【企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理問題研究（論文）7100字】

A企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理問題研究目錄TOC\o"1-3"\h\u26321第1章前言 第1章前言在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，由于信息生產(chǎn)的零散化和傳播的多樣化，企業(yè)在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中往往難以掌握足夠的市場(chǎng)信息以支撐企業(yè)做出營(yíng)銷決策，在這種情況下，企業(yè)往往會(huì)面臨著各種各樣的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。作為公司獲利的直接方式，產(chǎn)品營(yíng)銷始終在企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中占據(jù)核心地位，因此，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理日益成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中不可忽視的內(nèi)容之一?；诖耍疚年U述了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的概念，然后分析了我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理問題的現(xiàn)狀以及存在的問題，并針對(duì)問題提出了行之有效的發(fā)展策略，為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略的改善提供了理論依據(jù)和實(shí)踐參考，最后以A企業(yè)為例進(jìn)行了企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的案例分析。希望一方面能夠?yàn)楹罄m(xù)先關(guān)領(lǐng)域的研究工作提供一些內(nèi)容和方法上的借鑒，另一方面幫助我國(guó)企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)公司運(yùn)營(yíng)過程中的風(fēng)險(xiǎn)因素并采取相應(yīng)預(yù)防措施，防止企業(yè)陷入營(yíng)銷困境。第2章相關(guān)概念2.1企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)含義企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，由于企業(yè)環(huán)境復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對(duì)環(huán)境認(rèn)知能力的有限性，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的實(shí)際收益與預(yù)期收益存在某些偏差，這些偏差即企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。需要注意的是，這些偏差導(dǎo)致的結(jié)果不一定是消極的，這些偏差既可能會(huì)使企業(yè)蒙受損失，也存在為企業(yè)帶來獲得收益的機(jī)會(huì)和可能性。本文主要研究的是為企業(yè)帶來利益損失的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。2.2營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的類型從不同的劃分依據(jù)出發(fā)，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)可以被劃分為不同的類型，進(jìn)而分析不同的有效風(fēng)險(xiǎn)。由于本文的研究方向在于通過分析企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理中存在的問題并基于問題提出可行建議，因此筆者從營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的因素這一角度出發(fā)，將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分為以下幾種類型：環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)特指企業(yè)外部的宏觀環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，具體包括經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、文化風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、科技風(fēng)險(xiǎn)等類型。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化影響到人們消費(fèi)水平，對(duì)企業(yè)造成不利影響使企業(yè)蒙受損失的可能性。如近年來國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)呈現(xiàn)出下行趨勢(shì)使我國(guó)許多從事進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)的企業(yè)受到很大影響，就是經(jīng)濟(jì)環(huán)境給企業(yè)帶來的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。文化風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的價(jià)值觀，信仰，語言，風(fēng)俗，審美觀等對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展有影響，使企業(yè)蒙受損失。一旦企業(yè)營(yíng)銷與社會(huì)文化發(fā)生沖突，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增加。由于社會(huì)和文化環(huán)境是企業(yè)的軟環(huán)境，并且社會(huì)和文化變革通常相對(duì)較慢，因此它往往具有極強(qiáng)的可恢復(fù)性。法律風(fēng)險(xiǎn)指由于企業(yè)對(duì)法律、法規(guī)的疏忽或新法律出臺(tái)而導(dǎo)致企業(yè)面臨遭受損失的可能性。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)時(shí)遭受法律風(fēng)險(xiǎn)的可能性增大。如歐美國(guó)家制定了嚴(yán)格的環(huán)保禁令，導(dǎo)致我國(guó)部分企業(yè)在進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)困難重重。科技風(fēng)險(xiǎn)指科技環(huán)境的改變使得企業(yè)目前技術(shù)相對(duì)落后不能跟上科技發(fā)展進(jìn)程使企業(yè)蒙受損失的可能性。2.3營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的概念營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是指建立良好的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理文化，設(shè)計(jì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理框架體系，遵循營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)知識(shí)，從企業(yè)營(yíng)銷管理的各個(gè)方面和營(yíng)銷過程中建立營(yíng)銷體系。