消費拉新帶貨，還要去考察社群是否活躍，非常全面的對人才進(jìn)行考核。在培養(yǎng)下級人員方面，二級店主一般不設(shè)有獎勵，在三級店主激勵方面采用非現(xiàn)金激勵，每培育1個二級店主獎勵1個商品商家權(quán)，每培育2個二級店主獎勵1份原始股。而環(huán)球捕手采則用高達(dá)30%的提成比例，貝店采取較為保守的滿2萬獎200的獎勵方式。5構(gòu)建交易閉環(huán)，平臺形象得到提升京東電商的生態(tài)模式很好的剝離了利潤較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，雖然可以提高毛利，但是平臺在選品方面就會難以兼顧，產(chǎn)品的好壞優(yōu)劣沒法全面的掌握。所以后面要做的事還有很多，要把控好產(chǎn)品的質(zhì)量，只有這樣消費者才會購買，才會提升平臺在消費者心中的形象地位。五、盈利模式的結(jié)論與啟示（一）會員制電商企業(yè)京東盈利模式結(jié)論1強大的供應(yīng)鏈管理構(gòu)筑企業(yè)利潤屏障京東的強勢之處在于它強大且完善的供應(yīng)鏈，能夠很好的把供需雙方進(jìn)行對接。相較于傳統(tǒng)的電商企業(yè)，京東的優(yōu)勢在于他可以同時完成制造配送等環(huán)節(jié)，同時提供給付費用戶。通過會員帶來海量的流量，而不是通過平臺的影響力來獲得流量，再把訂單發(fā)給相關(guān)制造企業(yè)。這個優(yōu)點在于環(huán)節(jié)簡單，提高了效率。在京東生態(tài)模式下，平臺供應(yīng)商提供了消費者流量，帶給商家的是已經(jīng)整合好的資源，平臺作為一個橋梁，很好的承接了二者的交流。在整個流通環(huán)節(jié)中，取消了渠道商和代理商，一定程度上的改變了交易模式，更好的對接了商戶和用戶，中間渠道比線下電商少了許多，進(jìn)而可以更好的控制成本，有助于企業(yè)提高利潤率。2高粘性的付費會員是企業(yè)利潤的長期驅(qū)動力付費對于企業(yè)來說意味著更高的忠誠度，付費用戶為了不讓會費損失，會更多的利用會員特權(quán)消費，比普通用戶更有購買欲望。在享受到了會員帶來的優(yōu)惠特權(quán)之后，會有更強的續(xù)費意愿，逐漸成為一個企業(yè)的真愛粉，也為企業(yè)的未來發(fā)展提供了動力。例如美國的線下商超Costco，它的付費會員每年平均下來都會消費高達(dá)11之多，同時續(xù)費率也超過了百分之90.從這可以看出，付費用戶更加忠誠。通過會員制，不光是收取會費，馮家希望培養(yǎng)消費者的消費習(xí)慣和付費意愿，這才是企業(yè)理想的長期目標(biāo)。正是由于這個認(rèn)知，企業(yè)也建立起社交關(guān)系鏈，把購買做成社交，也是為了提高消費者對于平臺的依賴，也降低了企業(yè)維護(hù)老用戶的成本，總的來說是一件一舉兩得的事情。3良好的平臺形象是企業(yè)發(fā)展的基石京東通過整個交易的閉環(huán)的構(gòu)建，可以一定程度上把控產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，能夠提高平臺的形象。在京東模式下，公司整合供應(yīng)鏈，完美的優(yōu)化了交流流程，從供需來看，中間只剩一層小b。公司可以直接從上游供應(yīng)商進(jìn)貨，而不需要像之前一樣聯(lián)系渠道商和代理，節(jié)約了時間，精簡了步驟，節(jié)約了金錢。整合供應(yīng)鏈上的資源，把產(chǎn)品、人員培訓(xùn)、物流配送、售后服務(wù)、平臺內(nèi)容、管理系統(tǒng)放在了線上進(jìn)行。店主只要把產(chǎn)品上架到線上，就可以成立自己的小店，可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道分享自己的商品，提高效率的同時，也可以更好的售后。（二）會員制電商企業(yè)京東盈利模式啟示1會員制電商企業(yè)盈利模式需要一定的技術(shù)支撐會員制電商的盈利模式離不開技術(shù)。技術(shù)是第一生產(chǎn)力，企業(yè)在用戶端做的是大數(shù)據(jù)分析不同用戶的喜好，根據(jù)他們的喜好推薦相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而可以提高營銷的成功率。同時每個時間段都有很多用戶在瀏覽商品，下單付款，要求商家能夠同時處理大量數(shù)據(jù)，在商家端分析好用戶的消費習(xí)慣，和停留時間，分析得出核心的消費需求，反饋給供應(yīng)商，從而改變推薦的商品類型。所以技術(shù)貫穿整個盈利模式，所以技術(shù)支撐是必要因素。2會品制電商企業(yè)盈利模式建