標志設計-課件

標志設計主講：李變變文化是設計的基礎，設計是文化的載體第一章商標與標志的淵源與作用商標

TMTradeMark標志Logo注冊商標Raregisteredtrade-mark一、標志的發(fā)展史～忘記歷史，等于背叛圖騰巖畫紋身原始文字標志的歷史可以追溯到很久遠的年代，它伴隨著社會經(jīng)濟、政治的不斷發(fā)展與革新，逐漸從較為原始、單純的形式，發(fā)展到今天成為一個重要的藝術設計門類。原始社會中，部落的圖騰、紋身、巖畫、原始文字以及商品交換過程中物品上的符號，都可以看作是標志的起源。中國最早的商用標志（宋）宋代濟南劉家功夫針鋪“白兔兒”商標商用標志在歐洲的盛行及其作用能在商貿(mào)活動中克服語言障礙如果商船在海上失事或遭遇搶劫等事件，可以通過商用標志確認其所有權宣揚自己的名稱和特征中國第一部正式商標法規(guī)（清）清光緒三十年（1904年）“商標注冊試辦章程”現(xiàn)代商標的興起之歐洲兩大商標體系的形成及特點德國（北歐體系）特點：多用幾何形、工整、勻稱、嚴謹、嚴肅法國（南歐體系）特點：柔和典雅、運動多變、在不規(guī)則中追求均衡現(xiàn)代商標的興起之后來居上的美國商用標志創(chuàng)新性&歷史延續(xù)性現(xiàn)代商標的興起之后起之秀的日本商用標志20世紀中期形成了日本自己的風格和特色中國商標立法1982年8月《中華人民共和國商標法》1993年12月《中華人民共和國商標法》進一步修改、完善二、標志的定義與分類“標”：標準“志”：記號“標”：標準，“志”記號，是標明特定物的符號，它通過特定而明確的造型表達出事物抽象的精神內(nèi)容，將信息快速準確的傳播給社會大眾。廣義的標志，包括所有通過視覺、觸覺、聽覺所識別的各種標準識別記號。例如，以圖形、文字、色彩、聲音、節(jié)奏等為載體，代表某種特定事物內(nèi)容的知覺形式符號。狹義的標志則是單指以視覺形象為載體，代表某種特定事物內(nèi)容的符號式象征圖案。在社會生活中，各種不同性質(zhì)、目標、質(zhì)量、規(guī)模等內(nèi)容的信息，都可以用標志作用加以有效的限定和區(qū)別。標志的分類1.政府和國際組織機構標志①公共系統(tǒng)標志

運動會系統(tǒng)標志、展覽會系統(tǒng)標志2.公共信息標志②公共標識質(zhì)量標志、安全標志①組織品牌標志

文化組織標志、管理組織標志、金融組織標志、3.品牌標志②商品品牌標志三、標志的作用之～1、區(qū)分商品①②③④標志的作用之～2、信息傳達

標志的作用之～3、信譽保障標志的作用之～4、廣告宣傳標志的作用之～5、裝飾美化標志的作用之～6、國際交流標志的作用之～7、安全&引導標志的作用之～8、文化價值世界衛(wèi)生組織會徽1948第二章標志的設計原則1.獨特性獨特性是標志設計的最基本要求。標志的形式法則和特殊性就是要具備各自獨特的個性，不要雷同。標志的設計要做到獨特別致、簡明突出，追求創(chuàng)造與眾不同的視覺感受，給人留下深刻的印象。因此，標志設計的最基本要求就是區(qū)別于現(xiàn)有的標志，應盡量避免與已經(jīng)注冊、已經(jīng)使用的現(xiàn)有標志的形式、圖形或名稱上的雷同。只有富于創(chuàng)造性、具備自身特征的標志才會富有生命力。個性特色越鮮明的標志，視覺表現(xiàn)的感染力就越強。2.注目性

