產(chǎn)品策略演示文稿

產(chǎn)品策略演示文稿當(dāng)前第1頁\共有49頁\編于星期五\23點優(yōu)選產(chǎn)品策略當(dāng)前第2頁\共有49頁\編于星期五\23點產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品分類當(dāng)前第3頁\共有49頁\編于星期五\23點產(chǎn)品整體概念你如何理解產(chǎn)品？整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品的層次當(dāng)前第4頁\共有49頁\編于星期五\23點產(chǎn)品概念產(chǎn)品指能夠提供給市場并且滿足消費者或用戶某一需求和欲望的有形和無形物品產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)當(dāng)前第5頁\共有49頁\編于星期五\23點整體產(chǎn)品的層次核心功能質(zhì)量包裝式樣品牌特色安裝運輸信用保證維修售后服務(wù)附加產(chǎn)品（延伸產(chǎn)品）有形產(chǎn)品（實體產(chǎn)品）核心產(chǎn)品（實質(zhì)產(chǎn)品）傳統(tǒng)的三層次論當(dāng)前第6頁\共有49頁\編于星期五\23點整體產(chǎn)品的層次菲利普·科特勒五層次論

當(dāng)前第7頁\共有49頁\編于星期五\23點整體產(chǎn)品概念對營銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)當(dāng)前第8頁\共有49頁\編于星期五\23點產(chǎn)品分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性、有形性分類消費品的分類產(chǎn)業(yè)用品的分類當(dāng)前第9頁\共有49頁\編于星期五\23點耐用性、有形性當(dāng)前第10頁\共有49頁\編于星期五\23點消費品的分類當(dāng)前第11頁\共有49頁\編于星期五\23點產(chǎn)業(yè)用品的分類當(dāng)前第12頁\共有49頁\編于星期五\23點產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品組合決策當(dāng)前第13頁\共有49頁\編于星期五\23點相關(guān)概念產(chǎn)品線：產(chǎn)品系列、產(chǎn)品大類別，指某企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)密切相關(guān)的同類產(chǎn)品的總和。產(chǎn)品項目：每個產(chǎn)品系列（線）中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、價格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線及產(chǎn)品項目構(gòu)成的整體。

當(dāng)前第14頁\共有49頁\編于星期五\23點組合關(guān)聯(lián)度（黏度）—各產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)程度產(chǎn)品組合組合寬度：指它的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合組合長度：生產(chǎn)產(chǎn)品項目的總數(shù)組合深度：每個項目中的產(chǎn)品數(shù)當(dāng)前第15頁\共有49頁\編于星期五\23點洗發(fā)護發(fā)護膚美容個人清潔口腔護理婦女嬰兒織物家居食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II封面女郎OLAY舒膚佳玉蘭油激爽佳潔士護舒寶丹碧絲幫寶適碧浪汰漬熊貓品克WidthLengthP＆G的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合例子當(dāng)前第16頁\共有49頁\編于星期五\23點海飛絲的深度Depth當(dāng)前第17頁\共有49頁\編于星期五\23點制約因素企業(yè)資源條件各產(chǎn)品的生命周期競爭環(huán)境當(dāng)前第18頁\共有49頁\編于星期五\23點優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析2、產(chǎn)品項目市場地位分析當(dāng)前第19頁\共有49頁\編于星期五\23點銷售額和利潤分析產(chǎn)品經(jīng)理首先要對產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目的銷售額、利潤進(jìn)行分析、比較，以決定哪些項目需要發(fā)展、維持、收益與放棄。當(dāng)前第20頁\共有49頁\編于星期五\23點方法—四象限評價法Stars★

Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率%20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/DivestDivest/Harvest當(dāng)前第21頁\共有49頁\編于星期五\23點方法—產(chǎn)品系列平衡管理14725

8369大中小企業(yè)實力

大

中小市場吸引力當(dāng)前第22頁\共有49頁\編于星期五\23點方法—ABC評定法銷售額%品種0451001808095100當(dāng)前第23頁\共有49頁\編于星期五\23點產(chǎn)品項目市場地位分析假定A家具公司的生產(chǎn)項目是沙發(fā)，其對手是B、C二公司。通過分析，它可以占據(jù)以下三個位置：單功能雙功能多功能沙發(fā)的功能高中低價格

