醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買者行為分析詳解

醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買者行為分析當(dāng)前第1頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)案例導(dǎo)入：一位顧客正在挑選一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，店員介紹說(shuō)：這種產(chǎn)品效果好，價(jià)格也比同類其他產(chǎn)品便宜，比較實(shí)惠。

顧客回答說(shuō)：我以前吃過(guò)這種藥，效果是不錯(cuò)。我聽說(shuō)你們最近在做活動(dòng)，買兩盒送一小盒贈(zèng)品。

店員扭頭大聲問(wèn)柜臺(tái)內(nèi)的同事：現(xiàn)在××產(chǎn)品還有沒有贈(zèng)品送，這里有個(gè)想要贈(zèng)品的顧客。

店員這一叫，店內(nèi)所有的顧客都把目光投向了這個(gè)顧客，她不好意思地低下了頭，還沒等店員的答復(fù)就逃似地離開了藥店。當(dāng)前第2頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)[案例討論]1、以上場(chǎng)景中，藥店店員在把握消費(fèi)者的購(gòu)買心理中出現(xiàn)了什么樣的問(wèn)題?2、針對(duì)上述場(chǎng)景中的店員接待消費(fèi)者的行為，你有什么意見和建議?3、結(jié)合案例，談一些日常你進(jìn)行醫(yī)藥消費(fèi)的行為與心理。當(dāng)前第3頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)第一節(jié)：醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的

概念及特點(diǎn)當(dāng)前第4頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念1.醫(yī)藥市場(chǎng)：指有購(gòu)買力、有購(gòu)買愿望的顧客群體（人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望）2.按照顧客購(gòu)買目的或用途的不同，醫(yī)藥市場(chǎng)可以分為醫(yī)藥組織市場(chǎng)和醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)3.醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)是個(gè)人或家庭為了滿足其防病治病、健康身體等生活需要而購(gòu)買藥品和接受服務(wù)所形成的市場(chǎng)。當(dāng)前第5頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模大,但人均消費(fèi)水平較低當(dāng)前第6頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場(chǎng)差別較大當(dāng)前第7頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)非專家性當(dāng)前第8頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)消費(fèi)上單一性和多樣性并存當(dāng)前第9頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)明顯的季節(jié)性當(dāng)前第10頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求的特點(diǎn)消費(fèi)情緒的低落性當(dāng)前第11頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)三、分析研究醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的意義分析研究消費(fèi)者市場(chǎng)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)；分析研究消費(fèi)者市場(chǎng)情況，是企業(yè)制定正確的營(yíng)銷計(jì)劃、進(jìn)行營(yíng)銷決策的重要依據(jù)；分析研究消費(fèi)者市場(chǎng)可以幫助醫(yī)藥企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，改善服務(wù)質(zhì)量，指導(dǎo)消費(fèi)者合理用藥，獲得良好的企業(yè)和社會(huì)效益。當(dāng)前第12頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)案例：SARS刺激了公眾對(duì)免疫產(chǎn)品的需求

據(jù)有關(guān)專家分析，保健品有顯性功效和隱性功效兩大方面。只要使用就可看到明顯效果的產(chǎn)品就屬于顯性產(chǎn)品，如減肥茶、抗疲勞口服液等；使用后看不到明顯效果、或見效慢的產(chǎn)品則屬于隱性產(chǎn)品，如提高免疫力、抗氧化等產(chǎn)品。因?yàn)橐娦蚩床坏矫黠@效果，消費(fèi)者對(duì)隱性產(chǎn)品的需求也就不強(qiáng)烈，即使不少人認(rèn)識(shí)到提高免疫力是非常重要的，但也僅僅存在于觀念的層面，還少有付諸行動(dòng)的。然而，2003年初的一場(chǎng)SARS，卻給人們上了一堂課，對(duì)免疫概念的認(rèn)識(shí)有了質(zhì)的飛躍。人們認(rèn)識(shí)到，SARS病毒的傳播是不確定的，免疫力的高低是能否抵御病毒、避免災(zāi)難的關(guān)鍵。于是很多人開始使用調(diào)節(jié)免疫力類的產(chǎn)品，消費(fèi)者的潛在需求被喚醒了。