注目性也是標志所應具有的視覺效果。優(yōu)秀的標志是明了、醒目而吸引人。因為只有引起人們的注意，才能使標志所要傳達的信息對人產(chǎn)生影響力。在標志設計中，注重對比、強調(diào)視覺形象的鮮明與生動，是是標志產(chǎn)生注目性的重要形式要素。特別是公共性標志設計，不僅要求在常規(guī)環(huán)境中具有較強的視覺沖擊力，而且還要求能在各種不同的環(huán)境中都能保持較強的視覺沖擊力。商標設計也要求在各種不同的應用系統(tǒng)中，都能保持良好的商標視覺形象。3.通俗性通俗性是使標志易于識別、記憶和傳播的重要因素。通俗性不是指簡單化，而是指雅俗共賞、立意深刻、形象鮮明、以少勝多。通俗性強的標志具有公眾認同面大，親切感強等特點?？吹亩浀米≈v的出聽得進傳的開4.通用性通用性是指標志應具有較為廣泛的適用性。標志對通用性的要求，是由標志的功能和需要在不同的載體和環(huán)境中展示、宣傳標志的特點所決定的。5.信息性標志的信息傳遞有多種內(nèi)容和形式。其內(nèi)容信息有精神層面的，也有物質(zhì)層面的；有實的，也有虛的；有企業(yè)的，也有產(chǎn)品的；有原料的，也有工藝的。其信息成分有單純的，也有復雜的。標志信息傳遞的形式，有圖形的、有文字的，也有圖形與文字結合的；有直接傳遞的，也有間接傳遞的。人對信息的感知，有具象的，也有抽象的；有明確的，也有含蓄的。6.文化性

文化性是標志本身固有的屬性。標志中的文化性是通過諸如：民族傳統(tǒng)、時代特色、地域特點、社會風尚、企業(yè)或團體理念等多方面來體現(xiàn)的。7.藝術性藝術性是標志設計是否能給人以美的享受的關鍵。標志的藝術性是通過巧妙的構思和技法，將標志的寓意與優(yōu)美的形式有機結合而體現(xiàn)出來的。藝術性強的標志，具有定位準確，構思不落俗套，造型新穎、大方，節(jié)奏明快、清晰，統(tǒng)一中有變化、富有裝飾性等特點。8.時代性

時代性是標志在企業(yè)形象樹立中的核心。商標既是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，又是識別商品的依據(jù)。商標代表一種信譽，這種信譽是企業(yè)幾年、幾十年，甚至是上百年苦心經(jīng)營才培植出來的。第三章標志設計的表現(xiàn)形式之一字體表現(xiàn)1.漢字標志2.拉丁字母標志3.數(shù)字標志字體標志設計技法引導①注重文字造型風格的統(tǒng)一，重心的穩(wěn)定，意向表達的準確②字與字之間的空間處理要連貫、均勻③尋找每個字體組合在字形上的重復、近似、串聯(lián)與呼應的可能性④強調(diào)字形上點、線、面的構成，強調(diào)黑與白、虛與實、正與負的空間處理⑤利用字的筆畫變化（方向、曲直、裝飾）等強化字體特征⑥對首字母或連字中單個字母進行重點設計，對相隔、相連的相同字母進行統(tǒng)一設計⑦利用字頭、字腳的變化加以裝飾⑧尋求構造上類似的字母或文字在筆畫、傾斜度、弧度、空白、分割上的統(tǒng)一變化⑨尋求共用筆畫及筆畫相連、交錯、重疊等形式的可能性標志設計的表現(xiàn)形式之二形象化表現(xiàn)1.具象表現(xiàn)形式人形造型的圖形造物造型的圖形植物造型的圖形器物造型的圖形自然造型的圖形2.抽象表現(xiàn)形式標志設計的表現(xiàn)形式之三綜合表現(xiàn)①將文字的局部以圖形取代②文字與圖形并列③在目前以插圖和攝影為主的現(xiàn)代視覺傳達設計中，由圖形構成的文字是不可缺少的一部分。在商標設計中已作為一種獨特的風格而存在。④由單個文字或許多文字排列構成圖形⑤圖形成為文字的背景或底紋標志設計的表現(xiàn)形式之四色彩運用1.強調(diào)色彩的整體統(tǒng)一2.強調(diào)色彩的心理作用3.強調(diào)標志色彩的廣告作用4.基色應相對穩(wěn)定5.調(diào)整好色彩的對比關系6.注意色彩情感聯(lián)想的運用紅色生理和心理：紅色與人的本能有著重要的關系，代表著人的情緒和食欲。紅色是表達愛的色彩，是穩(wěn)重而有力的色彩，是及富裝飾性的色彩。性格：具有雙重性格的紅色。