同時(shí)，在企業(yè)管理方面，建立了完善的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理提供了合理的保證流程和方法。2.4營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的意義企業(yè)面對(duì)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)可能來源于復(fù)雜的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)在很大程度上直接影響著企業(yè)的生產(chǎn)效益、發(fā)展前景，加之風(fēng)險(xiǎn)具有不確定性的特征，因此，要做到提前對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行防范就顯得比較困難。企業(yè)需要了解自身特點(diǎn)，重視市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理模式的完善，以此加大對(duì)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的控制力度。除此之外，企業(yè)應(yīng)利用企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理措施，將未來放眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，科學(xué)、適度的風(fēng)險(xiǎn)管理模式可以縮小企業(yè)運(yùn)行的成本，同時(shí)能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷在運(yùn)作過程中造成的損失進(jìn)行一定程度的資金彌補(bǔ)。不但如此，高效的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式還可以在風(fēng)險(xiǎn)來臨之前采取合理的計(jì)劃，恰當(dāng)?shù)亟档惋L(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性，盡可能減少企業(yè)的損失，完善的管理方式能夠讓企業(yè)在遇到突發(fā)狀況時(shí)，及時(shí)拿出措施解決間題，擺脫窘迫處境，使企業(yè)盡快從風(fēng)險(xiǎn)中脫身，在恢復(fù)企業(yè)生產(chǎn)的同時(shí)盡可能降低企業(yè)損失。

第3章A企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理案例分析3.1A企業(yè)簡(jiǎn)介深圳市A家具有限公司是香港光華遠(yuǎn)東（貿(mào)易）發(fā)展公司于1986年在深圳投資設(shè)立的港資企業(yè)，現(xiàn)有員工1000余人。該公司率先在業(yè)界引入了卓越的管理模式，并逐步發(fā)展為卓越的管理模式。它是中國(guó)最早從事現(xiàn)代辦公家具生產(chǎn)和服務(wù)的大型企業(yè)之一。經(jīng)過20多年的市場(chǎng)風(fēng)風(fēng)雨雨，該公司穩(wěn)步發(fā)展，現(xiàn)已成為中國(guó)最大，最強(qiáng)大的大型辦公家具制造商之一。該公司經(jīng)過了行業(yè)市場(chǎng)的測(cè)試，同時(shí)還創(chuàng)建了一支擁有最豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。無論是管理層，高管還是特定的服務(wù)人員，他們都能提供一流的專業(yè)品質(zhì)和全心投入，幫助企業(yè)客戶解決使用中出現(xiàn)的所有問題。公司目前經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目包括全系列高品質(zhì)辦公家具和酒店家具系列，能夠充分滿足所有客戶在辦公家具和酒店家具領(lǐng)域的需求。一家家具公司建立了龐大的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的安裝團(tuán)隊(duì)，遍布全國(guó)各地，能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地為全國(guó)各地的新老客戶提供最完整的專業(yè)服務(wù)。公司擁有各類客戶15000多家，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)吸引了國(guó)內(nèi)外客戶。3.2A企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別A家具公司營(yíng)銷人員的風(fēng)險(xiǎn)狀況正常。營(yíng)銷經(jīng)理具有較高的決策能力和營(yíng)銷人員的廣泛能力，說明公司營(yíng)銷人員具有較好的綜合素質(zhì)和較大的工作積極性。值得注意的是，營(yíng)銷人員的流失十分多，營(yíng)銷人員的凝聚力不是很高，這是A家具公司需要改進(jìn)的地方。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)于低度風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)。主要是因?yàn)槠髽I(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中逐漸形成成熟的員工體系助力產(chǎn)品推出市場(chǎng)完成銷售任務(wù)，且A家具公司市場(chǎng)定位比較清楚，但家具產(chǎn)品的差異化水平不高，A企業(yè)也應(yīng)注意大力開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步樹立自身家具的品牌，擴(kuò)大銷售量?？涂蛻麸L(fēng)險(xiǎn)處于正常狀態(tài)家具公司的發(fā)展勢(shì)頭是好的,價(jià)格敏感度不是特別高，這是有關(guān)家具的辦公家具公司的定位,和客戶的需求更傾向于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的水平。一般來說，客戶忠誠(chéng)度一般，但也有一定的客戶流失和客戶投訴。提高客戶滿意度對(duì)辦公家具十分緊要。企業(yè)營(yíng)銷組織的風(fēng)險(xiǎn)狀況處于良好狀態(tài)。經(jīng)過20多年的研究，公司的營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)比較合理。在管理范圍的合理性、營(yíng)銷組織信息的靈活性和責(zé)任制度的健全性方面十分明顯，但營(yíng)銷組織的適應(yīng)性和協(xié)調(diào)性必須要提高了。市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)處于良好狀態(tài)，基本正常，總體情況良好。由于市場(chǎng)的變化對(duì)家具產(chǎn)品的需求以及家具行業(yè)是一個(gè)勞動(dòng)密集型的行業(yè),訪問家具行業(yè)的難度相對(duì)較低,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,進(jìn)一步提高了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的程度。