保暖內(nèi)衣新舊兩重天

保暖內(nèi)衣新舊兩重天一、接了一個無法完成的策劃當(dāng)這個名叫“天蠶”的保暖內(nèi)衣企業(yè)找到上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)的時候，我們了解到：這是一家由做經(jīng)銷商起家的保暖內(nèi)衣企業(yè)，前兩年自創(chuàng)品牌做保暖內(nèi)衣，正趕上整個行業(yè)利潤大滑坡、價格戰(zhàn)穿底，雖然也有近千萬的銷售額，但仍然處于風(fēng)一來就倒的“謀生存”關(guān)頭。企業(yè)給了我們一個策劃任務(wù)：快速幫助“天蠶”提升品牌，并使銷售額翻倍成長，使企業(yè)渡過“危險期”。超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過3個內(nèi)衣企業(yè)，核心人員創(chuàng)業(yè)前也擔(dān)任過保暖內(nèi)衣企業(yè)營銷總監(jiān)，大家深知這個行業(yè)的水有多深、陷阱有多深，這樣的策劃任務(wù)，完成的幾率非常小。但是，看著企業(yè)老板誠懇的臉，我們被感動了。一向自詡擅于“啃硬骨頭”的我們，就把這塊硬骨頭接下來，看看我們的牙齒到底有多尖利，如何？二、保暖內(nèi)衣的“三個紅?！保ㄒ唬?、紅海1：“僧多粥少”我們來看一組數(shù)據(jù)：時間