當(dāng)前第13頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)第二節(jié)：醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)分析5W＋1HWho誰(shuí)來(lái)購(gòu)買What購(gòu)買什么Why為何購(gòu)買How如何購(gòu)買Where何地購(gòu)買When何時(shí)購(gòu)買購(gòu)買者購(gòu)買對(duì)象購(gòu)買目的購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買行動(dòng)當(dāng)前第14頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者分析WHO醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者主要是家庭和個(gè)人，家庭各個(gè)成員或有關(guān)人員對(duì)購(gòu)買行為的影響力是一個(gè)值得考究的問(wèn)題。在實(shí)際購(gòu)買過(guò)程中，人們以不同的身份出現(xiàn)：1、倡議者；2、影響者；3、決策者；4、購(gòu)買者；5、使用者當(dāng)前第15頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)不同的家庭類型有不同的消費(fèi)習(xí)慣：家庭AA制型——每個(gè)家庭成員相對(duì)獨(dú)立地作出各自的購(gòu)買決定。丈夫支配型——丈夫支配一切，包括購(gòu)買決定。妻子支配型——家庭的購(gòu)買決策權(quán)掌握在妻子手中。調(diào)和型——大部分購(gòu)買決定由家庭個(gè)成員共同協(xié)商作出。當(dāng)前第16頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)不同的家庭生命周期有不同的消費(fèi)特點(diǎn)：未婚階段——年輕、單身；新婚階段——年輕夫婦，沒有子女；“滿巢Ⅰ”階段——年輕夫婦，有6歲以下小孩；“滿巢Ⅱ”階段——年輕夫婦，有6歲或6歲以上小孩；“滿巢Ⅲ”階段——年紀(jì)較大夫婦，有未獨(dú)立小孩；“空巢”階段——老年夫婦，子女已分居；獨(dú)居的未亡人階段——老年、單身。當(dāng)前第17頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象分析（WHat）醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買對(duì)象是醫(yī)藥產(chǎn)品。藥品定義：是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理功能并規(guī)定有適應(yīng)證或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、化學(xué)藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。當(dāng)前第18頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)三、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購(gòu)買

(when)叢醫(yī)藥市場(chǎng)總體上考察，與其他商品相比，藥品更具有季節(jié)性。集中性：上班時(shí)間，買菜時(shí)間季節(jié)性：酷暑，秋冬不同流行性：流腦、流感突發(fā)性：“非典”當(dāng)前第19頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)四、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)何處購(gòu)買(where)我國(guó)藥品消費(fèi)中最基本的購(gòu)買地點(diǎn)是3個(gè)：是醫(yī)院（醫(yī)療單位）；是藥店；百貨、超市、小賣部當(dāng)前第20頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)五、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者如何購(gòu)買(how)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是指其在具體的購(gòu)買藥品時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的心理和行為特征。藥品購(gòu)買行為的類型：習(xí)慣性；2、經(jīng)濟(jì)型；3、理智型；4、盲目型；5、服從型；6、方便型當(dāng)前第21頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)[相關(guān)鏈接]打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)

很多醫(yī)藥消費(fèi)者都有某種程度或某個(gè)方面的習(xí)慣性消費(fèi)。比如患了內(nèi)科疾病，在選擇藥品劑型的時(shí)候，通常人們都習(xí)慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著再加上注射一定劑量的注射劑來(lái)治療。但隨著醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，藥品的劑型越來(lái)越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯地體現(xiàn)出來(lái)。比如某些經(jīng)皮膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對(duì)一些內(nèi)病的治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榻?jīng)皮給藥進(jìn)行治療，可以避免通過(guò)口服藥物產(chǎn)生的肝臟的首過(guò)效應(yīng)和胃腸道對(duì)藥物的降解，也可以減少給藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現(xiàn)象，以及各種副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。

當(dāng)前第22頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)

但由于醫(yī)藥消費(fèi)者對(duì)藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定的心理定勢(shì)，習(xí)慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費(fèi)者并不具備藥理知識(shí)，因此，對(duì)于一些新藥（劑型）往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的開發(fā)受到影響，也使得醫(yī)藥消費(fèi)者的疾病治療效果受到影響。因此，打破某些不適宜的習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)，是醫(yī)藥科技發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消費(fèi)者消費(fèi)質(zhì)量的需要。在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人員加強(qiáng)對(duì)新藥（劑型）的宣傳和說(shuō)明是非常必要的。

當(dāng)前第23頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程醫(yī)藥消費(fèi)者的購(gòu)買行為的涵義：是指消費(fèi)者為了滿足自己的某種需求，在尋找、購(gòu)買、使用以及評(píng)估藥品營(yíng)銷或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出的行為。當(dāng)前第24頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)評(píng)價(jià)選擇收集信息決定購(gòu)買購(gòu)后感受認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)需要消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程當(dāng)前第25頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)購(gòu)買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營(yíng)銷及其他刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購(gòu)買者的黑匣子購(gòu)買決策過(guò)程產(chǎn)品選擇品牌選擇供應(yīng)商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買者的反應(yīng)文化社會(huì)個(gè)人心理當(dāng)前第26頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)案例:關(guān)注顧客經(jīng)營(yíng)藥店——掌握顧客購(gòu)買行為，學(xué)會(huì)接待

