消費者行為相關(guān)理論

第四章消費者行為理論《微觀經(jīng)濟學》課程教學課件第一節(jié)效用論概述一、幸福方程式消費者消費某種商品的目的是為了得到幸福。

效用幸福（方程式）=-------

欲望二、效用（U）商品滿足人的欲望的能力?；蛳M者從商品的消費中得到的滿足程度。效用完全是消費者一種主觀的心理感受。效用因人、因時、因地而不同。效用與使用價值的區(qū)別：主觀與客觀。三、效用的衡量1、基數(shù)效用論效用可以計量（1，2，3，4，……），可以相加。2、序數(shù)效用論效用無法度量，但可排序（第1、第2、第3……）。此二者的分析殊途同歸。兩種方法分析：基數(shù)效用論----邊際分析法序數(shù)效用論----無差異分析法第二節(jié)、基數(shù)效用論一、總效用TU與邊際效用MU1、總效用TU指人們從商品的消費中得到的總的滿足程度，即，TU=f（Q）2、邊際效用MU每增加一個單位的商品消費量所增加的滿足程度，即，MU=TU/Q，例如：消費量Q總效用TU邊際效用MU0001303025020360104600550-103、總效用TU與邊際效用MU的關(guān)系TUQTUMUQ當MU>0,TU↑;當MU<0,TU↓;當MU=0,TU最高點，處于↑、↓的拐點。MUPP’4、邊際效用遞減規(guī)律隨著對某種商品消費量的增加，人們從該商品連續(xù)增加的消費單位中得到的滿足程度也在下降。QMUP’消費量Q邊際效用MU00130220310405-105、邊際效用遞減規(guī)律成立的原因（1）生理和心理因素。（2）商品用途。6、貨幣的邊際效用幾何圖形TUMUQQMU(Q)TU(Q)貨幣的邊際效用基數(shù)論認為，貨幣的邊際效用也是遞減的，財富重新分配則有利于增進全體社會的福利。但在討論時，我們假設(shè)貨幣的邊際效用不變，因為：（1）討論效用時，一般假定收入不變?yōu)榍疤?，?00元的固定收入，第一元和第100元的效用可以認為先花那個都無所謂。（2）一元錢在人們的消費中所占微不足道，因此可以忽略不計。二、基數(shù)效用論消費者均衡的條件1、消費者均衡消費者把有限的貨幣收入分配在各種商品的購買中以獲得最大的效用。收入和價格給定，消費者尋求效用最大化。若存在兩商品X1，X2，令P1=P2=1，收入為10，消費者效用如下表示。試問消費者如何消費才能使得效用最大？消費者均衡（選擇）Q12345678910MU12018161412108642MU222212019181716151413答案:X1=3,X2=72、消費者均衡的條件（1）把全部收入用完；（2）每一元錢都化在刀口上，即每一元錢用在不同商品上的邊際效用相等。

3、公式：M---消費者的收入；Px---X商品的價格；Py---Y商品的價格；Qx---X商品的數(shù)量；Qy---Y商品的數(shù)量；MUx---X商品的邊際效用；MUy---Y商品的邊際效用；MUm---貨幣的邊際效用。4、證明：（1）MUx/Px>Muy/Py（2）MUx/Px<Muy/Py①②消費者均條件5、如果消費多種商品，公式為：三、需求曲線的推導邊際效用遞減，量增，愿意出價遞減。價格P與需求量呈反方向變動。PQD（MU）第三節(jié)、序數(shù)效用論一、假設(shè)條件二、無差異曲線1、定義用來表示給消費者帶來完全相同效用的兩種商品的不同數(shù)量組合。Y商品年終獎X商品月工資U線上任何一點X與Y的不同組合給消費者所帶來的效用相同。

2、無差異表Y商品衣服X商品食品I組合方式X商品Y商品A14B23C32d413、無差異曲線的特征（1）無差異曲線是一條向右下方傾斜的線。斜率是負的，表明為實現(xiàn)同樣的滿足程度，增加一種商品的消費，必須減少另一種商品的消費。（2）在同一個平面上有無數(shù)條無差異曲線。同一條曲線代表相同效用，不同的曲線代表不同效用。（3）無差異曲線不能相交。否則無差異曲線的定義會和它的第二特征發(fā)生矛盾。（4）無差異曲線凸向原點。離原點越遠的無差異曲線代表的滿足程度越高，因為高位的無差異曲線的商品組合量大。I1I2I3XYI4三、商品的邊際替代率1、定義在效用水平不變的前提下，消費者增加一單位某種商品的消費時所需放棄的另一種商品的消費數(shù)量。2、邊際替代率的公式

MRSXY=–QY/QX3、商品的邊際替代率的幾何含義無差異曲線切線斜率的絕對值。4、商品的邊際替代率遞減規(guī)律在效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費數(shù)量的不斷增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。四、消費可能線（預算線）1、定義在消費者收入與商品價格既定的條件下，消費者所能購買到的X、Y兩種商品數(shù)量最大組合的軌跡。2、預算線方程PXQX+PYQY=I斜率：PX/PYY商品（衣服）0ABX商品（食品）3、消費可能線的移動（1）收入變動若收入減少，(或兩種商品價格上升)）消費可能性線向左下方平行移動。收入增加，(或兩種商品價格下降)消費可能性線向右上方平行移動。（2）價格變動價格變動將引起預算消費曲線的旋轉(zhuǎn)。YXX商品價格下降X商品價格上升XY商品價格下降Y商品價格上升YY商品價格不變X商品價格不變五、序數(shù)效用論消費者均衡的條件1、消費者均衡圖示如果把無差異曲線與消費可能線合在一個圖上，那么，在收入既定的情況下，消費可能線必定與無數(shù)條無差異曲線中的一條相切于一點，在這個切點上，就實現(xiàn)了消費者均衡（效用最大化）。無差異曲線與消費可能線相切時，商品的組合（M，N），是消費者在既定支出水平上（AB）所能實現(xiàn)的最大化效用（I2）。如果I與AB兩條曲線相交（C，D），則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度,I1<I2。I3>I2，但無法實現(xiàn)。YXI2EI3I1MNBACDO2、消費者均衡條件

