第五章的基本原則和要求

公共關(guān)系學(xué)概論第五章

公共關(guān)系的基本原則

尊重客觀事實，講求公開誠信

注重社會效益、公眾至上原則

關(guān)注公眾心理需求

講求互利協(xié)作與對等溝通

全員PR原則

公共關(guān)系的基本原則

1、尊重客觀事實，講求公開誠信

全面客觀地掌握事實，實事求是地公開傳播事實真相。

居延安認(rèn)為:“即使某一信息的傳播會對有關(guān)方面利益有所損害，那也必須實事求是地予以傳播?！本友影舱J(rèn)為:信息的廣度；信息的深度居延安認(rèn)為:是否實事求是的報告，關(guān)涉到三方利益：

1.雙方都有利；

2.雙方都無利；

3.一方有利而一方無利

案例：

“三鹿公關(guān)術(shù)”

《三鹿集團公關(guān)解決方案建議》文件內(nèi)容節(jié)選

——北京濤瀾通略國際廣告有限公司三鹿服務(wù)小組2008年8月11日

集團各位領(lǐng)導(dǎo)們：

目前正處于北京奧運會期間，由于政府對食品安全等負(fù)面新聞的干預(yù)，對三鹿奶粉的結(jié)石負(fù)面來說出現(xiàn)了好的轉(zhuǎn)機，但不能過早松懈，目前還存在著幾大隱患。1.因三鹿負(fù)面涉及食品安全問題，是在奧運期間暫時平靜，并不代表奧運會后依舊平靜，如此負(fù)面新聞再次傳播，依舊對集團相當(dāng)不利。2.此事對消費者本身來說，將會是長期的影響，企業(yè)的一次安撫可能并不能完全滿足消費者的心理糾結(jié)，如有個別消費者對此事的解決方法不滿意，找到三鹿的競爭對手，則將造成更加嚴(yán)重的影響。

《三鹿集團公關(guān)解決方案建議》文件內(nèi)容節(jié)選

——北京濤瀾通略國際廣告有限公司三鹿服務(wù)小組2008年8月11日

鑒于上面兩大隱患，我公司對結(jié)石負(fù)面事件有以下幾點建議。一、安撫消費者，1-2年內(nèi)不讓他開口。在奧運會特殊時期內(nèi)，盡一切可能安撫本次事件的所有消費者，滿足他們的一切條件，力保將本事件的當(dāng)事人在2年內(nèi)不再提及此事件。二、與“百度”搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權(quán)。抓緊奧運時間與“百度”媒體建立良好合作關(guān)系，防止將來負(fù)面爆發(fā)時失控，同時可以掌握新聞公關(guān)的主動性。百度作為搜索引擎，是所有網(wǎng)站的集結(jié)地，也是大部分消費者獲取搜索信息的主要陣地，對三鹿來說將是公關(guān)環(huán)節(jié)的重量級媒體。目前在百度上享受新聞公關(guān)保護政策的企業(yè)有蒙牛、伊利、匯源等，政策享受起點為自然年度500萬元的廣告投放，鑒于三鹿集團在產(chǎn)品線上不如其他幾家企業(yè)豐富，經(jīng)公司與百度相關(guān)部門的多次深度溝通后，百度已經(jīng)同意將對三鹿集團的公關(guān)保護政策降低至年度300萬元廣告投放，可以享受將目前幾大事業(yè)部早期負(fù)面刪除。我可考慮一旦透露“腎結(jié)石”負(fù)面消息放大后，百度可能會以負(fù)面作為要挾，要求增加投放量，因此我司迄今沒有跟百度提及腎結(jié)石相關(guān)負(fù)面新聞，所以強烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與百度簽訂300萬的框架協(xié)議。簽訂框架協(xié)議后，小網(wǎng)站的惡意報道均可被刪除，如遇到國家權(quán)威機構(gòu)通報或發(fā)生重大影響的負(fù)面新聞時，三鹿集團可在上層協(xié)調(diào)政府部門公關(guān)，濤瀾通略在公關(guān)媒體共同配合將負(fù)面影響大事化小，小事化了。三、以攻為守、搜集行業(yè)競品“腎結(jié)石”負(fù)面的消費者資料，以備不時之需。本次腎結(jié)石事件可能也涉及其他競品，并非單純?nèi)鼓谭鄣馁|(zhì)量問題，因此可稱為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題。因此建議集團安排人手搜索競品同類事件中的消費者資料，以掌握有力武器，如此事件被惡意炒作，三鹿集團將可利用這些資料作為反擊武器，將矛盾轉(zhuǎn)化為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)問題，轉(zhuǎn)移媒體與消費者的視線，獲得行業(yè)協(xié)會的出面支持和救市，最大化減少負(fù)面事件對三鹿集團的不良影響。

