國家煙草行業(yè)如何通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力

通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力

第二天

贏得渠道合作

中國的渠道問題設(shè)計渠道戰(zhàn)略

渠道的營銷觀點

中國營銷的未來1渠道的營銷觀點2第二天課程介紹品牌建設(shè)是指針對目標顧客進行產(chǎn)品定位。但是，如何使產(chǎn)品展示在目標顧客前呢？如何在顧客感受產(chǎn)品的場所加強和鞏固您的產(chǎn)品定位呢？這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略。3在中國設(shè)計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（1）渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價格戰(zhàn)略，但是：分銷商缺乏推銷知識，零售商缺乏貨架管理知識。

很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費者細分市場：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運作。4在中國設(shè)計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（2）渠道戰(zhàn)略應(yīng)以良好的經(jīng)濟性為基礎(chǔ)——使到達顧客的成本最優(yōu)化，但是：

可回收帳款的不確定性、在分銷鏈中給予和濫用授信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本。

分銷商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷售資料——這妨礙了銷售預(yù)測和最佳渠道的選擇。5渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（1）

與分銷商結(jié)成合作伙伴:寶潔的員工與分銷商一起工作，從而可以獲得比較準確的銷售和庫存數(shù)據(jù)。每個分銷商必須安排專門的人員來從事寶潔產(chǎn)品的銷售工作。

與零售商結(jié)成合作伙伴:雀巢專門成立一個小公司來與零售商協(xié)同工作，幫助零售商改善貨架管理、產(chǎn)品展示和庫存控制。6渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（2）

分銷管理：可口可樂獲得了對其分裝廠的絕大部分控制權(quán)，因此也獲得對分銷戰(zhàn)略的控制權(quán)——在分裝廠周圍30公里范圍內(nèi)直接分銷。

地區(qū)集中滲透：TCL在各地成立分公司來執(zhí)行地區(qū)營銷功能，并向所在地的零售終端供貨。7渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（3）現(xiàn)款交易：除了對最可靠的分銷商，亨氏對其他所有分銷商一概不予授信。

將應(yīng)收帳款減少到幾乎為零。因為分銷商對現(xiàn)金流更加小心，所以減少了存貨。

因為定單更好地反映了需求，所以銷售預(yù)測也得以改善。

當(dāng)分銷商變成品牌的利益相關(guān)者——是價值商人而不是數(shù)量商人時，產(chǎn)品展示和貨物缺失率也會得到改善。8市場細分、市場選擇和營銷組合渠道戰(zhàn)略是營銷組合的內(nèi)容之一。跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價格、品牌）一樣，在進行渠道決策前，也必須對目標細分市場顧客的購買行為進行充分的理解。通過以下因素來區(qū)分渠道：誰通過該渠道來購買（什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合？）？

使渠道有價值的顧客的特定行為：

渠道價值與顧客行為密切相關(guān)。9何謂渠道？在使產(chǎn)品或服務(wù)向目標顧客轉(zhuǎn)移的過程中，與此相關(guān)的各種組織機構(gòu)叫營銷渠道。

10通常的渠道類型中介批發(fā)商分銷商代理商經(jīng)紀人零售商直銷現(xiàn)場銷售網(wǎng)上銷售電話營銷直郵目錄銷售11渠道系統(tǒng)舉例紙張廠家辦公用品商店紙張分銷商商用印刷出版小型交易大型企業(yè)個人消費者12渠道與獲利有些公司可能僅僅采用一種類型的渠道，通過在該渠道中銷售他們的產(chǎn)品或服務(wù)來獲利。

例如：戴爾通過各種渠道進行直銷但是，在更多情況下出于收益考慮，公司往往采用多渠道類型來銷售產(chǎn)品或服務(wù)。

例如：康柏電腦通過辦公用品商店、網(wǎng)絡(luò)、消費類電子商店和其他加值的分銷商來銷售。13渠道與顧客需求為何有這么多不同類型的渠道？這是因為，顧客的需求和顧客的購買行為有著巨大的差異。因為有著太多不同類型的產(chǎn)品。

14購買需求類型（1）顧客的購買需求包括：便利性（Lawson’s;航空公司電子售票）顧客需要多快的產(chǎn)品或服務(wù)？顧客愿意為獲得產(chǎn)品或服務(wù)而付出的努力是多少。購買包裝大?。∕&M公司出品的Mars巧克力）15購買需求類型（2）服務(wù)水準（福特的經(jīng)銷商）顧客需要多少關(guān)于產(chǎn)品的信息？需要什么程度的維護？顧客需要多少技術(shù)支持？品種（Gateway電腦公司）顧客希望從多少個不同品種中來選擇？心理需求–氣氛、舒適、信心...(Bang&Olafson音響)顧客需要何種類型的氣氛？16基于購買需求的渠道設(shè)計：英國航空公司英國航空公司的渠道覆蓋圖來源：

