哈根達(dá)斯冰激凌怎樣營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)

盟主傳經(jīng)：相比其他冰淇淋食品，哈根達(dá)斯的消費(fèi)群體要小得多。據(jù)了解，“哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告”，大部分廣告都是平面廣告，在特定的一些媒體上發(fā)布，鎖定那些金字塔尖的消費(fèi)者。而且，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元，填寫(xiě)一張小表格就可以成為他們的會(huì)員，會(huì)定期給這些會(huì)員寄直郵廣告等。洞察市場(chǎng)，哈根達(dá)斯一炮走紅1961年，哈根達(dá)斯誕生于紐約的布朗克斯（Bronx），它的創(chuàng)始人便是魯本•馬塔斯（ReubenoMattus）。1921年，波蘭移民馬塔斯便開(kāi)始在紐約布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在當(dāng)?shù)貪u漸有了一些名氣。二十世紀(jì)五十年代，美國(guó)冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，40多歲的馬塔斯敏銳地發(fā)現(xiàn)，低價(jià)冰淇淋市場(chǎng)已日漸成熟，小作坊式的冰淇淋生產(chǎn)根本不可能有大的作為。另外，由于冷凍技術(shù)的發(fā)展，許多制造商在冰淇淋中加入了更多的空氣、穩(wěn)定劑和防腐劑，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期并降低成本，使冰淇淋質(zhì)量大不如前。于是，馬塔斯立志要生產(chǎn)純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品，搶占高品質(zhì)冰淇淋的市場(chǎng)空間。他推出三種口味的高檔冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要針對(duì)一些高級(jí)餐廳和商店，1961年產(chǎn)品正式命名為“Haagen-Dazs”。馬塔斯高價(jià)位的經(jīng)營(yíng)策略無(wú)疑具有風(fēng)險(xiǎn)性，然而最終讓他獲得了極大的成功。哈根達(dá)斯上市后很快一炮走紅，并在全球帶來(lái)了一場(chǎng)冰淇淋革命。在隨后的幾十年里，哈根達(dá)斯盡管幾易其主，但其“矜貴”的形象卻一直未變，馬塔斯獨(dú)到的商業(yè)眼光和其后對(duì)“矜貴”品牌形象的維護(hù)，讓哈根達(dá)斯至今仍獨(dú)秀于頂級(jí)冰淇淋行列，成為優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。美國(guó)《時(shí)代》雜志曾賦予哈根達(dá)斯“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美名。盡善盡美，哈根達(dá)斯演繹“矜貴”正如許多頂尖奢侈品牌，哈根達(dá)斯走的是“曲高和寡”的經(jīng)營(yíng)路線，它必須突顯自己“矜貴”的品牌個(gè)性。馬塔斯在創(chuàng)立哈根達(dá)斯之初，便明確地喊出了自己的宣言“制造最好的冰淇淋”，在其后的發(fā)展歷程中，無(wú)論是制作選料、產(chǎn)品定價(jià)，還是專(zhuān)賣(mài)店設(shè)立、宣傳策略等等，哈根達(dá)斯都盡善盡美，體現(xiàn)出對(duì)“矜貴”傲人品質(zhì)的孜孜以求，使品嘗哈根達(dá)斯冰淇淋成為一種難忘的體驗(yàn)。在產(chǎn)品制作上，馬塔斯舍棄當(dāng)時(shí)偏重外觀而忽視口味的做法，不吝成本，嚴(yán)格地選用100%天然的原料。為保證傲人的品質(zhì)，哈根達(dá)斯不懈尋找世界上最優(yōu)質(zhì)的原料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定及和色素，在冰淇淋中加入更多鮮奶油，并努力降低冰淇淋的空氣含量。采用脫脂奶、新鮮奶油、蔗糖及經(jīng)過(guò)嚴(yán)格品質(zhì)鑒定的新鮮蛋黃是哈根達(dá)斯驕人口味的秘密，正如哈根達(dá)斯所宣稱(chēng)的：每一口的哈根達(dá)斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香軟幼滑，品嘗后頓覺(jué)齒頰留香。至今，哈根達(dá)斯仍延續(xù)了這一優(yōu)良傳統(tǒng)，出售全球的哈根達(dá)斯都是選用100%天然原料，而且每道制作工序都有嚴(yán)格的質(zhì)量檢測(cè)保證。在產(chǎn)品定價(jià)上，哈根達(dá)斯與和路雪、雀巢不一樣，走的是高價(jià)位路線，目標(biāo)消費(fèi)群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時(shí)尚的年輕人。哈根達(dá)斯冰淇淋的價(jià)格令普通人“望價(jià)卻步”，一份“夢(mèng)幻天使”78元，一個(gè)冰淇淋球25元，一個(gè)主題冰淇淋更是在百元以上。然而哈根達(dá)斯的高價(jià)位依然引來(lái)大批信徒趨之若鶩，擁護(hù)者已經(jīng)將哈根達(dá)斯視為高品質(zhì)生活的象征。在專(zhuān)賣(mài)店設(shè)立上，1976年魯本•馬塔斯的女兒多麗絲•馬塔斯（DorisMattus）在美國(guó)開(kāi)了第一家哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店，其高雅的設(shè)計(jì)獲得巨大的成功，隨后，哈根達(dá)斯專(zhuān)賣(mài)店如雨后春筍般在世界各地出現(xiàn)。