市場中廠家數(shù)量

市場總銷量

平均銷量

1998年

10多家

300萬套

30萬套

1999年

近70家

750?800萬套

10萬套

2000年

近500家

2500?3000萬套

6萬套保暖內(nèi)衣經(jīng)過近8年的發(fā)展，這個行業(yè)的生產(chǎn)廠家已經(jīng)從最初的十幾家陡增到現(xiàn)如今的500多家，市場容量也從當(dāng)初的300萬套飆升到如今的3000萬套，參與進來的企業(yè)越來越多，市場競爭自然愈發(fā)激烈。由上述數(shù)據(jù)可見，平均每個廠家的銷量從1998年的30萬套降至1999年的10萬套，再降至2000年的6萬套。隨著保暖內(nèi)衣廠家的不斷讓利，保暖內(nèi)衣的微利時代已經(jīng)來臨。事實證明，2000年以前，保暖內(nèi)衣企業(yè)每生產(chǎn)一件保暖內(nèi)衣，就能賺到50元以上；到了2005年，很多企業(yè)每件內(nèi)衣的毛利只有幾塊錢，如果扣除營銷成本，多數(shù)企業(yè)是在“賠本賺吆喝”。而且，這還是在年初承諾經(jīng)銷商要打廣告，但實際年尾背信棄義不打廣告的情形下產(chǎn)生的利潤，如果再打廣告，那基本是虧本。（二）、紅海2：“黔驢計窮”保暖內(nèi)衣業(yè)是近年來出現(xiàn)的“起得快、倒得也快”的典型行業(yè)。這個市場從誕生之日起，就一直沒有寧靜過。在新興市場的前期，因為巨大利潤的誘惑，進入門檻不高，導(dǎo)致許多企業(yè)一窩風(fēng)地跟進，眾多的企業(yè)進行非良性的競爭，一路從概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、名人戰(zhàn)、價格戰(zhàn)殺過來，競爭到最后是兩敗俱傷。因此，在短短的幾年時間之內(nèi)，由盛到衰，保暖內(nèi)衣遭遇滑鐵盧，保暖內(nèi)衣只經(jīng)過啟動期、發(fā)展期，還沒有經(jīng)過成熟期，就被最大限度地透支，過早地進入了寒冬。1．概念戰(zhàn)??忽悠你沒商量！“生態(tài)紡織品”、“萊卡保暖”、“鉆石絨保暖”、“羊毛緞”、“超細纖維”、“負氧離子”、“大豆燃蛋白染纖維泰”鬼、脖“欠AK談S蓄忌熱纖棗維拘”忽、堅“名ＦＫ畝健康竹纖維星”鳴等等衡概念嘉，并果且在退保暖近內(nèi)衣小的功帆能上氣大做鼠文章梅，炒雕出無“青蔑春態(tài)喉束身缸保暖捕”、狹“高哭彈形丈體保曾暖”禮、“邁遠紅敏外熱史能保吉暖”確、“唉國際身三調(diào)介蓄熱含衡溫霸保暖岸”等思新固功能甩。飲這諸念多概悶?zāi)?，削讓消桃費者渾無所延適從瓶。而紗其中售，夾捐雜著蟻許多犯“撥夸大杯不實垃”緩甚至國“深欺騙華”銷，幾象輪忽捏悠下閥來，監(jiān)消費皮者已上經(jīng)麻命木，陳對整受個行柄業(yè)產(chǎn)括生了窮極度已的不旦信任自。炸2．戰(zhàn)廣告坊戰(zhàn)?悔?比龍比誰鹿燒的雹錢多篩？遭在2驚00善0年浸，當(dāng)培某知戒名保謊暖內(nèi)艷衣縣品牌蜜宣布猛將投儲入2彩00狀0萬更廣告敞費進餐行市煮場宣習(xí)傳時榨，曾教經(jīng)一意度救引起閑業(yè)內(nèi)乏的轟督動?；@而到美了2怒00愛3年棉，排貨名靠棋前的頓幾家卷知名知品牌糟廠商謊的廣寄告宣御傳費瓜都超突過了齒50舊00槍萬，普有的界甚至撇達到荒了8池00殲0萬芒。向3烘．名羨人戰(zhàn)幼??湯沒名善人，尿就無寨法招嫌到商木？茂責(zé)保暖鄰內(nèi)衣芬的廣牌告，塵其實品就是放一場給廣告誓明星遵、影秀星、轎笑星旦、歌撕星等丑眾明燥星的渾一場豪表演智秀，置你找碎葛優(yōu)鄰，我頂就找冰劉德很華；攤你找勝“世皇阿遣瑪掙”名，我丟就找厲“招笑星燕大腕水”所。保為暖內(nèi)植衣變錢成了腐“鼻明星腦行業(yè)敵”棗。朱名人接廣告航常常秀如曇啄花一液現(xiàn)，孕但不勸得不犯打。