LawrenceFriedmanandTimothyFurey,TheChannelAdvantage,Butterworth-Heineman,1999大公司業(yè)務(wù)小型業(yè)務(wù)極少飛行者臨時旅行者僅僅售票旅行計劃編制關(guān)鍵項目的服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店旅游代理（外加互聯(lián)網(wǎng)、電話渠道和旅游商店等渠道)現(xiàn)場銷售17為四種類型顧客服務(wù)的多重渠道。

通過交叉渠道來創(chuàng)造最大的成交機會。低利潤的業(yè)務(wù)通過低成本渠道來進行，并為此提供廣告和促銷支持（網(wǎng)上價格是為那些能提前做好旅行計劃的乘客提供的）。

專門渠道–現(xiàn)場銷售–保留給公司大客戶。基于購買需求的渠道設(shè)計：英國航空公司18產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品特性也能確定合適的渠道結(jié)構(gòu)。保險：產(chǎn)品的復(fù)雜性、消費者獲取投資回報的不確定性。服裝：產(chǎn)品試穿頻率的重要性使得在線銷售的服裝商店減少了提供的選項。汽車：產(chǎn)品線的復(fù)雜性–構(gòu)造、型號、選配件。19創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（1）許多公司通過營銷渠道的重大創(chuàng)新獲得了成功：

傳統(tǒng)認知：個人計算機是一種需要當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商人員來銷售的復(fù)雜的產(chǎn)品。

反應(yīng)：戴爾的直接營銷傳統(tǒng)認知：

傳呼機是復(fù)雜的通訊解決方案中的獨特的組成部分。

反應(yīng)：摩托羅拉在沃爾瑪?shù)陜?nèi)銷售傳呼機。

傳統(tǒng)認知：保險是被賣出去的而不是被買的，代理商必須親自去說服顧客。

反應(yīng)：Veritas通過電話來成交。20傳統(tǒng)認知：汽車顧客需要優(yōu)秀的經(jīng)銷商銷售代表向其解釋汽車的選配件、安全特性、型號選擇。

反應(yīng)：Autobytel每個月通過互聯(lián)網(wǎng)處理5億美元的銷售業(yè)務(wù)。創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道的關(guān)系（2）21設(shè)計渠道戰(zhàn)略22渠道戰(zhàn)略的重要性公司在考慮渠道問題時應(yīng)有較強的創(chuàng)新意識。同時，還必須為渠道創(chuàng)新進行投資。例如：巴塔哥尼亞海產(chǎn)品在美國的渠道在傳統(tǒng)意義上，進口的海產(chǎn)品一般由經(jīng)紀人來銷售。巴塔哥尼亞則直接進入到美國的分銷商和零售商渠道。

跨過經(jīng)紀人這一環(huán)節(jié)，公司增加了它的利潤并能使自己掌控了品牌的未來。23四個基本決策在設(shè)計渠道戰(zhàn)略時，您必須做四個基本的決策。是公司直接銷售呢，還是通過中介銷售？或者是兩者兼而有之？應(yīng)該選擇幾種類型的渠道來銷售？是密集式的還是選擇性的？應(yīng)該選擇什么樣的公司來合作？24渠道戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略通常是必不可少的。但是，許多公司公司卻把它用作開展營銷活動的基礎(chǔ)...25渠道戰(zhàn)略案例選擇以下這些案例來說明渠道結(jié)構(gòu)的主要類型：直銷：戴爾電腦獨家分銷：土星汽車選擇性分銷:Godiva巧克力廣泛分銷：柯達—中國26直銷定義:

公司直接向最終使用者銷售產(chǎn)品。27直銷的好處跳過“中間人”可能使公司獲得更高的總利潤。公司可直接與顧客建立關(guān)系。顧客的忠誠度是針對于公司而言，而不是針對分銷商。公司可以直接獲得顧客信息。公司對營銷組合有更大的控制。28戴爾計算機——直銷傳統(tǒng)的認知：個人計算機是復(fù)雜的產(chǎn)品。顧客需要有淵博知識的銷售人員提供建議。戴爾發(fā)現(xiàn)了一個其他PC廠商沒有發(fā)現(xiàn)的細分市場：一類在技術(shù)上和零售商銷售人員一樣知識淵博的PC購買者。29目標顧客并不需要銷售人員所提供的資訊。他們需要的是：使產(chǎn)品特性與他們的喜好要求相匹配，換句話說，他們想設(shè)計他們自己的電腦。購買容易。送貨迅速。戴爾計算機—直銷30戴爾是如何滿足這些需求的呢？顧客通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心訂購個人電腦。戴爾提供定制的個人電腦……速度非常快。戴爾計算機—直銷31獨家分銷公司嚴格限制中間商的數(shù)量。通常，中間商必須持續(xù)承諾不出售競爭品牌的產(chǎn)品。激發(fā)分銷商的銷售努力和服務(wù)努力（Caterpillar;Atlas-Copco）。32獨家分銷的好處公司擁有其產(chǎn)品的專營分銷商。公司可以獲得更專著、更有水準的銷售。33案例：土星汽車的獨家分銷通用汽車發(fā)現(xiàn)了一個由不注重購車體驗的顧客所組成的細分市場。這些顧客尤其不喜歡：高壓式的銷售策略討價還價銷售同一品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商之間相互詆毀的傾向在很大程度上，這些策略引起了這樣一種結(jié)果：由于經(jīng)銷同一品牌的商家太多，彼此只能分得為數(shù)很少的顧客。34顧客需要：需要明確的定價無壓力式的銷售通用是如何滿足顧客的這些需求的？采用無爭議性定價法。在每個地域設(shè)立一個土星汽車經(jīng)銷商。僅把分銷土星汽車的特權(quán)授給最好的經(jīng)銷商。盡管產(chǎn)品很一般，但土星汽車獲得了成功。案例：土星汽車的獨家分銷35選擇性分銷定義:

