新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略-課件

第10章新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇及開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散1ppt課件第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性一、新產(chǎn)品的概念

與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品2ppt課件新產(chǎn)品的概念

所謂新產(chǎn)品，是指與舊產(chǎn)品相比，具有新功能、新結(jié)構(gòu)和新用途，能在某方面滿足顧客新需求的產(chǎn)品

全新產(chǎn)品應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來(lái)的產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。BP機(jī)手機(jī)音樂(lè)手機(jī)3ppt課件第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性1.全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品是指應(yīng)用新源里、新技術(shù)、新材料和新結(jié)構(gòu)等研制成功的前所未有的新產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的問(wèn)世往往來(lái)源于科學(xué)技術(shù)在某個(gè)方面所產(chǎn)生的重大突破，而他們的普及使用將極大地改善人們的生活。不過(guò)，它要求消費(fèi)者必須進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，徹底改變?cè)械南M(fèi)模式。全新產(chǎn)品的推出十分困難，絕大多數(shù)企業(yè)難以做到。4ppt課件前所未有的5ppt課件第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性2.換代產(chǎn)品這種新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，全部采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)制造出來(lái)的產(chǎn)品。與原有產(chǎn)品相比，換代產(chǎn)品往往在外觀上、性能或者功能等方面有較大的改進(jìn)，可以為顧客帶來(lái)新的利益。隨著科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快。多數(shù)情況下，由于顧客需求的不同，往往是幾代產(chǎn)品在市場(chǎng)上并存。6ppt課件性能顯著提高（部分質(zhì)變），如電視、洗衣機(jī)的變化7ppt課件第1節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性3.改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)加以改進(jìn)，使得產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面有所改善。這類新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品差別不大，改進(jìn)的難度不高，顧客購(gòu)買改進(jìn)產(chǎn)品后，可以按原來(lái)的方式使用。8ppt課件質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面（量變）,如各種飲料9ppt課件二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性

產(chǎn)品生命周期的客觀存在要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科技的發(fā)展推動(dòng)企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

10ppt課件三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式（一）企業(yè)進(jìn)行技術(shù)引進(jìn)，然后進(jìn)行開(kāi)發(fā)研究。即企業(yè)引進(jìn)國(guó)內(nèi)外屬于成熟的技術(shù)及其適銷產(chǎn)品，從而開(kāi)發(fā)研究出本企業(yè)的新產(chǎn)品。引進(jìn)技術(shù)是當(dāng)前新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一條捷徑。（二）企業(yè)自行進(jìn)行基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究到開(kāi)發(fā)研究?；A(chǔ)研究是認(rèn)識(shí)自然現(xiàn)象、探索自然規(guī)律為目的，只對(duì)研究對(duì)象提出新的或系統(tǒng)規(guī)律性認(rèn)識(shí)。應(yīng)用研究則是運(yùn)用基礎(chǔ)研究成果，探求可能的技術(shù)途徑或進(jìn)行系統(tǒng)認(rèn)識(shí)的研究活動(dòng)。提出新的方法、思路、技術(shù)、方案、解釋或得到樣品、流程、原理性樣機(jī)等。11ppt課件捷達(dá)的換代與改進(jìn)第一代捷達(dá)（JettaA1）12ppt課件捷達(dá)的換代與改進(jìn)第二代捷達(dá)（JettaA2）13ppt課件捷達(dá)的換代與改進(jìn)第三代捷達(dá)（JettaA3-Vento）14ppt課件捷達(dá)的換代與改進(jìn)第四代捷達(dá)（JettaA4、Bora）15ppt課件捷達(dá)的換代與改進(jìn)第五代捷達(dá)（JettaA5）16ppt課件捷達(dá)的換代與改進(jìn)第六代捷達(dá)（JettaA6）17ppt課件第2節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略選擇及開(kāi)發(fā)過(guò)程一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的選擇

（一）領(lǐng)先型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略:指企業(yè)首先研制、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并率先將產(chǎn)品投放市場(chǎng)，從而在行業(yè)中確立技術(shù)領(lǐng)先和產(chǎn)品領(lǐng)先的戰(zhàn)略。主要優(yōu)點(diǎn)：1.成功的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，企業(yè)對(duì)新技術(shù)成果享有獨(dú)占權(quán)，在市場(chǎng)上處于主動(dòng)地位。2.企業(yè)在新產(chǎn)品生產(chǎn)和管理方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，有利于擴(kuò)大規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。18ppt課件（二）跟隨型新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：企業(yè)密切關(guān)注市場(chǎng)上剛出現(xiàn)的新產(chǎn)品，一旦發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品獲得成功，便立即組織力量生產(chǎn)出類似產(chǎn)品以進(jìn)入這一市場(chǎng)的戰(zhàn)略。1、風(fēng)險(xiǎn)較小2、投資少，成本低3、開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品可能更具競(jìng)爭(zhēng)力19ppt課件二新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程

