第5章 顧客價值與顧客滿意管理

第5章顧客價值與顧客滿意管理授課教師：丁勝利E－Mail:158272585@本章學(xué)習(xí)內(nèi)容及目標(biāo)一、全球顧客與全球顧客價值二、顧客價值管理三、顧客期望與顧客滿意四、顧客滿意度調(diào)查及其實施五、顧客盈利率分析六、全面質(zhì)量管理七、本章小結(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)理解－價值內(nèi)涵掌握－滿意分析牢記－顧客滿意明確—質(zhì)量內(nèi)涵本章重難點顧客價值的內(nèi)涵顧客滿意度分析2021/5/92第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理1.全球顧客背景：文化交融、距離縮短、生活方式趨同、商務(wù)交往頻繁全球顧客：在全球市場范圍內(nèi)，在年齡、收入、職業(yè)、教育背景和由此決定的價值觀和生活方式上具有高度一致性的顧客群。顧客需求的全球趨同性企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略一、全球顧客與全球顧客價值2021/5/93第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理2.全球顧客價值突破以往國與國、地區(qū)與地區(qū)之間的差異，把全球看著一個大的市場，按一定因素把統(tǒng)一市場劃分成若干個顧客群，每一個顧客群對應(yīng)的就是一種類型的顧客價值（需求）2021/5/94第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理閱讀教材P158-167，思考以下問題：1.“顧客讓渡價值”觀點的前提假設(shè)是什么？該觀點提供給企業(yè)什么樣的操作思路？2.根據(jù)價值鏈的觀點，我們把顧客價值分為兩類，顧客感知價值（從顧客角度）和顧客終生價值（從企業(yè)角度），你能說一下這兩者之間的內(nèi)在關(guān)系嗎？3.根據(jù)顧客期望與顧客滿意，思考企業(yè)為何不能把期望值定的太高或太低？4.一項調(diào)查表明,當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時,反應(yīng)如下:70%的人將到別處購買;24%的人會告訴他人不要購買;17%的人打電話投訴;9%的人會責(zé)備營銷人員。這些數(shù)據(jù)說明什么問題？二、顧客價值管理2021/5/95第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理1.價值、成本與讓渡價值顧客價值：顧客從（企業(yè)提供的）能夠滿足其特定需要的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的效用。2021/5/96第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理如何界定效用？顧客一定會購買能夠使其獲得最高效用的產(chǎn)品嗎？——考慮支付成本物質(zhì)效用心理效用接受頻道多少、清晰度、占用空間、使用方便性、視覺效果等滿足感、品牌形象等產(chǎn)品價格交易成本時間成本、精力成本、體力成本、搜尋信息成本等注意不同效用因人而異的權(quán)重！顧客讓渡價值2021/5/97第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理要想贏得顧客，該假設(shè)提供給企業(yè)的操作思路是：與競爭對手相比較，（1）提高消費者的效用或（2）降低消費者的支付成本或（3）兩者都提高，但前者幅度高于后者或（4）兩者都降低，但前者幅度小于后者事實上，很多消費者選擇的并不是讓渡價值最高的產(chǎn)品或服務(wù)，原因何在？假設(shè)1:顧客是理性的追求自我價值最大化結(jié)果：顧客總是選擇讓渡價值最高的產(chǎn)品2021/5/98第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理對于組織購買，采購者容易受命令、個人利益、關(guān)系等方面因素的影響；對于個人消費，容易受人情、環(huán)境等因素的影響。假設(shè)2:顧客是有限理性的交易受很多非成本和效用因素影響結(jié)果：顧客并非總是選擇讓渡價值最高的產(chǎn)品2021/5/99第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理2.顧客價值的創(chuàng)造與傳遞價值鏈：企業(yè)的每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是起創(chuàng)造價值作用的經(jīng)濟活動，企業(yè)所有的互不相同但又相互聯(lián)系的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。價值鏈分析的主要目的是：（1）確認(rèn)獲得成本優(yōu)勢的機會；（2）有助于創(chuàng)造產(chǎn)品/服務(wù)差異化的機會。企業(yè)通過以較低的成本（或提供比競爭對手更高的用戶價值的差異化）從事部分（或全部）這些活動，來獲得競爭優(yōu)勢。2021/5/910第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理企業(yè)價值鏈輔助活動基本活動利潤利潤計劃、財務(wù)、會計、法律、信息系統(tǒng)、企業(yè)文化、戰(zhàn)略等總體管理招聘、聘用、培訓(xùn)、薪酬、職業(yè)發(fā)展產(chǎn)品設(shè)計、設(shè)備改良、工藝改進、基礎(chǔ)研究購買生產(chǎn)過程所需材料（原材料、固定資產(chǎn)）原材料接收、儲存、分配。加工、裝配、包裝、設(shè)備維護最終產(chǎn)品收集、儲存、配送最終產(chǎn)品推廣、銷售安裝、修理培訓(xùn)和測試2021/5/911第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理行業(yè)價值鏈