公司選擇一部分而不是所有愿意分銷其產(chǎn)品或服務(wù)的中介。36選擇性分銷的好處可以獲得比獨家分銷更大的覆蓋率。避免了非大眾市場品牌的“品牌權(quán)益”的衰減。37戈代娃巧克力：選擇性分銷戈代娃巧克力發(fā)現(xiàn)了這樣一個細分市場：對他們而言，巧克力不是一種休閑食品，而是一種時尚的購買。

戈代娃通過它自己的商店來銷售。這有利于其高端、流行的形象。它是值得擁有自己商店的巧克力。它還通過高端服飾零售商來銷售產(chǎn)品。零售商的形象必須與戈代娃的形象相一致。38廣泛分銷定義:

公司通過盡可能多的管道來分銷其產(chǎn)品或服務(wù)。39廣泛分銷的好處獲得盡可能大的市場覆蓋率。廣泛分銷適合于大眾商家。40案例：柯達—中國的廣泛分銷柯達專注于滿足正迅速增長的大量消費者的需求。為了滿足這種需求，他們將建立盡可能多的銷售管道。直接管道柯達：5000個富士：4,000個樂凱：3,000個各種中介41多渠道分銷絕大多數(shù)公司將服務(wù)于多個顧客細分市場或子細分市場。不同細分市場的顧客常常有不同的購買需求。通過渠道任務(wù)的差異化來為每個細分市場增加價值。渠道任務(wù)包括：服務(wù)于哪些細分市場？通過渠道提供什么樣的價值？42M&M-Mars的多渠道戰(zhàn)略M&M-Mars巧克力通過三種不同類型的渠道為其顧客提供服務(wù)便利店（單塊/一包）食品雜貨店（多種類包裝）直接管道（社團的大包裝）以定制化來滿足當(dāng)事方的需求特性。例如：M&M為超級足球杯的各隊提供不同顏色的巧克力產(chǎn)品。43記?。焊鶕?jù)使用場合，M&M-Mars將服務(wù)于三個細分市場。這些細分市場有不同的購買需求，因此也需要不同的渠道?！靶蓍e食品消費者”:便利店?？?食品雜貨店社團組織人員：直接渠道

M&M-Mars的多渠道戰(zhàn)略44渠道經(jīng)濟學(xué)關(guān)于這一點，我們已經(jīng)討論過：應(yīng)將渠道結(jié)合顧客需求來設(shè)計渠道戰(zhàn)略的重要性。同樣重要的是：渠道獲利性的問題。渠道的獲利性包括兩個方面的作用：通過該渠道銷售的費用通過該渠道進行銷售所創(chuàng)造的收入45渠道費用分析渠道費用—收益最有用的方法是：采用“每次平均交易費用與單位平均收益”的關(guān)系來說明。與僅僅以“交易成本”為中心所不同的是，這種方式會根據(jù)渠道的銷售能力來進行取舍。下面兩張幻燈片將說明：渠道費用可隨渠道不同而迥然不同。46渠道費用一覽單位平均收入平均交易費用

高

低低高銀行業(yè)（1996，來源：牛津大學(xué)同事）互聯(lián)網(wǎng)$.10自動取款機$.25電話$.50分支機構(gòu)$1.0047渠道費用一覽