3.3A企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策及效果根據(jù)以上對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別，可以看出A家具公司處于正常狀態(tài)，平時(shí)一定要有備無患，將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)可能造成的隱患消滅在萌芽狀態(tài)。營(yíng)銷人員面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要是營(yíng)銷人員的流失和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的凝聚力不強(qiáng)。因此，有必要對(duì)公司進(jìn)行培訓(xùn)，建立相應(yīng)的激勵(lì)制度，控制營(yíng)銷人員的流失，采取措施完善營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提高公司的營(yíng)銷能力。加強(qiáng)優(yōu)秀營(yíng)銷人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，在公司營(yíng)造尊重、信任、善用人的氛圍，確保營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和凝聚力。給營(yíng)銷人員學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、改進(jìn)和發(fā)展的機(jī)會(huì)，給優(yōu)秀的營(yíng)銷人員增加和提升工資的機(jī)會(huì)。同時(shí)，要建立淘汰機(jī)制，對(duì)責(zé)任意識(shí)薄弱的營(yíng)銷人員施加壓力和懲罰。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)主要來源于收入增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額低、產(chǎn)品差異化低、產(chǎn)品生命周期短。我們要大力開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)要注意提高自身企業(yè)家具的設(shè)計(jì)可能性，引進(jìn)優(yōu)秀產(chǎn)品。設(shè)計(jì)人才，采購(gòu)先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備。顧客購(gòu)買的首要?jiǎng)訖C(jī)是家具的風(fēng)格，即功能性與藝術(shù)性的結(jié)合。公司需要增加產(chǎn)品的款式和種類，這樣可以減少家具產(chǎn)品生命周期縮短的威脅。公司的產(chǎn)品主要是辦公家具，與同類家具產(chǎn)品差別不大。因此，有必要改善售后服務(wù)，加強(qiáng)產(chǎn)品差異化。A家具公司在營(yíng)銷組織中在風(fēng)險(xiǎn)管理方面有較好的情況，但要注意組織的適應(yīng)性和一致性。營(yíng)銷組織應(yīng)選擇公司最合適的組織結(jié)構(gòu)，確保公司營(yíng)銷組織職能的充分利用，并注意公司的口頭管理和不同部門之間關(guān)系的協(xié)調(diào)。市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)總體情況良好，處于良好狀態(tài)，但進(jìn)入行業(yè)難度和市場(chǎng)需求變化得分不高。這是由家具業(yè)的性質(zhì)決定的。加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)投資，提高產(chǎn)品差異化水平。良好的市場(chǎng)調(diào)研，滿足市場(chǎng)需求，增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性。

第4章我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀和存在問題4.1營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理現(xiàn)狀營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理是利用風(fēng)險(xiǎn)管理的原理和方法來識(shí)別，判斷，分析，評(píng)估，預(yù)測(cè)和采取綜合措施，系統(tǒng)地防范營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)和環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，從而有效地控制風(fēng)險(xiǎn)并最大程度地利用風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)合理全面處理風(fēng)險(xiǎn)，將風(fēng)險(xiǎn)引起的各種不良后果降至最低，是一種科學(xué)的管理方法。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)和方法主要是定性方法。定量研究方法有限，可操作性不強(qiáng)。當(dāng)前，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理的主要問題是沒有好的管理方法，可以采取的措施也不多。在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，評(píng)估和控制方面似乎不足，在管理方法和技術(shù)方法方面似乎也很廣泛。從營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展到現(xiàn)在，因?yàn)橄嚓P(guān)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的復(fù)雜性和不確定性，就不好對(duì)其進(jìn)行定量研究，這也是目前營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理主要側(cè)重于定性研究的原因。不過，因?yàn)椴荒軐?duì)它進(jìn)行很好的測(cè)量，以至于定量研究無法進(jìn)行，所以對(duì)它的探索就沒有多少。這個(gè)時(shí)候，我國(guó)目前進(jìn)行的定性和定量研究還是沒有多少。風(fēng)險(xiǎn)管理的各個(gè)方面的研究都沒有取得任何重大進(jìn)展。從而導(dǎo)致了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理方法的適用性。不強(qiáng)壯且難以操作。因此，有理由相信，當(dāng)前的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)方法論研究仍處于理論研究階段。尚未建立有效的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理體系，很難確定營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的特殊性作為營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的度量指標(biāo)。這使得建立營(yíng)銷管理系統(tǒng)非常困難。迄今為止，中國(guó)尚未建立有效的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理。系統(tǒng)，單獨(dú)建立的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)只能在小規(guī)模實(shí)施，而不能大規(guī)模應(yīng)用。