一個公司的成本競爭力不僅取決于該公司的內(nèi)部活動，而且還取決于供應(yīng)商和前向渠道聯(lián)盟的價值鏈中的成本。一個公司的相對成本地位和整體競爭力既和整個行業(yè)的價值鏈體系有關(guān)，也和客戶的價值鏈有關(guān)。供應(yīng)商活動成本及利潤公司內(nèi)部開展的活動，成本及利潤前向渠道聯(lián)盟及伙伴的活動成本及利潤購買者/終端用戶的價值鏈上游價值鏈下游價值鏈公司價值鏈行業(yè)價值鏈體系公司為降低供應(yīng)商的成本或提高供應(yīng)商的有效性而采取的一切行動都將提高其自己的競爭力，這是公司同供應(yīng)商緊密合作的強大理由。前向渠道的價值鏈也很重要：?下游公司的成本和利潤是最終用戶所支付的價格的一部分?前向渠道聯(lián)盟所開展的活動會影響最終用戶的滿意度顧客價值鏈2021/5/912第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理客戶價值鏈產(chǎn)品或服務(wù)客戶感知價值客戶忠誠客戶終身價值企業(yè)最終目標(biāo)：客戶價值最大化差別化低成本客戶滿意關(guān)系型長期性客戶價值觀企業(yè)價值觀客戶價值鏈2021/5/913第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理3.顧客導(dǎo)向的“倒金字塔”管理顧客前線人員中層管理人員高級管理人員（1）傳統(tǒng)組織機構(gòu)顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機構(gòu)2021/5/914第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理顧客期望：顧客對所獲產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足需求的程度的預(yù)期或要求。期望值的形成：購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的言論、銷售者和競爭者的信息和許諾。顧客滿意：一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感受狀態(tài)。對企業(yè)的啟示：將期望值提得太高，顧客可能會失望；將期望值定得太低，吸引不到足夠得消費者。三、顧客期望與顧客滿意2021/5/915第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理當(dāng)顧客有選擇的時候，滿意的顧客未必忠誠當(dāng)顧客沒選擇的時候，不滿意的顧客卻很忠誠所以，你見過那些壟斷企業(yè)搞過滿意度調(diào)查嗎？跟顧客滿意有關(guān)的幾個概念：滿意度——指滿意水平，計算出每個測評指標(biāo)的平均分值滿意度劃分——“非常滿意、比較滿意、一般、不大滿意、很不滿意”五個標(biāo)度，分別以100、75、50、25、0分值計?！皾M意率”指針對測評指標(biāo)回答“非常滿意”和“比較滿意”的用戶比率?！安粷M意率”是針對測評指標(biāo)回答“不大滿意”和“很不滿意”的用戶比率。滿意率和不滿意率反映用戶滿意程度的不同結(jié)構(gòu)，滿意度反映用戶對服務(wù)工作的總體滿意程度。四、顧客滿意度調(diào)查及其實施2021/5/916第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理滿意度指數(shù)

以滿意度分析問卷中每個因素的得分，按其重要性加權(quán)后計算出來的一個指數(shù)。它反映了用戶對各因素的滿意程度。所有滿意度指數(shù)以100分為滿分。在五量度中分別為：非常滿意—100比較滿意—75一般—50不太滿意—25非常不滿意—0總體滿意度計算公式如下：

