xx城市房地產(chǎn)營銷策略

xx首先我們對各類形式的城市劃分標準進行一下梳理并統(tǒng)一確認一次：根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)在全國城市進展的狀況與公開的流行說法，通常我們把房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)軔地區(qū)與最發(fā)達的城市如北京、深圳、廣州與上海劃分為一線城市；而把天津與一些發(fā)達的省會城市如杭州、成都、沈陽、濟南等及一些沿海開放城市如大連、青島等劃分為二線城市；習慣將地級市甚至一些落后省會城市如青海、呼與浩特等劃分為三線城市；毫無疑問縣級市與縣城就是我們所謂的四線城市了。三線城市的經(jīng)濟水平、消費觀念、生活習性等與一二線城市有著本質(zhì)的區(qū)別，其營銷策略與推廣方式也大相徑庭，因此很多在一線城市有過輝煌業(yè)績的代理公司曾在三線城市栽過跟頭，最后煞羽而歸。我們智盟時代的幾個策劃人曾在省內(nèi)各地做過些項目，也逐步形成了自己的一些心得與體會，今日寫來與大家交流。目前，三、四線城市的開發(fā)特點與贏利模式突出表現(xiàn)在下列幾個方面：1、做“名片”式住宅項目，制造小“富人區(qū)”。此類住宅項目的最大賣點就是做成全城頂尖的小區(qū)，制造一種全新的生活方式，將城里最有權(quán)與最有錢的金字塔人士一網(wǎng)打盡。價格通常能上沖15-20%。眾多一、二線城市的開發(fā)商第一次到三、四線城市做項目，大都走上這條路子。2、以商業(yè)為要緊贏利點。一種表現(xiàn)是：幾乎所有的住宅小區(qū)都最大限度地增加商業(yè)面積，大多拓寬到二層甚至地下一層。贏利模式是住宅小賺、大頭全靠商鋪賺。有得城市甚至出現(xiàn)“剝皮建筑”的奇特現(xiàn)象即只蓋臨街住宅，里面不動，由于臨街能出商業(yè)面積。第二種表現(xiàn)是：很多地方出現(xiàn)了大型商業(yè)項目，然后分割成“豆腐塊”，以低首付的小面積產(chǎn)權(quán)商鋪吸引了大量投資者。注意：三、四線城市中的頂級住宅小區(qū)、中心區(qū)商鋪兩種物業(yè)的利潤率甚至達到一、二線城市的水平，一個地、縣級市黃金地帶的臨街底商賣到每平方米1萬元左右早已屢見不鮮。3、規(guī)模制勝。15萬壯的樓盤放到一、二線城市并不起眼，但到了三、四線城市里就可算是大盤了。規(guī)模一大，就能得到很多優(yōu)惠政策，就能夠大大降低成本，利潤就相當可觀了。在對此類城市的特點有了大致的熟悉后，我們對在這類城市操盤的懂得如下。媒介環(huán)境等不盡相同，務必深入進行市場摸底，做好樓盤角色定位工作。要理清此地區(qū)的樓市進展脈絡，深入懂得樓市的進展處于哪一個階段，熟悉項目營銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項目進展的基礎(chǔ)，只有順應大環(huán)境進展趨勢的項目才能獲得較好的進展空間。經(jīng)濟運行情況、商業(yè)興旺程度、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑風格考察等都是研究區(qū)域營銷大環(huán)境的重要問題，通常來說，通過以上的專項研究，結(jié)合相近城市情況，進行橫向比較就能夠初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個階段，然后根據(jù)進展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的進展能順合市場的進展趨勢。畢竟樓市領(lǐng)軍者與跟隨者是兩種截然不一致的操盤方式。其次，俗話說一方水土養(yǎng)一方人，務必詳實熟悉該城市的風俗人情與生活習性，（比如當?shù)赜惺裁疵麆倜袼?，有什么名人軼事，人們對房型的要求等等，）只有熟悉了這些，才能準確把握他們的心理，才能制定出切實可行的產(chǎn)品策略，才能真正打動他們的心。這一條是操盤成功與否的先決條件，它決定了以后整個銷售策略是否能夠順利執(zhí)行，是否能夠達到預期的理想目標。這也正是許多在一二線城市做得非常出色的代理公司，為什么在三線城市很難立足的要緊原因。就是由于缺乏這方面的熟悉，即使去熟悉了，由于時間與精力的關(guān)系也不可能很深入。而后，在深入研究市場需求特征的基礎(chǔ)上，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。