高

低低高輕工業(yè)品（1996，來源：牛津大學(xué)同事）互聯(lián)網(wǎng)$10電話銷售$30-50分銷商$200-300現(xiàn)場銷售$500單位平均收入平均交易花費48渠道經(jīng)濟學(xué)多關(guān)注費用，這一點很容易。為您的渠道進行長期投資。在保護客戶關(guān)系方面進行長期投資。渠道經(jīng)濟學(xué)是關(guān)于平衡“渠道費用及收入目標”和“渠道營業(yè)額及服務(wù)能力”的學(xué)問。49中介選擇標準一旦決定了公司最佳渠道結(jié)構(gòu)，您就必須識別希望能與自己合作的特定中介。例如，假設(shè)您已經(jīng)決定通過高端的零售商來進行銷售……您還必須決定選擇哪些零售商來分銷您的產(chǎn)品。50中介選擇標準對于每一個可能成為自己中介的公司，您應(yīng)該注意問自己以下這些問題…51中介選擇標準品牌該渠道品牌的分量案例：沃爾瑪沃爾瑪擁有強勢品牌，因而能吸引顧客。廠商通過沃爾瑪銷售可以接近這一部分顧客。這個品牌與我們的品牌相匹配嗎？案例：沃爾瑪和Gucci。對Gucci來說，通過沃爾瑪銷售不會有什么作用。沃爾瑪是一個實用品牌。Gucci是一個聲望品牌。該渠道品牌是否會構(gòu)成威脅？52銷售和服務(wù)能力其銷售隊伍有銷售我們產(chǎn)品所需的知識、訓(xùn)練嗎？等等。他們能提供所必須的服務(wù)水準嗎？案例：蘋果電腦蘋果通過大眾零售商來銷售產(chǎn)品，沒有獲得成功。銷售人員對產(chǎn)品缺乏了解。于是，蘋果轉(zhuǎn)向加值零售商。在此之前，蘋果沒有充分注意他們的銷售。他們授權(quán)成立了一些蘋果中心。最終開出他們自己的蘋果店。中介選擇標準53競爭者的存在他們是否被授權(quán)銷售我們的產(chǎn)品，或者，他們是否與我們的競爭者有更緊密的關(guān)系？他們是否將發(fā)展私有品牌？案例：米其林輪胎輪胎經(jīng)銷商想通過銷售米其林輪胎來吸引顧客進店。一旦顧客進了店，經(jīng)銷商會努力使他們轉(zhuǎn)向購買其他品牌——使經(jīng)銷商獲利更多的品牌。中介選擇標準54案例討論55案例:Caterpillar（在市場上）Caterpillar的購買價格并不是最低的。Caterpillar沒有具備明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品。Caterpillar的競爭優(yōu)勢在于其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。56在惡劣環(huán)境下工作的建筑和挖土裝備。設(shè)計再好的機器也會有損壞的時候。機器空閑的成本很高。Caterpillar在時間利用率上比其競爭對手有更好的表現(xiàn)。Caterpillar的每小時運行成本比其競爭對手要低。對它的顧客來說，重要的是每小時的運行成本，而不是購買成本。Caterpillar57Caterpillar通過其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獲得這種優(yōu)勢。186個遍布全球的獨立經(jīng)銷商。每個經(jīng)銷商服務(wù)于自己的區(qū)域。Caterpillar與經(jīng)銷商協(xié)作提供必要的服務(wù)來維持設(shè)備的運轉(zhuǎn)：Caterpillar對提供零部件負責(zé)。它可以在24小時內(nèi)將零件送給經(jīng)銷商。Caterpillar和它的經(jīng)銷商經(jīng)常聯(lián)手為顧客提供現(xiàn)場服務(wù)。Caterpillar58問題討論Caterpillar的獨家分銷戰(zhàn)略使其獲得了“渠道優(yōu)勢”，對此，您如何評價？什么樣的市場特性使Caterpillar的渠道戰(zhàn)略得到了恰如其分的發(fā)揮？Caterpillar的戰(zhàn)略是如何說明了我們昨天討論的商業(yè)到商業(yè)市場的一些觀點的？59案例：NorthwesternMutualTrustNML是一家服務(wù)于富裕市場的人壽保險公司。它是美國最受推崇的人壽保險公司。它有著良好的聲望——穩(wěn)健和可靠。在人壽保險領(lǐng)域里，它的經(jīng)紀人被認為知識淵博并值得信賴。60美國金融市場的管制已經(jīng)被取消。保險公司可提供銀行業(yè)服務(wù)、投資服務(wù)等等。銀行業(yè)可從事保險和投資服務(wù)。經(jīng)紀人機構(gòu)可提供銀行業(yè)和保險服務(wù)。NorthwesternMutualTrust61NML收購了：羅素,一家機構(gòu)投資機構(gòu)。Baird,一家經(jīng)紀人機構(gòu)。NML的目標是為其人壽保險顧客提供全方位的投資服務(wù)。它想獲得這些顧客的凈價值。它還想把它每年支付死亡的款項彌補回來。NorthwesternMutualTrust62瞄準了那個市場后，NML成立了一個新的實體——NorthwesternMutualTrust。銀行業(yè)經(jīng)紀人業(yè)務(wù)信托NML的最初戰(zhàn)略是利用其人壽經(jīng)紀人來向他們的顧客銷售額外的服務(wù)。這些經(jīng)紀人是針對潛在顧客分銷NML的投資服務(wù)的渠道。NorthwesternMutualTrust63問題討論對NML的渠道選擇，您認為會有什么問題？考慮：需要額外的投資服務(wù)的顧客喜歡NML的顧客公司形象及提供銷售服務(wù)的人員從事銷售的人員的技能從事銷售的人員的利益64可以看到，NML不得不重新定義其細分市場：

