第一章-市場營銷與市場營銷學課件

市場營銷學教學課件主講：張保花單位：銅陵學院1什么是市場營銷？市場營銷=銷售？課堂研討12案例1：把木梳賣給和尚3案例2：兩個推銷員4什么人才被稱作為營銷者？課堂研討25案例3：向布什推銷斧子6企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［1］7總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。營銷視野

營銷在我們的

生活中無處不在［2］8第一章市場營銷與市場營銷學第一節(jié)市場營銷與市場營銷學第二節(jié)市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷學的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)市場營銷管理哲學9第一節(jié)市場和市場營銷一、市場及其相關(guān)概念二、市場營銷的含義三、市場營銷的相關(guān)概念10一、市場及其相關(guān)概念［1］市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家11一、市場及其相關(guān)概念［2］1、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系2、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件3、買方需求是決定性的4、市場＝人口＋購買欲望＋購買力12二、市場營銷的含義市場營銷的定義營銷視野

營銷在我們的生活中無處不在市場營銷管理13菲利普·科特勒的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。14美國市場營銷協(xié)會的定義營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。15市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。16市場營銷管理及其內(nèi)涵市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。17市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標。營銷管理的實質(zhì)是需求管理，包括對需求的刺激、促進及調(diào)節(jié)。18負需求無需求潛在需求下降需求無序需求充分需求過量需求有害需求轉(zhuǎn)換營銷刺激營銷開發(fā)營銷重振營銷協(xié)調(diào)營銷維持營銷縮減營銷反營銷營銷視野

常見的需求狀況19三、市場營銷的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用20

營銷備忘［1］顧客是本公司最重要的人，不論是親臨或郵購。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，他們是我們工作的目標。我們不是通過為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們恩惠。21

營銷備忘［1］顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他們和我們都得益。

資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理．第62頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。22第二節(jié)市場營銷學的

產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展23一、市場營銷學的形成大約在1900年~1930年，創(chuàng)建于美國。當時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域，真正的市場營銷觀念尚未形成。24二、市場營銷學的發(fā)展1929－1933年資本主義大危機。生產(chǎn)嚴重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步形成。研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。25三、市場營銷學的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后。第三次技術(shù)革命，帶來現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展。社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異。將“潛在需求”納入市場概念。從根本上確立了以消費者為中心的觀念。26四、市場營銷學

在中國的傳播和發(fā)展27第三節(jié)市場營銷學的相關(guān)

理論及基本內(nèi)容一、宏觀市場營銷二、微觀市場營銷三、微觀市場營銷學的結(jié)構(gòu)28一、宏觀市場營銷宏觀市場營銷學從社會總體交換層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。強調(diào)從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。29二、微觀市場營銷微觀市場營銷學從個體（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。30三、微觀市場營銷學的結(jié)構(gòu)31第四節(jié)市場營銷管理哲學1、市場營銷管理哲學的實質(zhì)2、生產(chǎn)觀念3、產(chǎn)品觀念4、推銷觀念5、市場營銷觀念6、社會營銷觀念7、營銷備忘相信營銷觀念的理由32市場營銷管理哲學的實質(zhì)市場營銷管理哲學（觀念）是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷觀念的實質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。33企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀70年代今天34營銷觀念分類35生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?6產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：19世紀末~20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要37推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30~40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：運用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么38市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性39推銷觀念與營銷觀念的比較

出發(fā)點中心方法目標推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念促銷求獲取利潤營銷目標顧客整體通過滿足需觀念市場需求

營銷求創(chuàng)造利潤40營銷觀念被接受的原因

多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加41社會營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。42營銷備忘2

相信營銷觀念的理由1、沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2、公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。3、顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4、營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)和保證讓顧客滿意。5、顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6、要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。43案例:“德力西”引出溫州新模式溫州有個柳市鎮(zhèn)，是全國低壓電器生產(chǎn)基地。柳市鎮(zhèn)有個德力西集團公司，德力西不僅是溫州民營企業(yè)創(chuàng)新的精華，還以短短的16年內(nèi)創(chuàng)造出經(jīng)濟騰飛的奇跡，而被經(jīng)濟界、理論界譽為“德力西現(xiàn)象”，新聞界更把“德力西現(xiàn)象”上升為一種“新溫州模式”。

1999年底，作為民營企業(yè)的德力西整體并購了作為國有企業(yè)的杭州西子集團公司，用“溫州新模式”對其進行改造，半年后就實現(xiàn)了扭虧為盈。44改革開放20多年后的今天，現(xiàn)在的溫州早已不是當年的溫州，曾經(jīng)締造了溫州模式的民營企業(yè)家們也不能再滿足舊模式帶給他們的利益，開始探索突破的途徑，他們以溫州人特有的開拓創(chuàng)新精神改寫著溫州模式，于是，一種新溫州模式出現(xiàn)了，“德力西現(xiàn)象”就是“溫州新模式”的代表。和大多數(shù)溫州民營企業(yè)的崛起一樣，德力西也曾經(jīng)歷過那種舊的溫州模式，但是，隨著企業(yè)規(guī)模的壯大，弊端也愈加明顯，德力西集團公司總裁胡成中痛感過去的經(jīng)營方式行不通了，要繼續(xù)發(fā)展就必須對自己和德力西過去一些非理性的成分進行否定。