建立完整的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)需要從五個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)：意識(shí)，目標(biāo)，組織，資源和程序。但是，由于無法正確地確定必不可少的相關(guān)計(jì)量指標(biāo)，因此通常使用諸如利潤(rùn)和收入之類的一些財(cái)務(wù)指標(biāo)。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)通過對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的計(jì)量進(jìn)行評(píng)估，并在沒有直接反映的情況下返回財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理中。反映了營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的特征，導(dǎo)致設(shè)計(jì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的直接管理體系十分困難。4.2營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理存在的問題分析4.2.1營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)風(fēng)險(xiǎn)（1）團(tuán)隊(duì)管理不善企業(yè)的營(yíng)銷人員大多沒有企業(yè)歸屬感，沒有團(tuán)隊(duì)意識(shí)。而企業(yè)的激勵(lì)如何也無法維持市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)高昂的士氣、強(qiáng)大的敬業(yè)精神和協(xié)調(diào)高效的團(tuán)隊(duì)精神，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織本質(zhì)上是各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的人的集合，因?yàn)楣镜牟煌瑺I(yíng)銷活動(dòng)總是不同的。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素在于打造一支高素質(zhì)、富有創(chuàng)造力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。（2）營(yíng)銷人員專業(yè)能力欠缺公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)規(guī)模不合理，營(yíng)銷人員素質(zhì)不夠高，營(yíng)銷人員不夠強(qiáng)。一個(gè)公司的營(yíng)銷活動(dòng)總是需要特定的營(yíng)銷人員來進(jìn)行。營(yíng)銷管理人員的行為決定了公司的營(yíng)銷組織。整體功能的表現(xiàn)，這些方面的不足都會(huì)在有一些影響公司的安全穩(wěn)定?，F(xiàn)在，一些企業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理沒有很好的管理能力，決策能力不足以帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成營(yíng)銷任務(wù)。這些企業(yè)都有營(yíng)銷經(jīng)理，但真正了解現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)，掌握一定營(yíng)銷技巧，具有敏銳的觀察力、洞察力和創(chuàng)新意識(shí)的專業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理卻很少。這就是營(yíng)銷管理產(chǎn)生的原因。4.2.2營(yíng)銷產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（1）缺乏產(chǎn)品差異性目前，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)仍然很弱，品牌概念還不夠清晰。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，缺乏品牌知名度會(huì)影響公司的銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額，給公司帶來損失。在過去的兩年中，鑒于一些國(guó)內(nèi)行業(yè)，在海外市場(chǎng)從事價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)拍賣和同類相食的公司。中國(guó)公司應(yīng)該發(fā)出警告，正視問題，并找到解決問題的辦法。品牌是一個(gè)綜合的概念，包括設(shè)計(jì)，加工水平，質(zhì)量，服務(wù)，文化，信譽(yù)和聲譽(yù)等各個(gè)方面的保證。作為公司的無形資產(chǎn)，品牌在市場(chǎng)中的滲透和擴(kuò)展無法用其他任何方式代替。特別是隨著公眾消費(fèi)水平的不斷提高以及消費(fèi)者觀念和消費(fèi)行為的成熟和合理性，對(duì)品牌家具的青睞和需求將越來越強(qiáng)。（2）產(chǎn)品定位偏差一些公司不清楚他們生產(chǎn)的產(chǎn)品的定位，不知道他們應(yīng)將產(chǎn)品定位到消費(fèi)市場(chǎng)的那一部分。在具有正確的目標(biāo)市場(chǎng)的情況下，產(chǎn)品還必須滿足目標(biāo)市場(chǎng)的要求。當(dāng)產(chǎn)品符合市場(chǎng)需求時(shí)，營(yíng)銷可以順利進(jìn)行。當(dāng)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不一致時(shí)，營(yíng)銷將遇到挫折并造成營(yíng)銷困境。定位安全性要求公司根據(jù)市場(chǎng)需求確定其產(chǎn)品的屬性，以便產(chǎn)品的賣點(diǎn)和市場(chǎng)購(gòu)買可以保持高度均等。4.2.3客戶忠誠(chéng)度風(fēng)險(xiǎn)（1）客戶購(gòu)買當(dāng)前產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者需求的不確定性給企業(yè)帶來了消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)。今天，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)提高了，他們對(duì)產(chǎn)品的需求也在變化，他們對(duì)產(chǎn)品的需求也在不斷增加。消費(fèi)者是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境中最重要的因素，與營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性最大。由于消費(fèi)者是企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，所以主要是消費(fèi)者行為的復(fù)雜性決定了市場(chǎng)需求的不確定性。（2）成為忠誠(chéng)客戶的風(fēng)險(xiǎn)客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的不滿導(dǎo)致了企業(yè)客戶的嚴(yán)重流失，投訴數(shù)量增加。一些公司服務(wù)的缺乏和市場(chǎng)的變化導(dǎo)致了公司與客戶關(guān)系的波動(dòng)，導(dǎo)致了生產(chǎn)公司與客戶關(guān)系的不穩(wěn)定。