《品牌視覺設(shè)計(jì)》第二章-品牌的色彩30課件

第二章品牌的色彩2.1色彩對于品牌營銷的價值

“色彩是人產(chǎn)生的視覺感受和心理感受。”

—歌德

“色彩感覺對于人類具有極其重要的意義：它是視覺審美的核心，它深刻地影響著我們的情緒狀態(tài)。”—英國心理學(xué)家格里高（1）色彩對市場營銷作用的研究數(shù)據(jù)

下列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以顯示色彩有能力直接影響購買的決定和利潤—色彩可提高品牌認(rèn)知度高達(dá)80%；色彩可幫助增加讀者人數(shù)多達(dá)40%；色彩可加速學(xué)習(xí)55%～78%；色彩可增強(qiáng)理解力達(dá)73%；彩色廣告比黑白廣告的閱讀者多42%；在消費(fèi)者決定是否購買上，顏色因素占85%之多；

著名的“七秒鐘色彩論”認(rèn)為，一個人對一種商品或事物的認(rèn)識，可以在7秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀留在腦海里，在這短暫而關(guān)鍵的7秒之中，色彩的作用達(dá)到67％。（2）色彩激發(fā)消費(fèi)者的本能情感

色彩感知與視覺記憶有直接的聯(lián)系，維護(hù)與視覺體驗(yàn)有關(guān)的感官特性，是我們的自然本能。

研究證明，色彩確實(shí)能增強(qiáng)視覺記憶、提高捕捉或直覺理解的精確性、降低誤解信息的可能性。色彩是消費(fèi)者和社會公眾最容易接收、最容易辨識的品牌元素。（3）色彩是品牌“自我”表達(dá)的武器

色彩無疑是其高度個性化、高度自我表達(dá)的有力武器。

每個品牌都在尋找一種色彩作為消費(fèi)者視覺中的映射，而且都有其獨(dú)特的色彩識別“語言”，不僅發(fā)揮著統(tǒng)一品牌形象的作用，還有著品牌的定位和獨(dú)特性。

色彩之于品牌和市場營銷的價值應(yīng)當(dāng)引起我們的高度重視，使品牌有別于當(dāng)?shù)啬酥寥蚋偁帉κ值囊粋€重要手段就是發(fā)展一套鮮明的品牌標(biāo)志—創(chuàng)建一個獨(dú)特又方便易記的視覺識別，并將其視為最寶貴的無形資產(chǎn)之一。

而視覺識別最主要的部分就是色彩。2.2色彩的象征與商業(yè)運(yùn)用 1.不同色彩的心理作用

色彩是人類信息的主要來源。

心理學(xué)研究表明，一個人在接受外界信息的時候，視覺接受的信息占全部信息量的83％，其中色彩語言所承載的信息量占絕大多數(shù)。

色彩的年齡屬性通過一項(xiàng)對兒童及青少年彩色感知的研究得出以下結(jié)論。

兒童大多喜歡鮮艷的色彩，紅、黃兩色是一般嬰兒的偏好。 4～9歲的兒童最愛紅色，9歲以上的兒童最愛綠色。

如果要求青少年對黑、白、紅、黃、綠5種顏色按喜好排列的話，男生的排列順序?yàn)榫G、紅、黃、白、黑；女生的排列順序?yàn)榫G、紅、白、黃、黑。

綠色與紅色為男、女生共同喜愛之色，黑色普遍不受歡迎。

成年人由于生活經(jīng)驗(yàn)和文化知識的豐富，色彩的喜愛除了來自于生活的聯(lián)想以外，還有更多的文化因素。 2.色彩的文化象征

色彩還有其獨(dú)特的文化功能。在古代中國，5種色彩象征宇宙的5種基本元素：黃色象征土、白色象征金、藍(lán)色象征木、紅色象征火、黑色象征水。

紅色是中國文化中的基本崇尚色，它體現(xiàn)了中國人在精神和物質(zhì)上的追求。

色彩與西方節(jié)日情人節(jié)可以使用紅色、白色和粉紅色。

復(fù)活節(jié)一般使用綠色、黃色和淡藍(lán)色。

萬圣節(jié)一般用橘黃色和黑色。感恩節(jié)一般與收獲的季節(jié)有關(guān)，比如橘黃色、棕色和金色。紅色、綠色、金色和銀色常用于圣誕節(jié)。 3.商業(yè)運(yùn)用的色彩知識