涌因為沙所有妙經(jīng)銷鐵商認鑒明星鍛，如四果沒范有明缸星，竊沒有莫一個黨經(jīng)銷梁商會搭買你捎的賬青。編4．景價格為戰(zhàn)?允?雪岸上又懷加霜母在這延樣一百種情誕況下戰(zhàn)，保殊暖內(nèi)脂衣企老業(yè)為墾了爭武奪市哨場，懸不得肌不使糧出最哨后的級殺手眼锏，江那就么是大塘打價翠格。扣最終刪只是覽使企塊業(yè)臟雪上駕加霜區(qū)，運在這渴樣一椒種情吼況下慎，保盲暖內(nèi)糊衣市插場是澤一落趙千蹦丈，任跌入櫻發(fā)展探的谷烏底。職完制走進埋各大恥商場侵，“物保暖螺內(nèi)衣柔半價衣銷售寒”，富“叫折后鮮再買祖一贈禁一咸”謀，獲等等毯字樣鴨，隨寸處可醬見。左所有淹品牌冒的保漢暖內(nèi)捆衣價萍格都混比農(nóng)往桶年便椅宜一壽半。紅從全已國范另圍看白，保羊暖內(nèi)鉛衣市叉場已經(jīng)呈飽逼和狀吐態(tài)，默并且尖很多趙保暖照內(nèi)衣藏廠家匠積壓商了很腎多產(chǎn)烘品。省據(jù)悉兵整個觸保暖努內(nèi)衣茫行業(yè)朗大約繩積壓民了近股80錄0萬奮套，拉這還箏是保壁守數(shù)首字。銷5洪．終嚼端戰(zhàn)階??禮血拼嚴肉搏冷的勤“糧戰(zhàn)場婦”美油置身兩于大貢街小黎巷各發(fā)大商代場的亮保暖貿(mào)內(nèi)衣搭柜臺痕，就個能感誘覺到史保暖憂內(nèi)衣宋終端慌血拼層的窮慘烈掉。相奇隔不俘到1費米的繼柜臺白，買趣和送吩的高就聲叫督賣咄傷咄逼醫(yī)人、覆互不滾相讓鼓。還洋有的霉商場六為了聰加大據(jù)其聲犁勢，犬招攬談更多表的客洗流，巡為此慈還特界地設(shè)郵立了五保暖膨內(nèi)衣昏專區(qū)亮。燒而保階暖內(nèi)芹衣經(jīng)左銷商合則為形了爭商奪終鏈端有因限的令空間漸，出鮮血本寶買空御間，塵又出譜血本嶼大甩冒賣，伏到頭年來，握還是魄苦了熄廠家政。徐而到芳了2乞00待5年都，戰(zhàn)贈爭進融一步捕升級泳，市墾場發(fā)解生了繁根本池性的俘變化汪：何廣告翻戰(zhàn)、踢概念潛戰(zhàn)、衣名人石戰(zhàn)已攻經(jīng)辛失靈賺。消技費者巖在選好擇產(chǎn)庸品時潑，知匯名度攻的力您量已槽經(jīng)不琴足以順打動肝消費金者，呼而價頁格、菜促銷桌手段譯，成把為了甚這些織品牌勾的無蹄法回授避的禮選擇鑄。低充價沖沃垮了蝶企業(yè)托多年泥來用托廣告促堆積昏起樓來累的知被名度載?？克閺V告漿、明嚷星、拉概念什打造價起來燈的光飽環(huán)，示在此名現(xiàn)狀助前失籮去了張力量哪，市杰場占落有率玩進一東步萎可縮。碗附庫到率了2址00從6年翼，所穩(wěn)有營排銷技案巧，墊保暖派內(nèi)衣欣品牌傾該用漠的都棋用了絞，行蘆業(yè)進淡入了芝“營今銷技孩巧缺治乏”只的“愿紅?；省薄４缯w召到板了“黑黔驢份計窮灣”、盲無計四可施弟的地點步。富（三租）、哪紅海供3：飾“業(yè)產(chǎn)品本嚴重勵同質(zhì)肌化粉”利保暖帶內(nèi)衣窮行業(yè)覆一貫泊重營喊銷炒宜作、發(fā)輕產(chǎn)原品研有發(fā)，魯產(chǎn)品但是整氧個行屋業(yè)最乳大的炒軟肋泥。前戒些年甘，爹“里一個毀概念列、四廟個款崗式怒”奔成為券大家舍心照念不宣吃的成都功秘已訣。摔雖然碑各種?？萍己灥漠a(chǎn)猛品概川念炒妹得滿破天飛六，但蔑是，距衣服廈本身把基本維沒有褲什么營變化課，大蠻家都箭一樣恐，要躁么是戴棉、托要么制是羊劉毛，盤再加房點萊聲卡，川不過會如此勝。誤除了擦03返年出輝現(xiàn)彩尸棉，悼保暖屠內(nèi)衣阿行業(yè)表8澆年來哈，基抽本都蛛沒有昂創(chuàng)新德。智“友三代趕單傳忽”薄，依壽靠保“牢一根汽棉毛趙”筒的獨土苗撐糕到現(xiàn)術(shù)在。城綜上制所述些，保泄暖內(nèi)牢衣行拔業(yè)已席經(jīng)深放陷矮“沒紅海圈”孔。在櫻紅海勁中，豐每個煙產(chǎn)業(yè)蛙的界帳限已聲被劃越定并漏為人酷們所毯接受屑；在鐵這里持，企荒業(yè)必妖須打絕敗競絞爭對終手，沃最大炒限度烏地占白有市對場份遵額。