（一）尋求創(chuàng)意（二）甄別創(chuàng)意（三）形成產(chǎn)品概念（四）制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃（五）經(jīng)營(yíng)分析（六）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（七）市場(chǎng)試銷（八）批量上市20ppt課件（一）尋求創(chuàng)意新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是從尋求創(chuàng)意開(kāi)始的。雖然不是所有的創(chuàng)意都可以變成產(chǎn)品。新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來(lái)源有：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)銷售人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場(chǎng)研究公司、廣告代理商等。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主要依靠?jī)?nèi)部人員的熱情來(lái)尋求創(chuàng)意。21ppt課件產(chǎn)品創(chuàng)意22ppt課件產(chǎn)品創(chuàng)意23ppt課件產(chǎn)品創(chuàng)意24ppt課件產(chǎn)品創(chuàng)意25ppt課件（二）甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意的目的就是淘汰那些不可行或者可行性比較低的創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。甄別創(chuàng)意時(shí)，一般考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，表現(xiàn)為利潤(rùn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)目標(biāo)等；二是企業(yè)有無(wú)足夠的能力開(kāi)發(fā)這種創(chuàng)意，表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源、銷售能力等。26ppt課件（三）形成產(chǎn)品概念企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的要求把產(chǎn)品創(chuàng)意發(fā)展為產(chǎn)品概念，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)定位后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字、圖形描述或者實(shí)物將產(chǎn)品概念展示給一群目標(biāo)顧客以觀察他們的反應(yīng)。27ppt課件（四）制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃1.描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的定位，前幾年的銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等；2.簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷策略、促銷策略以及第一年的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；3.闡述計(jì)劃長(zhǎng)期銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)及不同時(shí)期的營(yíng)銷組合策略。28ppt課件（五）經(jīng)營(yíng)分析新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第五個(gè)階段是進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析。在這一階段，營(yíng)銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品未來(lái)的銷售額、成本和利潤(rùn)的預(yù)計(jì)，權(quán)衡它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果符合，就可以進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。29ppt課件（六）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)如果產(chǎn)品概念通過(guò)了經(jīng)營(yíng)分析，研發(fā)部門，工程技術(shù)部門及生產(chǎn)部門就可以把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。只有在這一階段，以文字、圖形及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。在這一階段必須搞清楚的問(wèn)題是產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。30ppt課件（七）市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷的目的在于了解顧客和經(jīng)銷商對(duì)于經(jīng)營(yíng)、使用和再購(gòu)買這種新產(chǎn)品的實(shí)際情況以及市場(chǎng)規(guī)模，然后再酌情采取適當(dāng)對(duì)策。31ppt課件（八）批量上市1.何時(shí)推出新產(chǎn)品2.何地推出新產(chǎn)品3.向誰(shuí)推出新產(chǎn)品4.如何推出新產(chǎn)品WhenWhomProductPricePlacePromotionHowWhere32ppt課件案例：松下電器公司電熨斗的開(kāi)發(fā)

一個(gè)時(shí)期，日本松下電器公司的電熨斗滯銷，開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)靈機(jī)一動(dòng)，將十幾名婦女請(qǐng)到公司，熱情款待，向她們問(wèn)計(jì)。有一位婦女開(kāi)玩笑地說(shuō)：“如果你們能夠生產(chǎn)出不帶電線的電熨斗，我們就歡迎!”一句話，說(shuō)得開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)拍案叫絕，立即組織研究、設(shè)計(jì)。很快，不帶電線的充電式電熨斗問(wèn)世了，備受青睞。33ppt課件一.新產(chǎn)品與創(chuàng)新（一）連續(xù)創(chuàng)新：創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對(duì)消費(fèi)模式的影響也十分有限。（二）非連續(xù)創(chuàng)新：引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新，要求顧客重新學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品，徹底改變?cè)械南M(fèi)模式。比如汽車、電腦、電視的誕生（三）動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新：指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，要求對(duì)原有的消費(fèi)模式加以改變，但是徹底打破。語(yǔ)音復(fù)讀機(jī)、微波爐的產(chǎn)生第3節(jié)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散34ppt課件二、新產(chǎn)品采用過(guò)程（埃弗雷特·M·羅杰斯的創(chuàng)新決策過(guò)程模型）（一）認(rèn)識(shí)階段（二）說(shuō)服階段（三）決策階段（四）實(shí)施階段（五）證實(shí)階段