哈根達(dá)斯為了維護(hù)其“矜貴”形象，專(zhuān)賣(mài)店絕不會(huì)設(shè)立在嘈雜的超市或雜貨店里與廉價(jià)冰淇淋為伍，其專(zhuān)賣(mài)店均設(shè)于時(shí)尚繁華路段，由設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，有時(shí)，哈根達(dá)斯一間旗艦店的投資會(huì)超過(guò)數(shù)百萬(wàn)美元。幽靜的角落，溫情的音樂(lè)，柔和的燈光，哈根達(dá)斯用溫馨、輕松、時(shí)尚、浪漫的氛圍包圍每一位光顧者，讓顧客在品嘗冰淇淋的同時(shí)，體會(huì)優(yōu)雅的“哈根達(dá)斯一刻”。如今，哈根達(dá)斯已在全球55個(gè)國(guó)家擁有約700多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，年銷(xiāo)售額逾10億美元（約合82.8億元人民幣）。在宣傳策略上，為了維護(hù)其“矜貴”形象，哈根達(dá)斯幾乎不做針對(duì)廣大受眾群的電視廣告，它的廣告偶爾出現(xiàn)在一些時(shí)尚雜志上，大都是極富視覺(jué)沖擊力的平面廣告。當(dāng)然，哈根達(dá)斯很看重“口口相傳”的效果，因此對(duì)光顧者“進(jìn)來(lái)一個(gè)，抓住一個(gè)；抓住一個(gè)，鞏固一個(gè)；鞏固一個(gè)，發(fā)展一批?！毕M(fèi)者熱情的口碑傳播也成了哈根達(dá)斯的殺手锏。另外，哈根達(dá)斯精美的菜單里令人目不暇接的主題雪糕也許比廣告更具誘惑力，當(dāng)你面對(duì)菜單里諸如“濃情脆意”、“愛(ài)琴海之舟夢(mèng)”、“心怡情怡”、“夢(mèng)幻天使”、“情迷黑森林”、“夢(mèng)牽霞飛”等美妙新奇的冰激淋名字時(shí)，你怎能不垂涎欲滴而乖乖投降呢？哈根達(dá)斯還有一個(gè)獨(dú)特的宣傳策略，就是將產(chǎn)品貼上愛(ài)情標(biāo)簽，一句“愛(ài)我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”的廣告語(yǔ)，讓吃哈根達(dá)斯就像送玫瑰一樣，哈根達(dá)斯儼然成為“小資男女”的浪漫愛(ài)情信物，令許多情侶們衍生出甜蜜美好的遐想。哈根達(dá)斯在情人節(jié)時(shí)還特別推出“情侶冰淇淋”，免費(fèi)拍情侶照，羅曼蒂克的促銷(xiāo)手段讓情侶們流連忘返。對(duì)“矜貴”品質(zhì)盡善盡美的追求，使哈根達(dá)斯成為“高貴時(shí)尚生活方式”代言人。中國(guó)之旅，哈根達(dá)斯融入東方情結(jié)1996年，哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)，在上海南京路開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家專(zhuān)賣(mài)店，隨后，哈根達(dá)斯在北京、廣州、杭州、深圳、青島等十多個(gè)城市閃亮登場(chǎng)，目前已經(jīng)在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)了50家專(zhuān)賣(mài)店，零售點(diǎn)達(dá)到1000多個(gè)。哈根達(dá)斯是個(gè)異國(guó)品牌，當(dāng)許多人對(duì)圣誕節(jié)和情人節(jié)等舶來(lái)品熱情追捧時(shí)，哈根達(dá)斯卻將自己的西方浪漫風(fēng)情融入傳統(tǒng)的東方情結(jié)中，牢牢抓住了中國(guó)消費(fèi)者的心。2000千禧之際，哈根達(dá)斯為中國(guó)消費(fèi)者推出了匠心獨(dú)具的“冬日狂歡精選”系列，包括哈根達(dá)斯冰淇淋火鍋、3款冬日精選菜式和專(zhuān)為新千年傾情奉獻(xiàn)的“千禧之約”冰淇淋蛋糕。特別是哈根達(dá)斯冰淇淋火鍋將西方的冰淇淋同中國(guó)的傳統(tǒng)火鍋融為一體，給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)美好新奇的體驗(yàn)。哈根達(dá)斯深諳中國(guó)人品茶之道，特意將同屬東方的日本抹茶融入冰淇淋中，讓你在濃郁的茶香中體會(huì)到一種別樣的冰淇淋甜蜜。哈根達(dá)斯2001年4月推出的“抹茶”冰淇淋包括“抹茶手卷”和“茶的物語(yǔ)”，“抹茶手卷”將清香的抹茶冰淇淋融合奶昔中，而“茶的物語(yǔ)”則融合鮮奶、煉乳及蜜紅豆。哈根達(dá)斯將東方茶文化融入西方的冰淇淋中，掀起了一場(chǎng)綠色風(fēng)暴。2001年中秋節(jié)前，哈根達(dá)斯又推出獨(dú)具創(chuàng)意的“月餅冰淇淋”。在設(shè)計(jì)精美的月餅禮盒中，4款不同口味的“月餅冰淇淋”異彩紛呈，有以芒果雪芭為餡、以巧克力為皮的月餅冰淇淋，還有由草莓和芒果搭配而成的月餅冰淇淋……當(dāng)你中秋佳節(jié)舉頭賞月，品嘗著清滑香濃、瑩潤(rùn)剔透的“月餅冰淇淋”時(shí)，怎能不深切地感受到哈根達(dá)斯“一切都值得回味”呢？如今，哈根達(dá)斯已成為享譽(yù)全球的品牌，無(wú)論在那里，只要一提到“哈根達(dá)斯”，人們心中便會(huì)激起溫馨、甜蜜、時(shí)尚的漣漪，在消費(fèi)者心里，哈根達(dá)斯賣(mài)的不是冰淇淋，而是對(duì)美好生活的夢(mèng)想！歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，楊興國(guó)，資深品牌專(zhuān)家，數(shù)家媒體品牌專(zhuān)欄作家、顧問(wèn)，郵箱：yxg818@126.com