一碗豆?jié){，一包油條，一份報紙的組合場景，在公共汽車上，看報紙更是人們打發(fā)時間消磨時光的必定首選，也就是說讀報已經(jīng)成為人們的一種習慣，成了熟悉信息的首選途徑。報紙也成了樓盤廣告的首選媒體。但在三線城市則不然，人們并沒有養(yǎng)成讀報的習慣，報紙媒體在這里成了從屬性與品牌性媒介。推廣工作要充分考慮當?shù)氐那闆r，可行性要側(cè)重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三線城市樓盤的時候，往往根據(jù)大城市的習慣來想一些大創(chuàng)意與大規(guī)模媒介組合，到執(zhí)行的時候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結(jié)果往往事倍功半、人疲財耗，有的甚至由于虎頭蛇尾，為當?shù)厝怂覆?。事實求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的完善推廣環(huán)境，小城市也有小城市推廣的優(yōu)勢條件，能夠說在三線城市發(fā)放宣傳單頁與樹立視覺沖擊力較強的戶外廣告成了最行之有效的信息傳播途徑，成為直達目標客戶群的最佳選擇。更是節(jié)約廣告費用支出，制造廣告效果最大化的首選。因此在三線城市務必根據(jù)項目自身的特點與目標客戶群具體情況選擇恰當?shù)膹V告投放途徑。第四，廣告創(chuàng)意與形式。由于人們觀念的滯后與思想開放程度的差異，決定了三線城市人們對廣告同意的差異與認可度。在一二線城市，廣告你能夠隨便創(chuàng)意，只要不違反廣告法。但在三線城市你務必充分考慮人們的審美習性與同意能力。舉一個簡單的例子，在思想開放的一二線城市適當?shù)穆懵赌鞘敲?，但在三線城市卻有傷風俗。這就是人們觀念的差異，也就決定了人們對新鮮事物的同意程度與能力。為什么要熟悉當?shù)氐娘L俗情，這就是原因之一，由于只有這樣在廣告推廣中才不可能犯忌諱，才不可能成為人們飯后的談資與笑柄。第五，銷售說辭的地方性。曾經(jīng)有一個朋友向我埋怨，說他往常在公司是絕對的銷售冠軍，每個月成交幾百萬那都是很正常的事，但自從公司把他調(diào)派到某三線城市后，銷售業(yè)績還不如公司從當?shù)卣衅傅匿N售人員。后來有一次筆者親眼目睹了他同客戶的談判過程，終于明白了其中的原由。原先是由于他的銷售說辭太專業(yè)了，當客戶聽到他說層高是多少，開間進深是多少時只是一頭霧水，如聽天書，根本就不知所云，起碼的溝通都不能，還何談成交。反觀，另一當?shù)劁N售人員，用半生不熟夾雜著濃重本地方言的普通話卻能介紹的頭頭是道，客戶更是面帶微笑，聽的津津有味。因此，在一二線城市屢試不爽的銷售說辭，在三線城市務必充分結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況加以改進。所謂的看人說話，事實上就是找到“共同語言”。第六，良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡。由于城市幅員的狹小，小城市的人們大多相互認識，在三線城市真可謂抬頭不見低頭見，城東發(fā)生點什么事當天城西的人就能馬上明白。因此客戶的口碑也是決定項目銷售好壞的關(guān)鍵所在，是最好的廣告方式，良好的人際關(guān)系所帶來的附加值是不容低估與忽視的，客帶客就是最好的證明，筆者曾經(jīng)接待過一個這樣的客戶，只這一個客戶就介紹了五個朋友來買房子。搞好與當?shù)卣c主管部門及媒體之間關(guān)系的重要性就更毋須多言了。第七，注意品牌的累積，通俗講就是“好名聲”。通常來說，開發(fā)商在一個三線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意保護開發(fā)商的品牌，為其下一個項目制造良好的社會環(huán)境。比如建立客戶關(guān)系營銷資源庫，保護客戶關(guān)系，當然，關(guān)于一些打一槍換一個地方的開發(fā)商而言，盡管不一定會聽得進品牌的道理，但作為我們來說，務必盡到這一份責任。地產(chǎn)大佬潘石屹說過“賺錢是商人的道德”，我們認為：錢要賺，名聲也要賺；今天賺到的好名聲，事實上也是為了明天賺更多的錢！中小城市房地產(chǎn)開發(fā)具備一些明顯的優(yōu)勢：一是土地、稅收等政策優(yōu)惠，綜合成本低；二是機會成本小，有的時候依靠政府支持，一些重要部門（稅務、電信、銀行等）與壟斷型企業(yè)單位的團體訂購就能消化掉可觀的銷售任務。