在很多情況下，公司失去客戶不僅僅是因?yàn)閮r(jià)格或產(chǎn)品質(zhì)量，還因?yàn)闋I(yíng)銷人員對(duì)客戶漠不關(guān)心。當(dāng)客戶決定重復(fù)購(gòu)買某一特定公司的產(chǎn)品，或推薦其他客戶使用某一特定產(chǎn)品時(shí)，這在很大程度上取決于之前與該公司合作所獲得的滿意度。4.2.4市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)是如今企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理中有所欠缺的地方。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)利用價(jià)格資源、非定價(jià)、兼并、合并等策略來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的行為。在一些市場(chǎng)，由于市場(chǎng)份額有限，中國(guó)企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。加入世貿(mào)組織后，關(guān)稅壁壘逐漸被打破，中國(guó)市場(chǎng)無國(guó)界。大量外國(guó)企業(yè)將再次掀起投資狂潮，以其獨(dú)特的產(chǎn)品和卓越的市場(chǎng)運(yùn)作模式征服市場(chǎng)。這樣對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的威脅也更大。

第5章我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理策略分析5.1提高銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)從目前我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀來看，企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)以及營(yíng)銷戰(zhàn)略是導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的原因之一。由此可見，企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)也是降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的一種手段。為了避免風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視提高銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)。具體來說，企業(yè)可以通過組織培訓(xùn)講座、學(xué)習(xí)班等方式，聘請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的專業(yè)人士對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)的普及，要求銷售人員掌握最基本的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理知識(shí)，事后可以通過結(jié)業(yè)考試或者隨機(jī)抽查等方式檢驗(yàn)銷售人員的學(xué)習(xí)成果，務(wù)必讓銷售團(tuán)隊(duì)具備一定的風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)和管理知識(shí)，這樣在工作中面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，才能及時(shí)反應(yīng)避免因風(fēng)險(xiǎn)失控而帶來的重大損失。5.2提高產(chǎn)品管理企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力，除了要經(jīng)受來自市場(chǎng)和的銷售環(huán)節(jié)的考驗(yàn)，還要應(yīng)對(duì)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的問題而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，并且由于產(chǎn)品問題屬于企業(yè)自身可控因素，可以通過產(chǎn)品管理來避免，反而讓這一風(fēng)險(xiǎn)來源成為了最難應(yīng)對(duì)處理的風(fēng)險(xiǎn)，稍微有一點(diǎn)點(diǎn)的差錯(cuò)，消費(fèi)者都不會(huì)買賬。企業(yè)要想避免因產(chǎn)品問題而帶來的損失，必須從制度理論到實(shí)踐操作環(huán)節(jié)都對(duì)產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格管控，提高產(chǎn)品整體管理能力，才能確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)避免問題產(chǎn)品流入市場(chǎng)、接觸消費(fèi)者群體。5.3加強(qiáng)客戶關(guān)系管理加強(qiáng)客戶關(guān)系管理包括實(shí)施有效的客戶信用管理等。主要是建立完整的產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng)，制定完整的客戶檔案。建立完善的產(chǎn)品信息反饋系統(tǒng)，可以加強(qiáng)公司與客戶的關(guān)系，及時(shí)解決客戶在消費(fèi)過程和產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的問題，提高客戶對(duì)公司的滿意度，樹立積極向上的公司形象；建立完整的客戶檔案，有針對(duì)性地分析客戶需求，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品市場(chǎng)，規(guī)避營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。5.4提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的感知能力風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際發(fā)生之后，再好的風(fēng)險(xiǎn)管理能力也很難保證企業(yè)不受影響。要想最大限度地避免損失，最根本的方法還是要提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的感知能力，確保在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)苗頭的時(shí)候能夠及時(shí)反應(yīng)，通過專業(yè)知識(shí)和應(yīng)急措施消除風(fēng)險(xiǎn)，避險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)際發(fā)生。這樣或許會(huì)付出一定的代價(jià)，但對(duì)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際發(fā)生之后可能帶來的損失相比，企業(yè)所付出的代價(jià)必然是不值一提的。無數(shù)成功的理論和實(shí)踐證明，提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的感知能力對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展是非常重要的，除了能夠在市場(chǎng)環(huán)境變化搶占發(fā)展先機(jī)，更能夠在企業(yè)營(yíng)銷