手機(jī)根達(dá)斯冰激凌如何營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)發(fā)表時(shí)間：2006-1-16

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冰激凌作為即食性的時(shí)尚食品被越來(lái)越多的青少年消費(fèi)者喜愛(ài)，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達(dá)斯1989年從歐洲起步，以比普通冰激凌貴5—10倍的價(jià)格（比同類(lèi)高檔次產(chǎn)品貴30%-40%），通過(guò)精致、典雅的休閑小店模式銷(xiāo)售，成為頂級(jí)冰激凌品牌。哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)9年，已分別在中國(guó)上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等地開(kāi)設(shè)25家連鎖分店，以“純天然原料加工”，以“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”成為冰激凌市場(chǎng)的高端品牌。雖然從來(lái)沒(méi)有大張旗鼓的做過(guò)廣告，但是每一個(gè)小資的中國(guó)人沒(méi)有不知道它的大名的，“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”的廣告促成多少熱戀中男男女女的消費(fèi)動(dòng)力，成為人們心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消費(fèi)的圣地。哈根達(dá)斯冰激凌究竟靠什么在中國(guó)市場(chǎng)取得了這么大的成功呢？

市場(chǎng)定位

哈根達(dá)斯的中國(guó)策略完全沿襲了歐洲的傳統(tǒng)，是極品的冰激凌。產(chǎn)品定位是追求高貴的消費(fèi)心態(tài)的群體，如哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場(chǎng)之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。為了讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，哈根達(dá)斯走的是情感路線。哈根達(dá)斯的廣告把自己裝扮成“高貴時(shí)尚生活方式”代言人，重金禮聘不少明星，為哈根達(dá)斯捧場(chǎng)。最初在切入上海市場(chǎng)的時(shí)候，哈根達(dá)斯認(rèn)真地分析了上海年輕人的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為，時(shí)尚生活的代言人是那些出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)，高級(jí)主管和金發(fā)碧眼的老外。哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)那些人士參加特別組織的活動(dòng)，吸引電視臺(tái)做了一個(gè)“流行風(fēng)景線”的節(jié)目，一下子把自己定義成流行的同義詞，引起了一場(chǎng)小小的轟動(dòng)。隨著第一批過(guò)完“高貴時(shí)尚生活”的人的口碑宣傳，很快會(huì)有更多人趨之若騖，蜂擁而至。利用口碑的乘數(shù)效應(yīng)，達(dá)到引爆點(diǎn)從而領(lǐng)導(dǎo)流行。

