標(biāo)桿地產(chǎn)集團(tuán)-營(yíng)銷策劃-項(xiàng)目橄欖型定價(jià)邏輯簡(jiǎn)課件

橄欖型定價(jià)邏輯簡(jiǎn)介營(yíng)銷管理部-2021年1月目錄CONTENTS01定價(jià)方式分類02定價(jià)核心因素03定價(jià)模板介紹04定價(jià)案例分享01.

定價(jià)方式分類倒金字塔定價(jià)早期定價(jià)方式，樓層越高定價(jià)越高，客戶并崇尚高層，較高的樓層代表著更好的視角，能激發(fā)“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”的斗志和征服感，也更加安靜，私密性強(qiáng)，更好的采光和通風(fēng)以及更少的蟑螂老鼠等4害影響。頂樓定價(jià)最高，導(dǎo)致頂樓賣得最慢。黃金法則定價(jià)整棟樓高的三分之一到三分之二中間的一段樓層處為黃金樓層，這一段樓層的差價(jià)比較大，來(lái)均衡整體房屋均價(jià)。即高層買房，應(yīng)買1/3或者2/3處，例如總高21層，一般6-9層或者15-17層往往最暢銷。整棟樓三分之一以下的樓層，價(jià)差不大，樓層越低越便宜；三分之二以上的樓層，價(jià)差也較小。緊鄰黃金樓層的樓層性價(jià)比較高。橄欖型定價(jià)目前比較常見的定價(jià)法則，中間樓層比較貴，而兩端則比較便宜，其形狀就像中間大兩頭小的橄欖球，因此而得名。購(gòu)房者選擇較為集中的樓層，這一樓層范圍內(nèi)選擇的人最多，這一樓層就最貴。然后再以這個(gè)樓層為臨界點(diǎn)，向上向下遞減。也稱兩段式定價(jià)法。02.

定價(jià)核心因素成本核算土地成本是第一成本前期工程、建安成本等運(yùn)營(yíng)成本、財(cái)務(wù)成本、稅金等固態(tài)成本土地成本動(dòng)態(tài)成本成本規(guī)定了定價(jià)的最低底數(shù)因此成本核算是定價(jià)的第一步房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的最終目的是實(shí)現(xiàn)盈利市場(chǎng)環(huán)境全國(guó)市場(chǎng)環(huán)境全國(guó)市場(chǎng)環(huán)境受全球經(jīng)濟(jì)、GDP增速、中央調(diào)控等因素影響城市市場(chǎng)環(huán)境城市市場(chǎng)環(huán)境受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)情況、人口流動(dòng)、城市界面等因素影響板塊市場(chǎng)環(huán)境板塊市場(chǎng)環(huán)境受板塊定位、未來(lái)發(fā)展、客群習(xí)慣等因素影響市場(chǎng)環(huán)境是定價(jià)的核心因素，市場(chǎng)環(huán)境的好壞直接決定項(xiàng)目盈利能力房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)必須依托市場(chǎng)、尊重市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系競(jìng)品定價(jià)競(jìng)品定位競(jìng)品流速項(xiàng)目定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系是定價(jià)的決定因素也是定價(jià)的審核標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目定位的差異化、不同的流速要求決定了不同項(xiàng)目不同的定價(jià)邏輯競(jìng)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，也是項(xiàng)目定價(jià)審視的參考客戶心態(tài)房產(chǎn)定價(jià)？地段學(xué)區(qū)配套戶型不利因素。。?？蛻羰欠康禺a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的最終承載體開發(fā)商所有的工作都是為了取得客戶的認(rèn)可客戶對(duì)于房產(chǎn)價(jià)值的思考受諸多影響在合理分析的同時(shí)，人終究是個(gè)感性動(dòng)物如何引導(dǎo)客戶心態(tài)是定價(jià)的關(guān)鍵因素政策影響政府對(duì)于房地產(chǎn)相關(guān)政策會(huì)不定期調(diào)整、改變每次調(diào)整都對(duì)行業(yè)發(fā)展具有指導(dǎo)性意義，也直接影響項(xiàng)目定價(jià)成本市場(chǎng)競(jìng)品影響定價(jià)的五大因素成本是基礎(chǔ)，政策在一定程度上影響定價(jià)，而市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系才是決定總均價(jià)關(guān)鍵因素！若不考慮客戶心態(tài)，建立在成本基礎(chǔ)上的定價(jià)與實(shí)際情況背離的，讓客戶樂(lè)于接受的價(jià)格才能保證項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)。政策客戶總結(jié)03.