公共關(guān)系的基本原則

2、注重社會效益、公眾至上原則

現(xiàn)代社會每一個社會組織、社會公眾都不是孤立的個體，而是組成社會共同體的一部分，他們與社會網(wǎng)絡(luò)是共生共存的。

從長遠(yuǎn)來看，只有把社會利益和經(jīng)濟利益統(tǒng)一作為開展公共關(guān)系的目標(biāo)，才能實現(xiàn)經(jīng)濟利益的最大化。

案例：美國面包大王凱瑟琳·克拉克“面包存放不超過3天”的致富之道。

公共關(guān)系的基本原則

3、關(guān)注公眾心理需求

營銷理論由4P到4C的轉(zhuǎn)變，由“消費者請注意”到“請注意消費者”的轉(zhuǎn)變。

“消費者請注意”

麥卡錫4P

ProductPricePlacepromotion“請注意消費者”

勞朋特4CConsumerneedswantsCostConvenienceCommunication

公共關(guān)系的基本原則

3、關(guān)注公眾心理需求

“雙向”傳播觀念首重受眾需求之探討，公關(guān)人員必須“與時俱進”地掌握公眾需求的變化，進而提供相應(yīng)的滿足。那種“想當(dāng)然、差不多、好像是這樣”的心理，是公關(guān)失敗的最主要原因。

案例：速溶咖啡最初進入市場的傳播定位兩份購物清單購物單11聽發(fā)酵粉2塊面包、1串胡蘿卜1磅N~cafe速溶咖啡1．5磅碎牛肉2聽桃子5磅土豆購物單21聽發(fā)酵粉2塊面包、1串胡蘿卜1磅新鮮咖啡1．5磅碎牛肉2聽桃子5磅土豆

公共關(guān)系的基本原則

4、講求互利協(xié)作與對等溝通

公共關(guān)系要實現(xiàn)社會組織與其受眾之間的雙贏，努力尋找一個組織與公眾之間的利益互惠的“熱點”和“切點”，即利益一致的結(jié)合點。

這種模式最適合於談判，折中與協(xié)商，因為它能促進組織與公眾的相互了解和合作，以達(dá)成共識，化解沖突的雙贏局面。

公共關(guān)系的基本原則

4、講求互利協(xié)作與對等溝通

Grunig認(rèn)為這種對等的溝通模式,是公共關(guān)系最理想的溝通模式孫秀蕙指出:“有學(xué)者質(zhì)疑,如果在溝通的過程中,參與溝通的雙方本來就處於不平等地位,那么要求溝通的一方減損籌碼來遷就另一方(弱勢者)的權(quán)益。”“對等性溝通否真的可以說服強勢通者？”裴春秀提到:“有時候,組織放棄一部分利益,是為了獲取更大的利益；放棄短期利益,可以得到長期的回報。因此，在處理與公眾的利益關(guān)系的時候，不要太過于斤斤計較，而要考慮長遠(yuǎn)利益的需要”

案例：廣東玻璃廠與美國歐文斯玻璃公司的談判

公共關(guān)系的基本原則

5、全員PR原則

組織的每一位成員都應(yīng)該具備公關(guān)意識、了解公關(guān)知識、公關(guān)目標(biāo)、公關(guān)策略，并且從高層做起。其意義在于有利于組織整體形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機時，能保持信息口徑的一致。

制定