營(yíng)銷(xiāo)策略

產(chǎn)品：以純天然的原材料制造，進(jìn)入中國(guó)的所有產(chǎn)品都是從美國(guó)空運(yùn)過(guò)來(lái)的，冰淇淋的包裝盒是在法國(guó)印刷制作的，所有的冰淇淋都是包裝好再運(yùn)到中國(guó)來(lái)的，以全球統(tǒng)一的新鮮、天然的口感來(lái)讓中國(guó)的消費(fèi)者無(wú)法抗拒。盡美的口味，更美的寓意呈現(xiàn)給一貫注重精致生活品位的你。你可以透過(guò)哈根達(dá)斯全新的口味設(shè)計(jì)感受冰淇淋帶來(lái)的不凡的感覺(jué)：草莓冰淇淋外裹有椰絲白巧克力，曲奇香奶冰淇淋與黑巧克力完美結(jié)合，還有比利時(shí)巧克力冰淇淋外裹著含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之極。像一切頂級(jí)產(chǎn)品一樣，除一如既往、有目共睹地保持著最優(yōu)質(zhì)的選材、最科學(xué)的制作工藝和最講究的搭配等這些傲人的產(chǎn)品品質(zhì)之外，哈根達(dá)斯還堅(jiān)持不懈地把開(kāi)發(fā)更多新口味、更多新創(chuàng)意凝結(jié)在一系列新的產(chǎn)品當(dāng)中，而每一個(gè)新品的問(wèn)世，又無(wú)不體現(xiàn)著哈根達(dá)斯一貫示人的品牌形象：體貼、尊貴、親和和對(duì)高品質(zhì)的堅(jiān)持。

價(jià)格：高！非常的高！哈根達(dá)斯冰激凌走高端路線，作為品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價(jià)格可以不成比例的提高；另一方面定價(jià)比較高的產(chǎn)品，又會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的產(chǎn)品如“抹茶”等的48—68元，“冰火情緣”之類(lèi)的套餐一般在120元—160元。外帶的消費(fèi)一般平均在40-60元/人，餐廳消費(fèi)平均在60-80元/人。

渠道：一方面是建立品牌的旗艦店，在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一個(gè)品牌知名度和品牌形象。在選址的時(shí)候，哈根達(dá)斯會(huì)特別聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的、熟悉當(dāng)?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來(lái)挑選旗艦店的地址。譬如在上海的徐家匯、繁華的南京東路、有眾多高檔樓盤(pán)的古北新區(qū)等；在南京的新街口（東方商城和金陵飯店）、山西路（蘇寧銀河），這些核心商業(yè)中心或高收入人群人流量非常大的地方，不僅廣告的效果非常明顯，而且非常有針對(duì)性。在廣州和深圳分店的選址，也都是依據(jù)房產(chǎn)代理的建議來(lái)做，選在了當(dāng)?shù)刈罘比A的地段。對(duì)所有的旗艦店都不惜重金裝修，竭力營(yíng)造一種輕松，悠閑，舒適，具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。旗艦店的投入可高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，而一家小小甜品屋的裝修的資金可能也要幾十萬(wàn)。精裝修的形象店或大型休閑娛樂(lè)中心里的小型零售店。哈根達(dá)斯的店面一般都不大，包括形象店都是追求精致、小巧、雅觀的設(shè)計(jì)，以暗紅色為基調(diào)，保留了歐洲的裝修風(fēng)格，甚至招聘的店員看上去都有點(diǎn)象德國(guó)的年輕人，放著一些輕松的背景音樂(lè)。另一方面，哈根達(dá)斯還用“水銀瀉地”的手法，在高檔的咖啡店，五星級(jí)酒店，影院，高檔餐館，購(gòu)物中心和夜總會(huì)開(kāi)設(shè)自己的零售點(diǎn)，搶占每一個(gè)可能有生意的地點(diǎn)，如在上海的浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)開(kāi)了零售點(diǎn)，因?yàn)闄C(jī)場(chǎng)的人流來(lái)自全國(guó)各地，在哈根達(dá)斯的專(zhuān)賣(mài)店還沒(méi)有進(jìn)入的中國(guó)其它城市的時(shí)候，就可以讓那些旅客知道哈根達(dá)斯是什么，成為未來(lái)的潛在消費(fèi)者。