35ppt課件（一）認(rèn)識(shí)階段在認(rèn)識(shí)階段，消費(fèi)者要受個(gè)人因素、社會(huì)因素和溝通行為因素的影響。他們逐步認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新產(chǎn)品，并學(xué)會(huì)使用這種產(chǎn)品，掌握其新功能。一般的，較早使用者有著更高的文化水平和社會(huì)地位，他們廣泛的參與社交活動(dòng)，能及時(shí)、迅速的收集到有關(guān)新產(chǎn)品的信息資料。36ppt課件（二）說(shuō)服階段營(yíng)銷人員需要讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的特性，包括：1.相對(duì)優(yōu)越性2.適用性3.復(fù)雜性4.可試性5.明確性37ppt課件（三）決策階段消費(fèi)者的決策有兩種情況：1.以后改變態(tài)度，接受了這種創(chuàng)新產(chǎn)品2.繼續(xù)拒絕采用這種創(chuàng)新產(chǎn)品決定采用新產(chǎn)品以后，也有兩種可能：1.在試用之后覺(jué)得效果不錯(cuò)，繼續(xù)使用下去2.使用之后發(fā)現(xiàn)令人失望，便中斷使用，可能改用別的品牌38ppt課件（四）實(shí)施階段當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始使用創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)，就進(jìn)入了實(shí)施階段。消費(fèi)者就考慮“我怎樣使用該產(chǎn)品”和“我如何解決操作難題”等問(wèn)題。這時(shí)，營(yíng)銷人員就要積極主動(dòng)的向消費(fèi)者進(jìn)行介紹和示范，并提出自己的建議。39ppt課件（五）證實(shí)階段在決策之后，消費(fèi)者總是要評(píng)價(jià)其選擇行為正確與否。在決策的最初一段時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者常常覺(jué)得有些后悔，會(huì)發(fā)現(xiàn)所選方案存在很多缺陷，而認(rèn)為未選方案有不少優(yōu)點(diǎn)。事實(shí)上，如果再給一次機(jī)會(huì)，就有可能會(huì)選擇其他方案。40ppt課件創(chuàng)新采用者特征41ppt課件新產(chǎn)品采用者的類型1.創(chuàng)新采用者特征：①極富冒險(xiǎn)精神②收入水平、社會(huì)地位和受教育程度較高③一般是年輕人交際廣泛且消息靈通2.早期采用者特征:①威信高②受到周圍朋友的愛(ài)戴與擁護(hù)3.早期大眾特征：①深思熟慮態(tài)度謹(jǐn)慎②決策時(shí)間較長(zhǎng)③受過(guò)一定教育④有較好的工作環(huán)境和固定收入4.晚期大眾特征：①多疑，不主動(dòng)接受新產(chǎn)品②教育程度和收人狀況相對(duì)較差5.落后采用者特征：①思想保守拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)行為模式②社會(huì)地位與收入水平最低的42ppt課件新產(chǎn)品失敗的營(yíng)銷原因43ppt課件（一）差異點(diǎn)傳遞不明確新產(chǎn)品想要打敗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，其關(guān)鍵在于與眾不同的差異點(diǎn)，即能給使用者帶來(lái)獨(dú)特利益的卓越特性，并且企業(yè)將該特性成功傳達(dá)給消費(fèi)者。44ppt課件（二）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前市場(chǎng)與產(chǎn)品的界定不完整在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，就需要明確的識(shí)別出目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要與新產(chǎn)品特性。沒(méi)有明確的界定，研發(fā)就成了為虛幻的市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種模糊的產(chǎn)品，就會(huì)浪費(fèi)大量的資金。45ppt課件（三）市場(chǎng)吸引力太小市場(chǎng)吸引力是指每個(gè)新產(chǎn)品經(jīng)理都想在努力尋求的理想狀態(tài)：高速增長(zhǎng)且具有實(shí)際購(gòu)買需求的大型目標(biāo)市場(chǎng)。但是現(xiàn)實(shí)中，目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模往往太小或者競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)法保障必需的投資回報(bào)。46ppt課件（四）營(yíng)銷組合實(shí)施不力再好的設(shè)計(jì)、擴(kuò)散計(jì)劃都需要強(qiáng)有力的實(shí)