定價(jià)模板介紹模板簡(jiǎn)介1目錄2全案價(jià)格表3總平價(jià)格圖4定價(jià)邏輯表7開盤匯總表5客戶落位圖6一房一價(jià)表一房一價(jià)定價(jià)操作模板目錄樓層價(jià)格擬定整盤均價(jià)擬定樓棟均價(jià)擬定落位情況梳理一房一價(jià)確認(rèn)全案價(jià)格表與預(yù)備會(huì)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)標(biāo)確保整盤貨值不低于預(yù)備會(huì)各業(yè)態(tài)均價(jià)可根據(jù)實(shí)際蓄客情況調(diào)整通過(guò)折扣設(shè)置爭(zhēng)取溢價(jià)總平價(jià)格圖結(jié)合樓幢條件及推售批次進(jìn)行樓幢均價(jià)審視樓幢差價(jià)結(jié)合優(yōu)劣勢(shì)確保合理化同等條件先推售批次價(jià)格低于后推售批次各批次價(jià)格須契合市場(chǎng)及客戶情況且必須滿足階段性經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)定價(jià)邏輯表基準(zhǔn)價(jià)為該業(yè)態(tài)目標(biāo)價(jià)格綜合價(jià)為基準(zhǔn)層定價(jià)在基準(zhǔn)價(jià)及綜合價(jià)基礎(chǔ)上進(jìn)行水平及垂直價(jià)差調(diào)整樓層價(jià)差調(diào)整是橄欖型定價(jià)的精髓最終目的為確保推售房源全去化基準(zhǔn)價(jià)格水平價(jià)差垂直價(jià)差戶型價(jià)差朝向價(jià)差樓棟價(jià)差樓層價(jià)差說(shuō)明1、最終售價(jià)=（基準(zhǔn)價(jià)格+水平差價(jià)+垂直差價(jià)+不利因素）*調(diào)整系數(shù)2、根據(jù)客戶落位比調(diào)整價(jià)差系統(tǒng)，原則在保證均價(jià)不變的情況下，供需比高的加價(jià)，供需比少的減價(jià)，通過(guò)價(jià)差引導(dǎo)確保全去化。調(diào)整系數(shù)最終售價(jià)=*不利因素定價(jià)邏輯表朝向最西04中間東03中間西02最東01系數(shù)值0-100-200300說(shuō)明以T4為例，選取04最西為基準(zhǔn)，比04好的加法，差的做減法戶型ABCD系數(shù)值0

-200-300

200

說(shuō)明選取A戶型為基準(zhǔn)，比A好的加法，差的做減法舉例：橄欖型層差樓層差價(jià)值說(shuō)明頂層-500最頂一層高樓層-1017-次頂層高中樓層-3013-16層中心樓層1509-12層基準(zhǔn)08層底中樓層-805-7層低樓層-2002-4層最底層-5001層說(shuō)明：橄欖型定價(jià)邏輯為中間最貴，正常低樓層價(jià)差拉大，上端扁平化。樓棟產(chǎn)品系列噪音等得房率間距景觀遮擋出行結(jié)論數(shù)值得分1#