45傳統(tǒng)的溫州模式

傳統(tǒng)的溫州模式的基本特點是，以家庭經(jīng)營為基礎(chǔ)，以市場為導向，以小鎮(zhèn)為依托，以農(nóng)村能人為骨干。它的局限性主要表現(xiàn)在：一是產(chǎn)權(quán)有障礙。難以迅速擴張。二是家族管理制度不適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)制度。以血緣、親緣為基礎(chǔ)的家族管理制度已成了嚴重的障礙。三是經(jīng)營方式落后。產(chǎn)品經(jīng)營模式顯得軟弱無力。四是營銷模式落后。專業(yè)市場和購銷員包打天下的時代已一去不復(fù)返。五是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整能力低，自主開發(fā)能力弱。以仿制為主的傳統(tǒng)勞動密集型產(chǎn)品將面臨更為激烈的競爭。六是經(jīng)營理念有局限性。以贏利為目的的經(jīng)營理念已不適宜于現(xiàn)代社會的發(fā)展。

一句話，溫州模式的局限性歸根結(jié)底還是觀念的落后。

46溫州新模式---德力西現(xiàn)象的核心是什么

德力西現(xiàn)象的核心其實就是創(chuàng)新，一是不斷創(chuàng)新，二是系統(tǒng)創(chuàng)新?？v觀德力西的創(chuàng)新歷程，比較溫州其他民營企業(yè)，德力西在溫州新模式的形成和發(fā)展過程中完全突破了原溫州模式那種以家庭經(jīng)營為基礎(chǔ)的限制，走向了企業(yè)聯(lián)合、兼并、重組、優(yōu)化的集團化規(guī)模發(fā)展的道路。調(diào)整了單純以市場為導向的經(jīng)營方式，走向了資產(chǎn)經(jīng)營、資本經(jīng)營的綜合發(fā)展道路。改變了單純以小城鎮(zhèn)為依托的營銷方式，走上了網(wǎng)絡(luò)營銷的道路。以農(nóng)村“能人”為骨干的員工素質(zhì)普遍得以提高，逐漸造就了一支具有現(xiàn)代智慧和理性思考的管理隊伍。業(yè)內(nèi)專家稱，“新溫州模式”的本質(zhì)特征可以概述為：以觀念創(chuàng)新為核心，以網(wǎng)絡(luò)營銷為依托，以理性管理為基礎(chǔ)，以規(guī)模效益求發(fā)展的一種新的經(jīng)濟運行模式。

47先進生產(chǎn)力的發(fā)展常常要打破原有的模式。胡成中說：“德力西是在創(chuàng)新中發(fā)展起來的，還要通過創(chuàng)新來取得新的發(fā)展?！彼训铝ξ鞯膭?chuàng)新歸納為6個方面：一是產(chǎn)權(quán)制度創(chuàng)新。德力西的產(chǎn)權(quán)制度歷經(jīng)四個階段的變革：1984年到1990年，以家庭合伙制為主要形式，憑借“以質(zhì)取勝”的經(jīng)營理念和“船小好調(diào)頭”的靈活機制，初步完成了原始積累。1991年到1993年，進行股份制改造，并正式啟用德力西品牌，企業(yè)開始上規(guī)模，產(chǎn)品開始上檔次，質(zhì)量開始上水平。1994年至1998年，將熱銷產(chǎn)品從車間中分離出來，進行專業(yè)化生產(chǎn)，并開始兼并企業(yè)，推進股份合作企業(yè)的戰(zhàn)略性改組。1998年至今，實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)跨區(qū)域大規(guī)模延伸，主動參與國企改革，使產(chǎn)權(quán)制度在集團化的基礎(chǔ)上走向了社會化。48二是管理運行機制創(chuàng)新。德力西先后經(jīng)歷了從粗放的家庭工廠式管理到總廠式管理，再到股份合作制的公司化管理，進而到集團化管理的過程。特別是自1998年開始，采用集團公司代表集團行使職權(quán)，推出董事局事業(yè)部制的“扁平式管理”體制，實行董事局領(lǐng)導下的總裁負責制，按照“高度集權(quán)、充分授權(quán)、有效監(jiān)控、良性互動”的原則運行，有效縮短了管理半徑，大大提高了工作效率。三是技術(shù)與質(zhì)量創(chuàng)新。德力西自進入90年代開始便逐步擺脫仿制國外知名產(chǎn)品的做法，注重加大技改投入和新產(chǎn)品開發(fā)力度，每年按銷售額5％的比例提取科技開發(fā)資金，結(jié)果每年均有幾十個具備知識產(chǎn)權(quán)的新產(chǎn)品問世。同時，積極建立企業(yè)內(nèi)部技術(shù)創(chuàng)新體系，目前已是國內(nèi)同行中率先通過IS09001產(chǎn)品質(zhì)量體系和ISO14001環(huán)境體系雙認證的企業(yè)。

49四是營銷模式創(chuàng)新。隨著品牌