吸引顧客注意力的一個有效方法是：科學(xué)地使用色彩。

色彩具有吸引特定消費(fèi)者和改變消費(fèi)行為的獨(dú)特力量。黃色：樂觀、青春，可用來吸引注意力。紅色：能量，吸引注意力。藍(lán)色：創(chuàng)造信任與安全感，常見于銀行與大生意。綠色：輕松，隨和。橙色：好斗，興奮，積極進(jìn)取。粉色：浪漫，陰柔。黑色：強(qiáng)大，華麗，有影響力的，時髦。紫色：舒心，平靜，神秘。棕色：常常講述著關(guān)于家、地板的故事。紅色、橙色、黑色、品藍(lán)色：沖動型消費(fèi)者—快餐、名牌特價商品購物中心（OutletMall）和清倉甩賣。深藍(lán)色、深青色：考慮預(yù)算的消費(fèi)者—銀行、大型百貨商場。粉色、天藍(lán)色、玫瑰色：傳統(tǒng)型購買者—服裝商店。

青少年消費(fèi)者的心理和行為較情緒化，易受色彩的影響，而中老年人更趨沉穩(wěn)、理智，首先考慮產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和功能適用性，其次才考慮款式色彩。2.3色彩與品牌識別 1.如何為品牌選擇正確的色彩

根據(jù)相關(guān)研究，有95%的品牌只使用一兩種色彩。（1）最好選擇基本色彩中的一種

基本的色彩有5種（紅、橙、黃、綠、藍(lán)），加上中性的沒有特色的（黑、白、灰）。對于色彩的選擇，最好是堅(jiān)持使用5種基本色中的一種，而不是介于兩者中間的或者是混合的色彩。（2）對所選的基本色做某些變化

基于5基本色，做一些特別的改變。（3）選擇與主要對手相反的顏色

你如果是為品類開創(chuàng)品牌，則可對色彩做首先選擇，并要與品牌內(nèi)涵相通，比如，可口可樂選擇了紅色，代表活力與快樂；那么作為后來者的你應(yīng)該選擇與主要競爭對手相反的色彩。

面對競爭，百事可樂強(qiáng)化品牌色

相對于可口可樂鮮明的紅色識別，百事可樂品牌建立之初并不具備鮮明的市場形象。

第二次世界大戰(zhàn)期間，為了與戰(zhàn)爭年代的愛國主義情緒保持一致，百事可樂將瓶蓋的顏色改為與美國國旗一樣的紅、白、藍(lán)三色。此后，百事可樂雖然陸續(xù)經(jīng)歷了不同程度的標(biāo)志變化，但都沒有脫離這三色的范圍。

期間百事可樂察覺到公司的自我形象不夠鮮明，多年來一直試圖尋找解決的辦法。

直到1998年，百事可樂做出了一個石破天驚的重大決定，即推動所謂的“藍(lán)色計(jì)劃”。

百事可樂強(qiáng)化對藍(lán)色的使用是經(jīng)過一番深思熟慮的，而且是通過對許多年輕消費(fèi)者作顏色喜好調(diào)查才定案的。

由于作為百事可樂主要消費(fèi)群的新新人類喜歡藍(lán)色，百事可樂便投其所好，宣稱新的商標(biāo)具有“清新、前瞻的藍(lán)色外觀”。▲百事可樂標(biāo)志顏色強(qiáng)化國別屬性（4）反映品牌理念和個性

在選擇品牌色彩時，除了關(guān)注差異化感官識別外，還要結(jié)合品牌的理念，反映品牌個性，做到以色彩傳達(dá)品牌理念和個性。

每一種標(biāo)志設(shè)計(jì)中的色彩都傳遞著一種企業(yè)品牌情感和價值，讓人感同身受。

麥當(dāng)勞logo“變綠”

麥當(dāng)勞針對人們對其破壞環(huán)境的批評，為了闡明其注重環(huán)保的立場與決心，計(jì)劃自2009年開始，將在德國和奧地利境內(nèi)所有分店的logo從紅色變成綠色，即為人所熟悉的麥當(dāng)勞“M”字logo的紅色底色要被替換成綠色。

餐廳內(nèi)部的裝修也將用綠色取代紅色，這樣做是為了宣示麥當(dāng)勞尊重環(huán)境、保護(hù)環(huán)境的信念?！湲?dāng)勞標(biāo)志底色由紅變綠，體現(xiàn)“環(huán)?！睕Q心（5）以包容品牌理念為前提，謹(jǐn)慎