場(chǎng)景一一位穿西裝打領(lǐng)帶的年青人漫步走入店內(nèi)，在店內(nèi)柜臺(tái)前邊走邊看，一會(huì)兒停下來(lái)看看柜臺(tái)內(nèi)的藥品，一會(huì)兒又抬起頭好像在考慮什么。店員走近他身邊打招呼：“您好，請(qǐng)問(wèn)您需要點(diǎn)什么？”那位顧客也不答話，快步離開了這個(gè)柜臺(tái)。走了沒幾步，他又停在保健品柜臺(tái)前，開始翻看那些促銷宣傳品。店員見狀，又走過(guò)來(lái)招呼“是要買保健品嗎？”話沒說(shuō)完，顧客扔下一句“隨便看看”就快步走了。店員被甩在那里，嘴里嘟囔著“又是一個(gè)只看不買的主兒”。當(dāng)前第27頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)[案例討論]1、以上場(chǎng)景中，藥店店員在把握消費(fèi)者的購(gòu)買心理中出現(xiàn)了什么樣的問(wèn)題?2、針對(duì)上述場(chǎng)景中的店員接待消費(fèi)者的行為，你有什么意見和建議?3、結(jié)合案例，談一些日常你進(jìn)行醫(yī)藥消費(fèi)的行為與心理。當(dāng)前第28頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)1、發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識(shí)需要當(dāng)前第29頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)2、收集信息信息來(lái)源或渠道：自己的經(jīng)驗(yàn)醫(yī)院醫(yī)生的診治相關(guān)藥品廣告、藥店?duì)I業(yè)員介紹相關(guān)醫(yī)藥雜志等大眾傳媒當(dāng)前第30頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)3、評(píng)價(jià)選擇全部的品牌AB

CDEF…………知曉的品牌A

B

C

D

…………考慮的品牌A

…………

J備選的品牌ABC購(gòu)買的品牌？不知曉的品牌Z……不考慮的品牌K……不選的品牌D……當(dāng)前第31頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)場(chǎng)景二顧客A和B結(jié)伴來(lái)到店內(nèi)，顧客A為選擇一種減肥產(chǎn)品而拿不定主意，邀請(qǐng)B顧客當(dāng)參謀。A顧客：到底哪種好呢，我覺得甲產(chǎn)品好一些，價(jià)格也可以。B顧客：還是乙產(chǎn)品好一些，我們公司的同事都說(shuō)效果不錯(cuò)。

店員極力推薦丙產(chǎn)品：我們店內(nèi)丙產(chǎn)品賣得最好了，甲和乙雖然廣告比較多，但效果卻不如丙，買東西不能光看廣告……。

顧客B打斷店員的話：那我們?cè)倏纯雌渌胤降?。說(shuō)完拉著顧客A出門了。當(dāng)前第32頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)[案例討論]1、以上場(chǎng)景中，藥店店員在把握消費(fèi)者的購(gòu)買心理中出現(xiàn)了什么樣的問(wèn)題?2、針對(duì)上述場(chǎng)景中的店員接待消費(fèi)者的行為，你有什么意見和建議?3、結(jié)合案例，談一些日常你進(jìn)行醫(yī)藥消費(fèi)的行為與心理。當(dāng)前第33頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)4、決定購(gòu)買選擇評(píng)價(jià)他人態(tài)度意外情況購(gòu)買決策購(gòu)買意向當(dāng)前第34頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)5、購(gòu)后感受消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視：購(gòu)后滿意：可感知效果VS期望值購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)購(gòu)后產(chǎn)品的使用和處理。當(dāng)前第35頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)發(fā)現(xiàn)需要比較評(píng)價(jià)收集信息實(shí)施購(gòu)買藥效評(píng)估突發(fā)性需要經(jīng)常性需要無(wú)意識(shí)需要藥品服務(wù)

政策制度預(yù)期滿意理論認(rèn)識(shí)差距理論實(shí)際差距理論醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程當(dāng)前第36頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)第四節(jié)：影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素當(dāng)前第37頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)歸納影響醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買的要素有以下七大點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)因素疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平社會(huì)環(huán)境家庭因素社會(huì)階層相關(guān)群體藥物因素當(dāng)前第38頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)（1）、經(jīng)濟(jì)因素一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會(huì)嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；債務(wù)；借款能力；對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。當(dāng)前第39頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)（2）、疾病的嚴(yán)重程度及其認(rèn)知水平疾病帶來(lái)的痛苦的影響病人對(duì)感覺到的癥狀可能性結(jié)果的推測(cè)與預(yù)期對(duì)尚未出現(xiàn)不良征兆，但已經(jīng)發(fā)生了可能導(dǎo)致疾病發(fā)生的一些事件的關(guān)注程度。健康知識(shí)和自我保健意識(shí)的影響當(dāng)前第40頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)（3）、社會(huì)環(huán)境影響社會(huì)文化；消費(fèi)價(jià)值觀；消費(fèi)習(xí)俗；宗教信仰；當(dāng)前第41頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)1、文化文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。當(dāng)前第42頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)文化因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會(huì)階層。當(dāng)前第43頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)中國(guó)社會(huì)文化特征中國(guó)人特性：信義仁愛、勤儉、禮貌、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓滑老到中國(guó)文化特征：廣大眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會(huì)、因循守舊的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化當(dāng)前第44頁(yè)\共有50頁(yè)\編于星期六\22點(diǎn)2、價(jià)值觀（信念和態(tài)度）態(tài)度是人對(duì)事物所持有的持久的、一致的評(píng)價(jià)、反應(yīng)，包括三個(gè)互相聯(lián)系的成分：信念，情感與傾向。態(tài)度的形成是逐漸的，態(tài)度一旦形成，不會(huì)輕易改變。信念是被一個(gè)人所認(rèn)定的可以確信的看