穩(wěn)健的投資者。但是，仍然有一個問題。投資者信任的是由其保險經(jīng)紀人所提供的人壽保險建議，而不是金融服務(wù)建議。而且，人壽保險經(jīng)紀人并不擅長于銷售投資服務(wù)。NorthwesternMutualTrust65NML新的渠道戰(zhàn)略是：通過其人壽經(jīng)紀人推介給金融服務(wù)人員。傳統(tǒng)上，經(jīng)紀人將顧客推薦給銀行。

作為回報，銀行將他們的富有的客戶推薦給NML的經(jīng)紀人。NorthwesternMutualTrust66問題討論關(guān)于使經(jīng)紀人接受NML的戰(zhàn)略這一點，您能預(yù)感到一些問題嗎？

您將如何矯正這個問題？67

贏得渠道合作68贏得渠道合作您的渠道中介也是您的顧客。

如同滿足終端顧客的需求一樣，您也必須滿足中介的需求。69渠道中介業(yè)務(wù)也是買賣。所以，即使您的公司面對消費者銷售……如果您打算通過中介銷售，那么在您的業(yè)務(wù)運營中就會有一個商業(yè)到商業(yè)的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。贏得渠道合作70我們昨天已經(jīng)討論過，商業(yè)顧客愿意與那些能改善其收益的公司合作。這可以通過多種方式來完成。贏得渠道合作71提供促銷支持提供銷售人員培訓(xùn)課程提供營銷研究賣主存貨管理持續(xù)的產(chǎn)品改進服務(wù)支持贏得渠道合作72設(shè)計伙伴戰(zhàn)略使渠道成員受到和終端使用者一樣的待遇。

了解他們的需求和欲望：他們?nèi)狈κ裁礃拥哪芰?？哪些能力還需要提高，從而使其在與顧客交易時獲得成功？為每個渠道成員設(shè)計一個價值定位。以渠道供應(yīng)為中心—伙伴協(xié)議—圍繞價值定位。73伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐積極響應(yīng)的銷售和營銷

一些分銷商缺乏將產(chǎn)品銷售到終端顧客的資源或能力。

結(jié)果是不僅丟失銷量，還喪失了機會。因為渠道成員不能識別正在形成的終端顧客動態(tài)。ParkerHannifin（氣動機械）工業(yè)分銷系統(tǒng)PH要求其分銷商提供所有的顧客發(fā)貨單。

發(fā)貨單被輸入的中央數(shù)據(jù)庫。PH使用數(shù)據(jù)來制作產(chǎn)品/市場分析報告，并把它免費提供給分銷商，分銷商把它用于潛在顧客的預(yù)測和識別。74伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐良好的伙伴會提供定價支持：

有些分銷商通過降價來回應(yīng)價格競爭，而放棄了廠家的價格戰(zhàn)略和指導(dǎo)方針。

林肯電氣用“有保證的成本削減方案”來阻止價格下降。

當(dāng)分銷商面臨較低價格的需求時,林肯保證將為分銷商找到成本削減的方法，該方案將產(chǎn)生等同的或更大的價格差異。

如果分銷商同意不降價，林肯會派一個小組去調(diào)查銷售商的顧客的行為并推薦應(yīng)變建議。

執(zhí)行后，進行業(yè)績審查。如果目標沒有得到實現(xiàn)，林肯將支付目標差額的70%。75伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐良好的伙伴在操作上和技術(shù)上提供支持。Panduit公司（電氣零件）提供一個由賣方管理的存貨系統(tǒng)來減少分銷商的存貨投資和倉儲成本。

存貨結(jié)余和銷貨資料會被持續(xù)地輸入電腦系統(tǒng)，這樣

Panduit就可以建立最佳的存貨水平和最佳的補給計劃。

分銷商可以節(jié)約成本、避免存貨積壓，并可以把更多的資源用于顧客服務(wù)。

當(dāng)分銷商自己的技術(shù)人員無法解決顧客的問題時，奧柯瑪會提供24小時的服務(wù)——提供技術(shù)專家和零部件去支持他們。還通過其電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)和電話提供技術(shù)服務(wù)支持。76伙伴戰(zhàn)略的最佳實踐良好的伙伴會提供“開放的管道”

如果溝通渠道能夠預(yù)先保持暢通，一些操作失敗本來是可以避免的。Dayco生產(chǎn)塑料管道制品和其他塑料制品。

一位顧客需要緊急訂貨，但是無法傳達到電話訂貨中心。

相反，訂單被送到Dayco的CEO處——他記下了要求并交給了訂單處理中心。77案例：卡夫芝士卡夫有一個關(guān)于“附近人口統(tǒng)計資料”（收入、種族等等）和“芝士消費”的大型數(shù)據(jù)庫。它能告訴個體食品雜貨店進行芝士分類的方法和使銷售最優(yōu)化的陳列。作為對這些建議的回報，卡夫在店里獲得了更大的陳列面。78案例：St.ThomasCreationsSt.ThomasCreations(STC)是一家在美國市場上提供高端衛(wèi)浴設(shè)備的制造商（浴盆、盥洗室、水槽等等）。傳統(tǒng)上，STC通過一些下水管道批發(fā)商來分銷其產(chǎn)品。有兩個品牌在該渠道中占有優(yōu)勢。AmericanStandard（美標）Kohler（科勒）79一個水管批發(fā)商只會從Kohler（科勒）或AmericanStandard（美標）中選擇一家,而不會同時選擇兩家。