營(yíng)銷(xiāo)傳播：一是創(chuàng)造口碑，不斷保持和吸引注意力?！翱偸窃诓唤?jīng)意的時(shí)候，給你帶來(lái)一份最細(xì)致體貼的關(guān)懷”。這樣的一句話(huà)，也總是在想到哈根達(dá)斯的時(shí)候悄然的浮現(xiàn)在心際。從“時(shí)尚生活品質(zhì)”到“愛(ài)她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”！哈根達(dá)斯總是采取恰當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗詠?lái)吸引目標(biāo)客戶(hù)的注意力和塑造品牌形象。在情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，而且還給來(lái)此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對(duì)哈根達(dá)斯"情有獨(dú)鐘"。把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜鏈接在一起，吸引戀人們頻繁光顧自己的旗艦店。其店里店外發(fā)散的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。在今年情人節(jié)的時(shí)候，哈根達(dá)斯又大大發(fā)揮她原有的羅曼蒂克風(fēng)格，除了特別推出由情人分享的冰淇淋產(chǎn)品外，還給情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對(duì)哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”。二是與目標(biāo)顧客零距離接觸保持品牌的親和力。中國(guó)巨大的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)也吸引了哈根達(dá)斯的眼光。針對(duì)中秋節(jié)禮品市場(chǎng)，哈根達(dá)斯專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了價(jià)高質(zhì)優(yōu)的冰激凌月餅，向所在城市的各大公司推銷(xiāo)，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物。哈根達(dá)斯的銷(xiāo)售員還專(zhuān)門(mén)帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大公司，讓那些主管當(dāng)場(chǎng)品嘗。這種近距離營(yíng)銷(xiāo)的新鮮手法也吸引了一些大客戶(hù)。最近在深圳的樓市里，在售樓處里也出現(xiàn)了哈根達(dá)斯。大凡標(biāo)榜高檔的項(xiàng)目，在舉辦開(kāi)盤(pán)之類(lèi)的活動(dòng)時(shí)，會(huì)給客戶(hù)免費(fèi)品嘗哈根達(dá)斯，以顯示自己的貴氣、大氣。從哈根達(dá)斯來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)渠道拓寬了，在賣(mài)房子的地方賣(mài)起了雪糕；從房子的開(kāi)發(fā)商來(lái)看，則是借助哈根達(dá)斯的牌子造氛圍。這是雙贏的局面，彼此達(dá)成合作的基礎(chǔ)是面對(duì)共同的客戶(hù)群體。

客戶(hù)關(guān)系管理

相比和路雪等大眾化的冰淇淋食品，哈根達(dá)斯的目標(biāo)消費(fèi)群體要小得多。哈根達(dá)斯幾乎不做電視廣告，因?yàn)殡娨暤母采w面太廣，對(duì)哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，反而是一種浪費(fèi)。所以大部分的哈根達(dá)斯廣告都只是平面廣告，在特定的一些媒體上發(fā)布有針對(duì)性的大幅面的廣告。這樣又節(jié)省了廣告費(fèi)，又最大化了廣告的視覺(jué)效果。為了鎖定那些金字塔尖的的消費(fèi)者，只要消費(fèi)者累積消費(fèi)了500元，填寫(xiě)一張小表格，就可以成為他們的會(huì)員。到目前為止，數(shù)據(jù)庫(kù)里已經(jīng)有了2萬(wàn)多名核心會(huì)員的資料，通過(guò)專(zhuān)門(mén)的分析客戶(hù)的電腦系統(tǒng)，研究出客戶(hù)消費(fèi)的規(guī)律曲線，在消費(fèi)哈根達(dá)斯一定時(shí)日之后，哈根達(dá)斯的電腦系統(tǒng)已經(jīng)記錄了客戶(hù)每次消費(fèi)的具體情況，比如吃了什么、吃了多少、幾個(gè)人吃、消費(fèi)額度，是他自己付款還是別人幫付的款等等詳細(xì)資料。基于此，哈根達(dá)斯分析出了客戶(hù)消費(fèi)冰淇淋的規(guī)律曲線。為了挖出這些重要的消費(fèi)潛力，哈根達(dá)斯會(huì)緊密“呵護(hù)”每一位重點(diǎn)會(huì)員，定期給他們寄直郵廣告。除此之外，哈根達(dá)斯自辦“酷”雜志來(lái)推銷(xiāo)新產(chǎn)品，還不定期舉辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，進(jìn)行雙向溝通。針對(duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券等來(lái)留住核心客戶(hù)，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