使用一種以上的顏色使用色彩方面，最好選用單一色系，還要多用大色塊，如可口可樂的大紅色塊。

但如果一種色彩不足以包容品牌理念，就應(yīng)該考慮兩種甚至多種色彩的使用?！拔譅柆敗逼放茦?biāo)志更新體現(xiàn)品牌活力

無論最終選擇何種彩色做作品牌色，在實(shí)際運(yùn)用中都要長期保持色彩的一致性，這樣有助于一個品牌在人們心目中留下深刻的印象。 2.用色彩體現(xiàn)品牌的地域、國別文化屬性（1）色彩是國家和民族文化的視覺呈現(xiàn)

品牌從本質(zhì)上而言代表的是一種文化，不僅是一種技術(shù)文化，更是一種思想文化、美學(xué)文化。

不同的地域、種族、國家，對色彩含義的理解不盡相同，其對某種色彩的好惡可能源自神話故事或宗教信仰。（2）如何把地域及國別文化注入品牌

把色彩文化注入品牌，本質(zhì)上是借助“國家和民族品牌”的聯(lián)想，為品牌增添一種獨(dú)特的資源和文化競爭優(yōu)勢。

反之，那些打上鮮明國家、民族烙印的品牌，以鮮明的風(fēng)格和高度的認(rèn)同感在無形中也提升了品牌誕生地所在國的地位和形象。具

體可通過兩種主要方式加強(qiáng)品牌的國別化印象。 1把“國別”色彩應(yīng)用到品牌標(biāo)志識別中

將所在國家的國旗顏色運(yùn)用到品牌上，確實(shí)是一種體現(xiàn)品牌來源國的有效方式?！鹗科放频摹皣鴦e”色彩 2把國家、民族標(biāo)志性的色彩運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中

還有一種把國家和民族特有的色彩運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的方式，更加強(qiáng)化了品牌原產(chǎn)地的概念。“三得利”陳年威士忌2.4包裝與產(chǎn)品中的色彩 1.包裝中的色彩

包裝色彩是極其重要的產(chǎn)品識別，其作用不僅在影響購買方面，還有競爭差異化，甚至品牌內(nèi)部品類系列差異化的作用。（1）營造差異化視覺，吸引眼球

包裝色彩差異化策略的關(guān)鍵在于選擇富有創(chuàng)意的色彩組合，同時綜合考量色彩對人的心理作用、色彩與圖形的結(jié)合、色彩對品牌內(nèi)涵的詮釋等，從而增強(qiáng)品牌的視覺識別力，吸引受眾的視線，讓品牌的視覺形象在浩瀚的商海中脫穎而出?！巴薰奔儍羲?）用包裝色彩強(qiáng)化品牌個性

寶潔公司的成功得益于品牌形象的塑造，但其適宜的色

彩包裝也無疑突出了產(chǎn)品的個性，增加了產(chǎn)品的銷售力?！鴮殱嵠煜缕放频陌b色彩▲“康師傅”產(chǎn)品包裝色彩的口味象征（3）用色彩強(qiáng)化味覺感

美國色彩研究中心曾做過一個有趣的試驗(yàn)，研究人員將煮好的咖啡分別倒入紅、黃、綠三種顏色的咖啡罐中，讓十幾個人品嘗比較。

結(jié)果，品嘗者一致認(rèn)為咖啡的味道不同：綠色罐中的味道有點(diǎn)酸，紅色罐中的味道極好，黃色罐中的味道偏淡。

由此在系列試驗(yàn)的基礎(chǔ)上，研究者得出結(jié)論，色彩能左右人們對商品的看法，適當(dāng)?shù)纳誓艽龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售。

色彩在包裝設(shè)計(jì)中很重要，不同的色彩會給人不同的味道感受。

康師傅方便面就以不同色彩的包裝象征及區(qū)分不同口味，既強(qiáng)化了口味聯(lián)想，也提升了產(chǎn)品品種的識別性。（4）用包裝色彩強(qiáng)化品牌聯(lián)想

色彩之于食品包裝，不僅是口味和營養(yǎng)的象征，還可發(fā)揮更多價值：可以用藍(lán)、白色表示食品的衛(wèi)生和清涼，用透明或無色顯示食品的純凈、安全，用綠色表示食品的新鮮和無污染，用沉著古樸的色調(diào)表明傳統(tǒng)食品工藝的歷史和神奇感，用紅色、金色表示食品的高貴和價值。（5）襯托產(chǎn)品的質(zhì)感彩色