差-4002#

中03#

良200注意：客戶的供需比是核心，在保證均價(jià)的同時(shí)，調(diào)整價(jià)差的最終目標(biāo)是為了全結(jié)構(gòu)去化，如頂層差價(jià)-500元客戶無(wú)落位，可調(diào)整到-800、-1000、-1500、-2000，直到客戶接受。定價(jià)邏輯表客戶落位表客戶落位情況是定價(jià)的參考標(biāo)準(zhǔn)也是報(bào)價(jià)之后進(jìn)行價(jià)格適應(yīng)性審核的標(biāo)準(zhǔn)在落位多的樓層區(qū)間增加差價(jià)在落位少的樓層區(qū)間降低差價(jià)利用熱銷樓層提升溢價(jià)為結(jié)構(gòu)性樓層去化創(chuàng)造更好的價(jià)格條件一房一價(jià)表根據(jù)定價(jià)邏輯得出房源價(jià)格明細(xì)再次審核水平、垂直價(jià)差關(guān)系確保所有房源定價(jià)合理性個(gè)別特殊房源進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)整確保所有房源全去化開盤匯總表當(dāng)前推售批次房源價(jià)格明細(xì)匯總進(jìn)行底價(jià)、表價(jià)、簽約價(jià)的匯總及對(duì)比根據(jù)蓄客情況設(shè)置房源折扣體系進(jìn)行該批次房源溢價(jià)情況的預(yù)估溢價(jià)情況須契合流速要求04.

定價(jià)案例分享星海名筑-全案價(jià)格表根據(jù)市場(chǎng)及許可情況進(jìn)行調(diào)減根據(jù)市場(chǎng)及許可情況進(jìn)行調(diào)增根據(jù)市場(chǎng)及許可情況進(jìn)行調(diào)增星海名筑-總平價(jià)格圖低開高走前期爆量明顯后期溢價(jià)能力充分顯現(xiàn)星海名筑-低密定價(jià)邏輯以樓棟位所處位置優(yōu)劣勢(shì)為基礎(chǔ)結(jié)合露臺(tái)、地下室、花園面積等定價(jià)微調(diào)部分在一房一價(jià)中進(jìn)行樓棟差價(jià)在正常邏輯基礎(chǔ)上結(jié)合推售批次進(jìn)行溢價(jià)調(diào)整上下疊單價(jià)差較少結(jié)合面積實(shí)際總價(jià)差較大星海名筑-高層定價(jià)邏輯高層定價(jià)充分考慮單元位置各戶型定價(jià)結(jié)合客戶基數(shù)及喜好度樓棟差價(jià)在正常邏輯基礎(chǔ)上結(jié)合推售批次進(jìn)行溢價(jià)調(diào)整一二類高層根據(jù)樓層情況單獨(dú)定價(jià)樓層中上段為價(jià)格高點(diǎn)，兩端增大價(jià)差星海名筑-單元均價(jià)樓棟單元均價(jià)進(jìn)行整盤價(jià)格關(guān)系審核，驗(yàn)證定價(jià)合理性星海名筑-貨值核算貨值核算進(jìn)行多輪審核確保達(dá)成預(yù)備會(huì)總銷的同時(shí)對(duì)比各批次溢價(jià)情況審核樓棟定價(jià)合理性同時(shí)提前測(cè)算溢價(jià)空間星海名筑-低密示例低密定價(jià)在樓幢內(nèi)，結(jié)合周邊不利因素及花園面積等進(jìn)行單套微調(diào)，確保所有房源定價(jià)合理星海名筑-高層示例高層一房一價(jià)表需充分審核單套價(jià)格合理性對(duì)于熱點(diǎn)房源是否合理對(duì)于結(jié)構(gòu)性房源是否充分體現(xiàn)性價(jià)比同時(shí)做好去化節(jié)奏預(yù)估在保證去化的同時(shí)爭(zhēng)取溢價(jià)寫在最后2021年，新冠疫情的陰影仍未過(guò)去，未來(lái)?yè)渌访噪x，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加?。?/p>