本土化策略

哈根達(dá)斯是一個(gè)國(guó)際化的產(chǎn)品，但在具體的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作過(guò)程中除它原本就已保有的來(lái)自各地精髓的取材之外，也無(wú)一例外地將中國(guó)傳統(tǒng)文化的美融于其中，進(jìn)行本土化。在中秋、在除夕，在每一個(gè)中國(guó)人心底渴望溫情的時(shí)刻，哈根達(dá)斯也悄然地走近你的身邊，如哈根達(dá)斯的“團(tuán)圓”系列有精選的極品冰淇淋內(nèi)心，佐以香濃的風(fēng)味巧克力外殼，完美組合的“團(tuán)圓”系列再次秉承哈根達(dá)斯一貫的品牌和創(chuàng)意風(fēng)格。當(dāng)我們?cè)絹?lái)越多地將關(guān)注投向有西方標(biāo)記的圣誕節(jié)、情人節(jié)的時(shí)候，哈根達(dá)斯這個(gè)真正來(lái)自異國(guó)的時(shí)尚品牌，確在真正屬于中國(guó)人的時(shí)刻為你悄悄奉上那份古老而溫馨的祝愿。如情人節(jié)當(dāng)日，凡在任意一家哈根達(dá)斯店消費(fèi)的客戶(hù)，均可獲得由荷蘭國(guó)際球根花卉中心提供的一束五支粉色郁金香，均可以參加“哈根達(dá)斯甜蜜心語(yǔ)”評(píng)選，表達(dá)對(duì)另一半最真摯的愛(ài)戀，同時(shí)還可參加哈根達(dá)斯的年度最浪漫情侶的評(píng)選等等。

當(dāng)然，哈根達(dá)斯過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)是取得了很大程度的成功，但今年4月21日，全球第一大冰激凌連鎖品牌優(yōu)根芙絲在世界最大的購(gòu)物中心金源新燕莎MALL開(kāi)業(yè)。優(yōu)根芙絲來(lái)自加拿大，其產(chǎn)品也是走高端路線，優(yōu)根芙絲冰激凌球從18元到30元不等，與率先進(jìn)入中國(guó)9年的哈根達(dá)斯將形成直面競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)根芙絲將會(huì)考慮采取加盟的方式擴(kuò)張，預(yù)計(jì)今年在北京就會(huì)開(kāi)8到10家店，今后的情形怎樣，我們只有拭目以待。