1）聯(lián)想到火，熱烈的、充滿激情的，最強有力的色彩。

2）聯(lián)想的血，暴力、危險、緊急，如交通禁令標志、消防設施。政治信息：紅色是帶有強烈政治味道的色彩，象征革命、權勢的色彩。地域信息：在中國，紅色是喜慶、吉祥的色彩、中國人過年、結婚等喜事，都離不開紅色的氣氛的渲染；中國古時紅為美，固有“紅裝”、“紅顏”；紅色在中國歷史上是富有、高貴的顏色，朱為正紅，固有“朱門”，“朱邸”。在西方，紅色是煉獄的色彩。象征信息：熱情和活力；政權和革命；喜慶和吉祥；奢華和隆重；危險和暴力；高貴和狂野。ChicagoBulls

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體育館

《小紅人的故事》書籍標志呂勝中藍色生理和心理：藍色讓人心跳減慢、體溫降低，具有平靜情緒的力量，使人感到無限的舒暢、清澈。藍色抑制人的食欲。性格：藍色是最冷的色彩。平靜、理智；永恒、博大；純凈、遙遠。聯(lián)想信息：“布魯斯”是藍色在音樂上的詮釋?！拌ょ臁笔撬{色在體育上的詮釋。清心寡欲、一種安靜的冥想境界。象征信息：年輕、自然休閑、想象力。適合行業(yè)：高科技、工業(yè)、海洋類。綠色生理和心理：綠色是自然的顏色，具有中性特點。草綠色能消除視覺疲勞，身心得到放松和安寧，是安全、可靠、具有信賴感的色彩。性格：新鮮而健康的色彩，具有春天般萬物復蘇的旺盛生命力，是平和、寬容的色彩。聯(lián)想信息：森林和草地、蔬菜和鄉(xiāng)村、自然景色和植物。象征信息：平和、自然、生命、環(huán)境、青春、安全。適合行業(yè)：郵政業(yè)務，環(huán)保行業(yè)，普遍用于通行安全標志。黃色生理和心理：黃色是最亮的色彩，最能吸引人的注意，但長時間看純度極高的黃色會引起視覺疲勞。黃色感覺較輕，在畫面上有前進的感覺。民族：東方文化中，黃色猶如太陽的光輝般燦爛，是帝王的顏色，是中央集權的權利的象征。中國人被認為是“炎黃子孫”，黃種人，黃皮膚。黃色也是東方的宗教色彩，是具有信仰而虔誠的色彩。西方文化中，黃色常帶有反面意義。比如，傳達危險信息的警告牌、體育比賽中的黃牌、煽情的黃色小說，希特勒給猶太人佩戴的黃色六角星標志等。聯(lián)想信息：檸檬和橘子、陽光燦爛、金色的秋天。象征信息：智慧之光、財富和權力、是驕傲和神圣的顏色。適合行業(yè)：黃色和黑色的搭配，明度差很大，十分醒目，用于交通業(yè)的警告注意標志。品紅色性格：介于紅色和藍色之間，既有紅色的華麗奪目與裝飾性，又有藍色的舒暢與文靜，結合出品紅色特有的時髦摩登與女性的特征。聯(lián)想信息：摩登女郎、時尚前沿、華麗而優(yōu)雅。象征信息：時髦、摩登、女性、流行。適合行業(yè)：時尚業(yè)、女性產(chǎn)品。五彩色五彩色占據(jù)了色相環(huán)上的各個角度，使標志圖形營造出如同節(jié)日般歡快熱鬧、華麗斑斕的色彩氛圍。第四章標志的設計程序知己知彼，百戰(zhàn)不殆搜集整理分析標志設計程序之一調(diào)查與定位1.設計對象的經(jīng)營內(nèi)容、服務對象、經(jīng)營理念標志設計程序之一調(diào)查與定位2.設計對象的性質(zhì)、規(guī)模、歷史、地理環(huán)境標志設計程序之一調(diào)查與定位3.