批發(fā)商因此愿意再選擇一些其他利基品牌。

STC是一個有維多利亞女王時代設(shè)計特色的利基品牌。通過水管批發(fā)商來分銷所獲得的成長機會很少。案例：St.ThomasCreations80衛(wèi)浴設(shè)備分銷一個重要的新的趨勢是：“home-centers”（家庭中心）的出現(xiàn)。“家庭中心”是為家庭提供全方位家居（窗簾、地毯等）和設(shè)備（浴室、廚房等）的大型商店。顧客們進來并“設(shè)計他們自己的家”。實際的安裝由專業(yè)人員來進行。案例：St.ThomasCreations81“家庭中心”

是分銷的一個快速增長點。此外，“家庭博覽”也正通過一些“家庭設(shè)計中心”來延伸這種趨勢。目前，全美已經(jīng)有40家，預(yù)計兩年內(nèi)將擁有250家。案例：St.ThomasCreations82“科勒”和“美標”當(dāng)時已經(jīng)在這些家庭中心有售。這使得水管批發(fā)商們很不安，但是他們沒有辦法來反對廠家。

STC想進入“家庭中心”或“家庭博覽”,但又害怕會得罪那些水管分銷商。案例：St.ThomasCreations83STC判斷：通過“家庭中心”來銷售的潛在收益值得去冒此一險。他們現(xiàn)在所面臨的問題是：如何進入該渠道。他們的產(chǎn)品盡管設(shè)計得也不錯，但還不足以會自動地被接受。

盡管得到了了解他的那些顧客的推崇，他們的品牌還沒有強大到使自己的產(chǎn)品成為任何分銷商的必選產(chǎn)品。案例：St.ThomasCreations84以下是一些STC賴以設(shè)計其渠道戰(zhàn)略的市場實況：STC是唯一一家有能力提供全套設(shè)備和附件的廠商。他們擁有從瓷磚到盥洗室的所有相關(guān)產(chǎn)品。案例：St.ThomasCreations85“家庭中心”的設(shè)計顧問們往往不能及時滿足顧客的需求。為家中的每個房間選擇款式是一項非常費時的工作。“家庭中心”的顧客們對產(chǎn)品的陳列方式并不滿意。一組同類型的產(chǎn)品（如浴盆）被一個接一個的排列出來。這使得顧客很難想象，把它們放在一起時會是什么樣子。案例：St.ThomasCreations86問題討論為了使STC能夠進入“家庭設(shè)計中心”這樣重要的新型渠道，您能為STC推薦什么樣的戰(zhàn)略？87中國的渠道問題：戰(zhàn)略性的影響因素88變化著的政治環(huán)境中國加入WTO意味著外國公司進入中國市場的障礙將最終消失。許多限制將在入世一年后取消；絕大多數(shù)限制將在5年內(nèi)被取消。89結(jié)果中介渠道批發(fā)和分銷的快速增長自動化——資訊技術(shù)的應(yīng)用、基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展信貸系統(tǒng)的擴張零售的擴張90結(jié)果這將對下面兩者的渠道有重要的影響：

在中國的跨國公司中國公司91跨國公司跨國公司將利用分銷、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的競爭。他們將與新的零售商、批發(fā)商等等建立伙伴關(guān)系。這些新的競爭者將比他們的國內(nèi)競爭者更有效率。他們將推動直接銷售渠道的發(fā)展。92中國公司他們將會看到不斷增加的、來自改善的和另外的渠道系統(tǒng)的競爭。更多的直接渠道。他們現(xiàn)有渠道成員的新的競爭者。他們將陷于陳舊的、低效率的渠道。新價值競爭品牌和私有品牌挑戰(zhàn)國內(nèi)品牌的渠道地位。在現(xiàn)有渠道下，中國公司將看到基于以下兩點的更激烈的競爭。

零售商的貨架空間分銷商的倉庫空間93中國公司機會：改善的基礎(chǔ)設(shè)施、郵遞系統(tǒng)、信貸等等…投資更新現(xiàn)有渠道。

挑戰(zhàn)：維持現(xiàn)有品牌的品牌權(quán)益和渠道影響力。為了降低營銷成本，投資開發(fā)另外的渠道?！?利用直接渠道。94互聯(lián)網(wǎng)中國的營銷環(huán)境電子商務(wù)：91.7億美元，2000年99%的電子商務(wù)是B2B互聯(lián)網(wǎng)使用者平均年齡：22-27歲使用者收入高于全國平均收入73%僅僅有18%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用在線購物。增長前景看好：上網(wǎng)價格正在下降40%的大陸城市居民擁有電腦

