消費者購買過程中的心理活動講義

第五章

消費者購買過程中的心理活動1消費者需要與動機1消費者購買行為心理2消費者購買決策心理323主要內(nèi)容2假如今天你可以得到任何你想要的三件東西，你會選擇什么？3你每天都在做些什么？45什么推動了人們做出各種各樣的行為？

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中國民謠中的“需要百態(tài)”忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰的衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當宰相，又想面南坐皇帝。7什么是需要需要的類型和內(nèi)容需要的特征需要的發(fā)展變化規(guī)律第一節(jié)消費者的需要與動機8（一）什么是需要？需要（need）是個體在一定的條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個體對延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中的反映，簡言之就是人對某種目標的渴求與欲望。形成的基本條件：生理上或心理上出現(xiàn)對某些必需因素的缺失或不足。

9（二）需要的類型和內(nèi)容

1.自然需要和社會需要自然需要也叫生理需要，包括飲食、休息、睡眠、排泄、性等。人的需要中最基本、最強烈、最明顯的一種。社會需要是與人的社會生活相聯(lián)系的，包括工作、交往、求知、愛情、成就等。

（起源劃分）10（二）需要的類型和內(nèi)容

2.物質(zhì)需要和精神需要（按需要的對象）物質(zhì)需要是指為維持個體和社會生存與發(fā)展所需要的物質(zhì)產(chǎn)品的需要，包括衣食住行、勞動工具、文化用品等。精神需要就是人對智力、道德、審美、理想等方面的需要等。

11（二）需要的類型和內(nèi)容

3.按照需要的發(fā)展規(guī)律劃分生存需要（最基本的需要）活動需要（智力、生產(chǎn)勞動）交往的需要發(fā)展的需要（不斷充實自我、完善自我的需要）成就的需要（自尊的需要、創(chuàng)造的需要）12

（三）需要的特征1.消費需要具有多樣性2.消費需要具有發(fā)展性

（馬斯洛的需要層次理論）13自我實現(xiàn)尊重需要愛和歸屬需要安全需要生理需要14馬斯洛需要層次論自我實現(xiàn)的需要審美的需要求知的需要尊重的需要歸屬與愛的需要安全需要生理需要成長性需要缺失性需要15案例：她為什么會自殺？

初二學(xué)生劉佳前不久大量服安眠藥中毒，多虧醫(yī)生搶救及時，才算保住了孩子的性命。孩子一向身體健康，為何要大量偷服老人的安眠藥？劉佳服藥前給爸爸、媽媽寫下的一封信道出了其中的原因。

劉佳在信中說：“爸爸、媽媽，我實在是太笨了，盡管我努力了，但成績還是上不去。我是同學(xué)們眼中的差生，在學(xué)校同學(xué)們看不起，老師不喜歡，時常挨老師的嘲諷和批評；在家爸爸也常常拿我的學(xué)習(xí)成績說事，我覺得這樣活得太累了，真沒意思，我實現(xiàn)是不想活了……”

16（三）需要的特征3.消費者需要具有周期性4.消費需要具有伸縮性5.消費需要具有可誘導(dǎo)性17（四）需要的發(fā)展變化規(guī)律18（五）消費者需求行為的變化趨勢19泰國首都曼谷有家酒吧主人，門口放著一個巨型酒桶，外面寫著醒目的大字“不準偷看”。過往行人十分好奇，偏偏非要看個究竟不可。只要把頭探進桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請享用！”字樣，不少大叫上當?shù)娜?，卻在一笑之后頓覺酒癮大發(fā)，于是進店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費者的哪一種心理進行營銷的？案例分析：2021（一）動機的概念

引起和維持個體活動并使之朝向一定的目標和方向進行的內(nèi)在心理動力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的原因。二、消費的購買動機22刺激需要被意識滿足需要的目標動機形成（二）動機的產(chǎn)生

23你有如下的經(jīng)歷嗎？我特別特別想考好試，讓父母放心滿意，可是走上考場缺大腦一片空白……我特別想在她面前好好表現(xiàn)，贏得她的好感，可是走到面前，我卻手足無措……我是真的真的想忘記那件不愉快的事情，可是偏偏時刻出現(xiàn)在腦海里……24動機越強行為效果越好嗎？25問題解決效率高低動機水平高喚醒水平困難中等簡單操作效率高低高動機水平與問題解決效率耶基斯—多德遜定律26葉克斯—多德森定律①動機強度與解決問題的效率之間成“倒U”關(guān)系，即動機太強或太弱都不利于問題的解決，只有中等強度的動機水平最有利于問題的解決；②在解決困難任務(wù)時所需要的最佳動機水平要低于解決容易任務(wù)時所需要的最佳動機水平。2728（三）動機的功能指向或選擇功能維持功能始動功能調(diào)整和反饋功能28（四）消費者的購買動機1.購買動機的類型292、消費者具體購買動機求實用求便利求癖求異從眾求名求美求新30一、消費行為概述1.消費行為的含義