AAABBCC當(dāng)前第24頁\共有49頁\編于星期五\23點產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合當(dāng)前第25頁\共有49頁\編于星期五\23點產(chǎn)品組合決策擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策當(dāng)前第26頁\共有49頁\編于星期五\23點產(chǎn)品延伸的利益：滿足更多消費者需要；迎合顧客求異求變心理；適應(yīng)不同價格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：品牌忠誠度降低；產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；產(chǎn)品延伸引起成本增加。產(chǎn)品延伸的利弊當(dāng)前第27頁\共有49頁\編于星期五\23點產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的階段劃分產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征產(chǎn)品生命周期各階段的研判產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略生命周期理論的啟示當(dāng)前第28頁\共有49頁\編于星期五\23點產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。需求生命周期（P130）技術(shù)生命周期（P130）營銷近視癥當(dāng)前第29頁\共有49頁\編于星期五\23點PLC的階段劃分

當(dāng)前第30頁\共有49頁\編于星期五\23點PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取利潤壓縮開支榨取最后價值當(dāng)前第31頁\共有49頁\編于星期五\23點PLC各階段的營銷策略導(dǎo)入期營銷策略成長期營銷策略成熟期營銷策略衰退期營銷策略當(dāng)前第32頁\共有49頁\編于星期五\23點導(dǎo)入期營銷策略高低價格促銷費用高低快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）當(dāng)前第33頁\共有49頁\編于星期五\23點成長期營銷策略調(diào)整4P規(guī)模批量生產(chǎn)（產(chǎn)品）改善產(chǎn)品品質(zhì)，擴大服務(wù)保證（產(chǎn)品）密集分銷，擴大銷售網(wǎng)點（渠道）滲透價格策略（價格、市場份額）品牌宣傳（促銷）當(dāng)前第34頁\共有49頁\編于星期五\23點成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良“三個改良”當(dāng)前第35頁\共有49頁\編于星期五\23點衰退期的營銷策略集中策略維持策略榨取策略停止策略當(dāng)前第36頁\共有49頁\編于星期五\23點PLC的其他型態(tài)時尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆時間銷售額時尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點當(dāng)前第37頁\共有49頁\編于星期五\23點手表機械手表電子表上海表課堂研討手表、機械手表、電子表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？當(dāng)前第38頁\共有49頁\編于星期五\23點PLC的其他型態(tài)當(dāng)前第39頁\共有49頁\編于星期五\23點判斷PLC所處階段的方法A類比法B

增長率法

K=（dy/y）/（dt/t）K<1投入期；

k〉10

成長期；1〈k〈10

成熟期；k〈-1

衰退期當(dāng)前第40頁\共有49頁\編于星期五\23點新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品開發(fā)的必要性新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品的采用與擴散當(dāng)前第41頁\共有49頁\編于星期五\23點新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。創(chuàng)新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品仿制產(chǎn)品當(dāng)前第42頁\共有49頁\編于星期五\23點新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇當(dāng)前第43頁\共有49頁\編于星期五\23點新產(chǎn)品開發(fā)的程序當(dāng)前第44頁\共有49頁\編于星期五\23點新產(chǎn)品開發(fā)八階段目標(biāo)市場尋求創(chuàng)意創(chuàng)意方法創(chuàng)意來源篩選產(chǎn)品概念形成與測試初議營銷規(guī)劃市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)預(yù)期價格、渠道

銷售額、投資回收期商業(yè)分析銷售額估計成本利潤估計結(jié)果終止新產(chǎn)品研制結(jié)果終止市場試銷正式上市誤棄誤用時間方式市場時間地區(qū)營銷策略結(jié)果終止當(dāng)前第45頁\共有49頁\編于星期五\23點新產(chǎn)品開發(fā)的基本策略

A

搶先策略B

跟隨策略C引進(jìn)策略D合作策略當(dāng)前第46頁\共有49頁\編于星期五\23點新產(chǎn)品的采用與擴散消費