但風險也同樣存在：一是市場容量小，假如項目過大則難以“掉頭”；二是消費能力相對偏低，假如一個城市沒有重要產(chǎn)業(yè)支持，價格上揚很難，銷售形勢微妙而險峻；三是地方政策變化大，有的時候一屆領(lǐng)導一個局面。因此，對開發(fā)商而言，在中小城市開發(fā)房地產(chǎn)項目要特別注意五點：一是要算準開發(fā)周期，最保險的方法是將項目在本屆領(lǐng)導任期內(nèi)完成；二是要做好充分的市場調(diào)查，更要做好民間訪查，這不僅涉及項目與產(chǎn)品定位，也關(guān)系到營銷方式；三是廣告推廣一定要結(jié)合當?shù)噩F(xiàn)狀，大城市賣期房與炒概念的手法在這里如不能合理運用，或者許會碰得頭破血流，假如在一個從來沒有見過與住過配套齊全與物業(yè)管理封閉小區(qū)的小城，你吹的越玄他越心理沒底，眼見為實與身臨其境才是比較恰當?shù)牟俦P思路；四是在營銷過程中口碑相傳的影響力很大；五是民間信用超過商業(yè)信用甚至法律信用?？傊?，做三線城市，一定要因地制宜不能生搬硬套往常的營銷模式，要加以變化利用，更不能盲目推測，脫離當?shù)氐膶嶋H情況。偉人說過的“具體情況具體分析”，放到地產(chǎn)營銷上亦是至理名言。三線房地產(chǎn)市場營銷五法三線城市樓市的進展情況、城市的經(jīng)濟與媒介環(huán)境等不盡相同，因此操盤的時候也是手法不一，但有些環(huán)節(jié)還是非常重要且務必要做的。首先市場摸底，做好樓盤角色定位工作。要理清此地區(qū)的樓市進展脈絡，深入懂得樓市的進展處于哪一個階段，熟悉項目營銷的大環(huán)境。大環(huán)境是項目進展的基礎(chǔ)，只有順應大環(huán)境進展趨勢的項目才能獲得較好的進展空間經(jīng)濟運行情況、商業(yè)興旺程度、現(xiàn)有居住環(huán)境考察、建筑風格考察等都是研究區(qū)域營銷大環(huán)境的重要問題，通常來說，通過以上的專項研究，結(jié)合相近城市情況，進行橫向比較就能夠初步推斷出此區(qū)域樓市處于哪一個階段，然后根據(jù)進展趨勢，給項目做一個合適的角色定位，使項目的進展能順合市場的進展趨勢。其次要深入研究市場需求的特征，做好產(chǎn)品優(yōu)化工作。有些開發(fā)總是在建筑方案確定后才找策劃公司來做推廣，實際上這是一個很大的錯誤。市場經(jīng)濟與計劃經(jīng)濟一個根本的區(qū)別就是市場經(jīng)濟需要生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品，而計劃經(jīng)濟則是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再找市場。因此產(chǎn)品的設計能否符合市場需求特征是決定項目成敗的關(guān)鍵因素，因此先通過專業(yè)的市場調(diào)研，分析市場需求特征，然后根據(jù)市場需求特征來設計符合需求的產(chǎn)品才是策劃的上上之選，不戰(zhàn)而屈人之兵。而產(chǎn)品設計一旦定型后，假如恰好符合市場需求的那還好，假如不符合市場需求特征的，那在推廣中就非常被動了，由于你務必得找另外的理由來說服消費者購買他不滿意的商品，這個難度是非常大的。因此如能在建筑方案出來之前，策劃工作能介入的話則是相當完美的。第三是做好財務預算，通常人會覺得開發(fā)商的財務預算關(guān)于策劃來說不大相干，這也是一個很錯誤的認識。你務必充分熟悉項目的成本、利潤空間及推廣的預算情況，由于媒介計劃、促銷計劃等大量的工作都牽扯到財務預算問題，因此只有你充分熟悉了財務預算的構(gòu)成，才能游刃有余地根據(jù)預算來做推廣，這叫量力而行，打有計劃的仗。熟悉財務預算需要開發(fā)商與推廣公司雙方坦誠相對。第四，推廣工作要充分考慮當?shù)氐那闆r，可行性要側(cè)重考慮。這是一個非常重要的問題，許多策劃者在操作三線城市樓盤的時候，往往根據(jù)大城市的習慣來想一些大創(chuàng)意大推廣，到執(zhí)行的時候發(fā)現(xiàn)根本不是那么一回事，結(jié)果往往是無功而返，有的甚至由于虎頭蛇尾。實事求是的態(tài)度是做策劃推廣工作的前提，大城市有大城市的完善推廣環(huán)境，中小城市也有中小城市推廣的優(yōu)勢條件。第五注意品牌的累積，通常來說，開發(fā)商在一個三線城市做出一個比較精品的樓盤后，二次拿地就比較容易了，因此要注意保護開發(fā)商的品牌，為其下一個項目制造良好的社會環(huán)境。