是消費者為滿足自身需要，在購買動機的驅(qū)使下，尋找、購買、使用和評價商品的活動.第二節(jié)消費者購買行為心理312.消費行為的特征：

第二節(jié)消費者購買行為心理32（二）消費行為的變化趨勢分析

33（三）消費行為的影響因素

34（四）消費行為模式

35二、消費者購買行為的心理類型（一）根據(jù)消費者購買態(tài)度與要求劃分36二、消費者購買行為的心理類型37三、消費者購買行為理論簡介38第三節(jié)消費者購買決策心理課堂調(diào)查一個炎熱的天氣里你正躺在沙灘上。你非常想喝些冷飲，過去一個小時里你一直在想，如果能喝上你最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享受。有一個同伴起身，并提出能從附近唯一一處賣啤酒的地方為你帶回這樣一瓶你想要的啤酒。他說，這一瓶啤酒可能會比較貴，并問你愿意出什么價錢來買？39A、如果這個賣啤酒的唯一地方是一個富有特色的度假村旅館，你愿意為這瓶啤酒付多少錢？B、如果這個賣啤酒的唯一地方是一家又小又破的雜貨店，你又愿意為這瓶啤酒付多少錢呢？請你在紙上寫出A、B的情形下的價格。討論：消費者總是理性的嗎？決策過程中有偏差嗎？你覺得一般會是什么原因?qū)е铝似睿?/p>

40一、消費者購買決策概述（一）購買決策的概念

決策是指人們?yōu)閷崿F(xiàn)某種目的，從思維到做出決定的過程。具體而言，是指人們?yōu)榱诉_到預(yù)定的目標，采用科學(xué)的方法，對兩個或兩個以上的備選方案進行合理抉擇的過程。第三節(jié)消費者購買決策心理41（二）購買決策的內(nèi)容1購買原因決策購買原因決策也就是為什么要購買的決策問題。下一頁返回上一頁422購買目標決策購買目標決策也就是為什么買這種商品而不買那種商品的決策。3購買方式?jīng)Q策購買方式，購買方式有多種，消費者在決定購買某種商品的同時，還必須決定其購買的方式下一頁返回上一頁434購買地點決策這是解決消費者去何處購買的問題。5購買時間決策這是指在什么時候去購買商品下一頁返回上一頁446購買頻率決策這是指消費者多長時間購買一次7購買數(shù)量決策顧客購買商品時還必須對購買數(shù)量進行決策。8購買價格決策價格是顧客購買決策選擇的重要因素。下一頁返回上一頁45（三）購買決策的方式和類型1、購買決策方式（1）個人決策這是指消費者個人運用自己的經(jīng)驗和搜集到的信息，憑借個人智慧做出的購買決策。下一頁返回上一頁46（2）家庭決策指由家庭成員共同商議的群體決策方式。（3）社會協(xié)商式?jīng)Q策指消費者在購買商品過程中，通過社會化的交往活動，參考他人意見而做出購買決策的方式。下一頁返回上一頁47下一頁返回上一頁首先根據(jù)消費者對不同類型商品決策時的特點，把購買決策分為以下幾類：1、戰(zhàn)略性決策和策略性決策2、常規(guī)性決策和非常規(guī)性決策3、最優(yōu)決策和滿意決策4、確定型決策、風(fēng)險性決策、不確定型決策48二、購買決策過程（一）購買決策過程的組成49三、風(fēng)險知覺與消費者決策（一）風(fēng)險知覺風(fēng)險是由于對行為后果無法作出確定的判斷，而存在于人們在購買決策之前的主觀體驗中。50網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(dǎo)(Publicity)報紙及電視上的新聞報導(dǎo)不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導(dǎo)。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導(dǎo)以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓(xùn)練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導(dǎo)入市場或在產(chǎn)品生命週期的導(dǎo)入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應(yīng)層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應(yīng)，就是所謂的反應(yīng)層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應(yīng)廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應(yīng)的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應(yīng)廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應(yīng)廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會、刊物、演