在線廣告市場預(yù)計今年將下降：去年是1.2億美元，今年估計為8000萬美元?；ヂ?lián)網(wǎng)公司正在尋找新的收入來源和新的伙伴。95電子商務(wù)：店鋪銷售還是網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售？去年，“鼠標加水泥”型公司的收入增長速度與純網(wǎng)絡(luò)公司相比超過了5倍。企業(yè)開始意識到有些產(chǎn)品比其它產(chǎn)品更適合于在線銷售。簡單的旅行；書籍；音樂；軟件…但是高成本使得企業(yè)在以下幾方面縮減規(guī)模：服裝、體育用品、雜貨和其它購買比較麻煩的產(chǎn)品。未來的增長將集中于“鼠標加水泥”型企業(yè)，原因是：對傳統(tǒng)商店的信任和信心多渠道帶來的目標顧客市場的高覆蓋率高難度銷售的適宜性和服務(wù)成本最小化：服務(wù)提供和回報96互聯(lián)網(wǎng)的成功：商業(yè)到商業(yè)（B2B）B2B幸免于新經(jīng)濟的衰退。創(chuàng)造了真正的交易價值。B2B交易的顧客比B2C交易的顧客更加明白交易的價值和價格。B2B交易占中國電子商務(wù)交易總額的99.5%。到2000年年底，B2B交易額達到了767.7億元（92.7億美元）。

B2B業(yè)務(wù)在2001年將增長23%，達到942億元（113.8億美元）但是其發(fā)展受到以下挑戰(zhàn)：高風(fēng)險、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)參差不齊、技術(shù)服務(wù)能力和投資改進基礎(chǔ)運作的壓力。97互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略結(jié)論不要創(chuàng)造美國式的互聯(lián)網(wǎng)公司。利用互聯(lián)網(wǎng)來有效銷售傳統(tǒng)產(chǎn)品。為減少交易成本，集中于高支付領(lǐng)域進行B2B方面的投資：例如，進口-出口–用4700億美元的交易費用實現(xiàn)6.8萬億美元的貿(mào)易額。將互聯(lián)網(wǎng)作為多渠道戰(zhàn)略的一部分加以使用?；ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)該將自己融入營銷組合–不要企圖成為一種革命性的商業(yè)模式。