產(chǎn)品包裝的“色彩”并不一定要通過外在的物質(zhì)材料來體現(xiàn)，有時“無色透明”的包裝反而是最有效的。各種酒類的包裝，通常是通過有品類屬性的無色形狀玻璃瓶或水晶瓶來襯托酒的品質(zhì)，并在瞬間引發(fā)人們的欲望。

以天然的酒體顏色凸顯品類特色產(chǎn)品的品質(zhì)。 2.產(chǎn)品中的色彩

相對而言，產(chǎn)品外包裝更多具有促銷和廣告意義；而產(chǎn)品自身的外觀色彩，與相應(yīng)的物料材質(zhì)相結(jié)合，更能給人們貼近“靈魂”和“欲望”的體驗(yàn)。白色/珍珠白和銀色并列第一：22%黑色：20%灰色：13%紅色：7%藍(lán)色：6%棕色/米黃色：5%綠色：2%黃色/金色：1%其他顏色：2%

汽車的“色彩份額”

在杜邦的年度汽車流行色分析報(bào)告中，全球車輛的色彩受歡迎程度排列如下：▲2011年度汽車流行色分析

汽車色彩的推出絕不是根據(jù)設(shè)計(jì)者的喜好，而是根據(jù)他們各自的色彩方案。

要想用色彩抓住消費(fèi)者，就必須準(zhǔn)確把握色彩流行趨勢，同時汽車色彩的設(shè)計(jì)要與產(chǎn)品定位相一致。

火爆的“黑色”冰箱 20世紀(jì)90年代的家電大都為白色，但日本的一家企業(yè)在一次給冰箱著色時，由于工作人員的疏忽，誤將白色寫成了黑色，于是一批黑色的冰箱誕生了。

企業(yè)開始很絕望，但經(jīng)過考慮最終還是將其投入了市場，結(jié)果很出乎意料，在白色世界里這批冰箱是一群異類，因此很顯眼，也很受消費(fèi)者關(guān)注。當(dāng)然，這批冰箱賣得很火，于是企業(yè)便開始了黑色在家電中的大范圍應(yīng)用。

紫色的巧克力最好吃嗎？

瑪氏公司的第一個里程碑是給巧克力豆穿上糖衣，延續(xù)48年的口號“只溶在口，不溶在手”（meltsinyourmouth，notinyourhand）至今縈繞于心，成為M&M’S品牌不可舍棄的一部分。給巧克力豆穿上色

彩繽紛的“外衣”是M&M’S發(fā)展史上的第二個里程

碑。

在M&M’S巧克力近年推行的“全球新色彩投票”營銷活動中，在來自全世界超過1000萬名巧克力愛好者的熱情參與下，在紫色、粉紅色、水綠色三種顏色中，紫色勝出，成為“冠軍顏色”。2.5色彩與品牌名稱相呼應(yīng)

色彩不僅是一種記憶和心理感覺，還是一種文化和觀念的反映。

品牌的色彩定位，最終的目標(biāo)是創(chuàng)造對某種色彩和某個品牌之間的關(guān)聯(lián)—讓人能在最短的時間內(nèi)由品牌聯(lián)想到某種色彩，也能在看到或“聽到”某種色彩時，最快地聯(lián)想到某個品牌。

洋河創(chuàng)造藍(lán)色經(jīng)典

洋河大膽地采用了藍(lán)色，跳出了白酒行業(yè)慣用的紅色和黃色，而且把藍(lán)色作為藍(lán)色經(jīng)典系列的主題色。

差異化的核心是圍繞一個與眾不同的點(diǎn)—藍(lán)色，再處處表現(xiàn)其與眾不同，因而它是一個系統(tǒng)而非一個點(diǎn)。

三大系列都采用了同一個色彩。

而且在廣告主題中融入藍(lán)色白酒文化，繼續(xù)強(qiáng)化藍(lán)色的差異化主題。

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”這句意境高遠(yuǎn)的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”廣告語已廣為傳頌，更被業(yè)界奉為經(jīng)典。洋河把一個差異化色彩上升到了白酒文化的層面，給品牌注入了靈魂?！蠛铀{(lán)色經(jīng)典

被色彩品級名稱替代品牌的“洋酒”

國外酒類以色彩命名的例子也很多。以暢銷牌子

的威士忌酒“尊尼獲加”（JohnnieWalker）為例，

人們向來很少提及其本名，只以其“級數(shù)”的色澤名

稱而稱之。

早期，該公司的產(chǎn)品只有“紅牌”（REDLABEL）及“黑牌”（BLACKLABEL）