比如建立客戶關(guān)系營銷資源庫，保護客戶關(guān)系，當然，關(guān)于一些打一槍換一個地方的開發(fā)商而言，盡管不一定會聽得進品牌的道理，但作為營銷人來說，務必盡到這一份責任。漫談三線城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)［參與討論+分］針對目前本版人氣清淡的情況，不才不得不出來拋磚引玉了，請大家盡情砸磚，參與的都給+分。開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)項目的核心目標是：在項目正常運營下追求利潤最大化。目前全國商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)日趨熱烈，三線城市的商業(yè)地產(chǎn)也開始受到追捧。本人就三線城市商業(yè)地產(chǎn)的利潤談談自己的看法：1、在三線城市，不管是住宅開發(fā)還是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，價格上都會有天花板現(xiàn)象出現(xiàn)，天花板的出現(xiàn)要緊是由于當?shù)厝丝跀?shù)量、收入與城市經(jīng)濟及建設進展速度及人口增長速度等因素造成的。在三線城市開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，一定要對市場情況進行深入的熟悉與分析，避免過大投入成本造成利潤缺失；2、三線城市的商業(yè)地產(chǎn)利潤還應注意規(guī)模合適與操縱銷售節(jié)奏，由于一段時期內(nèi)市場同意的數(shù)量有限，在開發(fā)三線城市的商業(yè)地產(chǎn)時務必對項目規(guī)模、銷售節(jié)奏、租售比例進行操縱，當然，銷售節(jié)奏的決定與開發(fā)商本身的實力也有緊密聯(lián)系，個人認為，假如實力同意，能夠考慮將部分物業(yè)在經(jīng)營一段時間后銷售；3、招商成果對任何城市的商業(yè)地產(chǎn)價格都有明顯的影響，有實力的零售商往往帶來商業(yè)物業(yè)價值的大幅提升，但同時由于三線城市區(qū)位及開發(fā)商在招商方面均不具有優(yōu)勢，強勢商家租期長、回報給得低，也會給項目收益帶來一定的影響，因此，三線城市招商務必注意平衡，不是名牌商家越多越好。是不一致意版主的意見；而是不一致的地方有不一致的方式。正所謂因人而異，因地而異。本地的三線城市規(guī)模較小，人口數(shù)量、經(jīng)濟進展、消費水平都受到極大的限制；相應的去化速度相對較慢；故其消費必定相對集中，不具備大型商業(yè)條件。不明白閣下是否到過義烏或者者是昆山等地，其情況就不一樣了三線城市的房地產(chǎn)開發(fā)要緊考慮的關(guān)鍵問題要緊集中在下列方面：1、項目所在地理位置是否能夠達到商業(yè)開發(fā)的條件，其中包含的重要因素有：城鎮(zhèn)人口量，可支配收入、思格爾系數(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、支柱產(chǎn)業(yè)、流淌人口量、消費結(jié)構(gòu)等等。2、項目所在位置商業(yè)條件，其中包含：商業(yè)業(yè)態(tài)、商業(yè)規(guī)模、商業(yè)產(chǎn)值、平均價格、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面。3、項目估計招商對象的條件：其中包含：企業(yè)戰(zhàn)略、營運狀態(tài)、市場定位、抗風險能力、經(jīng)營的盈虧平衡點、租金給付條件、租期等。個人認為，只有在上述三個方面計劃全面、分析得體的情況下，三線市場的商業(yè)項目才有可能達到預期的開發(fā)目標。二、三級城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的模式與機會提要：一股商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)熱席卷中國各個城市，二、三級城市的商業(yè)開發(fā)更是遍地開花。這兩類城市商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與中心城市有著明顯的區(qū)別。