設計對象的知名度、市場占有率、設備、人員情況、產(chǎn)品銷售區(qū)域標志設計程序之一調(diào)查與定位4.設計對象對標志或企業(yè)形象設計的期望值標志設計程序之一調(diào)查與定位5.設計對象產(chǎn)品銷售的對象、年齡、性別、職業(yè)、特點等標志設計程序之一調(diào)查與定位6.設計對象遠景規(guī)劃、預期目標標志設計程序之一調(diào)查與定位7.競爭者的相關情況標志設計程序之二構思與草圖提煉感受、凝結思想整理歸納、創(chuàng)意突破文化是設計的基礎，設計是文化的載體標志設計程序之三深化與制作博采眾家之長，為我所用標志設計程序之四規(guī)范與調(diào)整成功在于細節(jié)規(guī)范細節(jié)包括1.標志造型的視覺修正2.標志運用尺寸規(guī)定與縮放比例3.標志的變體設計4.標志與基本要素的組合規(guī)定第五章傳統(tǒng)與現(xiàn)代一.意境構圖1.太極構圖的博大外表陰柔，內(nèi)力十足，線條柔韌有力，具有動態(tài)平衡的力量和美感，用辨證的觀點來看問題。2.共用構圖的智慧共用構圖的方式展現(xiàn)了標志設計的層次性與智慧性，是中國傳統(tǒng)文化衍生的寶貴的思考方式。二.民俗文化在中國五千年的歷史中，民間的文化藝術形式猶如一顆顆珍珠散落在其中。我們從民間風俗文化中，尋找現(xiàn)代標志設計的圖形元素，結合國際化的設計處理方式，向世界展示中國現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結合的設計之風。民俗元素符號：1）祥禽瑞獸：龍鳳、鸞鳥、獅子、麒麟、鹿鶴、魚龜、十二生肖、鴛鴦蝴蝶、蝙蝠蟾蜍等。2）花卉果木：寶相花、牡丹花、桃花、梅蘭竹菊、蓮花芙蓉、玉蘭海棠、石榴、桃子、佛手靈芝、柿子葫蘆等。3）傳說故事:福祿壽三星、財神童子、麻姑獻壽、八仙慶壽、牛郎織女、西廂記、梁山伯與祝英臺等。民俗表現(xiàn)方式：剪紙、農(nóng)民畫、木版年畫、皮影戲、春聯(lián)、刺繡、扇藝、風箏、服飾、器物、家具、招牌幌子、民居等。第六章標志設計的商業(yè)操作現(xiàn)代標志應用的大環(huán)境是商業(yè)社會背景，標志是視覺產(chǎn)業(yè)商業(yè)運作的一部分。商業(yè)運作就是如何將一個標志貫穿滲透到社會文化的各個角落，以任何可能的形式滲透到消費者的視野范圍內(nèi)。1)平面滲透2)立體滲透3)時間滲透4)聽覺滲透5)文化滲透6）品牌互動如何增加企業(yè)形象的吸引力？色彩的注意力好奇感的制造幽默的影響力夸張的沖擊力標志的商業(yè)價值：1）企業(yè)是做什么行業(yè)的？2）企業(yè)在同行業(yè)中的賣點（核心競爭力）？3）企業(yè)名字的識別性與個性怎樣？4）企業(yè)的文化感覺是？無形資源視覺產(chǎn)業(yè)內(nèi)外溝通建立企業(yè)的知名度與認同感價值真實價值附加價值文化品味身份地位愿望追求標志能夠提高產(chǎn)品的價值，尤其是一些高檔品牌和奢侈品，附加價值遠遠大于企業(yè)產(chǎn)品的自身價值。以標志為核心的產(chǎn)品視覺形象系統(tǒng)，就是增加附加值的一種方式。標志設計的元素標準圖形標準字體標準組合標準色彩輔助圖形卡通形象一、商業(yè)滲透價值一.