兩個(gè)企業(yè)在中國(guó)的不同營(yíng)銷(xiāo)模式大致如下：1，哈根達(dá)斯走的是打造金字招牌走高端奢侈品的路線;和路雪走的是較為親民路線。2，目標(biāo)客戶(hù)不同，隨之市場(chǎng)定位也相應(yīng)有所不同。3，擴(kuò)張、搶占市場(chǎng)的著手點(diǎn)不同。4，廣告宣傳、銷(xiāo)售手段各異。相同之處呢，看完以下分析之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)二者其實(shí)在營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上有著異曲同工之效，那就是盡可能在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，發(fā)揮自身定位優(yōu)勢(shì)，鞏固其壟斷性地位。實(shí)際上，這兩大寡頭也真正做到了。以下是具體分析，希望對(duì)你有所幫助。首先，先說(shuō)－－《哈根達(dá)斯“奢侈品”的制勝之道》哈根達(dá)斯是1989年從歐洲起步的高檔冰激凌品牌，它的價(jià)格比普通冰激凌貴5－10倍，比同類(lèi)高檔次產(chǎn)品貴30%－40%。在美國(guó)本土，和路雪和哈根達(dá)斯是同檔次的，但在中國(guó)冰激凌市場(chǎng)上，迄今為止，沒(méi)有一個(gè)品牌可與哈根達(dá)斯相比。在中國(guó)市場(chǎng)上，要論價(jià)格，哈根達(dá)斯毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。哈根達(dá)斯一般的冰激凌球都是30元左右，"冰火情緣"火鍋一般在120－160元，飲料60－70元不等。但哈根達(dá)斯通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段，在中國(guó)成了頂級(jí)冰激凌品牌已深入人心，甚至成為時(shí)尚生活標(biāo)志。高端的消費(fèi)者是它的忠實(shí)顧客，中低端的消費(fèi)者也被它所吸引，一旦有了閑錢(qián)，也會(huì)奢侈一把。哈根達(dá)斯硬生生地在已經(jīng)成熟的冰激凌市場(chǎng)挖了一塊地，其"奢侈品"營(yíng)銷(xiāo)手段的成功已成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。定位--追求高貴的消費(fèi)心態(tài)哈根達(dá)斯最初進(jìn)入上海市場(chǎng)之前就認(rèn)真分析了上海消費(fèi)者的心態(tài)。當(dāng)時(shí)上海人認(rèn)為：出入高檔辦公場(chǎng)所的公司白領(lǐng)和金發(fā)碧眼的老外是時(shí)尚的代言人。于是，哈根達(dá)斯就邀請(qǐng)這些人參加特別活動(dòng)，吸引電視臺(tái)、報(bào)紙的視線，爭(zhēng)相報(bào)道，一舉把"哈根達(dá)斯"定義為時(shí)尚生活的代名詞。一批在哈根達(dá)斯有過(guò)"高貴時(shí)尚生活"的人成了其口碑宣傳者，很快更多的人蜂擁而至。讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。這種分析消費(fèi)者心態(tài)、口碑宣傳的手法被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是哈根達(dá)斯的專(zhuān)長(zhǎng)，而且極為有效，每進(jìn)入一個(gè)新的城市，它就如法炮制一番，從未失手。策略--留住核心顧客留住消費(fèi)者和贏得消費(fèi)者同樣重要，哈根達(dá)斯為此做足了功夫。哈根達(dá)斯的高檔消費(fèi)定位使得其目標(biāo)消費(fèi)群體小而精，為此，哈根達(dá)斯幾乎從不大張旗鼓地做電視廣告，原因是電視的覆蓋面太廣、太散，對(duì)于哈根達(dá)斯來(lái)說(shuō)，沒(méi)必要。哈根達(dá)斯的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上刊登大篇幅的廣告。如此既節(jié)省了廣告費(fèi)，又增加了廣告效果，以此鎖定那些金字塔尖的消費(fèi)者。與此同時(shí)，哈根達(dá)斯還有選擇地切入了其他零售渠道，以擴(kuò)大自己的零售面，例如在上海，它慎重地選擇了五六百家超市，殺入家庭冰激凌市場(chǎng)。哈根達(dá)斯為了留住消費(fèi)者，采取了會(huì)員制，一位顧客消費(fèi)累積500元，就可以填寫(xiě)一張表格，成為他們的會(huì)員。到目前為止，哈根達(dá)斯的數(shù)據(jù)庫(kù)里已經(jīng)有了幾萬(wàn)名核心會(huì)員的資料。哈根達(dá)斯細(xì)心呵護(hù)每一位重點(diǎn)會(huì)員，其結(jié)果是在中國(guó)市場(chǎng)上這些消費(fèi)者對(duì)它的品牌忠誠(chéng)度之高、之久，很少有其他品牌能企及。其具體策略包括：■定期寄送直郵廣告，自辦"酷"雜志來(lái)推銷(xiāo)新產(chǎn)品?！霾欢ㄆ谂e辦核心消費(fèi)群體的時(shí)尚PARTY，聽(tīng)取他們對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)?！鲠槍?duì)不同的消費(fèi)季節(jié)、會(huì)員的消費(fèi)額和特定的產(chǎn)品發(fā)放折扣券。延伸--增加品牌親和力申奧成功的時(shí)候，哈根達(dá)斯邀請(qǐng)了申奧形象大使劉璇出席，舉行公益活動(dòng)。同時(shí)，在上海的瑞安廣場(chǎng)和中信泰富等高檔寫(xiě)字樓，給來(lái)來(lái)往往的行人派發(fā)卡片，卡片里就有一張印制精美的哈根達(dá)斯冰激凌的書(shū)簽，因?yàn)檫@種小東西往往可以讓消費(fèi)者帶回家中，得以較長(zhǎng)久地保存，消費(fèi)者在不知不覺(jué)中就有了這種產(chǎn)品品牌的概念。哈根達(dá)斯最經(jīng)典的動(dòng)作之一，就是給自己貼上了愛(ài)情標(biāo)簽，由此吸引戀人們的眼球。