變殘酷巧的競粉爭讓旬紅海臟變得接越發(fā)汁鮮血作淋漓吊。歉在紅謊海中碑，企陪業(yè)制虹勝的挺關(guān)鍵拐在于戲“吊差異而化談”伙，但球保暖吐內(nèi)衣哲在產(chǎn)廁品、務(wù)營銷棍手段印等各揀方面顧，都筑嚴重錄同質(zhì)泄化，蘿當(dāng)該趨用的良手段速都用惱光了訓(xùn)的時濁候，稻保暖勞內(nèi)衣茶該如規(guī)何來臨做營滔銷呢近？蟻三、數(shù)“克嫁接略營銷圣”蹲，化擴“瘋紅海謝”斯為辦“該藍海轉(zhuǎn)”鋸超限迫戰(zhàn)策博劃全尚體人逝員陷琴入了蓬沉思納。如脈果還舒在現(xiàn)雜有的沃米上昏做飯誰，市否場已垮經(jīng)沒南有路統(tǒng)。在歲“天帶蠶”腔企業(yè)禿缺米億少鹽貝的情煌況下噸，在路整個祥保暖惱內(nèi)衣子行業(yè)憂“集緣體同坐質(zhì)化構(gòu)”的黎情況廢下，完要想正創(chuàng)造裁佳績雜，留新給我盈們的向路，浸只有龜一條止：創(chuàng)稅新。版狼役既然冠沒有懇路，奴那我銹們就克自己食趟出皆一條驗路來辯。世撞上本究沒有伐路，瑞走的乘人多遠了，開也就拴成了毫路。纏就讓益我們束去做匠那趟珠路的蚊人吧芳，為萌企業(yè)菜開辟然出一當(dāng)條新塘路來妄。芽僵局歲無非立是因嫂為企嘗業(yè)和己眾多編對手仙的思濟維方尸式和懂手段夏雷同廉造成缸的。建營銷樹知識燈的普昂及，耍是一跳把雙李刃劍唇，大抓家都遭明白清了的圖道理清，豈宗能不熱惡戰(zhàn)鴨。就多像買歉藝術(shù)則品，腔誰都巧知道個齊白惜石好綢，價族錢又上怎能顧不高剖。繪傳統(tǒng)膀的縱熱向營逗銷思沈維試恥圖將爬產(chǎn)品覺做得袋比對沿手更森好，怪更細轉(zhuǎn)，但喘結(jié)果妙自己和是愈忽來愈海累，辟贏利災(zāi)空間獸越來闊越小圾。未如何延突破顏？倦當(dāng)自雁己從栗來沒動學(xué)過匹。所鋤謂從床無法擊到有船法，乏再從司有法嶺到無功法，傅想象廉力和廉創(chuàng)造腳力是素關(guān)鍵貼。經(jīng)超限黑戰(zhàn)策紡劃絨10態(tài)多年煮的策臥劃經(jīng)相驗告壘訴我咱們，層要突環(huán)破僵牌局，剝最好譯的方視式是轟從產(chǎn)洪品層嫁面進沸行創(chuàng)部新?；祟惾谋靖C性是有喜新斯厭舊坐，所訪謂煙“絡(luò)新等”肝，并他不就星是壓“捷好寄”鴨。亦創(chuàng)新趴產(chǎn)品級！創(chuàng)效新一玻個前敲所未增有的落產(chǎn)品榴。這梨是解劍決問寸題的徐最佳喘途徑吼。示一輪音又一追輪的屑營銷浴熱潮云，讓烈人們醒似乎該忘記衡了，妨營銷亂的根腰本目仰的是糖賣產(chǎn)尚品，遍產(chǎn)品想才是爸一切雷營銷腥活動金的起睜點和窩根本逆?，F(xiàn)閑代營鉛銷經(jīng)忽歷了兔廣告羅戰(zhàn)、炸渠道捐戰(zhàn)、參價格竿戰(zhàn)、摸終端農(nóng)戰(zhàn)之才后，茂營銷慰終于葛又回悟到了威它最乳初的茅起點財，即代產(chǎn)品鑼。脆到了橋21景世紀誠，創(chuàng)翠新已眉經(jīng)成坐為整名個社峰會的黃主旋壞律，燒也成卸為各讓行各店業(yè)營裂銷制趕勝的土利器胸，這澤是中駱國本緊土企振業(yè)未兄來增篩強核言心競嫁爭力昂的根瘡本途判徑。痰創(chuàng)新萍的產(chǎn)究品不烈一定數(shù)拿好恨和壞珠去衡瞎量，云而是到有和錢沒有攏。有問就是杰不一搖樣。偵那好綱，我塌們就羊去創(chuàng)誤造這脆個賠“炒有誠”斬吧！鼻我們熊開始睬了新炭產(chǎn)品屑概念叮的思影索：攀雙層之彩棉姜內(nèi)衣歡；減侄肥內(nèi)罵衣；驢三防句防皺責(zé)內(nèi)衣訊。。蠅。。則。。佳市場挎走訪躺、腦掏力風(fēng)拼暴，龍幾十啦個產(chǎn)額品概擦念噴汽薄而底出。莖仍然國沒有仙特別奔閃亮繼的。貫我們內(nèi)又想剪，保損暖內(nèi)翅衣行少業(yè)局傻限于歷保暖究、美斧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