MRCSXY=PX/PY3、證明

MRCSXY>

PX/PYMRCSXY<PX/PY六、需求曲線的推導1、價格——消費曲線2、消費者的需求曲線3、收入——消費曲線與恩格爾曲線4、市場需求曲線第七節(jié)、替代效應和收入效應一、替代效應和收入效應1、替代效應和收入效應德含義2、補償預算線2、正常物品的替代效應和收入效應

3、低檔物品的替代效應和收入效應

4、吉芬商品的替代效應和收入效應網(wǎng)路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設(shè)定整合性網(wǎng)路行銷溝通推廣金字塔0506網(wǎng)際網(wǎng)路廣告工具網(wǎng)際網(wǎng)路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業(yè)主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優(yōu)點：它是在輕鬆的氣氛下，將產(chǎn)品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統(tǒng)的廣告具有兩項限制無法達到個人化調(diào)整或修改時較缺乏彈性網(wǎng)路行銷最常被提到的促銷方式而網(wǎng)路廣告市的利潤，也是網(wǎng)站經(jīng)營者的財務(wù)計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關(guān)係公共關(guān)係(PublicRelations)簡稱公關(guān)利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權(quán)具有較高的公信力若組織平時用心於公共關(guān)係的建立，與媒體廣結(jié)善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統(tǒng)的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產(chǎn)品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數(shù)量有限虛擬人員具互動性的網(wǎng)站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產(chǎn)品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網(wǎng)路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網(wǎng)路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網(wǎng)路上使用的e-coupon等等還有一些網(wǎng)路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數(shù)，除了可增加網(wǎng)友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經(jīng)規(guī)劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產(chǎn)品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網(wǎng)站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發(fā)生在任何地點、便利、效率網(wǎng)路上特別適合直銷：(1)網(wǎng)路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網(wǎng)路上本來就不受到地理限制。(3)網(wǎng)路本來也具便利與效率的優(yōu)勢。(4)很多網(wǎng)站是由製造商直接規(guī)劃經(jīng)營的。(5)在網(wǎng)路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關(guān)係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產(chǎn)品在導入市場或在產(chǎn)品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產(chǎn)品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業(yè)，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產(chǎn)品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現(xiàn)。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產(chǎn)品優(yōu)越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態(tài)度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產(chǎn)品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經(jīng)驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經(jīng)驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產(chǎn)品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發(fā)揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現(xiàn)。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網(wǎng)路行銷溝通

(IntegratedInternetMarketingI2M)產(chǎn)品的行銷消費者態(tài)度的形成企業(yè)形象的建立氣氛流行文化員工產(chǎn)品與服務(wù)垃圾公關(guān)新聞故事口耳相傳廣告符號個人經(jīng)驗.整合性網(wǎng)路行銷溝通(IntegratedInternetMarketing)品牌廣告與直接回應廣告廣告可以影響消費者的認知、情感與態(tài)度(品牌態(tài)度與形象)，進而改變購買決策與行為，也就是所謂的品牌廣告。廣告也可以促進直接回應的銷售，消費者在看到廣告後，引發(fā)消費者主動詢問(慾望)進而購買(行動)來自

....中國最大的資料庫下載品牌廣告與直接回應廣告

行銷溝通效果衡量AIDA模式注意興趣慾望行動品牌廣告直接回應廣告網(wǎng)路行銷溝通效果衡量I1=知覺效率指標(AwarenessEfficiency)I2=吸引力效率指標(AttractabilityEfficiency)I3=接觸率效率指標(ContactEfficiency)I4=交談效率指標(ConversionEfficiency)I5=留存效率指標(RetentionEfficiency)I1=Q1/Q0I2=Q2/Q1I3=Q3/A2I4=Q4/Q3I5=Q5/Q4Q0=Surfers瀏覽者人數(shù)Q1=AwareSurfers知曉瀏覽者人數(shù)Q2=Hits被吸引上網(wǎng)人數(shù)Q3=ActiveVisitors積極訪客人數(shù)Q4=Purchases購買人數(shù)Q5=Repurchases重覆購買人數(shù)網(wǎng)路線上遊戲與置入性行銷將廣告訊息融入遊戲中，在遊戲進行時玩家可經(jīng)由遊戲介面接觸到各種商品訊息，從標語、廣告歌曲甚至將廣告標的之商品當作道具或武器使用，使得廣告巧妙地成為遊戲的一部分，並將網(wǎng)路使用者自主性高之特點由阻力轉(zhuǎn)化為助力。線上遊戲與廣告活動結(jié)合，成為有效「吸引新顧客」的網(wǎng)際網(wǎng)路行銷工具網(wǎng)路線上遊戲置入性行銷效果AIDA模式注意興趣慾望行動動畫、遊戲互動情境與角色扮演電子折價卷網(wǎng)路線上遊戲廣告效果網(wǎng)路遊戲廣告效果(AIDA)=網(wǎng)路遊戲(動畫，遊戲，互動情境，角色扮演，電子折價券)+置入性行銷(品牌，廣告，市調(diào))網(wǎng)際網(wǎng)路與公關(guān)公共關(guān)係(PublicRelationship)的主要目的是在組織與大眾之間維持一種正面與有利的關(guān)係。在傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)務(wù)中，以廣告、新聞的型式，透過事件、活動、新聞稿、記者招待會