城市人口變化帶來的商業(yè)格局變化（一）目前城市商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)呈現(xiàn)四級梯隊層次：第一個層次：“超級城市”，人口在1500萬左右，如北京、上海、廣州、重慶。第二個層次：“一級城市或者中心城市”，市區(qū)人口在500萬—1000萬左右。要緊是各地方省會級城市及省級單列市。第三個層次：二級城市，市區(qū)人口在100萬—500萬之間，要緊是地級城市。第四個層次：三級城市，市區(qū)人口在50萬—100萬之間，要緊是縣級城市或者大型鎮(zhèn)級城市。由于超級城市與一級城市論述得比較多了，本文要緊探討二、三級城市開發(fā)。（二）城市人口聚集形式：1、人口流淌形式第一級流淌形式：農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化鄉(xiāng)村多余人口流向：一鄉(xiāng)鎮(zhèn)一縣鎮(zhèn)這一流淌，使縣城人口迅速增加，而要想在縣城生活下去，務必擁有工作與生活舞臺，縣城工廠少，人們只能從事一些“商業(yè)服務性”工作，從而迅速形成新的縣城商業(yè)中心與新的商業(yè)街區(qū)。在這種情況下，只有擁有自己的商業(yè)店鋪，才能養(yǎng)活全家，并使下一代能有更好的生活機會與進展機會。第二級流淌形式：地區(qū)性城市中心化縣城（“有錢人”）流向：地級城市（生活、居住、學習、工作）這一流淌，使地級城市人口迅速擴大，這是中國流淌最快的人流導向，也是農(nóng)村人口演化成城市人口的標志。據(jù)調(diào)查，中國10年內(nèi)，地級人口將每年有8%-10%以上的增長速度。人口重新聚集，必定會形成新的地區(qū)商業(yè)中心，形成新的商業(yè)需求，從而使地級商業(yè)布局重新洗牌。商業(yè)街、商業(yè)中心、購物廣場、步行街、文化生活廣場應運而生。第三級流淌形式：區(qū)域性城市中心化地級城市人口流向：省會城市這一流淌，使原先的省會城市人口迅速攀升，形成新的區(qū)域中心，省會城市將從普通城市向國際化城市邁進。這一漸變過程必定使省會級城市商業(yè)布局走向國際化，形成更加現(xiàn)代的國際型城市商業(yè)新格局，必定出現(xiàn)各類全新的商業(yè)業(yè)態(tài)。大量商業(yè)中心重新規(guī)劃與建設。第四級人口流淌形式：全國、世界各地人口流向：超級都市這一流淌不僅是國內(nèi)人口流淌，國外也將有大量人口流向超級都市，使之成為國際化大型都市；從而使商業(yè)規(guī)劃與布局面臨全新的要求與挑戰(zhàn)。從這四個流向能夠看出，每個流向都將形成不一致的城市形態(tài)，從而制造出不一致的消費需求，繼而形成新的商業(yè)規(guī)劃與布局。二.二、三級城市商業(yè)的幾個特點二、三級城市商業(yè)進展具有下列幾個特點：.商業(yè)中心比較集中，且只有一個商業(yè)中心（規(guī)模）。一個二級城市通常只有一個商業(yè)中心，而且商業(yè)中心基本上包含了商業(yè)的各個業(yè)態(tài)，同時也是該城市人們購物的要緊場所。.商業(yè)面積供求關(guān)系比較容易達到飽與（面積）。由于城市小，且應有的可開發(fā)商業(yè)土地比較充裕，因此很容易商業(yè)開發(fā)與建設。商業(yè)面積供應往往容易過剩。.商業(yè)位置很敏感（位置）。開發(fā)的商業(yè)項目對位置、商圈很敏感，往往離開商業(yè)中心幾十米的距離，商業(yè)經(jīng)營便面臨挑戰(zhàn)。經(jīng)營狀況比大城市更難，因此對商業(yè)位置的選擇，決不能來自大城市的研究結(jié)果與理論。.租金收入與投資回報不相符（租金）。正常的商業(yè)投資回報期是10年，即投資回報率是10%；而二、三級城市的商業(yè)投資回報期通常在15年甚至20年，是很長的回報期。作為開發(fā)者務必考慮清晰。.商鋪投資人往往有著很好的投資推斷（商圈）。由于城市比較小，他們關(guān)于城市已經(jīng)相當熟悉，關(guān)于一個商業(yè)項目的認識往往超過了大都市的商業(yè)投資人，小城市的商業(yè)布局畢竟比較簡單，很容易做出推斷，而大城市由于城市復雜，很難做出比較準確的推斷。.商鋪價格比較敏感，不可能有超值的價值升值空間。（售價）二、三級城市的人們對商鋪的售價比較敏感，要緊是可類比的項目與價格，影響人們的高期望值推斷。那么，在二、三級城市應如何進行商業(yè)開發(fā)呢？.充分進行市場調(diào)查，研究出該城市的未來進展空間。關(guān)于城市的特點、城市的