總體滿意度＝∑（滿意度指標(biāo)i*指標(biāo)i的滿意度指數(shù)）2021/5/917第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理一項調(diào)查表明,當(dāng)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時,反應(yīng)如下:70%的人將到別處購買;24%的人會告訴他人不要購買;17%的人打電話投訴;9%的人會責(zé)備營銷人員。2021/5/918第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量方法：

投訴和建議制度——意見箱、表格、免費電話、顧客熱線等

顧客滿意調(diào)查——4次購買會有1次不滿意，不到5％的不滿意顧客才會抱怨

佯裝購物者分析流失的顧客衡量顧客滿意方面的注意事項：

不同顧客定義的滿意不同——如送貨，所以問題要具體

顧客宣稱滿意或不滿意可能處于不同原因經(jīng)理和銷售人員可以操縱顧客滿意率的高低2021/5/919第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理承諾與兌現(xiàn)程度對顧客滿意度的影響承諾（說）兌現(xiàn)（做）顧客滿意度10分8分6分8分10分12分2021/5/920第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理閱讀教材P168-172，思考以下問題：1.根據(jù)二八定律或二八三定律，企業(yè)為何不放棄那些貢獻很低的顧客？2.IT技術(shù)的發(fā)展對二八定律有什么影響？3.顧客盈利分析反映了什么問題？4.全面質(zhì)量管理的內(nèi)涵是什么？五、顧客盈利率分析2021/5/921第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理滿意的顧客未必是忠誠的顧客。當(dāng)選擇多的時候，如何降低顧客的流失率？降低顧客流失率的四步驟：確定和衡量顧客保持率；分析原因，找出改進措施；估算流失顧客導(dǎo)致的利潤損失；計算降低顧客流失率的費用。顧客流失時提出的幾個問題：今年顧客流失的變動率是多少？在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？顧客保持率與價格變化之間的關(guān)系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)チ撕畏?？你的行業(yè)保持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？在同行業(yè)中哪一家公司保持顧客時間最長？2021/5/922第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理保持顧客的重要性：吸引新顧客的成本是保持現(xiàn)有顧客成本的5倍；將顧客的流失率降低5％，利潤就能增加25％～85％?！嚳撕５潞退_瑟保留顧客手段：設(shè)置高轉(zhuǎn)換壁壘；提供高的顧客滿意。（關(guān)系營銷）2021/5/923第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理什么樣的營銷工具能夠發(fā)展比較高的顧客利益和滿意感呢？貝利和帕勒蘇門的3種方法：

增加財務(wù)利益頻繁營銷計劃——向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵俱樂部營銷計劃——購買商品或交會費成為會員（如好友多的會員卡，一些書店的會員資格，酒店、休閑中心、航空公司聯(lián)合會員資格等）

增加社交利益通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務(wù)個別化、私人化，從而增加顧客的社交利益

增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益公司向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng)，以幫助顧客管理他們的訂單、工資、存貨等2021/5/924第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理質(zhì)量：是一個產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)和特色將影響產(chǎn)品滿足顧客各種有形或無形需要的能力。質(zhì)量必須是顧客所認(rèn)同的質(zhì)量體現(xiàn)在每一項活動中質(zhì)量要求全體成員的承諾尋求高質(zhì)量的合作伙伴質(zhì)量是動態(tài)的六、全面質(zhì)量管理2021/5/925第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理情景案例

美國通用汽車客戶服務(wù)部接到一位客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐帝克去買冰淇林，每當(dāng)買的冰淇林是香草口味時，從店里出來時車子就開不動，但如果買的是其他口味的冰淇林時，車子就發(fā)動得很順。這簡直有些難以置信，總經(jīng)理對這事心存懷疑。如果你是這位總經(jīng)理，如何處理？2021/5/926第二部分MIS與市場分析第5章顧客價值與顧客滿意管理

但還是派工程師去看個究竟，工程師不