遵循“鼠標加水泥”模式。

98電訊渠道和直郵計劃1：美國電話電報公司（AT&T）將預(yù)算的70%用于廣告，而將30%用于直郵。

每條線的成本是200美元，每筆銷售的營銷費用是6,250美元。計劃2：

AT&T在廣告上花費10%，在直郵上花費25%，在電話營銷上花費65%。每條線的平均成本是67美元，每筆銷售的營銷費用是444美元。來源：菲利普?科特勒一場為居民提供遠程服務(wù)的整合運動增加了顧客的反應(yīng)、顧客的可獲得性，并降低了邊際成本。99達到營銷目標：電訊渠道和直郵AAID廣告(10%)電話營銷(65%)直郵(25%)集中使用電話營銷對ATT的品牌知名度很有幫助。廣告和直郵被用來促成顧客準備購買。100電訊渠道對直銷的影響僅僅是郵件（控制組）：1%的反應(yīng)。有800免費電話號碼的郵件：7%的反應(yīng)。有電話營銷配合跟進的、且有800免費電話號碼的郵件：14%的反應(yīng)。有印刷品廣告支持的、有電話營銷配合的且有800免費電話號碼的郵件：16%的反應(yīng)。來源：菲利普?科特勒。數(shù)據(jù)是基于各行業(yè)的研究、并根據(jù)所有行業(yè)的數(shù)據(jù)的平均值來最終確定的。101結(jié)論為直接渠道的成長做準備，如電訊渠道。開展這種業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)是建立和使用數(shù)據(jù)庫?？鐕局廊绾巫觥χ袊镜奶魬?zhàn)是要學(xué)習(xí)使用它。102中國營銷的未來103需要記住的六點（1）品牌戰(zhàn)略：中國未來的繁榮與此密切相關(guān)：通過建立品牌來獲取高質(zhì)產(chǎn)品所創(chuàng)造的價值。絕不要停止用品牌來識別、獲得消費者。使品牌權(quán)益管理成為一項業(yè)務(wù)核心能力。104需要記住的六點（2）渠道戰(zhàn)略：中國的渠道將發(fā)生革命性的變化，這包括中介和直接渠道。記住，您的渠道是您的伙伴：如果他們不獲利，您將無法獲利。利用正在出現(xiàn)的直接渠道來建立您的競爭優(yōu)勢。105LOGO薪酬管理單擊此處添加副標題一、理論基礎(chǔ)Part101培訓(xùn)發(fā)展其他福利02福利補充保障03薪資政府規(guī)定的保障（如養(yǎng)老、醫(yī)療等）04員工薪酬結(jié)構(gòu)持股分紅Contents目錄05海外培訓(xùn)獎金06國內(nèi)培訓(xùn)津貼薪酬的本質(zhì)及其功能勞動力成本說：勞動報酬說：交易價格說：人力資本回報說：保證勞動力再生產(chǎn)需要：引導(dǎo)人力資源配置：考慮人力供求狀況；鼓勵人力投資：提高員工創(chuàng)造力；激勵員工多承擔(dān)責(zé)任，多做貢獻。決策依據(jù)薪酬決策環(huán)境條件績效考核實際薪酬企業(yè)文化支付能力職務(wù)評價薪酬差別市場約束生活指數(shù)最低工資法律規(guī)定薪酬決定機制公平的全面涵義對外比較公平；對內(nèi)比較公平；員工待遇比較公平。獎酬的趨勢－－與績效掛鉤越來越多的企業(yè)實行了以績效為基礎(chǔ)的工資制度；福利和培訓(xùn)發(fā)展同樣在拉開差距。我國企業(yè)存在的問題調(diào)查問卷“本單位工資發(fā)放與績效是否緊密掛鉤？”認為“嚴格考核，緊密掛鉤”的占36.9%；認為“考核嚴格，但掛鉤不緊”的占35.71%；認為“考核不嚴格，無法掛鉤”的占23.81%?？梢姶嬖趩栴}比較普遍。二、薪酬體系設(shè)計Part2薪酬體系設(shè)計的內(nèi)容薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計：薪酬水平：薪酬差別：支付政策：支付周期與方式；薪酬調(diào)整：調(diào)整頻率與幅度。薪酬體系設(shè)計的程序從企業(yè)戰(zhàn)略開始，決定薪資戰(zhàn)略；組織設(shè)計與企業(yè)文化設(shè)計：確定機構(gòu)設(shè)置，明確價值觀以及薪酬政策；職務(wù)分析與職務(wù)設(shè)計：確定職務(wù)設(shè)置以及相應(yīng)的責(zé)任、績效指標以及任職資格；職務(wù)評價：確定職務(wù)間相對價值；績效考核：確定員工的實際貢獻與潛力；人力資源與薪酬市場調(diào)查：考慮不同人力資源的供求形勢以及同行支付水平；設(shè)計實際薪酬體系。企業(yè)戰(zhàn)略組織結(jié)構(gòu)／企業(yè)文化職務(wù)分析／職務(wù)設(shè)計薪酬政策薪酬體系人力資源與薪酬市場分析職務(wù)評價績效評估薪酬體系設(shè)計的程序要搞好薪資調(diào)查當(dāng)今世界薪資水平實際上是一種員工接受的心理契約。工資水平的確定一般取市場工資的中位數(shù)；高層的工資跨度大，低層的工資跨度小；高層的交叉小，低層的交叉大。交叉部分同級工資跨度工資水平工資等級支付政策根據(jù)績效考核的可能性、員工消費習(xí)慣確定年薪制、月薪制、周薪制、日工資、小時工資、計件工資等；。公開支付／不公開支付？調(diào)查：不公開發(fā)薪水的單位有多少？討論：您認為公開支付效果好還是不公開為好？調(diào)薪政策長周期大幅度；短周期小幅度；定期調(diào)薪與即時調(diào)薪。為適應(yīng)人才競爭，每年需要調(diào)整薪酬，有的半年一次。薪資差別的確定績效差別為基礎(chǔ)：計件工資、銷售提成、利潤分成技能差別為基礎(chǔ)：技能工資、職稱工資年資差別為基礎(chǔ)：年功工資責(zé)任差別為基礎(chǔ)：職務(wù)工資綜合評價為基礎(chǔ)：結(jié)構(gòu)工資不同類別員工的薪酬體系操作工人的薪酬體系；營銷人員的薪酬體系；研發(fā)人員的薪酬體系；經(jīng)營者的薪酬體系。獎金的應(yīng)用優(yōu)點：比較靈活集體計獎／個人計獎綜合獎／單項獎三、職務(wù)評價Part3薪酬差別－職務(wù)評價方法排級法（一一強制對比法）：套級法（典型職務(wù)對比法）：評分法（基本參數(shù)計點法）：是最常用的方法。評分法程序與方法職務(wù)分類：確定付酬要素：分級賦值：分配權(quán)數(shù)：劃分工資等級：職責(zé)規(guī)模崗位對企業(yè)的影響崗位履行的監(jiān)督管理職責(zé)職責(zé)范圍崗位的責(zé)任范圍崗位的溝通技巧任職資格工作復(fù)雜程度解決問題的難度環(huán)境條件

CRG評估體系

國民職務(wù)評價方案職務(wù)分類：把企業(yè)人員分成生產(chǎn)維修，倉庫，銷售，服務(wù)人員；辦公室、技術(shù)和業(yè)務(wù)部的一般人員；高級業(yè)務(wù)技術(shù)、管理人員；總經(jīng)理等最高級管理人員。工人定級的職務(wù)要素包括教育程度，經(jīng)驗，獨立工作能力，體