在某年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，而且還給來(lái)此消費(fèi)的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們從此對(duì)哈根達(dá)斯"情有獨(dú)鐘"。方式--近距離接觸目標(biāo)顧客中國(guó)巨大的企業(yè)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)也吸引了哈根達(dá)斯的眼光。針對(duì)中秋節(jié)禮品市場(chǎng)，哈根達(dá)斯專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了價(jià)高質(zhì)優(yōu)的冰激凌月餅，向所在城市的各大公司推銷(xiāo)，很多公司把這款月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物，著實(shí)讓哈根達(dá)斯猛賺了一把。哈根達(dá)斯的銷(xiāo)售員還專(zhuān)門(mén)帶上新鮮的冰激凌樣品跑各大公司，讓那些主管當(dāng)場(chǎng)品嘗。這種近距離營(yíng)銷(xiāo)的新鮮手法也吸引了一些大客戶(hù)。有一年，上海對(duì)外服務(wù)公司--與所有外企有關(guān)系的一個(gè)公司，一年向哈根達(dá)斯訂了兩萬(wàn)多份產(chǎn)品做為禮物。其實(shí)這部分銷(xiāo)售額還是小收益，哈根達(dá)斯最大的收獲是就此接觸到了這些目標(biāo)群體，又一次將其觸角伸向了目標(biāo)消費(fèi)者。我們?cè)賮?lái)說(shuō)－－《和路雪得終端者得天下》和路雪平均每年向市場(chǎng)投放6000臺(tái)左右的冰柜，至今已經(jīng)投放了大約6萬(wàn)臺(tái)。這種終端壟斷使和路雪成為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)第一品牌。什么叫終端？終端是指與消費(fèi)者直接發(fā)生買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從過(guò)去直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)的今天，誰(shuí)能控制住銷(xiāo)售終端，誰(shuí)就找到了創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的通路。和路雪終端發(fā)力傳統(tǒng)上，中國(guó)許多企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作都不重視銷(xiāo)售終端。一些很好的產(chǎn)品銷(xiāo)不動(dòng)，原因就在于終端受阻：企業(yè)把產(chǎn)品交給經(jīng)銷(xiāo)商后，就認(rèn)為自己的銷(xiāo)售工作已經(jīng)結(jié)束，也不管產(chǎn)品到經(jīng)銷(xiāo)商那里之后是放進(jìn)倉(cāng)庫(kù)還是搬上零售賣(mài)場(chǎng)。這些企業(yè)還認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)入零售店后的工作與自己無(wú)關(guān)，不重視產(chǎn)品的鋪市率與終端促銷(xiāo)。這與跨國(guó)公司對(duì)終端的強(qiáng)力投入形成了鮮明對(duì)比。聯(lián)合利華旗下的和路雪冰淇淋1993年進(jìn)入中國(guó)，僅僅過(guò)了半年，銷(xiāo)售量就超過(guò)350萬(wàn)升，創(chuàng)下聯(lián)合利華全球冰淇淋新公司營(yíng)運(yùn)第一年最高的銷(xiāo)售記錄。帶來(lái)這個(gè)成功的正是和路雪在零售終端推行的“冰柜戰(zhàn)略”。和路雪前總經(jīng)理曾如此回憶：“大約1994年的初夏，幾乎一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，同時(shí)冒出了一只只漂亮、新穎的上面印著Wall’s標(biāo)志的冰柜。一時(shí)間，和路雪走進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者的視線?！北椴紶I(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的冰柜被和路雪作為推動(dòng)市場(chǎng)的終端戰(zhàn)術(shù)反復(fù)應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，和路雪平均每年向市場(chǎng)投放6000臺(tái)左右的冰柜，至今已經(jīng)投放了大約6萬(wàn)臺(tái)。這種終端壟斷使和路雪成為中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)第一品牌。作者:

發(fā)表日期:2007-08-0701:36

哈根達(dá)斯是上世紀(jì)20年代創(chuàng)立于美國(guó)的品牌，1961年左右正式取名為Haagen-Dazs，有點(diǎn)像丹麥語(yǔ)的意思，其實(shí)和歐洲并沒(méi)關(guān)系。在中國(guó)市場(chǎng)上，哈根達(dá)斯的價(jià)格比普通冰淇淋貴5－10倍，比同類(lèi)高檔次產(chǎn)品貴30％－40％。要論價(jià)格，哈根達(dá)斯毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。但它通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)做成了頂級(jí)冰淇淋品牌，做得深入人心——甚至成為時(shí)尚生活標(biāo)志。高端的消費(fèi)階層是它的忠實(shí)顧客，中低端的消費(fèi)者也被它吸引，一旦有了閑錢(qián)，也會(huì)奢侈一把。細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)哈根達(dá)斯的經(jīng)營(yíng)策略和英國(guó)航空異曲同工，當(dāng)年英國(guó)航空在全球航空業(yè)不景氣的時(shí)候努力提高服務(wù)質(zhì)量