蒙牛冰淇淋品牌定性研究報(bào)告課件

S頻畢蒙牛冰淇淋品牌定性研憲報(bào)告(北京、上海)委托方:內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司提交方:北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)提交日期:2005年7月18日6新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢目錄研究概述研究背景研究目的研究設(shè)計(jì)-5-6實(shí)地執(zhí)行時(shí)間羊細(xì)研究分析--8-40冰淇淋的基本認(rèn)知917品牌名稱測(cè)試與評(píng)價(jià)競(jìng)品品牌形象結(jié)論與建議參會(huì)者背景資料45-51S頻畢研究臂景⑩隨著炎炎夏日的來(lái)臨,冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨升溫⑩新品拼搶眼球●據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,冰淇淋作為“即興”產(chǎn)品具有明顯的引發(fā)消費(fèi)者“購(gòu)物沖動(dòng)”的特點(diǎn),一個(gè)成熱的冰淇淋市場(chǎng)每年產(chǎn)品更新率在70%左右,而一個(gè)冰淇淋品牌要成功新品開(kāi)發(fā)要占到30%~40%的分量,去年雀巢就重磅推出14款新品,聯(lián)合利華旗下的和路雪也對(duì)新品尤為重視⑩冰淇淋品牌是消費(fèi)者考慮的重要因素從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看,蒙牛和路雪與雀巢、伊利已經(jīng)形成了品牌產(chǎn)品的第一陣營(yíng),其他品牌企業(yè)和中小規(guī)模冰淇淋企業(yè)將進(jìn)一步拉開(kāi)與第一陣營(yíng)的差距。有調(diào)查顯示,雖然對(duì)于冰淇淋之類的快速消費(fèi)品,消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為占了非常大的比重,但品牌仍是其考慮的主要因素,主要品牌都在不斷強(qiáng)化自己的品牌形象⑩為更好地發(fā)展蒙牛冰淇淋產(chǎn)品,蒙牛乳業(yè)集團(tuán)計(jì)劃更新蒙牛冰淇淋的品牌名稱和L0G0設(shè)計(jì)。特委托新生代公司進(jìn)行了GI調(diào)查。6新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢研究目的品牌L0G0及品牌名稱測(cè)試●對(duì)冰淇淋的品類認(rèn)知(作為理解基礎(chǔ))主力競(jìng)品的品牌形象(簡(jiǎn)單測(cè)試/作為理解基礎(chǔ)●對(duì)新品牌的接受度及接受動(dòng)機(jī)●蒙牛冰淇淋新品牌的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)●消費(fèi)者對(duì)蒙牛冰淇淋品牌名稱和Logo評(píng)價(jià)及選擇(重點(diǎn))6新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢研究設(shè)計(jì)●研究方法:⑩定性研究:小組座談會(huì)每組會(huì)8人每組會(huì)約請(qǐng)12位通過(guò)甄別合格的被訪者。通過(guò)座談會(huì)開(kāi)始前的第三次甄別篩選,正式入會(huì)的每組會(huì)為2小時(shí)左右(通常,第一組會(huì)時(shí)間略長(zhǎng))研窮城市:⑩北京、上海組別設(shè)讓:每城市3組,共6組G1:12-19歲初高中學(xué)生(女性G2:12-19歲初高中學(xué)生(男性G3:20-30歲大學(xué)生:白領(lǐng)-1:1(女性)品牌·和路雪:雀巢=1:16新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢研究設(shè)計(jì)盒格與會(huì)者界定:⑩12-19歲男性,12-30歲女性0收入●家庭月收入3000元及以上●已經(jīng)工作者個(gè)人月收入1500元及以上⑩在最近一個(gè)月內(nèi),平均每周吃冰淇淋4次及以上⑩與會(huì)者對(duì)自己吃的冰淇淋的品牌有購(gòu)買決策權(quán)⑩本人及家人3年內(nèi)沒(méi)有在相關(guān)行業(yè)工作過(guò)●市場(chǎng)研究公司及部門●冰淇淋生產(chǎn)、銷售公司或部門、冰淇淋代理公司●廣告公司、公關(guān)公司媒體●超市、商場(chǎng)等商業(yè)部門⑩在過(guò)去6個(gè)月中,沒(méi)有接受過(guò)任何形式的市場(chǎng)研究訪問(wèn)6新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢實(shí)地執(zhí)行情況o項(xiàng)目實(shí)地執(zhí)行時(shí)間1:12-19歲,初高中女生14:00-16:30北京7月10日-11日2:20-30歲,大學(xué)生:白領(lǐng)=1:1(女性)18:0020:30a:1219歲,初高中男生13:30-16:00G1:12-19歲,初高中女生13:30-16:00上海7月12日-13日a2大學(xué)生:白領(lǐng)=1:1(女性,初高中男生9:30-12:00座談會(huì)測(cè)試順序←在座談會(huì)開(kāi)始前30分鐘內(nèi),請(qǐng)被訪者按照要求,拼出對(duì)冰淇淋的認(rèn)知/感受、心目中理想的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象斗在座談會(huì)中請(qǐng)被訪者逐一解釋所拼圖片的含義嚀通過(guò)被訪者的解釋以及后期分析,獲得被訪者心目中的品類認(rèn)知及品脾形象6新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢祥細(xì)研完分析冰淇淋的基本認(rèn)知品牌L0G0及品牌名稱的評(píng)價(jià)和接受度·競(jìng)品品牌形象(簡(jiǎn)單結(jié)論與建議6新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢冰濱淋基牽認(rèn)知6新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)SinomoniterInternationalS頻畢冰淇淋基本認(rèn)知⑩消費(fèi)者將冰淇淋作為一種季節(jié)性特征比較明顯的口感豐富的休閑零食來(lái)吃,富的口感是冰淇淋產(chǎn)品與其他冷飲產(chǎn)品最大的區(qū)別,也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外,還可以“解讒⑩兩個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)冰淇淋產(chǎn)品的利益點(diǎn)認(rèn)知清晰一致,情感層面利益點(diǎn)比較豐富ω12-19學(xué)生與會(huì)者對(duì)功能、情感層面利益點(diǎn)認(rèn)知較豐富⑩20-30歲白領(lǐng)與會(huì)者的生活閱歷豐富,對(duì)心理層面利益點(diǎn)認(rèn)知相對(duì)學(xué)